Estudié diseño, quiero vender diseño Fernando Del Vecchio Diciembre 15, 2009

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1 Estudié diseño, quiero vender diseño Fernando Del Vecchio Diciembre 15, 2009 Aclaración: La presente conversación es ficticia, ya que nunca grabo las reuniones con clientes. Sin embargo, representa las dudas que se presentan en la práctica profesional cotidiana de los diseñadores que llevan adelante sus propios Estudios de Diseño, así como de aquellos que trabajan en forma independiente. Cómo puedo vender diseño? 1 Esta pregunta es una de las primeras que cualquier diseñador se plantea, o me plantea al comenzar a trabajar en estos procesos de asesoramiento. Sin embargo, muchos toman conciencia al comenzar a tratar a clientes con una perspectiva más amplia que vender diseño es difícil, porque los clientes tienen una idea diferente sobre lo que es el diseño. Y en muchos casos, los propios diseñadores no saben cómo definir el diseño. Hay muchos debates sobre el tema, y aquí no vamos a comenzar otro. Por lo general, lo que compra un cliente es muy diferente a lo que un diseñador cree que está vendiendo o proponiendo. Lo que puede quedar claro, es que si los clientes no saben lo que es el diseño, es posible que no compren diseño. De esa forma, averiguar qué desea el cliente, en términos de problema a ser resuelto por nuestras habilidades, es una forma efectiva de comenzar a pensar la profesión desde una perspectiva diferente a la tradicional. Pablo y Soledad son diseñadores gráficos y han decidido asociarse, para conformar un estudio de diseño. Trabajan juntos desde hace tres meses, y han empezado a darse cuenta de algunas dificultades que no tenían hasta el momento en que trabajaban en forma independiente o en relación de dependencia. Las oficinas del estudio de diseño se encuentran en la casa de Pablo, ya que por el nivel de ingresos que tienen actualmente les ha sido imposible alquilar un espacio de trabajo diferente. Donde comenzamos a descubrir que los clientes no compran diseño, a pesar de nuestro deseo de vender diseño. Soledad: - Excelentes noticias! Pablo: - Pido perdón por ella parece que no comprende la importancia de saludar, antes de comenzar a gritar por las buenas noticias (risas). Soledad: - (risas). Qué sarcástico que te levantaste hoy! Pablo: - Adelante y buenos días Fernando: - Buenos días No hay problema, de verdad. Qué pasó? Por qué esa cara de felicidad? 1 Pueden leer un artículo de mi autoría en ForoAlfa, cuyo título es esa misma pregunta. Disponible en 1

2 Soledad: - En realidad, nada tan importante, aunque es importante por lo que hablamos la última reunión. Fernando: - A qué te referís? A conseguir nuevos clientes, a comprender el estado económico y financiero del estudio a qué? Soledad: - Resulta que apenas llegamos a la casa de Pablo perdón, al estudio, teníamos en el contestador automático un mensaje. Era una persona que me pedía que lo llamara, porque quería encargarme un trabajo. Fernando: - Ahora entiendo bueno, me alegro que hayan conseguido este potencial proyecto. Porque en la última reunión habíamos visto que la situación económica de corto plazo era complicada. Pablo: - Bueno, en realidad, el trabajo todavía no lo ha conseguido. Fernando: - No lo ha conseguido? Pablo: - No, se trata únicamente de un llamado por una consulta Fernando: - Yo me refiero a que el proyecto es del estudio. En ese caso, no lo han conseguido. Pablo: - Así es es que estamos tan acostumbrados a trabajar cada uno por nuestra cuenta que Fernando: - Me doy cuenta. Soledad: - Pero creo que haber recibido ese llamado es una buena noticia, no? Fernando: - Por supuesto que si. También debo decirte, sin intentar desanimarte, que la situación de la semana pasada no cambió nada. Seguimos igual que antes, con la diferencia de que existe la posibilidad de obtener este proyecto. De qué se trata? Soledad: - Bueno, en realidad se trata de una persona que me llama por recomendación de uno de mis clientes actuales. Perdón, de nuestros clientes actuales. Tengo que mandarle un presupuesto por un sitio web. Así que hoy a la tarde lo preparo y se lo envío. Fernando: - Esa es toda la información que tenés? Soledad: - Si. Por qué me lo preguntás? Fernando: - De curioso nomás. O sea, a ver si entiendo bien: un potencial cliente te llama para pedirte un presupuesto para hacer un sitio web y vos le vas a enviar un precio por hacer ese trabajo. Es así, no es cierto? Soledad: - Si, así es. Bueno, en este caso, se trata únicamente de cotizar un sitio web, así que le mando el precio del diseño por y esperaremos que nos conteste que sí. Tengo una leve idea de qué es lo que puede estar esperando, así que no lo veo complicado para mandarle el presupuesto. Fernando: - Pablo, Qué es lo que venden ustedes? Pablo: - En este caso, diseño. Soledad (interrumpiendo): - Obvio! Diseño Fernando: - Perdonen mi falta de entendimiento del tema, pero: el cliente compra diseño? Ambos: - 2

3 Soledad: - Y si no compra diseño, para qué llama a una diseñadora? O a un estudio de diseño? Fernando: - Quizás solo sepa que ustedes hacen sitios web. Es así como se dan a conocer? Son dos personas que hacen sitios web? Pablo: - Hacemos mucho más que sitios web, todo el mundo sabe eso. Bueno, los clientes que tenemos actualmente, nos encargan todo tipo de trabajos, principalmente web. Fernando: - Quién es todo el mundo? Soledad: - Todos nuestros clientes. Fernando: - Todos los clientes los clientes que los tienen contratados con honorarios fijos mensuales. Pablo: - Así es. Es mucho trabajo para la cantidad de dinero que nos pagan, pero me gusta esa forma de trabajar porque me da mucha seguridad. Soledad: - Aunque la cantidad de trabajo que tenemos, a veces es demasiado Fernando: - Y quiénes son esos clientes? Pablo: - Son otros estudios de diseño, que trabajan para clientes más grandes agencias o productoras, creo. La próxima te traigo un detalle, para que veas que estamos trabajando para grandes marcas. Fernando: - No. Si entendí bien, ustedes trabajan para otros estudios de diseño, que son contratados por productoras, que son contratadas por agencias, que son contratadas por esos clientes, a los que te referís como grandes marcas. Pablo: - Así como lo mencionás parece raro. Fernando: - Vos podés decirme que trabajás para una empresa de primera línea de productos de limpieza, y en tu sitio web cuando lo tengas comunicarlo de esa forma, pero la realidad es que no es así. De todas formas, sigamos con lo que estábamos viendo. Cuántos trabajos han realizado últimamente que no sean sitio web, o de diseño web? Soledad: - Este año, ninguno. Pero el año pasado hice un trabajo de identidad institucional. Fernando: - Uno solo Soledad: - Y era para una amiga, que trabaja en una ONG 2 o sea que no me pagaron. Pero fue un trabajo muy satisfactorio para mí. Fernando: - Claro que sí espero que no tengas esa excusa cuando vayas al supermercado que haces trabajos muy importantes, que pueden cambiar el mundo, pero gratuitos creo que a la cajera no le va a importar mucho. Ni a ella, ni a la empresa de electricidad que te brinda el servicio para que hagas el trabajo que no te pueden pagar. Soledad: - Parece que alguien no se levantó muy feliz que digamos (risas). Fernando: - Ya hablamos que si el cliente no puede pagar el trabajo, es una elección comercial del estudio o del diseñador aceptar o no esa propuesta. Pero si se acepta, hay que asumir todas las responsabilidades. Aún el hecho de que el cliente quiera un trabajo perfecto, en el menor tiempo posible. Pero si te hace feliz, adelante. 2 Organización No Gubernamental, sin fines de lucro. 3

4 Pablo: En mi caso, yo hice dos trabajos el último año que no tuvieran que ver con diseño web. Claro, en realidad mis últimos trabajos son todos sitios o trabajos relacionados con sitios web. Fernando: - O sea que el mercado las conoce de esa forma. Son diseñadores ahora un estudio de diseño - que hacen sitios web. Soledad: - Podríamos decir que sí. Necesitamos unas tarjetas de presentación, no te parece? Fernando: - A veces creo que me haces ese tipo de preguntas para provocarme Pablo: - (risas). Fernando: - En la medida en que no se preocupen en comunicarle al mercado qué es lo que son y qué es lo que hacen, el mercado se hará una idea sobre ustedes y sobre su trabajo a partir de lo que crea que es. Y eso seguramente será diferente de lo que ustedes desean que sea. Por eso unas reuniones atrás les recordé que aún no había visto el sitio web del estudio. Tampoco tienen tarjetas de presentación. Ya le han puesto nombre al estudio? Pablo: - Lo hemos pensado, pero Fernando: - De qué forma creen que es mejor comunicar lo que hacen, que teniendo un sitio web que explique lo que ustedes son y lo que ustedes hacen? Es más, si el mercado cree que ustedes hacen sitios web, cómo puede ser que no tengan siquiera el propio? Pablo: - Eso le pasa a casi todos los diseñadores Fernando: - Realmente me importa bastante poco. A mí me importa que ustedes tengan su sitio web listo; el comportamiento del resto de los diseñadores es responsabilidad de ellos. Soledad: - Bueno, veníamos con buenas noticias y lo primero que haces es bajarnos de la nube 3. Pablo: - Claro, dejanos fantasear un poco (risas). Fernando: - Lo que sucede es que el tiempo pasa, y no asumen algunas responsabilidades importantes. Entiendo la alegría de recibir ese pedido de presupuesto, pero esa misma alegría es un síntoma inequívoco de la incapacidad para elegir el tipo de cliente que desean tener, a partir del tipo de servicio en el que desean trabajar. Soledad: - Ya empezaron las recriminaciones (risas). Pablo: - No se me parece que lo que dice Fernando es cierto. Me refiero a que si alguien me pregunta a qué me dedico, lo único que puedo decirle en este momento es que hago sitios web. Y la verdad es que ese tipo de trabajo no solo no me gusta, sino que me aburre bastante. Soledad: - Y qué te gustaría hacer entonces? Pablo: - No se, pero no puedo seguir así. No podemos seguir así. Es cierto que si pensamos en la cantidad de horas que trabajamos, tenemos muchísimo trabajo. Pero acordate de los números que vimos la semana pasada. No son buenos, y si seguimos así, nos vamos a terminar peleando entre nosotros lo sé porque lo he visto en otras oportunidades, con otros amigos diseñadores. Fernando: - Puede suceder 3 Expresión que significa hacerlos caer en la realidad. 4

5 Pablo: - Es más, ahora me doy cuenta que una de las cosas que tenía pensado que podía llegar a suceder a partir de la puesta en marcha de este estudio con vos, era cambiar un poco el tipo de trabajo que vengo haciendo desde hace tanto tiempo Fernando: - Y vos Soledad, qué ideas o expectativas tenías en el momento en que empezaron a trabajar juntos? Soledad: - Y un poco como dice él. Quería ver si podía cambiar la forma como consigo clientes, que no me llamaran solo para hacer sitios web y ganar más dinero. Pablo: - Si, ganar más dinero también. Fernando: - Y hasta ahora qué consiguieron de todo eso? Ambos: - Pablo: - Y Soledad: - Pero qué es lo que estamos haciendo mal? Fernando: En realidad, están haciendo lo que creen que deben hacer. Me parece que están haciendo lo que pueden, a partir de la forma como entienden la profesión, el mercado y el servicio que prestan. Pablo: - Podés ser un poco más claro? Fernando: - Por ejemplo, hace un rato me dijiste o al menos yo lo entendí así que un cliente compra diseño. Soledad: - Claro. O al menos en este caso, me llaman para cotizar por un sitio web. Fernando: - Bien. Me voy a poner de ejemplo. Yo soy licenciado en administración. Trabajo como entrenador en desarrollo de habilidades de gestión para empresas del sector de diseño Soledad: - Me había olvidado que no sos diseñador (risas). Fernando: - así es, y deseo tener mi propio sitio web. Entonces, te llamo a vos, porque un amigo te ha recomendado, y te pregunto cuánto me puede costar un sito web. Vos creés que yo estoy comprando diseño? Soledad: - Bueno, yo tengo que diseñar el sitio web y eso Fernando: - Claro, vos tenés que presupuestar el trabajo de diseñar ese sitio web, pero ese diseño es un proceso que vas a realizar para lograr entregarme un resultado, un producto: el sitio web. Y por qué te contrato a vos, o al menos por qué te llamo a vos para pedirte un presupuesto? Yo no tengo idea sobre tus habilidades de diseño. A mí me han recomendado hablar con vos, porque mi intención es comunicar mis actividades utilizando esa herramienta llamado sitio web. Y deseo que esa comunicación sea eficaz. Me explico? Yo no compro diseño. No se qué es el diseño y honestamente no deseo ni tengo tiempo de indagar sobre ello. Solo quiero un sitio web. No compro diseño, compro una herramienta de comunicación. Compro una solución a un problema. Pablo: - Así como lo planteás, me da la sensación como que el diseño es algo secundario, casi sin importancia. Fernando: - Si yo fuera el cliente, no me preocuparía nada que lo pienses de esa forma. Podría ser que para mí el diseño no fuera importante, te molesta? Pablo: - y un poco sí. 5

6 Fernando: - Por qué te molesta? Pablo: - Porque el diseño es importante. Fernando: - Para quién? Pablo: - Para mí, para ella, para todos los diseñadores Fernando: - Yo como cliente, puedo pensar diferente. Puedo pensar en el diseño como algo bonito. Estoy muy equivocado? Pablo: - me molesta. Fernando: - Lo que pretendo que vean es que el cliente no compra diseño. El cliente puede pensar en el diseño como concepto muy diferente al que tienen ustedes. Porque no sabe. Pero así como el cliente no sabe lo que es, también hay muchos diseñadores que no tienen idea de cómo explicar qué es el diseño. Pero en este caso, si ustedes siguen hablando con ese cliente o potencial cliente pensando que compra diseño, hay una brecha de comunicación y comprensión sobre su necesidad o deseo esa brecha es muy grande 4. Soledad: - no compra diseño Fernando: - No, compra la solución a un problema de comunicación que tiene. Una solución que vos podes brindarle, en forma de sitio web, utilizando una habilidad, la habilidad para diseñar esa solución. Pablo: - Pero si su necesidad es la de comunicar, eso puede lograrse de muchas formas. Por qué solo piden presupuestos para hacer un sitio web? Fernando: - Posiblemente porque no sepan, o posiblemente porque hayan comprendido que ustedes se dedican únicamente a eso. Esto ya lo hemos visto antes, cuando hablamos sobre la forma de abordar la conversación con un cliente que solicita el presupuesto para hacer un logo. Tenemos que comprender el problema detrás del pedido explícito del cliente, porque ese pedido es la solución que propone el cliente a un problema que, quizás, no comprende. Soledad: - Entonces, tendríamos que empezar a definir qué es lo que hacemos, y comunicarlo eficazmente. La habilidad para hacerlo la tenemos. Tendríamos que empezar cuanto antes. Pablo: - La próxima vez, te vamos a mostrar el proyecto de sitio web del estudio. Fernando: Solo el sitio web? Pensé que a partir de todo lo que habíamos hablado, iban a comenzar el proyecto de definir la identidad del estudio, con todas las herramientas de comunicación que ello implica. También hay que definir la propuesta del estudio en fin, una gran cantidad de ítems que determinen quiénes son. Pablo: - Bueno, tampoco nos llenes de tarea para el hogar. Fernando: - No es tarea para el hogar. Creo que es el primer paso en una dirección de trabajo. Hasta el momento estuvimos conversando sobre cuestiones menores. Es momento de que empiecen a formular un claro proceso de trabajo. Para eso, necesitamos repasar algunos conceptos sobre estrategia y táctica de negocios. Soledad: - Y los vamos a ver justo ahora? Porque tengo que ir a hacer ese presupuesto por el sitio web. Fernando: - No, posiblemente lo empecemos a ver la próxima reunión pero sólo en la medida en que sirva a nuestros propósitos. 4 Leer el artículo Hablar el idioma de los clientes, de Josefina Ramírez Tuero. Publicado en ForoAlfa, disponible en 6

7 Soledad: - Esta bien. La verdad es que al principio, antes de nuestra primera reunión, pensé que nos ibas a dar soluciones, y veo que estaba totalmente equivocada. Pablo: - Viste? Te dije que ya me lo habían advertido. Soledad: - Bueno, al menos la fuente es confiable (risas). Fernando: - En realidad, los primeros pasos son los que más cuestan, porque tenemos que modificar algunos patrones de conducta que determinan los resultados que están obteniendo hoy. Es cuestión de tiempo, trabajo y por sobre todas las cosas constancia, o disciplina, aunque no uso mucho este término porque hay mucha gente que lo rechaza. Pablo: - Entonces nos vamos yendo. Fernando: - Y cómo es que vas a cotizar ese proyecto? Soledad: - Y le voy a mandar un presupuesto por dos mil quinientos pesos. Te parece bien? Fernando: - No, me parece que tendrías que reunirte con la persona, para saber qué es lo que tiene en mente. Solo a partir de esa reunión vas a tener una idea de la magnitud del proyecto, y del precio que podrías cotizar en consecuencia. Soledad: - No tendría que tener en cuenta el tema de los costos? Fernando: - No te compliques con eso cotizar un proyecto bajo el modelo de costos más un beneficio es una forma de presentar un presupuesto. Es muy básico, y puede ser útil para algunos ya hablaremos al respecto. Soledad: - Y entonces qué tengo que tener en cuenta? Fernando: - La herramienta que tenés que observar todo el tiempo y tener actualizada es el flujo de caja. Cuando termines tu reunión con ese potencial cliente, hablamos por teléfono. No hace falta que en la reunión plantees el tema precio. Simplemente, presta atención a lo que ese cliente proyecta, para saber si la propuesta debe incluir el diseño de un sitio web, o algo diferente. Pablo: - Yo voy a ir con ella. Quiero que empiecen a vernos como equipo de trabajo. Fernando: - Muy bien. Hablemos luego de tu reunión con el cliente, antes de presentarle la propuesta de servicios. Fernando Del Vecchio Doctor en Dirección de Empresas, UCEMA. Especialista en dirección, gestión e innovación de negocios del sector de industrias creativas. Conferencista internacional. 7

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