Customer Experience: una estrategia rentable. Estudio de consumidores Copyright 2013 Buljan&Partners S.L.U.

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1 Estudio de consumidores 2012

2 1 Introducción Hoy en día, las empresas en Alemania se enfrentan al reto de diferenciarse en unos mercados saturados con productos y servicios sustituibles y de fidelizar a los clientes a largo plazo. Además, la situación del mercado se ve aún más agravada por el hecho de que los consumidores presentan una reducida fidelidad a las marcas y un comportamiento de consumo hedonista en un entorno de innovación y competencia cada vez más dinámico. Debido a la multitud de sustitutos, el umbral de cambio de los clientes disminuye, a la vez que se incrementa su poder a la hora de negociar. Una vez satisfechas las necesidades básicas, el componente emocional pasa a un primer plano en la decisión de compra, ya que se confiere mayor importancia al comportamiento motivado por las vivencias. Las experiencias emocionales se consideran un factor clave que influye positivamente en el comportamiento de compra. Gracias a la Customer Experience Management se pueden crear de manera económica experiencias individuales para los clientes a fin de establecer una relación emocional duradera entre la empresa y el cliente. El objetivo del estudio de consumidores llevado a cabo por Buljan & Partners es mostrar qué factores (tanto negativos como positivos) ejercen una mayor influencia en la valoración de una empresa y poner de manifiesto en qué medida es fundamental la Customer Experience. Asimismo, se analiza cuáles son los factores clave en lo relativo a las actitudes y características de la organización que permiten al cliente disfrutar de una experiencia integral con la empresa. El estudio de consumidores, en el que han participado 1000 encuestados de toda Alemania, muestra que las empresas que ofrecen al cliente unas experiencias y vivencias sobresalientes son recompensadas. A partir de ahí,

3 2 Customer Experience obtiene unos resultados financieros magníficos y, por tanto, constituye una inversión sólida para mejorar la relación con el cliente y la rentabilidad. Con la ayuda de Customer Experience se pueden abordar de forma explícita las necesidades de los clientes, lo cual se ve recompensado con una relación duradera entre la empresa y el cliente, una mejor disposición a asumir un sobreprecio y una mayor cuota de cartera del cliente, así como mediante un incremento de la tasa de recomendación por parte de los clientes.

4 3 Cuota de cartera del cliente ("share of wallet") Los clientes tienden a realizar sus compras en distintas empresas, a fin de que no se dé por supuesta su condición de clientes ni se sobrentienda su disposición al gasto. A esto se le denomina la seguridad del comprador. El estudio de consumidores pone de manifiesto que el 62 % de los consumidores trasladarían el 10 % o más de su gasto hacia la empresa que superara sus expectativas en el futuro. 5% 6% 21% 30% 39% se incrementaría más del 40 % se incrementaría un 40 % se incrementaría un 25 % se incrementaría un 10 % permanecería igual 0% 10% 20% 30% 40% 50% Fig. 2 Cuota de cartera del cliente: si la empresa superara sus expectativas en el futuro, su gasto/compra anual en esa empresa De ello se desprende que las empresas que quieren alcanzar sus objetivos financieros deben concentrarse en su cartera de clientes existentes. Es evidente la correlación entre la vinculación emocional y el comportamiento de compra de los clientes, ya que estos están dispuestos a comprar más y más a menudo, lo cual, a su vez, queda reflejado como un efecto positivo medible en el éxito de la empresa. En general, los clientes retienen una determinada parte de su presupuesto o bien lo gastan en la competencia en

5 4 caso de no recibir una atención diseñada a su medida. Esto permite concluir que las empresas deben concentrarse en la cuota de cartera ( share of wallet ) como impulsor financiero, con el objetivo de incrementar el presupuesto de sus clientes fieles. Sensibilidad al precio Dada la situación actual del mercado, que se caracteriza por una elevada saturación y una marcada competencia predatoria, el potencial de diferenciación de las empresas pasa a primer plano. Sin embargo, la diferenciación de los productos disminuye cada vez más, ya que en algunos sectores incluso las innovaciones de producto solo alcanzan un efecto de diferenciación sumamente breve. Además, y como resultado de la elevada transparencia del mercado, los clientes se convierten en auténticos cazadores de gangas. En la comparativa internacional, principalmente los consumidores alemanes están considerados especialmente sensibles al precio, ya que su elección de productos y del lugar de compra depende en gran medida del nivel de precios. El estudio de consumidores de Buljan & Partners revela, no obstante, que existe una correlación entre la sensibilidad al precio y la relación con el cliente. Los clientes vinculados emocionalmente son menos sensibles ante los cambios en los precios y menos susceptibles a aceptar las ofertas de la competencia. Según los datos del estudio de consumidores, nada menos que el 23 % de los consumidores encuestados estarían dispuestos a pagar un sobreprecio del 5 % y más. Teniendo en cuenta la sensibilidad al precio de los consumidores alemanes, este es un argumento altamente favorable para que las empresas inviertan en su clientela. Ello permite rebatir la idea de que hoy en día, a la hora de tomar una decisión, para el cliente solo es determinante

6 5 el nivel de precios, sino que también lo es cada vez más la vinculación con la empresa. Sensibilidad al precio 20 % más que la competencia 15 % más que la competencia 10 % más que la competencia 5 % más que la competencia Igual que la competencia 5 % menos que la competencia 10 % menos que la competencia 15 % menos que la competencia 20 % menos que la competencia 3% 2% 2% 8% 10% 10% 9% 7% 49% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Fig. 1 Sensibilidad al precio: por su experiencia con esta empresa seguirá usted comprándole productos y servicios en lugar de cambiar a la competencia, aunque en el futuro exija un Fidelidad del cliente En general, vale la pena que una empresa cuide la relación con sus clientes, ya que la adquisición de clientes nuevos es cinco veces más costosa que mantener a la clientela existente. Muchas empresas necesitan tiempo para cubrir los costes de la adquisición de clientes nuevos. En consecuencia, las relaciones con los clientes no son rentables para la empresa hasta que no ha transcurrido cierto tiempo. Además, en mercados saturados con productos y servicios sustituibles, los clientes son cada vez menos fieles y la estabilidad de la relación con estos está sometida a una erosión. El 44 % de los encuestados nos aseguraron que serían fieles a una empresa durante 10 años y más si siguieran acumulando experiencias positivas con esa empresa.

7 6 Esto demuestra que una mejora de la experiencia del cliente revierte positivamente en la tasa de fidelidad. Este argumento por sí solo debería ser atrayente para cualquier empresa y justificar la inversión en Customer Experience. Por tanto, el gasto en Customer Experience no se puede considerar caro en comparación con el beneficio que la empresa puede generar con la ayuda de una relación emocional con el cliente. 44% Fidelidad del cliente 18% 29% 10 años o más 5-10 años 1 5 años 10% menos de un año 0% 10% 20% 30% 40% 50% Fig. 3 Fidelidad del cliente: Si esta empresa le brindara la misma excelente experiencia en el futuro, le seguiría siendo fiel a la empresa durante Tasa de recomendación La gestión de las recomendaciones es un medio efectivo para ganar nuevos clientes, ya que los clientes se consideran unos embajadores muy eficientes de una empresa y presentan un elevado grado de credibilidad. La tasa de recomendación puede incrementarse si se cumplen las expectativas del cliente y se utilizan de forma selectiva los canales de comunicación. En la era de las redes sociales, el intercambio de impresiones entre clientes aporta un negocio con clientes nuevos constante y sostenible. Sin embargo, la disposición a recomendar y la intención de volver a comprar dependen de la

8 7 vinculación emocional de los clientes con la empresa. El estudio de consumidores muestra que el 68,3 % de todos los encuestados estarían dispuestos a recomendar a sus amigos y familiares una experiencia sobresaliente como cliente. La vinculación emocional se crea orientando todas las actividades empresariales hacia el cliente y, de este modo, propicia el éxito económico de una empresa. Tasa de recomendación extremadamente satisfactoria nada satisfactoria 1 4% 6% 3% 2% 3% 3% 11% 16% 20% 32% Recomendación 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% Fig. 4 Tasa de recomendación: en una escala del 1 al 10, en la que 1 corresponde a "nada satisfactoria" y 10 a "extremadamente satisfactoria", es probable que usted recomiende esta empresa a un amigo o colega Factores clave para alcanzar una experiencia de cliente integral Los factores clave para entusiasmar a los clientes y lograr una Customer Experience sobresaliente incluyen un proceso de pago justo, la generación de un auténtico valor añadido para el cliente,

9 8 visitas gratas y eficientes a las delegaciones, una solución rápida, efectiva y actual de los problemas, y una comunicación clara y transparente con toda la empresa. En la situación actual del mercado, los clientes confieren un gran valor a la Customer Experience. Este valor no necesita relacionarse con un nivel de precios bajo, sino que hace referencia al valor subjetivo que va más allá de la relación calidad/precio. Las empresas tienen la posibilidad de ofrecer a los consumidores un servicio personalizado hasta alcanzar el valor añadido para el cliente y deben centrarse en este objetivo. Desde el punto de vista de los consumidores encuestados, puede concluirse que este valor añadido se puede obtener con unos recursos sencillos y menos agresivos. Así, para las empresas resulta más fácil abordar los puntos de contacto con los clientes que presentan una discrepancia entre las expectativas y las experiencias de los clientes que centrarse en vincular al cliente exclusivamente a través del precio. Este valor añadido se logra orientando todas las actividades empresariales hacia el cliente, así como diseñando ofertas a medida de los consumidores. Las empresas pueden utilizar las actitudes valoradas en el estudio de consumidores en forma de afirmaciones a modo de hilo conductor, ya que los clientes tienen una multitud de expectativas en el contexto económico. Ello permite diseñar de forma más fácil y selectiva los puntos de contacto de la empresa con el cliente.

10 9 1. El proceso de pago es fácil y justo. 2. Los productos y servicios son de gran utilidad (valor añadido). 3. Mis visitas a las delegaciones son gratas y eficientes. 4. Los empleados solucionan mis problemas de manera rápida y efectiva. 5. Solución inmediata de mi problema. 6. La comunicación que emite la empresa ofrece todo lo necesario. 7. El diseño de la página web de la empresa facilita una buena experiencia de usuario. 8. Todos los contactos (p. ej., teléfono, tienda, correo electrónico) con la empresa son fáciles y 9. La documentación legal, p. ej., las Condiciones Generales de Venta, es comprensible y justa. 10. Mis problemas se resuelven a la primera llamada. 31,0% 73,5% 65,5% 59,9% 54,0% 52,5% 51,4% 50,1% 48,3% 46,6% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Fig. 6 Características de la Customer Experience: "En qué medida son importantes para usted las afirmaciones en cuanto a la empresa" Además, el compromiso emocional de los empleados juega un papel fundamental a la hora de transmitir una experiencia de cliente integral. A fin de reducir la discrepancia entre las expectativas y las experiencias de los clientes en los denominados "puntos de contacto", conviene no dejar de lado las habilidades de los empleados. Sobre la base de las características, previamente ordenadas por preferencias de los clientes, las siguientes habilidades de los empleados deben considerarse factores críticos a fin de lograr una experiencia de cliente individualizada:

11 10 Los empleados son profesionales, responsables y actúan con autonomía, poseen los conocimientos y la facultad para resolver problemas de forma independiente, los empleados son atentos y discretos a la hora de prestar los servicios, los empleados pueden identificarse con la empresa y desempeñan su trabajo con orgullo, y además sienten pasión por su actividad. 1. Los empleados son profesionales y pueden actuar con autonomía. 2. Los empleados demuestran que son conscientes de su responsabilidad. 3. Los empleados entienden mi problema y saben con qué producto/servicio puedo resolverlo. 4. Los empleados usan el sentido común a la hora de prestar sus servicios. 5. Los empleados son discretos y dignos de confianza a la hora de prestar sus servicios. 6. Los empleados se involucran plenamente en mis problemas. 7. Los empleados desempeñan su trabajo con orgullo. 8. Los empleados a menudo superan mis expectativas al satisfacer mis deseos. 9. Los empleados trabajan con pasión y entrega. 42,8% 41,4% 40,4% 56,0% 55,7% 55,4% 54,6% 54,2% 51,0% 10. Los empleados solo siguen sus instrucciones, sean sensatas o no. 33,0% Fig. 7 Habilidades de los empleados: "En qué medida son ciertas estas afirmaciones para la empresa" 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0%

12 11 Conclusión Con independencia de la situación económica a la que deben enfrentarse los consumidores, éstos valoran y recompensan a aquellas empresas que superan sus expectativas. Para las empresas que quieren reforzar su relación con los clientes existentes y ganar clientes nuevos, la implementación de Customer Experience es una estrategia rentable. Los clientes recompensan a las empresas con una relación duradera, una mayor disposición a asumir un sobreprecio y el incremento de la cuota de cartera del cliente, así como con un aumento de la tasa de recomendación. De todo ello se puede deducir que, en vista de la situación actual del mercado, una inversión en Customer Experience permitiría obtener una rentabilidad extraordinaria.

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