BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE BARÓMETRO ONLINE DE POPULARIDAD IBEX 35

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1 BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE BARÓMETRO ONLINE DE POPULARIDAD IBEX 5

2 2 contenidos. Prólogo Prólogo. 2 Introducción. Porqué es importante una estrategia de Comunicación Online? 4 Barómetro de Presencia Online Inmex. 5 Resumen ejecutivo. 6 Resultados del Informe:. Las empresas del INMEX son menos populares en la red que sus referentes internacionales. 2. Entre las 5 empresas mejor posicionadas en Internet en América Latina, sólo hay una del INMEX.. El 86% descuida la presencia de su principal ejecutivo en Internet. 4. La mayoría de las empresas del INMEX se posiciona bien en medios digitales tradicionales, pero se olvida del universo 2.0 y de las nuevas herramientas de Internet. 5. Las empresas del INMEX del sector consumo y telecomunicaciones son las más populares en Internet. 7 La Comunicación Online es una herramienta decisiva:. Introducción a la Comunicación Online. 2. Metodología del Barómetro de Presencia Online INMEX.. El Observatorio LLORENTE & CUENCA de Reputación Online. 8 Contacto. Cuando me convertí en Presidente de la Bolsa Mexicana de Valores, en el mes de mayo del año 200, recuerdo que el acceso a Internet todavía era un privilegio para muy pocos en México. El acceso a la gran red de la información se conseguía a través de ese ruidoso módem que se marcaba a través de la línea telefónica; para poder revisar una Web, podía pasar un minuto hasta que se completaba la descarga; y todos veíamos a Internet como un extenso universo en el que había que estar, aunque no sabíamos muy bien ni cómo ni porqué. Hoy, apenas ocho años después, en México se calcula que hay entre 2 y 28 millones de internautas, lo que introduce a nuestro país entre las 0 naciones con el mayor número de usuarios del mundo. Somos el país de habla hispana con más internautas. En Latinoamérica, sólo Brasil, el otro gran mercado de referencia en la región, se sitúa por encima de nosotros. Las empresas, especialmente las que cotizan en Bolsa, no pueden competir en un mundo global sin tener en cuenta la herramienta que, precisamente, ha sido la responsable de convertir a nuestro mundo en lo que hoy es, un gran mercado en el que nuestros clientes e inversionistas, actuales y potenciales, se encuentran muchas veces en Medio Oriente, Europa, EU, Brasil, China, India, Japón Por eso, es especialmente importante que nosotros tengamos una presencia global. Ocho años después, ya sabemos para qué nos sirve Internet: Para competir en más mercados y hacer más negocios. La red es una de nuestras mejores herramientas, aunque, sólo, siempre y cuándo sepamos cómo utilizarla. Para poder evolucionar y competir con las empresas de otros países, en primer lugar, debemos conocer dónde estamos, dónde están ellos y hasta dónde podemos llegar nosotros para ser más competitivos. Por eso, desde la Bolsa Mexicana de Valores hemos querido impulsar el Barómetro de Presencia Online del INMEX a través de una alianza estratégica con la consultora de comunicación LLORENTE & CUENCA, que fue la encargada de realizar este mismo estudio para el índice de bolsa español IBEX 5. El Barómetro de Presencia Online del INMEX nos ofrece la oportunidad de descubrir nuestras fortalezas y debilidades en este nuevo universo en el que también debemos ser competitivos si queremos seguir creciendo. Como presidente de la Bolsa Mexicana de Valores, quiero que descubran nuevos caminos todavía sin explorar en nuestro país y, por eso, hemos desarrollado este estudio centrado en el análisis de la presencia online de las compañías más representativas y con los niveles más altos de bursatilidad de México, que son las que se agrupan bajo el INMEX. Tal y como aparece en nuestra Visión, la Bolsa Mexicana de Valores trabaja por ser una entidad financiera posicionada entre las principales bolsas de valores en el ámbito y tendencias de la industria bursátil mundial. Somos una Institución sólida que refleja su capacidad de respuesta y adaptación al entorno competitivo doméstico e internacional, para lo que ofrecemos eficazmente servicios y productos, como el Barómetro de Presencia Online del INMEX, para una intermediación bursátil de calidad y valor agregado. Hoy, como siempre, somos una Institución que confirma permanentemente su espíritu de innovación y su visión de futuro. Somos una Institución que confirma permanentemente su espíritu de innovación y su visión de futuro. Guillermo Prieto PRESIDENTE DE LA BOLSA MEXICANA DE VALORES Lic. Guillermo Prieto Treviño Presidente de la Bolsa Mexicana de Valores

3 4 2. Introducción Las empresas deben saber escuchar y comunicarse para ganarse la confianza de los mercados y lograr su objetivo: INFLUIR. Alejandro Romero SOCIO Y DIRECTOR GENERAL PARA AMERICA LATINA DE LLORENTE & CUENCA Jonathan Schwartz, gurú de Sun Microsystem y primer y único CEO de la lista Fortune 500 con un blog en el ciberespacio, vaticina que en diez años la mayoría de sus homónimos se comunicarán con sus clientes, empleados y socios a través de estos diarios online. Una afirmación que toma más sentido si se tiene en cuenta que 400,000 personas al mes visitan su blog. Cada vez son más las empresas y organizaciones que están entendiendo esta nueva necesidad y están utilizando las Servicios Web 2.0. Randy Tinseth, vicepresidente de Boeing Commercial Airplane, gestiona un blog que es una referencia en el campo de la aeronáutica, FujiFilm ha creado la red social Zspot para consolidar una comunidad de aficionados a la fotografía, Intel ha creado y está presente en múltiples redes sociales Los ejemplos son innumerables: Adobe, Cisco, Coca-Cola, Dell, Ford, General Motors, IBM, Kodak, McDonalds, Microsoft, National Geographic, New York Times, Nike, Nokia, Oracle, Startbucks, Toyota, Visa Todos ellos se han lanzado a la conquista de Facebook, YouTube, Google, Twitter, Flickr, Hi5, Tuenti, Delicious, LinkedIn y tantas otras herramientas que les permiten relacionarse con sus clientes, trabajadores, socios, inversores para ganarse su principal activo, su confianza. De acuerdo con los datos que publicó la consultora Forrester Research en su estudio Global Enterprise Web 2.0 Market Forecast: 2007 To 20, las previsiones del crecimiento de ventas de las empresas proveedoras de tecnologías y servicios Web 2.0, para los próximos 5 años, son bastantes optimistas. Si en el año 2007 se estimó en unos 455 millones de dólares el gasto en tecnologías Web 2.0, para el 20 se estima en unos 4,646 millones de dólares repartidos de acuerdo con las previsiones mostradas en la gráfica. Total ventas anuales (Millones de US$) $5,000 $4,500 $4,000 $,500 $,000 $2,500 $2,000 $,500 $,000 $500 $ l Redes Sociales $49 $258 $47 $70 $,06 $,54 $,997 l RSS $78 $20 $82 $262 $57 $46 $56 l Wikis $6 $08 $77 $259 $42 $40 $45 l Mashups $9 $6 $98 $65 $285 $458 $682 l Podcasting $ $50 $76 $ $58 $24 $27 l Widgets $29 $47 $75 $8 $75 $250 $40 Total $455 $764 $,246 $,906 $2,72 $,664 $4,646 Fuente: Forrester Research Global Enterprise Web 2.0 Market Forecast: 2007 to 20 Según el estudio de Forrester, se estima que un 56% de las empresas norteamericanas y europeas encuestadas ya están considerando la Web 2.0 como una prioridad a corto plazo. Como asegura Jonathan Schwartz, pionero en esta forma de comunicación, nos hemos movido de la edad de la información a la edad de la participación y la confianza es la moneda de cambio en esta era. Las empresas necesitan hablar con una voz, ser auténticas, y para eso es necesario utilizar las Servicios 2.0. Las empresas deben saber escuchar y comunicarse para ganarse la confianza de los mercados y lograr su objetivo: INFLUIR. Mtro. Alejandro Romero Paniagua Socio y Director General para América Latina de LLORENTE & CUENCA Internet es un entorno de operación estratégico para las empresas: entre 2 y 28 millones de personas conversan en México a través de la Web a diario..00 millones lo hacen en el mundo. Y ya no se trata de un medio reservado a los jóvenes. En los países desarrollados, el 68% de las personas entre 0 y 49 años utiliza Internet, el 52% en el caso de los que tienen entre 50 y 65 años. De ellos, el 74% se informa a través de la Web y el 25% lee blogs, según los datos de Pew Internet and American Life Project. Esta magnitud de internautas que, además crece día a día, provoca que las necesidades también vayan evolucionando a una velocidad de vértigo. Las páginas Web que desarrollamos hace muy pocos años, ya se han quedado antiguas porque las plataformas basadas en la tecnología Web.0 ya son obsoletas. Los internautas ya no tienen ningún interés en entrar a nuestra Web para ver nuestros servicios o productos en un monólogo que no les da pie a participar de ninguna manera. Las Webs ya no son catálogos en la Red. Ahora es necesario implementar Servicios 2.0 que permitan evolucionar hacia canales personalizados, con mensajes fluidos, dinámicos que no ofrezcan nuestros productos o servicios, sino que convenzan realmente de que son una buena opción. Hoy, un internauta no se va a comprar un producto porque la Web de la compañía diga que es bueno, sino que su decisión dependerá de las opiniones de otros usuarios que encuentre a través de foros y blogs. Por eso, una mala reputación en Internet puede ser muy dañina para una empresa, especialmente, si cotiza en bolsa. Los rumores y las opiniones que allí se plasman se transforman en decisiones que afectan directamente a la evolución de las compañías. Además, en este escenario, no existe el concepto de bajo perfil mediático. Quieran o no, las empresas están presentes en esas conversaciones. Sus accionistas, clientes, proveedores, empleados hablan de ellos ensalzándolas o criticándolas, al igual que ocurre en sus tertulias familiares, en el trayecto de un taxi o en la sobremesa de un restaurante. La diferencia es que estas conversaciones permanecen registradas en Internet y pueden ser encontradas, referenciadas y realimentadas en todo momento, incluso meses o años después a través de los buscadores. Las empresas que desean influir en las conversaciones que se dan en esos entornos deben olvidar las prácticas propias de los medios de comunicación tradicionales y adoptar el lenguaje de Internet. Es la hora de la Web Por qué es importante una estrategia de Comunicación Online? Obama y la Web 2.O Es un mundo lleno de amenazas y oportunidades, según cómo se maneje. Hay mucho que ganar cuando se entiende y se aprovecha la potencia de estas dinámicas: así lo hizo Barack Obama, quien en la reciente elección presidencial en Estados Unidos supo utilizar todas las herramientas de comunicación de Internet para recaudar casi 400 millones de dólares en donaciones, el 60% de los fondos totales captados por el Partido Demócrata para la campaña electoral.

4 4 7 Holding Grupo ALFA Grupo Carso Grupo México 4. Barómetro de Presencia Online Inmex Telecomunicaciones y medios Televisa América Móvil Carso Global Telecom TELMEX Internacional TELMEX Empresas referentes de la región El barómetro analiza de forma detallada la repercusión que las 2 empresas cotizadas más representativas de México, que forman parte del Índice Mexicano de la BMV (INMEX), están logrando en Internet: buscadores, blogs, foros, medios online, etc. Este estudio está realizado sobre un total de 55 empresas: las 2 empresas que integran el INMEX y 4 de las principales empresas referentes en la región de los distintos sectores de actividad, que son: Empresas del Inmex Servicios aeroportuarios y aviación Banca Grupo Aeroportuario del Pacífico (GAP) BANORTE Consumo y alimentación FEMSA Grupo Modelo Kimberly - Clark de México S.A.B. de C.V. Construcción CEMEX Casas GEO HOMEX ICA URBI Consorcio ARA Comercio Comercial Mexicana Wal-Mart de México Servicios aeroportuarios y aviación Embraer Infraero Grupo Aeroportuario del Sureste BANCA Banco Santander BBVA-Bancomer Banamex COMERCIO Cia. Brasileira de Distribuiçao Carrefour Cencosud Organización Soriana Construcción Construtora Norberto Odebrecht Constructora Andrade Gutiérrez Grupo Amanco Const. E Com. Camargo Correa Grupo Cementos de Chihuahua Cementos Bío Bío Consumo y alimentación AmBev Pepsico Mexicana Grupo Schincariol Unilever Procter & Gamble Johnson & Johnson Bavaria

5 8 7 HOLDING Organización Techint Grupo Votorantim Odebrecht Grupo Salinas Mexichem Telecomunicaciones y medios Telemar Norte Oi Leste Telesp Vivo Participacoes Brasil Telecom Grupo Abril Grupo Clarín TV Azteca Por cada una de estas empresas, se ha medido la popularidad y presencia de sus dos principales activos: el nombre de la propia empresa y el de su principal directivo. Se han establecido decenas de métricas de frecuencia y ranking que luego han sido agregados para reflejar la popularidad y presencia de la empresa y su principal directivo en: La blogosfera. Los buscadores. Los principales foros económicos online mexicanos. Las redes sociales. Las ediciones online de los principales diarios de información general, nacionales e internacionales. Las ediciones online de los principales diarios de prensa económica, nacionales e internacionales. Estos datos se traducen en mediciones de impacto, presencia y alcance de las empresas analizadas que permiten a su vez establecer un diagnóstico acerca de la presencia de una compañía en Internet, considerando sus activos claves y la presencia de empresas de referencia en el mundo. Este Barómetro se presentará de forma periódica para establecer tendencias acerca de la evolución en la comunicación online de las empresas del INMEX. * Para una explicación completa sobre la elaboración del Barómetro, por favor diríjase a la Metodología al final del informe. De forma general, las empresas latinoamericanas están muy por debajo de las del resto del mundo en cuanto a popularidad y presencia online, incluyendo a México. De hecho, las compañías del INMEX se sitúan por debajo de la media de las empresas de referencia de nuestra región. Por eso, la principal conclusión de este estudio es que las empresas que conforman este índice mexicano deben recuperar el tiempo perdido para competir a nivel internacional y pasar a liderar este ranking de forma abrumadora en Latinoamérica, como corresponde a un país con un potencial económico como el nuestro. Esta es la principal conclusión del Barómetro de Presencia Online que analiza en profundidad la repercusión que las 2 empresas cotizadas más representativas del país están logrando en Internet en su sentido más amplio: buscadores, blogosfera, redes sociales, foros, medios de comunicación online, etc El Barómetro de Presencia Online INMEX es el segundo informe del Observatorio LLORENTE & CUENCA de Reputación Online, el primer barómetro se realizó en España para analizar las empresas del IBEX Resumen ejecutivo La Comunicación Online de las compañías mexicanas debe ser tan eficaz como la que llevan a cabo en medios tradicionales y equipararla a la que ya realizan competidores internacionales.

6 0 Los principales resultados del Barómetro de Presencia Online INMEX son: Las empresas del INMEX son menos populares en la red que sus referentes internacionales El Índice medio de popularidad online de las empresas del INMEX está por debajo que el de otras empresas de referencia regionales y multinacionales y a una gran distancia de las empresas de otras regiones como Europa y Norteamérica. 6. Resultados del informe Entre las 5 empresas con mayor presencia en Internet en Latinoamérica, sólo hay una del INMEX A pesar del liderazgo económico de México en Latinoamérica, sólo hay una empresa del INMEX en el Top 5 de este ranking que ya de por sí, presenta índices mucho más bajos que los de otras regiones. El 86% descuida la presencia de su principal ejecutivo en Internet La mayoría de las empresas del INMEX no refuerza la presencia online de su Presidente o Consejero Delgado como activo de la compañía. Sólo de las 2 compañías logran que su sitio Web aparezca entre los tres primeros resultados cuando introducimos el nombre de su principal directivo en internet, y el 62% ni siquiera aparecen entre los 0 primeros resultados. La mayoría de las empresas del INMEX se posiciona bien en medios digitales tradicionales, pero se olvida del universo 2.0 y de las nuevas herramientas de Internet Pese a ubicarse en buena posición en los medios de comunicación online, su presencia en foros, blogs o redes es casi nula, a pesar del índice de incidencia creciente de estas nuevas herramientas. Las tiendas de autoservicio lideran con claridad el ranking de forma sectorial Pese a estar sensiblemente por debajo de los índices de otros mercados, las compañías que fabrican productos de consumo y alimentos son de forma indiscutible las más populares del INMEX en Internet, por encima del sector comercio y el de la construcción, que también presentan una mejor posición con respecto a las demás empresas de este índice.. Las empresas del INMEX son menos populares en la red que sus referentes internacionales. El Barómetro de Presencia Online del INMEX muestra la escasa presencia de las empresas mexicanas del INMEX en la Web en comparación con las empresas referentes de Latinoamérica,.5 veces más populares, e internacionales, que tienen 0 veces más presencia online. En un punto medio se situarían las empresas españolas del IBEX 5, que son tres veces más populares. En resumen, el uso de los canales de comunicación propios de Internet no ha sido explotado aún por las empresas más importantes de México, lo cual representa una gran oportunidad de desarrollo para las compañías que componen el INMEX frente a sus más inmediatos rivales latinoamericanos, españoles y de otras regiones del mundo. Blogs, redes sociales, foros y buscadores son un terreno fértil para el crecimiento de la comunicación online de nuestras empresas, que están ante la oportunidad de liderar este movimiento a corto plazo en Latinoamérica. Comparación INMEX, IBEX y empresas de referencia Referentes internacionales IBEX 5 Referentes regionales INMEX

7 2 2. Entre las 5 empresas mejor posicionadas en Internet en Latinoamérica, sólo hay una del INMEX. El 86% descuida la presencia de su principal ejecutivo en Internet De las 2 empresas que conforman el INMEX, sólo logran que su sitio Web aparezca entre los tres primeros resultados cuando se realiza la búsqueda del directivo más popular en Internet. El 62% restante no consigue que su página Web corporativa aparezca entre los 0 primeros resultados. Las compañías que cotizan en el INMEX, entre sí, presentan una popularidad muy similar, aunque de forma general, muy baja. Si observamos en el ranking la posición de las empresas del INMEX (en color verde), podemos observar que la gran mayoría se agrupa en la zona media, sin llegar a destacar sobre el resto de empresas de referencia en Latinoamérica: Ranking del Principal Directivo 70% 60% Ranking Total Empresas INMEX 50% Empresas de referencia 40% Carrefour BBVA-Bancomer Unilever 4.7 URBI 2.9 Johnson & Johnson Comercial Mexicana Televisa 4.09 Odebrecht 2. 0% 5 Procter & Gamble.78 4 HOMEX.90 0% 6 Embraer.7 5 Cencosud.27 7 Brasil Telecom.7 6 Grupo Carso ICA.69 7 Grupo Votorantim Banco Santander.62 8 Consorcio ARA TELMEX.48 9 Mexichem 0. Banamex Wal Mart.42 Grupo Cementos de Chihuahua Bavaria.8 4 Cementos Bío Bío América Móvil.6 42 Vivo Participacoes CEMEX Grupo México.2 Carso Global Telecom Grupo Aeroportuario del Sureste 7 TV Azteca Grupo Schincariol Grupo ALFA TELMEX Internacional AmBev Infraero Grupo Abril FEMSA Grupo Modelo Telesp Casas GEO Grupo Clarín 2.22 Grupo Amanco Constructora Andrade Gutiérrez Pepsico Mexicana Const. E Com. Camargo Correa Telemar Norte Oi Leste Grupo Salinas Kimberly Clark de México BANORTE Organización Soriana Grupo Aeroportuario del Pacífico (GAP) Cia. Brasileira de Distribuicao Organización Techint % 20% INMEX REFERENTES >0 4. La mayoría de las empresas del INMEX se posiciona bien en medios digitales tradicionales, pero se olvida del universo 2.0 y de las nuevas herramientas de Internet La presencia en foros, blogs o redes es casi nula, a pesar del índice de incidencia creciente de estas nuevas herramientas. Un buen ejemplo es Facebook, que actualmente cuenta con 75 millones de usuarios, de los que 22 millones son usuarios únicos en español. En un año, nuestra lengua se ha convertido en la más utilizada de esta red, lo que es una muestra clara del potencial que hay en el mercado latinoamericano. Actualmente, YouTube, Facebook, Hi5, Twitter, los blogs, los foros, los buscadores son el origen de muchas de las tendencias que marcan el porvenir de nuestras empresas. La aerolínea estadounidense United Airlines lo comprobó en septiembre de 2008, cuando sus acciones pasaron de valer $2 USD a $,72 USD debido a un rumor que circuló por Internet. En cuestión de horas la empresa perdió,000 millones de dólares de su valor de capitalización por una noticia antigua que estaba colgada en la red desde 2002 y que United no se preocupó por controlar. Bastó que un medio online la encontrara y la publicara como si fuera actual para provocar que la cotización, seis meses después del incidente, aún no se haya recuperado del todo.

8 4 Esta falta de presencia en los entornos propios de Internet incide en cuestiones tan importantes como el posicionamiento de las empresas en Internet de acuerdo con las palabras clave de su sector. Tal y como indica la gráfica siguiente, para el 89% de los términos que utilizamos los internautas cuando buscamos información relativa a los sectores y productos de las empresas del INMEX, los sitios web de las compañías no aparecen entre los 0 primeros resultados en los buscadores. Ranking para Términos Genéricos 5% % 2% n - n 4-0 n -20 n 2-0 n >0 7. La Comunicación Online es una herramienta decisiva 89% Y además como las empresas en México apenas utilizan la publicidad en los buscadores, su presencia online es mejorable. Empresas INMEX que invierten en publicidad online en buscadores 5. Las empresas del INMEX del sector consumo y telecomunicaciones son las más populares en Internet Las empresas de autoservicio, telecomunicaciones y banca son las que presentan una posición de liderazgo dentro de las empresas del INMEX, aunque su índice es inferior si se compara con el resto de regiones del mundo o con las empresas de referencia en Latinoamérica. Entre los menos populares, destaca el hecho de que se encuentren los grandes grupos empresariales, que sí gozan de un gran protagonismo en la economía del país y en los medios de comunicación tradicionales No invierten 8% 9% Invierten Sectores INMEX (Detalle) n TOTAL Tal y como se desprende de los primeros resultados del Barómetro de Presencia Online INMEX, las empresas mexicanas tienen ante sí enormes retos para lograr que su comunicación online sea tan eficaz como la que llevan a cabo en medios tradicionales, o para que se equipare con la que ya realizan sus principales competidores en Latinoamérica. Las empresas mexicanas están empezando a entender que una comunicación online afecta no sólo a su negocio inmediato, sino también a su reputación a mediano y largo plazo. Por eso, es decisivo desarrollar una estrategia de comunicación online adecuada que sirva para: Generar buena imagen. Muestra que la empresa está presente de forma positiva en todos los entornos. Aumentar la competitividad. Permite no retrasarse frente a la competencia y busca nuevos canales de venta. Dialogar. Permite interactuar con los clientes y fidelizarlos, además de concentrar la interacción con grupos específicos. Defenderse. Permite mitigar e incluso suprimir rumores nocivos. Cuantificar. Dispone de mecanismos de medición de los resultados fiables y solventes con métricas tangibles. Rentabilizar. Permite posicionar productos y detectar nuevas oportunidades. En tiempos de crisis, Internet ofrece una alternativa económica y directa para llegar a los públicos. Comercio Telecomunicaciones y medios Banca Construcción Consumo y alimentación Holding Servicios aeroportuarios y aviación

9 6 7. Introducción a la comunicación online Objetivo Influir: Establece cuál es el fin que de debe perseguir la comunicación online y a través de qué tres actividades (estar presente, escuchar y participar). Modelo Estratégico: Modelo de LLORENTE & CUENCA que permite descomponer los distintos ámbitos de gestión que influyen en la constucción de la reputación online. Estar presentes Estar presentes Influir Informarse Influir Comunicación Conversar Online Comunicación Conversar Online Monitorización Data Mining Posicionamiento Monitorización Exploración Data Mining Posicionamiento Exploración REPUTACIÓN ONLINE RUMORES RESULTADOS Participación RELACIONES RELACIONES REPUTACIÓN ONLINE Redes Sociales Blogosfera UGCs Redes Sociales Media Blogosfera UGCs Media RUMORES RESULTADOS Participación Informarse Webs Marcas Ejecutivos Webs Marcas Ejecutivos 5. Monitorización Data Mining Rumorología Data Mining Rumorología 5. Monitorización 4. Implementación Data Mining Rumorología Promoción Data Mining Comunidades Link Rumorología Building Gestión Promoción del Rumor Comunidades Link Building Gestión del Rumor 4. Implementación Plan de acción 2 2 Encontrabilidad. Plan de acción Credibilidad Usabilidad Promoción Encontrabilidad Arquitectura Credibilidad de Enlaces Selección Usabilidad de Espacios Materiales Promoción Monitorización Arquitectura de Enlaces Mapping Selección de fuentes de Espacios Plan Materiales de Intervenciones Cuadro Monitorización de Mando Mapping de fuentes Plan de Intervenciones Cuadro de Mando 2. Metodología del Barómetro de Presencia Online INMEX Datos analizados. Análisis El Barómetro de Presencia Online INMEX está realizado sobre un total de tangibles 55 empresas: las 2 del INMEX y 4 competidoras latinoamericanas. Análisis intangibles Públicos en cada uno de los sectores económicos. Por cada una de las empresas Comunidades tangibles se ha de medido referencia la popularidad y presencia de sus dos principales activos: Keywords intangibles Públicos el nombre de la propia empresa y el de su principal directivo. Competencia Flujo Comunidades actual de participación de referencia y presencia Keywords Competencia En la medición se han utilizado como referencias la url del website Flujo actual de participación y principal presencia de la correspondiente empresa y un conjunto de palabras clave 2. Diagnóstico entre las que se encuentran: el nombre de sus dos activos y una lista de Públicos palabras genéricas (keywords) representativas de su actividad (tanto en Mensajes 2. español Diagnóstico como en inglés). Campañas Públicos Mensajes Campañas Los datos corresponden a los meses de diciembre de 2008 a febrero de 2009 y el análisis se llevó a cabo entre enero y febrero de este año. Métricas utilizadas Para la medición de cada uno de los activos se han llevado a cabo dos tipos de métricas: Métricas de Frecuencia. Un total de 44 indicadores que miden el nivel de presencia de un determinado activo en diferentes espacios y/o segmentos de la Red (Google, Yahoo, Live, Wikipedia, YouTube, Flickr, MySpace, Delicious, diarios online, foros económicos, etc). Estar Modelo Metodológico: presentes Informarse Sistema de trabajo del área de Comunicación Online. Influir 5. Monitorización Conversar Monitorización Data Mining Posicionamiento Exploración RUMORES RESULTADOS REPUTACIÓN ONLINE Participación Redes Sociales Blogosfera UGCs Media Comunicación Online RELACIONES Webs Marcas Ejecutivos Data Mining Rumorología 4. Implementación Data Mining Rumorología Promoción Comunidades Link Building Gestión del Rumor 4 5. Plan de acción Encontrabilidad Credibilidad Usabilidad Promoción Arquitectura de Enlaces Selección de Espacios Materiales Monitorización Mapping de fuentes Plan de Intervenciones Cuadro de Mando 2. Análisis tangibles intangibles Públicos Comunidades de referencia Keywords Competencia Flujo actual de participación y presencia 2. Diagnóstico Públicos Mensajes Campañas Métricas de Ranking. Miden la posición que ocupa la primera página del website principal de la respectiva empresa en los buscadores para cada una de las palabras clave asociadas a la misma. Vectores de medida Para una mejor comprensión de la información, los indicadores anteriores han sido agregados en vectores de medida. Estos reflejan la popularidad y presencia de los activos en: la blogosfera, los buscadores generalistas, los principales foros económicos online mexicanos, los diarios de información general nacionales e internacionales, los diarios de prensa económica nacionales e internacionales y las redes sociales. La contribución de cada métrica unitaria al vector correspondiente está moderada por un coeficiente que mide su nivel de representatividad. Los antedichos coeficientes han sido calculados a partir de herramientas como la audiencia, informes de medición de audiencias de consultoras especializadas y servicios de medición de audiencias online como Google Trends o Compete. Factores de corrección Para aquellos nombres de empresa que coinciden con términos genéricos y/o de múltiple acepción (Ej.: Grupo México, Grupo Modelo...) se han estimado factores de corrección para destilar la frecuencia correspondiente a la acepción de interés. Para ello se han utilizado herramientas de desambiguado semántico, clusterizadores y medidas laterales sobre servicios como Google Insights for Search o Clusty.

10 Si quiere conocer el estado actual de su empresa a detalle, puede contactar con LLoRente & cuenca a través de: Juan Arteaga coordinador del área de comunicación online en México tel ext. 29 jarteaga@llorenteycuenca.com el proceso de introducción a la comunicación online Cuando una empresa se decide a comenzar a utilizar las herramientas de comunicación online, en primer lugar, debe entender que detrás de todo el proceso debe existir una estrategia global que ofrezca un sentido a cada paso. Comunicación online no es crear un grupo en Facebook o subir un video a YouTube, consiste en seguir una serie de pasos que. permitan El Observatorio construir una estrategia LLORENTE clara: & CUENCA de Reputación Online ANáLISIS: Debemos someternos a un análisis cuantitativo, que mida nuestra presencia en la Web, y cualitativo, para que Conscientes nos de permita los retos conocer que representa nuestra reputación. Internet para Al las igual empresas que sucede a la hora de elaborar en vida una real, estrategia si queremos efectiva y influir, controlada debemos comunicación, ser muy populares & y CUENCA tener una hemos buena creado fama, porque el Observatorio de ello depende Reputación nuestra en LLORENTE Online desde credibilidad. el que podemos analizar de forma constante y periódica la presencia que tiene en Internet una empresa o un sector de actividad y evaluar En la calidad Internet, de todo su respuesta cuantificable con respecto y rastreable a sus stakeholders con las herramientas necesarias, como demuestra el Barómetro de Presencia y competidores. Online INMEX. Desde LLORENTE & CUENCA hemos diseñado un conjunto de servicios dirigidos a DIAGNÓSTICO: que las empresas Analizadas rentabilicen las su necesidades, presencia en se Internet. propondrán Se basan 2en nuevos ayudarles canales a escuchar de comunicación lo que está alineados ocurriendo con los en objetivos sus comunidades de negocio referencia, que permitirán a optimizar acabar sus con activos nuestras (Sitios debilidades. Web, Blogs, de MashUps, etc.), a diseñar y construir su participación y a medir los resultados obtenidos PLAN en DE todo ACCIÓN: momento. Se definirán de forma concreta las herramientas que se necesitan, que podrán ser las ya existentes o Sobre LLORENTE nuevas que & CUENCA desarrolle el equipo de Web 2.0. Hay casi tantas herramientas como necesidades o, si no, se pueden crear. LLORENTE & CUENCA es la primera consultoría de comunicación en España y Como América sucede Latina. en Cuenta medicina, con una más pastilla, de 400 por profesionales muy buena que en diez oficinas sea, propias no cura en cualquier Barcelona, enfermedad, Beijing, Bogotá, por lo Buenos que hay Aires, que buscar Lima, Madrid, México, a un especialista Panamá, Quito que y conozca Río de Janeiro, bien y las compañías fórmulas afiliadas y tenga, en Bolivia, además, Brasil, Chile, la capacidad Estados Unidos, necesaria Uruguay para crear y Venezuela. una nueva cuando sea necesario. En México, país fundamental en la estrategia de expansión de la empresa, la firma opera DESARROLLO desde el mes TECNOLÓGICO: de agosto de 2007 Se crearán y ya es o una adaptarán consultora las de referencia 4 plataformas en el sector, tecnológicas situándose necesarias entre las 6 primeras para fortalecer firmas del nuestra país según el último presencia ranking y reputación publicado en por Internet. PRORP. Puede En poco ser tiempo, un Blog la interno, innovación y nuestra uno corporativo, constante evolución uno personal nos para han servido el CEO, para uno destacarnos para promocionar nuestro un sector. producto Entre en nuestros específico clientes, o puede destacan ser algunas red de social, las dentro de principales o empresas una Web, del o país, un foro como Las por posibilidades ejemplo, Mabe, son ICA, casi infinitas. Roche, UBS, la Cámara Sólo hay Mexicana que saber de adaptarlas Industria a de las la necesidades. Construcción, AgroBio, gasnatural, Blue Marine, Easy, entre otras. LANZAMIENTO: De forma general, una herramienta 2.0 tiene 5 éxito Además, cuando LLORENTE logra la interacción & CUENCA de es un parte importante de AMO, número la red de internautas, mundial líder por de lo comunicación que el lanzamiento financiera, para a dar través a de conocer la cual la nueva tenemos herramienta presencia es en fundamental. los principales De mercados él depende de gran capitales parte del de éxito. Europa y América como Nueva York, Londres, Frankfurt, París, Zurich y Milán. La red cuenta con más de 500 profesionales y 50 socios especializados EVOLUCIÓN en Y comunicación MANETNIMIENTO: financiera. Por definición, las herramientas 2.0 son dinámicas y están en continua evolución. Por 6 Socios de eso AMO: es importante LLORENTE & estar CUENCA constantemente en España actualizando y América Latina; estrategias y MacGregor contenidos Group de acuerdo en Estados a las Unidos; necesidades Maitland de la en empresa Reino The Abernathy Unido y en y Italia; las que Hering nos exigen Schuppener nuestros en públicos. Alemania; Hirzel.Neef.Schmid. Counselors en Suiza; Smink, Van der Ploeg & Jongsma en Holanda; y Euro RSCG Evaluación: C&O en Francia. El mundo 2.0 es fácilmente cuantificable, por lo 7 que nos permite analizar y buscar constantemente nuevas estrategias. MÉXICO Bosque de Radiatas 22 PH7 Col. Bosques las Lomas 0520, México, D.F. Tel.: EQUIPO DE COMUNICACIÓN ONLINE MÉXICO: Alejandro Romero, Socio y Director General para América Latina aromero@llorenteycuenca.com Adolfo Corujo, Director Senior, Comunicación Online acorujo@llorenteycuenca.com Juan Arteaga, Coordinador del Área de Comunicación Online en México jarteaga@llorenteycuenca.com Maria Luisa Villegas, Consultora de Comunicación Online mlvillegas@llorenteycuenca.com Rafael Hernández, Diseñador Online rhernandez@llorenteycuenca.com 5 8. Contacto

11 BARÓMETRO ONLINE DE POPULARIDAD IBEX 5 Bosque de Radiatas 22 PH 7 Bosques de las Lomas, 0520 México, D.F.