FUNDAMENTOS DEL MARKETING SEMANA 6

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1 FUNDAMENTOS DEL MARKETING SEMANA 6

2 ÍNDICE LA VARIABLE PRODUCTO... 3 APRENDIZAJES ESPERADOS... 3 INTRODUCCIÓN DESARROLLO DE LA VARIABLE PRODUCTOS NIVELES DE LOS PRODUCTOS TIPOS DE PRODUCTOS O SATISFACTORES PRODUCTOS NUEVOS EN TIEMPOS ACTUALES COMPONENTES DEL PRODUCTO ATRIBUTOS DEL PRODUCTO... 7 COMENTARIO FINAL REFERENCIAS

3 LA VARIABLE PRODUCTO APRENDIZAJES ESPERADOS Identificar los distintos tipos de producto según las necesidades del consumidor. Describir los atributos de los productos. INTRODUCCIÓN El desarrollo de un producto conlleva el análisis de una serie de variables, así como también existen diferentes tipos de productos. A través del marketing se podrán fabricar productos que tengan un beneficio único que satisface a un segmento de clientes específico. 1. DESARROLLO DE LA VARIABLE PRODUCTOS Se definirá como producto a cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos abarcan más que solo los bienes tangibles. En una definición amplia, los productos incluyen tanto objetos físicos como servicios. Dada su importancia, se determinarán los servicios en forma separada. Se llamará servicios a un tipo de producto que consiste en actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen a la venta y que son básicamente intangibles y no redundan en la propiedad de algo. Ejemplo: servicios bancarios, hoteleros, de reparación, de asesoría, etc. La oferta de una compañía al mercado involucra entonces, a menudo, tanto bienes tangibles como servicios. Cada componente puede ser una parte principal o secundaria de la oferta total. En un extremo se tienen los bienes tangibles puros (azúcar, pasta de dientes, jabón), en los cuales ningún servicio acompaña al producto. Y en el otro extremo se tienen los servicios puros, cuya oferta consiste exclusivamente en un servicio (servicios médicos, asesorías financieras, enseñanza, etc.), donde no existe ningún producto. Entre ambos extremos, sin embargo, existen múltiples combinaciones posibles de bienes y servicios. Un ejemplo podría ser una compañía automotriz, la cual ofrece más que automóviles (el bien), otorgando servicios de reparación y mantenimiento, garantía, etc. O, por ejemplo, un restaurante, el cual es visitado por el público tanto por su comida como por su servicio. Los servicios, muchas veces, requieren un bien de capital como apoyo fundamental (por ejemplo, el inmueble donde está ubicado el restaurante), pero la oferta primaria es el servicio. 3

4 1.1. NIVELES DE LOS PRODUCTOS Quienes planifican los productos deben considerar los productos y servicios en tres niveles. El más básico es el producto central, que responde a: qué está adquiriendo realmente el comprador? Consiste en los beneficios centrales que resuelven un problema. El segundo nivel corresponde al producto real, es decir, se incluye los niveles de calidad, funciones, diseño, marca y presentación. El último nivel que se debe planificar corresponde al producto aumentado o ampliado, que considera los servicios y beneficios adicionales al consumidor. Lo anterior se puede visualizar en la siguiente figura: 1.2. TIPOS DE PRODUCTOS O SATISFACTORES Aun cuando tradicionalmente los estudios se centran en los bienes físicos o tangibles, que en un claro abuso de lenguaje se quedan por lo general con la palabra producto, y en los servicios, son también productos o satisfactores: los lugares, las personas, las ideas y las organizaciones. CLASIFICACIONES DE PRODUCTOS (Kotler, 2001) Los productos y servicios se dividen en dos grandes clases según los tipos de consumidores que los requieren: productos de consumo y productos industriales. LOS PRODUCTOS DE CONSUMO son aquellos que los consumidores adquieren para su consumo personal. Se suele subdividir esta categoría según lo que los consumidores hacen para 4

5 adquirirlos. Se incluyen, por lo tanto, productos de conveniencia, productos de compras, productos de especialidad y productos no buscados. LOS PRODUCTOS DE CONVENIENCIA son productos de consumo que suelen adquirirse con frecuencia, de inmediato y con un mínimo de esfuerzo de comparación y compra. Se pueden mencionar jabones, diarios, comida rápida, chocolates, etc. Suelen tener precio bajo y son colocados por los productores en lugares de fácil acceso. LOS PRODUCTOS DE COMPRAS son productos y servicios de consumo que los clientes comparan cuidadosamente en términos de idoneidad, calidad, precio y estilo. Los consumidores dedican mucho tiempo y esfuerzo al proceso de compra. Los precios son más altos. Como ejemplos se tienen: automóviles, muebles, grandes electrodomésticos, servicio de hotel, en ocasiones ropa, etc. LOS PRODUCTOS DE ESPECIALIDAD son productos y servicios de consumo con características únicas o de una marca muy específica, por los cuales los compradores están dispuestos a hacer un esfuerzo de compra especial. Ejemplos son marcas y tipos específicos de automóviles, equipos fotográficos costosos, ropa de alta costura, servicios de especialistas médicos, financieros, legales, etc. Aquí no hay mucha comparación de productos. Se invierte el tiempo necesario para llegar donde está lo que se busca. LOS PRODUCTOS NO BUSCADOS son productos y servicios que el consumidor no conoce o que conoce, pero no tiene normalmente pensado comprar. Como ejemplo se encuentran los seguros de vida, de inversiones, etc. En general, requieren de alta publicidad y ventas personales para ser conocidos. LOS PRODUCTOS INDUSTRIALES son aquellos que se compran para un procesamiento posterior o para usarse en un negocio. Por lo tanto, una importante distinción entre un producto de consumo y uno industrial reside en el propósito para el cual se está comprando. Por ejemplo, si una persona compra una camioneta, porque le gustan este tipo de vehículo y la usa para su uso personal, es un producto de consumo. Si la misma persona compra la misma camioneta, pero para usarla en un negocio de transporte de carga, es un producto industrial. Dentro de los productos industriales se tienen tres grandes grupos: materiales y piezas de repuesto, bienes de capital y suministros y servicios. Los materiales y las piezas de repuesto comprenden materias primas (trigo, algodón, verduras, pescado, madera, petróleo, minerales, etc.) y materiales y componentes manufacturados (fierro, hilo, cemento, alambres, motores, neumáticos, etc.). La mayor parte de estos materiales se vende directamente a los usuarios industriales. El precio y el servicio son los principales factores de marketing; la marca y la publicidad son menos importantes. Los bienes de capital son productos industriales que ayudan en la producción o las operaciones del comprador e incluyen el equipo accesorio y las instalaciones. Las instalaciones comprenden oficinas, fábricas, generadores, ascensores, prensas, etc. El equipo accesorio considera el 5

6 equipo portátil y herramientas (instrumentos, montacargas, etc.) y el de oficina (escritorios, PC, fax, mobiliario, etc.). Los suministros y servicios comprenden suministros operativos (lubricantes, lápices, papel) y artículos de mantenimiento (pintura, escobas, clavos, etc.). Los suministros son el equivalente a los productos conveniencia, porque se compran sin grandes esfuerzos de compra. Finalmente, los servicios de negocios incluyen mantenimiento y reparación (ventanas, alfombras, computadores, etc.) y asesorías de negocios (legal, comercial, contable, tributaria, etc.) PRODUCTOS NUEVOS EN TIEMPOS ACTUALES En la última década los especialistas de marketing ha ampliado aún más el concepto de producto. Ya que el concepto no termina en productos y servicios sino que se incluyen otras entidades susceptibles de marketing, tales como organizaciones, personas, lugares e ideas. Las organizaciones se preocupan cada vez más de crear, mantener o modificar las actitudes de los consumidores hacia ellas mismas. Sean las organizaciones con o sin fines de lucro, de igual forma se practica el marketing de compañías. Empresas de todo tipo apuntan a posicionar su imagen, lo que se llama la imagen corporativa. Las personas, por su parte, también se pueden considerar como productos. El marketing de personas consiste en actividades cuyo fin es crear, mantener o modificar las conductas o actitudes hacia ellas. Políticos en busca de votos, artistas o deportistas posicionando sus carreras, profesionales aumentando su reputación, líderes de negocios atrayendo consumidores a sus compañías, postular a un trabajo, etc., son ejemplos de lo mencionado. El marketing de lugares implica actividades que se efectúan para crear, mantener o modificar actitudes o conductas hacia sitios específicos. Como ejemplos están el marketing de áreas para negocios (promover sectores como favorables para la instalación de fábricas, oficinas, bodegas, convenciones, etc.) o el marketing de turismo, que implica promover lugares para atraer veraneantes a balnearios, ciudades, países, etc. Las ideas también pueden marketearse, de hecho, en cierta forma todo el marketing es el marketing de una idea. En todo caso, aquí se hace referencia a ideas sociales tales como campañas de salud pública para reducir la drogadicción, el alcohol; campañas ecológicas, campañas de planificación familiar, de derechos humanos, etc. Es lo que se llama marketing social. El cual es mucho más que publicidad y requiere todos los componentes del marketing. 6

7 1.4. COMPONENTES DEL PRODUCTO En la siguiente figura aparecen las decisiones importantes que hay que tomar durante el desarrollo y marketing de productos y servicios individuales ATRIBUTOS DEL PRODUCTO El desarrollo de un producto o servicio implica primeramente definir los beneficios que ofrecerá. Los beneficios se comunican y entregan a través de los atributos del producto, tales como calidad, funciones, diseño. A. CALIDAD DEL PRODUCTO Una de las principales herramientas de posicionamiento de los encargados del marketing es la calidad del producto. La calidad del producto tiene dos dimensiones: nivel y consistencia. Se entenderá por nivel de calidad a la categoría de desempeño, por ejemplo, calidad de desempeño de una marca de autos (mayor suavidad al manejar, mayor seguridad, etc.). Y la consistencia se definirá como calidad de cumplimiento, es decir, entregar de manera consistente o confiable un producto sin defectos y con un nivel de desempeño especificado y esperado por los clientes. Es así como un Mercedes y un Fiat pueden tener igual consistencia, aunque niveles de desempeño distintos. En resumen, calidad del producto implica la capacidad de este para desempeñar sus funciones; incluye la durabilidad, confiabilidad, precisión, facilidad de operación y reparación y otros atributos valiosos. Conceptos como la administración de la calidad total o rendimiento de la calidad hacen hincapié en esfuerzos constantes por mejorar la calidad de productos y procesos en todas y cada una de las fases de sus operaciones, con una meta final que no es otra que mejorar el valor para los clientes. B. FUNCIONES DEL PRODUCTO Un producto puede tener variadas funciones. Se puede partir con un modelo con funciones básicas, hasta llegar a uno más complejo, agregando funciones. Las funciones permiten a las compañías diferenciarse de la competencia. Ser el primero en agregar una nueva función es una eficaz manera de competir, porque se les percibe como innovadores. Cómo puede una compañía identificar funciones nuevas y decidir cuáles agregar a su producto? Para responder esta pregunta 7

8 se deberá realizar investigaciones de mercado, de mayor o menor alcance, inquiriendo sobre qué les gusta o no les gusta a los consumidores, qué desean tener, etc. C. DISEÑO DEL PRODUCTO Otra manera de agregar valor para el cliente consiste en establecer un diseño distintivo del producto. El diseño es un concepto más amplio que el estilo. Este último, solo describe el aspecto de un producto, el cual puede ser llamativo o aburrido, etc. Un gran estilo no necesariamente corresponde a un producto con altos atributos. El diseño va mas allá de lo superficial, es parte de la esencia del producto. Un buen diseño contribuye no solo a la belleza de este sino que también a su utilidad. Un buen diseño puede atraer consumidores, mejorar el desempeño de un producto, reducir costos de producción y de operación, etc., dando al producto un elemento diferenciador para su mercado objetivo. D. MARCA Uno de los aspectos más relevantes en marketing es la habilidad para crear, mantener, proteger y mejorar las marcas de los productos y servicios. Una marca es un nombre, un concepto, un símbolo o un diseño, o una combinación de estos elementos, que identifica los bienes y servicios de una empresa o grupos de empresas y los diferencia de sus competidores. Los consumidores perciben a la marca como una parte importante del producto, por lo que asignar una correcta marca puede añadirle valor a este. Por ejemplo, si una marca es percibida como de alto costo, pero de gran calidad, al bajar los precios y cambiar algunos elementos la marca será percibida ahora como de baja calidad, aunque no haya cambiado el producto. Hoy la marca es tan importante que casi no quedan productos que no lleven marcas. Ayudan a los consumidores a identificar productos que los beneficien, también le dan ventajas al vendedor, porque le confiere cierta certeza respecto del mercado comprador (de su demanda, de su segmentación, etc.), además de darle una protección legal frente a las imitaciones. En la actualidad los retailers han creado el concepto de marca propia, que en tiempos de crisis se convierte en una verdadera oportunidad de crecimiento y aumento de ventas. No necesariamente los retailers se convierten en productores, sino más bien compran a los mismos productores a un costo menor y los rotulan con sus propias marcas. Capital social de marca. Las marcas varían en cuanto al poder y el valor que tienen en el mercado. Una marca poderosa tiene un alto capital social de marca. El capital social de marca es el valor de una marca; una medida de lealtad de los consumidores hacia la marca, del reconocimiento del nombre, de la calidad percibida, de las fuertes asociaciones de marca y otros activos como patentes, marcas comerciales y relaciones con el canal. 8

9 Marcas como IBM, Coca-Cola, Kodak, Disney, Sony, Mercedes Benz, McDonald s tiene un gran capital social de marca. Una gran marca otorga a una empresa muchas ventajas competitivas, porque da un alto nivel de conciencia y lealtad de marca por parte del consumidor. De esta manera, la compañía tiene mayor poder de negociación con los canales de distribución, mayores oportunidades de extensiones de línea y de marca, una fuerte defensa ante guerras de precios, etc. Se puede decir que la marca es el principal activo de una compañía. Asignación de marca En la siguiente figura observamos los aspectos claves para la asignación de marca. Una buena selección de nombre de marca puede contribuir mucho al éxito del producto, no obstante encontrarlo es una tarea bastante difícil. Para hacerlo es necesario ir a las características y beneficios del producto, a su mercado objetivo y a las estrategias de marketing que se implementarán. Deben sugerir algo, ser de fácil pronunciación y recordación, distintivo, fácil de traducir a otros idiomas, protegibles, etc. El patrocinio de una marca implica bajo qué opción se lanzará una marca. Puede hacerse bajo marcas de fabricante, marcas privadas o marca de tienda o de distribuidor, marcas bajo licencia o marca conjunta. Si bien las marcas de fabricante han dominado durante mucho tiempo las ventas al detalle, las marcas propias o privadas han comenzado en los últimos años a abrirse importantes espacios en la venta mayorista y minorista, producto de la creación por parte de estos (comerciantes al detalle o mayoristas) de sus propias marcas. En la batalla de las marcas entre las del fabricante y las privadas, los detallistas tienen muchas ventajas, ya que son ellos los que controlan y manejan los puntos de venta (góndolas, vitrinas, etc.). Si quieren defenderse de las marcas privadas, los fabricantes deberán invertir más en investigación y desarrollo para sacar nuevas marcas, nuevas características y mejoras continuas a la calidad, todo esto a un precio razonable. Estas compañías deberán diseñar programas de publicidad intensos, que mantengan un alto nivel de recordación de marca y preferencia, optando en ocasiones por asociarse a los principales distribuidores con el fin de lograr economías de distribución y un mejor desempeño en conjunto. Por otra parte, algunas compañías utilizan la modalidad de licencias para comercializar productos. Esta opción implica la utilización de nombres o símbolos que han sido creados por otros fabricantes o nombres de películas o personalidades, etc. A cambio de un porcentaje, cualquiera de estos puede proporcionar un nombre de marca ya posicionado en el mercado. Licencias como Calvin Klein, Pierre Cardin, Gucci, Disney, Barbie, Superman, Rey León, La Guerra de las Galaxias, 9

10 etc., son ejemplos de marcas famosas arrendadas a terceros para la fabricación y comercialización de productos. Finalmente, la práctica de marcas conjuntas consiste en dos marcas establecidas de diferentes compañías que se usan en el mismo producto (por ejemplo, zapatillas XXX modelo YYYYY). Las marcas conjuntas ofrecen variadas ventajas, partiendo por la sinergia que se produce al juntar dos marcas de distintas categorías. También las marcas conjuntas permiten expandir cada marca existente hacia una categoría en la cual no estaba o podía tener dificultades en entrar. Obviamente el proceso de llegar a marcas conjuntas tiene limitaciones. Se requieren grandes negociaciones y contratos legales, confianza mutua entre los participantes, etc. En lo referente a la estrategia de marca una compañía tiene cuatro posibilidades, introducir extensiones de línea, extensiones de marca, multimarcas y marcas nuevas, tal como se observa en la siguiente figura: Las extensiones de línea ocurrirán cuando una compañía introduzca artículos adicionales dentro de una categoría de productos específica, bajo el mismo nombre de marca como sabores nuevos, formas, colores, ingredientes, presentaciones, etc. Por ejemplo se puede considerar una empresa de productos lácteos de marca X, la cual en la categoría de productos leches cultivadas, introduzca al mercado nuevos sabores o nuevos tamaños o nuevos ingredientes, etc. Una compañía podrá introducir extensiones de línea como mecanismo de bajo costo y a bajo riesgo para presentar nuevos productos que satisfagan a los consumidores, para aprovechar un exceso de capacidad o para presionar a los distribuidores, para que les den mayor espacio en sus estantes. Sin embargo, el riesgo de una extensión de línea es que al extender demasiado una marca esta podría perder su significado específico. Un ejemplo de ello es el video de Al Ries respecto de la extensión de línea y el ejemplo de Coca-Cola: clásica o Cherry Coke o New Coke?, normal o diet?, en botella o en lata?, etc., lo que podría llevar a los consumidores a preguntarse qué es realmente Coca Cola? 10

11 Por otra parte, una extensión de marca implica el uso de una marca exitosa para lanzar productos nuevos o modificados en una nueva categoría. Un ejemplo es Honda, que usa su nombre para comercializar autos, motos, motores de lanchas, máquinas barrenieves, cortadoras de pasto, etc. Una extensión de marca da a un producto nuevo un reconocimiento instantáneo y una aceptación más rápida, ahorrándose los elevados costos de publicidad que normalmente se requieren al lanzar una nueva marca. Sin embargo, esta estrategia reviste algunos riesgos, porque la extensión podría confundir la imagen de la marca principal y debilitarla. Si una extensión de marca fracasa, puede afectar la percepción y actitud de los consumidores hacia todos los productos que tengan ese nombre de marca. Como ejemplo, está, BIC tratando de vender pantis y a Coca-Cola que aprendió su lección después de su fallido intento por vender ropa y otros artículos. Las multimarcas son marcas adicionales que las compañías introducen en la misma categoría donde ya están con una marca anterior. Por ejemplo, tanto Unilever como Procter & Gamble comercializan varias marcas distintas en una misma categoría de productos. Las ventajas de esta estrategia son por una parte establecer diferentes características y adecuarse a los distintos motivos de compra o permitir a una compañía acaparar más espacio en los estantes o góndolas de los distribuidores, o crear marcas paralelas que protejan la marca principal (por ejemplo, la Compañía de Cervecerías Unidas, CCU, tiene varias marcas de cerveza en esa categoría, con diferentes posicionamientos, para proteger a su, marca principal Cristal). Una desventaja importante puede ser que cada marca podría obtener una parte pequeña del mercado y no ser por sí sola muy rentable. Es decir, la compañía estará repartiendo sus recursos en muchas marcas en vez de potenciar algunas como más rentables. Las marcas nuevas comprenden la creación por parte de las empresas de un nombre de marca nueva si ingresa a una categoría de productos donde aún no está y para la cual ninguna de sus actuales marcas les sirve, o bien podría afirmar que el poder de su actual marca se está desvaneciendo y necesita una marca nueva. Por ejemplo, Matsushita de Japón, tiene las marcas Technics y Panasonic para dos grandes familias de productos. COMENTARIO FINAL Como se pudo apreciar en esta clase existen diferentes tipos de productos y cada uno debe tener un beneficio claro y distintivo para el consumidor. 11

12 REFERENCIAS Kotler, P. (1988). Mercadotecnia (1ª edición). México: Prentice-Hall. Kotler, P.; Armstrong, G. (2007). Marketing versión para Latinoamérica. (11ª edición). México: Pearson. Stanton, W. J.; Etzel, M. & Walker, B. (1992). Fundamentos de marketing (5ª edición). México: McGraw-Hill. PARA REFERENCIAR ESTE DOCUMENTO, CONSIDERE: IACC (2012). La variable producto. Semana 6. 12