Desarrollo de nuevos productos Rubén Roberto Rico PRIMERA PARTE: LO ESENCIAL ES EL PROCESO

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1 Desarrollo de nuevos productos Rubén Roberto Rico PRIMERA PARTE: LO ESENCIAL ES EL PROCESO Nuevos productos o servicios son aquellos que los clientes objetivos definen a través de su percepción y no lo que las organizaciones piensan, quieren o creen. Se venden percepciones y valor, no productos y servicios. Para comprobarlo rápidamente, ubíquese frente a una góndola como cliente potencial del producto que elija y verificará que muchos productos son más de lo mismo. Claro que ésa no es la única causa de los fracasos. Son varias, como se observan seguidamente, las fuentes y los factores que exigen a las organizaciones de todo tipo, tamaño y actividad, gerenciar más profesional y efectivamente programas de desarrollos de productos y servicios. Las empresas ganadoras ponen foco y consideran muy importante el desarrollo del pensamiento, el planeamiento y el desarrollo de nuevos productos y servicios, ya que facilitan concretar de un modo efectivo la satisfacción y fidelización de los consumidores finales objetivos, a través de un adecuado gerenciamiento de productos y servicios. Las empresas con pensamiento estratégico inteligente han mejorado significativamente el proceso de desarrollo de nuevos productos y servicios. Qué son nuevos productos y servicios? Nuevos productos o servicios son aquellos que los clientes objetivos definen a través de su percepción y no lo que las organizaciones piensan, quieren o creen. Se venden percepciones y valor, no productos y servicios. Para comprobarlo

2 rápidamente, ubíquese frente a una góndola como cliente potencial del producto que elija y verificará que muchos productos son más de los mismo. Claro que ésa no es la única causa de los fracasos, sino también estrategias inefectivas de marketing que resultan determinantes, como una mala segmentación, o bien carente o de confuso posicionamiento, productos o servicios de mala calidad y también acciones de la competencia, que sólo representan en promedio, este último concepto, menos de 10% de las razones de los fracasos. Los nuevos productos o servicios se pueden clasificar en: 1. Productos totalmente innovadores que crean nuevos mercados. Innovaciones radicales como el walkman e Internet, entre otros, que no poseen al momento de su ingreso competencia directa. 2. Nuevas líneas de productos y servicios que van a nuevos mercados. Por ejemplo, para responder a estrategias de diversificación, tanto para crecer o bien para no decrecer y atomizar riesgos. 3. Extensión de líneas de productos y servicios. Generalmente para captar clientes de la competencia, nuevos segmentos o bien para impulsar la demanda. 4. Mejora de productos y servicios sustitutivos de los existentes. Basados en estrategias de fidelización, se ofrecen nuevos beneficios y soluciones más avanzadas, como las versiones mejoradas de Windows. 5. Reposicionamientos. Cuando se instalan en la mente de los clientes nuevas prestaciones que satisfacen nuevas necesidades. Las realidades del día a día nos dicen que: a. Cuando el grado de novedad y diferenciación es bajo para los clientes objetivos, los rendimiento seguramente serán bajos. Es mejor, cuando lo necesite, que su empresa canibalice el producto o el servicio rápidamente, antes de que lo hagan sus competidores. b. A mayor novedad del producto o servicio, mayor será la incertidumbre sobre las capacidades y habilidades para lograr ser lo suficientemente competitivo. c. A mayor expectativa con los resultados que se pretenden lograr, la incertidumbre será mayor. A mayor incertidumbre son necesarios mayor y mejor información del mercado objetivo. En caso contrario, se decide a ciegas. Proceso de desarrollo de nuevos productos. No son los productos, sino los procesos que crean productos, los que aportan al éxito a largo plazo (Hamer y Champy). 1- Características del proceso Varias son las características propias de este proceso, pero primero lo que debería comprenderse por parte de todos los integrantes de los equipos multidisciplinarios que interactúan y llevan adelante el proceso, es que la velocidad y la reducción continuas de tiempos y de costos, hasta el límite de lo conveniente para cada empresa, resultan vitales y muy beneficiosos por todo lo que implican, más aun en organizaciones de alto desarrollo tecnológico, en las que las innovaciones y los progresos se producen cada vez más rápidamente. Entre los beneficios principales se destacan: 1. A menor tiempo de desarrollo el costo se reduce 2. El posicionamiento y la participación de mercado generan mayor y mejor resultado, si se ingresa más tempranamente en el mercado A partir de la fuerte necesidad que le exigen al marketing, los mercados objetivos, la rivalidad competitiva, el posible ingreso de productos o servicios sustitutos o bien de nuevos jugadores domésticos o globales, todas las acciones que ayuden a generar un ingreso más rápido al mercado son bienvenidas. Por ello lo importante es comprender las características del proceso de

3 desarrollo: a) El proceso de desarrollo de productos no es lineal. b) El proceso es muy similar, tanto para productos como para servicios. c) Se pueden, y es muy conveniente, efectuar etapas y actividades en forma simultánea, lo cual mejora mucho la velocidad de ingreso. d) Se requiere mucho trabajo en equipo e integración entre marketing, investigación, desarrollo, ingeniería y producción. e) Son necesarios mucha entrega, involucramiento y manejo de relaciones entre los equipos. f) Es imposible monitorear gerencialmente cada producto, aprobando o no el inicio de la etapa siguiente. g) Los resultados de una etapa pueden modificar a otra u otras. h) A medida que se avanza, el proceso exige más recursos, como tiempo y dinero. i) Cada etapa exige planificar, organizar y poseer información y pruebas, que estén disponibles cuando se necesiten. j) Muchas de estas consideraciones son válidas y útiles para los casos de importaciones y exportaciones. Etapas para el desarrollo de nuevos productos Aunque los límites, como cualquier proceso, son arbitrarios, existen entre los autores pocas diferencias al analizar el proceso completo y si muestran algún grado de desagregación distinto al plantear las etapas, como se observa: Cada etapa exige planificar, organizar y poseer información y pruebas, que estén disponibles siempre. Como se observa, el proceso de desarrollo es muy exigente y requiere un manejo preciso. Para reducir el riesgo en la toma de decisiones y llevar una administración ordenada, es necesario que cada organización cuente con procesos, métodos y procedimientos sistemáticos. Una forma útil es construir a la medida de la necesidad un PERT (Program Evaluation and Review Technique) donde se describen las actividades simultáneas y posibles caminos críticos, o bien utilizar métodos sustitutivos o complementarios como el CPM (Critical Path Method), en donde además se determinan los recursos y se va ajustando y actualizando dicha programación según el grado de avance. Seguidamente describo las etapas que recomiendo efectuar a través de un PERT de actividades en donde se destacan además los caminos críticos.

4 SEGUNDA PARTE: ETAPAS DEL PROCESO DE DESARROLLO 1- Estrategia de desarrollo. En función de lo que se establece en la misión, en las estrategias corporativas y en las evaluaciones de marketing de cada unidad de negocios y su correspondiente plan de acción, se definen los objetivos del portfolio de productos y servicios, y qué mercados, segmentos, nichos o uno-a-uno se priorizarán y se van a satisfacer y tratarán de fidelizar. 2- Definición de objetivos. Orientados por la estrategia de desarrollo es necesario establecer los objetivos vinculados a la estrategia, al desarrollo y a los resultados, los que orientarán y respetarán los participantes para programar el trabajo y asignar y administrar recursos. Dichos objetivos no sólo deben ser conocidos de manera uniforme por los participantes del proyecto, para que posean una visión común, sino también tienen que ser compatibles, estar bien integrados y manejados en forma equilibrada. Estos objetivos son en general: Vinculados al producto: 1- Productos totalmente innovadores 2- Nuevas líneas 3- Extensión de líneas 4- Mejora de productos o servicios existentes 5- Reposicionamiento

5 Vinculados al desarrollo 1- Tiempo del ciclo de desarrollo: Desde la generación de la idea hasta que el producto llega al mercado para su venta. 2- Costo del desarrollo: Necesidades financieras, fuentes y utilización de egresos, personal asignado con habilidades y competencias necesarias, y otras asignaciones presupuestarias. Vinculados al resultado 1- Calidad: Desempeño, facilidad de uso, confiabilidad, conformidad, buen servicio, estética, serviciabilidad y, principalmente, calidad percibida. 2- Costo unitario: Definición clara y compatible con la calidad diseñada. 3- Generación de ideas. Tomando como criterio lo fijado en los objetivos, la organización buscará sistemáticamente ideas en las distintas fuentes de innovación alternativas, como las que surgen a través de investigación y desarrollo, consumidores, vendedores, distribuidores, personal y competidores. Seguidamente se enuncian las fuentes internas y externas principales: A mi juicio y según la experiencia, la mejor fuente para obtener ideas de nuevos productos son los clientes y consumidores. Complementariamente, si se quieren reducir los tiempos del ciclo del proceso y los costos, es recomendable poseer una cultura y una administración orientada a la reducción de tiempos, contar con el personal necesario en el momento requerido, apoyo y respaldo, y aplicar ingeniería simultánea que exige que trabajen paralelamente distintos equipos, realizando actividades simultáneas, valiéndose además de técnicas que ayudan a reducir riesgos, tiempos y costos. Lo que realmente hace la diferencia en función de la experiencia es la calidad del personal involucrado y la calidad de los vínculos y las relaciones entre marketing,

6 investigación y desarrollo, ingeniería y producción. A esta altura es necesario definir qué es una idea y que es un concepto, que son términos distintos pero vinculados. Una idea está dada por el simple ingenio, conocimiento, comprensión y opinión de cuáles son los posibles productos y servicios que la organización puede o resuelve comercializar. Un concepto de producto y servicio es el significado de la idea que la organización quiere incorporar, representar, comunicar e instalar en la percepción de los consumidores y clientes específicos, y que éstos, a la vez, reconozcan un alto valor agregado. En esta etapa generalmente se aplican métodos creativos intuitivos y también de carácter racional, como: a) Análisis funcional. Trata de identificar, basado en el comportamiento del consumidor, lo que buscan y les resulta crítico a ellos y, a partir de allí, se los mejora. b) Análisis de valor. Analiza cada parte o prestación para precisar qué y cómo se le agrega valor al consumidor. c) Análisis de brechas. A través de un mapa perceptual, según lo conciben los consumidores, se identifican oportunidades no satisfechas por los competidores. d) Análisis matricial. Analiza nuevas alternativas y oportunidades al combinar y vincular las dimensiones más críticas, como funciones, componentes y beneficios. e) Análisis de los comportamientos del consumidor. Proceso a través a través del cual se estudian, entre otro aspectos, los del entorno, las situaciones de uso, necesidades, estilos de vida, la detección de motivaciones, decisiones y personas que influyen en la compra del bien o servicio, y las acciones de marketing. f) Investigación y desarrollo. Donde se valida el resultado de las innovaciones. 4- Selección de ideas y del concepto. El objetivo de esta etapa es realizar una evaluación preliminar, no un estudio de factibilidad de las ideas que resultan atractivas para convertirse en un nuevo producto o servicio. También, como plantea Philip Kotler, analizar si la idea del producto o servicio es compatible tanto con los objetivos como con los recursos de la empresa y, a partir de allí, continuar con la idea del producto a la etapa siguiente o bien abandonar la idea del producto. Aquí es necesario fijar procedimientos rigurosos, que no es lo mismo que ser rígidos, desarrollando muy buena percepción y visión de negocios que minimice los errores. Es cierto que se deben tomar decisiones en esta etapa sin mucha información, lo cual exige que la empresa cuente con procedimientos sobre qué cosas se van a evaluar; sugiriendo para dicho análisis contemplar: - Evaluación de las necesidades e insatisfacciones de clientes y consumidores. - Tamaño y crecimiento del mercado. - Capacidad de crecimiento y penetración. - Tiempo para alcanzar el punto de equilibrio. - Inversión y retorno de dicha inversión. - Margen y rotación. - Rivalidad competitiva, poder de proveedores y distribuidores. - Producción, distribución y logística. - Obstáculos: nuestra estructura, cultura, tecnología, situación financiera, investigación, desarrollo y gerenciamiento, principalmente de marketing. 5-Prueba del concepto. Esta etapa es necesaria porque puede haberse realizado un proceso hasta aquí muy consistente, compatible y válido internamente, pero que también exige validar la aceptación del nuevo concepto frente al mercado objetivo y a los conceptos ya instalados por los competidores. Para confirmar que se está en el camino correcto o no, y así evitar costos económicos y competitivos, es conveniente realizar un test del concepto.

7 En un test de concepto lo que se quiere investigar es la intención de compra, las razones que generan interés y las que no, y las que deben mejorarse, la frecuencia de uso, consumo y compra, el grado de diferenciación y si el precio afecta la aceptación del concepto y el valor sometido a consideración y reconocimiento. Kotler propone determinados factores a investigar, sobre los cuales señalo las sugerencias más convenientes a tener en cuenta: Luego, con toda la información, en forma racional y prudente, la gerencia de marketing analizará si el concepto en verdad tiene suficiente y fuerte atractivo, eliminando así las ideas poco atractivas. La intención de compra no es siempre un buen indicador, ya que puede manifestarse la necesidad de cambiar, por la novedad, pero no mostrar un fuerte convencimiento del producto. Por ello es recomendable que el resultado de una encuesta evidencie que más de 65% promedio compraría el producto. 6- Análisis de la atractividad del negocio. A partir de la realización de la evaluación técnica y la evaluación del mercado, lo importante en esta etapa es determinar el grado de atractividad que tiene el negocio en términos económicos (rentabilidad) y en términos financieros. El manejo de ambos análisis requiere efectuarlo con la mayor validez y precisión posibles. En tal sentido algunas consideraciones que pueden resultar útiles son: - No es lo mismo analizar un producto existente que un nuevo producto, porque poseen comportamientos, costos, inversiones y recuperos de la inversión en tiempos distintos. - Al comienzo los costos de marketing son más altos en un producto nuevo. - La rentabilidad es posible que sea negativa en el primer año, por lo cual deben realizarse las proyecciones y los análisis más allá de un año, dado que, si no, son insuficientes.

8 - Los costos del nuevo producto deben cargarse a ese producto y no prorratearlo en el resto de los productos. - Si el nuevo producto canibaliza a otro u otros productos que siguen integrando el mix de productos, debe considerarse sólo la venta incremental. 7- Desarrollo del producto. Una vez que el resultado del análisis del negocio es atractivo, ingeniería convierte el concepto teórico en un producto, ya se en cantidades pequeñas o bien en prototipo, se realizan evaluaciones técnicas y, por otro lado, marketing suministra información sobre el comportamiento del producto en términos de diseño, envases y otros atributos físicos. Esta etapa se caracteriza porque es exigente, larga y costos, y, en muchas situaciones, no se definen en forma precisa los objetivos o bien se cambian durante la creación. Luego de efectuar el desarrollo del producto y contar con el prototipo, es necesario realizar las pruebas del producto y la prueba del mercado desde la percepción del cliente. 8- Prueba del producto. La promesa de proposición de valor se tangibiliza a través del producto o servicio. La prueba del producto que es más tangible que la prueba del concepto facilita identificar: - Si se ha logrado conformar e instalar el concepto en el producto/servicio. - Si se satisfacen adecuadamente las necesidades y expectativas de consumidores/usuarios. - Qué mejoramientos y ajustes son los más convenientes. - La participación de mercado estimada. - En qué medida el nuevo producto/servicio conquista nuevos consumidores/usuarios y no los de las otras marcas. - Qué estrategias y acciones de marketing serían eficaces para lanzar nuevos productos/servicios. Para satisfacer los objetivos citados se realizan las pruebas o simulaciones, las pruebas principales son: Prueba técnica: Se realiza a través de prototipos como las versiones beta de los Windows, el Explorer o todos aquellos productos de esa industria o de otras que antes de lanzamiento se dan a probar a quienes van a ser sus clientes. Dicha prueba genera información referida a posibles ajustes por fallas o defectos; potenciales reclamos derivados del uso intenso, adecuado o inadecuado; desgaste de algún componente del producto; planificación del mantenimiento preventivo y reactivo que corresponda, así como también la rotación en las distintas exhibiciones entre otros aspectos. No identificar las causas de estos potenciales problemas indeseables puede resultar muy negativo económica y competitivamente para la empresa. Prueba de referencia: Los objetivos principales de este método son validar las ventajas del producto, verificar el grado de recompra y realizar en función de dicha aceptación una proyección, fundamentada en el desempeño del producto o servicio.

9 El método consiste en precisar el orden de referencia frente a los productos o servicios con los cuales compite mediante la calificación de los atributos clave. Dichas pruebas pueden realizarse, comparando los productos con los de la competencia, durante un tiempo determinado, conociendo y no conociendo las marcas de los productos sujetos a comparación. 9- Mercado de prueba. Este método parte de la idea de que a mayor incertidumbre, mayor debe ser la búsqueda de información. Es necesario analizar cada caso, dado que es muy útil, pero es costoso; por ello, es recomendable en cada caso validar el costo y los beneficios. Ninguna ciudad es el fiel reflejo de un país y deben elegirse los más representativos. Deben verificarse desde la estrategia, el comportamiento de compra, la recompra, la efectividad de la promoción, la publicidad, el marketing en los puntos de venta y la distribución, entre otros aspectos, y esto se debe realizar en un período de entre seis y 12 meses, para validar el grado de aceptación. Las organizaciones aplican la prueba de mercado selectiva y no la prueba de mercado total, no sólo porque es muy costosa, sino también porque hacerlo implica que los competidores pueden detectar la estrategia, las acciones, ver la prueba sobre el terreno, y anticiparse introduciendo su producto al nivel nacional. Las pruebas de mercado se utilizan mucho más en productos de consumo que en productos industriales. Los mercados de prueba electrónicos constituyen otro medio para que la organización valide promociones de venta, publicidad, aspectos customizados, volumen de compras, repetición y frecuencia de compras. El mercado de prueba simulado es un método a través del cual se modeliza la respuesta del mercado a partir de aplicar las distintas acciones de marketing (producto, precio, promoción, publicidad, ventas y distribución, entre otros) y frente a ellos ver las reacciones de los consumidores (sobre conciencia de producto y de marca, disponibilidad, cobertura, satisfacción, volumen de cada operación y frecuencia de compra), para así determinar las compras que se repetirán, las ventas totales y en consecuencia la participación de mercado. Se recomienda utilizar como paso previo, para decidir si se realiza o no la prueba completa de mercado o bien cuando las proyecciones son cuestionadas. 10- Lanzamiento. Luego de haber realizado un proceso de desarrollo impecable y consistente, lo que debe evitarse es la falta de planeamiento, coordinación y seguimiento necesario para el lanzamiento. Lo más recomendable en esta etapa consiste en diseñar y monitorear a la medida de cada organización, producto y servicio, una lista de chequeo, como se ejemplifica seguidamente:

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