Preferencias de leche fresca de bovino del consumidor de Baja California, Mexico

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1 PREFERENCIAS DE LECHE FRESCA DE BOVINO DEL CONSUMIDOR Rev DE Mex BAJA Cenc CALIFORNIA Pecu 2013;4(1):47-60 Preferencas de leche fresca de bovno del consumdor de Baja Calforna, Mexco Consumer preferences of bovne fresh mlk n Baja Calforna, Mexco Ilana Enrqueta Montaño Méndez a, Belem Dolores Avendaño Ruz a, Ana Isabel Acosta Martínez b, Francsco Javer Mesías Díaz c RESUMEN El documento tene como objetvo conocer las preferencas del consumdor de Baja Calforna por leche de bovno y sus hábtos de consumo, así como dentfcar segmentos para el consumo de leche a partr de los prncpales atrbutos como presentacón, tpo de grasa y preco, e dentfcar nchos de mercado para nuevos productos. Para determnar las preferencas del consumdor, se utlzaron técncas del análss de conjunto, análss de segmentacón y análss de smulacón. Para lo anteror, se dseñó y aplcó un cuestonaro a una muestra representatva conformada por 418 consumdores del Estado, para conocer el producto deal y caracterzar al consumdor bajo dferentes segmentacones basados en sus preferencas. Los resultados muestran mayor preferenca por leche pasteurzada con tpo de grasa entera, a la cual le atrbuyen mejor sabor, seguda por la leche ultra pasteurzada y las fórmulas lácteas. Además se encontró un segmento de mercado para nuevos productos y la valoracón postva al preco stuacón no habtual dentro de los consumdores agroalmentaros. PALABRAS CLAVE: Análss conjunto, Clúster, Smulacón de mercado, Producto deal, Cuota de mercado. ABSTRACT Consumer preferences for fresh cow s mlk n Baja Calforna, Mexco, were studed usng data for 418 consumers. Consumer habts were characterzed, segments determned based on prncpal attrbutes such as packagng, fat content and prce, and market nches dentfed for new products. Conjont analyss, segmentaton analyss and clusters analyss were appled to dentfy consumer preferences. Consumers preferred pasteurzed whole mlk (for ts flavor) over ultrapasteurzed mlk and mlk formulas. Some market segments exhbted postve utlty valuaton for prce, an unusual stuaton for agrcultural products. Nches were dentfed for new products n ths market, hghlghtng expanson opportuntes for producers. KEY WORDS: Conjont analyss, Clusters, Market smulaton, Ideal product, Market share. INTRODUCCIÓN En la mayoría de los países la leche de bovno se consdera un producto estratégco, tanto por ser un almento básco, como por el número de productores, empresas y empleos nvolucrados a lo largo de su cadena productva y las actvdades relaconadas. INTRODUCTION In most countres, cow s mlk s consdered a strategc product both because t s a basc food, and because of the large number of producers, companes and jobs nvolved n the long producton chan and related actvtes. Baja Calforna state ranked 14 th n cow s mlk Recbdo el 9 de enero de Aceptado el 9 de abrl de a Insttuto Tecnológco Superor de Mulegé. Loma de los Frales s/n, Col. Centro, Santa Rosalía, B.C.S. Méxco. Tel. (52) b Facultad de Economía y Relacones Internaconales. Unversdad Autónoma de Baja Calforna. Méxco. c Departamento de Economía. Unversdad de Extremadura, España. 47

2 Ileana Enrqueta Montaño Méndez, et al. / Rev Mex Cenc Pecu 2013;4(1):47-60 Baja Calforna a nvel naconal ocupó en el 2010, el catorceavo lugar en la produccón de leche de bovno, con ,000 L (1) (2 % de la produccón naconal), desarrollándose esta actvdad prncpalmente en los muncpos de Tjuana y Tecate, que aportan el 70 % de la produccón estatal. Sn embargo, la crss económca global ncada a fnales de 2008 puso de manfesto la vulnerabldad de esta actvdad en Baja Calforna, afectando su desempeño y rentabldad, ocasonando ncrementos en el costo de produccón debdo al alza del preco de los nsumos, y la ncertdumbre y elevacón del tpo de cambo peso/dólar amercano. Asmsmo, la concentracón de la ndustralzacón de leche fresca en una empresa que cubre al % (lo que dsmnuye notablemente la capacdad de negocacón de precos de los productores de leche), han sumdo a la actvdad lechera en una de sus peores crss económcas. Sumado a lo anteror, el consumo anual per cápta de leche en Méxco en el 2007, fue de aproxmadamente de 91 kg (2), nferor al de países de Amérca como Estados Undos (118 kg), Brasl (111 kg) o Colomba (97 kg) y stuándose por debajo de lo recomendado por la FAO (188 kg). Estudos recentes han encontrado que el consumo per cápta de la leche fluda está crecendo rápdamente en muchos países con ngresos medos, partcularmente en Amérca Latna (3). Por otra parte, la ndustra láctea naconal ha mostrado un crecmento en la produccón de leche ultra pasteurzada durante (6.8 %); la leche rehdratada tuvo un ncremento de 1.7 %, mentras que leche pasteurzada tuvo un decrecmento de 0.6 % durante el msmo perodo (4). Esto podría sgnfcar el nco de un cambo en las tendencas del consumdor por este tpo producto. En este contexto, se realzó un análss de mercado bajo el enfoque de preferencas del consumdor de Baja Calforna por la leche de producton n Mexco n 2010, wth a total of 174,027,000 L (1) (equvalent to 2 % of natonal producton). Approxmately 70 % of the state s producton occurs n the Tjuana and Tecate muncpaltes. The global economc crss whch began n late 2008 exposed the vulnerablty of cow s mlk n producton n the State. Performance and proftablty were affected by ncreased producton costs caused by hgher nput prces and by a volatle exchange rate between the Mexcan peso and US dollar. Smultaneously, concentraton of most (87.72 %) fresh mlk ndustralzaton n a sngle company serously compromsed the prce negotaton margn of mlk producers. To date, the Baja Calforna fresh mlk ndustry contnues to suffer one of ts worst economc crses on record. In addton to economc challenges, annual per capta mlk consumpton n Mexco s lower (91 kg n 2007) than n other countres such the Unted States (118 kg), Brazl (111 kg) and Colomba (97 kg), and reaches less than half the annual ntake (188 kg) recommended by the FAO (2). Recent studes ndcate that per capta ntake of lqud mlk s growng rapdly n countres wth md-level ncome, partcularly n Latn Amerca (3). Coupled wth the economc challenges facng the mlk ndustry n Mexco are changes n consumer preferences. Between 1994 and 2008, natonal consumpton of ultrapasteurzed (UHT) mlk grew by 6.8 %, rehydrated mlk 1.7 %, whle pasteurzed mlk dropped by 0.6 % (4). Ths could ndcate changes n mlk product consumer preferences. A market analyss of consumer preferences and use habts for cow s mlk was done n Baja Calforna. Products n the market were compared to ther consumer demand; segments were dentfed for mlk consumpton and market nches descrbed for new products wth unsatsfed demand. The data generated can help to ncrease supply and generate addtonal ncome that could mprove producer proftablty. These methods can help 48

3 PREFERENCIAS DE LECHE FRESCA DE BOVINO DEL CONSUMIDOR DE BAJA CALIFORNIA bovno y sus hábtos de consumo, lo que permte contrastar los productos ofrecdos en el mercado contra los productos demandados por el consumdor, así como dentfcar segmentos para el consumo de leche, y nchos de mercado para nuevos productos cuya demanda no ha sdo satsfecha. Se amplaría así la oferta del productor, generándose ngresos adconales que abonen a la rentabldad de la actvdad. Con estas metodologías el productor puede satsfacer la demanda del consumdor, al conocer sus preferencas por medo del análss conjunto, la ntegracón de clústeres y smulando la cuota de mercado que le proporconaría la dversfcacón de su produccón, por la ncorporacón de los nuevos productos especfcados por el análss. MATERIALES Y MÉTODOS Para determnar las preferencas se utlzaron técncas del análss de conjunto, análss de segmentacón y análss de smulacón. Para lo anteror, se dseñó y aplcó un cuestonaro a una muestra representatva de 418 consumdores del Estado, para conocer el producto deal, y caracterzar al consumdor en dferentes segmentacones basados en sus preferencas. El cálculo de la muestra se realzó a partr de un muestreo aleatoro estratfcado con afjacón proporconal (5) basándose en el Conteo de poblacón y vvenda 2005 del INEGI, consderándose a la poblacón total del Estado (2,844,469) para obtener el tamaño de la muestra, y posterormente la muestra para cada estrato en este caso, cada uno de los muncpos del Estado. Se optó por utlzar la sguente fórmula estadístca para poblacón fnta, es decr, se conoce el total de la poblacón, donde la dstrbucón de la meda muestral será aproxmadamente a una normal. n 2 * p* q* N 2 2 ( e *( N 1)) * p* q La muestra se calculó con un nvel de confanza del 95 % y error muestral del 3 %. Se tomó producers to meet consumer demand, by dentfyng ther preferences usng conjont analyss, clusters analyss and market share smulaton. These data are needed to dversfy producton and ncorporate the new products specfed n the analyss. MATERIALS AND METHODS Conjont analyss, segmentaton analyss and smulaton analyss were used to dentfy mlk product consumer preferences. For ths purpose, a questonnare was desgned and appled to a representatve sample of 418 consumers n Baja Calforna to dentfy ther deal product and characterze them n preference-based segments. Sample calculaton was done usng random, stratfed samplng wth proportonal allocaton (5) based on the 2005 populaton and housng census (Insttuto Naconal de Estadstca, Geografa e Informatca - INEGI), usng the state s populaton (2,844,469) to generate the sample sze and then the sample for each stratum, n ths case each muncpalty n the state. An equaton for fnte populatons was used n whch sample mean dstrbuton wll be near normal: n 2 * p* q* N 2 2 ( e *( N 1)) * p* q Calculatons were done wth a 95 % confdence level and a 3 % sample error. Based on a market study by the Asocacón Ganadera Local de Productores de Leche de Tjuana, Baja Calforna, reportng that 89 % of consumers drank mlk and the remanng 11 % dd not (6), the values used were p=0.89 and q=0.11. Questonnares were appled n shoppng centers, supermarkets and stores n August and September 2009 to consumers who normally shop n these places. The nstrument conssted of 51 closed questons and was dvded nto three sectons: consumer habts; product value; and consumer data. Usng the collected data, a conjont analyss was run to explan how these consumers develop dfferent product preferences (7). 49

4 Ileana Enrqueta Montaño Méndez, et al. / Rev Mex Cenc Pecu 2013;4(1):47-60 en consderacón p=0.89 y q=0.11 en base a un estudo (6) de mercado elaborado a la Asocacón Ganadera Local de Productores de Leche de Tjuana, Baja Calforna, donde el 89 % de los consumdores sí toman leche y el 11 % restante no consumía el producto. Los cuestonaros se aplcaron en centro comercales, supermercados y tendas, durante los meses de agosto y septembre de 2009, a aquellas personas que realzaran habtualmente las compras del hogar. El nstrumento comprendía 51 preguntas cerradas y se dvdía en tres apartados: hábtos de consumo, valoracón del producto y datos del consumdor. La nformacón recabada en el cuestonaro permtó la nstrumentacón del análss conjunto, que explca cómo los consumdores desarrollan dferentes preferencas por algún producto (7). El análss conjunto, está basado en cuatro hpótess: ) un producto puede ser descrto por un conjunto de atrbutos, que asumen certos valores; ) versones alternatvas del msmo producto están defndas por dstntos valores de los atrbutos; ) la evaluacón de un producto por parte del consumdor, es funcón del valor de los propos atrbutos; y v) el consumdor, a la hora de comprar, evalúa la utldad de cada combnacón, y su eleccón refleja la prorzacón entre dstntas combnacones de los atrbutos. La máxma utldad para el consumdor, permte obtener el producto deal a partr de la combnacón de los nveles de los atrbutos que proporconan mayor utldad (part-worth) (8,9,10). La estmacón del modelo faclta la obtencón de una funcón de utldad para cada uno de los ndvduos. Esta estmacón se dvde en varas etapas: dentfcacón y seleccón de los atrbutos relevantes, defncón de nveles para cada atrbuto, recoleccón de datos y seleccón del método para obtener el valor de utldad. Prevamente se debe especfcar s se va a utlzar un modelo adtvo o nteractvo, así como las relacones entre los componentes parcales de la utldad total. Conjont analyss s based on four hypotheses: 1) a product can be descrbed by a set of attrbutes that assume certan values; 2) alternatve versons of the same product are defned by dfferent attrbute values; 3) consumer evaluaton of a product s a functon of the values of ts own attrbutes; and 4) when buyng, the consumer evaluates the utlty of each combnaton and the resultng choce reflects a prortzaton among the dfferent attrbute combnatons. Maxmum consumer utlty ndcates the deal product based on the part-worth combnaton that provdes the greatest overall utlty (8,9,10). Model estmaton facltates generaton of a utlty functon for each ndvdual. Ths estmaton s dvded nto dfferent stages: dentfcaton and selecton of relevant attrbutes; level defnton for each attrbute; data collecton; and model selecton to produce the utlty value. Before estmaton, t needs to be specfed f an addtve or nteractve model s to be used, as well as the relatonshp between the part-worth components of total utlty. Both attrbutes and levels must be outstandng n the nfluence on consumer preference and choce (11). To determne them n the present study, a three-phase process was appled to dentfy and select the study attrbutes and ther correspondng levels: 1) A seres of attrbutes was dentfed through revew of agrcultural product and mlk consumer preferences n Mexco (12,13). 2) Some attrbutes were ncluded n a fast survey to document consumer evaluaton (e.g. lactose-free, flavored, added omega-3, fber and calcum). 3) The attrbutes wth the hghest values and ther levels were presented to experts who chose the four most nfluental from a cow s mlk purchase choce pont of vew, and the defntve levels (Table 1). 50

5 PREFERENCIAS DE LECHE FRESCA DE BOVINO DEL CONSUMIDOR DE BAJA CALIFORNIA Los atrbutos y nveles deben de ser sobresalentes en la nfluenca de las preferencas y eleccón del consumdor (11). Para determnarlos se decdó utlzar un proceso de tres fases para dentfcar y selecconar los atrbutos a emplear en el estudo, así como sus correspondentes nveles: 1) Se dentfcó una sere de atrbutos por medo de una revsón de dstntos trabajos sobre preferencas de consumdores agroalmentaros y de leche en Méxco (12,13). 2) Algunos atrbutos fueron ncludos en un sondeo rápdo (que permtrá delmtar entre el producto deslactosado, saborzado, con omega 3, agregacón de fbras y calco) para que fueran valorados por los consumdores. 3) Fnalmente, los atrbutos más valorados, así como sus nveles, fueron presentados a un grupo de expertos, que elgó fnalmente los cuatro más nfluyentes desde su punto de vsta en la decsón de compra de leche de bovno, así como los nveles defntvos. El Cuadro 1, muestra los atrbutos y los nveles fnalmente ncludos en el estudo. Para obtener el valor de utldad, el modelo adtvo solamente suma la utldad de cada uno de los atrbutos, permtendo obtener la utldad total de los atrbutos selecconados, asumendo que el encuestado adcona las combnacones de nveles de cada atrbuto, obtenendo la utldad total. Mentras que el modelo nteractvo dfere del modelo adtvo en que consdera que algunas combnacones de nveles tendrán utldades superores o menores a la suma smple (7). En este estudo, la regla de composcón adoptada para el análss conjunto es la adtva, ya que es la más empleada (10,14,15 ). Además, el modelo adtvo tene en cuenta un porcentaje de varacón de 80 a 90 % de la preferenca en cas todos los casos, sendo sufcente para la mayoría de las aplcacones. Por lo tanto, se consdera la valoracón total realzada por el To calculate utlty value the addtve model adds only the utlty of each attrbute. Ths produces the total utlty of the selected attrbutes, assumng that the ntervewee adds each attrbute s combnaton of levels. The nteractve model dffers from the addtve n that t ncludes some level combnatons that wll have utltes hgher or lower than the smple sum (7). The addtve model s most wdely used (10,14,15), and was consequently used as the composton rule n the conjont analyss. Because t consders 80 to 90 % varaton n preference n almost all cases, ths model s adequate for most applcatons. Therefore, the buyer s total evaluaton n the present study s the sum of the part-worth scores of each attrbute. For m selected attrbutes, each wth k dfferent levels, the basc conjont analyss addtve model s (11,16) : U ( ) =1,,m; j=1,,k j j where U () represents the general utlty of an alternatve where total utlty s the sum of each attrbute s utlty; X j represents the defned Cuadro 1. Atrbutos y nveles selecconados para la combnacón de productos hpotétcos Table 1. Selected attrbutes and levels for the hypothetcal product combnaton Attrbute Product type Fat content Extras Levels Pasteurzed Ultrapasteurzed Whole Low-fat Skm Lactose-free Flavored None Prce (MXN/L) $10.00 $12.50 $

6 Ileana Enrqueta Montaño Méndez, et al. / Rev Mex Cenc Pecu 2013;4(1):47-60 comprador como la suma de las puntuacones ndvduales de cada atrbuto. Para m atrbutos selecconados, cada uno de ellos con k nveles dstntos, el modelo adtvo de análss de conjunto básco es el sguente (11,16) : U ( ) =1,,m; j=1,,k j j Donde U () representa la utldad general de una alternatva, donde la utldad total es la adcón de la utldad proporconada por cada atrbuto. Xj representa los atrbutos que la defnen. j mde la utldad parcal de cada uno de los atrbutos consderados (16). Obtenendo la utldad se puede calcular la mportanca relatva de cada uno de los atrbutos: I Máx ) Mín( ) para cada ( j j La mportanca del atrbuto se pondera de acuerdo a la mportanca relatva para otros atrbutos W : W I m 1 I m W 1 Por lo que: 1 Por otra parte, la smulacón como herramenta, refleja la ntroduccón al mercado de nuevos productos con característcas smlares o que compten entre ellos, donde los consumdores de los dstntos segmentos varían en sus preferencas, manfestándose éstas en la cuota de mercado, por lo que se puede precsar la reaccón del consumdor ante productos de menor o mayor preco y con atrbutos dferentes (17). En todos los casos, las smulacones en el análss conjunto parten de las funcones de utldad asgnadas a cada ndvduo comentadas anterormente. En el análss conjunto se pueden utlzar tres modelos de smulacón, el modelo de máxma attrbutes; and j measures the part-worth utlty of each attrbute (16). Once the utlty s determned, the relatve mportance of each attrbute can be calculated: I Max ) Mn( ) for each ( j j Each attrbute s mportance s weghted accordng to the relatve mportance of other attrbutes W : W I m 1 I m W 1 therefore: 1 Smulaton reflects ntroducton of new products nto the market wth smlar characterstcs or that compete wth other products. Consumers n dfferent segments have varyng preferences whch are manfested as market share, meanng an dentfcaton can be made of consumer reacton to new products of greater or lesser prce and wth dfferent attrbutes (17). In the conjont analyss, all smulatons are founded n the utlty functons assgned each ndvdual, as mentoned above. Three smulaton models can be used n conjont analyss: the maxmum utlty model; the Bradford-Terry-Luce (BTL) model (18) ; and the logt model. The maxmum utlty model assumes that the ntervewee chooses the product whch provdes her/hm maxmum utlty. The BTL model consders the proporton of tmes each product s selected; the probablty of choosng a product s determned by product utlty over the average utltes for each product. The logt model s smlar but uses the utltes natural logarthm. The maxmum utlty model was used n ths smulaton because t s most approprate n markets where ndvduals have very dfferent preferences. Market shares are thus determned by calculatng the utltes each product provdes to each consumer under the assumpton that 52

7 PREFERENCIAS DE LECHE FRESCA DE BOVINO DEL CONSUMIDOR DE BAJA CALIFORNIA utldad, el modelo de Bradford-Terry-Luce (BTL) (18) y el modelo logt. El modelo de máxma utldad asume que el encuestado elge el producto que le proporcone la máxma utldad. El modelo BTL consdera la proporcón de veces que cada producto es selecconado; la probabldad de elegr un producto está dada por la utldad de ese producto sobre el promedo de las utldades de cada producto. El modelo logt, es smlar al anteror pero utlza el logartmo natural de las utldades. El modelo que se utlza en esta smulacón es el de máxma utldad, dado que éste es más apropado en casos de mercados con ndvduos de preferencas muy dferentes. Por tanto, las cuotas de mercado se obtendrían calculando las utldades que proporconan los dstntos productos para cada consumdor, y asumendo que estos elegrían aquel producto que le proporcona la máxma utldad. El porcentaje de ndvduos que elge cada producto sería la cuota de mercado respectva. Análss clúster o de conglomerados El análss clúster o de conglomerados se utlzó para dentfcar grupos de consumdores de leche homogéneos con relacón a sus preferencas por el producto estudado. Los nsumos del análss fueron las funcones de utldad ndvduales generadas por el análss conjunto. Se utlzaron los dos enfoques báscos de agrupamento: prmero se realzó un clúster jerárquco para determnar el número adecuado de grupos. Se aplcaron como métodos de agrupamento tanto el método de Ward como el del Centrode. El método de Ward ofrecía una solucón de cuatro grupos, mentras que el del centrode ndcaba sólo tres. Por ello, en una segunda etapa se desarrollaron dstntos análss de segmentacón no jerárqucos con tres y cuatro grupos para decdr cuál era la mejor solucón. Fnalmente, una solucón de tres clústers fue la más sgnfcatva, tanto por el tamaño de los segmentos como por la mayor consumers wll choose the product that provdes them maxmum utlty. The percentage of ndvduals that chooses each product represents ts respectve market share. Cluster analyss Ths analyss was used to dentfy homogeneous mlk consumer groups based on preferences for the studed product. Analyss nputs were the ndvdual utlty functons generated by the conjont analyss. Two basc groupng stages were used. A herarchcal cluster was done frst to determne the proper number of groups usng both the Ward and Centrod methods. The Ward method produced a soluton wth four groups and the Centrod one wth three groups. To decde whch was the most adequate, dfferent non-herarchcal segmentaton analyses were done usng four and three groups. The three cluster soluton was found to be more sgnfcant both n terms of segment sze and greater statstcal sgnfcance. An analyss of varance (ANOVA) showed that the segments dffered (P<0.01) wth respect to the utlty varables generated by the conjont analyss whch had been used as nputs n the cluster analyss. All cluster analyses were run wth the SPSS ver. 16 statstcal package usng the herarchcal analyss and k-means analyss procedures. RESULTS AND DISCUSSION The most mportant attrbute n the formaton of consumer preferences of cow s mlk n Baja Calforna s the preference for extra attrbutes (e.g. lactose-free or flavored), and a marked preference for a specfc brand of natural mlk wth added attrbutes (Table 2). Ths s followed by fat content and fnally, product type wth pasteurzed preference over ultra pasteurzed mlk. A drect relatonshp was observed between prce and utlty, suggestng that consumers perceve prce to be a qualty ndcator, explanng why they prefer hgher prced products. Though very unusual n food consumers, ths behavor has been prevously reported (19,20). 53

8 Ileana Enrqueta Montaño Méndez, et al. / Rev Mex Cenc Pecu 2013;4(1):47-60 sgnfcacón estadístca. Un análss de la varanza (ANOVA) mostró que todos los segmentos dferían sgnfcatvamente (P<0.01) unos de otros con respecto a las varables de utldad generada por el análss conjunto, y que se habían usado como nsumos para el análss de conglomerados. Los cálculos se desarrollaron con el módulo Cluster del paquete estadístco SPSS v. 16, usando los procedmentos de análss jerárquco y de análss de k-medas. RESULTADOS Y DISCUSIÓN La mportanca relatva y la utldad global que estma el modelo adtvo de análss conjunto utlzado se presentan en el Cuadro 2. Los porcentajes en la columna derecha del Cuadro 1 representan las mportancas relatvas de cada atrbuto. La penúltma columna muestra las utldades de los dstntos nveles de cada atrbuto, con su correspondente sgno. El sgno negatvo ndca que la presenca de ese nvel concreto del atrbuto reduce en esa cantdad la Whole mlk was preferred over skm mlk, whch had a negatve utlty. Ths dffers notably from consumer behavor n other markets. For example, n the Unted States consumers largely prefer low-fat mlk, followed by skm mlk (21). Smlar results have been reported for sensory and nutrtonal perceptons of mlk among consumers n Australa, where the most negatve perceptons were of whole mlk, whch was assocated wth hgh fat, cholesterol and calore contents (22). The low mportance gven prce by mlk consumers n Baja Calforna also contrasts wth other studes. In a study done n Chle (23), the attrbutes consdered by consumers (nearly 60 %) when selectng mlk were flavor, fat content and prce. Once clusters were produced wth the segmentaton analyss, the mportance of the conjont analyss was calculated agan and dfferentated by socodemographc varables (Table 3). Cluster 1 contaned the most (21.5 %) consumers wth hgher educaton (unversty degree or hgher) and the hghest ncome Cuadro 2. Análss Conjunto para las preferencas del consumdor de leche fresca de bovno, resultados globales de utldad e mportanca relatva, en Baja Calforna, 2009 Table 2. Conjont analyss of consumer preferences for fresh cow s mlk, showng utlty and relatve mportance, Baja Calforna, 2009 Attrbute Level Utlty 1 Relatve mportance (%) Product type Pasteurzed Ultrapasteurzed Fat content Whole Low-fat Skm Extras Lactose-free Flavored None Prce (MXN/L) $ $ $ A postve (+) ndcates an ncrease n utlty and a negatve ( ) a decrease. 54

9 PREFERENCIAS DE LECHE FRESCA DE BOVINO DEL CONSUMIDOR DE BAJA CALIFORNIA utldad total del producto para el consumdor. Análogamente, un sgno postvo mplca que la presenca de ese nvel del atrbuto ncrementa la utldad total del producto. Se observa que el atrbuto más mportante en la formacón de las preferencas de los consumdores de Baja Calforna haca la leche de bovno es la presenca de característcas extras (deslactosada o saborzada), con una marcada preferenca por la leche natural, sn atrbutos añaddos. Le sgue en mportanca el tpo de grasa y fnalmente, el menos mportante es la denomnacón comercal, donde la leche pasteurzada es preferda a la ultrapasteurzada. Con respecto al preco, se observa una relacón drecta entre la utldad y los nveles de preco, lo que mplcaría que el consumdor asoca el preco con un ndcatvo de caldad y por ello prefere los precos más elevados. Aunque este comportamento no es el habtual en el consumo de almentos, ha sdo detectado en dstntos trabajos (19,20). (ncome levels grouped based on Bank of Mexco dstrbuton and the 2000 Populaton and Housng Census, n Mexcan pesos: up to $1,644; 1,645 to 3,288; 3,289 to 4,932; 4,933 to 8,220; 8,221 to 16,440; and 16,441+). Cluster 2 contaned the hghest number (72 %) of women and had a medum ncome level ($6,576.50). Cluster 3 encompassed consumers wth the lowest average ncome ($4,110.50) and a famly sze of fve or more members. Consumers n Cluster 1 placed greater value on product qualty, packagng and flavor, and preferred pasteurzed mlk, whch s more costly than ultrapasteurzed. They also placed a hgher utlty on lactose-free, whole mlk, an attrbute combnaton not yet avalable n ths market. Cluster 2 consumers exhbted smlartes to those n Cluster 1 as far as the relatve mportance of attrbutes, the only dfference beng the attrbutes percentages. Cluster 3 dffered notably from the prevous clusters save n terms of extra attrbutes and fat content (Table 3). Cuadro 3. Utldades medas e mportanca relatva de las preferencas por leche fresca de bovno, por clústeres y atrbutos en Baja Calforna, 2009 Table 3. Mean utltes and relatve mportance of fresh cow s mlk preferences by clusters and attrbute. Baja Calforna, n= 107 (26.5 %) 2 n= 173 (42.8 %) 3 n= 121 (30.0 %) Relatve Relatve Relatve Attrbute Level Utlty mportance (%) Utlty mportance (%) Utlty mportance (%) Product type Pasteurzed Ultrapasteurzed Fat content Whole Low-fat Skm Extras Lactose-free Flavor None Prce (MXN/L)

10 Ileana Enrqueta Montaño Méndez, et al. / Rev Mex Cenc Pecu 2013;4(1):47-60 En relacón al atrbuto tpo de grasa, donde el nvel preferdo es la leche entera, mentras que la leche descremada aporta utldad negatva, se aprecan notables dferencas con los comportamentos de consumdores en otros mercados. En otros estudos se ha encontrado que consumdores de USA, otorgaron la mayor preferenca a la lecha semdescremada, seguda por la descremada (21). Stuacón smlar se encuentra en una nvestgacón sobre percepcones sensorales y nutrconales de leche en Australa, aprecaron que las percepcones más negatvas estaban normalmente asocadas a la leche entera, por su elevado contendo en grasa, colesterol y calorías (22). Es tambén destacable la menor mportanca otorgada al preco por los consumdores de Baja Calforna que la detectada en otros estudos (23). Estos autores encontraron que los atrbutos consderados en mayor medda por los consumdores para selecconar la leche a comprar eran el sabor, el contendo de matera grasa y el preco, atrbutos que fueron señalados por cerca del 60 % de los consumdores. Para cada uno de los clústeres obtendos aplcando el análss de segmentacón, se calculó Cuadro 4. Productos de leche fresca de bovno dseñados para la smulacón en Baja Calforna, 2009 Table 4. Fresh mlk products desgned for market smulatons. Baja Calforna, 2009 Product 1: Product 3: Pasteurzed Whole No extra attrbute $12.00/L Pasteurzed Low-fat No extra attrbute $13.00/L Product 2: Product 4: Ultrapasteurzed Whole No extra attrbute $10.00/L Ultrapasteurzed Low-fat Lactose-free $15.00/L Smulaton A smulaton was done for four products representng the average of what could be found n dfferent commercal establshments (Table 4). The results are shown for the overall sample and for each cluster defned n the above analyss (Table 5). Smulaton 1: Market share Ths profled the market share of each product. Whole mlk products (no other attrbute, pasteurzed or ultra pasteurzed) accounted for 52 % of the market; ths ncludes products 1 and 2, wth smlar attrbutes and levels, except for product type. In Cluster 1, preference s hgher for product 4, despte ts hgher prce (Table 5). Consumers n Cluster 2 apparently are not nfluenced by prce, snce they prefer more expensve low-fat mlk to cheaper whole mlk. Indeed, prce has a postve utlty n ths segment, n other words, utlty ncreases as product prce ncreases. Ths s unusual for agrcultural products for whch hgher prce normally results n lower demand (24). Consumers n Cluster 2 may therefore be usng prce as a product qualty ndcator (25). In Cluster 3, the greatest utlty was gven for ultrapasteurzed (.e. long shelf-lfe) mlk. Smulaton 2: Market share n response to a new mlk product In ths smulaton (Table 6), flavored mlk products (lower prce + added flavor) were Cuadro 5. Cuota de mercado para la muestra general y clústeres. Smulacón 1, (%) Table 5. Smulaton 1 of market share for general sample and clusters (%) Product General Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3 Product Product Product Product

11 PREFERENCIAS DE LECHE FRESCA DE BOVINO DEL CONSUMIDOR DE BAJA CALIFORNIA nuevamente la mportanca del análss conjunto, dferencando entre los clústeres por varables soco demográfcas (Cuadro 3), encontrándose que el clúster 1 concentra el mayor número de consumdores (21.5 %) con estudos superores (nvel lcencatura y posgrado) y mayor ngreso (los nveles de ngresos fueron agrupados de acuerdo la dstrbucón del Banco de Méxco con datos del Censo de Poblacón y Vvenda, 2000, ordenados en pesos mexcanos, de la sguente manera: hasta a $1,644; 1,645 a 3,288; 3,289 a 4,932; 4,933 a 8,220; 8,221 a 16,440 y 16,441+). El clúster 2, se conforma por un número mayor de mujeres (72 %) y con un nvel medo de ngresos equvalentes a $6, En el clúster 3, se encuentran los consumdores de menor ngreso promedo de $ y con un tamaño famlar de cnco o más ntegrantes: En el clúster 1, se determnó que los consumdores valoran la caldad del producto, la presentacón, el sabor y preferen además leche pasteurzada que tene un preco mayor que la leche ultrapasteurzada. Además, muestran una mayor utldad por leche deslactosada y tpo de grasa entera, representando esta combnacón de atrbutos un producto nuevo que no se encuentra en el mercado. El clúster 2 presenta smltudes con el clúster anteror, en cuanto al orden de la mportanca relatva de los atrbutos, sólo que varía el nvel porcentual de cada uno de ellos. Por últmo el clúster 3, presenta mayor dsmltudes en compa racón con los conglomerados descrtos anterormente, a excepcón del atrbuto extra y tpo de grasa (Cuadro 3). Smulacón En este caso se smularon cuatro productos con las característcas descrtas en el Cuadro 4. Estos cuatro productos representan el promedo de lo que podría encontrarse en los dstntos establecmentos comercales. Los resultados de las smulacones (Cuadro 5) se reproducen para Cuadro 6. Cuotas de mercado para la muestra general y clústeres, con nclusón de leche pasteurzada entera con sabor (producto 5) a $10.00 por ltro (%) Table 6. Smulaton 2 of market share (%) for general sample and clusters n response to ntroducton of a new product (5): flavored, pasteurzed, whole mlk at $10.00/L Product General Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3 Product Product Product Product Product ntroduced nto the market and any changes n market share calculated. Products 1 through 4 n the prevous analyss were used wth the addton of product 5: flavored, pasteurzed, whole mlk at $10.00/L. In the general sample there s a consumer group that would not be ready to change product 4 wth health benefts for the new, cheaper product 5. In Cluster 1, product 5 competes wth product 1 n terms of product type and the extra attrbute, but product 5 s lower prce decreased product 1 s share by about 9 %. A porton of the consumers n Cluster 2 that prevously preferred product 1 changed opnon and sought out product 5, due to ts extra attrbute and lower prce. Cluster 3 consumers were somewhat atypcal n that they assgned a postve utlty to prce, an unusual behavor (see above). Introducton of product 5 lowered market share prmarly for products 1, 2 and 3. CONCLUSIONS AND IMPLICATIONS Consumers n Baja Calforna exhbted greater preference for whole pasteurzed mlk wth no extra attrbute. They assgned a hgher utlty to hgher prce, an unusual behavor for agrcultural products that ndcates they value prce as sgn of product qualty. The conjont analyss dentfed a market segment for new products dentfed by consumers as deal : pasteurzed, lactose-free whole mlk, not 57

12 Ileana Enrqueta Montaño Méndez, et al. / Rev Mex Cenc Pecu 2013;4(1):47-60 la muestra general y para cada uno de los clúster determnados en el apartado anteror. Smulacón 1: cuotas de mercado La smulacón permte conocer la cuota de mercado de los dstntos productos que compten en el mercado, así como la varacón de la cuota ante la ntroduccón de nuevos productos. La cuota de mercado de los productos de leche entera, sn nngún atrbuto, en denomnacón comercal pasteurzada o ultrapasteurzada, supone más del 52 % del total de la cuota de mercado, e ntegra la demanda para el producto 1 y producto 2, los cuales presentan atrbutos y nveles smlares excepto por la denomnacón comercal. En el clúster 1 se presenta mayor preferenca por el producto 4, aunque su preco es superor a los otros productos (Cuadro 5). Los consumdores del clúster 2, práctcamente no se ven nfluencados por el preco a la hora de comprar leche, ya que preferen el producto semdescremado antes que la leche con tpo de grasa entera con un preco menor; además de que en este segmento, el atrbuto preco presenta una utldad postva, es decr, conforme aumenta el preco, la utldad del producto crece, stuacón no habtual dentro de los productos agroalmentaros, ya que se esperaría que al darse un aumento en el preco del producto, dsmnuyera la cantdad demanda (24). Lo anteror puede señalar la valoracón del preco como sgno de caldad del producto (25). Por su parte, el clúster 3, proporcona mayor utldad a leche ultrapasteurzada o de larga duracón. Smulacón 2: Cuotas de mercado con ntroduccón de productos de leche con sabor En la segunda smulacón se ha ncorporado un nuevo producto que permta cuantfcar, de nueva cuenta, las cuotas de mercado ante su ncorporacón, consderándose que la leche con sabor podría estar dentro de las preferencas del consumdor dado su bajo preco y atrbutos currently avalable n ths market. Fresh cow s mlk producers n the regon could beneft by focusng attenton on the consumers deal product, whch would allow them to meet ths new consumer demand and acqure a larger share of the regonal market for fresh cow s mlk. ACKNOWLEDGEMENTS Ths study was fnanced by Fundacón Produce para la Investgacón Agropecuara y Forestal del Estado de Baja Calforna, AC. Thanks are due the Asocacón Ganadera Local de Productores de Leche de Tjuana, Baja Calforna, for provdng techncal nformaton and addtonal support. End of englsh verson como sabor. Se han utlzado los msmos productos que en la smulacón anteror, añadendo el sguente producto (producto 5), leche pasteurzada con tpo de grasa entera con sabor a $10.00 por ltro. Los resultados aparecen en el Cuadro 6 para la muestra general y los tres segmentos consderados. Para la muestra general se dentfca un grupo de consumdores que no estaría dspuesto a cambar el producto 4 que ofrece benefcos para la salud, ante la entrada de un nuevo producto a menor preco (Cuadro 6). En el clúster 1, el nuevo producto compte en denomnacón comercal y atrbuto extra gual pero en preco menor con el producto 1, provocando una dsmnucón en la cuota de mercado de este últmo de alrededor del 9 %. El comportamento del clúster 2 ndca que una parte de los consumdores que djeron preferr el producto 1 anterormente, camban de parecer y buscan este producto, con un atrbuto dferente pero a menor preco. El clúster 3, es 58

13 PREFERENCIAS DE LECHE FRESCA DE BOVINO DEL CONSUMIDOR DE BAJA CALIFORNIA un caso lgeramente extraño, debdo a su comportamento, ya que le asgnan una utldad postva al preco, atípco en los productos almentaros, pues se espera que los consumdores deseen productos más baratos y no de forma contrara. Ante esta nueva ntroduccón al mercado del producto 5, las cuotas dsmnuyen prncpalmente para los productos 1, 2 y 3. CONCLUSIONES E IMPLICACIONES Los consumdores de Baja Calforna muestran una mayor preferenca por leche pasteurzada, con grasa entera, sn atrbuto extra y brndan una utldad superor al mayor preco, es decr, que conforme aumenta el preco, la utldad del producto crece, stuacón no habtual dentro de los productos agroalmentaros y que ndca la valoracón del preco como sgno de caldad del producto. El análss conjunto arroja un segmento de mercado para productos nuevos dentfcados por los consumdores como deales, consstentes en leche pasteurzada deslactosada con tpo de grasa entera, el cual no se encuentra en el mercado. Por lo anteror, es necesaro que los productores de leche fresca de bovno de la entdad enfoquen sus esfuerzos haca la produccón señalada como deal por el consumdor, lo que les permtrá satsfacer la nueva demanda del consumdor y partcpar con una mayor cuota en el mercado regonal de la leche fresca de bovno. AGRADECIMIENTOS Se agradece a la Fundacón Produce para la Investgacón Agropecuara y Forestal del Estado de Baja Calforna, AC., por el fnancamento que do orgen a esta nvestgacón. Así como a la Asocacón Ganadera Local de Productores de Leche de Tjuana, Baja Calforna, por la nformacón técnca y el apoyo recbdo. LITERATURA CITADA 1. SIAP. Sstema Informacón Agroalmentara y Pesquera. Resumen estatal pecuaro [en línea]: gob.mx/ndex.php?opton=com_wrapper&vew=wrapper &Itemd=371. Consultado 28 May, FAO. Food and Agrculture Organzaton. Estadístcas sumnstros de almentos [en línea]: ste/610/default.aspx#ancor. Consultado 20 May, Blayney D, Gehlhar M, Hlda B, Jones K, Langley S, Normmle M, Sonwaru A. Characterstcs of mlk products and emergng consumer trends. USDA Economc Research Servce 2006;(28): INEGI. Insttuto Naconal de Estadístca y Geografía. Encuesta Industral Mensual, Sector Manufacturero [en línea]: comuncados/secmabol.asp. Consultado 20 Ago, Vvanco M. Muestreo estadístco dseños y aplcacones. 1era. ed. Chle: Edtoral Unverstara; Garso Marketng. Estudo de mercado para Asocacón de productores de leche de Baja Calforna. Méxco, Har JF, Anderson RE, Tatham RL, Black WC. Análss multvarante. 5ta ed. España: Prentce Hall, IBERIA; Sethuraman R, Kern R, Cron W. A feld study comparng onlne and offlne data collecton methods for dentfyng product attrbute preferences usng conjont analyss. J Bus Res 2005;(58): Mesías FJ, Martínez-Carrasco F, Albsu LM. Análss de las preferencas de los detallstas de jamos curado medante análss conjunto. Inf Téc Eco Agr 1997;93(1): Martínez-Carrasco L, Brugarolas M, Del Campo F, Martnez A. Inûuence of purchase place and consumpton frequency over qualty wne preferences. J Food Q Pref 2006;(17): Malhotra N. Investgacón de mercados: un enfoque práctco. 2 da ed. Méxco: Ed. Prentce-Hall Hspanoamercana; Hernández H, Gatán J. Determnacón de cambos en los patrones de consumo de leche bovna y productos lácteos en el mercado naconal. Insttuto Tecnológco y de Estudos Superores de Monterrey ANTAD. Asocacón Naconal de Tendas de Autoservco y Departamentales, A.C. Tendencas en Méxco, acttudes del consumdor y el supermercado Sayad S, González MC, Calatrava J. Rankng versus scale ratng n conjont analyss: Evaluatng landscapes n mountanous regons n southeastern Span. J Ecol Econ 2005;55(4): Bernabéu R, Martínez-Carrasco L, Brugarola M. Díaz M. Estratega de dferencacón del vno tnto de caldad en Castlla-la Mancha, España. Agro 2007;41(005): Bengochea A, Fuertes A, Del Saz S. Estudo de las preferencas ndvduales sobre un espaco natural medante el análss conjunto [Documento de trabajo]. Insttuto Valencano de Investgacones Económcas 2003:4-9. [en línea]: Consultado 18 May, Hurtado JM, Rondan F, Guerrero FM. Seleccón de franqucados medante smulacón con análss conjunto. Cuadernos de Economía y Dreccón de la Empresa 2007; (031): [en línea]: art138_31_07.pdf. Consultado 26 Mar,

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