DESARROLLO DE UNA APLICACIÓN MÓVIL PARA MEJORAR LA EXPERIENCIA DEL USUARIO EN VISITAS GUIADAS.

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1 DESARROLLO DE UNA APLICACIÓN MÓVIL PARA MEJORAR LA EXPERIENCIA DEL USUARIO EN VISITAS GUIADAS. RESUMEN DEL PROYECTO Autor: Martín Merino, Ángela. Director: Madrid Benito, Ignacio Mª y Pérez-Bedmar, Pablo Entidad Colaboradora: Mecenus Art IN TRODUCCIÓN Y OBJETIVOS DEL PROYECTO España cuenta con una oferta museográfica cultural muy importante. El número de visitas a Museos y Colecciones Museográficas ha aumentado en los últimos diez años en un 35% según datos del Ministerio de Cultura. El sector de la cultura hace una aportación directa importante al PIB español. Se considera un sector que impulsa la evolución positiva de otros sectores como puede ser el sector del turismo, educación o investigación. Este sector tiene un atractivo e interés considerable que pasa por una época de transición y necesidad de cambio. Los museos y sus servicios se han quedado tecnológicamente desfasados con la sociedad actual. Analizado el sector parece comprensible admitir la necesidad de evolución y migración hacia una realidad 2.0 en línea con la sociedad. Los servicios para usuarios dentro de los museos se limitan a la guía autónoma. Estos servicios se ofrecen mediante productos tecnológicamente atrasados que no permiten al usuario obtener la mejor experiencia en las visitas guiadas. El medio más utilizado para ello son los sistemas de Audioguías tradicionales. Este tipo de dispositivos presentan limitaciones económicas debido a los altos costes de adquisición y mantenimiento, agravando la situación de desuso por parte del cliente. El análisis de mercado de todas las soluciones y tecnologías que actualmente proponen los museos, permite identificar una oportunidad innovadora, para no solamente cumplir con las necesidades del cliente, si no también revolucionar el modo del consumo cultural en los museos con un importante foco en el servicio de visita guiada. Para ello, a lo largo del proyecto se ha profundizado en la convergencia del mundo actual con las necesidades reales del cliente como consumidor de estos servicios. La solución propuesta se basa en el desarrollo de una aplicación móvil que, sacándole el máximo rendimiento a las posibilidades que incorporan los Smartphones, revolucionen la experiencia de cliente en el sector de la cultura y en concreto en los museos. La aplicación no es simplemente un producto sustitutivo de las Audioguías actuales, se diseñarán funciones específicas de la App para movilizar la experiencia completa del usuario y su relación con el mundo de la cultura. Desde la información sobre la agenda cultural o la adquisición de entradas anticipadas hasta la propia visita una vez dentro del museo. Mejorar la experiencia del usuario pretende aumentar el interés cultural y la asistencia a los museos, generando siempre beneficios a los centros. 1

2 Generar una experiencia que sale fuera del espacio físico es la innovación de la aplicación, maximizando tanto en proyección como en calidad la experiencia del cliente. Ésta propuesta será sin duda la transformación definitiva del espacio museográfico, incorporando soluciones compatibles con la App móvil como el acondicionamiento del recorrido con códigos QR o tags NFC para mejorar la experiencia del cliente durante la visita. El principal reto es acabar con el desalineamiento entre la estructura tradicional de los centros culturales y los avances tecnológicos. Se trata de poner los avances en movilidad al servicio del arte integrando nuevas soluciones. METODOLOGÍA Y DESARROLLO El proyecto abarca todo el proceso creativo tanto de la idea y modelo de negocio de la plataforma, como la materialización del proyecto incluyendo la maqueta de la App M- Art y un análisis de viabilidad económica. Para un diseño completo se ha realizado una encuesta para poder estudiar las necesidades de mercado de los clientes potenciales y su aceptación de la solución. La encuesta se ha dirigido a 855 personas de diferentes edades, considerándose una muestra representativa de una población. Los resultados, permiten analizar la frecuencia de asistencia de los encuestados a los centros culturales, y el desuso que sufren los servicios de Audioguías. También el impacto de introducir la nueva solución. El índice de aceptación es del 92% frente a un índice de no usuarios de Audioguías actual del 77%, reflejando una usabilidad limitada del servicio. La solución de aplicación móvil recibe una buena acogida siendo la movilidad un eje esencial de desarrollo del sector cultural. España se sitúa en primera posición en el uso de Smartphones en la UE 5 con una penetración del 63,2% de Smartphones, convirtiéndose en un medio tecnológico innovador e imprescindible en la sociedad 2.0. Ventajas y Características de M-Art Teniendo en cuenta las conclusiones derivadas de la encuesta se ha procedido al diseño de la solución. Estudiar la opinión de los potenciales clientes ha sido esencial para 2

3 el diseño de la misma. La aplicación es una mejora importante utilizando un dispositivo personal del cliente frente a uno externo perteneciente al museo, con la consecuente reducción de costes en el nuevo modelo. La plataforma pretende cambiar la experiencia global del cliente y su manera de consumir en los museos. Se podría resumir las funcionalidades en cuatro grandes ejes principales: mejorar y transformar la experiencia, explotar nuevas fuentes de ingresos durante la visita medio publicitario para el museo y fidelización del cliente. Es una solución que ofrece ventajas competitivas tanto para el museo como para el usuario final de la misma. El cuadro siguiente recoge las principales funcionalidades y características de M-Art. Cliente Diferentes perfiles de usuario disponibles Visita Personalizada Comodidad para el cliente en la visita Compartir el arte creando una interfaz de colaboración Gestión de la visita personal Oferta cultural accesible Ventajas económicas, promociones, ofertas y descuentos. Museo Aumentar el número de visitantes Mejorar la satisfacción del cliente Mejorar el conocimiento cultural del cliente Canal de publicidad y comunicación con el cliente Aumento de las ventas complementarias durante las visitas (Merchandising y productos relacionados) Revolucionar la experiencia global Unificar la oferta cultural global-art Market Place M-Art es una herramienta de mejora de la experiencia del usuario en los museos generando un sistema de guía multimedia diferencial. Esta satisfacción se transformará en un público más recurrente al museo. El recorrido y experiencia para el cliente serán más profundos y completos. Las funcionalidades de la App incorporan nuevas posibilidades de negocio incrementando el consumo durante la visita. Es una herramienta de captación directa de clientes utilizada por el museo, como un vehículo de marketing directo y dirigido permitiendo al mismo publicitar sus servicios en la herramienta. Además la publicidad irá canalizada según los gustos del cliente y su historial registrado. La plataforma busca fidelizar a un cliente actualmente volátil. No solo pretende hacer que el cliente vaya al museo sino que también vuelva, incorporando sistemas de fidelización, avisos, promociones, etc. El acceso a los datos de uso y hábitos de las instalaciones por parte de los visitantes, permite el análisis y la optimización de algunos parámetros dentro de los museos que al fin y al cabo suponen una ventaja competitiva de cara a una mejora continua en la experiencia de usuario. 3

4 Se han evaluado y utilizado distintas tecnologías utilizadas en otros sectores y que pueden incorporarse y adaptarse a las necesidades del sector de la cultura. Teniendo en cuenta todas las funcionalidades mencionadas se ha realizado el diseño de un prototipo de la aplicación. En el proyecto se profundiza en el detalle de cada una de ellas. La siguiente figura muestra la pantalla que resume las funcionalidades genéricas de la aplicación. Este prototipo detallado ha permitido tener una aproximación real y precisa de los costes de desarrollo de la misma. MODELO ECONÓMICO Y CASO DE NEGOCIO El Modelo de Negocio de la Plataforma se basa en la diversificación de ingresos percibidos y se sostiene sobre dos líneas fundamentales: -Ingresos Usuarios: pese a ser una aplicación de descarga gratuita, el usuario puede comprar un contenido de calidad superior abonando una tarifa en la descarga puntual de ciertas exposiciones o guías de museos. Contratación vinculada a la propia entrada, descuentos, promociones y recomendaciones personalizadas. Se pretende ofrecer un producto diferencial y exclusivo. En la encuesta los resultados apuntaban hacia un público 4

5 objetivo dispuesto a pagar por la descarga de la App, no obstante se ha supuesto una descarga gratuita para rebajar las barreras de aceptación inicial de la misma. -Ingresos de los Museos: cada museo que desee estar en la plataforma tendrá que abonar una cuota por utilizar los servicios de M-Art y por los servicios de gestión, diseño y actualización de contenidos que serán ofrecidos por M-Art. La publicidad de las exposiciones o negocios relacionados también aportará ingresos a la solución. Se ha realizado un estudio de costes de la solución. Permitiendo una escalabilidad de la solución. Incluir más museos en la plataforma no genera un aumento de costes mejorando el beneficio de la solución en función de los museos admitidos. La plataforma admite varios tipos de centros relacionados con la cultura: museos tradicionales, galerías, centros de exposiciones etc. Teniendo así, un abanico diverso de clientes potenciales. Se ha realizado la proyección de un lanzamiento real de la solución soportada por una simulación de demanda basada en datos reales sobre museos y usuarios junto con los resultados de la encuesta. Para analizar el negocio, se ha propuesto un modelo de ratios para tener información del cumplimiento de objetivos. La tabla siguiente resume los KPI s (Key Performance Indicators) del caso de negocio. Los costes e ingresos simulados se han basado en datos actuales de mercado. Cuadro de Mando Visitas a Museos (Millones) Clientes Museos (Millones) Descargas APP Museos APP Ingresos Costes EBITDA Debido al esfuerzo inicial de desarrollo con un elevado coste, y al crecimiento progresivo tanto de museos como de usuarios activos, se genera un beneficio negativo en el primer año de desarrollo. A partir del 2015 los ingresos aumentan a una mayor velocidad que los costes al generarse más clientes y repartirse los costes fijos propios de la plataforma. El análisis económico refleja la viabilidad económica de la solución presentando beneficios a partir del segundo año. Por último se han realizado varios escenarios para entender los riesgos del modelo de negocio, variando la demanda estimada. En este estudio se concluye la escalabilidad de la solución rentabilizando el beneficio incluyendo una masa considerable de museos al repartirse los costes globales. 5

6 CONCLUSIONES Este proyecto ha servido para definir y desarrollar un producto innovador que cumple con el objetivo de cubrir una necesidad identificada y estudiada actual del consumidor. Se ha seguido un proceso de desarrollo desde la investigación del sector, búsqueda y análisis del estado del arte, hasta el propio diseño de la aplicación basado en necesidades reales de encuestados, concluyendo con un análisis económico positivo de la viabilidad del negocio planteado. Por último cabe destacar la versatilidad y estandarización de M-Art, siendo una posible solución a otro tipo de sectores o establecimientos. Este tipo de plataforma podría utilizarse para mejorar la experiencia del usuario en centros comerciales, ciudades, etc. Siendo una solución extrapolable a otros entornos permitiendo el análisis de comportamiento de cliente y ofreciendo una interfaz de comunicación única. 6

7 MOBILE APPLICATION DEVELOPMENT TO ENHANCE USER EXPERIENCE IN TOUR VISITS Author: Martín Merino, Ángela. Directors: Madrid Benito, Ignacio Mª y Pérez-Bedmar, Pablo Collaborating Organization: Mecenus Art PROJECT SUMMARY INTRODUCTION AND PROJECT OBJECTIVES Spain has a large range of important cultural museums. The number of visits to Museums and Collections has increased in the last ten years by 35% according to the Spanish Ministry of Culture. The cultural sector makes a significant direct contribution to Spanish GDP. It is also considered as an industry that promotes the positive development of other sectors such as the tourism sector, education or research. The cultural sector has a considerable interest and attraction, which passes through a period of transition and need for change. Museums and their services have been technologically out-dated in today's society. Analysed the cultural sector seems understandable to admit the necessity of evolution in line with society. The independent guide service in museums is offered by technologically backward that do not allow the user to get the best experience on the guided tours. The most used technology for this, are the traditional audio guide systems. These devices have limitations due to the high economic costs of acquisition and maintenance, and its renting has dramatically decreased in the past years. A detailed market analysis of all solutions and technologies that museums currently use has permitted to identify an innovative opportunity to not only meet customer needs, but also revolutionize the tour service. For this, the proposed solution wants to converge the service with customer requirements. The solution is to develop a mobile application that allows autonomously a guided tour in a museum, using the most of the potential performance that currently incorporate Smartphones. Moreover the proposed solution will be analysed as a set of museum space transformation, incorporating solutions to accompanying mobile App as the conditioning of the course with QR codes or NFC tags to enhance the customer experience. The main challenge is to end the gap between the traditional culture structure and technological advances. The key of the app is to integrate new mobility solutions in the art environment. 7

8 The application is not only a product replacement for current audio guides; it has been designed with specific functions to mobilize the full user experience and its relationship with the world of culture. Improve the user experience aims to increase cultural interest and increase attendance at museums increasing profits. Generate an experience that goes beyond the physical space is the innovation of the application, maximizing projection and quality customer experience. METHODOLOGY AND DEVELOPMENT The project covers the entire creative process of the idea and the business model of the platform with an economic feasibility analysis. The realization of the project includes the model of the M-Art App prototype. To make a design as complete as possible, a survey was carried out to study the market needs of potential customers and their acceptance of the solution. The survey addressed to 855 people of different ages, is considered a representative sample of a population. The results of the survey analyse the frequency of visitors of cultural centres, and the disuse suffered nowadays by the traditional Audio guides services. It also analyses the impact of introducing the new solution. The acceptance rate of the new solution is 92%, whereas the index of not current users of traditional audio guides reaches up to 77%. Taking into account the findings from the survey has been a priority to carry out to design of the solution. In the design of an application is essential to study the opinions of the customers because this will mark the success or failure of the product. The platform aims to change the overall customer experience and how people consume in museums. The main features are summarized into four main themes: "to improve and transform the experience", "explore new sources of income during the visit" "advertising medium for the museum" and "customer loyalty". The first target is to generate demand by improving the user experience. This satisfaction will become a more recurrent public to the museum. The journey and customer 8

9 experience will change and the functionality of the app incorporates new business opportunities by increasing consumption during the visit. It is also a direct recruitment tool used by the museum as a direct marketing vehicle, allowing targeted advertising in the app. Advertising will be also channelled according to customer tastes and recorded history. Not only it pretends that the client intends to go to the museum but also pretend that the user returns, incorporating loyalty systems, ads, promotions, etc.. The solution also incorporates big data analysis of customers and their habits, allowing a competitive advantage to the museum. It permits a continuous improvement based on the customer s information. The features used in other sectors are incorporated and adapted to the needs of the culture sector in order to face a competitive global market. The table below shows the main features and characteristics of M-Art. Museum Increase the number of customers Improve customer satisfaction Improve customer knowledge Focus advertising and customer communication Increased sales during visits Evolve the experience Unify the cultural offer-art in a Global Market Place Customers Different levels of user profile Visit Customization Customer convenience Share the art creating a collaborative interface (Social media) Visit Management Cultural accessible and easy for all publics Economic benefits, promotions, offers It has been designed a prototype implementation including the different features. The project includes the detail of each of them. The following figure shows the home screen that summarizes the generic features of the application. This prototype design has allowed having a real approximation of the costs of developing it. 9

10 MODEL ECONOMIC AND BUSINESS CASE The business model of the platform lies in the diversification of income received stands on two main lines: Income from final Users: despite being a free downloadable app, you can buy higher quality content by paying a point discharge rate at certain exhibitions or museums. It aims to provide a distinctive and exclusive product. The survey results pointed to a target audience willing to pay for the download of the app; however it has been a free download to lower the barriers of initial acceptance of the app. Income from Museums: each museum that wants to be on the platform will be charged a fee for using the services of M-Art. The advertising exposures related businesses also provide income to the solution. (Near restaurants, shops, etc.) Finally, there has been a cost study of the solution. The scalability of the solution permit to support a large number of museums at reduced cost. More museums included in the platform don t generate an exorbitant cost increase, enhancing the benefit of the solution according to the increase of museum admitted. This scalability will be reflected in the economic analysis of the business case. A projection of a real launch of the solution has been made, supported by a simulation of demand based on real data and the results of the survey. To analyse the 10

11 business, a balanced scorecard has been accomplished in order to have information ratios for meeting objectives. The following table summarizes the KPI's of the business case. The simulated costs and revenues have been based on current market data. Balanced scorecard Visits to Museums (Millions) Customers Museums (Millions) Downloads APP Museos APP Income Costs EBITDA Because of the initial development effort at cost, and the progressive growth of both museums and active users, M-Art has a negative profit in the first year of development. From 2015, revenue grows as fast as the rate of museums active in the app. The costs to generate more customers are not really high and all the fixed costs specific to the platform are assigned to more incomes, having a better Ampu in the last years. The economic analysis reflects the positive viability of the solution presenting benefits from the second year. Finally there have been several scenarios to understand the risks of the business model, varying the estimated demand. This study concludes the scalability of the solution by including a considerable mass of museums to share the overall fixed costs. CONCL USIONS In short, the project has served to define and develop an innovative product that meets the objective of covering an identified need based in a current consumer study. It has followed a development process from the analysis of the sector, to the very detailed design of the application based on actual needs of respondents. The project finishes with a positive economic analysis of the viability of the proposed business. Finally, the versatility and standardization of M-Art is one of its main advantages. It can be as possible solution to other sectors or establishments. This type of platform could be used to improve the user experience in other different areas as shopping centres, cities, etc. It is a solution applicable to other environments enabling the analysis of customer behaviour and offering a single communication interface between companies and clients. 11

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