«Experiencia de Cliente»

Transcripción

1 Aproximación a la metodología Brain Trust CS Diseño, implantación y evaluación continua de un modelo de gestión basado en la «Experiencia de Cliente» Marzo de 2010 España y Portugal Avda.de la Industria, nº4. Edificio Alcobendas - Madrid- Espanha Teléfonos: // 15 Argentina O Higgins, º Piso 1429 Buenos Aires - Argentina Tel: Brasil R. Quirino de Andrade, 193 9º Andar SP Sao Paulo Brasil Teléfonos: Chile Apoquindo 3600, 5º piso, El Golf, Santiago, Chile Teléfonos: (562) Ref. 0XX11-Rev01

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4 boca a boca que recibe en su interacción social, sobre la marca. La experiencia del cliente la conforma el desempeño objetivo de los productos y servicios entregados y las percepciones y emociones que este desempeño evoca en los clientes. El cliente decide y actúa en base a esa mezcla de criterios racionales y emocionales. Debemos tener en cuenta ambos. La experiencia del cliente, cada vez más, tiene que ver con la recomendación y el Todas las facetas de la experiencia se pueden analizar, medir y mejorar mediante los procesos de la compañía. Las mejores marcas de hoy día son las que mejor han sabido interpretar y gestionar las experiencia de sus clientes 4

5 Medir las percepciones de los cliente mediante una encuesta de satisfacción al año. Devolver dinero a los clientes que reclaman en el call center. Participar el los foros y en las redes sociales para manipular la información y mejorar la imagen de marca. Desestimar el peso de los aspectos de percepción y emocionales de los clientes en los resultados de la compañía. Interpretar que la gestión de la experiencia sólo tiene que ver con la función de atención al cliente. 5

6 1. La gestión de la experiencia del cliente está total y directamente ligada al negocio: a mejor Experiencia del Cliente, más ventas y más beneficios. Mayor fidelización y mayor captación de nuevos clientes. Absolutamente nada es comparable a tener millones de comerciales llenos de credibilidad (nuestros clientes) vendiendo en la calle. Los estudios muestran que sólo el 26% de las decisiones de compra están influidas por los anuncios, muchas menos que la experiencia personal o, en el caso de nuevos clientes, las recomendaciones de personas de su entorno. 2. Como métrica para medir la Experiencia del Cliente, el grado en que los clientes recomiendan nuestros productos o servicios se ha revelado como lo más demostrativo de la medida real de adhesión, una adhesión transformada ya en acción. La investigación muestra que, en la mayoría de las industrias, hay una fuerte correlación entre el índice de crecimiento de una compañía y el porcentaje de sus clientes que son promotores - es decir, los que dicen que hay muchas posibilidades de que recomienden la compañía a un amigo o colega. 6

7 Cada punto de contacto de la compañía con el cliente genera una experiencia. MARCA Producto Web Call center Campañas IVR Tiendas Reputación Boca a Boca Experiencia del cliente Expectativas Necesidades Historia de consumo Motivación Comportamiento Actitudes Las expectativas, motivación y familiaridad del cliente modulan la experiencia : hay experiencias irrelevantes, no percibidas y hay experiencias que dejan huella. La necesidad del cliente es el motor de las experiencias con la marca. La experiencia tiene valor cuando es recordada y diferenciada (asociada a la marca). CLIENTE El cliente codifica e integra información con sus cinco sentidos, tanto de aspectos racionales como emocionales. La historia de experiencia alimenta la evolución de las expectativas. 7

8 Buscar Usar Descubrir Obtener ayuda Compartir Comparar Personalizar La experiencia es un proceso que evoluciona a lo largo del ciclo de vida del cliente. En cada etapa, el cliente tiene unas necesidades y busca satisfacerlas por distintos canales. Decidir Confiar Recomendar Cada uno de los momentos importantes o "momentos de la verdad" en el ciclo del cliente, influyen en la decisión de compra o de permanencia. Comprar web Web site empresa Móbil Tienda Call center Social Producto / servicio Los canales "informales" vinculados a la red social del cliente y a la recomendación tienen cada vez más peso en la decisión. 8

9 1. Factor de recomendación : a mayor saturación de información más importante es la recomendación de otros para la decisión de compra. La recomendación nace de la experiencia extraordinaria y recordada. 2. Factor de fidelidad : El éxito y la continuidad del negocio está ligada a los clientes fieles, que se mantengan activos y / o recompren. El comportamiento fiel se asocia tanto a factores "racionales" (precio, ofertas, conveniencia) como "emocionales" (me siento bien, me valoran, me cuidan). 1. Factor entorno y eficiencia : Menos recursos y mayor competencia. Optimizar procesos y diferenciar la marca como claves de supervivencia y crecimiento. 9

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11 Brand Importance Customer Experience Management 1 Estrategia: CUSTOMER EXPERIENCE DESIGN MODEL 3 Diseño de la experiencia : PUNTOS DE CONTACTO CLAVE DE LA EXPERIENCIA 5 Puesta en marcha : DESPLIEGUE, EVALUACIÓN Y AJUSTE DEL MODELO DE CUSTOMER EXPERIENCE. 2 Clientes objetivo, análisis de necesidades y expectativas: CUSTOMER FOCUS Customer Importance 4 Plan de acción: CAPACIDADES REQUERIDAS POR PUNTO DE CONTACTO, METRICAS Y TAREAS. 11

12 1 Estrategia : CUSTOMER EXPERIENCE DESIGN MODEL Diferenciación : revisión de la competencia y de las mejores prácticas para potenciar la personalidad de la marca en la experiencia de los clientes. Pragmatismo : El objetivo es mejorar los resultados a través de la fidelidad de los clientes. Este fin requiere siempre una táctica adecuada a cada organización. Liderazgo y cambio : Centrarse en el cliente supone evolucionar la organización, personas, ideas,procesos,... más que un proyecto es un cambio de mentalidad que hemos de apoyar con comunicación y herramientas. 12

13 2 Clientes objetivo, análisis de necesidades y expectativas: CUSTOMER FOCUS Valor del cliente: Una mera encuesta a los clientes no basta. Es necesario conocer antes su valor, actual o potencial, para diseñar una experiencia efectiva. Voz del cliente : Análisis de necesidades, expectativas y motivaciones de los clientes, con metodologías rigurosas y validez estadística. Análisis de la experiencia actual : Entender la realidad de la experiencia actual para detectar áreas de mejora. Empleo de técnicas de investigación de campo ad-hoc y análisis de la información disponible. 13

14 Brand Importance Customer Experience Management 3 Diseño de la experiencia: PUNTOS DE CONTACTO CLAVE DE LA EXPERIENCIA Elección y opción: "hacer todo bien para todos los clientes" no es posible. La opción es centrarnos en las experiencias con un mayor retorno. Teniendo clara nuestra propuesta de marca y las demandas de los clientes objetivo. Diseño de la experiencia : Cómo va a ser la experiencia en cada punto de contacto? Customer Importance Optimizar recursos : La experiencia se gestiona por distintos canales de contacto. Se debe optimizar al máximo esta función. "Gaps" con la experiencia actual : es el momento de identificar dónde estamos fallando y plantear las primeras acciones de "quick win" 14

15 4 Plan de acción : CAPACIDADES REQUERIDAS POR PUNTO DE CONTACTO, METRICAS Y TAREAS. Capacidades: Identificación de las capacidades necesarias para cubrir los gaps de experiencia (personas, procesos, sistemas e infraestructuras) Plan de ación : Definición y aprobación de un "road map" para el despliegue de la experiencia, por canal y punto de contacto. Hitos, tareas y responsables. Métricas : Cada punto de contacto tendrá objetivos medibles, para evaluar la experiencia entregada. 15

16 5 Puesta en marcha : DESPLIEGUE, EVALUACIÓN Y AJUSTE DEL MODELO DE CUSTOMER EXPERIENCE. Test de Aceptación: Test de aceptación del modelo de experiencia por canal y punto de contacto, previo a la puesta en producción. Evaluación : Seguimiento de métricas, calidad y valoración del cliente. Capacitación : Entrega del "Know how" necesario a la organización para gestionar y perfeccionar de forma autónoma el modelo 16

17 Evaluación Diseño Implantación Métrica Evaluación de desempeño de experiencia actual Monitorización avanzada de la interacciones del cliente. Investigación cualitativa : Focus group, entrevistas, observación. Investigación cuantitativa : Cuestionarios, Encuestas, paneles. Test de usabilidad de productos y servicios. Análisis de campo y programas Mystery Customer. Definición de la estrategia corporativa. Observatorio de competencia. Documentación de mejores prácticas. Identificación y mapeo de puntos de contacto Gap Análisis, Workshops de innovación y diseño Rediseño de puntos de contacto. Análisis y rediseño de procesos de negocio. Business Plan. Plan operativo para el despliegue de experiencia. Liderazgo de task force para despliegue. Capacitación de equipos y personal clave. Definición de perfiles profesionales. Diseño de contratos y SLA con proveedores. Plan de comunicación. Diseño de herramientas de soporte específicas. Test de aceptación del plan de experiencia. Audits de experiencia por canal. Revisión de métricas y estándares. Programas de compensación ligados a métricas de experiencia. Análisis de valor y segmentación de clientes. 17

18 Los principales factores diferenciales de Brain Trust CS se centran en: Colaboración con marcas de referencia en la gestión de la experiencia de cliente, que han sabido mejorar la relación con sus cliente e incrementar su negocio en tiempos de recesión económica. Brain Trust CS cuenta entre su equipo con profesionales con una amplia experiencia y certificación profesional internacional en gestión de la experiencia del cliente. Hemos tenido ocasión de desarrollar en distintos sectores proyectos de diferente alcance para la mejora de la gestión de la experiencia, contando con un know-how que permite garantizar el éxito del proyecto. Enfoque multimetodológico y dominio de las técnicas aplicables: La integración de metodologías permite optimizar la eficiencia de la investigación, atacando cada proyecto de la manera más favorable. Proyectos con una elevada visión de negocio : A lo largo de su trayectoria como firma, y con independencia de la tipología de investigación y sector de desarrollo, Brain Trust CS se ha caracterizado por dotar a sus trabajos de una visión de negocio que constituye su auténtico valor diferencial, permitiendo a los Clientes efectuar una aplicación práctica y con un retorno claro de cualquier proyecto. 18

19 Contacto Oficina de referencia: Brain Trust CS-ESPAÑA y PORTUGAL Avda.de la Industria, Nº4. Edificio Alcobendas (Madrid). España Teléfonos: // 15 ATENCIÓN: Propiedad y Confidencialidad El contenido de este documento (Textos, figuras, listados, información financiera, gráficos, diseños, diagramas, así como cualquier otro elemento gráfico y/o sonidos y videos), en cualquier formato (impreso o electrónico) es confidencial y propiedad de Brain Trust CS. Este documento incluye ideas e informaciones basadas en la experiencia y el esfuerzo creativo e intelectual de Brain Trust CS. Por esta razón, este material no podrá ser utilizado, reproducido, copiado, transmitido, transformado, comercializado, o comunicado, en parte o en su totalidad sin el expreso consentimiento de Brain Trust CS. Brain Trust CS Derechos reservados Esta presentación no reviste carácter contractual, hasta la firma del correspondiente contrato entre las partes Brain 2012 Trust CS. All rights reserved. NOTICE: Proprietary and Confidential All the content of this document (text, figures, lists, financial information, graphics, design, diagrams, as well as other graphic elements and/or audio and videos), whichever is the format used (paper or electronic), is confidential and proprietary to Brain Trust CS. This document includes ideas and information based on the experience, know-how, intellectual/creative effort of Brain Trust CS. For these reasons, this material shall not be used, reproduced, copied, disclosed, transmitted, transformed, commercialised or communicated, in whole or in part, neither to third parties to the public, without the express and written consent of Brain Trust CS. Brain Trust CS All rights reserved This presentation is a non contractual proposal and has no binding effects for Brain Trust CS until a final and written contract is entered into between the parties.