TRES ELEMENTOS CLAVE PARA LOGRAR UNA VENTA IDEAL

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1 TEMA CENTRAL TRES ELEMENTOS CLAVE PARA LOGRAR UNA VENTA IDEAL {por Investigación Ekos}{fotografía / Cecilia Puebla, César Morejón, Ingimage.com} Conozca las principales estrategias a seguir para complacer a los consumidores de hoy [pag 24- EKOS-MARZO-2011]

2 T ras el fin de la Segunda Guerra Mundial el mundo inició una época de reconstrucción y desarrollo económico. Los países europeos sintieron un gran impulso con la aplicación del Plan Marshall (plan de reconstrucción pos guerra) y las dos superpotencias que resultaron victoriosas iniciaron un proceso de fortalecimiento de sus mercados internos. Durante esta época, en la que el mundo no se preocupó por producir lo necesario para sobrevivir se dio inicio a una de las más grandes revoluciones tecnológicas vividas. Las herramientas antes utilizadas para fines militares pasaron a formar parte de la comunidad en general, y fue en estos momentos en que la Internet pasó a formar parte la vida de la sociedad. A raíz de ello inició un vertiginoso proceso de mundialización de la información y el conocimiento. Esta herramienta abrió un espacio para que millones de usuarios en cualquier lugar del mundo interactuen, charlen y conozcan que es lo que sucedía al otro lado del globo en tan solo un par de minutos. Este movimiento generó que las tendencias de los consumidores de las diferentes regiones se modifiquen de una manera mucho más rápida; pero sobre todo hizo que satisfacer al cliente se convierta en una tarea muy complicada. Los expertos afirman que en la actualidad los compradores se han tornado compulsivos por controlar el tiempo, hiperracionales y, sobre todo, cómodos, muy cómodos! La Internet y las redes sociales han hecho que las personas conozcan mucho más de un producto incluso que el propio vendedor. Además, tienen una conciencia más amplia, especialmente de lo que pueden hacerle a una empresa a través del espacio virtual. Así encontrarse con campañas negativas en las redes sociales como Yo odio a Starbuck s o el tan sonado caso del #Vegefail (cambio de nombre de la tradicional mayonesa Vegemite por isnack 2.0) ocurrido en twitter son un ejemplo de cómo la tecnología pueden convertirse en un arma de doble filo si no se la sabe utilizar positivamente. En 2025 el 70% de las personas utilizarán la Web para actividades cotidianas Esta es una de las causas por las que los consumidores de hoy han cambiado sus tendencias al momento de decidir su compra y han dificultado en gran medida que las empresas alcancen su objetivo primordial: vender más. En esta edición, Revista Ekos hace una radiografía de las nuevas tendencias de consumo y se enfoca en mostrar los pasos más efectivos para crear una estrategia de ventas orientada al cliente de hoy. Una mirada al consumidor de hoy La tecnología es el factor determinante para la vertiginosa evolución del consumo en el mundo, pese a ello existen algunas otras características que se deben tomar en cuenta para conocer la forma en que el consumidor actual evalúa un producto o servicio. Según el estudio elaborado por la Fundación Creafutur, que buscaba conocer cómo variarán las tendencias de consumo de los jóvenes hacia el 2025, cerca del 70% de las personas utilizarán la Web para realizar actividades cotidianas tales como: comprar, mirar televisión o leer un periódico o revista. Es más, de acuerdo con este estudio, el 83% de personas utilizarán una herramienta tecnológica durante todo su tiempo de ocio posible (viajes, espera en filas, entre otros) para mantenerse conectados con el universo virtual y explorarlo al máximo. Sin embargo, la tecnología no es el único patrón para el cambio de consumo. De acuerdo con una investigación realizada por la compañía especializada en estudios de mercado y tendencia, GFK - Kleiman Sygnos, las principales tendencias del nuevo consumidor son: Concientización por el cuidado del medio ambiente Mayor preocupación por la salud corporal y mental Mayor consumo de productos para verse mejor Relación con las actividades y productos para llevar (to go). < Presentado por: [pag 25- EKOS-MARZO-2011]

3 TEMA CENTRAL PATRONES DE CONSUMO EN MERCADOS EMERGENTES LA ERA DIGITAL El cliente reclama los servicios obtenidos en la Web al comercio minorista. Menor tolerancia a los tiempos de espera o los cambios de productos por falta de stock. GLOBALIDAD Consumidores con gustos más refinados. Mayor demanda de productos étnicos (música, comida, medicina alternativa, viajes) Clientes más difíciles de sorprender, que esperan productos innovadores. Búsqueda de un bien cada vez más sencillo y descomplicado Renuencia al compromiso obliga a crear productos para singles Búsqueda de productos exclusivos y que eleven el status. Elevado peso de la opinión del resto en la decisión de consumo. Evolución del pensamiento del consumidor La idea de poder realizar tareas virtualmente desde la comodidad de casa, sin la necesidad de emplear un esfuerzo innecesario, combina gran parte del consumo y el ocio necesario para poder vivir con una mayor cuota de felicidad. Es así como el estudio de la Fundación Creafutur muestra que mientras la sociedad evolucionaba hacia un ambiente enfocado en el desarrollo y explotación de los recursos naturales (en lugar de encasillarse en guerras por dominar el planeta) las tendencias del consumidor fueron volviéndose más y más exigentes. Así podemos observar como el peón no remunerado que se lo consideraba al consumidor joven antes del siglo XX; pasa a ser el nativo digital, una de las autoridades en conocimiento de bondades y perjuicios de un producto. Con ello se observa una evolución significativa en las tendencias de consumo, las que ya no se enfocan solo en los precios, más bien buscan la multiplicación de beneficios junto con un mayor compromiso con la responsabilidad social. ENVEJECIMIENTO DE LA POBLACIÓN La nueva tercera edad se consolida como segmento objetivo, (síndrome del nido vacío). Demanda creciente por productos-solución: audífonos, anteojos, frascos que se abran, etc. Consumidores de edad avanzada con mente activa, tiempo libre y ganas de sentirse jóvenes CAMBIO EN EL ROL DE LA MUJER Fuerte demanda de negocios 24/7 o con horario extendido. Demanda de personas habilidosas en una variedad de cosas. Incremento en la venta de comidas congeladas y soluciones de comidas CÓMO PIENSA EL CONSUMIDOR DE HOY? Verde: mayor respeto del medio ambiente Bienestar: bienes que mejoren la calidad de vida El mito de la juventud: explosión de productos para verse mejor Movilidad: culto a productos y hasta servicios to go Real Fact: resistencia a lo que no es auténtico Exclusividad: busqueda de bienes que dan mayor status Boca a boca: mayor confianza en experiencias personales [pag 26- EKOS-MARZO-2011]

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5 TEMA CENTRAL Evolución de los consumidores jóvenes Antes del Siglo XX El peón no remunerado El consumidor pasa el 100% de tiempo en familia donde es considerado como mano de obra sin paga. Siglo XX: años 40 El soldado La industrialización propicia la migración del campo a la ciudad, donde las fábricas eran el medio de trabajo del consumidor. Los jóvenes viven sometidos a la crudeza de la guerra, por lo que su bienestar se basa en sobrevivir. Siglo XX: años 50 y 60 El Emergente Con el fin de la guerra el hombre regresa a la producción de bienes y servicios, se produce una etapa de bonanza económica con lo cual se aumenta la renta de los consumidores y con ella la escolaridad. Hay más tiempo libre para para asociarse y compartir experiencias de consumo. Siglo XX: años 70 y 80 El Marginado Esta es una época conocida como la de los anti-todo. La reducción de plazas de empleo hace pensar que esta generación no tiene futuro. Así surgen los movimientos en contra del sistema y sobre todo la marginación de los grandes centros urbanos. Siglo XX: años 90 y 2000 La Llave El uso de la tecnología y los medios virtuales entra en apogeo. La novedad es el Internet y los grandes centros comerciales, los cuales llaman la atención con gran cantidad de ofertas. Las marcas empiezan un proceso de diferenciación, mientras la mujer adquiere un mayor protagonísmo económico. Siglo XXI: 2000 al 2010 El nativo digital La tecnología absorbe al consumidor. El tiempo de ocio se vuelve trascendental para su estilo de vida porque lo aprovecha en la Internet. Las relaciones a través de un computador son cada vez más cotidianas. Siglo XXI: 2010 al 2020 El nativo móvil Se pasa la mayor parte del tiempo en casa, debido a los beneficios que brinda la Web. La inmediatez que brindará la tecnología será clave para las relaciones comerciales. ENTREVISTA EMPRESA: CONECEL / SECTOR: TELECOMUNICACIONES Primero hay que entender al cliente GERARDO SUÁREZ VICEPRESIDENTE COMERCIAL TELEFÓNICA-MOVISTAR Sin duda alguna una empresa de alto servicio primero debe entender las necesidades que tiene un cliente, previo a la elaboración de cualquier plan de venta o mercadeo; ya que no se podría trabajar sin la visión que tiene el cliente sobre nuestro servicio. En este sentido Movistar ha realizado varios estudios para conocer al cliente, tales como: Encuestas de satisfacción Focus group Estudios de marca y posicionamiento de atributos relevantes Testeo de aceptación y eficacia de la publicidad Testeo de productos A ello se le suma la constante interacción con nuestros usuarios a través de herramientas tecnológicas tales como facebook y twitter, entre otras redes sociales. Una vez entendidas las necesidades del consumidor de hoy logramos desarrollar nuestra propuesta de valor única, la cual se basa en tres pilares que son: innovación, promociones dinámicas y sobre todo excelente servicio al cliente. Estos atributos nos han llevado a obtener algunos reconocimientos de los cuáles nos sentimos muy orgullosos ya que implica un trabajo de cientos de colaboradores. Así no solo nos hemos posicionado en la mente de nuestros clientes como una respuesta a la necesidad de estar conectado. Sino que hemos conseguido una importante diferenciación en un mercado muy competitivo. [pag 28- EKOS-MARZO-2011]

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7 TEMA CENTRAL TRES ELEMENTOS CLAVE PARA UNA VENTA IDEAL La principal preocupación para cualquier empresa, desde la más pequeña hasta la más grande transnacional es vender más! La búsqueda incesante por aumentar los ingresos y con ellos el bienestar para los accionistas y el resto de colaboradores de una compañía, se ha convertido en una de las prioridades al momento de tomar decisiones gerenciales. Revista Ekos conversó con Enrique Maldini, creador de la metodología Transelling (una de las más novedosas al momento de transformar y potenciar las ventas), quien brindó algunas de las principales directrices para que un empresario pueda crear este modelo de ventas ideal. Maldini explicó que de acuerdo a la actividad a la que se dedica una empresa, las estrategias a seguir son variadas. Sin embargo, existen tres elementos que asegurarán gran parte del éxito, ellos son: Propuesta de valor Diferenciación del producto Selección y preparación del personal Al aplicar correctamente estos elementos, una empresa puede asegurarse gran parte del éxito en ventas, medido a través de indicadores como: incremento de la rentabilidad, incremento del ratio del cierre, predictibilidad, participación de mercado o expansión al exterior. A continuación, se explica cada una de las estrategias, seguidas de testimonios de ejecutivos que observaron el crecimiento de sus ventas de la mano de su correcta aplicación. Tras ello presentamos un listado de las 100 empresas del Sector No Petrolero que mejor Rentabilidad en Ventas (Utilidad neta/ventas) presentaron a lo largo de La información desplegada para realizar este listado fue facilitada por la Superintendencia de Compañías, entidad a la cual agradecemos su cooperación. La fecha de corte de los datos otorgados fue el 23 de septiembre de 2010 y se basa en los balances presentados por las 100 compañías con mayor facturación durante ENTREVISTA EMPRESA: ADELCA / SECTOR: CONSTRUCCIÓN Servicio e innovación para ser únicos D FERNANDO RIVERA DIRECTOR COMERCIAL ADELCA ebemos entender que las exigencias del consumidor son cada vez más intensas, van evolucionando en tanto el consumidor y cliente tienen acceso a la información, a un mundo más globalizado. Es así como los valores que anteriormente eran un soporte para la comercialización, ahora deben ser una característica más de cada producto. Con esta perspectiva las empresas deberían cuidar mucho su propuesta de valor, con la finalidad de hacerla única e inimitable. Nosotros en Adelca nos hemos centrado en dos elementos básicos para alcanzar esta meta: calidad de servicio e innovación permanente. Con respecto al primero, buscamos estar cada vez más cerca a los clientes, tanto en atención como [pag 30- EKOS-MARZO-2011] en cobertura para brindar un servicio más ágil. Así la empresa ha invertido mucho en recursos para desarrollar regionales propias a lo largo y ancho del país. Adicionalmente actualizamos permanentemente nuestros procesos productivos. En 2008 nos convertimos en una de las pioneras en usar el proceso de fundición de chatarra para proveernos de la materia prima necesaria para el negocio. Con ello no solo reducimos costos sino que mejoramos la calidad del producto. A estos elementos diferenciadores se suma la homogeneidad y especialmente la estabilidad que se le brinda al personal de ventas, quienes se llevan gran parte de alos honores de lo que hoy por hoy representa Adelca.

8 PRESENTA EL SEMINARIO TALLER QUITO: GUAYAQUIL: El Vendedor Ideal 17 de Marzo / Hotel JW Marriott 7 de Abril / Hotel Sheraton Guayaquil GESTIONA NUEVOS NEGOCIOS ESCUCHA Y ES LÍDER DE OPINIÓN CIERRA EFICIENTEMENTE NEGOCIA CON VALOR, SIN DESCUENTOS EMITE CONFIANZA Y TIENE EMPATÍA AUTO GERENCIA SUS OPORTUNIDADES INCREMENTA EL SHARE OF WALLET SE ALINEA CON QUIEN TOMA LAS DECISIONES DIVERSIFICA PRODUCTOS / LÍNEAS, REALIZA CROSS-SELLING PROSPECTA DISCIPLINADAMENTE CALIFICA EFECTIVAMENTE OPORTUNIDADES EXPOSITORES: Dr. Ricardo Dueñas Presidente Ejecutivo de Corporación Ekos Ing. Mauricio Morillo Socio de Corporación Ekos INSCRIPCIONES: Xavier León Teléfono: celular HORARIO TALLER: 8H30 A 15H00 EL SEMINARIO TALLER CONTIENE: Sales Predictor / Evaluación del equipo de ventas. Proceso de Venta Consultiva / Metodología Transelling. Pipeline Management / Herramienta de manejo de oportunidades. Mejores prácticas, entre otros temas / Diploma

9 UNA PROPUESTA DE VALOR ÚNICO POR MICHAEL PORTER HARVARD BUSINESS SCHOOL TEMA CENTRAL Antes de elaborar una estrategia de valor único es necesario preguntarse lo siguiente: A qué clientes queremos dirigirnos? Qué necesidades específicas queremos cubrir? Qué precio le pondremos al producto? Esa propuesta, además, debe ser diferente de la de nuestro competidor, y para ello hay que valerse de todos los aspectos de la cadena de valor con el propósito de ser diferentes. Una vez definida la estrategia de valor único, es fundamental aportarle continuidad. Hay que mantener la estrategia como mínimo tres años con el objetivo de que haya tiempo suficiente para que funcione, se consolide entre los clientes objetivos y sea posible obtener rentabilidad del esfuerzo y la inversión realizados. Se debe comprender que una estrategia adquiere una importancia aún mayor en tiempos de crisis. Por ello aunque se hagan recortes en algunos sectores, no hay que hacerlos en el desarrollo y la puesta en práctica de la estrategia. Es vital reinvertir en lo que nos hace diferentes. PROPUESTA DE VALOR La creación de una propuesta de valor es el paso más importante para cualquier estrategia de mercado, ya que es -en pocas palabras- lo que uno como empresa puede hacer por el cliente. Un buen estudio de las necesidades del consumidor, así como de sus intereses y preocupaciones jugarán un papel preponderante al momento de hacer esta propuesta, porque el producto o servicio deberá responder por si solo a la principal pregunta de un consumidor: qué problema me va a resolver este producto? Para Michel Porter, autoridad líder en estrategia empresarial, la propuesta de valor es la característica esencial para que una empresa llegue a ser única. El experto estadounidense señala que una compañía no debe competir para ser la mejor, ser el mejor es algo subjetivo, el objetivo es competir para ser único, solo así se podrá alcanzar los objetivos planteados a través del tiempo. Por su parte Enrique Maldini, creador de la metodología Transelling, afirma que para crear una propuesta efectiva se debe pensar más allá del diseño, el objetivo es focalizarse en los beneficios económicos y de uso que este producto o servicio le dará a su empresa. Sin embargo, se debe tener especial cuidado en no caer en el error de enlistar características del producto, sin percatarse que el ejecutivo de hoy quiere productos más simples y fuera de estrés. Para Maldini, la mejor forma de acercarse a un cliente potencial es comunicándole claramente cuáles serán las ventajas que obtendrá al consumir el producto. Así un vendedor enfocado en crear una relación de largo plazo debería basarse en enlistar los resultados que le brindará el producto o servicio en cuestión. Los cuales pueden ser incremento en ventas, [pag 32- EKOS-MARZO-2011]

10 ahorro de recursos, reducción en tiempos de realización, entre otros. Por ejemplo, si alguien comercializa servicios de outsourcing debería enfocarse en resaltar el cómo le ayudará a mejorar aspectos de ahorro, eficiencia e ingresos, en lugar de basarse en la simple explicación del funcionamiento del bien. El beneficio percibido por el consumidor y el recibido por la empresa es lo que generará verdaderos productos y servicios únicos. Por lo tanto, una propuesta de valor debe definir claramente los elementos dirigidos tanto al cliente como a la institución. Una investigación realizada por la empresa Planning, especializada en consultoría e investigación de mercado, mostró los principales elementos de la propuesta de valor que requiere un cliente: Necesidades: especificación de expectativas y deseos de clientes. Motivaciones: razones de compra, permanencia y fidelización de la marca. Descripción del producto y sus características: vigilar que las características del producto lo hagan competitivo con relación a otras ofertas Estándares de servicio: cómo se atiende, se entrega y explica la propuesta de valor y sus beneficios y ventajas. Precio y canales: monto, condiciones de venta y su comparación con la competencia. Además, canales de acceso a los servicios. Publicidad: sistema de promoción y comunicaciones para acercarse con el cliente. Sistema de postventa: errores, reclamos, dificultades y nuevos servicios. La creación de una propuesta de valor bien diseñada causará un enorme beneficio para sus ventas, un claro ejemplo es Apple. Con la creación del ipod se recuperó de un panorma que se acercaba a la bancarrota y se erigió como ícono de la modernidad. Con ello llegó a posicionar su marca como la tercera más valiosa del mundo (USD millones), de acuerdo con el estudio realizado por Millard Brown en ENTREVISTA EMPRESA: CASABACA / SECTOR: AUTOMOTRIZ Una promesa de calidad y servicio U SANTIAGO VIVANCO GERENTE COMERCIAL CASABACA na propuesta de valor debe ser creada a partir de una visión de 360 grados, cómo el cliente nos ve, nos compara y toma la decisión, ya que al ser (el cliente) un agente dinámico tendrá variedad de expectativas que satisfacer. vaya acorde a lo que desean, aspiran y sobre todo sueñan. Para Casabaca es prioritario conocer y entender al cliente para entregarle productos y servicios de calidad. Por ello estamos enfocados en que el cliente es lo primero y siendo fieles y consecuentes con nuestra filosofía, todos los procesos, las mejoras y las propuestas que realizamos están encaminados a servirlos y satisfacerlos. Para lograrlo, Toyota ha invertido en investigación y desarrollo de nuevos productos más de USD millones al año, lo que nos ha colocado como líder mundial en calidad, tecnología y respeto medioambiental. Dedicamos grandes esfuerzos para conocerlos a profundidad y entablar una relación con el cliente a largo plazo. Solo así se podrá desarrollar una propuesta de valor que [pag 33- EKOS-MARZO-2011] Siempre con el compromiso de cumplir con esta propuesta que no es otra cosa que una promesa de un producto, servicio y calidad. Para Casabaca que representa desde 1959 a Toyota en Ecuador es un reto constante brindar satisfacción con productos y servicios que valoren nuestros clientes. La diferenciación requiere de criterio para escuchar la voz del cliente, creatividad y de mucho compromiso de un equipo de trabajo.

11 TEMA CENTRAL Diferenciación de producto La trampa del commoditie puede ser entendida como la guerra de precios entre compañías con el objetivo de hacer más atractivo un producto o servicio al consumidor. Antiguamente esta estrategia era utilizada para capturar mayor posición del mercado, sin embargo, lo único que se lograba era formalizar un modelo perder-perder. Perdían las empresas, ya que debían reducir al mínimo sus utilidades (en algunas ocasiones incluso trabajando a pérdida) con la finalidad de captar el mayor número de consumidores, sin embargo, si llegaba otra compañía que reducía un centavo el costo del producto, el cliente migraba rápidamente. Por otro lado, los consumidores que supuestamente se beneficiaban por un precio mucho menor, se sentían rápidamente perjudicados al notar que el producto comprado carecía de la calidad necesaria para satisfacer totalmente sus expectativas. Por lo que la lealtad hacia una marca era casi un mito. A partir del auge económico y el incremento en la renta de los consumidores se dio inicio a un proceso de diferenciación de producto, el cual buscaba distinguir a los consumidores y brindarles hasta cierto punto mayor status o una mejor calidad. Esto ayudó a concienciar a los consumidores que un menor precio no siempre era positivo y que pagar por un producto que brinde mayores beneficios incrementará su bienestar. Así inició una competencia por convertirse en un producto único o al menos muy diferente al de su competencia, y motivar a que el consumidor se fije en él. esfuerzo conjunto de los departamentos de investigación y desarrollo, junto al área comercial y de marketing, para escuchar las demandas de mercado y diseñar su oferta entorno a ello. Las empresas grandes deberían tener un departamento de investigación y desarrollo muy bien definido, con la finalidad de innovar constantemente para captar mayor número de usuarios. Mientras que si son Pymes, se debería realizar constantemente pequeños estudios de mercado, en los que se pueda identificar las características de la competencia y diseñar atributos únicos, afirmó Maldini. En este punto el diseño formó parte fundamental de las estrategias de mercado para comercializar el producto de una manera diferente y que el consumidor lo pueda percibir como indispensable para satisfacer sus necesidades. De acuerdo con Gabriel Olamendi, especialista en marketing y creador de la guía para que un producto o servicio se haga sentir como diferente (y en ciertos casos como único) entre sus potenciales clientes, debería cumplir con las siguientes características: Para Enrique Maldini, la diferenciación debería convertirse en un Necesario: la diferencia debe proporcionar un beneficio valo- [pag 34- EKOS-MARZO-2011]

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13 5 TO ENCUENTRO INMOBILIARIO El más importante espacio de análisis profundo y generación de propuestas de valor para el sector inmobiliario: Cifras del sector. Hábitos de consumo. Como manejar el capital de marca. Manejo del clima laboral. Manejo ideal de la fuerza de ventas. Perspectivas del sector inmobiliario. Quito, Marzo 30 de 2011 Hotel J. W. Marriott Informes: Sales Center Teléfono: ext móvil:

14 rado por un número suficiente de consumidores. Distinto: ninguna empresa competidora debe ofrecer la misma diferencia. Inimitable: debe ser difícil de imitar por la competencia. El diseño o funcionamiento es lo más complicado de copiar, mientras que los servicios añadidos al producto (entrega, instalación, etc.) son las características más fáciles de plagiar. Alcanzable: el consumidor del producto debe poder y querer pagar el sobreprecio que supone la diferencia. Rentable: la empresa no puede agotar todos sus recursos en la implantación de la diferencia, por lo que el coste de adecuación debe ser inferior a los beneficios obtenidos Sin embargo, llegar a este punto no es tarea sencilla. De acuerdo con los especialistas en marketing consultados, existe una serie de elementos que un producto debe cumplir para mostrarse como diferente, entre ellos podemos citar: Características: son elementos que complementan el funcionamiento básico del producto. Funcionalidad: son los niveles de operación de las características primarias del producto. Cumplimiento de las especificaciones: es el grado en que el diseño y las características de operación de un producto se acercan a las normas deseadas por el cliente. Durabilidad: es una medida del tiempo que se espera funcione el producto. Seguridad de uso: es el grado de probabilidad de que un producto funcione bien o sin fallas en un lapso de tiempo. Diseño: totalidad de características que afectan la apariencia del producto y sus funciones en términos de los requerimientos de cliente. Para Olamendi, la correcta aplicación de estos elementos permitirá alcanzar con éxito el proceso de diferenciación de producto. Así, el experto concluye que de acuerdo con varios estudios de marketing los productos innovadores son un 33% más rentables, que los comunes. ENTREVISTA EMPRESA: BANCO DE GUAYAQUIL / SECTOR: FINANCIERO Hay que mirar la totalidad del mercado GUILLERMO LASSO PRESIDENTE EJECUTIVO BANCO DE GUAYAQUIL Una de las características del negocio bancario ecuatoriano, diez años atrás, era la exclusión de gran parte de la sociedad. Las entidades se enfocaban únicamente en brindar servicios a las personas de clase media y alta y el resto de la población quedaba excluida de gozar de las ventajas de estos servicios. Todo eso sucedía sin siquiera notar que las personas que ocupaban el status medio y alto solo representaban el 25% del total de la población, lo que dejaba la gran mayoría del mercado totalmente olvidada. Con esta perspectiva, Banco de Guayaquil se centró en incluir a este 75% de la población marginada y para lograrlo creó el Banco del Barrio. Una idea revolucionaria que no solo nos permitió diferenciarnos de nuestra competencia al contar con sucursales de atención al cliente en comunidades casi olvidadas; sino que ayudó a acercar a la gente a las ventajas que la banca puede proveer. Así, una persona puede realizar depósitos, retiros, pagos de servicios básicos, cobro del bono de solidaridad y de remesas de emigrantes, en un ambiente familiar y con el mínimo esfuerzo de traslado. Con la adecuación de esta idea, Banco de Guayaquil logró posicionarse como la red bancaria más grande de Ecuador con cerca de puntos de servicio a nivel nacional. Además ha logrado cerrar el año con los mejores indicadores del mercado. [pag 37- EKOS-MARZO-2011]

15 TEMA CENTRAL Selección de personal Uno de los aspectos más complicados en el desarrollo de cualquier empresa es la selección del personal. Si a ello se suma que el colaborador a ser contratado debe tener una responsabilidad presupuestaria, el panorama se convierte en un verdadero laberinto. Elegir a un vendedor es una de las tareas que mayores complicaciones conlleva, sin embargo, hacerlo de excelente manera traerá grandes resultados a la compañía. Un ejecutivo debe comprender que la mala selección de un colaborador no solo le ocasionará pérdidas por la rotación de persona y las indemnizaciones que esto conlleva. Enviar a un mal vendedor en nombre de la compañía puede provocar que se pierdan importantes negocios, que de otro modo se hubiesen podido concretar. Estos se convierten en negocios que, quizá, nunca más se los concluya y posibilidades de crecimiento que de otro modo pudieron ser importantes. Es por ello que tomarse el tiempo adecuado para estudiar y conocer al personal de ventas es una de las prioridades para alcanzar un modelo de ventas ideal. Para Enrique Maldini, existen muchas características que un empresario debe evaluar antes de contratar a su fuerza de ventas, sin embargo, existen dos características obligatorias para cualquier compañía, las cuales son: capacidad de empatía y resiliencia. La capacidad de empatía es una cualidad casi innata en un individuo que se dedique a las ventas, ya que es la característica primordial que le permitirá acercarse fácilmente y entablar una relación afectuosa con los clientes. Maldini recalca que esta es una cualidad que puede ser potencializada mediante entrenamiento, pero es imposible enseñarla ya que la persona debe nacer con ella. Por su parte, la resiliencia se refiere a la capacidad de recuperarse de las frustraciones. Las relaciones comerciales son un tema muy delicado para cualquier empresa y pese a tener todas las herramientas para conseguir la aprobación, nadie está exento de frustraciones. Es más, muchos expertos afirman que un vendedor diariamente quizá recibe más no que sí, por lo tanto, una persona que no pueda recuperarse no se le augura mucho futuro en una compañía. El vendedor debe ser capaz de auto-motivarse y evitar caer en la depresión por la negativa de un cliente y sobre todo tener la capacidad de aprender de sus errores para que la siguiente cita sea mejor. Según Heinz Goldmann, Presidente de Mercuri Goldmann (una de las mayores empresas de capacitación en ventas y marketing), la clave para tener un equipo de ventas exitoso está en el mecanismo de reclutamiento y selección del personal. Es en esa instancia donde debe ponerse la mayor atención, porque el más mínimo error [pag 38- EKOS-MARZO-2011]

16 puede llevar al fracaso. El experto propone algunas claves prácticas para la buena elección del personal, las cuales son: Determinar los requisitos de los postulantes de modo realista. Es preciso distinguir si la empresa necesita vendedores del tipo cazadores o agricultores. La primera categoría incluye a aquellas personas que son buenas para el examen de campo, mientras que los del segundo tipo se ocupan de estrechar buenas relaciones con los clientes. Evitar toda restricción artificial en el reclutamiento. Un buen mecanismo puede ser contactar a los candidatos por teléfono (las cartas no dicen demasiado sobre la habilidad de ventas de una persona). Quizás la persona pueda no tener mucha educación formal, pero sí mucho talento comercial. Evaluación del postulante con relación a sus habilidades para la venta. Observar los comportamientos de los postulantes es un elemento clave en el proceso de selección; algo que los test psicológicos o grafológicos no miden. Lo importante es observar el desempeño del candidato en situaciones clave. Evaluar las características de los vendedores más y menos exitosos. La búsqueda debe concentrarse en aquellos individuos que tengan las mismas cualidades del mejor vendedor de la empresa y rechazar a los otros. En el mismo sentido, habrá que tener en cuenta si se privilegia la empatía o la proyección en cada vendedor. Proyección. El vendedor ejerce una suerte de proceso de hipnotización en el cliente, a tal punto de lograr que la otra persona se identifique con él. La proyección requiere de una personalidad fuerte y carismática que provoque un impacto en el consumidor. Goldmann aconseja que el objetivo es buscar a la persona que mejor satisfaga las necesidades de cada empresa en particular. Por ello se debería entender que no hay características mejores que otras, más bien deben considerarse los matices y las combinaciones entre un extremo y el otro. TEMA CENTRAL ENTREVISTA EMPRESA: AVON / SECTOR: PRODUCTOS DE BELLEZA Elegir personal, un proceso técnico PABLO MOGOLLÓN GERENTE NACIONAL DE VENTAS AVON Con más de 125 años de funcionamiento en el mercado mundial, Corporación Avon Internacional se ha consolidado como una de las compañías líderes en la industria cosmética a nivel global. Sin embargo, alcanzar este status no ha sido tarea fácil. Avon entiende que los consumidores están en permanente búsqueda por alcanzar un mayor bienestar, es por ello que trimestralmente realiza encuestas de consumo, con la finalidad de proveer al mercado el mejor y más responsable producto. Pero quienes afrontan día a día el reto de que Avon llegue a los consumidores son nuestro personal de ventas, es por ello que su selección en Avon se ha convertido en un proceso técnico. Iniciamos con la utilización de una herramienta tecnológica en línea para receptar la solicitud de los postulantes, tras ello nos centramos en realizar entrevistas pero con la particularidad de que estas entrevistas son por competencias. Con ello nos aseguramos de conocer a cada colaborador potencial y no juzgarlo únicamente por su hoja de vida. Quienes pasan este filtro realizan una prueba de campo, la cual se convierte en la más importante para determinar si la persona está preparada para asumir el reto de pertenecer a Avon. Solo así podemos asegurar que nuestra fuerza de ventas sea la mejor del mercado y que nuestros clientes disfruten totalmente de nuestros productos. [pag 39- EKOS-MARZO-2011]

17 ENTREVISTA NUEVAS TECNOLOGÍAS PARA POTENCIAR UN PROCESO DE VENTA IDEAL TEMA CENTRAL ENRIQUE MALDINI DIRECTOR TRANSELLING Definir una propuesta de valor, una buena diferenciación del producto y la selección adecuada del personal son los tres elementos de un trípode que asegurará gran parte del éxito en ventas, sin embargo, no debemos olvidar las nuevas tecnologías. Uno de los errores más comunes que los ejecutivos cometen es pensar que cuando compran un software para ventas 2.0 como un CRM (Customer Relationship Managemen) ya tiene un proceso de ventas. Y eso no es cierto. Es importante comprender que esta es una herramienta que se asocia con la cultura de los vendedores en su forma de vender y de crear relaciones. Por lo tanto un CRM potencializará el proceso de ventas para multiplicar la rentabilidad en una compañía, mas no a hacer todo el trabajo de comercialización por sí solo. Las ventajas que brindan los CRM es la visualización del pipeline (mecanismo de gestión de las oportunidades de ventas) y de un tablero de resultados, el cual permitirá monitorear permanentemente el proceso de ventas y corregir los errores a tiempo. Esto es lo que en Transelling conocemos como una cirugía correctiva, es decir, corrección a tiempo mediante la toma de decisiones inteligentes basadas en evidencia real. En Trasnselling recomendamos la utilización de un Software as Service, el cual le permitirá monitorear permanentemente y en tiempo real el crecimiento en ventas, cierres, cobertura de mercado, entre otros elementos cruciales para realizar perspectivas futuras del negocio y, sobre todo, para la aplicación de las estrategias de management agresivo. Los resultados con la aplicación de una herramienta tecnológica son sumamente interesantes, entre ellos podemos contar: Crecimiento en ventas, medido a través del incremento en rentabilidad porque preparamos a los vendedores para que no utilicen descuentos como mecanismo automático de cierre de negocios. Aumento del ratio de cierre, los vendedores serán más efectivos en cierre de negocios de las oportunidades que tienen en pipeline. Así podemos afirmar que si una empresa necesitan alrededor de USD 10 en pipeline para lograr USD 1 en cierre; la utilización de esta herramienta la podrá reducir a cerca de USD 4 en su embudo. Predictibilidad, ayuda a cumplir con los objetivos y metas planteadas al inicio del año; esto evitará que se prometa algo imposible y luego se tenga problemas al final del periodo. Crecimiento de participación de mercado, ayuda a tener mayor información para la toma de decisiones. Con ello se facilitará la diferenciación del producto y se podrá adoptar políticas agresivas en los segmentos deseados. Expansión al exterior, debido al incremento de la competitividad generada por un mayor conocimiento del mercado y una mejor aplicación de la propuesta de valor del producto. [pag 40- EKOS-MARZO-2011]

18 Disfruta tu vuelo / Enjoy your flight

19 LAS 100 EMPRESAS MÁS RENTABLES SOBRE VENTAS SECTOR NO PETROLERO TEMA CENTRAL No. NOMBRE DE LA COMPAÑÍA PROVINCIA INGRESOS OPERACIONALES 2009* UTILIDAD DEL EJERCICIO 2009* UTILIDAD NETA/VENTAS 1 Holcim Ecuador S.A. GUAYAS , ,16 28,50% 2 Herdoiza Crespo Construcciones S.A. PICHINCHA , ,38 21,36% 3 Lafarge Cementos S.A. PICHINCHA , ,16 18,62% 4 Consorcio Ecuatoriano de Telecomunicaciones S.A. Conecel GUAYAS , ,70 17,57% 5 General Motors del Ecuador S.A. PICHINCHA , ,66 15,08% 6 Unilever Andina Ecuador S.A. GUAYAS , ,57 14,79% 7 Amanco Plastigama S.A. GUAYAS , ,34 13,79% 8 Johnson & Johnson del Ecuador S.A. GUAYAS , ,57 13,64% 9 Colgate Palmolive del Ecuador GUAYAS , ,46 13,57% 10 Otecel S.A. PICHINCHA , ,30 12,24% 11 Industrial Surindu S.A. PICHINCHA , ,35 12,18% 12 Yanbal Ecuador S.A. PICHINCHA , ,32 10,88% 13 Contecon Guayaquil S.A. GUAYAS , ,66 10,60% 14 Almacenes De Prati S.A. GUAYAS , ,27 10,52% 15 Grupo Superior S.A. PICHINCHA , ,45 10,39% 16 Técnica General de Construcciones S.A. PICHINCHA , ,52 9,97% 17 Hidalgo e Hidalgo S.A. PICHINCHA , ,84 9,94% 18 Comohogar S.A. PICHINCHA , ,53 9,59% 19 Kimberly - Clark Ecuador S.A. GUAYAS , ,98 9,43% 20 Comercial Kywi S.A. PICHINCHA , ,35 9,40% 21 Acería del Ecuador C.A. Adelca. PICHINCHA , ,33 8,99% 22 Farmacias y Comisariatos de Medicinas S.A. Farcomed PICHINCHA , ,05 8,86% 23 Corporación Favorita C.A. PICHINCHA , ,60 8,75% 24 Productos Avon (Ecuador) S.A. PICHINCHA , ,28 8,74% 25 Aymesa S.A. PICHINCHA , ,99 8,58% 26 Importadora Tomebamba S.A. AZUAY , ,83 8,43% 27 Ideal Alambrec S.A. PICHINCHA , ,58 8,31% 28 Cervecería Nacional CN S.A. GUAYAS , ,30 8,08% 29 International Water Services ( Guayaquil ) Interagua C. Ltda. GUAYAS , ,96 7,81% 30 Técnica y Comercio de la Pesca C.A. Tecopesca MANABí , ,95 7,75% 31 Sociedad Agrícola e Industrial San Carlos S.A. GUAYAS , ,54 7,66% 32 Superdeporte S.A. PICHINCHA , ,58 7,65% 33 Indurama S.A. AZUAY , ,56 7,48% 34 Acerías Nacionales del Ecuador Sociedad Anónima (A.N.D.E.C) GUAYAS , ,44 7,46% 35 Fopeca S.A. AZUAY , ,47 6,78% 36 Grupo Transbel S.A. PICHINCHA , ,22 6,78% 37 Ipac S.A GUAYAS , ,42 6,67% 38 Grupasa Grupo Papelero S.A. GUAYAS , ,43 6,66% 39 Conauto C.A. Automotriz GUAYAS , ,41 6,48% 40 Moderna Alimentos S.A. PICHINCHA , ,15 6,38% 41 Cartones Nacionales S.A. Cartopel AZUAY , ,30 6,37% 42 Panamericana Vial S.A. Panavial PICHINCHA , ,69 6,32% 43 Tiendas Industriales Asociadas S.A. TIA GUAYAS , ,27 6,29% 44 Maquinarias y Vehículos S.A. Mavesa GUAYAS , ,49 6,24% 45 Teojama Comercial S.A. PICHINCHA , ,39 5,97% 46 Ecuador Bottling Company Corp. PICHINCHA , ,64 5,72% 47 Construmercado S.A. GUAYAS , ,12 5,69% 48 Proveedora Ecuatoriana S.A. Proesa PICHINCHA , ,52 5,68% 49 Econofarm S.A. PICHINCHA , ,73 5,65% [pag 42- EKOS-MARZO-2011]

20 No. NOMBRE DE LA COMPAÑÍA PROVINCIA INGRESOS OPERACIONALES 2009* UTILIDAD DEL EJERCICIO 2009* UTILIDAD NETA/VENTAS 50 Ecuajugos S.A. PICHINCHA , ,18 5,64% 51 Fábrica de Envases S.A. Fadesa GUAYAS , ,42 5,59% 52 Saludsa Sistema de Medicina Pre-Pagada del Ecuador S.A. PICHINCHA , ,42 5,06% 53 Plasticaucho Industrial S.A. TUNGURAHUA , ,63 5,04% 54 Marcimex S.A. AZUAY , ,93 4,96% 55 La Fabril S.A. MANABÍ , ,28 4,71% 56 Negocios Automotrices Neohyundai S.A. AZUAY , ,40 4,64% 57 Almacenes Juan Eljuri Cia. Ltda. AZUAY , ,19 4,48% 58 Casabaca S.A. PICHINCHA , ,75 4,35% 59 Construcciones y Servicios de Minería Consermin S.A. PICHINCHA , ,45 4,23% 60 Productos Familia Sancela del Ecuador S.A PICHINCHA , ,78 4,16% 61 Nestleé Ecuador S.A. PICHINCHA , ,72 4,14% 62 Industrias Ales C.A. PICHINCHA , ,58 3,95% 63 Ecuatoriana de Motores Motorec C.L. TUNGURAHUA , ,11 3,89% 64 Pica Plásticos Industriales C.A. GUAYAS , ,63 3,85% 65 Compañía Verdú S.A. GUAYAS , ,51 3,84% 66 Quito Motors S.A. Comercial e Industrial PICHINCHA , ,55 3,82% 67 Corporación El Rosado S.A. GUAYAS , ,98 3,80% 68 La Ganga R.C.A. C Ltda GUAYAS , ,79 3,77% 69 Farmaenlace Cia. Ltda PICHINCHA , ,43 3,76% 70 Sociedad Ecuatoriana de Alimentos y Frigoríficos Manta Seafman C.A. MANABÍ , ,04 3,75% 71 Procesadora Nacional de Alimentos C.A. Pronaca PICHINCHA , ,60 3,74% 72 Industrias Lácteas Toni S.A. GUAYAS , ,54 3,64% 73 Graiman Cia. Ltda. AZUAY , ,86 3,59% 74 Reybanpac Rey Banano del Pacifico C.A. GUAYAS , ,04 3,53% 75 Int Food Services Corp PICHINCHA , ,04 3,50% 76 Productos Paraíso del Ecuador S.A. PICHINCHA , ,34 3,50% 77 Conservas Isabel Ecuatoriana S.A. MANABI , ,62 3,40% 78 Automotores de la Sierra S.A. TUNGURAHUA , ,14 3,35% 79 Avícola Vitaloa S.A. Avitalsa PICHINCHA , ,87 3,32% 80 Dinadec S.A. GUAYAS , ,78 3,29% 81 Eurofish S.A. MANABI , ,91 3,24% 82 Créditos Económicos Credicosa S.A. GUAYAS , ,08 3,18% 83 Automotores Continental S.A. PICHINCHA , ,84 3,16% 84 Omnibus BB Transportes S.A. PICHINCHA , ,26 3,10% 85 Mabe Ecuador S.A. GUAYAS , ,60 3,02% 86 Productora Cartonera S.A. GUAYAS , ,65 2,96% 87 Bayer S.A. PICHINCHA , ,01 2,95% 88 Compañía Azucarera Valdez S.A. GUAYAS , ,64 2,83% 89 Ecudos S.A. CAÑAR , ,29 2,83% 90 In.Car.Palm. Industria Cartonera Palmar S.A. AZUAY , ,87 2,80% 91 Continental Tire Andina S. A. AZUAY , ,96 2,79% 92 Importadora Industrial Agrícola S.A. Iiasa GUAYAS , ,34 2,73% 93 Aekia S.A. PICHINCHA , ,91 2,67% 94 Ajecuador S.A. GUAYAS , ,29 2,60% 95 Quifatex S.A. PICHINCHA , ,18 2,56% 96 Industrial Danec S.A. PICHINCHA , ,71 2,50% 97 Productos Metalúrgicos S.A. Promesa GUAYAS , ,68 2,45% 98 Dipac Manta S.A. MANABÍ , ,59 2,42% 99 Mega Santamaria S.A. PICHINCHA , ,05 2,41% 100 Industrias del Tabaco Alimentos y Bebidas S.A. ITABSA PICHINCHA , ,00 2,37% *Fuente: Superintendencia de Compañías, corte al 23 de septiembre de Tomado de la base de empresas con mayores ingresos operacionales en [pag 43- EKOS-MARZO-2011]

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