INTERACCIONES FUNDAMENTALES DE MARKETING ENTRE INTERMEDIARIOS Y EMPRESAS DE SEGUROS.
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- Juan Carlos Romero Torres
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1 II Jornadas de Actualización en Seguros INTERACCIONES FUNDAMENTALES DE MARKETING ENTRE INTERMEDIARIOS Y EMPRESAS DE SEGUROS. Autor: Luis Ramón Ruiz Reyes MSc. Julio 2010
2 I II Jornadas de Actualización en Seguros Introducción Es el Intermediario de Seguros, el factor clave en la estructura del Marketing de Seguros?
3 I II Jornadas de Actualización en Seguros Características Especiales Mercado de Seguros Especial Flexibilidad del Producto y/o Servicio. Singular relación entre el Intermediario de Seguros y la Empresa Aseguradora. Débil lealtad de Cliente. Una dinámica competitiva de las Empresas para captar Intermediarios de Seguros
4 Planteamiento del Problema Mercado Asegurador Venezolano ,10 Bs F. PCND 2009 PIB 4,5% IFS. 2,4% Crec. Feroz competencia. Empresas Seguros Nuevas formas de Competencia Modelo de Interacción de Marketing Empresas de Seguros Desarrollo Económico Social INTERMEDIARIOS DE SEGUROS Triada de actores. Asegurado -Cliente Final Clave en la sostenibilidad Económica y Financiera del sector Seguros
5 I II Jornadas de Actualización en Seguros Delimitación y Alcance Estudio intenta abordar la temática del Marketing en el área de Seguros en el aspecto Institucional/ Organizacional. Analizan Factores Motivacionales y de Experiencia. Posicionarse elemento clave en el negocio. Factores Endógenos. Limitaciones de Recursos Financieros para ampliar la Investigación. Primer Intento en el País. Modelos.
6 Elaborar una Propuesta de Interacción de Marketing que explique las relaciones entre las Empresas Aseguradoras y Productores de Seguros en el contexto geográfico del estado Bolívar. Determinar las preferencias del Productor de Seguros en el contexto de su procesodetomadedecisionesdelasofertaspresentesenelmercadoporpartede las Empresas de Seguros, con la expectativa de actuar como ente comunicante entre éstas y los clientes finales. Explorar si el modelo propuesto de Interacción entre productores de seguros, copia efectivamente la realidad de esas interacciones y si dichos resultados son consistentes con los postulados expresados en el estudio.
7 Objetivos de la Investigación Determinar los métodos y técnicas de medición cualitativa y cuantitativa más apropiadas para la investigación. Dado el modelo operativo y teórico propuesto; que validen los resultados de las consultas del Mercado. Identificar el conjunto de variables exógenas que afecta las preferencias delproductordesegurosencuantoalasempresasdesegurosysuconjunto de Servicios, vis a vis las expectativas del Cliente Final. Determinar el perfil del Productor de Seguros que se desempeña en el ámbito del marketing de las Empresas de Seguros. Diseñar un Modelo de Interacción de marketing entre las Empresas Aseguradoras y los Productores de Seguros.
8 Marco Teórico Modelo de Comportamiento del Consumidor Institucional: Wind EL ENTORNO Limitantes o Restricciones Organizacionales* Social-Cultural-Político- Económico- Técnico- Ambiental Condiciones. Generales de Negocios. Limitantes comunes de Negocios Estímulos Fuente X: Clientes, Competencia, Estado Mecanismo Psicológico Motivación- Percepción- Aprendizaje Caja Negra del Decisor Factores de Comportamiento Compras Pasadas Hábitos Comunicación Decisiones de Compra Satisfacción Estímulos de otras fuentes Externalidades Otros miembros del Centro de Compras Miembros otros Grupos * (1) Sistema de Tareas y Metas ; (2) Sistema de Información y Comunicación (3) Sistema de Recompensa; (4) Sistema de Autoridad; (5) Sistema de Estatus de Individuos. (6) Sistema Tecnológico y (7) Estructura: Centralizada vs. Descentralizada
9 I II Jornadas de Actualización en Seguros INSUMOS Estímulos Marco Teórico Teoría de Compras Howard & Sheth Constructos Perceptuales Constructos de Aprendizaje SALIDA Variables de Salida Significativos: (a) Calidad (b) Precio (c) Distinción (d) Servicio (e) Disponibilidad Búsqueda Abierta Atención COMPRA Simbólicos : (a) Calidad (b) Precio (c) Distinción (d) Servicio (e) Disponibilidad Ambigüedad de Estímulos Confianza Actitud INTENCION- ACTITUD -S Sociales: (a) Familia (b) Grupos Referencia (c) Clases Sociales Atención Sesgo Perceptual Motivos Criterios de Escogencia Comprensión de Marcas Satisfacción COMPRENSIÓN DE MARCAS (salida) ATENCION-S Las líneas sólidas indican flujo de información y las líneas quebradas, efectos de retroalimentaron
10 Modelo de Interacción de Marketing Productor de Seguros Empresa de Seguros EXOGENAS PERSONALES DEL PRODUCTOR DE SEGUROS: EDAD - EDUCACION - EXPERIENCIA C L I E N T E F I N A L ESTIMULOS EXPECTATIVAS COMERCIALES LEALTAD AL PRODUCTOR DE SEGUROS URGENCIA LIMITANTES ESTATUS SEGURIDAD COMPETENCIA CON OTRAS EMPRESAS ATENCION MOTIVACION RIESGO PERCIBIDO ACTITUD SATISFACCION Intención ESTIMULOS ESTATUS del I ATENCION CALIDAD EN LINEA DE SERVICIO COMPENSACION FLEXIBILIDAD DE LA LINEA APOYO PROFESIONAL VELOCIDAD REACCION E M P R E S A S DE S E G U R O VARIABLES EXÓGENAS INSTITUCIONALES PREFERENCIA Estado Tecnológico de la ES Claridad Sistema de Recompensa de ES Políticas Internas de la ES Estímulos Simbólicos de la ES Tamaño y Rango ES. Importancia. % del Producto de ES Sistema de Gerencia de la ES Grado de descentralización de la ES
11 Endógenas y Exógenas Salida Estructur a Interna Constructos Internos del Sistema Exógenas Personales y Sociológicas Exógenas Institucionales Clientes.==> P A M R P Act I S E E d. E x ETg S R E S T R P O G G D Es A Fx C S V IIC Endógenas o Independient. Ppal i ii iii a b c d e f g h j k l 1 (P) ???
12 Marco Metodológico Propuesta Axiomática La Preferencia del Intermediario de Seguros con respecto a la Empresa de Seguros será mayor a medida que su Atención sea mayor, que su Motivación sea mayor, el Riesgo Percibido sea menor; la actitud sea más positiva; la satisfacción más positiva; dependiendo además de los impactos de la Edad, Educación y Experiencia; a medida que el Índice conformado por las Variables Organizacionales sea Mayor y mientras más positiva sea el Índice de las Expectativas Comerciales del Cliente según la Percepción del Productor de Seguros.
13 Marco Metodológico Tipo de Investigación Aplicada, Exploratoria, Descriptiva, Correlacional y Proyecto Factible Diseño de la Investigación Documental y de Campo Técnicas e Instrumentos Utilizados Técnicas de Medición Instrumentos de recolección de Datos * Cuestionario vía Internet * Paquetes Estadísticos: SPSS Pruebas Aplicadas: Regresión y Correlación
14 Marco Metodológico Cálculos Determinación de la Muestra Población N = 175 Productores de Seguros Muestra n* = 33 Promedio Edad Varianza Desviación Std Cy ( ) 2 ( ) S/µ µ µ σ σ = Σ ҳ - µ 2 N Variable Edad: Muestra escogida n* = (2) (Cy) / r Z 1 a/2 S = 2 = Coeficiente de fiabilidad que depende del nivel de certeza que deseamos Cy = r = nivel de tolerancia entre estimación y el valor real o conocido de una población, expresada en % 2 r = 7% σ 2 Referencia: Dillon, W; Maddeb, T., y Firtle N.; Investigación de Mercados en un Entorno de Marketing, Mc Graw-Hill, 1997, Pàg. 250
15 Marco Metodológico III Jornadas de Actualización en Seguros O p e r a c i o n a l i z a c i ó n d e l a s v a r i a b l e s Exógenas Personales Edad Experiencia Sicométricas Nivel de Educación Variables Que Medir / Dimensiones Forma De Medición Constructos de Percepción Atención Motivación Riesgo Percibido Constructos de Aprendizajes Actitud Satisfacción Intención Preguntas directas Preguntas directas Preguntas directas Preguntas que valoren su atención al sector del negocio. Metas y objetivos vinculados al servicio Atributos que connotan riesgo percepción del riesgo potencial del productor de seguros. Características percibidas, atribuidos al servicio o cosa y Uso y experiencia del comprador / consumidor con el producto Lealtad a su ES Preguntas directas comparadas con índices de aciertos preestablecidos. Escala de Likert Semántica Diferencial Semántica Diferencial Escala de Likert Escala de Probabilidad Subjetiva (Bayesiana) Salida / Endogena Preferencia Semántica Diferencial Exógenas Institucionales Estado Tecnológico de la ES Claridad sistema de recompensa Estimulo simbólico de la ES Tamaño y Rango ES Importancia del (%) producto de ES Sistema comparativo de Gerencia de la ES Grado de descentralización de la ES Estatus y Apoyo dado al Productor de Seg. Flexibilidad en la Línea de Servicios. Calidad de la Línea de Servicios Velocidad de Reacción de su ES Preguntas directas sobre percepción del ET de la Empresa. Percepción sobre la transparencia y calidad del sistema ES. Valoración del sujeto sobre el impacto positivo de marcas, publicidad. Señalar el tamaño de su ES vs., el resto de las competidoras. Señalar la importancia relativa del producto y/o servicio principal de la ES. Importancia relativa del producto y/o servicio principal de su ES. Intenta comparar la visión del productor de seguros el grado de descentralización. Percepción del productor de seguros con respecto al estatus y apoyo ES. Libertad o no para adaptar los productos al cliente final. Nivel comparativo de la calidad e servicio. Percepción del productor de seguros con relación a la rapidez comparativa de reacción de su ES en aprobación de pólizas y procesamiento de siniestros Escala de Intervalos integran orden y distancia Escala Continúa 1 5 Escala Continúa 1 5 Escala Continúa 1 5 Escala Continúa 1 5 Escala Continúa 1 5 Escala Continúa 1 5 Escala Continúa 1 5 Escala Continúa 1 5 Escala Continúa 1 5 Escala Continúa 1 5
16 I II Jornadas de Actualización en Seguros Análisis de Resultados. Modelo 1 Variables Entered/Removed b Model 1 a. Variables Entered Inseguridad, Experiencia, Satisfacción, Intención, Actitud (b), a DUDA All requested variables entered. b. Dependent Variable: Produc. Pref. Variables Removed, Enter Method Model Summary Model 1 a. R Adjusted Std. Error of R Square R Square the Estimate,579 a,335,198,35310 Predictors: (Constant), Inseguridad, Experiencia, Satisfacción, Intención, Actitud (b), DUDA
17 ANOVA b Model 1 a. b. Regression Residual Total Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1,826 6,304 2,440,049 a 3,616 29,125 5, Predictors: (Constant), Inseguridad, Experiencia, Satisfacción, Intención, Actitud (b), DUDA Dependent Variable: Produc. Pref. Coefficients a Model 1 a. (Constant) Satisfacción Intención Actitud (b) Experiencia DUDA Inseguridad Dependent Variable: Produc. Pref. Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients B Std. Error Beta t Sig. 3,318,530 6,264,000,355,139,401 2,546,016 8,336E-02,217,060,384,704,113,086,206 1,309,201-8,77E-03,007 -,188-1,196,241 5,390E-02,061,142,885,384-9,35E-02,069 -,212-1,347,188
18 Resultados Model Summary b Change Statistics Model 1 Adjusted Std. Error of R Square Durbin-W R R Square R Square the Estimate Change F Change df1 df2 Sig. F Change atson,589 a,347,184,35612,347 2, ,073 1,926 Predictors: (Constant), Var.Instituc., Intención, Experiencia, Actitud (b), Inseguridad, Satisfacción, DUDA Dependent Variable: Produc. Pref.
19 Resultados Model 1 a. b. Regression Residual Total ANOVA b Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1,890 7,270 2,129,073 a 3,551 28,127 5, Predictors: (Constant), Var.Instituc., Intención, Experiencia, Actitud (b), Inseguridad, Satisfacción, DUDA Dependent Variable: Produc. Pref. Coefficients a Model 1 a. (Constant) Actitud (b) Experiencia DUDA Satisfacción Intención Inseguridad Var.Instituc. Dependent Variable: Produc. Pref. Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients B Std. Error Beta t Sig. 3,072,636 4,833,000,108,087,199 1,249,222-8,64E-03,007 -,185-1,168,253 5,853E-02,062,154,947,352,337,143,381 2,356,026 7,220E-02,219,052,329,745-8,94E-02,070 -,203-1,273,213 8,358E-02,117,112,714,481
20 Análisis de Resultados En la data compilada del modelo experimental el R es de 0,347. La probabilidad de los coeficientes distintos a cero es de Las variables mas importantes según los coeficientes Betas, son de acuerdo con el valor absoluto de los coeficientes: Satisfacción (0,381); Inseguridad (-0,203); Actitud (0,199); Experiencia (-0.185); Variables Institucionales ( 0,112); e Intención (0,052).
21 Interrogantes Formuladas Es importante la elaboración de una Propuesta de Interacción de Marketing que explique las relaciones entre las Empresas Aseguradoras y Productores de Seguros? El primero de los objetivos específicos del Estudio es determinar de manera explicita las Preferencias del Productor de Seguros en el contexto de su proceso de toma de decisiones como vaso comunicante fundamental entre el Cliente Final y La Empresa de Seguros. Hasta que punto, el Modelo propuesto de interacción entre Productor de Seguros y Empresas de Seguro, copia efectivamente la realidad de esas interacciones? Son los resultados consistentes con los postulados propuestos?
22 Interrogantes Formuladas Determinar los métodos y técnicas de medición cualitativa (en su definición) y cuantitativa (en su análisis y validación) más apropiadas para la investigación. Es decir: Dado el Modelo Operativo o abstracción de primer orden del Modelo Teórico propuesto, establecer las Técnicas apropiadas de medición de las variables propuestas y, vinculado con esto, las técnicas de análisis estadístico más apropiadas para validar los resultados de la consulta del mercado. Establecer: Cuál es el mínimo conjunto de variables exógenas que afecta las preferencias del Productor de Seguros en cuanto a las Empresas de Seguro y su conjunto de servicios, vis-a-vis las expectativas del Cliente Final.
23 Interrogantes Formuladas Establecer explícitamente El Perfil del Intermediario de Seguros objeto de estudio? Es viable diseñar un Modelo de Interacción de marketing entre las Empresas Aseguradoras y los Productores de Seguros en el estado Bolívar?
24 Modelo Resultante de la Investigación III Jornadas de Actualización en Seguros MODELO DE INTERACCIÓN DE MARKETING PRODUCTOR DE SEGUROSS - EMPRESAS DE SEGURO Exógena Personal: Años de EXPERIENCIA Exógena Personal: Edad Educación Satisfacción Riesgo: Inseguridad Actitud Intención Compra : Preferencia Índice de Variables Institucionales: Estado Tecnológico Sistema Recompensas Tamaño de la firma Línea de Productos Sistema de Gestión Descentralización Estatus Quo Descentralización Calidad del Producto/Servicio Velocidad de Reacción
25 Implicaciones y Extensión del Estudio Re-valuaciòn de las Contribuciones del Estudio La Junta Directiva de las Empresas Aseguradoras Firmas de Intermediario de Seguros Elaboración de Modelo resultante propuesto: Factotum Una Micro - modelística de Marketing Variables importantes tales como: Satisfacción, Riesgo Percibido y Actitud que permiten desarrollar estrategias ganadoras de Marketing. Naturaleza del Estudio: Limitaciones Extensiones de Estudio
26 De respuesta rápida Flexible Sede Accesible Versátil Económicamente Fuerte Moderna Eficiente Bien Promocionada Solidaria I II Jornadas de Actualización en Seguros Gráfico Imágenes de Semántica Diferencial basada en la Variable Preferencial Seguros Caracas De respuesta lenta Inflexible Sede Inaccesible Limitada Económicamente Débil Anticuada Ineficiente Mal Promocionada Costosa Data: Preferencias por Seguros Caracas n=26
27 De respuesta rápida Flexible Sede Accesible Versátil Económicamente Fuerte Moderna Eficiente Bien Promocionada Solidaria I II Jornadas de Actualización en Seguros Gráfico Imágenes de Semántica Diferencial basada en la Variable Preferencial Multinacional de Seguros De respuesta lenta Inflexible Sede Inaccesible Limitada Económicamente Débil Anticuada Ineficiente Mal Promocionada Costosa Data: Preferencias por Multinacional de Seguros n=26
28 De respuesta rápida Flexible Sede Accesible Versátil Económicamente Fuerte Moderna Eficiente Bien Promocionada Solidaria I II Jornadas de Actualización en Seguros Gráfico Imágenes de Semántica Diferencial basada en la Variable Preferencial Seguros Caracas Vs. Multinacional de Seguros De respuesta lenta Inflexible Sede Inaccesible Limitada Económicamente Débil Anticuada Ineficiente Mal Promocionada Costosa Data: Preferencias por Seguros Caracas n=26
29 I II Jornadas de Actualización en Seguros Comprador de Seguros Imagina un acto social tipo boda o reunión de empresarios de tu zona, y te preguntan, y Ud. a que se dedica?; pues soy comprador de seguros. Seguramente nuestro interlocutor no podrá ocultar su sorpresa, y esa profesión cual es?. Pues la nuestra, eso es lo que hacemos, nosotros compramos seguros para nuestros clientes. Cuando el cliente de verdad nos deja (no busca solo precio, precio o nos marca ya la compañía que debemos gestionar) nosotros analizamos las circunstancias del cliente, sus necesidades, las opciones que hay en el mercado, las explicamos (asesoramos) y al final, si merecemos su confianza, compramos en su nombre el seguro. a que es una visión muy distinta a la que suelen tener de nosotros?, muchos nos ven como vendedores de seguros Pero los corredores, somos bastante más y lo que espero y deseo, es que cada vez, el mercado nos reconozca nuestro verdadero trabajo, mucho más importante el de asesoramiento que el de materialización de la orden de compra. Fuente: Web.
30 II Jornadas de Actualización en Seguros Julio 2010
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