Creación de la imagen corporativa digital de la empresa costarricense Corporación Decaprim S.A.

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1 Creación de la imagen corporativa digital de la empresa costarricense Corporación Decaprim S.A. César Brenes Quirós, ULACIT RESUMEN EJECUTIVO Esta investigación tiene como objetivo principal validar la necesidad que tiene la pequeña empresa familiar costarricense, Corporación Decaprim, de crear una estrategia de comunicación digital en Internet. Esta pyme, dedicada a la distribución de bolsa plástica, enfrenta el desafío de crear una imagen digital corporativa con la cual pueda interactuar con sus clientes de forma rápida y efectiva. El trabajo realizado es una investigación no experimental, descriptiva, con enfoque cuantitativo y con una selección de muestra por conveniencia de 55 clientes. A través de este estudio se determinó que cerca del 60% de los encuestados accede con frecuencia a Internet y compra bienes y servicios por medio de esta herramienta. Una abrumante mayoría de clientes (78%) está interesada en que la empresa presente sus productos y servicios a través de la red de redes, lo cual indica que la llegada de una imagen fuerte del negocio en este medio daría respuesta a las nuevas necesidades de sus usuarios y atraería a otros nuevos. La empresa deberá institucionalizar y profesionalizar los procesos de seguimiento de la estrategia digital para asegurar su desarrollo exitoso. Es decir, debe dejar de depender en la manera tradicional y familiar en que ha sido guiado y establecer procesos específicos para el manejo de la táctica en el sitio web y redes sociales. Por otra parte, el sitio corporativo deberá ser de fácil acceso y con una interfaz amigable. Se aconseja que la estrategia digital empiece por presentarse a los consumidores que no conocen los servicios y productos de la empresa, con el fin de generar nuevos clientes. Palabras clave: Imagen corporativa digital, Internet, redes sociales, industria de bolsa plástica. ABSTRACT This research aims to validate the need of the small Costa Rican family business, Corporación Decaprim, of creating a digital communication strategy on the Internet. This corporation, specialized in the distribution of plastic bags, faces the challenge of creating a corporate digital image to interact with their customers quickly and effectively. The investigation is a non-experimental and descriptive study with quantitative approach and a selected by convenience sample of 55 customers. Through this study it was found that almost 60% of respondents frequently access Internet and purchase goods and services through this tool. An overwhelming majority of customers (78%) are interested in the presence of the company on the World Wide Web, which indicates that the business must respond to these new needs of its customers in order to maintain and attract more users. The company must institutionalize and professionalize its processes of digital strategy to ensure their successful development. That means that the Corporation should stop relying on family decisions for the business and establish specific procedures for handling tactics on the web and social networking sites. Moreover, the corporate website should be easily accessible and have a friendly interface. It s suggested that digital strategy starts with techniques directed to new customers that do not know what the company does yet. Keywords: Digital Corporate Image, Internet, social networks, Plastic Bag Industry. 1

2 ÍNDICE Resumen Ejecutivo/Abstract... 1 CAPÍTULO 1: INTRODUCCIÓN Información de la organización Objetivo del proyecto Objetivos específicos del proyecto Justificación del proyecto Definición del Alcance Limitaciones Estructura de Desglose de Trabajo (EDT) Diccionario EDT... 7 CAPÍTULO 2: MARCO TEÓRICO... 8 CAPÍTULO 3: METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN Tipo de Investigación Enfoque de la investigación Diseño de la investigación Muestreo Recolección de datos CAPÍTULO 4: PROPUESTA Y ANÁLISIS DE RESULTADOS Propuesta de gestión del proyecto Gestión de la Comunicación Gestión de los riesgos Análisis de Resultados Información general Resultados de la encuesta CAPÍTULO 5: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES Conclusiones Recomendaciones REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ANEXOS

3 CAPÍTULO 1: INTRODUCCIÓN 1.1 Introducción Si una empresa tiene intenciones de ser competitiva actualmente, debe contar con una estrategia de comunicación digital acorde con las demandas de un consumidor final cada vez más y más conectado con la red de redes, Internet. En nuestro país, siete de cada diez habitantes de la Gran Área Metropolitana (GAM) cuenta con acceso a Internet y casi el 40% es seguidor de alguna marca o negocio, de acuerdo con el estudio Red , publicado por el semanario especializado El Financiero (2014). En el caso de la pequeña y mediana empresa (pyme), la necesidad es aún más imperante debido que la limitación de recursos financieros y humanos hace de la web una excelente y barata forma de proyectar su imagen corporativa, aplicar estrategias de mercadeo y hasta vender sus productos. En ocasiones, las pymes no cuentan con una estrategia adecuada de comunicación digital por falta de conocimiento o bien, por resistencia al cambio. Este último factor suele ser frecuente en empresas familiares no profesionalizadas que optan por seguir el mismo camino que han seguido por años. Este es el caso de la compañía comercializadora de bolsas plásticas Corporación Decaprim S.A., un negocio familiar con décadas de funcionamiento, que se encuentra atravesando un proceso de confrontación de dos generaciones de gerentes con estilos distintos, pero con una misma meta: aumentar las utilidades de la empresa y fortalecer su posición en el mercado. Para hacerlo, el actual gerente de ventas, Alonso Quirós Villalobos, se planteó el plan de crear una imagen corporativa a nivel digital que incluya un sitio web, cuentas en redes sociales y un rediseño de su imagen gráfica que acompañe estos cambios. Así las cosas, en este trabajo se realizará una propuesta para llevar a cabo este proyecto, tomando en consideración la gestión de tiempo y la gestión de riesgos que una tarea como esta acarrea. 1.2 Información de la organización Corporación Decaprim S.A. es una empresa dedicada a la venta y distribución de todo tipo de bolsas plásticas, lisas, impresas, transparentes, blancas, negras, rojas, con manigueta para diferentes fines de uso de los consumidores. En la actualidad, brinda productos y servicios directamente desde sus instalaciones ubicadas en Zapote hacia muchos sectores de las siete provincias y atendiendo además un mercado importante en todo el país como hospitales, clínicas y C.C.S.S. Además, se dedica a la venta al detalle a los consumidores y a empresas que consumen el producto para su uso propio y al por mayor con gran cantidad de distribuidores en todo el país. 3

4 Corporación Decaprim nació hace más de 30 años bajo el nombre de Super Bolsas Quivi S.A con la iniciativa y espíritu emprendedor del actual propietario y presidente de la empresa Luis Fernando Quirós Jiménez, quien junto al apoyo de algunos de sus hermanos inició la venta y distribución de bolsas plásticas a ciertos locales comerciales de la capital y otros puntos a su alrededor. En el año 2003, llega su hijo mayor Luis Alonso Quirós Villalobos, quien empieza a colaborar en los campos de la administración y todo lo que involucra la logística y las operaciones del negocio. Misión Ofrecer servicio y productos de primera categoría, bolsas plásticas de calidad y en toda su extensa gama y variedad de tipos, colores y tamaños.nos especializamos en diseñar, producir y distribuir bolsas plásticas que sean necesarias para las actividades de las empresas en sus procesos, las necesidades de las persona en infinidad de campos facilitándoles las labores diarias. (Corporación Decaprim 2014) Visión Crecer año con año para llegar a ser de las primeras opciones de compra a nivel nacional para el mercado, con el fin de exceder las expectativas de nuestros clientes mediante nuestro compromiso de calidad de nuestros productos y un grato servicio. (Corporación Decaprim 2014) 1.3 Objetivo del proyecto Crear una estrategia de imagen corporativa digital para la Corporación Decaprim S.A. que incluya la difusión de una nueva marca comercial a través de un sitio web y redes sociales con el fin de consolidar la presencia de la compañía en Internet y atraer nuevos clientes. 1.4 Objetivos específicos del proyecto 1. Crear nueva imagen de marca comercial digital para los productos que distribuye Corporación Decaprim con el fin de posicionar el cambio de la compañía en Internet y atraer nuevos clientes. 2. Elaborar sitio web corporativo aplicando la nueva imagen de marca comercial digital de Corporación Decaprim con el fin de que nuevos y actuales clientes de la compañía conozcan y soliciten sus servicios. 3. Crear perfiles en redes sociales de la Corporación Decaprim con el fin de que nuevos y actuales clientes obtengan interacción y respuesta rápida por parte de la compañía. 1.5 Justificación del proyecto La Corporación Decaprim no se ha integrado al mundo digital durante toda su existencia y esto representa una desventaja competitiva con respecto a competidores que sí están presentes en la web y redes sociales. Además, su ausencia en Internet podría proyectar menor confianza en sus clientes, principalmente los corporativos, pues hoy en día es normal e incluso 4

5 exigido que toda empresa cuente con presencia digital. Esta situación estaría provocando que la compañía pierda actuales y potenciales clientes. Por otro lado, la creación de una estrategia digital impulsaría los planes de la empresa de la empresa de ampliar su cartera de clientes e incluso llegar al exterior. La dinámica digital le permite a las empresas estar en mayor contacto con su consumidor y determinar cuáles son sus verdaderas necesidades y así aplicar planes de mejora inmediata. No obstante, para lograr esos objetivos la presencia digital de la empresa tiene que diferenciarse de alguna manera de su presencia tradicional con una imagen más fuerte y moderna que invite a que nuevos usuarios se acerquen a la empresa. 1.6 Definición del Alcance Recopilar requisitos La recopilación de requisitos se hará a través de una entrevista a profundidad con los dos gerentes general y de ventas de la empresa con el fin de conocer las necesidades de la organización en materia de comunicación digital y conocer sus expectativas del proyecto. Requisitos El proyecto requiere del patrocinio de la gerencia general de la empresa, a través de recursos financieros y de la contratación de una agencia de comunicación externa que diseñe la estrategia. Otro de los requisitos es el apoyo de la gerencia general y de ventas en el desarrollo y validación de la estrategia, así como la realización de encuestas que validen que el paso es necesario para aumentar las ventas de la empresa. Definición del alcance El proyecto consistirá en la elaboración de una propuesta para la creación de una estrategia digital de imagen corporativa para la empresa Corporación Decaprim S.A. que incluirá un sitio web, manejo de cuentas en redes sociales y la introducción de una nueva imagen de marca comercial. Alcances del proyecto A partir de la realización de esta investigación se obtendrán los siguientes productos: 1. Diseño del proyecto de creación de una estrategia digital para la compañía Decaprim S.A. 2. Nuevo logo e imagen comercial de la empresa. 3. Nuevo sitio web corporativo de la empresa. 4. Nueva presencia en redes sociales de la empresa. 5

6 Verificar y controlar el alcance Con el fin de controlar el cumplimiento de los entregables, el gerente de proyecto convocará a reuniones breves de manera virtual o personal, de duración máxima de 30 minutos, en donde solicitará un reporte de parte de cada encargado según entregable y así verificar el avance de cada uno de ellos y solucionar problemas en caso de existir alguno. Esto se hace con el fin de verificar y controlar la calidad del desempeño del equipo según el trabajo asignado. 1.7 Limitaciones Las principales limitaciones del proyecto tienen que ver con la validación de la necesidad de la propuesta, pues únicamente se realizarán 50 encuestas que de manera exploratoria determinarán la posible aceptación o rechazo del proyecto por parte de los principales stakeholders. Otra de las limitaciones tiene que ver con el tiempo de ejecución de la investigación, pues se dispone únicamente de ocho semanas para el planteamiento, entrevistas y demás elementos a nivel cualitativo y cuantitativo. Por otro lado, al tratarse de una empresa de tradición familiar que apenas empieza a profesionalizarse, no existe una persona encargada de mercadeo que dedique su tiempo a proporcionar a tiempo toda la información requerida para el proyecto, por lo cual se dependerá de la disponibilidad de los gerentes mencionados. 1.8 Estructura de Desglose de Trabajo (EDT) Fuente: Elaboración propia,

7 1.9 Diccionario EDT ID EDT Componente Descripción 1 Diseño de estrategia digital Entregable base para la gestión del proyecto que describe los componentes y pasos a seguir. 1.1 Project Charter Acta de constitución del proyecto que describe sus generalidades. 1.2 Plan de Proyecto Describe pasos a seguir para consecución de objetivos. 1.3 Reunión de coordinación Se coordinarán aspectos de equipo, recursos y presupuesto para lograr objetivos. 1.4 Aceptación del proyecto Se acepta lo planteado. 2 Nueva imagen comercial digital 2.1 Coordinación y lluvia de ideas Creación de nuevo libro de marca comercial digital Se comparten expectativas sobre cómo debería ser nuevo logo, colores de marca, etc. 2.2 Bosquejos Se presentan 5 bosquejos de imagen de marca (logo, colores, tarjetas de presentación, etc.) y se eligen dos. 2.3 Elección Elección final de imagen. 3 Nuevo sitio web corporativo 3.1 Coordinación y lluvia de ideas 3.2 Presentación del borrador del sitio web Creación de sitio web de Corporación Decaprim. Se comparten expectativas sobre cómo debería ser el nuevo sitio en cuanto a contenido, secciones, presentación, etc. En lo que se llama design comp se presentarán imágenes del eventual diseño del sitio web de la empresa y se solicitan cambios. 3.3 Borrador con cambios Se presenta un nuevo comp con los cambios señalados. 3.4 Diseño final Se aprueba sitio web en su versión definitiva. 4 Perfiles de redes sociales Creación de perfiles de redes sociales de la empresa 4.1 Apertura de cuentas Se abre una cuenta empresarial en redes Facebook, Twitter, YouTube y LinkedIn. 4.2 Aplicación nueva imagen Perfiles se integran con colores, logo y nueva imagen digital antes de ser lanzados al público. 4.3 Posts de introducción Se realizan dos posts por días durante una semana para dar a conocer nueva imagen digital de la empresa. Fuente: Elaboración propia,

8 CAPÍTULO 2: MARCO TEÓRICO Cuando una organización se plantea la necesidad de resolver un problema que impide desarrollar su plan estratégico de la forma deseada, lo mejor es responder a través de la ejecución de un proyecto diseñado para contrarrestar dicho obstáculo. Es ahí donde la disciplina conocida como gerencia de proyectos toma un papel preponderante, ya probado y utilizado exitosamente por el ser humano desde el inicio de los tiempos. La definición más aceptada y difundida del concepto proyecto, indica que se trata de una forma de organizar actividades que no pueden ser tratadas dentro de los límites operativos normales de la organización. El Project Management Institute (PMI), entidad reconocida a nivel mundial por fijar las normas de esta disciplina, indica en su libro A Guide to the Project Management Body of Knowledge (PMBOOK) (2000), que un proyecto es con frecuencia implementado para alcanzar el plan estratégico de una organización. Un proyecto es un esfuerzo temporal que se hace para crear un único producto o servicio, indica el PMBOOK (2000:4). Asimismo, la disciplina que aplica el conocimiento, habilidades y técnicas a las actividades de un proyecto para cumplir con los requerimientos de este se le denomina Gerencia de Proyectos. De acuerdo con el PMI, el trabajo en un proyecto incluye: Competir por demandas de tiempo, alcance, costo, riesgo y calidad. Stakeholders con diferentes necesidades y expectativas Requerimientos identificados Así las cosas, para plantear el diseño de un proyecto es necesario definir antes la necesidad o problema de la empresa, describirlo, plantear objetivos, alcances, plazos, niveles de riesgos y mecanismos de seguimiento y control de calidad. Según el PMI, uno de los primeros pasos para determinar el problema de un proyecto consiste en identificar sus causas. Demandas del mercado, necesidades organizacionales, solicitudes de clientes, avances tecnológicos, requerimientos legales, impactos ecológicos y necesidades sociales destacan entre algunas de los posibles orígenes de los problemas dentro de una empresa. Ahora bien, para trabajar en resolver el problema, el PMBOOK (2000) plantea las siguientes áreas de conocimiento: Gestión de la integración Gestión del tiempo Gestión de costos Gestión de la calidad Gestión del alcance Gestión de la comunicación Gestión de recursos humanos Gestión de riesgos 8

9 Gestión de adquisiciones Para efectos de este proyecto, conviene conocer un poco más sobre la gestión del tiempo y de los riesgos, de acuerdo a lo planteado por el PMI. Gestión de la comunicación: La gerencia de la comunicación en proyectos incluye los procesos requeridos para asegurar la generación, recolección, diseminación, resguardo y disposición de la información del proyecto a tiempo y apropiadamente. (PMBOOK 2000: 117). La finalidad de este proceso de gestión consiste, de acuerdo con el PMI, en hacer los vínculos necesarios entre la gente, las ideas y la información. Esto incluye a todas las personas involucradas en el proyecto que deben estar preparadas para dar y recibir información cuando sea requerido. Así las cosas, los principales procesos dentro de la gestión de la comunicación son, de acuerdo con el PMBOOK (2000): Planeación de la comunicación: determinar las comunicaciones y necesidades de información de los stakeholders: quién necesita qué, cuándo lo necesita y cómo se le brindará. Distribución de la información: hacerle llegar a tiempo la información necesaria a los stakeholders del proyecto. Reporte de ejecución: recolectar y distribuir la información del desempeño del proyecto. Cierre administrativo: generar, reunir y distribuir la información necesaria para cerrar una etapa o el proyecto mismo. Gestión de los riesgos: La gestión de los riesgos es el proceso sistemático de identificar, responder y analizar al riesgo del proyecto. (PMBOOK 2000:127). De acuerdo con el libro en consulta, esta gestión incluye maximizar la ocurrencia y efectos de los eventos positivos, así como minimizar y atenuar los efectos de los eventos negativos. Sus principales procesos son: Planeamiento de la gestión de riesgos: incluye la decisión de cómo enfrentar y planear el manejo de los riesgos del proyecto. Identificación de riesgos: determinar cuáles riesgos pueden afectar el proyecto y documentar sus características. Análisis cualitativo de riesgos: analizar de forma cualitativa los riesgos y priorizar sus efectos de acuerdo a los objetivos del proyecto. Análisis cuantitativo de los riesgos: estimar la probabilidad de ocurrencia de los riesgos y sus implicaciones en los objetivos planteados. Plan de respuesta a los riesgos: desarrollar procedimientos y técnicos para potenciar los efectos positivos y eliminar o atenuar los negativos. Monitoreo y control de los riesgos: monitorear los riesgos restantes, identificar nuevos riesgos y evaluar la efectividad del plan a lo largo del proyecto. 9

10 CAPÍTULO 3: METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN 3.1 Tipo de Investigación Esta investigación adoptará un modelo descriptivo, debido a que su objetivo principal consiste en validar la necesidad de la empresa en estudio, de contar con una nueva estrategia digital. Es decir, a diferencia de investigaciones exploratorias, que optan por fenómenos poco estudiados; correlacionales, que ofrecen predicciones; o explicativas, que estudian las causas de un hallazgo, en este caso el énfasis se dará en la descripción de una situación. Según Hernández, R., Fernández, C. y Batista, P. (2010:80), una investigación descriptiva busca especificar propiedades, características y rasgos importantes de cualquier fenómeno que se analice. Asimismo, la investigación descriptiva se encarga de distinguir tendencias en un grupo o población, de acuerdo con estos autores, y eso es justamente lo que se busca a través del presente estudio, pues la idea es determinar algunas de las expectativas de la población de clientes de la empresa Corporación Decaprim y analizar su visión de lo que debería ser una estrategia digital de comunicación de la compañía. 3.2 Enfoque de la investigación En esta investigación se decidió utilizar el enfoque cuantitativo, debido a que a través de la recolección de datos se pretende probar la hipótesis de que existe una necesidad de parte de la empresa de crear una estrategia de comunicación digital. Así las cosas, la idea es validar a través del insumo de clientes que se debe aplicar una táctica de este tipo para posicionar la imagen de la compañía y sus ventas. De acuerdo con Hernández, R., Fernández, C. y Batista, P. (2010:4) el enfoque cuantitativo de una investigación es secuencial y probatorio, de ahí la elección de este para el presente trabajo. Usa la recolección de datos para probar hipótesis, con base en la medición numérica y el análisis estadístico, para establecer patrones de comportamiento y probar teorías. (Hernández, R., Fernández, C. y Batista, P., 2010:4) Otra de las razones por las cuales se utiliza este enfoque es debido a que, de acuerdo a estos autores, lo cuantitativo sigue un patrón predecible y estructurado y por lo tanto, sus datos deben ser lo más objetivos posibles. En este sentido, si una de las metas de la empresa consiste en generar nuevos clientes, los datos y validación deseada deben tener la mayor credibilidad posible. 10

11 3.3 Diseño de la investigación Según los autores Hernández, R., Fernández, C. y Batista, P. (2010), el diseño de una investigación consiste en el plan ideado para conseguir la información requerida y puede ser de tipo experimental y no experimental. En el caso de la presente investigación, el diseño se eligió de tipo no experimental, pues solo se observará un comportamiento en el grupo poblacional seleccionado y a diferencia del tipo experimental, no se someterá al grupo a variables que hagan modificar su conducta para ser estudiada. Por el contrario, se busca entender y conocer la apreciación de la muestra hacia la situación actual de comunicación de Corporación Decaprim y sus actitudes hacia una eventual nueva estrategia digital. Investigación no experimental: estudios que se realizan sin la manipulación deliberada de variables y en los que solo se observan los fenómenos en su ambiente natural para después de analizarlos. (Hernández, R., Fernández, C. y Batista, P., 2010: 149). Siguiendo a estos mismos autores, esta investigación es de clase no experimental transversal pues los datos se recolectan en un momento único, es decir, cuando cada integrante de la muestra llena la encuesta requerida. En este caso se trata de medir las percepciones de la estrategia de comunicación de la empresa en cuestión y de una eventual nueva imagen digital. Lo anterior se hará de manera descriptiva, pues los diseños transversales descriptivos indagan la incidencia de las modalidades, categorías o niveles de una o más variables en una población (Hernández, R., Fernández, C. y Batista, P., 2010: 152) 3.4 Muestreo Para definir una muestra, el primer elemento que se debe definir es quiénes serán las unidades de análisis, también llamados casos o elementos de la investigación. En el presente estudio, las unidades serán los clientes de la empresa Corporación Decaprim, pues para ellos estará dirigida la nueva estrategia de comunicación digital. Según los autores en consulta, una muestra es un subgrupo de la población de la cual se recolectan datos que debe ser representativos de esta. La escogencia para el presente estudio fue de tipo no probabilístico ya que la elección de los elementos no depende de la probabilidad de estos de ser elegidos, sino de las características de la investigación. (Hernández, R., Fernández, C. y Batista, P., 2010: 176) Es decir, la muestra se eligió basada en el criterio del investigador, que en este caso primó el hecho de que se tratara de 50 clientes frecuentes de la Corporación Decaprim S.A. que visitaran su establecimiento comercial y estuvieran dispuestos a colaborar con la recolección de datos. 11

12 3.5 Recolección de datos Recolectar datos implica elaborar un plan detallado de procedimientos que nos conduzcan a reunir datos con un propósito específico, indican Hernández, R., Fernández, C. y Batista, P. (2010: 198). Para ello es necesario identificar las fuentes de tal información, su localización y también la manera en que se hará dicha recolección. En este caso, las fuentes de la recolección de datos serán 50 de los clientes de la Corporación Decaprim. Ellos serán localizados en el establecimiento comercial de la empresa ubicado en Zapote, San José de Costa Rica. El instrumento que se utilizará para la recolección de datos será el cuestionario, a través de preguntas cerradas (opciones de respuesta predeterminadas) y abiertas (respuesta no predeterminada) y de manera auto administrada por los participantes. Este se aplicará dentro del local comercial de la empresa. 12

13 CAPÍTULO 4: PROPUESTA Y ANÁLISIS DE RESULTADOS 4.1 Propuesta de gestión del proyecto Como parte del trabajo de investigación, se elaboró una propuesta de gestión de la comunicación y de los riesgos del proyecto, áreas de conocimiento de la Gestión de Proyectos seleccionadas por el investigador. En el primer caso, se tomó en cuenta a los actores involucrados en el proyecto, sus necesidades de comunicación y las maneras en que se podían solventar dichos retos. A partir de ello, se creó una matriz de comunicación que determinara el flujo y las reglas de difusión de la información. En el segundo punto, se identificaron los principales riesgos, se midieron y se trabajó en un plan de respuesta y seguimiento de esos mismos aspectos Gestión de la Comunicación Como parte del desarrollo del proyecto, se planteó una matriz de comunicación en donde se detalla la manera en que se gestionarán las informaciones y comunicaciones del proyecto. En esta matriz se incluyen todas las interacciones entre patrocinador del proyecto, gerente del proyecto y el equipo involucrado en el proyecto. Tipo de Comunicación Reunión de bienvenida Reuniones del equipo del proyecto Reuniones de elementos técnicos de diseño Reunión mensual Reporte de status del proyecto Objetivo de la comunicación Medio Frecuencia Audiencia Responsable Entregable Formato Presentar el proyecto y al equipo de este. Revisar los objetivos del proyecto y el enfoque de gerencia del mismo. Cara a cara Una sola vez Revisar el status del proyecto con el equipo. Discutir y desarrollar soluciones para los obstáculos técnicos de diseño y desarrollo del proyecto. Cara a cara o en llamadas de conferencia. Cara a cara o en llamadas de conferencia. Semanal Cada vez que se necesite Discutir desarrollo del proyecto, problemas, obstáculos y otros. Cara a cara Mensual Reporte de avances del proyecto y estado actual, incluyendo asuntos de costos, cumplimientos de objetivos y retrasos. Semanal Patrocinador del proyecto y equipo del proyecto Equipo del proyecto Encargados de elementos de diseño dentro del proyecto. Patrocinador del proyecto y equipo del proyecto Patrocinador del proyecto y equipo del proyecto Gerente del proyecto Gerente del proyecto Gerente del proyecto Gerente del proyecto Gerente del proyecto Agenda y minuta de la reunión Agenda, minuta de la reunión y cronograma del proyecto. Agenda y minuta de la reunión Agenda y minuta de la reunión Agenda y minuta de la reunión Resultados de la reunión se enviarán vía correo electrónico. Resultados de la reunión se enviarán vía correo electrónico. Resultados de la reunión se enviarán vía correo electrónico. Resultados de la reunión se enviarán vía correo electrónico. Resultados de la reunión se enviarán vía correo electrónico. Asimismo, como parte del proceso de gestión de la comunicación se determinó un flujo de toma de decisiones en casos especiales, según la prioridad de la situación: 13

14 Prioridad Definición 1 Impacto mayor para el proyecto. Si no se decide sobre esto rápidamente, se sufrirá un impacto adverso para el costo y/o cronograma del proyecto. Tomador de decisión Patrocinador del proyecto. Tiempo máximo para la resolución 4 horas 2 Impacto medio para el proyecto que puede resultar en un impacto adverso para el costo y/o cronograma del proyecto. Patrocinador del proyecto. Un día de oficina. 3 Impacto leve sobre el proyecto que podría causar atrasos menores en el cronograma sin afectar el costo del proyecto. Gerente del proyecto. Dos días de oficina. 4 Impacto insignificante para el proyecto pero que puede resolverse con una mejor solución. Gerente del proyecto. El trabajo continúa y las recomendaciones son enviadas Gestión de los riesgos Con el fin de minimizar los riesgos del proyecto, se realizó un análisis que incluye el mapa de riesgos del proyecto, plan de riesgos y las estrategias dirigidas a cada uno de estos posibles obstáculos identificados. Mapa de riesgos Puntaje PROBABILIDAD Puntaje IMPACTO 5 Altamente Probable 5 Impacto Fatal 4 Muy Probable 4 Alto Impacto 3 Probable 3 Impacto Medio 2 Poco Probable 2 Impacto Bajo 1 Nada Probable 1 Sin Impacto Matriz de riesgos Sin Impacto (1) Impacto Bajo (2) Impacto Medio (3) Alto Impacto (4) Impacto Fatal (5) Nada Probable (1) Poco Probable (2) R1,R2,R5 R3 Probable (3) R4 Muy Probable (4) Altamente Probable (5) 14

15 Plan de riesgos Consecutivo Nombre del Riesgo Entregable Nivel de riesgo Materialización del riesgo Probabilidad Impacto R1 Atraso en el plan del proyecto Diseño de la estrategia digital RIESGO BAJO Que exista un atraso en el plan de diseño de la nueva estrategia digital. Poco probable (2) Impacto Medio (3) R2 Discordancia con imagen comercial actual Nueva imagen comercial digital RIESGO BAJO Que la nueva imagen digital se torne incoherente con la imagen comercial en medios tradicionales de la empresa y por lo tanto, no sea reconocida por los clientes en Internet. Poco Probable (2) Impacto Medio (3) R3 Atraso en desarrollo del sitio web Desarrollo del nuevo sitio web RIESGO MODERADO Que el proceso de creación del sitio web corporativo no se realice al tiempo establecido por el cronograma. Poco Probable (2) Impacto Medio (3) R4 Defectos técnicos Desarrollo del nuevo sitio web RIESGO ALTO Que en su primera o segunda versión el sitio web cuente con defectos técnicos con elementos como imágenes, video, texto, posicionamiento de gráficos, entre otros. Probable (3) Alto impacto (4) R5 Poco enfoque en principales redes sociales Creación de perfiles de redes sociales RIESGO BAJO Que se quiera abarcar y posicionar la marca en todas las redes sociales, lo cual dé como resultado poca interacción con los clientes y usuarios de las principales redes sociales, de acuerdo con el público meta de la empresa. Poco probable (2) Impacto bajo (2) Plan de respuesta a los riesgos Consecutivo Nombre del Riesgo Estrategia Acciones Responsable R1 Atraso en el plan del proyecto Evitar Asegurarse que cada una de las actividades establecidas se cumplan en el orden y momento determinado. Los gerentes deben coordinar sus tiempos y los de los participantes para lograrlo. Gerente del proyecto y Gerente general R2 Discordancia con imagen comercial actual Evitar Coordinar con los encargados de diseño para que tomen en cuenta la actual imagen de la empresa y adapten la presencia digital a lo ya conocido por los clientes. Gerente del proyecto y Gerente general R3 Atraso en desarrollo del sitio web Evitar Asegurarse de que cada uno de los procesos necesarios para el desarrollo del sitio se implementen acorde con el cronograma. Para ello, se deben proveer los recursos necesarios en el tiempo determinado. Gerente del proyecto y Gerente general R4 Defectos técnicos Mitigar En caso de que existan fallas técnicas, se debe elaborar un plan de contención y solución de fallas, principalmente en los primeros días de prueba e implementación del sitio. El constante monitoreo por parte del equipo de desarrollo será esencial en este proceso. Gerente del proyecto y equipo de desarrollo del sitio R5 Poco enfoque en principales redes sociales Evitar Se analizarán las principales redes sociales a las que accede el público meta y se centrará en ellas, principalmente durante la primera etapa de lanzamiento. Gerente del proyecto y Gerente de ventas 15

16 4.2 Análisis de Resultados Información general La encuesta elaborada fue respondida por 55 clientes de la Corporación Decaprim que se apersonaron en las instalaciones del punto de venta que la empresa posee en Zapote, San José. Las respuestas fueron obtenidas de forma anónima con el fin de obtener resultados con el menor sesgo posible y no poner a los clientes de la Corporación en una posición comprometedora. Tampoco se distinguió entre hombres y mujeres, pues la estrategia de comunicación está dirigida a satisfacer a todos los clientes por igual. Una vez que se obtuvieron los datos respectivos, se procedió a tabular los resultados de la información y a generar gráficos a partir de las principales preguntas Resultados de la encuesta Uno de los puntos de mayor relevancia consultado a la audiencia tuvo que ver con la frecuencia de acceso a Internet y el uso de esta herramienta en la compra de bienes y servicios. Este dato es relevante, pues va a determinar qué importancia tiene para los clientes la presencia de la Corporación en Internet. Gráfico 1. Frecuencia de uso de Internet. Fuente: Elaboración propia, 2014 De acuerdo con el gráfico 1, casi seis de cada 10 clientes utilizan Internet para enterarse de nuevos productos y servicios. Además, un 7% lo hace casi siempre y tan solo 11% reconoce que casi nunca. Así las cosas, se puede concluir 16

17 que se trata de una población para la cual, Internet es relevante a la hora de consumir. Gráfico 2. Frecuencia de compra a través de Internet. Fuente: Elaboración propia, 2014 La anterior hipótesis se ve reforzada con los resultados del gráfico 2, los cuales indican que un 56% de los clientes que respondieron la encuesta utiliza Internet como medio de compra regularmente. A pesar de ello, casi una cuarta parte señala que casi nunca lo hace. Ahora bien, con el fin de indagar un poco sobre la actual presencia de Corporación Decaprim en Internet, se tiene que, según el gráfico 3, el 42% no se ha enterado del quehacer de la Corporación Decaprim a través de Internet. Quienes sí lo han hecho, han tenido acceso a un perfil de Facebook básico que manejaba la empresa y al sitio web de las páginas amarillas de Costa Rica. Así las cosas, existe un gran proporción de clientes que no tienen idea de la presencia de la empresa y sus productos a través de la red de redes, sino únicamente a través de referencias comerciales. Gráfico 3. Conocimiento de la empresa en Internet. 17

18 Fuente: Elaboración propia, 2014 Por otro lado, la cantidad de usuarios a quienes les interesaría acceder al catálogo de productos de la empresa por medio de Internet es abrumadora, pues el 78% aceptó que vería con buenos ojos una iniciativa de este tipo. Solo el 16% de los encuestados dijo que no era de su interés. Gráfico 4. Interés por presencia de la empresa en Internet. Fuente: Elaboración propia, 2014 Cuando se le consultó a los usuarios sobre las plataformas en las que desearían acceder a informaciones sobre Corporación Decaprim, casi cuatro de cada diez optó por una presencia en todas las redes sociales, incluyendo un sitio web empresarial. Asimismo, un 15% dijo preferir solamente un sitio web y Facebook, y un 16% optó solamente por el sitio web corporativo. Gráfico 5. Sitios digitales de preferencia. 18

19 Fuente: Elaboración propia, 2014 Por otra parte, se realizaron consultas de carácter abierto, entre las cuales destacaron los sitios web más visitados por los clientes, la importancia de la presencia de la empresa en la red de redes y los productos que esperarían ver en un sitio web de la empresa. Debido a la diversidad de respuestas a estas preguntas abiertas, los resultados no se tabularon pero sí destacaron resultados generales. Por ejemplo, los sitios de búsqueda como Google y Yahoo, así como los clientes de correo electrónico como Gmail y Hotmail fueron las páginas de visita con mayor mención. Además, muchos clientes destacaron que la Corporación debía tener una presencia fuerte en Internet debido a que es más fácil para ellos acceder a los productos y comprarlos, además de que piensan que contar con presencia en Internet es un requisito casi básico de cualquier comercio. Por último, los clientes de la empresa esperan encontrarse en el sitio web de la empresa información referente a cualquier tipo de bolsa plástica y a productos amigables con el ambiente. 19

20 CAPÍTULO 5: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 5.1 Conclusiones Actualmente, una compañía que quiera crecer en cantidad de clientes y ventas debe adaptarse a los nuevos hábitos de los costarricenses. Uno de ellos, es el acceso a Internet y su utilización para enterarse de diferentes productos y servicios. En Costa Rica, el 72% de la población de la Gran Área Metropolitana utiliza Internet (El Financiero 2014), de acuerdo con el estudio Red 506, publicado por el semanario El Financiero, periódico especializado en negocios y estrategia empresarial. Es por eso que para Corporación Decaprim se torna esencial ingresar al mundo digital de una manera fuerte, seria y corporativa e institucionalizar los procesos que arraigados en su origen familiar. Así las cosas, a continuación se presentan algunas de las principales conclusiones de esta investigación: Corporación Decaprim es una empresa familiar que necesita digitalizar su imagen y presencia con el fin de aumentar la afluencia de clientes y adaptarse a los hábitos de sus actuales usuarios. La mayoría de sus clientes accede frecuentemente a Internet y ve este medio como uno de sus vehículos y herramientas de consumo. Ellos piensan que una empresa como Decaprim necesita tener un vínculo con sus consumidores de forma digital, de lo contrario, su imagen sería percibida como de menos valor frente a sus consumidores. Casi la mitad de los clientes de la Corporación no han conocido de esta a través de medios digitales, pues el fuerte de la comunicación del negocio ha estado en el boca a boca de las referencias comerciales. Esto quiere decir que hay una gran oportunidad para hacer que la mayoría de usuarios se acerquen a la empresa a través de este medio y la refieran con sus contactos. Una abrumante mayoría de clientes está interesada en que la empresa presente sus productos y servicios a través de la red de redes, lo cual indica que la llegada de una imagen fuerte del negocio en este medio daría respuesta a las nuevas necesidades de sus usuarios y atraería a otros nuevos. Aunque Facebook y un sitio web empresarial son los medios digitales mayormente mencionados por los clientes de la Corporación, todas las redes sociales como YouTube, LinkedIn y Twitter cobran relevancia para la estrategia de la empresa. El proyecto a realizar es uno de bajo riesgo, sin embargo, es necesario vigilar cuidadosamente el aspecto técnico para que no represente atrasos en el cronograma o en la eficiencia de la estrategia digital planteada. La gestión de la comunicación permitirá que todos los actores involucrados estén al tanto del avance del proyecto y aporten de manera adecuada sus recomendaciones con el fin de que todas sean tomadas en cuenta y de manera oportuna. 20

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