1º ESTUDIO CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT EN LAS EMPRESAS ESPAÑOLAS: INFORME DE RESULTADOS Sector Turismo. 20 de Marzo 2.013

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1 1º ESTUDIO CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT EN LAS EMPRESAS ESPAÑOLAS: INFORME DE RESULTADOS Sector Turismo 20 de Marzo España y Portugal Avda.de la Industria, nº4. Edificio Alcobendas - Madrid- España Tel: // 15 Brasil Cândido Espinheira, 560 9ª Planta São Paulo - Brasil Tel: (5511) Argentina y Perú O Higgins, º Piso 1429 Buenos Aires - Argentina Tel: Chile Apoquindo º piso El Golf -Santiago - Chile Tlf:

2 Sumario Objetivos del Estudio Planteamiento y ficha técnica 2

3 Lifecycle Steps Objetivo del Estudio Motivación del Estudio: En los últimos años cada vez un mayor número de empresas han comenzado a utilizar la Experiencia del Cliente como elemento clave diferenciador de su competencia al margen de las variables clásicas de precio y producto. Objetivos del Estudio Disfrutar Más allá de los aspectos emocionales que determinan la Experiencia de Cliente, cada vez más las empresas necesitan establecer indicadores que les permitan medir cuantitativamente la Experiencia del Cliente, a fin de poder gestionar su mejora continua. Adicionalmente a lo anterior, en algunas empresas se está consiguiendo alcanzar una relación cuantitativa entre la Experiencia del Cliente y las Ventas, de forma que gestionando la Experiencia se obtenga también una mejora de las ventas. Hacerlo FÁCIL Alcanzar las Necesidades La Pirámide de la Experiencia del Cliente Objetivos del Estudio: El Estudio trata de medir hasta qué punto las empresas en España conocen y utilizan la Gestión de la Experiencia del Cliente como elemento clave diferencial de su competencia, a fin de dejar de tensar las variables precio y producto. Touchpoints En aquellas empresas que declaran que están utilizando CEM, el Estudio indaga por los aspectos más relevantes del modelo de gestión (en qué productos, en qué fases del ciclo de vida, en qué Touchpoints, etc.). Finalmente, el Estudio indaga por los indicadores que se utilizan para medir cuantitativamente la Experiencia del Cliente y específicamente si se mide la relación de la Experiencia del Cliente con las Ventas. CE design model 3

4 Sumario Objetivos del Estudio Planteamiento y ficha técnica 2013-Brain Trust CS All rights reserved 4

5 Planteamiento del Estudio El Estudio se plantea con tres bloques de preguntas definidas según los objetivos anteriormente mencionados: El primer bloque se centra en analizar hasta qué punto las empresas conocen y utilizan los conceptos asociados a la Gestión de la Experiencia de Cliente, así como para indagar si sus empresas lo están aplicando en la actualidad. Un segundo bloque, sólo para los que han declarado que sus empresas lo están utilizando, que indaga por los modelos de Gestión de la Experiencia de Cliente están utilizando o implantando en las empresas en España. Finalmente, en las últimas cuestiones se indaga por los indicadores que se utilizan para la gestión de la experiencia y, en particular, si alguno de ellos trata de medir la correlación de la Experiencia con las ventas. Ficha Técnica Estudio realizado a través de cuestionario anónimo remitido por Internet. Las respuestas se recogieron entre el 18 de Diciembre de 2012 y el 18 de Enero de Se han obtenido respuestas válidas de personas pertenecientes a más de 100 empresas en España. En el sector turístico están prácticamente todas las empresas relevantes en España. 5

6 Sumario Objetivos del Estudio Planteamiento y ficha técnica 2013-Brain Trust CS All rights reserved 6

7 Bloque 1: Preguntas Generales P1: Hasta qué punto considera que su empresa está orientada al cliente? Orientación al Cliente declarada 14% 48% 38% 61% 8% 18% 31% 44% 52% 13% Sector Telco 7% 43% 41% Sector Banca Sector Seguros 41% 41% Sector Turismo Un 86% de las empresas declaran estar o orientadas al cliente. Desglosando por Sectores, Telco y Seguros con un 93% de media superan a Turismo y Banca con un 83% de orientación declarada. 7

8 Bloque 1: Preguntas Generales P2: Por lo que usted sabe, en su compañía se tienen en cuenta las opiniones y sentir del cliente a la hora de definir o mejorar los productos y servicios? Lo que siente el cliente se considera muy puntualmente o no se considera 7% Periódicamente se realiza un seguimiento del sentir de los clientes 22% Cuando se definen los productos, se tienen en cuenta entre otros factores, lo que siente el cliente 43% Los productos se definen de acuerdo a lo que se desea que sienta el cliente 28% No se considera 7% Se realiza un seguimiento 22% No se considera 8% Se realiza un seguimiento 21% Si se definen 14% Se tienen en cuenta 38% Se tienen en cuenta 57% No se considera 5% Se realiza un seguimiento 24% No se considera Si se definen 33% Sector Telco Se realiza un seguimiento 22% Se tienen en cuenta 56% Si se definen 23% Se tienen en cuenta 48% Si se definen 22% Sector Turismo Sector Banca Sector Seguros Un 71% de las empresas declaran definir sus productos (o considerar en la definición) en base a lo que sienten los clientes. Desglosando por Sectores, no se observan diferencias significativas. La cifra anterior (71%) contrasta con el 86% de las empresas que se declaran orientadas al cliente. Es decir, un 15% de las empresas que se consideran orientadas al cliente no toman en cuenta lo que siente el cliente. 8

9 Bloque 1: Preguntas Generales P3: Indique por favor en qué grado los siguientes factores son los aspectos diferenciales o ventajas competitivas de su compañía respecto a su competencia. EMOCIONES MARCA PRODUCTO SATISFACCIÓN CALIDAD PRECIO Una mayoría de las empresas entrevistadas declaran que su ventaja competitiva está en las variables clásicas (Calidad 92%, Satisfacción 88%, Producto 85%), lo que indica que el sector turístico está algún paso por detrás de otros sectores, en lo que respecta a entender y gestionar al Cliente y sus Experiencias. Sólo un 6 de las empresas declara que su ventaja competitiva sea el Precio, variable decisiva en el clásico Mktng Mix de los productos y servicios. Sin embargo la realidad del mercado muestra que las empresas turísticas mantienen una lucha fatricida en el campo de los precios, erosionando la rentabilidad. Un destacable 6 de las empresas declara que su ventaja competitiva está en las Emociones, indicador clave en la implantación de la Experiencia de Cliente como elemento diferencial frente a la competencia. Convendría establecer la variable de las emociones y la Experiencia del Cliente como ventaja diferencial. 9

10 Bloque 1: Preguntas Generales P3: Indique por favor en qué grado los siguientes factores son los aspectos diferenciales o ventajas competitivas de su compañía respecto a su competencia. EMOCIONES MARCA EMOCIONES MARCA PRODUCTO SATISFACCIÓN CALIDAD PRECIO PRODUCTO SATISFACCIÓN CALIDAD PRECIO SECTOR TURISMO Sector Turismo Del Sector Turismo debe destacarse positivamente que desciende frente a la media la utilización del precio como elemento de diferenciación (58%) estando por tanto más preparado para la utilización de la Gestión de la Experiencia del Cliente como ventaja competitiva. Este dato dista mucho de las prácticas de rebajas de los precios en todo el sector. Destaca negativamente frente a la media de todos los sectores la utilización en el Sector Turismo el valor de la Marca como ventaja diferencial, bajando hasta el 7 de las respuestas. Como sabemos, incrementar el valor de la Marca es una de las claves de la Gestión de la Experiencia del Cliente. La industria turística podría avanzar más rápidamente en su evolución hacia un modelo de negocio más sostenible, un nuevo esquema relacional con los clientes, apuntando hacia una transformación acorde a los albores del siglo XXI. 10

11 Objetivo del Estudio Bloque 1: Preguntas Generales P4: Conoce qué es lo que se denomina Gestión de la Experiencia de Cliente (Customer Experience Management)? Conoce CEM? 2% 3 26% 42% 41% 31% 15% 8% 61% 56% Sector Telco 3% 7% 6% 57% 34% 37% Sector Banca Sector Seguros 44% Sector Turismo Un 68% de las empresas declaran conocer ( o ) lo que es la Gestión de la Experiencia del Cliente (CEM). Desglosando por Sectores, Telco, Banca y Seguros la cifra sube hasta el 92%, mientras que en Turismo se queda en un 59%, habiendo por tanto un 41% de las empresas que conocen poco o nada CEM. Hay una gran oportunidad de mejora por delante para poder huir de los estrechos márgenes de una vez por todas, caminando a un escenario de mayor rentabilidad. 11

12 Bloque 1: Preguntas Generales P5: Por lo que usted sabe, o en base a la definición mencionada, considera la Gestión de la Experiencia del Cliente como un factor importante para su empresa? Es importante CEM? 11% 38% 51% 36% 7% 15% 57% 62% 35% 3 4% Sector Telco 6% 34% 59% Sector Banca Sector Seguros 55% Sector Turismo Casi un 9 consideran importante para su empresa ( o ) la Gestión de la Experiencia del Cliente (CEM). Desglosando por Sectores, Telco, Banca y Seguros la cifra sube hasta el 93%, mientras que en Turismo se queda en un 85%. 12

13 Bloque 1: Preguntas Generales P6: En estos momentos se está aplicando en su empresa? Están aplicando CEM? Por qué no? Estamos trabajando en ello 44% No 22% Sí 34% No lo se Preferimos gestionar con base en otros No está en nuestras prioridades 9% 9% 4% Un 78% de las empresas declara estar aplicando CEM (o trabajando para aplicarlo). Del 22% que no lo están aplicando, un 9% declara preferir gestionar en base a otros aspectos y un 4% no estar entre sus prioridades La cifra anterior (78%) contrasta con el 9 de las empresas que considera CEM como un factor importante para la empresa. Es decir, hay un 12% de empresas que considerando CEM importante, ni lo aplican ni piensan aplicarlo. Habría que diferenciar claramente entre las prácticas tradicionales de medir la Satisfacción de los Clientes y las prácticas novedosas de medir la Experiencia del Cliente, tratándose ésta de un enfoque mucho más completo y más orientado a las cuentas de resultados de las empresas que aquella. 13

14 Bloque 1: Preguntas Generales P6: En estos momentos se está aplicando en su empresa? Están aplicando CEM? Estamos trabajando en ello 44% No 22% Sí 34% Estamos trabajando en ello 37% No 24% Sí 39% Por qué no? Sector Turismo Por qué no? No lo se Preferimos gestionar con base en otros No está en nuestras prioridades 4% 9% 9% No lo se Preferimos gestionar con base en otros No está en nuestras prioridades 4% 9% 11%

15 Bloque 2: Preguntas sobre el Modelo CEM con que trabajan P7: En relación al proyecto en el que están trabajando para la gestión de la Experiencia del Cliente, se encuentra definida e implantada para todos los productos y servicios de su empresa? CEM para todos los productos/servicios? Por ahora algunos, pero en el futuro todos. 28% Sí, para todos 35% Por ahora algunos, pero en el futuro todos. 22% Sólo para algunos 33% Sí, para todos 45% Por ahora algunos, pero en el futuro todos. 56% Por ahora algunos, pero en el futuro todos. 44% Sector Telco Sí, para todos 44% Sólo para algunos Sí, para todos 56% Sector Banca Sector Seguros Sólo para algunos 37% Por ahora algunos, pero en el futuro todos. 26% Sólo para algunos 43% Sí, para todos 31% Sólo para algunos Sector Turismo Un 63% plantean la utilización de CEM (ahora o en el futuro) para TODOS los productos/servicios. Desglosando por Sectores en Banca y Seguros la cifra sube hasta el 10, mientras que en Telco y Turismo más de un tercio de las empresas plantean el CEM SÓLO para algunos productos/servicios. 15

16 Objetivo del Estudio Bloque 2: Preguntas sobre el Modelo CEM con que trabajan P8: En relación al proyecto en el que están trabajando para la gestión de la Experiencia del Cliente, se encuentra definida e implantada en todos las fases del ciclo de vida del cliente? Por favor, indique cuales. En que fases del cliclo de vida aplica CEM? 1.-Conocimiento de la Marca 2.-Generación de la necesidad 3.-Contratación/Compra 4.-Uso de los productos / Servicios 5.-Facturación y Pago 6.-Posventa 7.-Finalización del contrato La Gestión de la Experiencia del Cliente (CEM) se está aplicando en la mayoría de las empresas en las fases clásicas del Ciclo de Vida del Cliente (Contratación/Compra 74% y Uso 91%) La aplicación a la fase de Posventa, alcanza un nivel intermedio del 63%, siendo no obstante un valor significativo. Destaca negativamente el que las fases de Facturación y Pago y Finalización del Contrato obtengan unos pobres valores del 37% y el 25% respectivamente, ya que son las fases que peor experiencia de cliente suelen generar y es por lo tanto donde deberían incidir los sistemas CEM. Debe también destacarse negativamente que muy pocos sistemas CEM consideran la totalidad del Ciclo de Vida del Cliente. 16

17 Bloque 2: Preguntas sobre el Modelo CEM con que trabajan 1.-Conocimiento de la Marca 2.-Generación de la necesidad P8: En relación al proyecto en el que están trabajando para la gestión de la Experiencia del Cliente, se encuentra definida e implantada en todos las fases del ciclo de vida del cliente? Por favor, indique cuales. Sector Turismo En que fases del cliclo de vida aplica CEM? 1.-Conocimiento de la Marca 2.-Generación de la necesidad 3.-Contratación/Compra 4.-Uso de los productos / Servicios 5.-Facturación y Pago 3.-Contratación/Compra 4.-Uso de los productos / Servicios 5.-Facturación y Pago 6.-Posventa 7.-Finalización del contrato SECTOR TURISMO 6.-Posventa 7.-Finalización del contrato Como nota negativa el Sector Turismo es el que menos incorporada tiene la fase de Conocimiento de Marca (39%) en la Gestión de la Experiencia del Cliente (CEM), siendo una fase muy relevante del Ciclo de Vida y determinante para utilizar la experiencia como diferenciación competitiva. En las fases más clásicas del Ciclo de Vida (Contratación/Compra 7 y Uso 91%) alcanzan valores importantes. Destaca muy negativamente el que las fases de Facturación y Pago y Finalización del Contrato obtengan unos pobres valores del 33% y el 12% respectivamente, obteniendo los peores valores de todos los sectores consultados, y siendo además las fases que peor experiencia de cliente suelen generar y es por lo tanto donde deberían incidir los sistemas CEM. Claramente podemos observar que el sector turístico se atrinchera todavía en una filosofía clásica de controlar las fases intermedias, pero desechando la Experiencia del Cliente en las fases pre y postventa, momentos muy importantes para los nuevos viajeros. 17

18 Bloque 2: Preguntas sobre el Modelo CEM con que trabajan P9: En relación al proyecto en el que están trabajando para la gestión de la Experiencia del Cliente, se encuentra definida e implantada en todos los canales de contacto con el cliente? Por favor, indique cuales En que Touchpoints aplica CEM? Otros IVR Canal televenta Boca a boca Canal Retail Correspondencia Publicidad Redes Sociales Oficinas al público Fuerza de Ventas Canal Web Call Center La Gestión de la Experiencia del Cliente (CEM) se está aplicando en la mayoría de las empresas en las puntos de contacto más clásicos de las empresas (Call Center 88%, Web 86%, Fuerza de Ventas 74% y Oficinas al público 71%) Debe destacarse positivamente que un 6 de las empresas están aplicando CEM en las Redes Sociales. Destaca negativamente el que los Touchpoints de Correspondencia, Canal Retail y IVR obtengan unos pobres valores del 44%, 39% y el 23% respectivamente, siendo puntos de contacto importantes y con mucha frecuencia de uso para los clientes. Mención especial merece el que el Canal Televenta alcance un pobre 31%, siendo un canal que suele soportar muchas quejas por parte de los clientes, y el cual la Experiencia del Cliente es clave para la Venta. También en cuanto a Touchpoints muy pocos sistemas CEM consideran la totalidad de los existentes. 18

19 Bloque 2: Preguntas sobre el Modelo CEM con que trabajan P9: En relación al proyecto en el que están trabajando para la gestión de la Experiencia del Cliente, se encuentra definida e implantada en todos los canales de contacto con el cliente? Por favor, indique cuales Otros IVR Canal televenta Boca a boca Canal Retail Correspondencia Publicidad Redes Sociales Oficinas al público Fuerza de Ventas Canal Web Call Center En que Touchpoints aplica CEM? Otros IVR Canal televenta Boca a boca Canal Retail correo / correspondencia Publicidad Redes Sociales Oficinas al público / Puntos de venta Fuerza de Ventas Canal Web Call Center SECTOR TURISMO Sector Turismo En el Sector Turismo, los únicos touchpoints que tienen un nivel aceptable de implantación de Gestión de la Experiencia del Cliente son los de Canal Web, Fuerza de Ventas y Publicidad (79%, 85% y 6 respectivamente). Destaca negativamente el que todo el resto de touchpoints tengas valores de implantación CEM tan bajos, siendo en muchos casos puntos de contacto importantes y con mucha frecuencia de uso para los clientes, en especial en estos tiempos de tanta competencia. Estas diferencias tan importantes respecto al resto de sectores analizados nos lleva a pensar que por un lado se trata de un sector que no utiliza algunos touchpoints ampliamente utilizados en otros sectores (Call Center, Redes Sociales, Televenta o IVR) y por otro que hay ciertos touchpoints en los que no tienen capacidad de Gestionar la Experiencia (Oficinas al Público y Retail) probablemente por estar en manos de terceras partes, o por no considerarlo importante, demostrando que el aumento de reservas directas por internet no es una casualidad. 19

20 Objetivo del Estudio Bloque 2: Preguntas sobre el Modelo CEM con que trabajan P10: En relación al proyecto en el que están trabajando para la gestión de la Experiencia del Cliente, qué departamentos o áreas de la compañía se encuentran implicados en la experiencia del cliente? Implicación Áreas en CEM ATENCIÓN AL CLIENTE DIRECCIÓN GENERAL MARKETING VENTAS COMUNICACIÓN MARCA ESTRATEGIA OPERACIONES INNOVACIÓN IT RRHH FINANZAS En la Gestión de la Experiencia del Cliente (CEM) se encuentran más implicados los departamentos o áreas con más exposición a los Clientes (Atención al Cliente 96%, Marketing 92%, Ventas 91% y Comunicación 87%) Debe destacarse positivamente que la Dirección General está implicada en CEM en un 93% de las empresas. Como nota negativa las áreas de IT, RRHH y Finanzas, como áreas tradicionalmente lejanas al cliente obtengan unos pobres valores del 45%, 32% y el 27% respectivamente, siendo importante para el éxito de los sistemas CEM la implicación de todas las áreas de las compañías. Mención especial merece el que el área de Operaciones alcance un bajo 75%, siendo un área muy importante para conseguir una buena Experiencia del Cliente. 20

21 Bloque 2: Preguntas sobre el Modelo CEM con que trabajan P10: En relación al proyecto en el que están trabajando para la gestión de la Experiencia del Cliente, qué departamentos o áreas de la compañía se encuentran implicados en la experiencia del cliente? ATENCIÓN AL CLIENTE DIRECCIÓN GENERAL MARKETING VENTAS COMUNICACIÓN MARCA ESTRATEGIA OPERACIONES INNOVACIÓN IT RRHH FINANZAS Implicación Áreas en CEM ATENCIÓN AL CLIENTE DIRECCIÓN GENERAL MARKETING VENTAS COMUNICACIÓN MARCA ESTRATEGIA OPERACIONES INNOVACIÓN IT RRHH FINANZAS Sector Turismo SECTOR TURISMO El Sector Turismo presenta una elevada implicación de la práctica totalidad de las áreas en la Gestión de la Experiencia del Cliente (CEM). Como nota negativa, al igual que el promedio de empresas participantes en el Estudio, las áreas de RRHH y Finanzas obtienen unos pobres valores de implicación en la Experiencia del Cliente. Mención especial positiva merece el que, en este Sector, el área de IT alcance un notable 6, de implicación demostrando que en este sector las áreas de IT están muy cercanas al negocio. 21

22 Objetivo del Estudio Bloque 2: Preguntas sobre el Modelo CEM con que trabajan P11: Hasta qué punto participa la alta dirección de su compañía en la definición y gestión de la 18% 36% Sector Telco experiencia del cliente? Participa en CEM la alta dirección? 46% 13% 41% Sector Banca 9% 46% 44% 47% 3% 45% 55% Sector Seguros 35% 62% Sector Turismo Un 91% de las empresas declaran una ALTA participación ( o ) de la Alta Dirección en la Gestión de la Experiencia del Cliente. Desglosando por Sectores en Telco y Banca la cifra baja hasta el 83%, si bien esta diferencia parece provenir de las diferencias en los puestos que desempeñan los entrevistados en dichos sectores (cargos intermedios) frente a Turismo y Seguros (cargos directivos). 22

23 Bloque 2: Preguntas sobre el Modelo CEM con que trabajan P12: En relación al proyecto en el que están trabajando para la gestión de la Experiencia del Cliente, qué indicadores o variables se utilizan para medirla? Indicadores usados para medir CEM Indice de Satisfacción KPIs Calidad de Servicio Fidelidad del Cliente NPS-Net Promoter Score Tasas de Conversión Indices de recompra Otros Los entrevistados declaran mayoritariamente utilizar como herramientas de medición de la Experiencia del Cliente indicadores clásicos como la Satisfacción (86%) y Calidad (77%), mientras que los indicadores más asociados a la Experiencia como el Índice de Recomendación (NPS-51%) y la Fidelidad (65%) no alcanzan elevados porcentajes. Es decir, muchas empresas intentan medir la Experiencia utilizando indicadores poco adecuados. Los valores anteriores indican que una parte importante de las empresas está enfocando la Gestión de la Experiencia de sus Clientes como un paso más en la mejora de la calidad, intentando satisfacer, pero no persiguiendo la implicación emocional del cliente con la marca y los productos y servicios. A destacar positivamente que al menos la mitad de los sistemas CEM que se están utilizando o implantando en España parecen estar adecuadamente enfocados, gestionando métricas que reflejan adecuadamente la Experiencia. 23

24 Bloque 2: Preguntas sobre el Modelo CEM con que trabajan P12: En relación al proyecto en el que están trabajando para la gestión de la Experiencia del Cliente, qué indicadores o variables se utilizan para medirla? Indicadores usados para medir CEM Indice de Satisfacción KPIs Calidad de Servicio Fidelidad del Cliente NPS-Net Promoter Score Tasas de Conversión Indices de recompra Otros Indice de Satisfacción Indicadores de Calidad de Servicio Grado de Fidelidad del Cliente Indice de Recomendación del Cliente (NPS-Net Promoter Score) Tasas de Conversión Indices de recompra Otros Sector Turismo SECTOR TURISMO En el Sector Turismo el Indice de Recomendación (NPS-Net Promoter Score) alcanza un pobre valor del 28%. Sin embargo está estadísticamente demostrado que un aumento significativo del NPS impacta muy positivamente en las ventas, siendo el criterio de mayor influencia en la captación y fidelización de los clientes en la actualidad. Por el contrario el Grado de Fidelidad supera ligeramente el valor promedio (68%) del conjunto de empresas analizadas en el Estudio. A la vista de los indicadores utilizados, el Sector Turismo parece no estar utilizando los indicadores más adecuados para medir Experiencia del Cliente. 24

25 Bloque 2: Preguntas sobre el Modelo CEM con que trabajan P13: Finalmente, sabe si su compañía mide el impacto de la experiencia de cliente en los resultados/ ventas? Se mide la influencia de la Experiencia del Cliente en las ventas? No se mide 15% No lo se 16% Sí, de forma cualitativa 28% Sí, de forma cuantitativa 41% No se mide No lo se 15% Sector Telco Sí, de forma cualitativa 26% Sector Banca No lo se 17% No se mide 9% Sí, de forma cualitativa 3 Sí, de forma cuantitativa 59% No se mide 15% No lo se 15% Sí, de forma cualitativa 39% Sector Seguros Sí, de forma cuantitativa 44% No lo se 18% Sí, de forma cuantitativa 31% No se mide 6% Sí, de forma cuantitativa 33% Sí, de forma cualitativa 43% Sector Turismo Sólo el 44% de las empresas declaran medir de forma cuantitativa el impacto de la Experiencia del Cliente en la cifra de Ventas. Desglosando por Sectores en Banca la cifra sube hasta un excelente 6, mientras que en el Sector Turismo, sólo un tercio de las empresas (33%) miden dicho impacto, afirmación que hace pensar que el Turismo no gestiona la Experiencia completa del Cliente, sino solamente el indicador de Satisfacción, poco orientado al negocio en sí mismo. 25

26 Sumario Objetivos del Estudio Planteamiento y ficha técnica 2013-Brain Trust CS All rights reserved 26

27 Lifecycle Steps Objetivo del Estudio Touchpoints CONCLUSIONES GENERALES Aunque las empresas analizadas declaran estar orientadas al Cliente, casi un tercio (3) no consideran el sentir de los clientes en la definición de sus productos y servicios. También las empresas analizadas declaran que la Gestión de la Experiencia del Cliente es un factor muy importante para sus empresas, y mayoritariamente lo aplican o lo están implantando. Sin embargo sólo un 6 de las empresas declara las Emociones como parte de su ventaja competitiva, indicador clave en la implantación de la Experiencia de Cliente como elemento diferencial frente a la competencia. Al respecto de los sistema de Gestión de la Experiencia de Cliente que se usan o se están implantando en un 78% de las empresas entrevistadas, una vez analizados se extraen las siguientes conclusiones: Los sistemas de gestión CEM no incorporan todas las fases del Ciclo de Vida del Cliente, abandonando fases especialmente importantes en la Experiencia como la Facturación y Cobro (37%) y la Finalización (25%). CE design model Los sistemas CEM tampoco se encuentran incorporados en todos los Touchpoints con el Cliente, siendo especialmente relevante las bajas cifras de los canales Retail (39%) y Televenta (31%). No se encuentran implicadas en la Experiencia del Cliente todas las áreas de la empresa, quedando las áreas de IT, RRHH y Finanzas, como áreas tradicionalmente lejanas al cliente con unos pobres valores del 45%, 32% y el 27% respectivamente. Finalmente, los indicadores cuantitativos que permiten aproximarse mejor a la Experiencia del cliente como el Índice de Recomendación (NPS-51%) y la Fidelidad (65%) no alcanzan valores de implantación suficientes, por lo que la gestión de la Experiencia parece ser en muchas empresas meramente cualitativa Así pues puede concluirse que, en general, las empresas españolas no están aplicando correctamente los principios generalmente aceptados de la Gestión de la Experiencia, estando más cerca de una evolución en la mejora de la calidad, intentando satisfacer, pero no persiguiendo la implicación emocional del cliente con la marca y los productos y servicios ni la superación de sus expectativas. 27

28 Lifecycle Steps Objetivo del Estudio Touchpoints Sobre la Orientación a la Experiencia del Cliente La práctica totalidad de las empresas declaran estar orientadas al Cliente (Telco y Seguros un 93%, Turismo y Banca un 83%), sin embargo sólo dos tercios (71%) declaran incorporar el sentir de los clientes en la definición de sus productos y servicios. La mayoría de las empresas entrevistadas declaran que su ventaja competitiva está en las variables clásicas (Calidad 92%, Satisfacción 88%, Producto 85%). Sólo un 6 de las empresas declara que su ventaja competitiva está en las Emociones, indicador clave en la implantación de la Experiencia de Cliente como elemento diferencial frente a la competencia. La práctica totalidad (92%) de las empresas en Telco, Banca y Seguros declaran conocer lo que es la Gestión de la Experiencia del Cliente (CEM). Por el contrario más de la mitad (59%) de las empresas del Sector Turismo desconocen CEM. Explicado el concepto de CEM, la práctica totalidad de las empresas (9) consideran que es muy importante para la empresa, si bien sólo un 78% lo están aplicando o están trabajando para hacerlo. CE design model Sobre el Modelo de Gestión de la Experiencia Utilizado Fases del Ciclo de Vida del Cliente en las que se aplica CEM La Gestión de la Experiencia del Cliente (CEM) se está aplicando en la mayoría de las empresas en las fases clásicas del Ciclo de Vida del Cliente (Contratación/Compra 74% y Uso 91%) La aplicación a la fase de Posventa, alcanza un nivel intermedio del 63%, siendo no obstante un valor significativo. Destaca negativamente el que las fases de Facturación y Pago y Finalización del Contrato obtengan unos pobres valores del 37% y el 25% respectivamente, ya que son las fases que peor experiencia de cliente suelen generar y es por lo tanto donde deberían incidir los sistemas CEM. Debe también destacarse negativamente que muy pocos sistemas CEM consideran la totalidad del Ciclo de Vida del Cliente. 28

29 Lifecycle Steps Objetivo del Estudio Touchpoints Sobre el Modelo de Gestión de la Experiencia Utilizado Touchpoints con el Cliente en los que se aplica CEM La Gestión de la Experiencia del Cliente (CEM) se está aplicando en la mayoría de las empresas en las puntos de contacto más clásicos de las empresas, siendo destacable que un 6 de las empresas están aplicando CEM en las Redes Sociales. Destaca negativamente el que los Touchpoints de Correspondencia, Canal Retail y IVR obtengan unos pobres valores del 44%, 39% y el 23% respectivamente, siendo puntos de contacto importantes y con mucha frecuencia de uso para los clientes, y especialmente que el Canal Televenta alcance un pobre 31%, siendo un canal que suele soportar muchas quejas por parte de los clientes, y el cual la Experiencia del Cliente es clave para la Venta. Implicación de las áreas de la empresa en la Experiencia del Cliente En la Gestión de la Experiencia del Cliente (CEM) se encuentran más implicados los departamentos o áreas con más exposición a los Clientes si bien las áreas de IT, RRHH y Finanzas, como áreas tradicionalmente lejanas al cliente obtienen unos pobres valores del 45%, 32% y el 27% respectivamente. CE design model Indicadores y medición de la Experiencia del Cliente Los entrevistados declaran mayoritariamente utilizar como herramientas de medición de la Experiencia del Cliente indicadores clásicos como la Satisfacción y Calidad mientras que los indicadores más asociados a la Experiencia como el Índice de Recomendación (NPS-51%) y la Fidelidad (65%) no alcanzan elevados porcentajes. Es decir, muchas empresas intentan medir la Experiencia utilizando indicadores poco adecuados. Finalmente, un el 56% de las empresas NO mide de forma cuantitativa el impacto de la Experiencia del Cliente en la cifra de Ventas. 29

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