Construir estrategias de marketing centradas en la experiencia del cliente

Transcripción

1 Construir estrategias de marketing centradas en la experiencia del cliente Sobre marca, lealtad y experiencia del cliente Manuel Alfaro manuel.alfaro@esade.edu Oriol Iglesias oriol.iglesias@esade.edu

2 El consumidor del 2000 plus decora su vida El consumidor 2000 plus decora su vida con marcas que utiliza para crear su espacio de consumo, proyectando valores, construyendo su identidad, mimetizándose en su tribu, afirmando su individualismo, proyectando sus ambiciones.

3 El consumidor es un coleccionista de experiencias Construye su vida acumulando experiencias. Mi coche, los restaurantes que frecuento, mi ropa, los libros que leo,

4 Y las marcas deberían ser facilitadoras de experiencias Las marcas y productos no son simples satisfactores de necesidades. Son, sobretodo, partners facilitadores de un estilo de vida. Manuel Alfaro y Oriol Iglesias

5 ientras que el 80% de las marcas creen que frecen una experiencia superior a sus clientes tan sólo un 8% de estos clientes perciben que realmente están recibiendo esta experiencia!!!

6 El marketing seduce, pero no anestesia Lo importante es participar en la obra teatral que el consumidor hace de su vida. Pero el valor a la marca no se le supone. Hay que ganarse la confianza del cliente cada día.

7 Siempre me ha parecido que una marca es mucho más lo que hace, que lo que dice Jeff Bezos, CEO Amazon

8 Necesitamos un nuevo modelo de gestión de la experiencia del cliente

9 he Customer Brand Experience Management Model PRODUCTO EXTENDIDO CLIENTES EMPLEADOS Territorio de marca STAKEHOLDERS

10 Conocemos realmente a nuestros clientes? CLIENTES

11 Lujo Aparecen los consumidores híbridos Low cost

12 Aparecen los consumidores híbridos Low cost Manuel Alfaro y Oriol Iglesias

13 La búsqueda de valor Destaca el comprador de valor, que quiere resultados, que construye su vida costumizando productos y servicios, componiendo un puzzle de experiencias de consumo para construir su estilo de vida.

14 Frente a este entorno Qué hacen la mayoría de marcas? Conocen realmente a sus clientes?

15 Quién son nuestros clientes? Evangelistas 20% Leales Repetidores Compradores Clientes potenciales 80%

16 he Customer Brand Experience Management Model Segmentación por valor del cliente CLIENTES

17 Segmentación por valor del cliente 1st 2nd 3rd 4th 5th 6th

18 he Customer Brand Experience Management Model PRODUCTO EXTENDIDO CLIENTES

19 Valor de uso

20 Co-creación

21 he Customer Brand Experience Management Model PRODUCTO EXTENDIDO CLIENTES EMPLEADOS

22 Touchpoints personales: los momentos de la verdad Una marca son personas Customer touchpoints Manuel Alfaro y Oriol Iglesia

23 Una marca son personas Clientes (segmentación tradicional + valor) Momentos de la verdad Front office employees Back office employees Momentos de la verdad Marketing employees and KAM Herramientas CRM

24 Una marca son personas Para cada momento de la verdad: Información del cliente (CRM) Procesos (Cooperación cros-funcional) Personas (Formación y empowerment)

25 he Customer Brand Experience Management Model PRODUCTO EXTENDIDO CLIENTES EMPLEADOS Territorio de marca STAKEHOLDERS

26 Stakeholders + conexión - control Cómo influimos?

27 he Customer Brand Experience Management Model PRODUCTO EXTENDIDO CLIENTES EMPLEADOS Territorio de marca STAKEHOLDERS

28 La marca es un portafolio de significados. El conjunto de sensaciones, experiencias y emociones que se establecen entre el consumidor y la empresa

29 que se construye de forma acumulativa a lo largo del tiempo

30 en un espacio de relaciones

31 La imagen de marca es el reflejo de la identidad propuesta, resultado de un proceso dialéctico con los distintos partícipes en el entorno de compra y consumo del cliente

32 La identidad de marca debe ser consistente pero sólo podemos influir no controlar

33 Las claves del éxito Conocer a los clientes y gestionar relaciones Pensar en el valor de uso en cada punto de contacto Proponer una identidad que pueda ser aceptada por todos los agentes que constituyen la marca Desarrollar una cultura interna que soporte la promesa de marca