SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA SISTEMA INTEGRADO DE GESTIÓN Procedimiento Ejecución de la Formación Profesional Integral GUÍA DE APRENDIZAJE

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1 Procedimiento Ejecución de la Formación Profesional Integral Código: F004-P006- GFPI 1. IDENTIFICACIÓN DE LA GUIA DE APRENDIZAJE Programa de Formación: Especialización Tecnológica en Marketing y Modelos de Negocio Online. Nombre del Proyecto: Modelo de negocio online y plan de Código: Versión: 01 Código: comunicación digital Fase del proyecto: Fase I: Planeación y análisis de modelos de negocio online y estrategias de comunicación digital. Actividad (es) del Proyecto: Diagnosticar oportunidades de mercado en relación al modelo de negocio online. Actividad (es) de Aprendizaje: Analizar la gestión de marca y de clientes para su aplicación en el modelo de negocio online de acuerdo a las necesidades empresariales. Resultados de Aprendizaje: Definir los lineamientos del plan de comunicación online, con base en el plan de marketing. Duración de la guía (en horas): 40 No.03 Ambiente de Materiales de formación formación. Escenario LMS. Devolutivo (Herramienta - equipo). Consumible (Unidades empleadas Computador y durante el conexión a programa). internet. Instalación del software: Adobe Reader y Adobe Flash Player. Paquete de ofimática. Webcam. Parlantes. Diadema. Blackboard Collaborate. Competencia: Formular proyectos de comunicación Web de acuerdo con normatividad vigente. Página 1 de 14

2 2. INTRODUCCIÓN En la estructuración de cualquier tipo de negocio, sea digital o no, es trascendental identificar y apropiar los conceptos de gestión de marca y gestión de clientes, como articuladores de las estrategias con el mercado. La gestión de marca va más allá de la identidad corporativa. Ella busca desarrollar los atributos, beneficios, personalidad, valores y esencia percibidos por los consumidores de la marca, convirtiéndose esta en preferente en la decisión de compra, posicionamiento y referenciación. Por su parte, la gestión de clientes tiene que ver con la gestión del relacionamiento con los consumidores y prospectos. Implica el desarrollo de estrategias de segmentación, fidelización y lealtad de clientes para lograr los objetivos comerciales del negocio. En esta actividad de aprendizaje, el aprendiz apropiará los conceptos de gestión de marca y gestión de clientes adaptándolos al modelo de negocio online elegido y como insumo para la formulación del plan de comunicación digital. Nota: tenga en cuenta que el material de formación y material complementario se encuentra en la siguiente ruta: Materiales del programa / Proyecto formativo / Fase I: Planeación y análisis de modelos de negocio online y estrategias de comunicación digital / Actividad de proyecto / Actividad de aprendizaje 3: Analizar la gestión de marca y de clientes para su aplicación en el modelo de negocio online de acuerdo a las necesidades empresariales. Allí ingresa al respectivo material que se solicita en cada evidencia. 3. ESTRUCTURACIÓN DIDÁCTICA DE LAS ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE 3.1 Actividades de Reflexión inicial Evidencia: El cliente y el modelo de negocio e-commerce Es el momento de que revise los conocimientos que usted tiene sobre la gestión de marca y gestión de clientes de acuerdo a lo aprendido a través de su experiencia y de estudios realizados previamente a este programa. Por tanto, con el fin de verificar su interés frente al desarrollo del programa de formación, a manera de reflexión personal, resuelva los siguientes cuestionamientos en relación con la gestión de marca y la gestión de clientes: o Cómo se debería gestionar una marca para un modelo de negocio online? Página 2 de 14

3 o Cómo se debería gestionar la relación con los clientes de un modelo de negocio online? Nota: esta actividad de reflexión inicial pretende identificar sus conocimientos previos para el desarrollo de la actividad de aprendizaje 3, por tal motivo no es calificable. 3.2 Actividades de contextualización e identificación de conocimientos necesarios para el aprendizaje Evidencia 1: Wiki Pasos para gestión de marca y clientes Con la intención de verificar sus conocimientos previos en el tema de gestión de marca y clientes, efectúe esta evidencia, desarrollando los siguientes pasos: 1. Ingrese al espacio colaborativo del wiki ubicado en la plataforma Blackboard Collaborate. 2. En el espacio colaborativo encontrará un cuadro con una casilla de identificación del participante, donde debe colocar su nombre con un color específico y al lado en la otra casilla describir los pasos que a su consideración se deben seguir para gestionar la marca y los clientes de una tienda de accesorios online. 3. Socialice con sus compañeros dos diferencias en la gestión de marcas y de cliente que haya encontrado frente a los pasos descritos por sus compañeros, interprételas y analícelas dejando en la casilla de observaciones dos conclusiones al respecto. 4. Es importante que en la wiki escriba su aporte de acuerdo a su experiencia y conocimientos previos que tenga sobre el tema. Tenga en cuenta que no puede repetir las opiniones de sus compañeros y que puede sugerir cambios y realizar comentarios a lo dicho por ellos en la tabla que allí se describe. Esta evidencia se encuentra ubicada en la opción del menú principal, Actividades / Proyecto formativo / Fase I: Planeación y análisis de modelos de negocio online y estrategias de comunicación digital / Actividad de proyecto / Actividad de aprendizaje 3: Analizar la gestión de marca y de clientes para su aplicación en el modelo de negocio online de acuerdo a las necesidades empresariales / Evidencias de la actividad de aprendizaje 3 / Evidencia 1: Wiki Pasos para gestión de marca y clientes. Total horas: 2, 1 (D) y 1 (I). Página 3 de 14

4 3.3 Actividades de apropiación del conocimiento (Conceptualización y teorización) Evidencia 2: Sesión Blackboard Collaborate Gestión de marca y clientes El propósito primordial de esta sesión es hacer una presentación oral y discutir sobre la gestión de marca y clientes para un modelo de negocio online. Para la ejecución de esta evidencia tenga en cuenta los siguientes pasos: 1. Se sugiere consultar y analizar el material de formación y el material complementario de la actividad de aprendizaje 3, al igual que páginas confiables de internet que traten el tema. 2. Realice un informe donde analice y argumente la importancia de los siguientes tópicos: o Arquitectura y gestión de una marca. o Identidad corporativa. o Segmentación de clientes. o Estrategias de fidelización y lealtad de clientes. 3. Envíe el informe al instructor a través del enlace disponible para esta evidencia en la plataforma de aprendizaje virtual. 4. Posteriormente ingrese a la sesión de acuerdo a lo indicado por el instructor. Tenga en cuenta él hará una breve exposición oral sobre el tema Gestión de marca y cliente y que usted luego debe participar en la sesión virtual Blackboard Collaborate haciendo intervenciones de acuerdo al informe enviado. Esta evidencia se desarrolla en la plataforma virtual de aprendizaje en línea. Recuerde que: o La fecha, hora y tiempos de duración de las intervenciones serán acordados con el instructor, quién la informará por medio de anuncios o correos electrónicos con suficiente antelación. o El instructor enviará por medio de correo electrónico un enlace con el que usted debe ingresar a la sesión virtual en la fecha y hora establecidas. Página 4 de 14

5 Esta evidencia se encuentra ubicada en la opción del menú principal, Actividades / Proyecto formativo / Fase I: Planeación y análisis de modelos de negocio online y estrategias de comunicación digital / Actividad de proyecto / Actividad de aprendizaje 3: Analizar la gestión de marca y de clientes para su aplicación en el modelo de negocio online de acuerdo a las necesidades empresariales / Evidencias de la actividad de aprendizaje 3 / Evidencia 2: Sesión Blackboard Collaborate Gestión de marca y clientes. Total horas: 2, 1 (D) y 1 (I). Evidencia 3: Foro Análisis de la gestión de marca y clientes Luego de apropiar los conceptos de la gestión de marca y gestión de clientes (en los modelos de negocio online) en la evidencia anterior sesión Blackboard Collaborate, es momento de compartir sus opiniones con los demás compañeros de la especialización. Para desarrollar esta evidencia considere los siguientes pasos: 1. Lea y analice el material de formación: Gestión de marca y gestión de clientes. 2. Investigue en internet sobre estos temas y relacione sus hallazgos con los tópicos anteriores. 3. Con estas lecturas previas, participe en el Foro temático: Análisis de la gestión de marca y clientes, con el propósito de dar su punto de vista sobre las siguientes preguntas por tópicos: o En cuanto a la marca en un modelo de negocio online: a. Cómo adaptar la identidad corporativa a un modelo de negocio online? b. Cómo gestionar una marca para un modelo de negocio online? o En cuanto a la gestión de clientes para un modelo de negocio online: a. Cómo segmentar los clientes para un modelo de negocio online? b. Cómo se puede mejorar el relacionamiento con los segmentos de clientes objetivo para un modelo de negocio online? Analice la situación de la forma más adecuada y conteste las respectivas preguntas, así mismo, comentar la participación de mínimo dos compañeros y argumente por qué está o no de acuerdo con la opinión dada por ellos. Página 5 de 14

6 El foro se encuentra disponible en el botón Foros / Evidencia 3: Foro Análisis de la gestión de marca y clientes. También lo encuentra ubicado en la opción del menú principal, Actividades / Proyecto formativo / Fase: I Planeación y análisis de modelos de negocio online y estrategias de comunicación digital / Actividad de proyecto / Actividad de aprendizaje 3: Analizar la gestión de marca y de clientes para su aplicación en el modelo de negocio online de acuerdo a las necesidades empresariales / Evidencias de la actividad de aprendizaje 3 / Evidencia 3: Foro Análisis de la gestión de marca y clientes. Total horas: 4, 1 (D) y 3 (I). Evidencia 4: Video Marca digital Existen muchos casos exitosos de marcas que han incursionado en los medios digitales. En la presente evidencia usted debe seleccionar uno de ellos, el que más haya llamado su atención y a través de un video relate su caso en relación a su gestión de marca y segmentación de clientes. Para desarrollar esta evidencia considere los siguientes puntos: o Usted debe aparecer en el video como narrador. o Edite el video lo mejor posible usando las herramientas TIC disponibles en internet o en su computador. El video debe contener los siguientes elementos: o Antecedentes de la marca. o Atributos, ventajas y beneficios percibidos en la marca. o Medios digitales con que cuenta la marca y como los gestiona. o Segmentación de clientes de la marca. o Identidad corporativa, publicidad y campañas de la marca. o Evidencias de reacciones del mercado a la gestión de la marca. o El video debe tener una duración mínima de 5 minutos y una máxima de 10 minutos, usted debe subir este video a un sitio web como por ejemplo YouTube o el de su preferencia. Página 6 de 14

7 Entregue un archivo Word o PDF (identificando el aprendiz que lo envía y con el link al enlace en el sitio web donde usted haya publicado el video creado, agregando una justificación de 300 palabras) y envíelo a través de la plataforma virtual de aprendizaje. Esta evidencia se encuentra ubicada en opción del menú principal, Actividades / Proyecto formativo / Fase: I Planeación y análisis de modelos de negocio online y estrategias de comunicación digital / Actividad de proyecto / Actividad de aprendizaje 3: Analizar la gestión de marca y de clientes para su aplicación en el modelo de negocio online de acuerdo a las necesidades empresariales / Evidencias de la actividad de aprendizaje 3 / Evidencia 4: Video Marca digital. Total horas: 10, 2 (D) y 8 (I). Evidencia 5: Evaluación Conceptos La evaluación correspondiente a esta actividad de aprendizaje busca verificar los conocimientos adquiridos por el aprendiz hasta el momento, para ello se plantean diferentes tipos de preguntas que le permitirán apropiar los conceptos sobre la gestión de marca y la gestión de clientes en relación a modelos de negocio online. La evaluación consta de diez preguntas en total; el aprendiz tiene habilitado un único intento, así que una vez empiece la prueba debe terminarla. Esta evidencia se encuentra ubicada en opción del menú principal, Actividades / Proyecto formativo / Fase: I Planeación y análisis de modelos de negocio online y estrategias de comunicación digital / Actividad de proyecto / Actividad de aprendizaje 3: Analizar la gestión de marca y de clientes para su aplicación en el modelo de negocio online de acuerdo a las necesidades empresariales / Evidencias de la actividad de aprendizaje 3 / Evidencia 5: Evaluación Conceptos. Total horas: 3, 1 (D) y 2 (I). 3.4 Actividades de transferencia del conocimiento. Evidencia 6: Informe Adaptación de marca y segmentación Cuando se elige la plataforma del modelo de negocio online con la cual interactuarán los clientes y mercado, es fundamental adaptar la marca y la segmentación de clientes a dicha plataforma en su interfaz gráfica, publicidad, perfil de clientes y estrategias de fidelización y lealtad. Con el presente informe se busca adaptar la marca y segmentación de clientes a la Página 7 de 14

8 plataforma del modelo de negocio online elegido por usted en la actividad de aprendizaje 2. Este informe debe contener los siguientes elementos: o Arquitectura de la marca: aplicada al modelo de negocio online (con atributos, ventajas y beneficios). o Identidad corporativa: logo símbolo, aplicación de colores y fuentes aplicados a interfaz gráfica, con base en la usabilidad y funcionalidad de la plataforma digital. o Piezas modelo de publicidad digital. o Segmentación de clientes para el modelo de negocio online (con perfiles de clientes). o Estrategias de idealización y lealtad de clientes para el modelo de negocios online. Envíe al instructor un archivo en Microsoft Power Point o PDF con esta evidencia a través de la plataforma. Esta evidencia se encuentra ubicada en opción del menú principal, Actividades / Proyecto formativo / Fase: I Planeación y análisis de modelos de negocio online y estrategias de comunicación digital / Actividad de proyecto / Actividad de aprendizaje 3: Analizar la gestión de marca y de clientes para su aplicación en el modelo de negocio online de acuerdo a las necesidades empresariales / Evidencias de la actividad de aprendizaje 3 / Evidencia 6: Informe Adaptación de marca y segmentación. Total horas: 15, 1 (D) y 14 (I). Evidencia 7: Mapa conceptual Elementos de la gestión de marca Continuando con el proceso de aprendizaje y luego de adaptar la marca y segmentación de clientes a la plataforma, debe elaborar un mapa conceptual en la herramienta Cmap Tools u otra herramienta de su preferencia, con el fin de lograr visualizar los elementos de la gestión de marca que desarrolló en la evidencia anterior. Para desarrollar esta evidencia debe atender los siguientes pasos: 1. Tenga en cuenta lo aprendido con el material de formación y material complementario de esta actividad de aprendizaje. 2. Consulte en internet páginas confiables o documentos que hagan referencia a los Página 8 de 14

9 elementos que se deben gestionar para una marca y sus clientes. 3. El mapa conceptual debe cumplir con el proceso de modelo de negocio que está desarrollando para su empresa, ahora es muy importante visualizar los elementos de la gestión de marca y la gestión de clientes y cómo se relacionan estos entre sí. Por tanto, debe presentar este mapa conceptual de acuerdo a los hallazgos del modelo de negocio online elegido por usted en la actividad de aprendizaje 1. Guarde esta evidencia en un archivo Word o PDF y envíela a través de la plataforma virtual de aprendizaje. Esta evidencia se encuentra ubicada en opción del menú principal, Actividades / Proyecto formativo / Fase: I Planeación y análisis de modelos de negocio online y estrategias de comunicación digital / Actividad de proyecto / Actividad de aprendizaje 3: Analizar la gestión de marca y de clientes para su aplicación en el modelo de negocio online de acuerdo a las necesidades empresariales / Evidencias de la actividad de aprendizaje 3 / Evidencia 7: Mapa conceptual Elementos de la gestión de marca. Total de horas: 4, 1 (D) y 3 (I). 3.5 Actividades de evaluación Evidencias de aprendizaje Evidencias conocimiento: de Evidencia 5: Evaluación Conceptos. Evidencia 3: Foro Análisis de la gestión de marca y clientes. Evidencias de desempeño: Evidencia 1: Wiki Pasos para gestión de marca y clientes. Evidencia 2: Sesión Blackboard Collaborate Gestión de marca y clientes. Criterios de evaluación Configura el negocio online, teniendo en cuenta la imagen corporativa, usabilidad, y la interacción con visitantes. Técnicas e instrumentos de evaluación Cuestionario: Evaluación. Lista de chequeo: Wiki. Sesión Blackboard Collaborate. Foro. Video. Lista de verificación: Informe. Mapa conceptual. Página 9 de 14

10 Evidencia 4: Video Marca digital Evidencias de producto: Evidencia 6: Informe Adaptación de marca y segmentación. Evidencia 7: Mapa conceptual Elementos de la gestión de marca. Página 10 de 14

11 Procedimiento Ejecución de la Formación Profesional Integral Código: F004-P006- GFPI 4. RECURSOS PARA EL APRENDIZAJE ACTIVIDADES DEL PROYECTO DURACIÓN (Horas) Materiales de formación devolutivos: (Equipos/Herramientas) Descripción Materiales de formación (consumibles) Talento Humano (Instructores) Cantidad Descripción Cantidad Especialidad Cantidad AMBIENTES DE APRENDIZAJE TIPIFICADOS ESCENARIO (Aula, laboratorio, taller, unidad productiva) y elementos y condiciones de seguridad industrial, salud ocupacional y medio ambiente Página 11 de 14

12 Procedimiento Ejecución de la Formación Profesional Integral Código: F004-P006- GFPI 5. GLOSARIO DE TERMINOS Marca: un nombre, término simbólico, que en esencia es la promesa de una parte vendedora de proporcionar, de forma consistente a los compradores, un conjunto específico de características, beneficios y servicios. CRM: es una estrategia de negocio diseñada para optimizar la rentabilidad, los ingresos y satisfacción del cliente organizándose alrededor de segmentos, fomentando la cultura de satisfacción del cliente e implementando procesos centrados en el cliente. Cliente: persona, grupo o entidad con quién la empresa intercambia valor. 6. REFERENTES BIBLIOGRÁFICOS Costa, J. (2010). La marca creación diseño y gestión. México: Trillas. Costa, J. (2012). Construcción y gestión estratégica de la marca: modelo Master Brand. Revista Luciérnaga, (8), Coto, M. (2008). El plan de marketing digital: blended marketing como integración de acciones in y offline. Madrid, España: Prentice-Hall. Iglesias, R. (2010). Identidad corporativa Juegos Olímpicos Rio Consultado el 13 de diciembre de 2013, en 9HMVD59.pdf Kotler, P. (2002). Dirección de marketing. Conceptos esenciales. México: Prentice Hall. Lodos, H. (2011). Lo emocional en las marcas. Consultado 13 de febrero de 2014, en López, J. y Sandulli, F. (2007). Evolución de los modelos de negocios en internet: situación actual en España de la economía digital. Economía industrial, 364, Rubio, F. (2005). Gestión productiva de marca. Nómadas. Revista Crítica de Ciencias Sociales y Jurídicas, 12 (2), 1-6. Página 12 de 14

13 Saiz, J. y De la Antonia, D. (2009). CRM estrategia para la gestión: Netlibro. Sheehan, B. (2012). Marketing on-line. Barcelona, España: Blume. Valenzuela, L., Espinoza, O. y Núñez, K. (s.f.). Segmentación basada en el valor del cliente. Caso aplicado a D&S S.A. Consultado el 13 de diciembre de 2013, en 7. CONTROL DEL DOCUMENTO (ELABORADA POR) Autores Líder del equipo técnico pedagógico Eduard Darío Olarte Vásquez Centro de Comercio Regional Antioquia Diciembre de 2013 Expertos técnicos Juan Felipe Mejía Giraldo Centro de Comercio Regional Antioquia Diciembre de 2013 Samuel Pinilla Hurtado Centro de Comercio Regional Antioquia Diciembre de 2013 Asesora pedagógica Gloria Amparo López Escudero Centro Agroindustrial Regional Quindío Febrero de 2014 Página 13 de 14

14 Guionista Luz Clarena Arias González Centro Agroindustrial Regional Quindío Febrero de 2014 Página 14 de 14

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