El desarrollo del producto en sí por supuesto que antecede el lanzamiento del mismo en el mercado.

Transcripción

1 Administración de Operaciones 6. Desarrollo del Producto. Nos hemos referido en varias oportunidades a la actividad de desarrollar un producto nuevo, en el contexto de la AO. No es mucho lo que se puede decir concretamente sobre desarrollo del producto, sin especificar una rama de actividad o tecnología específica. De todos modos hay un conjunto de conceptos válidos para todos los productos de distinta manera, así como existen herramientas para auxiliar el desarrollo de nuevos productos, en un contexto competitivo. Algunas preguntas que nos debemos formular al iniciar un diseño de un nuevo producto: cómo funcionará? Si es un sacacorcho queremos que se desempeñe de determinada manera. qué aspecto tendrá? El aspecto estético siempre está presente cuántas variantes debe incorporar? Si es un zapato requiere un surtido de talles. cuán confiable será? Puede ser del tipo use y tire, o requerir un período de garantía. cuán reparable será? El cartucho de la impresora será recargable o solo se reemplaza. Ciclo de vida del producto. En primer lugar es interesante reconocer diferentes fases en la vida (período durante el cual el producto es ofrecido en el mercado), de cualquier producto. El ciclo de vida se divide en cuatro fases: i.: lanzamiento del producto ii : desarrollo del mercado de ese producto iii : madurez del mercado iv : declinación del producto en el mercado, que termina con el retiro del producto. Estas fases tienen diversas implicancias sobre las decisiones a tomar en AO, respecto de los diversos productos que se pueden estar fabricando. Hasta es posible que a medida que el producto cambia de fase en el ciclo de vida, cambie la empresa que lo produce y vende. El desarrollo del producto en sí por supuesto que antecede el lanzamiento del mismo en el mercado. Muchas de las técnicas de desarrollo se aplican a productos existentes en el mercado para adecuarse a las nuevas fases o para introducirle innovaciones que producen una especie de renacimiento de productos en peligro de declinación. Terminado el desarrollo con pruebas de prototipo, aceptación de unidades reguladoras u otras instancias que fueran necesarias en cada caso: La fase de lanzamiento es la de mayor incertidumbre, requiere una buena coordinación con comercialización, pude requerir lanzamiento en mercados piloto para reducir riesgos, Los riesgos son de dos tipos: se acumula producto para el lanzamiento pero la respuesta es mala y el producto se pierde (o se malvende en mercados marginales), o se

2 lanza el producto produciendo su casi inmediato agotamiento de existencias, y el consiguiente desencanto de los clientes. En general en la fase de lanzamiento se busca algún tipo de premiación por la innovación que puede significar incluso formalizar alguna protección contra copia durante un plazo, de modo de buscar la recuperación de los costos de desarrollo. La fase de desarrollo, que a veces no se da, sería la ampliación del mercado de ese producto que tiene aceptación creciente, el volumen crece y concordantemente los procesos productivos se adecuan a métodos más eficientes, las innovaciones en procesos buscan mantener la delantera competitiva frente a competidores que copian. El comportamiento del mercado se hace algo más previsible, se pueden empezar a usar más técnicas cuantitativas de pronóstico de demanda, el margen de contribución por unidad empieza a declinar en la misma medida que se generaliza la competencia. La fase de madurez se caracteriza por la relativa estabilización del mercado total, haciéndose más agresiva la competencia, se perfeccionan todos los mecanismos que permiten reducir costos y mantener las presencia deseada en el mercado, el rol de los costos logísticos se acentúa. La longitud de la cadena global de sumunistros, en eslabones pero sobre todo en tiempo, se busca acortar tanto para reducir costos como para reducir riesgos. Finalmente en la fase de declinación, el acento está puesto en la oportunidad de retirarse, la cual puede ser muy diferente para cada actor dentro del sector, pero ninguno quiere quedarse con el canal lleno de mercadería cuando la demanda se corta. Diseño concurrente. Un concepto interesante que tiene mucho que ver con el concepto de competir en tiempo (time tu market), ha tenido importante desarrollo en los últimos años. Si lo comparamos con la secuencia antigua (obsoleta), podemos verlo como el viaje de un expediente: comercialización identifica una oportunidad de mercado, y pasa el expediente a ingeniería, quien se ocupa de hacer el mejor diseño técnico posible desde el punto de vista del ingeniero de diseño, pasan el expediente a manufactura y los ingenieros de allí se tienen que romper la cabeza para adaptar el proceso a ese diseño o inversamente, finalmente cuando quieren empezar a producir el gerente de compras descubre que los insumos adecuados no se consiguen al precio conveniente, y hay que volver a iterar todo el proceso. Lo precedente, que es una caricatura es sin embargo demasiado cierto en muchos casos. Y el resultado más negativo es que llegamos tarde!! Hay que pensar que en muchas empresas la fábrica (el proceso productivo) está muy alejada de las oficinas centrales y de ingeniería. Éstas necesitan estar donde está la tecnología, los ocmpetidores, el ruido, mientras que la fábrica se ubica muchas veces en lugares de mano de obra barata, u otra ventaja en costos de recursos. Entonces se desarrolla otra forma de diseñar productos nuevos, viendo como resultado relevante la rapidez de llegada al mercado, se forman equipos multi-disciplinarios y se resuelven decisiones de alternativas de diseño con lazos de iteración mucho más cortos. El proceso debe seguir ciertas líneas claras en cuanto a priorizar algunas decisiones, que afectan a varias disciplinas, antes que otras, que también afectarán a múltiples especialidades. Una forma de visualizar esto es el cuadro que se inserta:

3 INTEGRACIÓN INTERFUNCIONAL EN EL DESARROLLO DE PRODUCTOS. FASES ACTIVIDADES FUNCIONALES CONCEPTO PLANIFICACION DEL PRODUCTO INGENIERÍA DE DETALLE FASE I INGENIERÍA DE DETALLE FASE II PRODUCCIÓN PILOTO INTRODUCCIÓN AL MERCADO DESARROLLO Inputs de Tecnología arquitectura, primeros prototipos Diseño detallado, pruebas de prototipo Refinar detalles, prototipos de segunda fase Probar, evaluar y corregir unidades piloto. Evaluar experiencia de campo MERCADEO Inputs desde el mercado Cliente objetivo, estimación de oportunidad. Probar prototipos con clientes, evaluarlos. Evaluación 2ª fase planear introducción y distribución. Preparar introducción al mercado. Entrenar fuerza de venta. Llenar canales de distribución. MANUFACTURA Inputs desde el proceso y cadena de suministros. Estim. de costos, simul. de procesos. Validación de proveedores Detalle de proceso.diseño de herramientas y equipos. Probar y ensayar herramientas. Construir prototipos Instalar equipos. Probar y corregir proceso, entrenar personal, verificar cadena de suministro. Metas de volumen, calidad y costos. Hitos clave Definir concepto de producto y proceso Establecer arquitectura de producto y proceso. Definir programa. Construir y probar prototipo completo. Refinar prototipo 2ª fase. Verificar herramientas y diseño del proceso. Producir unidades piloto. Operar y rpobar sistema comercial completo. Lanzamiento a producción de volumen. Cumplir objetivos iniciales. Decisiones clave Aprobar concepto Aprobar programa Aprobación diseño detallado. Aprobación de producto y proceso. Aprobación primeras ventas comerciales. Aprobación final.

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5 Lo que se muestra es un ejemplo con intervención de 3 funciones, pero podrían intervenir más. Lo relevante es el proceso lógico de avanzar por determinadas etapas, y controlar con determinados hitos, que siguen un criterio de priorización tal que minimiza las iteraciones. Herramientas. Vale la pena referirse a algunas herramientas que pueden auxiliar el diseño en general, aunque algunas se desarrollaron especialmente para productos manufacturados, del tipo metal-mecánico y similares. Nos interesan en particular las herramientas cuyo enfoque es rastreable al enfoque de sistemas como veremos enseguida. El Análisis del Valor, es una herramienta (o técnica) desarrollada en 1947 en la sección Compras de General Electric Co. El enfoque de sistemas andaba en el aire, y alguien se preguntó comprar por el precio complexivo más barato será la mejor opción? De allí surge preguntarme lo que debo comprar lo elijo por cómo se compone, o por para qué sirve? Es inmediato que el comprador que se mete a hacer estas preguntas está interactuando estrechamente con diseño y manufactura. Tengo que comprar una pintura o un protector de superficie, que cumpla determinadas características para el usuario del producto final? me mandan comprar unas cajas o una forma adecuada de embalar tal o cual producto? Poder responder este tipo de preguntas requiere algunas definiciones y algunos procedimientos: Valor es lo que alguien está dispuesto a pagar por un producto, ese valor tiene dos fuentes: valor de uso (utilitario), y valor de estima (estético o de status). El análisis del valor pretende llegar a la mejor relación: valor total / costo. Para ello debe analizar mejor el numerador, el valor proviene del valor del producto no por lo que se compone (eso hace al costo), sino del para que sirve: que función cumple. Esto nos lleva al análisis funcional del producto: Cualquier producto cumple por lo menos dos funciones básicas: una utilitaria y otra de apariencia. En cada cso tendrán importancia relativa distinta. Cualquiera de las dos puede descomponerse en subfunciones, es decir funciones parciales que hacen a la función básica respectiva. Así un automóvil puede tener la función básica de: transportar personas. (siempre es un verbo con un sustantivo). Esa función básica se descompone en varias subfunciones como: TRANSPORTAR PERSONAS: SOPORTAR PESO, PROTEGER CONTRA INCLEMENCIAS DEL TIEMPO DESARROLLAR CIERTA VELOCIDAD PERMITIR DEFINIR LA DIRECCIÓN DEL MOVIMIENTO PERMITIR ESTACIONAR EN LUGARES RESTRINGIDOS ETC.ETC. Pero además debe ser agradable a la vista y cómodo para sentarse. TENER ASPECTO RESPETABLE (también puede ser otra definición estética, por ejemplo aspecto deportivo, llamativo, etc.) TENER COLOR SOBRIO TAPIZADO DE CUERO LEGÍTIMO ENTRADA CÓMODA

6 ESPACIO PARA APOYA BRAZOS ETC. ETC. De este modo se puede armar una estructura funcional del producto formalmente similar a la estructura de componentes del producto, en 4, 5 o más niveles. Se debe ahora asignar una ponderación a cada componente del valor. Una información relevante para comenzar el proceso de análisis del valor es la matriz valor costo, mediante la cual cada componente del producto es costeado de la forma más veraz posible (ya sabemos que eso tiene sus problemas), y es costo es distribuido entre las funciones a las cuales contribuye. Por ejemplo, la puerta del automóvil colocada tiene determinado costo, que contribuye entre otros a las funciones; permitir acceso, proteger contra el tiempo, brindar aspecto adecuado. Reunir información de ese tipo forma parte de un proceso más amplio que incluye: 1. Seleccionar el producto o pieza a analizar 2. Formar un grupo de análisis, en principio heterogéneo en antecedentes, habilidades y formación, pero todos vinculados al objeto de estudio por alguna razón. 3. Reunir información de funciones, materiales, costos, procesos de fabricación, preferencias de mercado, proveedores y alternativas, etc. 4. Completar el análisis funciones costos. 5. Tormenta de ideas sobre alternativas de cumplir las mismas funciones o subfunciones, buscando ventajas de costo, sin sacrificar, más bien ganando desempeño funcional. 6. Evaluación de alternativas. 7. Implementación de los cambios positivamente evaluados. Al asignar costos relevantes estamos pensando en la etapa de evaluación, es decir tratamos de incluir los costos que varían con las alternativas a evaluar. Suponemos conocida la técnica de la Tormenta de Ideas, como instrumento de creación colectiva de ideas de cambio. Existen complementariamente algunos análisis de valor elementales, formas de estudiar funciones muy simples y calcular su costo específico. Para la función básica: conducir corriente eléctrica podemos compara distintos materiales conductores, su conductividad específica, su peso específico y su costo por unidad de peso y su precio por unidad de peso y llegamos que el material que cumple esa función en forma más económica es el sodio, claro que tiene algunos otros inconvenientes, que hacen preferir el aluminio en determinadas condiciones y cuando la función de mayor ponderación es la de conducir corriente, frente a otras como facilidad de instalación, corrosibilidad, compatibilidad con otros conductores etc. Un análisis parecido de función resistir esfuerzo por kg de peso propio (en este caso no nos interesa el costo porque estamos construyendo un F 1), nos lleva a las ventajas de los materiales compuestos. Y así habría otros ejemplos que ilustran en la etapa de información y eventualmente enriquecen la especulación (tormenta de ideas). Cuando la técnica se aplica a un producto existente, que se pretende mejorar se habla de Análisis del Valor (VA), en cambio cuando se aplica lo mismo a la concepción misma de un nuevo producto se le debe llamar Ingeniería del Valor (VE; por Value Engineering). Es bastante fácil vincular el desarrollo de esta herramienta con el desarrollo del QFD, o la casa de la calidad cuya descripción se muestra en otro artículo.

7 Es significativo que muchas otras herramientas que pueden citarse aquí se vinculan hoy día con el desarrollo de la calidad de diseño. Una vez que la calidad entró en la era de los sistemas (para usar palabras de R. Ackoff), se hacen evidentes múltiples interrelaciones y las normas de calidad terminan abarcando casi todos los aspectos del diseño y de la producción. Se han desarrollado herramientas como: DFM : Diseño para facilidad de manufactura, que sigue básicamente las reglas de la simplificación del estudio del trabajo: por ej. si podemos sustituir los tornillos del armado por una serie de enganches, incluidos en los moldes de la carcaza del producto, el armado se hace mucho menos trabajoso, y quizás más fácil de automatizar. DFE : Diseño para el medio ambiente, pensemos en el reciclaje del producto antes de empezar a fabricarlo. Diseño Robusto, auxiliado del diseño de experimentos (DOE), diseñar de tal modo que el desempeño final del producto no sea muy sensible a variaciones en las condiciones de fabricación o de uso. Y luego por supuesto el diseño auxiliado por computadora (CAD), que no se limita a dibujar en el PC, sino a incorporar otra cantidad de funciones del diseño en el mismo instrumento: como por ejemplo mostrar distribución de tensiones, etc. etc. Es lo que debemos decir en un curso de AO sobre la etapa de diseño, que afectará también a los rediseños de productos, cuando nuestra opción sea cambiar de proceso de fabricación como veremos más adelante. Otro capítulo se dedicará al diseño de productos y procesos en servicios.