Construir la estrategia de comunicación online

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1 Editorial UOC Capítulo II. Construir la estrategia de comunicación online Capítulo II Construir la estrategia de comunicación online «Abrimos un blog?» «Y una cuenta en Facebook?» Claro. «Y también en Twitter y YouTube.» Y «por qué no estamos en Flickr?» Y todavía: «He leído un artículo que hablaba de Instagram, se ve que es genial». Son frases que quienes trabajan en la comunicación habrán oído repetir en más de una ocasión, en los contextos más diversos. A menudo, uno empieza por las herramientas, se ve inmerso en pruebas gráficas de los sitios web, propuestas para acceder a nuevos medios sociales e ideas de nuevas app* para móviles, pero se olvida de cuáles son los objetivos que dichas herramientas deben ayudarnos a alcanzar. La primera pregunta que uno debe plantearse antes de iniciar cualquier planificación es: «Cuál es el objetivo que nuestra organización (o campaña o partido) desea alcanzar?» Aprobar una reforma? Detener la construcción de una central? Vender un producto? Elegir a un candidato? Las estrategias serán distintas y es bueno fijar claramente el objetivo antes de empezar. Es una regla simple pero demasiado a menudo ignorada. En muchas ocasiones, se llama a un asesor para pedirle un producto sin reflexionar sobre el objetivo que se desea alcanzar. Y, a menudo, una breve reflexión nos lleva a entender que no solo el producto en cuestión no nos sirve, sino que puede haber muchas otras actividades a menudo más simples y económicas que serían mucho más eficaces para lograr nuestros objetivos. En muchos casos, nos dejamos guiar por lo hecho en el pasado «Siempre lo hemos hecho así» o por los consejos de algún amigo o lo que otros han hecho, sin preguntarnos si aquello es realmente lo que necesitamos. Además de los objetivos, es importante tener en cuenta al público destinatario al que queremos llegar. Estos serán los dos elementos que nos orientarán: A quién está tratando de llegar? Qué les va a pedir que hagan? Hay objetivos intermedios que deban alcanzarse primero? Una campaña diseñada para motivar a los estudiantes universitarios a votar probablemente se estructurará de un modo muy distinto que una campaña diseñada para animar a las personas mayores a 55

2 Editorial UOC La comunicación política online presionar a sus legisladores estatales sobre la cobertura de atención médica a largo plazo de Medicaid. Su campaña online, ya sea de promoción u oficial, es mucho más probable que tenga éxito si ha pensado en estas cuestiones básicas primero (Delany, 2011, p. 5). El peor error que se debe evitar es empezar a construir su presencia en internet sin una estrategia ni un plan de trabajo. Cada campaña es distinta de las demás y presenta unas características irrepetibles que se deben analizar antes de empezar. Sin embargo, se pueden trazar tres objetivos clave en cualquier actividad política: divulgar el mensaje político de la campaña, dar a conocer las ideas, las propuestas y las razones por las cuales es importante apoyarla; fomentar y organizar la participación no solo a través de la red, sino también fuera de la red, porque la política crea y mantiene consenso solo en la medida en que logra implicar e incluir a un gran número de personas; recaudar fondos, porque cualquier actividad, incluso la más pequeña, necesita recursos. La vía a través de la cual se alcanzan estos objetivos puede variar según el contexto, pero hay tres acciones que caracterizan cualquier estrategia y constituyen las tres fases principales de cualquier campaña de comunicación online. La primera es construir un gran grupo de simpatizantes: pueden ser las personas que siguen la página de Facebook o Twitter o los suscriptores de la newsletter, o boletín de información. El capítulo anterior y los posteriores están dedicados a esta cuestión; aquí es útil apuntar que la publicidad en los medios sociales proporciona una gran ayuda, pues se trata de una inversión fundamental para ampliar la comunidad de simpatizantes con unas dinámicas de coste muy eficaces porque permite, con unas tarifas bajas, adquirir un contacto con el que dialogar con regularidad, a diferencia de lo que sucede en la publicidad tradicional, donde el gasto sirve para contactar con las personas una sola vez, como por ejemplo en un anuncio en la prensa o un spot de televisión. La optimización de los costes representa, para esta actividad, un elemento clave, que trataremos en profundidad más adelante (véanse pp ). La segunda fase consiste en convertir a los simpatizantes en activistas, en personas que apoyen la campaña con acciones concretas. Quien os siga 56

3 Editorial UOC Capítulo II. Construir la estrategia de comunicación online por internet, será feliz de poder ayudaros y formar parte activa de vuestra actividad. En este sentido, resulta útil implicarlo regularmente en tareas precisas, como por ejemplo pidiéndole que se suscriba a un boletín de información, que firme una petición o que comparta vuestros contenidos en la red para aumentar su visibilidad. Pero, como en toda relación, no se puede pedir únicamente; también se tiene que dar: información, respuestas, noticias útiles La tercera y última fase es la de la implicación en la votación, aquello que los norteamericanos denominan, con un acrónimo muy difundido, GOTV*, o getting out the vote (lograr que la gente vaya a votar). En el contexto de la red, se puede llevar a cabo esta acción transmitiendo el mensaje al mayor número posible de personas y para dicho propósito la publicidad en internet también es una valiosa ayuda. En breve (véanse pp ) regresaremos a este asunto, que, sin duda, es el más importante. A menudo, pensando en la web, muchos profesionales de la comunicación se dejan llevar por las ansias de alcanzar y medir los «me gusta», los «fans» o los «retuit». Es decir, se fijan en la herramienta pero pierden de vista la finalidad, que es lograr que la gente vote, el verdadero objetivo final, al cual la red puede contribuir considerablemente no solo como medio de comunicación, sino sobre todo como herramienta de implicación, de participación y de organización. 1. Definir qué actividades se deben realizar (y cuáles se deben evitar) Quienes trabajan en la comunicación online, muy a menudo reciben sugerencias, críticas y recomendaciones de parte de seguidores, miembros del equipo y periodistas que creen, tal vez legítimamente, tener los consejos adecuados para mejorar la presencia del candidato en la web. Se trata de una actividad en la que muchos están familiarizados como usuarios y, por consiguiente, tienen la sensación de poder transformar dicha experiencia en capacidad de gestión. Así pues, quienes gestionan la presencia de un candidato u organización en la web reciben peticiones, solicitudes y estímulos muchas veces correctos y útiles en direcciones muy diversas. Sin embargo, la comunicación online es un campo sin límites: todos los días nacen y se difunden nuevas posibilidades y se corre el riesgo de malgastar las energías en mil direcciones en vez de centrarse en las actividades 57

4 Editorial UOC La comunicación política online realmente importantes. Por ello es necesario definir claramente sus objetivos: es bueno partir del número de votos que serán necesarios para ganar las elecciones o para obtener sus objetivos políticos y definir después unos objetivos claros para cada fase. Cuántas personas queremos que nos sigan por internet? Cuántos voluntarios queremos movilizar durante la campaña? Cuánto pensamos que sería necesario recaudar en términos económicos? A menudo, sin embargo, se definen unos objetivos demasiado generales, o imposibles de realizar o incapaces de servir de guía para las decisiones diarias. Ganar las elecciones es un objetivo claro, pero cómo se traduce en unas opciones concretas? A la hora de fijar los objetivos que hay que alcanzar, es bueno seguir el método descrito por Peter Drucker (1954), quien sintetizó en el acrónimo SMART las características que un buen objetivo debe tener. Específico (en inglés: Specific): el objetivo fijado debe ser determinado, por consiguiente, claro, no vago; medible (Measurable): se debe poder cuantificar los beneficios que se obtienen; asignable (Assignable): se deberá poder saber quién debe desarrollar cada una de las tareas; realista (Realistic): se deberá poder alcanzar los objetivos conociendo los recursos que están a disposición de la campaña; relacionado con el tiempo (Time-related): se deberá determinar en qué fecha se alcanzará cada objetivo. Respuestas comunes, aunque ineficaces, a menudo son las siguientes: Se generan un montón de rumores y conversaciones online. Debemos lograr que nuestro vídeo sea viral. Las personas influyentes de la lista A o celebridades de internet hablan de nosotros positivamente. Ninguna de las anteriores respuestas es cuantificable, de modo que no deberían ser verdaderos objetivos. Unas versiones mejores podrían ser: Se generan al menos 100 nuevas menciones de nuestro producto online. Debemos alcanzar más de visualizaciones de nuestro vídeo en todas las plataformas de intercambio. Debemos tener 10 blogueros que escriban mensajes positivos acerca de nosotros. Se ve la diferencia? El primer conjunto de objetivos es vago y subjetivo, pero el segundo está claro y permite determinar objetivamente si se logran los mismos. 58

5 Editorial UOC Capítulo II. Construir la estrategia de comunicación online No hay zonas grises en el segundo grupo; por lo tanto, es el tipo de medidas que se desea implantar para poder evaluar con precisión un proyecto y considerar si ha sido un éxito o no (Handley, Chapman, 2012, cap. 3, pár. 4). En resumen, decir que se propone aumentar el número de personas que nos siguen es un objetivo demasiado vago. Es mejor decir que se desea alcanzar, por ejemplo, fans en Facebook y en Twitter en tres meses y definir de un modo igual de preciso los objetivos que hay que lograr en seis meses y un año, así como para cada uno de los canales en los que se desea estar presente. Del mismo modo, el objetivo debe ser realista, es decir que no sirve de nada establecer que se desea lograr fans en Facebook si se es candidato a las municipales de una ciudad de habitantes. Es un objetivo imposible y, al no poder alcanzarlo, solo aumentará la frustración y disminuirá el incentivo para trabajar. Naturalmente, no se pueden fijar objetivos solo teniendo en cuenta las personas que hay que añadir a nuestra red o los voluntarios o la recaudación de fondos. Existen numerosos elementos a los que se debe prestar atención: por ejemplo, el número de personas que escriben y reciben una respuesta satisfactoria o los comentarios a los que se da una respuesta en veinte minutos. Establecer unos objetivos claros nos ayudará a tener un estímulo e incentivará el duro trabajo que supone la gestión de las relaciones en cada contexto, aún más en la comunicación online, donde la respuesta a los estímulos, a las preguntas y a las críticas de los ciudadanos constituyen el verdadero modo de marcar la diferencia y obtener unos resultados duraderos. A la hora de definir los objetivos, es bueno razonar también en términos de destinatarios. Si deseamos llegar al público de los periodistas y de los líderes de opinión, Twitter puede ser una herramienta útil, mientras que para el público en general la mejor herramienta es Facebook. Si nos dirigimos a sectores de usuarios por ejemplo, a ecologistas, ciclistas o familias, los blogs temáticos pueden ser el mejor modo de acceder a ellos. Hacer un reconocimiento del público y de los destinatarios de la campaña también resulta útil por dicho motivo. Definir los objetivos será fundamental para fijar las acciones que hay que plantear y las que, en cambio, se deben descartar. No es raro que durante la campaña otros miembros del equipo o los responsables de la organización política o el mismo candidato pidan abrir espacios en un nuevo canal del que han oído hablar, posiblemente en la radio o en las noticias de la televisión. 59

6 Editorial UOC La comunicación política online Todo lo que se hace en una campaña todo tiene un coste, aunque solo signifique unos minutos de un miembro del personal o el tiempo de un voluntario. Las campañas exitosas serán rigurosas a la hora de tener en cuenta recursos como el tiempo y el dinero es decir, no van a malgastarlos a menos que sea inevitable. Así, cuando alguien dice «Eh, deberíamos estar en FourSquare!», la primera pregunta que un director de campaña debe hacer es si la presencia o no en FourSquare puede ayudar de un modo significativo en el reclutamiento, la movilización o los mensajes y, en última instancia, si va a ayudar a que gane el candidato. La siguiente pregunta debe ser si estar en FourSquare es la forma más eficiente y/o eficaz de alcanzar ese objetivo. Si no, uno debe preguntarse si vale la pena el tiempo y el dinero empleados en la campaña (Delany, 2012, p. 5). Por lo tanto, debemos preguntarnos si se incrementará el número de simpatizantes, si es un modo ideal de convertirlos en activistas y de hacer que acudan a votar. Y, sobre todo, si es el modo más eficaz de alcanzar el objetivo. Si no lo es, es necesario preguntarse si vale la pena gastar tiempo y dinero en aquella actividad. Este razonamiento se puede aplicar a todas las herramientas que vamos a tratar: vale la pena utilizarlas solo si suponen el mejor modo de alcanzar los objetivos. Empecemos por el primero. 2. Primer objetivo: divulgar el mensaje político Antes del nacimiento de internet, había pocos modos de dar visibilidad a las ideas, a las propuestas políticas y a los proyectos realizados. Y casi todos dependían solo en parte de quien producía los contenidos: instituciones, políticos o empresas. El director del periódico, el editor en jefe del informativo de televisión, el cronista de la agencia eran gatekeepers, o «guardianes», como se denomina en el léxico de los Media studies, o ciencias de la información, a los encargados de vigilar las puertas de la información. Decidían qué era noticia y qué no, qué era de dominio público y qué permanecía en conocimiento de un restringido sector de profesionales. Decidían quién subía y quién bajaba en la popularidad del público. Ello sigue sucediendo y la influencia de los medios de comunicación sigue siendo enorme, pero la red añade otra posibilidad: permite superar la mediación de los periodistas. Se puede decidir las noticias que hay que dar y en qué momento darlas. Además, se puede dar una noticia más de una vez. Si una entidad ha realizado el mayor proyecto de energía renovable de Europa, si se han construido 60

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