Ciclos de Vida del Hogar

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1 Por Marcos Cadarso Font Dpto. Marketing Taylor Nelson Sofres. P. M.. El artículo nos permitirá comprender la estructura de los hogares españoles desde una perspectiva dinámica y comprender sus hábitos de compra y de consumo, de manera que podamos utilizar el Ciclo de Vida del Hogar como variable clave de segmentación, y que sea aplicable para el desarrollo de las políticas de marketing de la empresa. Palabras clave: Nueva segmentación, nueva visión, nuevo consumidor. The article will let us know the Spanish households structure from a dynamic perspective, being able to understand their purchase and consumption habits, and letting us to use the Lifestage as a key segmentation variable that can be applied to the Company marketing politics development. Key words: new segmentation, new view and new consumer. I. POR QUÉ LOS CICLOS DE VIDA DEL HOGAR? Personalizar la oferta de productos o servicios a las necesidades concretas de cada colectivo, es una condición básica para poder competir con éxito en la economía de nuestros días. Nuestros consumidores o usuarios son cada vez más exigentes con los productos o servicios, por lo que si nuestra oferta no es lo suficientemente atractiva no dudarán en elegir otros que les aporten una mayor utilidad. En este contexto, los gestores de marketing se esfuerzan en buscar nuevas segmentaciones de sus consumidores que les permitan buscar la combinación del marketing mix óptima para ese colectivo determinado. Desde un yogur a un automóvil o desde una academia de inglés a un portal de Internet, todo es susceptible de ser personalizado: El diseño del producto o servicio, la imagen de las marcas, los precios, las promociones, la comunicación o la distribución, puede y debe ser diseñada de forma específica para poder atraer con más fuerza a cada uno de los segmentos. Pero cómo adaptar nuestra oferta a cada colectivo de consumidores? Sólo conociéndoles en profundidad es posible identificar cuáles son los colectivos con auténtico potencial y dirigir nuestros esfuerzos a cubrir sus necesidades de hoy y adelantarnos a sus necesidades de mañana. Fruto de estas necesidades existentes, nacen los como variable clave en la Investigación de Mercados. Taylor Nelson Sofres, a través de un estudio exhaustivo de los hogares españoles, los agrupa según una variable sintética que describe de manera integral la dinámica de la vida de éstos. II. QUÉ SON LOS CICLOS DE VIDA DEL HOGAR? El Ciclo Vital se basa en la consideración de las transiciones que nos marcan la vida; y sus enormes consecuencias sobre la economía familiar y el consumo. El hogar, como unidad económica de convivencia y centro de decisión más importante sobre el consumo de productos, experimenta 12

2 cambios a lo largo del tiempo. Los Ciclos de Vida segmentan tipologías de hogares basándose en las distintas etapas que marcan la vida de una persona, y que a su vez determinan una diferente estructura del hogar. Remarquemos que un hogar no tiene que ser formado necesariamente por miembros de una misma familia. Todos estos cambios y etapas tienen un enorme impacto en el consumo. Para poder realizar una segmentación válida y específica, los CI- CLOS DE VIDA DEL HOGAR integran un gran conjunto de variables sociodemográficas, que aporta nuevos puntos de vista. Los Ciclos de Vida son: 1. Jóvenes independientes. 2. Parejas jóvenes sin hijos. 3. Parejas con hijos pequeños. 4. Parejas con hijos de edad mediana. 5. Parejas con hijos mayores. 6. Hogares monoparentales. 7. Parejas adultas sin hijos. 8. Adultos independientes. 9. Retirados. La formación de nido y la entrada de hijos dispara el consumo (34-136) Consumo TV Cesta de la Consumo Consumo Tipología de hogar (por individuo) compra frescos droguería perecederos (minutos/día) (base 100) (base 100) (base 100) Jóvenes independientes Parejas jóvenes sin hijos Parejas con hijos pequeños Parejas con hijos medianos Parejas con hijos mayores Hogares monoparentales Parejas adultas sin hijos Adultos independientes Retirados Fuente: -Consumer Panels/Sofres AM Destaca el consumo relativo superior de alimentos frescos perecederos a medida que aumenta la edad del hogar. El gasto en productos de Droguería destaca en los hogares con niños en edad escolar. Consumo TV crece con la edad del hogar y se dispara en el grupo de retirados. III. ESPAÑA, UNOS CICLOS DE VIDA DEL HOGAR ESPECÍFICOS Los distintos hábitos culturales y de consumo de los países europeos, definen claramente la diversa importancia de cada segmento del Ciclo de Vida del Hogar. Como muestra de las diferentes magnitudes demográficas, podemos ver (cuadro de la página siguiente). La fuerte tradición de la familia en España hace que nuestro país sea el que presenta un mayor índice de hogares familiares (83.1%). De ellos, el 98.7% son formados por miembros de una única familia (el 82% del total de los hogares españoles). En cambio, en países como Dinamarca e Italia, sólo el 61.9% y el 70%, respectivamente, son hogares familiares. La cada vez más tardía independencia de los hijos en España nos sitúa en el nivel más alto de hogares formados por parejas con hijos (55.8% del total), más del doble de la situación que se aprecia en Dinamarca (26.3%). Otra clara diferencia entre España y países europeos es el porcentaje de hogares de una sola persona. Mientras en España apenas llega al 13.4% del total de hogares, en Inglaterra suponen el 26.7%, y el 34.4% en Dinamarca. Estas grandes diferencias entre países hace necesaria la adopción de un patrón de Ciclos de Vida Familiar exclusivo para cada país. Y para ello es necesario conocer a fondo la realidad social del país. IV. EL HOGAR EN ESPAÑA Centrándonos en nuestro país, los estudios realizados en España indican 14

3 TIPOS España Italia Inglaterra Dinamarca FAMILIARES 83,1 76, ,9 De una familia 82 74,6 69,1 58,7 - Pareja sin hijos 17,9 19,4 27,2 26,6 - Parejas con hijos 55,8 46,7 32,9 26,3 - Monoparentales 8,2 8,5 9 5,8 Padre con hijos 1,1 2 1,2 0,9 Madre con hijos 7,1 6,5 7,7 4,9 De dos o más familias 1,1 1,7 0,9 3,2 NO FAMILIARES 16,9 23, ,1 Una sola persona 13,4 20,6 26,7 34,4 - Hombres 3,8 10,2 14,5 - Mujeres 9,6 16,5 19,9 Múltiples 3,5 3,1 3,3 3,8 TOTAL Fuente: Alberdi, que los hijos abandonan tarde el hogar de sus padres, siendo este momento cuando, en la mayoría de casos, se crea un nuevo hogar (pareja o boda). De los jóvenes de 15 a 24 años: El 85% viven con sus padres (media europea: 70%) El 1% viven solos (media UE: 5%) El 9% vive con su pareja (UE: 18%) El 5% vive con varias personas (UE: 7%). Como vemos, España únicamente se sitúa por encima de la media de la UE en los jóvenes que viven con sus padres. Esto es debido a: prolongación de la escolarización, alta incidencia del paro juvenil, entrada de la mujer en el mundo laboral, difícil acceso a vivienda propia. (Fuente: IGLESIAS DE USSEL 1998). Otros datos relevantes en España: Edad media de nupcialidad (28.6 años hombres; 26.6 años mujeres). Índice de Natalidad (el más bajo del mundo, 1,07 en 1999). Número de separaciones y divorcios. (8 por habitantes). Todos estos aspectos concretos de la realidad sociodemográfica española, obligan cada vez más a crear productos más segmentados y adecuados para cada estilo y situación de vida. Con los Ciclos de Vida de Taylor Nelson Sofres, el fabricante obtiene valiosa información sobre qué segmentos son más interesantes para su negocio. V. CÓMO ES UN CICLO DE VIDA: LOS RETIRADOS A continuación detallamos las características específicas de un grupo obtenidas gracias al estudio de Ciclos de Vida: los Retirados. En el año 2000, el grupo de Retirados constituía el 17% del total de los hogares españoles. Tienen un gasto inferior a la media (83/100), consumiendo muchos productos frescos perecederos, especialmente frutas, hortalizas, pescado y mariscos (90/100). Destaca su bajo consumo de productos de droguería. Respecto a los hábitos de compra, presentan un nivel superior de compra en súpers (29%), autos y tiendas de alimentación. En el otro extremo, sus compras en hipermercados son inferiores a la media. Las marcas principales están con una presencia igual a la media de los hogares, mientras en marcas de distribuidor su consumo es menor (84/100), debido a su menor hábito de compra en hipers. Finalmente, sus consumos de otras marcas son superiores. Si prestamos atención a los equipamientos de los que disponen en su hogar, la TV y el horno presentan una penetración relativamente alta. Aparatos electrónicos como el vídeo, la cámara de vídeo, móvil, teléfono, CD s, aspirador, cámara de fotos presentan penetraciones bajas. También tienen penetraciones bajas los coches, motos, telas de decoración, cocina equipada, prendas de vestir como chaquetas, chaquetones, pantalones, sujetadores, bañadores, calcetines No acostumbran a usar tarjeta de crédito, ni tienen créditos pendientes, así como tampoco seguros de vida. En sus aficiones no resaltan las actividades deportivas, ni los viajes por España, así como tampoco los juegos de mesa y de azar. En cambio, son habituales de los viajes organizados, poseen en su hogar chimenea, y también disfrutan de segunda residencia y de seguro del hogar para su residencia principal. Los hábitos de consumo de televisión vienen caracterizados por el más alto consumo, de 339 minutos diarios. Por orden de preferencia, consumen TVE1, Antena 3TV, Autonómicas y Tele 5. Consumen 25 minutos más de televisión los días laborables (346 minutos), y la ama de casa ve 12 minutos más al día que el cabeza de familia. Finalmente, destacar que el consumo crece en 30 minutos si no se posee vídeo o si se poseen dos televisores. Por géneros televisivos, la ficción, los informativos y la miscelánea copan, en total, más del 69% de su consumo. Resumiendo brevemente sus actitudes, vemos que miran más el precio que el producto, creen que la vivienda habitual está en el ciudad, les gusta la decoración sobria. También la ropa cómoda y práctica, siempre que sean prendas buenas y duraderas. Además, tienen un colchón de dinero invertido generalmente en deuda del estado (son adversos al riesgo). En cuanto a via- 15

4 jes, les gusta realizar viajes organizados en vacaciones. SEGMENTO REGULAR SEGMENTO LIGHT VI. EJEMPLO Para apoyar las consideraciones sobre la importancia de los Ciclos de Vida, veamos un ejemplo de un mercado de Gran Consumo con dos Segmentos: regular y light. Estos dos gráficos, realizados con la variable Indice Perfiles Volumen (Kgs); nos muestra las diferencias en el consumo para cada grupo, tomando como base 100 la media del total de los hogares españoles. (cuadro de arriba). El segmento Regular: su consumo crece cuando llegan los hijos al hogar, acentuándose cuando los hijos son de mediana edad o mayores. El consumo es más bajo cuando son hogares sin hijos (jóvenes independientes, parejas adultos sin hijos, adultos independientes). Este mismo patrón se reproduce a la inversa cuando vemos el Segmento Light, ya que en este producto los mayores consumidores son aquellos con menor consumo de Regular (jóvenes independientes, parejas adultas sin hijos, adultos independientes). Comparando las penetraciones de ambos Segmentos en cada grupo de los Ciclos de Vida, obtenemos esta representación gráfica: (cuadro de abajo). En los Jóvenes Independientes, la penetración de ambos segmentos presenta una leve preferencia hacia el segmento regular. Posteriormente, cuando estos jóvenes pasan a formar nido, comienza la tendencia que marca las siguientes etapas de los Ciclos de Vida: la penetración del Segmento Regular crece al mismo tiempo que al del Segmento Light experimenta retroceso. La mayor diferencia a favor del Segmento Regular se produce cuando las parejas tienen hijos de edad escolar, Total España Par. jov. sin hijos Parej.hijos edad media Jóvenes Independientes Parej. hijos peq. Parej Segmento Light ya que los padres prefieren que sus hijos consuman producto del Segmento Regular. Esta tendencia se mantiene hasta que los hijos se independizan, pasando el hogar familiar a ser un hogar de Parejas Adultas sin Hijos. En este grupo, la penetración del Segmento Regular desciende mucho, incrementándose en el Segmento Light. Destacar que los Adultos Independientes, la penetración del Segmento Light es incluso mayor que el del Segmento Regular. Jóvenes independientes Parejas jóvenes sin hijos Parejas con hijos pequeños Parejas con hijos de edad media Parejas con hijos mayores Hogares monoparentales Parejas adultas sin hijos Adultos independientes Retirados Hog. hijos mayor Segmento Regular monoparental Adultos independientes Parejas Adultas sin hijos Retirados Si observamos distintas marcas del Segmento Light: % Penetración Relativa al Total Mercado. La marca X es la que se ve más afectada por la formación del nido y por la llegada de hijos en el hogar. Pasa de ser líder en penetración relativa, a perder 7.1% por la formación de nido, y un 18.3% por la llegada de hijos al hogar, pasando de ser la número 1 a ser la tercera en los hogares con hijos pequeños y medianos. Las marcas de distribuidores ganan terreno en este segmento cuando hay 16

5 Jóvenes Independ. Parej. c/hijos pequeñps Parej. c/hijos mayores Parej. adultas s/hijos Retirados Parej. jóv. s/hijos Parej. c/hijos edad media Hogar Monoparental Adultos independientes hijos en el hogar, debido a que el gasto familiar se redistribuye, y en este producto, además de bajar su consumo como hemos visto antes, pasa a prevalecer la sensibilidad al precio. Cuando los hijos se independizan, la marca X, líder del mercado, vuelve a incrementar su atracción de compradores. Por lo que respecta a la Marca Y, sufre mucho con el envejecimiento del hogar, ya que pierde un 26.9% desde el momento en que el hogar son parejas adultas sin hijos, hasta el grupo de retirados. Gracias a la segmentación de Ciclo de Vida, el fabricante puede adaptar sus estrategias de producto y determinar las tácticas investigando: Quien compra el producto (grupo Ciclo de Vida). Cuando lo compra (día de la semana). En qué canal lo compra (super, hiper, discount ). Qué formato compran. VII. BENEFICIOS MARCA X MARCA Y DISTRIBUIDORES La segmentación del consumidor por Ciclo de Vida del Hogar permite incrementar la eficacia de las acciones de marketing al describir grupos homogéneos en cuanto a problemáticas fundamentales que inciden en la compra y el consumo. Esto permite agrupar a los hogares según una única variable sintética que describe, de manera integral, la dinámica de vida de los hogares, especialmente en lo que hace referencia a cambios estructurales que tienen una gran incidencia sobre el nivel global de consumo del hogar y las características y composición de estos consumos. Gracias a esta agrupación puedo concluir si existe una influencia sobre mi marca o mi categoría de producto el cambio de ciclo de vida de mis consumidores: Casarse o formar pareja Entrada o salida de hijos en el hogar. Envejecimiento. También permite analizar, para cada grupo de Ciclo de Vida, las oportunidades y amenazas que tiene el mercado y mi marca: Qué mix de productos compran. Qué tipos de marcas, variedades o formatos compran. Sus hábitos de audiencia de medios. Qué canales de compra utilizan. El estudio de la incidencia de los Ciclos de Vida de los Hogares en las ventas de los productos de un fabricante, le ayudará de forma crucial para adaptar su estrategia de marketing y diseñar la política comercial a realizar: Políticas de producto y servicio: - qué packaging realizar, diseño del facing. Formatos a ofrecer en el mercado y a cada grupo en particular. Qué promociones hacer, a qué público dirigirla, cuando y en que lugar. Estructuración del portafolio de marcas y variedades. Qué políticas de precios realizar, así como las acciones de distribución más adecuadas para los objetivos del fabricante. Políticas de comunicación, tanto en el mensaje y el estilo del anuncio, como en la planificación de medios. El uso de los Ciclos de Vida es clave para adaptar las políticas de distribución y comunicación a la nueva realidad social. FUENTE INFORMACIONES DE CONSUMO, HÁBITOS Y ACTITUDES Y AUDIENCIAS DE TV: Taylor Nelson Sofres- Consumer Panels Estudio SIMM de Taylor Nelson Sofres - Market Research Sofres A.M. BIBLIOGRAFÍA GALÍ, JOSEP M.ª (Director). Ciclo de Vida, Compra y Consumo en los Hogares Españoles, Taylor Nelson Sofres, ALBERDI, INÉS. La Nueva Familia Española, Ed. Taurus IGLESIAS DE USSEL, JULIO. La Familia y el cambio político en España. Ed. Tecnos, S.A.,

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