SugarCRM, tratando a nuestros clientes con dulzura

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1 SugarCRM, tratando a nuestros clientes con dulzura Juan P. Tobar Versión inicial solo para lectura de Betareaders, Revista Linux+ La alta competitividad en los mercados actuales hace que la búsqueda de nuevos clientes sea ardua y compleja, por lo que el establecimiento de una relación a largo plazo es el factor clave para clientes duraderos. Dicha relación puede ser cultivada a través de la estrategia de negocio conocida como: la Administración de la Relación con el Cliente (CRM). En el presente artículo veremos uno de los programas más maduros y completos en el área del CRM de Código Abierto: SugarCRM. 1. CRM, más que solo vender El marketing entendido como el lanzamiento de productos al mercado y la posterior busqueda de clientes que los compren, es parte del pasado. Este enfoque transaccional a dado paso al llamado marketing relacional, lo cual implica que, además de identificar y captar clientes, se busca su satisfacción, retención y la creación de una relación duradera en el tiempo con ellos. La globalización y el amplio acceso a la información que han permitido las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (TICs), configuran mercados altamente competitivos, donde conseguir nuevos clientes es cada vez mas difícil. Sin embargo, estas mismas tecnologías permiten obtener y procesar enormes cantidades de datos sobre nuestros clientes, mediante los cuales es posible generar conocimiento para responder eficientemente a sus demandas y, de esta manera, definir una relación a largo plazo. La Administración de la Relación con el Cliente (CRM, por sus siglas en inglés) es, justamente, la estrategia de negocio que busca administrar el proceso de: identificar, captar, satisfacer y retener a largo plazo a los mejores clientes. Esta estrategia utiliza herramientas de software para facilitar la gestión de estas actividades y para generar conocimiento a partir de los datos ingresados al sistema. En las siguientes secciones analizaremos el programa SugarCRM, el cual nos ayudará a administrar la relación con nuestros clientes. 2. SugarCRM, la opción libre John Roberts, Clint Oram y Jacob Taylor comenzaron SugarCRM el 2004 como un proyecto en SourceForge.net. En dicho directorio de software, SugarCRM alcanzó gran popularidad, llegando a ser el proyecto del mes en Octubre del mismo año de su fundación. SugarCRM INC, la empresa con base en California EEUU, ha liberado tres versiones de su programa: Sugar Open Source, Sugar Professional y Sugar Enterprise. La versión Open Source es la única de las tres que tiene las características de Software Libre. Sin embargo,

2 dicha versión ha sufrido críticas por parte de la comunidad al considerarla una versión semilibre. Lo anterior debería cambiar con la versión Sugar Community Edition 5.0, la cual tendrá como licencia a la GNU Licencia General Pública (GNU/GPL) en su versión Instalación Para este artículo usaremos la version 4.5.1h de SugarCRM Open Source, la cual encuentras en la sección de descargas del sitio oficial del programa 1. Para el correcto funcionamiento de esta versión necesitarás cumplir con los siguientes requerimientos: PHP o mayor, MySQL o mayor y Apache (en cualquiera de sus versiones que soporte PHP). Cabe señalar que el programa también soporta IIS y SQL Server u Oracle, pero, obviamente, te recomiendo la combinación LAMP (Linux, Apache, MySQL y PHP). Una vez verificados los requerimientos y descargado el paquete correspondiente de SugarCRM, no encontramos con el proceso de instalación, que se compone de los siguientes 10 pasos: a. El proceso se inicia definiendo el idioma que nos acompañará en el resto del proceso. b. El segundo paso es aceptar las condiciones de la Licencia Pública de Sugar (SPL). c. Luego de la lectura de la licencia, el programa de instalación verifica que se cumplan con todos los requisitos. En el caso que uno de los requerimientos no se cumpla, se deberá solucionar para continuar con la instalación. d. En cuarto lugar, debemos ingresar la información de nuestra base de datos. En este mismo paso puedes solicitar que se ingrese información de demostración o que se mantenga sin datos iniciales. 1

3 e. A continuación se nos solicita confirmar los datos del sitio e ingresar la clave de acceso del usuario administrador del sistema. f. En el paso 5, debemos definir los datos usados para nuestra región, por ejemplo: formato de fecha y hora, moneda por defecto y separador de miles (todos estos datos podrán ser editados posteriormente). g. El sexto paso nos muestra un resumen de las opciones seleccionadas con el fin de que las confirmemos para continuar con la instalación. En caso de existir un dato erróneo deberíamos volver atrás. h. Luego de confirmada la información, el sistema es instalado i. El noveno paso nos ayuda a instalar nuevos paquetes de idioma para el sistema. Igualmente se pueden agregar paquetes nuevos desde el gestor de administración que incluye SugarCRM. j. Por último, el sistema nos pide que completemos un formulario de registro que recopila datos sobre los planes de uso del programa. Una vez terminada la instalación se nos muestra el formulario de ingreso al sistema, donde debemos indicar la clave de administrador que registramos durante la instalación. Una vez dentro del sistema se nos solicita definir nuestro uso horario. De esta manera SugarCRM está listo para ser utilizado en la administración de nuestros clientes, lo cual veremos en la próxima sección.

4 2.2. Usando SugarCRM, la teoría En esta sección veremos cual es la lógica que sigue el programa. Para esto resumimos el sistema en un esquema, agrupando los módulos de acuerdo a su funcionalidad, para luego, en la siguiente sección, ver el detalle de cada módulo de sistema.

5 Analizaremos cada grupo de módulos, detallando cual es el papel que juega cada uno dentro del sistema. a. Grupo 1, Inicio : Este primer grupo, que llamaremos Inicio, está compuesto por un solo módulo (de igual nombre). Su objetivo es ser un resumen del sistema, tanto para informar de lo realizado, como para acceder a través de atajos a otros módulos. b. Grupo 2, Conducto de Ventas : Este grupo está compuesto por los módulos: Toma de Contacto, Contacto, Cuentas y Oportunidades de Ventas. El objetivo de este grupo es reflejar el concepto del Sales Pipeline (Conducto de Venta), el cual nos dice que toda venta tiene un ciclo, que comienza con un potencial cliente y finaliza con una venta ganada o perdida. Luego, este grupo de módulos nos permitirá registrar cada una de las etapas de dicho ciclo, pudiendo así llevar un registro claro y detallado de la evolución de cada venta. A continuación un ejemplo del Sales Pipeline: i. Un nuevo potencial cliente es contactado (Candidato). Por ejemplo, un potencial cliente que se interesó al leer nuestra publicidad en el diario. Comienza el Conducto de Ventas. ii. Se registra en el módulo Toma de Contacto como un nuevo posible cliente (se ingresa indicando la forma de contacto, por ejemplo: llamada, campaña publicitaria, recomendación, , etc). iii. Se evalúa la capacidad adquisitiva y la disposición del potencial cliente, para saber si es un posible candidato para futuras oportunidades de venta. En el caso de una evaluación positiva se registra como Contacto en el módulo que lleva el mismo nombre. iv. Si el contacto ingresado en el punto anterior representa o forma parte de una organización, esta se registrará en el módulo Cuenta. Cada cuenta puede contener múltiples contactos (por ejemplo, Cuenta Empresa XYZ, siendo los contactos los funcionarios encargados de adquisiciones). v. Cada cuenta es fuente de oportunidades de venta (recordar que se evaluó la existencia de interés y capacidad). Dichas oportunidades son registradas en el módulo Oportunidad asignándola a la cuenta respectiva y gestionando su etapa de desarrollo (por ejemplo: necesita análisis, presupuesto, negociación, oportunidad ganada/perdida). Finaliza el ciclo del Conducto de Ventas. c. Grupo 3, Soporte : El tercer grupo de módulos, que llamaremos Soporte, nos permite registrar los reclamos, errores o solicitudes de nuevas funcionalidades en los productos y/o servicios ofrecidos.

6 d. Grupo 4, Actividades : Cualquier interacción directa con un potencial cliente o con uno ya definido la haremos a través de alguno de los módulos de este grupo. En Actividades encontraremos funcionalidades para agendar llamadas, reuniones, tareas, envío de correos electrónicos o inicio de campañas de marketing. e. Grupo 5, Colaboración : Veíamos que el grupo anterior nos facilitaba la interacción desde la organización hacia los (potenciales) clientes. En el caso de la interacción interna, utilizaremos los módulos presentes en el grupo Colaboración. f. Grupo 6, Herramientas : Nuestro sexto grupo nos entrega funcionalidades anexas relacionadas con la obtención de información que nos ayude en la gestión de la relación con nuestros clientes. Dicha información puede registrarse de la forma de sitios Web o canales RSS Resumen: Un ejemplo práctico Antes de realizar nuestro ejemplo práctico, cambiaremos la organización del menú de módulos, con el fin de que se ajuste a la explicación teórica tratada en el punto anterior. Para esto vamos a la opción Admin (extremo superior derecho) => Configurar Grupos de Pestañas, donde agruparemos los módulos de la forma que se muestra en a continuación (basado en lo explicado en el punto 2.2 de este artículo) Una vez que ya tenemos agrupados los módulos, vamos a ejemplificar el uso del programa con un caso práctico 2, aplicando cada módulo a las situaciones descritas: 2 Caso descrito con datos ficticios

7 La empresa FalconTX dedicada a la venta de ordenadores, ha recibido el contacto de un potencial cliente a través de su sitio Web. El mencionado potencial cliente es el señor Julio Perez, encargado de adquisiciones de Empresas ABC. Con el fin de conocer y evaluar la viabilidad del candidato, se agrega al sistema el sitio Web de la empresa (http://www.empresasabc.com). Además se coordina una llamada para el día de mañana a las 08:00 hrs. Luego de la llamada se ha podido establecer que el candidato tiene la capacidad financiera y la disposición de compra, por lo que se ha convertido en contacto y se ha registrado la cuenta. Además, se ha programado una reunión para el próximo día Lunes a las 09:00 hrs. La oferta inicial que se le hará al cliente (oportunidad de venta) es un total de 18 PCs equivalente a Dicha oportunidad está en la etapa de presupuesto. La reunión ha permitido avanzar la oportunidad a la etapa de negociación. Por parte del cliente el requerimiento inicial de esta negociación es la entrega de un equipo prototipo dentro de 3 días, por lo que se ha generado una tarea para preparar dicho requerimiento. Pasados los 3 días solicitados por el cliente, este aún no ha recibido el equipo, por lo que ha hecho una llamada de reclamo. Este reclamo ha sido ingresado al sistema para ser solucionada a la brevedad. Respecto al mismo tema, se informa que la demora de la entrega del prototipo se debe a una falla técnica en el procesador que se usará. Se ha ingresado esta falla para su solución. Luego de solucionados el reclamo y las fallas, el cliente recibe el prototipo y se gana la venta. A continuación veremos en que módulos registraremos cada situación: a. [...] ha recibido el contacto de un potencial cliente a través de su sitio Web.[...] : Aquí podemos ver que existe un nuevo prospecto, el cual es el primer paso del Conducto de Ventas. Luego, es una venta potencial que puede o no terminar con éxito. Para su registro en el sistema vamos a: Grupo Conducto de Ventas => Módulo Toma de Contacto => Opción Nuevo Candidato => Ingresar los datos del candidato => Guardamos b. [...] se agrega al sistema el sitio Web de la empresa (http://www.empresasabc.com) [...] : Para esto recurrimos a: Grupo Herramientas => Módulo Mi Portal => Opción Agregar Sitio => Ingresamos los datos del sitio Web del potencial cliente => Guardamos c. [...]Además se coordina una llamada para el día de mañana a las 08:00 hrs.[...] : Los pasos para ingresar esta llamada en el sistema son: Grupo Actividades => Módulo Actividades => Opción Programar Llamada => Ingresamos los datos de la llamada, seleccionando el Candidato con la cual tendremos dicha llamada => Guardamos

8 d. [...]Luego de la llamada se ha podido establecer que el candidato tiene la capacidad financiera y la disposición de compra, [...] se ha registrado la cuenta[...] : Este segmento nos indica que mediante la llamada realizada al cliente se concluyó que tiene las cualidades para ser clasificado como cliente, por lo que debe ser registrado como tal. Para esto primero convertimos el potencial cliente a contacto: Grupo Conducto de Ventas => Módulo Toma de Contacto => Seleccionamos el potencial cliente que queremos convertir => Opción Convertir Candidato...ingresamos los datos de la empresa a la cual representa como Cuenta : Grupo Conducto de Ventas => Módulo Cuentas => Opción Nueva Cuenta => Ingresamos los datos de la cuenta => Guardamos...asignamos el Contacto a la Cuenta: Grupo Conducto de Ventas => Módulo Contactos => Seleccionamos el cliente al que queremos asignar la Cuenta => Opción Editar => Opción Seleccionar en el campo Cuenta => Seleccionamos la cuenta => Guardamos e. [...]Además, se ha programado una reunión para el próximo día Lunes a las 09:00 hrs [...] Grupo Actividades => Módulo Actividades => Opción Programar Reunión => Ingresamos los datos de la reunión, seleccionando la cuenta con la cual tendremos dicha reunión => Guardamos f. [...]La oferta inicial que se le hará al cliente (oportunidad de venta) es un total de 18 PCs equivalente a Dicha oportunidad está en la etapa de presupuesto [...] Grupo Conducto de Ventas => Módulo Oportunidades => Opción Nueva Oportunidad => Ingresamos los datos de la Oportunidad de Venta, indicando la cuenta a la que pertenece, el estado en la que se encuentra (presupuesto) y el resto de la información solicitada => Guardamos g. [...]La reunión ha permitido avanzar la oportunidad a la etapa de negociación [...] Grupo Conducto de Ventas => Módulo Oportunidades => Seleccionamos la Oportunidad que avanzaremos a la etapa de negociación => Opción Editar => Cambiamos el estado de Presupuesto a Negociación => Guardamos h. [...]Por parte del cliente el requerimiento inicial de esta negociación es la entrega de un equipo prototipo dentro de 3 días[...] Grupo Colaboración => Módulo Proyectos => Opción Crear Proyecto => Ingresamos los datos del proyecto de prototipo => Guardamos i. [...]Pasados los 3 días solicitados por el cliente, este aún no ha recibido el equipo, por lo que ha hecho una llamada de reclamo [...] Grupo Soporte => Módulo Casos => Opción Nuevo Caso => Ingresamos los datos del Caso => Guardamos

9 j. [...]Respecto al mismo tema, se informa que la demora de la entrega del prototipo se debe a una falla técnica en el procesador que se usará[...] Grupo Soporte => Módulo Gestor de Incidencias => Opción Informe de Incidencia => Ingresamos los datos de la falla=> Guardamos k. [...]Luego de solucionados el reclamo y las fallas, el cliente recibe el prototipo y se gana la venta [...]. En esta sección podemos ver que el ciclo de la venta a finalizado exitosamente, lo cual debemos registrar en el sistema: Grupo Conducto de Ventas => Módulo Oportunidades => Seleccionamos la Oportunidad que avanzaremos a la etapa de ganada => Opción Editar => Cambiamos el estado de Presupuesto a Ganado => Guardamos En el ejemplo que acabamos de analizar, hemos centrado la atención en os módulos que conforman el Conducto de Ventas, como también algunos módulos de apoyo. Si bien SugarCRM es un programa de gran calidad en el área del CRM, debemos saber que el solo hecho de utilizarlo no garantiza un impacto directo e inmediato en la obtención y retención de nuestros clientes. Esto último depende, además, de realizar una implementación gradual (minimizar la resistencia al cambio), realista (no necesariamente deberíamos utilizar todos o módulos) y ajustada a las necesidades (aprovechar su condición de Software Libre e invertir en su adaptación, en el caso de que una funcionalidad no cubra nuestras expectativas). Considerando lo anterior podremos convertir a SugarCRM en uno de nuestros mejores aliados a la hora de desarrollar relaciones a largo plazo con nuestros clientes, recordando, además, que: El cliente siempre tiene la razón (excepto en el negocio de la psiquiatría : )).

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