Mitos Y Realidades Sobre La Mercadotecnia Política. Andrés Valdez Zepeda Universidad de Guadalajara azepeda@cucea.udg.mx

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1 Mitos Y Realidades Sobre La Mercadotecnia Política Andrés Valdez Zepeda Universidad de Guadalajara azepeda@cucea.udg.mx Delia A. Huerta Franco Universidad de Guadalajara Se enlistan los mitos que se han creado en torno a la mercadotecnia política y se discute sobre la veracidad de los mismos. Se parte de la idea que en torno a la mercadotecnia política se ha generado mucha especulación y controversia que han sustentado los mitos, creados tanto por los críticos de la disciplina como por los mismos consultores y profesionistas de mercadotecnia. Se concluye que la disciplina es un campo del conocimiento y una área de acción (campo laboral) con limitaciones y fortalezas, orientado al estudio de los proceso de intercambio político voluntario que se da entre la clase política (candidatos, dirigentes partidistas, gobernantes) y la ciudadanía, la cual tiene como propósito central la búsqueda o conservación del poder político I. Introducción Sobre la mercadotecnia política, se han creado, tanto por su apoyadores como por sus críticos, una serie de mitos en torno a sus potencialidades, efectos y resultados. Por un lado, de dice, por ejemplo, que la mercadotecnia política incorporada a las campañas electorales asegura ganar una elección y, por lo tanto, se convierte en instrumento indispensable para el acceso al poder. Por el otro, se argumenta que la mercadotecnia representa un riesgo para la democracia porque hace de la política un espectáculo, trivializando y banalizadola. En este escrito se analizarán once de estos mitos, que se han creado en torno a este nuevo campo del saber y que son resultado, por un lado, del desconocimiento social sobre la

2 realidad de esta disciplina y, por el otro, del abuso de algunos consultores y profesionales de la mercadotecnia, quienes con el afán de lucrar, engañan a políticos y gobernantes sobre los verdaderos alcances de esta disciplina. II. Los mitos 1. La mercadotecnia es tan antigua como la política De acuerdo a algunos consultores de esta disciplina (R. Murphy), la mercadotecnia es tan antigua como la política, señalando que los textos de Quintus Tulio Cicerón (Manual de elecciones) y El Arte de la Guerra de Sun Tzu escritos antes de nuestra era, así como el libro El Príncipe de Nicolás Maquiavelo, publicado a inicios del siglo XVI ya de nuestra era, representan documentos que muestran el inicio de esta disciplina. Sin embargo, esta afirmación no es sustentable, ya que no puede haber, estrictamente hablando, mercadotecnia política en tiempos en los que predominaban sistemas políticos que se sustentaban en el control, la coacción y la violencia y, por lo tanto, no existían los ciudadanos, ni el mercado electoral, propiamente hablando. Es decir, no puede haber mercadotecnia donde no existe un mercado, donde no se realizan intercambios políticos voluntarios entre los diferentes miembros de una sociedad, como es el caso de las épocas del esclavismo y feudal, cuando se crearon los primeros Estados nacionales. La propaganda usada desde la antigüedad por regimenes autoritarios y totalitarios como instrumento de control y persuasión política, no son parte, estrictamente hablando, de lo

3 que hoy se conoce como mercadotecnia política, ya que ésta implica pluralidad de actores que compiten en libertad por la voluntad soberana de los ciudadanos. 2. La mercadotecnia es antagónica a la democracia Otros de los mitos que se han creado en torno a esta disciplina, por parte de sus críticos, señala que la mercadotecnia representa un atentado contra la democracia (J. Alonso, 2000), ya sea por su levedad, por la espectacularización que hace de la política o por la artificialidad que impulsa de actores y propuestas electorales. Estos cuestionamientos, que a primera vista parecen justos, son también discutibles. En primer lugar, abordemos el tema de la relación entre mercadotecnia y democracia. Partamos del hecho innegable de que los sistemas políticos autoritarios y totalitarios se fundamentan en la violencia, el control y la coacción de los habitantes de una nación. Por su parte, sólo la democracia es un sistema político basado en el consenso, la libertad de elección y participación política de los ciudadanos. De hecho, en los sistemas políticos predemocráticos no existe el ciudadano y, por lo tanto, tampoco puede existir el mercado electoral. Sólo la democracia genera un público con criterio independiente, por lo que el mercado electoral sólo se constituye en una democracia. En otras palabras, la mercadotecnia sólo puede existir y desarrollarse bajo un sistema de impronta democrática, ya que bajo los sistemas autoritarios y totalitarios es imposible pensar en la existencia de esta disciplina. De hecho, la mercadotecnia es producto y consecuencia de la democracia, ya que en ningún país del mundo, que no sea democrático,

4 puede generarse las condiciones para el surgimiento de este campo del conocimiento. Por lo tanto, este es un nuevo campo del conocimiento que llegó a América latina como consecuencia del proceso de transición hacia la democracia iniciado en la década los ochentas. 3. La mercadotecnia es, en esencia, antiética Otro de los mitos que se han construido sobre la mercadotecnia política tiene que ver su inevitable distanciamiento con los principios éticos. De hecho, a esta disciplina se le equipara con el maquiavelismo, la mentira, el engaño y la manipulación de los ciudadanos (Castells, 1997 y Waisbord, 1995). Se dice, por ejemplo, que la mercadotecnia representa la sofisticación de la mentira y el engaño a los ciudadanos, es el arte de mentir cínicamente. Sin embargo, la mentira, el engaño, la manipulación y toda la maldad que hoy día se asocia a esta disciplina, es anterior a la mercadotecnia. Es decir, así como el maquiavelismo antecede a Maquiavelo, la mercadotecnia no puede ser la responsable de las acciones y pretensiones amorales de los seres humanos y, en lo particular, de los políticos. Como cualesquier otro campo del saber, es un medio para alcanzar un fin. Es un instrumento al servicio del hombre, que no tiene vida ni intencionalidad propia. Al igual que un bisturí, el cual puede ser usado por un cirujano para salvar una vida y hacer un bien, o por un ladrón para dañar o robar a una persona, el instrumento en sí no es el responsable de su uso. Por lo tanto, no puede sustentarse que la mercadotecnia política sea completamente anti ética, lo pueden ser algunos de sus impulsores o usuarios, pero no la disciplina.

5 4. La mercadotecnia como trampolín al poder. Un mito creado por algunos impulsores de la mercadotecnia, quienes generalmente lucran con esta disciplina, apunta que la mercadotecnia es una garantía infalible para ganar una elección. Cosa totalmente falsa. La mercadotecnia te ayuda a avanzar tus metas político electorales, pero de ninguna manera te asegura el triunfo en una elección. Es un campo del conocimiento que te proporciona una serie de ventajas competitivas, que te permite conocer mejor a los ciudadanos, definir estrategias de comunicación y persuasión política, que ayuda a construir legitimidad y consensos sociales así como a mejorar tu imagen, pero nunca garantiza el acceso y conservación del poder. 5. Más money, más votos Otro de los mitos que se han creado sobre esta disciplina señala que a un mayor gasto económico en mercadotecnia, corresponde una mayor posibilidad de ganar una elección. Esto no necesariamente es cierto. El dinero, indudablemente puede ayudar en las campañas, pero de ninguna manera asegura el ganar una elección. Un ejemplo, de esto lo constituye la elección presidencial del año 2000 en México, donde el PRI gastó, de acuerdo al IFE, cerca de mil millones de pesos en la campaña, obteniendo un por ciento de los votos; por su parte, la Alianza por el Cambio (PAN-PVEM) con un presupuesto cercano a los 600 millones de pesos para la campaña, obtuvo un por ciento de los sufragios.

6 6. Mayor popularidad igual a mayor respaldo político. Otro mito creado, señala que la popularidad de un personaje asegura el respaldo político de los electores. Esto tampoco es, necesariamente, cierto, ya que no existe una relación positiva invariable entre popularidad y respaldo político. Es decir, alguien puede ser muy popular, como algunos personajes del espectáculo, pero no por ello, los electores lo votarán automáticamente. En la decisión del elector influyen muchos otros factores (culturales, políticos, circunstanciales, etc.), en las que la popularidad del candidato es sólo uno más de ellos y puedo o no ser el factor más importante en la decisión del ciudadano, al momento de emitir su sufragio. Un caso que ejemplifica este mito, lo encontramos en la elección federal del pasado 6 de julio del 2003 en México, donde la alta popularidad del presidente Vicente Fox no se tradujo, automáticamente, en votos para los candidatos de su partido (PAN), quienes fueron los grandes perdedores en esta contienda. Otro caso anómalo similar fue la derrota electoral reciente de varios personajes del medio artístico y el espectáculo, como Laura Zapata y Erick del Castillo, quienes, siendo muy populares y conocidos en el país, no lograron motivar el voto a su favor, por lo que perdieron contundentemente las elecciones. 7. La mercadotecnia ha encarecido los procesos electorales. Otro de los mitos que se han creado en torno a este nuevo campo del conocimiento señala que la incorporación de la mercadotecnia política a las campañas electorales ha significado un mayor costo económico para la sociedad, en la medida que las campañas mediáticas demandan muchos recursos.

7 Este señalamiento es cierto para algunos países, como México, pero no para todos. Aquí lo que hay que señalar es que el modelo de mercadotecnia política que se ha instaurado en nuestro país es excesivamente caro y poco funcional. Sin embargo, no es la mercadotecnia política la que, en sí, ha encarecido los procesos electorales, sino el modelo de mercadotecnia política que se ha adoptado. Al respecto, sería conveniente echar una mirada hacia el modelo europeo, mucho más económico y funcional, alejándonos del modelo americano (caro y poco eficaz), el cual ha perneado significativamente en la forma en la que organizamos y difundimos las campañas en México. 8. Vender un candidato es como vender una coca cola Otro de los mitos que han creado algunos consultores y profesionales de la mercadotecnia, como Carlos Alazraki, señala que da la mismo vender una coca cola que un candidato, variando sólo el producto que se ofrece. Esta es una afirmación inexacta, ya que evidentemente existen varias diferencias. En primer lugar, es mucho más difícil vender un candidato que un producto o servicio, ya que este último proporciona, generalmente, un bien tangible (un refresco, un celular, la reparación de un automóvil, etc.) que el consumidor puede valorar con precisión. En cambio, en la política lo que generalmente se ofrece durante las campañas por parte de los candidatos son promesas, expectativas de un mejoramiento, mejores servicios públicos y paquetes de políticas públicas que incidan en la solución de los problemas y necesidades de

8 la población, entre otras. Es decir, son ofertas intangibles más difíciles que puedan ser aceptadas por la población. En segundo lugar, la política y los actores políticos gozan, generalmente, de poco credibilidad social, por lo que los ciudadanos pueden comprar con una mayor facilidad una coca cola (producto), pero es muy difícil que acepten a un político. Ante esta situación, la mercadotecnia política y sus profesionales tienen que trabajar con mayor creatividad, inteligencia y persistencia para alcanzar el objetivo político que busca (posicionar positivamente a un candidato o partido en la mente del elector y obtener el voto a su favor). Finalmente, el consumo en el área comercial responde a otro tipo de motivaciones más de carácter personal (satisfacer una necesidad personal), mientras que en la política lo que se busca es satisfacer necesidades de tipo social, que trascienden el aspecto puramente personal. 9. La mercadotecnia política es antagónica a las ideas y las propuestas. Uno de los mitos ampliamente difundidos sobre la mercadotecnia política señala que ésta es antagónica a las ideas y las propuestas. Se afirma, por ejemplo, que una campaña es de proposiciones e ideas, con planteamientos serios y responsables y las otras, la de los adversarios, son de mercadotecnia. Es decir, campañas caracterizadas por la falsedad, la manipulación y el engaño, disfrazado solo de elegancia y superficialidad.

9 Esta afirmación, también, resulta poco sustentable, ya que ningún consultor serio, profesionalmente hablando, recomienda mantener una campaña en base a engaños, mentiras y falsedades. Al contrario, la mejor campaña es aquélla que se sustenta en la verdad, ya que de lo contrario, más temprano que tarde, una campaña de falsedades termina por fracasar. En este sentido, la mejor mercadotecnia es aquella que parte de los hechos, les habla a los ciudadanos con la verdad y siempre se apega a la realidad. Una campaña con ideas, propuestas y planteamientos serios que puedan persuadir a los electores y generar su aceptación. 10. La mercadotecnia política genera conocimientos universales. Otro de los mitos creados, se refiere a la validez universal de los conocimientos, técnicas y estrategias de la mercadotecnia política, de tal forma que lo que resultó positivo para una campaña en lo particular, funciona perfectamente en otra campaña o para todas las campañas. Es decir, es posible la translación mecánica de experiencias de una campaña a otra, de tal forma que quien tiene una mayor experiencia en la dirección o gerenciamiento de campañas tiene una mayor posibilidad de lograr el éxito de las mismas. Sin embargo, esta conclusión que a simple vista parece lógica, en la realidad no es así. Cada campaña es diferente y lo que pudo funcionar en una elección puede fracasar en otra. No hay garantía de éxito. La estrategia que resultó ganadora en una campaña en un municipio, distrito, estado o país, puede ser perdedora en otro, ya que hay una serie de factores coyunturales, características y circunstancias propias de cada circunscripción electoral que hacen de cada elección una experiencia única. De ahí que no sea cierto, que la

10 mercadotecnia política genera una serie de conocimientos validos universalmente y que garantizan el éxito de determinados partidos y candidatos en las elecciones, independientemente del lugar y el tiempo en el que se celebren. De hecho, como ha pasado en varios municipios, una estrategia ganadora en un mismo lugar, puede ser perdedora en ese mismo lugar, pero en diferente tiempo, ya que la circunstancia y coyuntura política cambiaron. 11. Mayor publicidad en medios igual a más votos. Un último mito creado por los mismos consultores políticos, señala que con una mayor saturación mediática se logra posicionar mejor una campaña, un candidato, partido o gobernante. Sin embargo, tampoco esto es necesariamente cierto, ya que una alta saturación en medios puede provocar el hartazgo y enfado del elector, lo que puede degenerar en apatía, rechazo y abstencionismo. Esto fue precisamente lo que sucedió el pasado 6 de julio del 2003, cuando el elector prefirió no acudir mayoritariamente a las urnas a pesar de las onerosas campañas en medios impulsadas por los partidos políticos, el gobierno y el mismo Instituto Federal Electoral. Es decir, la saturación mediática generó un mayor abstencionismo de los electores, en lugar de motivar una mayor participación ciudadana.

11 III. Comentarios finales La mercadotecnia política es un corpus del conocimiento pluridisciplinario, que tiene como finalidad el estudio de los procesos de intercambio político voluntario que se dan entre ciudadanos y la clase política, misma que está orientado a la construcción de consensos y legitimidad social. Esta disciplina, en su orientación pragmática, se ocupa también de proporcionar una serie de técnicas, estrategias, conocimientos y saberes con el fin de alcanzar o retener el poder dentro de una organización, sea pública o privada. En torno a esta disciplina, se han creado una serie de mitos, muchos de los cuales se apartan de la realidad y distorsionan su verdadera esencia y carácter, generando una distorsión de su naturaleza disciplinar. Estos mitos, responden, de cierta forma, a la incapacidad de la propia disciplina y sus profesionales para poder generar consensos y posicionarla mejor ante la ciudadanía. Es decir, la mercadotecnia ha sabido vender muchas cosas, sin embargo no ha sido capaz de saberse vender a si misma, por lo que se ha generado cierto rechazo y un claro cuestionamiento social, mismo que sustenta muchos de los mitos que se han creado sobre esta disciplina. En este orden de ideas, el reto principal de la mercadotecnia política es ser reconocida y valorada socialmente, con sus potencialidades y limitaciones, de tal forma que sea considerada como un campo del conocimiento y una actividad práctica que fortalece y desarrolla los sistemas democráticos.

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