Internacionalización, digitalización y gestión de crisis, los nuevos retos de la comunicación corporativa

Transcripción

1 Insights&Trends I44/2014 Comunicación Internacionalización, gestión de crisis, la comunicación Si no comunicas, no existes, dice un viejo aforismo. Hoy, para actualizar esa idea, podríamos decir: si no comunicas internacionalmente, no existes. La internacionalización y, de su mano, el mundo digital y la gestión de riesgos que conllevan dichos entornos, son el eje fundamental de la nueva comunicación a la que tienen que hacer frente los profesionales Según los resultados arrojados por el European Communication Monitor, un estudio anual sobre el estado y las tendencias del sector que en la edición de 2013 ha consultado a un total de profesionales en 43 países, 8 de cada 10 comunicadores europeos tiene como principal misión en el día a día gestionar internacional de su organización, a pesar de que solo algo menos de la mitad de esos expertos han desarrollado estructuras y estrategias en su organización para hacer esa gestión efectiva (47,3%). Incluso un 72,5% de ellos afirma que en los próximos años la habilidad de comunicar en el escenario internacional será todavía más importante, demostrando capacidades interculturales para tratar con stakeholders que, igualmente, tienen una visión internacional y actúan en esa misma aldea global. El ámbito internacional lleno de oportunidades en entornos cambiantes, así como disponer cada vez más de una marca con mayor notoriedad y reconocimiento global, hacen que los riesgos crezcan: 7 de cada 10 comunicadores europeos ha tenido en el último año que hacer frente a una crisis, bien sea de carácter institucional (campañas organizadas en contra de la empresa o el sector), de desempeño (errores en la producción o retiradas de producto, por ejemplo) y de gestión o liderazgo. En un continente como el europeo bajo el signo de la recesión económica, el 47,8% de los entrevistado ha afirmado haber vivido varias crisis en este tiempo, frente al 31,9% que no ha vivido ninguna y el 20,3% que se ha enfrentado a una. En este contexto, han sido las relaciones con los medios la herramienta más utilizada para hacerles frente (75,7%) y la Documento elaborado por Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership citando los resultados del estudio European Communication Monitor 2013 realizado por la European Public Relations Education and Research Association (Euprera) y la European Association of Communication Directors (EACD) con el patrocinio de Ketchum-Pleon.

2 «La función del director de Comunicación aumenta año a año su influencia en las organizaciones» comunicación personal, cara a cara, la segunda (72,6%). Sorprendentemente, los medios sociales aparecen en tan solo un 38,2%, a pesar de haberse originado muchas de las crisis a través de rumores en dichas redes y de su creciente importancia general en el conjunto de. El avance imparable de los medios sociales Hablar de comunicación es hablar de internacionalización, de gestionar cada vez más crisis, pero a la vez es hablar de digitalización, y en ese campo las redes sociales se han convertido en las reinas de la estrategia y el principal foco de atención de las acciones en el ámbito on-line. El 72,5% de los profesionales de europeos piensa que los contenidos que se comparten en los medios sociales cambian crecientemente la percepción que se tiene de sus organizaciones y en un 57% eso es especialmente relevante en el caso de los empleados de las compañías. Las redes funcionan, así, en una doble dirección en términos de reputación: de dentro hacia fuera y de fuera hacia dentro. En lo que se refiere al diferencial entre la importancia que se otorga y el uso que se hace de los diferentes medios sociales, la principal brecha se produce en las aplicaciones para móviles ( 30,2%, aunque son las terceras más importantes), seguidas por las redes sociales ( 21,3%, las que lideran el ranking de importancia) y los vídeos on-line ( 20,8%, los segundos en dicha importancia); en menor medida, las páginas web y blogs ( 13,7%), Twitter ( 13%) y los audios ( 10,8%) y fotos ( 10,6%). La gestión de los nuevos stakeholders digitales Los empleados y su activismo en la Red a favor o en contra de sus propias organizaciones lideran el ranking de la influencia digital (58,1%), conjuntamente con los consumidores (53,2%) y los bloggers y community managers (51,4%). Todos ellos hacen oír su voz más alta que nunca en las redes mientras los profesionales de se afanan por encontrar nuevas fórmulas para relacionarse con los que ha venido en denominarse nuevos stakeholders digitales. Únicamente un 37,7% de los profesionales afirma que sus organizaciones están en disposición de hacerlo correctamente, existiendo una fuerte correlación entre aquellos directivos de comunicación que, personalmente, hacen un uso intensivo de los medios sociales y los que, profesionalmente, apuestan por un desarrollo de las estrategias online en sus empresas. Ellos son los que están poniendo más medios para lograr la vinculación de esos nuevos stakeholders en el mundo digital mediante la adaptación de los mensajes a dicho entorno, la generación de contenidos para compartir o incluso el fomento de la creación de los propios contenidos por parte de los citados grupos de interés, así como la creación en la Red de plataformas multimedia y multicanal que permitan establecer un diálogo permanente, fluido y abierto con ellos. Gráfico 1: Principales retos para estratégica Gap entra la importancia y la implementación real de las herramientas de social media Mobile applications (Apps, Mobile Webs) Online communities (social networks) Online video Weblogs Wikis Microblogs (e.g. Twitter) Location-based services Online audio (e.g. podcasts) Photo sharing Slide sharing Social bookmarks Mash-ups 13,7 13,3 13,0 12,3 10,8 10,6 9,6 8,9 5,8 21,3 20,8 30,2 Fuente: European Communication Director Insights&Trends 2

3 «Existe una fuerte correlación entre los Dircom que, personalmente, hacen un uso intensivo de los medios sociales y los que, profesionalmente, apuestan por ello» Hablar el lenguaje de cada generación La adaptación de las comunicaciones a cada uno de los entornos virtual o real pero también a cada una de las generaciones separando nativos digitales de menos de 30 años de inmigrantes digitales, por encima de esa edad, es importante, a pesar de que el 85,5% de los comunicadores no practique ninguna diferencia en ese sentido, según los datos del Monitor Europeo de Comunicación, frente a un 14,5% que sí lo hace. La generación Y nacida a partir de los años 80 del siglo pasado es más interactiva (89,2%), está más implicada en (76,2%) y, sobre todo, piden más respuesta e información (75,4%) en comparación con sus mayores, son más exigentes con la transparencia y la escucha activa, más inconformistas con el status quo y más críticos con la situación actual, sin miedo de o temor a la autoridad. La comunicación diferenciada por generaciones es más practicada por las agencias de comunicación de las empresas (73,5%) que por los propios departamentos de las compañías (52,9%), más reticentes o menos propensos a hacerlo, encontrándose en una situación intermedia las áreas de comunicación de las administraciones públicas en el conjunto de Europa (64%) y las de las ONG (56,2%). Curiosamente, son los países más sureños o latinos (especialmente Francia, 25,6%), del Este de Europa (Polonia, República Checa o Eslovenia, por poner solo algunos ejemplos) y de los Balcanes (sobre todo Croacia) los que son más conscientes de la necesidad de esa diferencia o heterogeneidad en y la aplican más a sus estrategias, frente a los países anglosajones (Reino Unido solo un 13%) y de influencia germánica (Alemania, Austria, Holanda o incluso, en parte, Suiza) o nórdica (con Suecia en peor posición incluso que Noruega, Finlandia o Dinamarca, un 13,3%). Habilidades de comunicación y reputación del CEO Para el Dircom, contribuir a que el consejero delegado, su personalidad, carisma y autoridad, tengan la adecuada reputación (89,7%) y que esta sume en favor de la de la compañía es una parte importante de su función: de ello depende, no solo dicha reputación, sino también el resultado económico de la empresa y el valor de la acción en los mercados financieros. A pesar de ello, pocas direcciones de Comunicación establecen mecanismos de medición de dicha reputación del líder, por lo que un porcentaje no demasiado alto (76,9%) intenta posicionar al CEO en la esfera pública definiendo un perfil adecuado y unos valores claros mediante estrategias de comunicación ad hoc (solamente 57,1%) y las correspondientes herramientas (58,6%). La tarea de posicionar al primer ejecutivo y de trabajar estratégicamente su reputación es mucho más relevante contrariamente a lo que ocurría en el caso de diferenciada por generaciones en algunos países anglosajones (Reino Unido), germánicos (Alemania y Austria) y nórdicos (Dinamarca y Noruega) que en algunos latinos (Italia, Portugal) o balcánicos (Serbia y Croacia). España ocupa, en ese sentido, una posición comparativamente mejor, a medio camino entre ambos grupos, al igual que Francia, Polonia, Suecia, Países Bajos o Eslovenia. Pero además de su posicionamiento, especialmente en situaciones de crisis y entornos cambiantes como la actual, las habilidades de comunicación y reputación del propio CEO son significativas (83,7%), tanto o más que las propias del Dircom, sobre todo para trasladar los mensajes de confianza adecuados a través de los medios y los dirigidos a grandes audiencias (92,5%), pero incluso más los que se dirigen a pequeños grupos o interpersonal (92,9%). Gráfico 2: Las habilidades de comunicación del CEO impactan en la organización Factores importante para el éxito general de la organización CEO s communication skills facing the media and large audiences 92,5% CEO s communication skills in interpersonal and small group settings 92,9% CEO s personal reputation 89,7% CEO s knowledge of strategic communication 83,7% Fuente: European Communication Director Insights&Trends 3

4 Conclusión: de la influencia asesora a la ejecutiva Finalmente, a pesar de todos los avances en la función, el informe de 2013 del Monitor Europeo de la Comunicación sigue mostrando una mayor capacidad de influencia en términos de asesoría y consejo por parte del Dircom hacia la alta dirección de su empresa, que de verdadera influencia ejecutiva: se les escucha más (79,4%), en términos generales, pero todavía deciden menos (75,7%). En las instituciones públicas es donde menos en cuenta se les tiene y menos capacidad de decisión directa tienen (74,7% y 71,5% respectivamente), seguidas por las compañías no cotizadas (78,5% frente al 74,2%), y por las organizaciones no gubernamentales (78,5% y 78,2%). Hay que destacar que es en las empresas que están en Bolsa en las que el Dircom influye más (83,4%), aunque todavía falta mucho camino por recorrer para su participación real en la toma de decisiones (78%). Estos datos ponen en evidencia que aún falta tiempo para superar la brecha existente entre el consejo, el asesoramiento estratégico, y la capacidad de tomar decisiones estratégicas para el conjunto de la organización basadas en. Pero a su vez, los resultados del Monitor reflejan que la función del director de Comunicación aumenta año a año su influencia en las organizaciones. Insights&Trends 4

5 Leading by reputation 2014, Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership Fundación empresarial creada por grandes empresas para profesionalizar la gestión de los activos intangibles y contribuir al desarrollo de marcas fuertes, con buena reputación y capaces de competir en los mercados globales. Su misión es la de ser el motor que lidere y consolide la gestión profesional de la reputación como recurso estratégico que guía y construye valor para las empresas en todo el mundo. Aviso Legal Este documento es propiedad de Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership y tiene por objetivo compartir el conocimiento empresarial sobre la gestión de la reputación, marca, comunicación y asuntos públicos. Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership es titular de los derechos de propiedad intelectual sobre las imágenes, textos, diseños, o cualquier otro contenido o elementos de este producto y dispone de los permisos necesarios para su utilización, y por lo tanto, queda prohibida su reproducción, distribución, comunicación pública y transformación, sin autorización expresa de su titular.