INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN SANTO TOMAS

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1 INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN SANTO TOMAS SEMINARIO: CALIDAD EN EL SERVICIO: EL ARTE DE LA SATISFACCIÓN AL CLIENTE TEMA: SERVICIO DE CALIDAD PARA LA SATISFACCIÓN TOTAL DEL CLIENTE AMPERSAND TRABAJO FINAL QUE PARA OBTENER EL TÍTUTLO DE LICENCIADO EN RELACIONES COMERCIALES PRESENTAN: SANDRA LILIAN CASTILLO FIGUEROA DULCE RAQUEL GARCIA HERNANDEZ MARIBEL GUADALUPE ISLAS ROMERO ANA PATRICIA LOPEZ GARAVITO DANIEL IVAN OSIO SAAVEDRA ALEJANDRO SANTIAGO PEREZ CONDUCTOR: L.R.C. BELINDA FABIOLA MAZA HERNÁNDEZ MÉXICO D.F. A SEPTIEMBRE DE 2010.

2 Índice Capitulo Primero. 1. DESCRIPCIÓN. 1.1 Introducción. 1.2 Presentación. 1.3 Prologo. 1.4 Objetivos Generales y Específicos. 1.5 Metodología. Capitulo Segundo. 2. GENERALIDADES DE LA EMPRESA. 2.1 Giro de la Empresa. 2.2 Antecedentes e Historia. 2.3 Misión y Visión Misión Visión Políticas. 2.4 Organigrama. 2.5 Línea de Productos. Capitulo Tercero. 3. LA CALIDAD Y SU IMPORTANCIA COMO ESTRATEGIA COMPETITIVA. 3.1 Análisis Situacional del Proceso de Calidad Objetivos de Calidad Estilos de Liderazgo Compromiso de la Dirección de la Calidad del Producto o Servicio Enfoque al cliente Políticas de Calidad Planificación de la Calidad Responsabilidad Autoridad y Comunicación de las Decisiones Revisión por la Dirección del Sistema de Calidad Gestión de Recursos Operaciones Materias Primas Recursos Humanos Infraestructura como Edificios, Espacios de Trabajo, Equipo para los procesos (Hardware-Software) y Servicios de apoyo como Transporte o Comunicación, Ambiente de Trabajo Realización del Producto Procesos Relacionados con el cliente Revisión de los requisitos relacionados con el producto Comunicación con el cliente Compras Producción y prestación del producto o servicio Propiedad del cliente 2

3 3.1.8 Control de dispositivos de Seguimiento y medición Medición, análisis y mejora Satisfacción del cliente Auditoria interna Seguimiento y medición del producto y servicio. 3.2 Mejora Mejora continua Acción correctiva Acción preventiva Capítulo Cuarto. 4. EL SERVICIO Y SU IMPORTANCIA DENTRO DE LA EMPRESA. 4.1 Análisis Situacional del Proceso de Servicio Flujo General del Servicio Modelo de Parasuram Valor Vitalicio del Cliente Análisis de la Rentabilidad del Servicio al Cliente Análisis del Costo Beneficio. Capitulo Quinto. 5. MI CLIENTE Y LA MEDICIÓN DE SU SATISFACCIÓN Segmento Objetivo Mercado Objetivo. 5.2 Procesos de la Medición de la Satisfacción del Cliente Los Momentos de la Verdad Momentos de la verdad Sistema de Medición de la Satisfacción de los Clientes. Objetivo. Cuestionario. 5.3 Proceso del Manejo de Quejas. Diagrama de Flujo del Buzón de Quejas y Sugerencias. Descripción del Diagrama de Flujo del Buzón de Quejas y Sugerencias. 5.4 Recuperación del Servicio. Capitulo Sexto. 6. EL CONTROL: LAS ACCIONES CORRECTIVAS, PREVENTIVAS Y DE MEJORA Capitulo Séptimo. 7. LA CULTURA DE CALIDAD EN EL SERVICIO. 7.1 Modelo Cultural y Plan Maestro de Cambio. 3

4 Capítulo Primero. Descripción. 4

5 1. Descripción 1.1 Introducción México es un país de aproximadamente 90 millones de habitantes, en el que 39.3% de la Población Económicamente Activa (PEA) trabaja en el sector Servicios (Encuesta Nacional de empleo 2004); en un país grande y joven con muchas necesidades insatisfechas y, por lo tanto, con muchas oportunidades. El PIB del sector servicios en su conjunto (incluye al comercio, restaurantes, hoteles, transportes, comunicaciones, servicios financieros, y a los servicios comunales, sociales y personales entre otros) se elevó 5.1% durante el trimestre abril-junio del 2006 con relación a igual lapso de un año antes. En cuanto al PIB de los servicios comunales, sociales y personales, éste fue 3.4% superior en el trimestre en cuestión respecto al del periodo abril-junio de 2005, influyendo el desempeño positivo de los servicios profesionales, médicos, de administración pública y defensa, educativos, de otros servicio y de esparcimiento. Con estos datos, podemos comprender la importancia que esta tomando el sector servicios dentro de la vida diaria de México, por lo cual, es necesario preparar a los futuros estrategas en las empresas con herramientas dirigidas a incrementar la calidad en dichos servicios. Sin embargo, cuando uno escucha la palabra calidad piensa en atributos o propiedades de un objeto o producto físico, que nos permite emitir un juicio de valor acerca de él. El concepto de calidad ha sido utilizado a lo largo de la historia y últimamente, cada vez más en los productos que son resultados de la actividad manufacturera y de los servicios; ésto debido sobre todo a los cambios en el medio ambiente que obligan a las empresas a modificar sus procesos de producción o prestación del servicio y la organización de las mismas. La globalización de la economía, la abrupta apertura de nuestro mercado, el Tratado de Libre Comercio, el General Agreetment on Tarriff and Trade (GATT), etc., dan cuenta de un proceso que ha puesto en crisis a las empresas mexicanas, principalmente las PYMES, muchas de éstas han cerrado sus puertas al no poder competir con servicios de calidad, otras más se han visto obligadas a buscar modelos que las ayuden a ser más competitivas y productivas para no perder a sus clientes, dentro de éste grupo que busca nuevos modelos administrativos, hay algunas que han optado por enfocarse a satisfacer a sus clientes para no perderlos y asegurar su permanencia en el mercado y de ser posible, mantener relaciones duraderas con ellos, reconociendo la importancia de que la Satisfacción del Cliente es la respuesta para ser una empresa competitiva. Estos aspectos serán revisados, analizados e interpretados en esta tesis aplicada a ampersand, para aplicar soluciones estratégicas dirigidas a sus clientes y puedan hacer propuestas que contemplen acciones correctivas, preventivas y de mejora continua para mantener la relaciones con sus clientes como un activo a largo plazo. 1.2 Presentación El capítulo 1 detalla las generalidades de la tesis, el marco situacional en el que se desarrolla el tema, la importancia de la calidad en el servicio, el objetivo general y objetivos específicos que tiene la tesis, la metodología seguida para la investigación y un resumen ejecutivo de acuerdo a los hallazgos encontrados en la aplicación de la teoría en ampersand. 5

6 El capítulo 2 detalla las generalidades de ampersand en la cual se van a aplicar los conocimientos teóricos adquiridos, tales como antecedentes e historia, la misión y visión de la misma y el organigrama. El capítulo 3 detalla la calidad y su impacto como estrategia competitiva para ampersand, analizando el proceso de calidad que se sigue a través de los objetivos de calidad, su estilo de liderazgo (compromiso de la dirección con la calidad del producto o servicio; enfoque al cliente; política de la calidad; planificación de la calidad; responsabilidad autoridad y comunicación de las decisiones; revisión por la dirección del sistema de calidad), la Gestión de los Recursos (Provisión de recursos y materias primas; manejo de recursos humanos en cuanto a competencias, toma de conciencia y formación; infraestructura como edificios, espacio de trabajo, equipo para los procesos tanto hardware como software y, servicios de apoyo como transporte o comunicación -; ambiente de trabajo) y la Realización del producto (planificación de la realización del producto; procesos relacionados con el cliente; compras; producción y prestación del producto o servicio; control de los dispositivos de seguimiento y de medición). En el capítulo 4 se detalla el servicio y su importancia dentro de ampersand, para lo cual se analiza el proceso del servicio a través de un flujo general, las áreas de oportunidad del servicio (o GAPS) a través del Modelo de Parasuraman, el Valor Vitalicio del Cliente (VVC) o Lifetime Value (LTV) y la rentabilidad del Servicio del Cliente. En el capítulo 5 se detalla quién es el cliente de ampersand y la manera en que se mediría su satisfacción a través de la definición del Segmento Objetivo, los momentos de la verdad en el ciclo del servicio, el cuestionario como herramienta de recopilación de datos (su objetivo y sus alcances), el proceso del manejo de quejas y el programa de recuperación del servicio propuesto. En el capítulo 6 se detalla la cultura de la calidad en el servicio de ampersand mediante el análisis de culturas propuesto por Geert Hofstede considerando 5 dimensiones, así como el análisis de la cultura de calidad personal dentro de la empresa a través del Decálogo del desarrollo propuesto por Octavio Mavila. En el capítulo 7 se detalla el análisis de resultados obtenidos de las encuestas a los clientes, midiendo el nivel de satisfacción que éstos tienen en diferentes atributos evaluados e interpretando los datos a través de las 7 herramientas de calidad. El capítulo final es de Conclusiones y Recomendaciones identificadas a lo largo de los capítulos anteriores. 1.3 Prólogo La calidad está a la orden del día. Cualquier empresa que quiera permanecer con éxito en el mercado debe ser consciente de la necesidad de producir bienes y servicios que satisfagan a los clientes, y esto sólo puede lograrse mediante la calidad. Ésta es la problemática que enfrentan en la actualidad numerosas empresas; sobrevivir o perecer. Ningún nivel en la empresa puede ser indiferente a esta realidad; ni la alta dirección, ni los mandos medios ni los empleados están ajenos a la toma de conciencia sobre la necesidad de un cambio hacia la calidad y a mostrar con hechos esta certeza. Ciertamente, la directriz de ampersand, es de velar por el interés del cliente, pues considera que es la mejor estrategia de permanencia ya que están conscientes que el grado de satisfacción de un cliente con un producto es la consecuencia de la comparación que un cliente hace entre su desempeño real y el desempeño que éste esperaba antes de su uso. 6

7 Por lo tanto, la Dirección General al ver que el entorno cada día es más competitivo estableció como decisión estratégica la necesidad de identificar el nivel de satisfacción de sus clientes e implementar un sistema de gestión de la calidad en su servicio que garantice dicha satisfacción, lograr los objetivos particulares dirigidos hacia la mejora, asegurar la eficacia de los procesos que afectan la calidad del servicio e incrementar la eficiencia de la empresa. 1.4 Objetivos Generales y Específicos Objetivo General: A través de ésta tesis, los pasantes adquiriremos los conocimientos teóricos y prácticos necesarios para desarrollar un programa de Calidad en el Servicio que nos permita entender, administrar y medir el desempeño de los procesos que conforman los diferentes servicios de ampersand con la finalidad de establecer acciones correctivas y preventivas dentro de una Mejora Continua, todas estas acciones enfocadas hacia la Satisfacción del Cliente. Objetivos Específicos: Como pasantes seremos capaces de: - Analizar los procesos de calidad como estrategia de competitividad en la globalización de la economía, a través de sus conceptos, la evolución de los enfoques y una síntesis de los principales aportaciones conceptuales de los maestros de la calidad - Analizar el proceso del servicio dentro de la empresa a través de su concepto, los beneficios de éste proceso, la rentabilidad que éste aporta a la empresa y a las relaciones con los clientes. - Identificar con mayor precisión quién es el cliente a través de la definición del Segmento Objetivo con el fin de poder seleccionar la herramienta óptima para medir su satisfacción y establecer un método adecuado para el manejo de las quejas. - Realizar un análisis de la Cultura de Servicio dentro de ampersand, hacer propuestas para mejorar el Modelo Cultural y Plan Maestro del Cambio a través de la selección, capacitación y motivación de los empleados - Aprender y analizar las técnicas y programas de mejoramiento más comúnmente utilizados en los sistemas de calidad y así poder aplicarlas a un Programa de Control de Calidad en los Servicios. - Construir un Programa de Calidad en el Servicio para estructuras los diversos elementos que los compondrán, con el debido análisis previo de la empresa y su entorno, con la serie de soluciones propuestas y las recomendaciones del trabajo que en las unidades anteriores se han identificado, con el debido enfoque y constitución de una asesoría especializada. 1.5 Metodología Esta investigación es describir fenómenos, situaciones, contextos y eventos; esto es, detallar cómo son y se manifiestan, por lo cual es de tipo descriptiva pues busca especificar las propiedades, las características y los perfiles de personas, grupos, procesos o cualquier otro fenómeno que se someta a un análisis (Danhke, 1989), es decir, mide, evalúa y recolecta datos sobre diversos conceptos (variables), aspectos, dimensiones y componentes del fenómeno a investigar. Así mismo, esta tesis presenta el proceso de la investigación cuantitativa de tipo transeccional o transversal, pues se recolectan datos en un solo momento, en un tiempo único. Su propósito es describir variables y analizar su incidencia e interrelación en un momento dado e indagar la incidencia de las modalidades o niveles de una o más variables en una población. 7

8 1.6 Informe Ejecutivo Ampersand es una empresa especializada en el diseño, desarrollo, implementación y operación de soluciones de lealtad que generan resultados de negocios y altos niveles de retorno de inversión. Pero como toda empresa tiene distintas áreas de oportunidad las cuales fueron identificadas a través de un estudio que se llevo a cabo en la Escuela Superior de Comercio y Administración del Instituto Politécnico Nacional en un periodo de tiempo de Febrero a Septiembre del Se ejecutó un diagnóstico del modelo de calidad de ampersand tomando como base los antecedentes misión, visión y promesa de la empresa; se determinaron las perspectivas de la calidad lo que permitió definir los objetivos política de calidad y a su vez efectuar el análisis situacional del proceso de calidad. Posteriormente se realizó un análisis situacional del proceso de servicio donde se define su flujo y se utiliza el modelo de Parasuraman el cual permitió detectar lo que los clientes requieren y esperan recibir. Ahora bien, de una forma muy general se detecto en este rubro un área de oportunidad en relación al incumplimiento en los niveles de servicio, por lo cual posteriormente se realizo un análisis más profundo que permitió presentar una alternativa de solución para manejar las quejas de los clientes eficazmente. Con el propósito de dimensionar la importancia que las áreas de oportunidad representan para la empresa, fue necesario conocer el valor vitalicio del cliente para medir el impacto que tendrán las estrategias en su rentabilidad y considerar a los clientes como activos a largo plazo. Este valor en la actualidad equivale a $ 207, 239, por cada cliente, generando una utilidad de $ 1, 865, 152, que en 5 años aumentará en un 130%. Se realizo un estudio para analizar la rentabilidad que se tiene actualmente en nuestro país en cuanto al servicio brindado al cliente, cuyo resultado principal arroja un 82 % en que las empresas ponen un mayor énfasis en el cierre de una venta que en el establecimiento de una relación a largo plazo con sus clientes. Ampersand esta consiente de esta problemática es por ello que en la actualidad se preocupa por brindarle un mayor valor a sus clientes. Para corroborar dicha información fue necesario evaluar el nivel de satisfacción del cliente con respecto a lo que ofrece la empresa, es por ello que se realizó una encuesta a los 13 clientes que conforman su cartera actual para determinar con exactitud las áreas de oportunidad que se pudiesen presentar. Una vez que los datos fueron analizados y corroborados se determino que la principal área de oportunidad se encontró en el rubro del servicio del programa de lealtad que implica desde la implementación de los programas hasta la operación de los mismos. Posteriormente mediante un análisis del diagrama de Ishikawa, se encontró que los principales factores que influyen en un servicio regular de los programas son el incumplimiento de tiempos de entrega del proyecto establecidos por el área comercial con sus clientes, esto ya sea porque dentro del proceso de lanzamiento de los programas de lealtad, los trámites legales para la firma de contrato toman más tiempo de lo acordado con los clientes o bien debido a que los tiempos comprometidos no se empalman con las diferentes áreas involucradas en los proyectos; aunado a lo anterior, se encontró que el abandono de llamadas y la demora en la entrega de recompensas impactan en el nivel de quejas recibidas por los socios. Una vez que los problemas principales fueron detectados se planearon y se desarrollaron diversas acciones temporales para contener la problemática, luego se implementó la acción correctiva y finalmente se estableció la preventiva, mismas que proporcionaran un mejor resultado en la entera satisfacción del cliente. 8

9 Estas fueron: TEMPORAL La acción temporal utilizada y que finalmente quedo como preventiva; fue la utilización de un archivo de seguimiento de recompensas, mismo que permite monitorear el tiempo de entrega de las recompensas tomando en consideración la fecha de redención, fecha compromiso de entrega, fecha de envío y estatus de entrega para informarle a los socios que sus recompensas ya fueron enviadas pero demorará un poco en ser entregadas. De esta forma, el cliente estará informado y se podrá contener la situación a fin de que el cliente sepa que se está dando seguimiento a su caso, y por ende, se evitaría una queja. CORRECTIVA Dado que la causa raíz del problema es el que la mensajería no realiza entregas diarias en localidades lejanas, se propuso renegociar con los clientes los niveles de servicio en cuanto los tiempos de entrega de las recompensas clasificando las diferentes áreas de entrega en la República Mexicana, especificando estos tiempos de acuerdo al área geográfica de la dirección de entrega. Se modificaron los niveles de servicio en el contrato, quedando como sigue: Concepto 1.-Envío de monederos electrónicos de Tiendas Departamentales así como certificados que aparezcan en el Catálogo de Recompensas 2.-Tiempo de entrega en Monterrey, Distrito Federal, Estado de México y Guadalajara. 3.-Tiempo de entrega en Ciudades Capitales de la Republica Mexicana. 4.- Tiempo entrega en localidades de la Republica Mexicana distintas a las antes mencionadas Nivel de Servicio 7 a 10 días hábiles a partir de que el Cliente realice la redención correspondiente en el Centro de Atención Telefónica. Si la redención se realice en viernes, sábado o día festivo se tomará el siguiente día hábil. Hasta 10 días hábiles a partir de que el Cliente realice la redención de la Recompensa correspondiente. Si la redención se realice en viernes, sábado o día festivo se tomará el siguiente día hábil. Hasta 10 días hábiles a partir de que el Cliente realice la redención de la Recompensa correspondiente. Si la redención se realice en viernes, sábado o día festivo se tomará el siguiente día hábil. 20 días hábiles a partir de que el Cliente realice la redención de la Recompensa correspondiente. Si la redención se realice en viernes, sábado o día festivo se tomará el siguiente día hábil. Finalmente, de acuerdo a lo anterior, concluimos que para ampersand es el momento ideal de brindar a los clientes soluciones de lealtad que les generen retención y satisfacción del usuario; de esta forma tanto ampersand como sus clientes verán cristalizados el retorno de la inversión, la lealtad a la marca y la segmentación de usuarios. 9

10 Capítulo Segundo. Generalidades de la Empresa 10

11 1. Generalidades de la Empresa 1.1 Antecedentes e historia de ampersand Tiene sus orígenes en el primer programa de lealtad en México, Fiesta Rewards, lanzado al mercado en Fiesta Rewards es el programa de huésped frecuente de los hoteles del Grupo Posadas. A la fecha supera los 2 millones de miembros, mismos que han representado hasta el 40% de la ocupación de los cuartos noches de los hoteles de ciudad del grupo. Fue el gran éxito de Fiesta Rewards lo que permitió la incursión a diseñar, desarrollar y manejar programas para terceros y con ello, la creación de ampersand y la incorporación de clientes como Scotiabank y Banorte. Es así que, en diciembre del 2007, Programas de Lealtad Posadas se constituye oficialmente como compañía bajo la razón social Soluciones de Lealtad S.A. de C.V. y adopta lo que es hoy su nombre y marca comercial: ampersand. (&) Ampersand: Es una empresa especializada en el diseño, desarrollo, implementación y operación de soluciones de lealtad que generan resultados de negocios y altos niveles de retorno de inversión. Especializada en: Motivar un comportamiento en los consumidores que beneficie a la compañía y al cliente Incentivar la repetición de compra Establecer una ventaja competitiva que permita diferenciar, sin descontar precios Desarrollar relaciones más rentables a través de negocio incremental Recopilar información de los consumidores para realizar campañas de comunicación personalizadas y por lo tanto más efectivas Retener y profundizar la relación con los clientes actuales y atraer a nuevos Fortalecer el vínculo empresa cliente (distribuidor, consumidor, empleado). Servicios: Asesoría integral en lealtad ALIS (Advanced Loyalty Integral System) Oracle Siebel Loyalty Management. Creación de alianzas y valores agregados Desarrollo, negociación y manejo de beneficios y premios Desarrollo y manejo de canales de servicio Call center Web Mercadotecnia y comunicación Campañas Materiales colaterales, etc. Fullfillment y atención a clientes Otros servicios (plan de incentivos, manejo de bases de datos). 11

12 Se diseña y opera soluciones de lealtad basadas en las necesidades de los clientes, conociendo al mercado al que se dirige y aplicando su experiencia para crear una sólida estrategia de lealtad que integre perfectamente al negocio y que dé resultados tangibles. Asesora a clientes que cuentan ya con su propio programa. Se cuenta con un acervo de conocimiento construido con base en experiencia en el negocio de lealtad, lo que permite adaptarse a todo tipo de industrias y esquemas diferentes. Además, se poseen las herramientas necesarias para rejuvenecer y mejorar cualquier programa ya establecido. Misión 1.2 Misión y Visión Visión Vincular Clientes Hacer que nuestros clientes ganen consumidores cada vez más fieles y rentables; asesorándolos y apoyándolos con productos metodologías, prácticas y tecnología de punta en el desarrollo de lealtad. Valores Compromiso Personal Nos hacemos responsables y dedicamos nuestro empeño para asegurar el cumplimiento de las promesas a nuestros clientes, socios y miembros. Excelencia Realizamos nuestro trabajo con la mayor calidad y atención al detalle, proporcionando los mejores productos e inigualable servicio en todo lo que hacemos. 12

13 Integridad Trabajamos con valor, honradez, generosidad, respeto, justicia, y humildad, buscando siempre el mejor interés de nuestros clientes, compañeros, y empresa. Trabajo en equipo Afrontamos nuestros retos juntos, confiando y apoyándonos los unos a los otros sin importar áreas o ubicaciones para alcanzar el éxito. Innovación Buscamos siempre nuevas y mejores maneras de hacer las cosas, impulsando siempre el conocimiento de la lealtad y descubriendo innovadoras maneras de generar valor vinculando las relaciones. Responsabilidad social Activamente apoyamos y participamos en las causas que promueven el desarrollo sustentable de las comunidades donde vivimos. Lealtad Somos fieles a nuestros valores y nos apegamos a los acuerdos y compromisos que asumimos con nuestros clientes y compañeros 13

14 1.3 Organigrama de la Empresa En adición a las prácticas y comités de gobierno corporativo, ampersand ha adoptado un ejercicio de autoregulación, el cual ejecuta a través de Comités Directivos enfocados a la mejora continua y la excelencia en el desarrollo de su negocio. Los comités directivos adoptados por ampersand se rigen de acuerdo a la siguiente estructura: Estructura de comités directivos Comité comercial Se encarga de supervisar las actividades comerciales de ventas, publicidad, y promoción de la compañía. Adicionalmente, representa los intereses de nuestros clientes, exigiendo y supervisando el cumplimiento de los estándares de servicio a clientes y miembros, y revisando las peticiones y requerimientos de los mismos. Las responsabilidades clave del Comité comercial son: Apoyar el desarrollo y ejecución de la lista de clientes potenciales (pipeline) Aprobar las estrategias de publicidad y su ejecución en campañas y promociones Buscar y analizar oportunidades adicionales de negocio con clientes actuales y potenciales Asegurar el cumplimiento de nuestras obligaciones contractuales y estándares de servicio a clientes y miembros Evaluar la peticiones de clientes de servicios o funcionalidades adicionales o expandidas Comité de operaciones Se encarga de supervisar la correcta operación de la cadena de valor para miembros de los programas, desde su afiliación y atención, hasta la entrega de sus recompensas y seguimiento de felicitaciones, aclaraciones, y quejas. Las responsabilidades clave del Comité de operaciones son: Apoyar la supervisión y manejo de aliados operativos externos Aprobar los estándares de servicio propuestos para miembros de los programas operados Aprobar los acuerdos y contratos de niveles de servicio con aliados operativos externos 14

15 Comité de tecnología Se encarga de determinar la ruta estratégica de nuestra tecnología y sistemas, traduciendo las necesidades de negocio en desarrollos y funcionalidades que apoyen el crecimiento de la empresa. Adicionalmente, asegura la excelencia tecnológica en la plataforma operativa, y el óptimo desempeño de los ambientes de producción de nuestros sistemas. Las responsabilidades clave del Comité de tecnología son: Aprobar los estándares tecnológicos y desarrollos para la empresa Apoyar la supervisión y manejo de aliados operativos externos Evaluar y aprobar nuevos desarrollos y funcionalidades Comité de calidad Se encarga de promover y desarrollar la cultura de calidad a lo largo de la empresa, y de supervisar la correcta ejecución en tiempo y forma de las acciones para mejorar nuestras políticas y procedimientos, así como lograr certificaciones y reconocimientos externos. Las responsabilidades clave del Comité de calidad son: Apoyar los esfuerzos de difusión de una cultura de calidad Aprobar y apoyar los programas de trabajo para mejoras continuas y logro de certificaciones Comité de administración El Comité de administración asegura la correcta gestión y seguimiento puntual a los resultados del negocio. Adicionalmente, se encarga de asegurar la correcta aplicación en el día a día los principios contables, el correcto reporteo de información contable y financiera; y del cumplimiento de lineamientos de conformidad (compliance). Dentro de sus funciones claves se encuentran: Aprobar proyecciones, premisas y rentabilidad de inversiones y proyectos menores Dar seguimiento puntual al presupuesto Dar seguimiento al cumplimiento de contratos y lineamientos de conformidad (compliance) Comité de producto Comité encabezado por el Director General, responsable de determinar la ruta estratégica de la plataforma tecnológica de ampersand, traduciendo las necesidades de negocio en desarrollos y funcionalidades que apoyen el crecimiento de la empresa. 15

16 Capítulo Tercero. La Calidad y su impacto como estrategia competitiva. 16

17 3. La Calidad y su impacto como estrategia competitiva Importa la calidad? Scott Paton, en su columna First Word en el número de septiembre de 2004 de Quality Diget, afirma que sí importa. Él observó: La calidad ha avanzado hasta el punto donde la calidad de cada uno es tan buena que ya no es un problema? Después de todo, una aerolínea es tan distinta de otra? Sus aviones pueden ser configurados de modo un poco diferente y pueden ser abordados de manera un poco distinta, pero todos te llevan del punto A al punto B por más o menos el mismo precio y el mismo nivel de seguridad. O podría ser que la calidad ha empeorado tanto que no es un factor en las decisiones de compra? De nuevo, hay poco diferencia entre la mayor parte de las aerolíneas: usted llega hambriento, exhausto y frustrado al final de cualquier vuelo en cualquier aerolínea en estos días. Así que, importa en realidad qué aerolínea elige?.. La calidad importa ahora más que nunca porque la calidad es más que sólo precio. Ésta tiene que ver con servicio, estilo, sustancia, durabilidad, la comunidad (local, nacional y global), y el indefinible factor CARAMBA!. La calidad nos importa a todos personalmente como consumidores y futuros empleados o directores? Se espera que así sea. Mientras que la mala calidad puede ser una fuente de irritación y frustración como consumidor, puede ser costosa para las empresas (e inversionistas) en la forma de retiro de productos o clientes perdidos. También puede ser letal en sectores como Laboratorios Farmacéuticos, Hospitales, Líneas Aéreas, entre otras. Definición de la calidad de ampersand El significado de la calidad sigue evolucionando conforme la profesión de la calidad crece y madura. En un estudio, en que se pidió a los administradores de 86 empresas del este de Estados Unidos definir la calidad, se obtuvieron varias docenas de numerosas respuestas, entre las que se incluyen las siguientes: Perfección Consistencia Eliminación de desperdicios Velocidad de entrega Observancia de las políticas y procedimientos Proveer un producto bueno y útil Hacerlo bien la primera vez Complacer o satisfacer a los clientes Servicio y satisfacción total para el cliente Por tanto, es importante entender las diferentes perspectivas desde las cuales se ve la calidad a fin de apreciar por completo el papel que desempeña en las distintas partes de una organización de negocios. A) Perspectiva con base en el juicio. Una noción común sobre la calidad, que los consumidores utilizan con frecuencia, es que es sinónimo de superioridad o excelencia. En 1931, Walter Shewhart definió primero la calidad como la bondad de un producto. Este punto de vista se conoce como la definición trascendente (trascender: elevarse o extenderse más allá de los límites ordinarios ). Como tal, no se puede definir con precisión. Es común relacionarla de manera vaga con una comparación de rasgo y características de los productos y promulgada mediante esfuerzos de mercadotecnia dirigidos a desarrollar la calidad como una imagen variable en la mente de los consumidores. Sin embargo, la excelencia es abstracta y subjetiva y los estándares de excelencia pueden variar de manera considerable entre los individuos. De ahí que la definición trascendente sea de poco valor práctico para los gerentes. 17

18 No provee un medio mediante el que la calidad se pueda medir o evaluar como base para la toma de decisiones estratégica. B) Perspectiva con base en el producto Otra definición de la calidad es que es una función de una variable medible, específica y que las diferencias en la calidad reflejan diferencias en la cantidad de algún atributo del producto. Como resultado, se supone de forma equivocada que la calidad se relaciona con el precio: cuanto más alto sea el precio, más alta será la calidad. Sin embargo, un producto o servicio no necesita ser caro para que los consumidores lo consideren de alta calidad. Asimismo, tal como sucede con la idea de la excelencia, la evaluación de los atributos del producto puede variar de manera considerable entre las personas. C) Perspectiva con base en el usuario Una tercera definición de la calidad se basa en la suposición de que la calidad se determina de acuerdo con lo que el cliente quiere. Las personas tienen distintos deseos y necesidades y por tanto, diferentes normas de calidad, lo que nos lleva a una definición basada en el usuario: la calidad se define como la adecuación al uso, o cuán bien desempeña su función el producto. D) Perspectiva con base en el valor Un cuarto enfoque para definir la calidad se basa en el valor; es decir, la relación de la utilidad o satisfacción con el precio. Desde este punto de vista, un producto de calidad es aquel que es tan útil como los productos con los que compite y se vende a un menor precio, o bien, aquel que ofrece mayor utilidad o satisfacción a un precio comparable. Así, uno podría comparar un producto genérico y no uno de marca, si se desempeña tan bien como el de marca a un menor precio. La competencia exige que las empresas busquen satisfacer las necesidades de los clientes a precios más bajos. E) Perspectiva con base en la manufactura Un quinto enfoque de la calidad se basa en la manufactura y define a la calidad como el resultado deseable de la práctica de ingeniería y manufactura o la conformidad con las especificaciones. Las especificaciones son objetivos (valores ideales por los que se esforzará la producción) y tolerancias (especificadas porque se reconoce que es imposible alcanzar los objetivos en todo momento de la manufactura) que determinan los diseñadores de productos y servicios. La conformidad con las especificaciones es una definición clave de la calidad, porque ofrece un medio para medirla. Sin embargo, las especificaciones no tienen sentido si no reflejan los atributos que el consumidor estima importantes. F) Integración de perspectivas sobre la calidad El cliente es la fuerza impulsora para la producción de bienes y servicios y, por lo general, los clientes ven la calidad desde la perspectiva trascendente o con base en el producto. Los bienes y servicios producidos deben satisfacer las necesidades del cliente. Es el papel de la función de mercadotecnia determinar estas necesidades. De ahí que la definición de la calidad basada en el usuario sea de gran importancia para la gente de este departamento. Los diseñadores de producto deben equilibrar el desempeño y el costo para cumplir con los objetivos de mercadotecnia; por tanto, la definición de la calidad basada en el valor es la más útil en esta etapa. 18

19 El fabricante debe traducir los requisitos del cliente en especificaciones detalladas del producto y el proceso. La función de manufactura debe garantizar que se cumplen las especificaciones de diseño durante la producción y que el desempeño del producto final es el esperado. Por tanto, para el personal de producción, la calidad se describe mediante la definición basada en la manufactura. La conformidad con las especificaciones del producto es su objetivo. Debido a que los individuos en las distintas áreas de la empresa hablan idiomas diferentes, es necesaria la existencia de distintos puntos de vista acerca de lo que constituye la calidad en diversos puntos dentro y fuera de una organización para crear productos de verdadera calidad que satisfagan las necesidades del cliente. Por lo tanto, ser realizó la integración de las perspectivas sobre calidad para ampersand, y se identificó el siguiente modelo para poder satisfacer todas las necesidades de los diferentes actores en la relación comercial: A) PERSPECTIVA CON BASE EN EL JUICIO ampersand es una empresa de Grupo Posadas, grupo diversificado propietario de marcas hoteleras líderes en México: Aqua, Fiesta Americana Grand, Fiesta Americana, Fiesta Inn, One Hotels y The Explorean, así como Caesar Park y Caesar Business e Sudamérica. Cuenta con la operadora más importante de Club Vacacional en México, Fiesta Americana Vacation Club y es el principal accionista de Mexicana de Aviación, tiene como propiedad a Konexo, uno de los más modernos centros de contacto telefónico de Latinoamérica. Por otra parte, ampersand ratifica su compromiso de apoyar a sus clientes con los mejores productos, metodologías, prácticas y tecnología de punta en el desarrollo de lealtad. B) PERSPECTIVA CON BASE AL PRODUCTO Por su infraestructura y el conocimiento que tienen en el tema de lealtad, ampersand ha desarrollado su propia línea de productos: Amper recompensa, que es la solución integral de lealtad para empresas que deseen otorgar a sus clientes un programa de lealtad robusto y en continuo movimiento que se caracteriza por la personalización de una solución de lealtad por empresa. amperbono, que es la solución integral de incentivos que la empresa otorga a sus empleados, proveedores, distribuidores y demás relaciones comerciales en dónde acumulan puntos que son intercambiables por un extenso catálogo de recompensas en línea. Las características principales de las soluciones de lealtad son: Website transaccional personalizable Acceso a través de la asignación de un usuario y password Consulta de saldo y estado de cuenta en línea Reportes de acumulación y redención Catalogo y redención en línea Actualización de datos Histórico de compras Entrega de recompensas con domiciliación al beneficiario. 19

20 Catálogo de recompensas Electrónicos Equipaje y accesorios de viaje Belleza y cuidado personal Accesorios Electrodomésticos Artículos para el hogar Certificados de compra en prestigiadas tiendas departamentales y de autoservicio Entradas a parques de diversión y mucho más. Se ofrecen también servicios de diseño de materiales, campañas y diseño y estrategias, diseño y producción de páginas Web y CRM. C) PERSPECTIVA CON BASE EN EL USUARIO El futuro de los programas de lealtad es excitante, estamos frente a usuarios más preparados, nuevas tecnologías, nuevos mercados y empresas que buscan retener frente a una economía inestable con mayor fuerza a sus clientes y atraer nuevos, por ello, ampersand descubre las necesidades de cada uno de sus clientes, diseñando soluciones a la carta: Generación de un sitio de internet con imagen y atributos propios de la empresa. Emisión de tarjetas de membrecía personalizadas. Diseño y producción de materiales colaterales y catálogos impresos Call Center personalizado Chat online Campañas segmentadas de comunicación. Lo anterior representa para el cliente: Establecer vínculos positivos Aumentar la productividad Mejorar clima organizacional Ayudar a la mejora continua de calidad Influencia favorable para el logro de objetivos Motivar cambios positivos en el comportamiento de los participantes Impulsar nuevos proyectos. Se diseñan soluciones de lealtad basadas en las necesidades de sus clientes, conociendo el mercado al que se dirigen y aplicando su experiencia para crear una sólida estrategia de lealtad que se integre perfectamente al negocio. Asesoran a clientes que ya cuentan con su propio programa. Cuentan con un acervo de conocimiento construido con base en experiencias en el negocio de lealtad, lo que les ha permitido adaptarse a todo tipo de industrias y esquemas diferentes. 20

21 D) PERSPECTIVA CON BASE EN EL VALOR Ampersand tiene la promesa de hacer que sus clientes ganen consumidores cada vez más fieles y rentables. Con la implementación de los Programas de Lealtad se generan resultados de negocio y altos niveles de retorno de inversión. Logra un mayor rendimiento de la inversión en incentivos con equidad en la distribución. Genera venta incrementada. Un programa de lealtad es un diferenciador ante la competencia, de acuerdo a la investigación de mercados que se realiza cada año, en el 2008 el 66% de los clientes preferían una marca con algún beneficio adicional, en el 2009 esta cifra llegó a 75%. A) PERSPECTIVA CON BASE EN LA MANUFACTURA A través de la plataforma Oracle Siebel Loyalty Management, ampersand tiene la seguridad de estar trabajando con una de las plataformas líderes en el mercado mundial de aplicaciones CRM de Software Business Analytics. Se crearon alianzas para armar esquemas de valor agregado para emisores, aliados y socios. Se cuenta con un centro de contacto con diversos servicios como operación y administración de teléfonos locales y línea a nivel Nacional e Internacional, con capacidad para recibir y atender más de 500 mil llamadas diarias, operando 24hrs. los 365 días del año. La operación de los programas de lealtad por toda la organización se basa de acuerdo al seguimiento de los procedimientos por área y puesto, además de trabajar diariamente bajo los siguientes preceptos: Trabajo en equipo: Promueven un ambiente de equipo positivo con sus clientes, en el cual se comparten ideas, se resuelven problemas y se comprometen para lograr el éxito. Sofisticación: han desarrollado su plataforma tecnológica de lealtad, el centro de inteligencia de todas las transacciones de acreditación, redención y administración de puntos, lo que permite armar y ejecutar iniciativas dirigidas y medibles para generar valor en los programas. Compromiso: Establecen relaciones a largo plazo con sus clientes. Pragmatismo: Conocen su trabajo y lo traducen en soluciones prácticas y aplicables. 3.1Análisis Situacional del Proceso de Calidad La adopción de un sistema de calidad debería ser una decisión estratégica de la organización. El diseño y la implementación del sistema de calidad de una organización están influenciados por diferentes necesidades, objetivos particulares, los productos suministrados, los procesos empleados y el tamaño y estructura de la organización. No es propósito de esta investigación establecer un sistema de calidad basado en requisitos o lineamientos de normas nacionales o internacionales dentro de la empresa, sino aportar bases para un análisis de diferentes enfoques de la empresa para aumentar la satisfacción del cliente, y el análisis de este capítulo en particular, pretende analizar los procesos cuando se desarrolla, implementa y mejora la operación y prestación de los servicios. Para que una organización funcione de manera eficaz, tiene que identificar y gestionar numerosas actividades relacionadas entre sí. Una actividad que utiliza recursos, y que se gestiona con el fin de permitir que los elementos de entrada se transformen en resultados, se puede considerar como un proceso. 21

22 Una ventaja de este análisis basado en el enfoque de procesos es el control continuo que proporciona sobre los vínculos entre los procesos individuales dentro del sistema de producción y prestación de los servicios de ampersand, enfatizando la importancia de: a) La comprensión y el cumplimiento de los requisitos b) La necesidad de considerar los procesos en términos que aporten valor, c) La obtención de resultados del desempeño y eficacia del proceso, y d) La mejora continua de los procesos con base en mediciones objetivas. Razón por la cual se realiza un análisis del proceso de calidad dentro de ampersand que se describe a continuación OBJETIVOS DE CALIDAD La Dirección General de ampersand asegura que los objetivos de calidad, incluyendo aquellos necesarios para cumplir los requisitos de los procesos y productos son establecidos en las funciones y niveles pertinentes dentro de la organización. Los objetivos de calidad son medibles y consistentes con la política de calidad. Los objetivos de calidad son: 1. Ser un modelo de excelencia en todos los procesos involucrados de nuestro sistema de gestión de la calidad para brindar soluciones de lealtad a nuestros clientes. 2. Lograr un crecimiento rentable y sostenido siendo la mejor elección de nuestros clientes, proveedores y aliados ESTILO DE LIDERAZGO Compromiso de la dirección con la calidad del producto o servicio La Dirección General de ampersand proporciona evidencia de su compromiso con el desarrollo e implementación del Sistema de Gestión de la Calidad, así como con la mejora continua de su efectividad: a) Comunicando al personal de ampersand la importancia de satisfacer tanto los requisitos del cliente como los estatutos y reglamentarios aplicables a los procesos de Diseño y Desarrollo de Soluciones de Lealtad, Gestión de Soluciones de Lealtad, a través de la difusión e implantación de los procedimientos de calidad y de negocio del Sistema de Gestión de Calidad y de comunicados de difusión electrónicos (a través del sistema eqdz, que es una herramienta en la que se concentra toda la información del Sistema de Gestión de Calidad), dirigidos a los involucrados en los procesos y a toda la organización. b) Estableciendo la política de calidad. c) Asegurando que se establecen los objetivos de la calidad.. d) Llevando a cabo las revisiones por la dirección. e) Asegurando la disponibilidad de recursos. 22

23 Enfoque al cliente La Dirección General de ampersand asegura que los requisitos de los clientes se determinen desde la planeación del proceso de realización del producto o servicio asegurándose que cumplan con el propósito de aumentar la satisfacción de éstos. Esto se realiza con base al contrato establecido al concretarse el negocio Política de Calidad La Dirección General de ampersand asegura que la política de calidad: a) Es adecuada al propósito de ampersand; b) Incluye el compromiso de cumplir con los requisitos y de mejorar continuamente la efectividad del Sistema de Gestión de la Calidad; c) Proporciona un marco de referencia para establecer y revisar los objetivos de calidad d) Es comunicada dentro de las áreas de ampersand a través de herramientas de difusión informativa verificando su entendimiento mediante Auditorías Internas de Calidad; y e) Es revisada para su continua adecuación Política de Calidad Distinguirnos continuamente por la innovación y excelencia en cada una de las actividades y soluciones de lealtad que realizamos, trabajando en equipo y dedicando nuestro esfuerzo personal para impulsar eficiencia y eficacia que deleiten a nuestros clientes, proveedores y aliados. Luis Miguel Díaz-Llaneza Director General Nota: Para la Dirección General de ampersand mantener la innovación y excelencia en cada una de las actividades y soluciones de lealtad que realizan, trabajando en equipo y dedicando su esfuerzo personal para impulsar eficiencia y eficacia equivale a mantener un Modelo enfocado a la mejora continua de los procesos involucrados en el Sistema de Gestión de la Calidad y que deleiten a sus clientes, proveedores y aliados equivale al compromiso de cumplir con los requisitos Planificación de la calidad La Dirección General de ampersand asegura que: a) La planificación del Sistema de Gestión de la Calidad se realiza mediante un proceso de plan de negocios en el cual se establecen hitos a largo plazo (cinco años). El proceso para establecer el Plan de Negocios de ampersand parte de la determinación de objetivos estratégicos a largo plazo (cinco años), tomando en cuenta los siguientes aspectos del entorno particular: - Análisis situacional interno y externo (competencia), - Panorama del entorno económico, - Desempeño de ampersand, - Proyecciones financieras y - Oportunidades y retos identificados en el mercado. 23

24 Es así que ampersand como organización, identifica las fortalezas y debilidades, así como las oportunidades y amenazas que brinda el entorno, para asegurar de la forma más efectiva, el cumplimiento de su promesa: Hacer que nuestros clientes ganen consumidores cada vez más fieles y rentables; asesorándolos y apoyándolos con productos metodologías, prácticas y tecnología de punta en el desarrollo de lealtad Además, de la promesa, la misión, valores y política de calidad conforman el marco referencia principal para determinar los objetivos estratégicos del plan de negocios, objetivos de calidad, objetivos operativos e individuales. El Plan de Negocio de ampersand es elaborado por el Director General, en colaboración con su equipo ejecutivo (directores de área y personal requerido para el caso). El Plan de Negocio abarca un periodo de cinco años, se revisa y actualiza anualmente en la Junta de Planeación Operativa para verificar: - Posicionamiento. - Nuevos negocios. - Operación. - Ingresos. - Utilidades A partir de los objetivos globales definidos en el Plan de Negocios, es responsabilidad de cada Director, Subdirector y Gerente de Área (como responsables de la misma), definir sus objetivos anuales de operación y desarrollar estrategias y/o proyectos específicos, durante el primer trimestre del año, con el fin de contribuir al cumplimiento del Plan de Negocios. Una vez definidos los objetivos anuales de cada área, se presentan ante el Comité Directivo, en una junta de trabajo, para una revisión y Vo. Bo. previos, antes de su presentación formal a todo el equipo de trabajo de ampersand. Posteriormente, se realiza una Junta de Alineación de Objetivos, durante un coffe meeting, (reunión semanal con todos los colaboradores de la empresa) con el propósito de encaminar el rumbo estratégico de la compañía entre todas las Áreas; cada una de ellas presenta sus objetivos, proyectos y/o estrategias particulares, exponiendo lo que necesita de cada una de las demás áreas para lograrlos. Una vez alineados los objetivos operativos entre áreas, el Director y/o responsable de cada área despliegan la información a sus equipos de trabajo respectivos para llevar a cabo la planeación e implementación de acciones para garantizar su cumplimiento. b) Se mantiene la integridad del Sistema de Gestión de la Calidad cuando se planifican e implementan cambios por medio de la revisión anual de los logros y de la adecuación de los objetivos para el siguiente año (en caso de ser necesario). Además se evalúa su pertinencia por parte de la Dirección General, la Dirección de cada Área y la Gerencia de Calidad a través de Auditorías Internas de Calidad y Revisiones de la Dirección Responsabilidad, autoridad y comunicación de las decisiones La Dirección General de ampersand asegura que las responsabilidades y autoridades están definidas y son comunicadas dentro de todas las áreas, a través del Manual Organizacional ubicado en el sistema eqdz, que contiene los organigramas que describen la estructura organizacional de ampersand y las descripciones de puesto correspondientes. 24

25 Además, en los procedimientos de calidad y procedimientos de negocio se indican las responsabilidades del equipo de trabajo cuyas actividades afectan a la calidad de los procesos Diseño y Desarrollo de Soluciones de Lealtad, Gestión de Soluciones de Lealtad y Manejo de la Experiencia del Cliente, así como de los procesos habilitadores. La Dirección General de ampersand designa al Gerente de Calidad como Representante de la Dirección, quien con apoyo de las áreas involucradas y con independencia de otras responsabilidades, tiene la responsabilidad y autoridad que incluye: a) Asegurarse de que se establecen, implementan y mantienen los procesos necesarios para el Sistema de Gestión de la Calidad, en colaboración con QUALs (Quality Assurance Leader). Se realizan reuniones de seguimiento, asentando los acuerdos establecidos en una Minuta de Reunión cuando se considere necesario. b) Informar a la Dirección General de ampersand sobre el desempeño del Sistema de Gestión de la Calidad y de cualquier necesidad de mejora a través de las Revisiones de la Dirección. c) Asegurarse de que se promueva la toma de conciencia de los requisitos del cliente en todos los niveles de la organización. Nota. La responsabilidad del representante de la dirección puede incluir relaciones con partes externas sobre asuntos relacionados con el Sistema de Gestión de la Calidad. La Dirección General de ampersand asegura que se establecen los procesos de comunicación apropiados dentro de la organización bajo los criterios de crear un ambiente de productividad unificado y promover las iniciativas, los valores y las estrategias que ampersand determina para el cumplimiento de su misión, promesa y política de calidad, así como difundir noticias sobre productos, eventos y acontecimientos importantes de forma oportuna e inmediata; para lo cual desarrolla campañas de comunicación interna y cuenta con herramientas que facilitan el acceso y el flujo de información, como: boards, coffee meeting, ings, tent cards, wallpapers, posters, screen savers, circulares, correo directo e intranet. Además, la Dirección General asegura que la comunicación se efectúa considerando la eficacia del Sistema de Gestión de la Calidad, a través de la difusión de resultados en cuanto al cumplimiento de los objetivos de calidad. La comunicación interna ascendente, descendente y lateral se realiza mediante el correo electrónico, juntas de seguimiento y se regula a través de la política de puertas abiertas Revisión por la dirección del sistema de calidad La Dirección General de ampersand realiza, cuando menos, una revisión anual del Sistema de Gestión de la Calidad de los procesos Diseño y Desarrollo de Soluciones de Lealtad, Gestión de Soluciones de Lealtad y Manejo de la Experiencia del Cliente, así como de los procesos habilitadores, para asegurarse de su conveniencia, adecuación y efectividad continuas. La revisión incluye la evaluación de las oportunidades de mejora y la necesidad de efectuar cambios en el propio Sistema de Gestión de la Calidad, incluyendo la política y objetivos de calidad. Se mantienen Minutas de Revisión de la Dirección como registro de las revisiones, las cuales controlan de acuerdo con lo descrito en los procedimientos para el Control de Registros y Revisión de la Dirección. 25

26 Información para la revisión La información que ampersand toma de entrada para la revisión por la dirección incluye: a) Resultados de auditorías b) Retroalimentación del cliente; c) Desempeño de los procesos y conformidad del producto; d) Estado de las acciones correctivas y preventivas; e) Acciones de seguimiento de revisiones por la dirección previas; f) Cambios que podrían afectar al Sistema de Gestión de la Calidad; y g) Recomendaciones para la mejora. Resultados de la revisión Los resultados de la Revisión por la Dirección de ampersand incluyen las decisiones y acciones relacionadas con: a) La mejora de la efectividad del Sistema de Gestión de la Calidad y sus procesos; b) La mejora del producto en relación con los requisitos del cliente; y c) Las necesidades de recursos Gestión de Recursos Provisión de recursos Las necesidades de recursos se detectan y determinan por el personal Directivo de ampersand a través de las Juntas Anuales de Planeación para: a) Implementar y mantener el Sistema de Gestión de la Calidad y mejorar continuamente su eficacia; y b) Aumentar la satisfacción del cliente y las partes interesadas mediante el cumplimiento de sus requisitos. Nota. Los recursos pueden ser personas, infraestructura, información, proveedores y recursos financieros. 26

27 Manejo de Recursos humanos en cuanto a competencias, toma de conciencia y formación. ampersand asegura que el personal involucrado en las actividades que afectan la conformidad con los requisitos de los procesos de Diseño y Desarrollo de Soluciones de Lealtad, Gestión de Soluciones de Lealtad, Manejo de la Experiencia del Cliente y los procesos habilitadores sea competente con base en la educación, formación, habilidades y experiencia apropiadas. ampersand: a) Determina la competencia necesaria para el personal que realiza trabajos que afectan la conformidad con los requisitos de los procesos; de acuerdo con las descripciones de puesto incluidas en el Manual Organizacional de cada Área y el procedimiento de Atracción de Talento. b) Donde sea aplicable, proporciona el entrenamiento o toma otras acciones para alcanzar la competencia necesaria con el fin de fortalecer la cultura de desarrollo de talento que prevalece en la organización a través del procedimiento: Desarrollo de Competencias. c) Evalúa la efectividad de las acciones tomadas para alcanzar la competencia necesaria de acuerdo a los siguientes procedimientos: Evaluación de Desempeño Desarrollo de Competencias d) Asegura que su equipo de trabajo es consciente de la pertinencia e importancia de sus actividades y de cómo contribuye al logro de los objetivos de la calidad mediante la consulta electrónica de las descripciones de puesto y de verificar su cumplimiento mediante las Auditorías Internas de Calidad e) Asegura que los registros apropiados de la educación, formación, habilidades y experiencia de su personal se mantienen Infraestructura ampersand determina, provee y mantiene la infraestructura necesaria para lograr la conformidad con los requisitos en los procesos de Diseño y Desarrollo de Soluciones de Lealtad, Gestión de Soluciones de Lealtad y Manejo de la Experiencia del Cliente. La infraestructura incluye: a) Edificios, espacio de trabajo y servicios asociados. ampersand como parte de Grupo Posadas estableció un contrato con el arrendador del inmueble, en el cual éste se compromete al mantenimiento preventivo y correctivo de las instalaciones; así como a la prestación de los servicios de administración, conservación y limpieza de áreas comunes, servicios de mantenimiento de elevadores, plantas de emergencia, áreas comunes, equipos contra incendio, sistemas de seguridad y control exteriores y sistemas hidrosanitarios y eléctricos. b) Equipo para los procesos, (tanto hardware como software). Es responsabilidad de la Gerencia de Sistemas Corporativos de Grupo Posadas la prestación de los siguientes servicios para la operación y mantenimiento del equipo utilizado en los procesos del Sistema de Gestión de la Calidad de ampersand, provistos a través del área de Help Desk: Servicio de soporte a equipo de cómputo personal Servicio de soporte a red de voz y datos 27

28 Servicio de soporte a correo electrónico Servicio de soporte a impresión, digitalización y escaneo de documentos Servicios de asignación, soporte y préstamo equipo de cómputo Soporte telefónico (help desk) Administración de correo electrónico Administración de directorio activo Además, ampersand cuenta con el procedimiento Desarrollo de Tecnología a través del cual se controlan proyectos de mejora enfocados en el desarrollo de soluciones de negocio (software), para los diversos procesos del Sistema de Gestión de la Calidad. c) Servicios de apoyo tales como telecomunicaciones (telefonía local, de larga distancia, celular, y fax, cuya administración se encuentra a cargo de ampersand) Ambiente de trabajo ampersand, en su interés por conocer la opinión de todo su equipo de trabajo sobre la forma en la que percibe a la organización, cuenta con una estrategia encaminada a identificar las fortalezas y las áreas de oportunidad en las cuales debe esforzarse para lograr un mejor lugar para laborar. Como parte de esta estrategia, ampersand aplica un diagnóstico de ambiente laboral, a través de la contratación de una compañía especializada para el caso, cuyos resultados están orientados hacia el planteamiento de acciones de mejora que contribuyan al incremento de la satisfacción de su equipo de trabajo, mejorar la imagen interna y externa de la compañía y, como consecuencia, cumplir con los requisitos de nuestros clientes y maximizar los resultados del negocio. Los aspectos generales, evaluados en el diagnóstico de ambiente laboral, son los siguientes: Credibilidad. Cómo el empleado percibe sus superiores y a la empresa Respeto. Cómo el empleado piensa que es visto por sus superiores Imparcialidad. Ausencia de discriminación, justicia y reglas claras Orgullo. Valor del trabajo, imagen de la compañía en la comunidad Compañerismo. Sentimiento de familia y de equipo. El diagnóstico es aplicado anualmente en todos los niveles de la organización, siendo responsabilidad de la Gerencia de Calidad coordinar la aplicación de la encuesta y la difusión de sus resultados en ampersand. De acuerdo con los resultados de la aplicación de la encuesta, la Dirección General toma las acciones (correctivas, preventivas y/o proyectos de mejora) que considere pertinentes Realización del producto Planificación de la realización del producto ampersand planifica y desarrolla los procesos necesarios para la realización del producto. La planificación de la realización del producto es consistente con los requisitos de los procesos del Sistema de Gestión de la Calidad. Durante la planificación de la realización del producto, ampersand ha desarrollado lo siguiente: a) Los objetivos de calidad (véase apartado 1), los requisitos para el producto y la determinación de los requisitos relacionados con el producto; 28

29 b) La necesidad de establecer procesos y documentos, y proporcionar recursos específicos para el producto conforme con: - Plan de Calidad de Diseño y Desarrollo de Soluciones de Lealtad - Plan de Calidad de Gestión de Soluciones de Lealtad - Plan de Calidad de Manejo de la Experiencia del Cliente c) Las actividades requeridas de verificación, validación, seguimiento, medición, inspección y prueba específicas para el producto así como los criterios para la aceptación del mismo, según lo determinado en el Plan de Calidad de Diseño y Desarrollo de Soluciones de Lealtad, Plan de Calidad de Gestión de Soluciones de Lealtad y Plan de Calidad de Manejo de la Experiencia del Cliente; así como en los procedimientos de negocio correspondientes a cada proceso; y d) Los registros que sean necesarios para proporcionar evidencia de que la realización de los procesos y productos resultantes cumplen con los requisitos, los cuales son controlados de acuerdo al Control de los registros. El resultado de esta planificación se presenta de forma adecuada para la metodología de operación de la organización a través de los Planes de Calidad arriba citados. Nota. Un documento que especifica los procesos del Sistema de Gestión de la Calidad (incluyendo los procesos de realización del producto) y los recursos que deben aplicarse a un producto, proyecto o contrato específico, puede denominarse como un plan de la calidad Procesos relacionados con el cliente. Determinación de los requisitos relacionados con el producto ampersand determina: a) Los requisitos especificados por el cliente, incluyendo los requisitos para las actividades de entrega y las posteriores a la misma de acuerdo con los siguientes procedimientos: - Desarrollo de Nuevos Negocios - Planeación de Programas de Lealtad - Integración de Catálogo - Logística y Distribución - Seguimiento y Monitoreo de Programas de Lealtad - Vinculación con Cliente b) Los requisitos no establecidos por el cliente pero necesarios para el uso especificado o para el uso previsto, cuando sea conocido, de acuerdo con los siguientes procedimientos: - Desarrollo de Nuevos Negocios - Planeación de Programas de Lealtad - Desarrollo de Tecnología - Integración de Catálogo - Implementación de Programas de Lealtad - Operación de Programas de Lealtad 29

30 c) Los requisitos legales y reglamentarios aplicables al producto según lo especificado en los siguientes procedimientos: - Desarrollo de Nuevos Negocios - Vinculación con Cliente d) Los requisitos internos considerados necesarios por ampersand se establecen en los siguientes procedimientos: - Análisis Situacional - Diseño y Desarrollo de Nuevos Productos - Desarrollo de Nuevos Negocios - Planeación de Programas de Lealtad - Desarrollo de Tecnología - Integración de Catálogo - Implementación de Programas de Lealtad Revisión de los requisitos relacionados con el producto Previo al compromiso de proporcionar un producto al cliente, ampersand revisa los requisitos relacionados con el producto, asegurándose que: a) Están definidos los requisitos del producto, según lo describen los siguientes procedimientos: - Desarrollo de Nuevos Negocios - Planeación de Programas de Lealtad - Integración de Catálogo - Implementación de Programas de Lealtad - Operación de Programas de Lealtad b) Están resueltas las diferencias existentes entre los requisitos del cliente y los requisitos internos para la realización del producto, de acuerdo con los siguientes procedimientos: - Desarrollo de Nuevos Negocios - Planeación de Programas de Lealtad - Integración de Catálogo - Vinculación con Cliente c) Se cuenta con la capacidad de cumplir con los requisitos definidos según lo especificado en los siguientes procedimientos: - Desarrollo de Nuevos Negocios - Planeación de Programas de Lealtad Se mantienen registros de los resultados de la revisión y de las acciones originadas por la misma conforme con el Procedimiento de Control de Registros Cuando el cliente no proporcione una declaración documentada de los requisitos, ampersand confirma los requisitos del cliente antes de la aceptación. Cuando se cambien los requisitos del producto, ampersand se asegura que la documentación pertinente sea modificada y de que el personal correspondiente sea consciente de los requisitos modificados, de acuerdo con lo establecido en los procedimientos: - Planeación de Programas de Lealtad - Integración de Catálogo - Implementación de Programas de Lealtad - Ejecución de Compras 30

31 Comunicación con el cliente Dependiendo del proceso, ampersand determina e implementa disposiciones eficaces para la comunicación con los clientes relativas a: a) Información sobre el producto se realiza a través la página web de ampersand, las ofertas técnico- económica y visitas programadas por parte del área comercial. b) Atención a consultas, contratos o atención de pedidos (incluyendo las modificaciones), se realiza conforme los siguientes procedimientos: - Planeación de Programas de Lealtad - Integración de Catálogo - Vinculación con Cliente c) La retroalimentación del cliente, incluyendo sus quejas y sugerencias, se realiza según lo estipulado en los procedimientos de : Compras - Atención a Quejas - Vinculación con Cliente - Satisfacción del Cliente ampersand asegura que los servicios y/o productos recibidos cumplen con los requerimientos especificados. El tipo y alcance del control aplicado a cada proveedor y al servicio recibido depende del impacto de los mismos en la posterior realización de los procesos y/o sobre el producto final. ampersand evalúa y selecciona a sus proveedores críticos para el desarrollo de los procesos de Diseño y Desarrollo de Soluciones de Lealtad, Gestión de Soluciones de Lealtad y Manejo de la Experiencia del Cliente en función de su capacidad para suministrar productos de acuerdo con sus requisitos como organización. Establece los criterios para la selección, la evaluación y re-evaluación en el procedimiento: - Selección y Evaluación de Desempeño de Proveedores Se mantienen los registros de los resultados de las evaluaciones y de cualquier acción necesaria que se derive de las mismas, según lo establecido en los procedimientos anteriormente indicados. Información de las compras La información de las compras correspondientes a los macroprocesos de Diseño y Desarrollo de Soluciones de Lealtad, Gestión de Soluciones de Lealtad y Manejo de la Experiencia del Cliente describe el producto a adquirir, incluyendo cuando sea apropiado: a. requisitos para la aprobación del producto, procedimientos, procesos y equipos: b. requisitos para la calificación del personal; y c. requisitos del Sistema de Gestión de la Calidad. Los requerimientos especificados por ampersand se establecen en las solicitudes y/o contratos de servicios con sus proveedores de acuerdo con los siguientes procedimientos: - Selección y Evaluación de Desempeño de Proveedores - Ejecución de Compras - Selección de Alianzas 31

32 ampersand asegura la adecuación de los requerimientos del servicio solicitado antes de comunicárselos al proveedor de acuerdo con lo establecido en las solicitudes y/o contratos de servicios antes mencionados. ampersand establece e implementa las actividades necesarias para asegurarse de que el servicio recibido o el producto adquirido cumple con los requerimientos especificados de acuerdo con las características de cada proceso según lo establecido en los siguientes procedimientos: - Selección y Evaluación de Desempeño de Proveedores - Control de Almacén Cuando ampersand o su cliente, quieran llevar a cabo la verificación en las instalaciones del proveedor, la organización establece en los contratos de servicios las disposiciones para la verificación pretendida y el método para la liberación del producto (conformidad con el producto y/o servicio) en el caso de los macroprocesos de Diseño y Desarrollo de Soluciones de Lealtad, Gestión de Soluciones de Lealtad y Manejo de la Experiencia del Cliente Producción y prestación del producto o servicio ampersand planifica y lleva a cabo los procesos bajo condiciones controladas. Las condiciones controladas incluyen, cuando sea aplicable: a) La disponibilidad de información que describa las características del producto de acuerdo con lo establecido en los siguientes procedimientos: - Diseño y Desarrollo de Nuevos Productos - Análisis Situacional - Desarrollo de Nuevos Negocios - Planeación de Programas de Lealtad - Vinculación con el Cliente b) La disponibilidad de instrucciones de trabajo, de acuerdo al Manual de Procedimientos de Negocio de los macroprocesos de Diseño y Desarrollo de Soluciones de Lealtad, Gestión de Soluciones de Lealtad y Manejo de la Experiencia del Cliente. c) El uso del equipo apropiado que fue descrito en la Gestión de Recursos. d) La disponibilidad y uso de dispositivos de seguimiento y medición e) La implementación del seguimiento y de la medición f) La implementación de actividades de liberación del producto, entrega y posteriores a la entrega - Desarrollo de Nuevos Negocios - Vinculación con Cliente - Operación de Programas de Lealtad - Control de Almacén - Logística y Distribución - Seguimiento y Monitoreo de Programas de Lealtad. 32

33 3.1.6 Propiedad del cliente Ampersand cuida la información propiedad del cliente que está bajo su control o está siendo utilizada por el mismo. ampersand identifica, verifica, protege y salvaguarda la información propiedad del cliente suministrada para su utilización o incorporación de acuerdo con el procedimiento de Operación de Programas de Lealtad. Además mediante el apego a las Políticas Generales de Sistemas Corporativos de Grupo Posadas. Cualquier información que sea propiedad del cliente que se pierda, deteriore o que de algún otro modo se considere inadecuado se comunica al cliente y se mantienen los registros correspondientes. Nota: La propiedad del cliente utilizada por ampersand, consiste en información proporcionada en forma electrónica de los miembros incorporados a los diferentes programas de lealtad. ampersand preserva el producto durante el proceso interno y la entrega al destino previsto para mantener la conformidad con los requisitos del macroproceso de Gestión de Soluciones del Lealtad. En lo que se refiere a la información proporcionada en forma electrónica y contenida en las plataformas de los distintos programas de lealtad hacen respaldos diarios de acuerdo a Políticas Generales de Sistemas Corporativos de Grupo Posadas. Cuando sea aplicable, la preservación incluye la identificación, manipulación, embalaje, almacenamiento y protección conforme a lo establecido en los procedimientos de Control de Almacén y Logística y Distribución Control de los dispositivos de seguimiento y de medición ampersand determina el seguimiento y la medición a realizar, así como los dispositivos de seguimiento y medición necesarios para proporcionar la evidencia de la conformidad del producto con los requisitos determinados para los macroprocesos de Diseño y Desarrollo de Soluciones de Lealtad, Gestión de Soluciones de Lealtad y Manejo de la Experiencia del Cliente. ampersand establece los procesos para asegurar que el seguimiento y medición pueden realizarse y se realizan de forma consistente con los requisitos de seguimiento y medición. La disponibilidad y uso de dispositivos de seguimiento y medición para los macroprocesos de Diseño y Desarrollo de Soluciones de Lealtad, Gestión de Soluciones de Lealtad y Manejo de la experiencia del Cliente corresponde a la determinación de indicadores de desempeño de los mismos para verificar su conformidad con los estándares del servicio de acuerdo con lo establecido en los objetivos operativos de cada macroproceso, donde, cuando sea necesario para asegurar la validez de los resultados: a) Se verifican a intervalos establecidos para las revisiones de la dirección del sistema de gestión de la calidad, realizando análisis comparativos entre los diferentes periodos establecidos para evaluar el cumplimiento de los objetivos operativos; Además, ampersand evalúa y registra la validez de los resultados de las mediciones anteriores cuando se detecte que la herramienta de medición, en este caso no está conforme con los requisitos. ampersand toma las acciones apropiadas sobre la herramienta de medición y sobre cualquier proceso o servicio afectado. Se mantienen los registros de los resultados de la verificación y validación correspondiente por parte del Gerente de Calidad. 33

34 3.1.8 Medición, Análisis y Mejora ampersand planifica e implementa los procesos de seguimiento, medición, análisis y mejora necesarios para: a) Demostrar la conformidad con los requisitos de los productos de los macroprocesos de Diseño y Desarrollo de Soluciones de Lealtad, Gestión de Soluciones de Lealtad y Manejo de la Experiencia del Cliente b) Asegurar la conformidad del Sistema de Gestión de la Calidad c) Mejorar continuamente la eficacia del Sistema de Gestión de la Calidad ( Esto comprende la determinación de los métodos aplicables, incluyendo las técnicas estadísticas, y el alcance de su utilización de acuerdo con el Procedimiento para la Revisión de la Dirección Satisfacción del cliente Como un indicador de desempeño del Sistema de Gestión de la Calidad, ampersand realiza el seguimiento de la información relativa a la percepción del cliente con respecto al cumplimiento de sus requisitos mediante el macroproceso de Manejo de la Experiencia del Cliente. Los métodos para obtener y utilizar dicha información se determinan en el procedimiento: - Satisfacción del Cliente Como parte de los métodos de evaluación de la satisfacción del cliente, se tiene la Encuesta de Satisfacción a Clientes, (Dirigida a los benefactores de los Programas de Lealtad) misma que es elaborada por el área Comercial de manera semestral a los clientes a fin de conocer el grado de satisfacción en el servicio recibido por Ampersand. El indicador global para esta encuesta es lograr el 4% de satisfacción de sus clientes; con base a los resultados de la última encuesta realizada en el 2009, el porcentaje de satisfacción de sus clientes es del 3.7%. Por otra parte, se encuentra la Encuesta de Satisfacción a Socios ; (Dirigido a los beneficiarios del Programa de Lealtad); mensualmente se aplican 10 encuestas a los socios de cada programa a fin de conocer el grado de satisfacción en relación al su experiencia en el Programa de Lealtad. Los resultados son enviados a la Gerencia de Inteligencia de negocios a fin de que sean procesados y medidos para que estos resultados sean entregados a los clientes, de forma que sirvan de referencia para la mejora continua. Otro de los procedimientos que intervienen en el macroproceso del Manejo de la Experiencia del Cliente es el de Vinculación con el Cliente, en el cual se centran las Quejas; mismas que son analizadas a fin de satisfacer los requerimientos tanto de los Clientes como de los Socios. QUEJAS CLIENTES: Estas quejas son recibidas por el Subdirector y/o Ejecutivo de Relaciones Comerciales directamente vía correo electrónico, vía telefónica o durante las reuniones de seguimiento de resultados de cada programa de lealtad. En caso de recibir o presentarse alguna queja, el Subdirector y/o Ejecutivo de Relaciones Comerciales realizan el registro en un formato llamado Reporte de Queja de Cliente indicando la fecha de recepción, datos del Cliente, descripción de la queja y área a la que corresponde la queja. Al finalizar, envían al responsable del área a la que corresponde la queja para su análisis y determinación del plan de acción. 34

35 Es responsabilidad del Subdirector y/o Ejecutivo de Relaciones Comerciales realizar el seguimiento de cada una de las quejas recibidas hasta su resolución. Nota: El tiempo de respuesta en el que se debe dar la retroalimentación al cliente sobre el seguimiento que se le dará a la queja recibida, debe ser máximo 2 días hábiles y 10 días hábiles para la retroalimentación del Plan de Acción que se llevará a cabo para solucionar la queja en caso de que aplique. Una vez que se han concluido las actividades del plan de acción, el responsable declara el cierre de la queja indicando la fecha en el formato Reporte de Queja de Cliente y envía al Responsable del área correspondiente. Es responsabilidad del Responsable de Área, en conjunto con la Gerencia de Calidad, verificar la implantación y efectividad de las acciones mediante la retroalimentación con el Responsable de resolución de la queja; para lo cual se podrá solicitar el soporte de los resultados que demuestren que se ha resuelto la queja recibida. Es responsabilidad de la Gerencia de Calidad y/o quien designe llevar un control de las quejas generadas dentro del SGC mediante reportes que se utilizan como elemento de entrada para la Revisión Directiva. QUEJAS SOCIOS Este es un indicador importante de medición, su objetivo operativo es cerrar el 40% de las quejas recibidas de los socios en un plazo no mayor a 8 días, para así dar resultados de los programas de lealtad y obtener retroalimentación de los clientes. El seguimiento y evaluación de las quejas de los socios, es a través de la plataforma correspondiente para cada programa, en donde se ingresan los datos del socio, se indica entre otros: datos del socio (nombre del miembro, número de cuenta, membresía, programa de lealtad al que pertenece) fecha de captura, fecha estimada de solución, agente que atendió la queja, área y/o persona responsable del seguimiento, tipo de queja (asignado conforme a la tipificación establecida en cada plataforma) y comentarios. La plataforma asigna un número de folio que servirá para la identificación de la queja durante el seguimiento correspondiente. Un día posterior al registro de la queja en plataforma, el Agente Call Center de Servicio a Clientes extrae la información y la exporta a una Herramienta de Comunicación con Call Center, misma que permite medir el tiempo promedio de respuesta de la queja hasta la resolución de la misma. Los resultados de estos seguimientos son reportados a la Gerencia de Servicio al Cliente para su análisis y en su caso toma de decisiones. Estos resultados se ven reflejados en gráficos que son abastecidos por la Gerencia de Servicio al Cliente que incluye el número de quejas recibidas y cerradas al mes por cada programa, así como el número de días promedio de cierre de las quejas por mes y por programa Auditoría interna ampersand lleva a cabo a intervalos planificados auditorías internas para determinar si el Sistema de Gestión de la Calidad: a) Es conforme con las disposiciones planificadas, con los requisitos de la norma mexicana y con los requisitos del Sistema de Gestión de la Calidad establecidos por ampersand; y b) Se ha implementado y se mantiene de manera efectiva. 35

36 ampersand establece un Programa de Auditorías tomando en consideración el estado y la importancia de los procesos y las áreas a auditar, así como los resultados de auditorías previas. Ampersand ha definido los criterios de auditoría, el alcance de la misma, su frecuencia y metodología. La selección de auditores y la realización de auditorías aseguran la objetividad e imparcialidad del proceso de auditoría. Los auditores no deben auditar su propio trabajo. ampersand ha establecido el Procedimiento de Auditorías Internas de Calidad que define las responsabilidades y requisitos para la planificación y la ejecución de auditorías, estableciendo los registros correspondientes y reportando los resultados. Los registros de las auditorias y sus resultados son mantenidos de acuerdo con el procedimiento para el Control de los Registros. El responsable del área que esté siendo auditada asegura que se toman acciones sin demora injustificada para eliminar las no conformidades detectadas y sus causas. Las actividades de seguimiento incluyen la verificación de las acciones tomadas y el informe de los resultados de la verificación Seguimiento y medición del producto y servicio Ampersand lleva a cabo la medición y seguimiento de las características del producto para verificar que cumplan con los requisitos del mismo. Esto se realiza en las etapas apropiadas del proceso de realización del producto de acuerdo con las disposiciones planificadas indicadas en: - Plan de Calidad de Diseño y Desarrollo de Soluciones de Lealtad - Plan de Calidad de Gestión de Soluciones de Lealtad - Plan de Calidad de Manejo de la Experiencia del Cliente Se mantiene evidencia de la conformidad con los criterios de aceptación conforme a los planes de calidad establecidos para cada proceso. Los registros indican la(s) persona(s) que autoriza(n) la liberación del producto al cliente. La liberación del producto y el servicio para entrega al cliente no proceden hasta que las disposiciones planificadas se hayan completado satisfactoriamente; a menos que sean aprobados de otra manera por una autoridad pertinente y, cuando corresponda, por el cliente. 3.2 Mejora Mejora continua Ampersand mejora continuamente la eficacia del Sistema de Gestión de la Calidad mediante los proyectos de mejora continua y el uso de la política de calidad, los planes para alcanzar objetivos de la calidad, los resultados de las auditorías, el análisis de datos, acciones correctivas y preventivas y la revisión por la dirección. Nota: El control de los proyectos de mejora continua de los procesos del Sistema de Gestión de Calidad es responsabilidad de la Gerencia de Calidad conforme se establece en el Procedimiento de Mejora Continua. ampersand cuenta con 14 proyectos de mejora que fueron desarrollados principalmente por la Gerencia de Calidad, Dirección de Finanzas, Subdirección de Operaciones y toda la compañía; con temas relacionados al ambiente laboral así como de la operación de los programas de lealtad. 36

37 3.2.2 Acción correctiva ampersand toma acciones para eliminar las causas de no conformidades con objeto de prevenir que vuelva a ocurrir. Las acciones correctivas son apropiadas a los efectos de las no conformidades encontradas. Se han establecido los procedimientos documentados para definir los requisitos para: a) Revisar las no conformidades (incluyendo las quejas de los clientes); b) Determinar las causas de las no conformidades; c) Evaluar la necesidad de adoptar acciones para asegurarse de que las no conformidades no vuelvan a ocurrir; d) Determinar e implementar las acciones necesarias; e) Registrar los resultados de las acciones tomadas; y f) Revisar la efectividad de las acciones correctivas tomadas. Nota: El control de las acciones correctivas de los procesos del Sistema de Gestión de Calidad es responsabilidad de la Gerencia de Calidad. Actualmente ampersand cuenta con 24 acciones correctivas que involucran a todas las áreas; 11 de las cuales fueron originadas por un mal desempeño del proceso; 5 fueron originadas con base a resultados de auditorías internas, 1 acción correctiva se debió a condiciones de trabajo y las otras 7 son relacionadas a los requerimientos del Sistema de Gestión de Calidad Acción preventiva Ampersand determina acciones para eliminar las causas de no conformidades potenciales para prevenir su ocurrencia. Las acciones preventivas son apropiadas a los efectos de los problemas potenciales. Se han establecido los procedimientos documentados para definir los requisitos para: a) Determinar las no conformidades potenciales y sus causas; b) Evaluar la necesidad de actuar para prevenir la ocurrencia de no conformidades; c) Determinar e implementar las acciones necesarias; d) Registrar los resultados de las acciones necesarias; e) Revisar la efectividad de las acciones preventivas tomadas. Ampersand cuenta actualmente con 2 acciones preventivas, que se han generado por el desempeño del proceso, y que están relacionadas al rediseño en la forma de elaborar y controlar los catálogos de los clientes; así como la liberación del sistema EQDZ con el contenido actualizado de la información del sistema de calidad. 37

38 Capítulo Cuarto. El Servicio y su importancia dentro de la empresa 38

39 4. El Servicio y su importancia dentro de la Empresa Un servicio es una actividad o conjunto de actividades de naturaleza casi siempre intangible que se realiza a través de la interacción entre el cliente y el empleado y/o instalaciones físicas de servicio, con el objeto de satisfacerle un deseo o necesidad Antes de continuar hablando de la calidad en el servicio es importante aclarar la diferencia que existe entre servir y proporcionar un servicio, da clic sobre estos conceptos para que revises la diferencia. Servir: Significa que un subordinado o empleado ejecuta un trabajo para alguien, con un sentido de inferioridad. Proporcionar un servicio: Significa que un subordinado o empleado ofrece una solución a un problema o a la creación de un estado mental positivo para provecho o beneficio mutuo, con un nivel de calidad e independencia. Los clientes cada día son más exigentes y existe un sin número de negocios que ofrecen el mismo producto o servicio, el factor determinante en el cliente al seleccionar el producto y el servicio será la calidad Análisis situacional del proceso del Servicio Flujo General del Servicio Las deficiencias en la calidad del servicio si pueden ser eliminadas antes de la entrega si se realiza un análisis situacional del proceso del Servicio, razón por la cual, se realizó el Flujo General tomando en consideración los siguientes pasos: 1. Hacer conciente: Es la función de hacer consciente de la existencia del servicio al mercado meta, poner el nombre del servicio en la mente de los usuarios potenciales, tratar de que el servicio se posicione en la mente del usuario potencial de una manera previamente determinada. 2. Suscribir: es la función de convertir a una persona de usuario potencial a usuario del servicio, registrar la información del usuario y todos los datos complementarios para estadísticas, pronósticos y toma de decisiones. Es en extremo importante ya que a la empresa le interesa que el usuario dure en el servicio, que pague bien y regularmente y que se comporte de acuerdo a las normas de conducta establecidas. 3. Instalar y Activar: Es cuando el usuario tiene contacto por primera vez con el servicio, es en donde la empresa activa el servicio en sí. 4. Inducir: Es la función de instruir al nuevo usuario sobre la forma de operación del servicio, instruir al nuevo usuario sobre la manera de obtener información sobre el servicio y/o servicios adicionales o complementarios, informar cómo comunicarse con la empresa en caso de tener alguna duda, queja o tener algún requerimiento en especial, y que el usuario aprenda a relacionarse con la empresa que presta el servicio. 5. Se desea continuar?: Es la función en donde el usuario o el prestador del servicio deciden seguir con el servicio o no, es en donde la empresa que presta el servicio decide no continuar ofreciendo el servicio al usuario por alguna razón, es en donde la empresa se reserva el derecho de admisión, es en donde el usuario expresa su deseo de continuar o no con el servicio, es en donde tanto el usuario como la empresa deciden si continúan o no con la relación. 39

40 6. Mantener: Es la función de retener al usuario y tratar de lograr su lealtad, es en donde se estudia al usuario y se detectan cambios en sus expectativas, necesidades y deseos y la manera de satisfacerlos, es en donde el usuario expresa sus requerimientos y necesidades, es en donde se estudia a la competencia (sus productos, precios, forma de operar, costos de operación, etc.), es en donde es estudia si los precios son percibidos como adecuados por el usuario. 7. Cancelar: Es la función de suspender el servicio a un usuario tanto por ser su deseo o por ser el deseo de la empresa, en donde se estudia el porqué de la suspensión, en donde se trata de que el usuario se retire de la relación en forma amistosa, en donde tanto el usuario como la empresa deciden si reanudarán o no la relación en el futuro. Se describe el Flujo del servicio de ampersand 40

41 Modelo de Parasuraman Se ha discutido y publicado mucho acerca del manejo de la calidad total, mejora continua de calidad, servicio al cliente y satisfacción del cliente. Los defensores de estas teorías, o estilos de conducir los negocios, tienden a enfatizar la importancia de cumplir especificaciones, mantener el proceso bajo control, satisfacer los requerimientos, dar a los clientes lo que quieren y manejar sus reclamos eficazmente. A pesar de la proliferación de libros, artículos, videos, seminarios y conferencias sobre estos temas, ninguna de estas técnicas es vital para el éxito de un negocio si no están en conjunta armonía dentro de la organización. Para esto, se realizó un análisis basado en el Modelo de Parasuraman para ampersand tomando en consideración los siguientes puntos: GAP 1. No saber lo que esperan los usuarios, GAP 2. Establecimiento de normas de calidad equivocadas, GAP 3. Deficiencias en la realización del servicio, GAP 4. Discrepancias entre lo que se promete y lo que se entrega, GAP 5. Discrepancias entre lo que se espera y lo que se percibe. SERVICIO ESPERADO CLIENTE GAP 5 SERVICIO PERCIBIDO PROVEEDOR PRESTACION DEL SERVICIO. GAP 4 COMUNICACIÓN EXTERNA A LOS CLIENTES GAP 3 ESPECIFICACIONES DE LA CALIDAD DEL SERVICIO GAP 1 GAP 2 GAP 2 PERCEPCIONES DE LOS DIRECTIVOS SOBRE LAS EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES 41

42 Gap 1: No saber lo que esperan los usuarios No se encontró ninguna discrepancia en este punto, debido a que las expectativas tanto del cliente como de los directivos de ampersand, van encaminadas a un mismo objetivo, el cual se enfoca en hacer que los clientes ganen consumidores cada vez más fieles y rentables asesorándolos y apoyándolos con productos, metodologías, prácticas, y tecnología de punta en el desarrollo de lealtad. Gap 2: Establecimiento de normas de calidad equivocadas No se detectaron áreas de oportunidad ya que existen metodologías, procedimientos y especificaciones documentadas, en relación a la operación de los programas de lealtad, así como los niveles de servicio convenidos y asentados en el contrato, las cuales son comunicadas a todo personal de ampersand, con el fin de satisfacer a sus clientes. Gap 3: Deficiencias en la realización del servicio A pesar de contar con las metodologías y procedimientos documentados, encontramos algunas diferencias entre lo que ampersand tiene documentado y lo los resultados obtenidos, los cuales son: Incumplimiento en el tiempo de entrega de las recompensas a los socios, con el 20% de de entregas fuera del tiempo establecido. Las principales causales de este retraso son: demora en la entrega de los artículos de los proveedores y problemas relacionados con la mensajería. Alto porcentaje de abandono de llamas In bound del Call Center que se mide de acuerdo al programa de lealtad de cada cliente. El tiempo promedio de respuesta para la atención a quejas a socios tiene un indicador del 4% y el resultado en el último trimestre del año es del 3.7% de quejas cerradas. Gap 4: Discrepancias entre lo que se promete y lo que se entrega La percepción que tiene el cliente en relación al tiempo de entrega de recompensas a los socios, se desearía que fuera incluso, en menos tiempo del que se tiene estipulado. Los clientes esperan que el servicio que reciben sus socios sea tan satisfactorio, como para mantener a sus socios activos. Gap 5: Discrepancias entre lo que se espera y lo que se percibe Los clientes están satisfechos con el servicio que ampersand les ofrece, sin embargo, están conscientes de que existen áreas de oportunidad que impactan en el cumplimiento de los niveles de servicio convenidos. Dado lo anterior los clientes esperan recibir un servicio de excelencia en el menor tiempo posible. 42

43 4.2. Valor Vitalicio del Cliente Los clientes leales generan más utilidad de operación con cada año que sigan con la empresa. Entre más tiempo, más barato y rentable es hacer negocios con un cliente recurrente. Se le llama valor vitalicio del cliente (VVC) o Lifetime value (LTV) al valor presente neto de la utilidad que generaría un cliente promedio en un determinado periodo de tiempo. El análisis del VVC es una herramienta útil para medir el impacto que tendrían las estrategias en la rentabilidad de la empresa, ya que considera a los clientes como activos a largo plazo. El análisis consta de tres secciones: - Qué información se requiere? - Cómo se realizan los cálculos? Qué información se requiere? Una tabla de Valor Vitalicio se compone de 4 bloques principales: - Ingresos (A) - Costos (B) - Utilidades (C) - VVC ó LTV (D) El análisis del Valor Vitalicio del Cliente (VVC) para ampersand se describe a continuación. 43

44 Considerando que el objetivo de toda empresa, debe ser el obtener todo el ingreso potencial que cada cliente representa, se realizó un análisis del Valor Vitalicio del Cliente a la empresa ampersand; a fin de lograr una medida que determine el valor de intercambio, y el grado de optimización alcanzado durante un periodo de tiempo, que en este caso es de 5 años. De acuerdo a los datos proporcionados por ampersand, en el primer año del análisis se inicio con 9 clientes; una tasa de retención del 89%, misma que se mantuvo durante los siguientes 4 años, la tasa de referencia inicio con un 3%, esperando se incremente a partir del cuarto año a un 5%. Considerando que las ventas anuales promedio fueron de $489, 840,000; el ingreso total para el año 1 sería de $4, 408,560,000, y tomando en cuenta las variables anteriores, a lo largo de los siguientes 4 años, se nota un decremento en los ingresos, llegando a los $3, 281,929,000 en el último año. En relación a los costos, tomando en consideración los costos operativos, administrativos y tecnológicos, en el primer y segundo año se estimo un 45%; sin embargo, de acuerdo al crecimiento del negocio, y el posicionamiento logrado con los clientes, proveedores y aliados, se espera un incremento de costos a partir del tercer año, alcanzando un 60% en el año 5. Dado el giro de la empresa, la inversión realizada para los costos de la estrategia para retener a nuestros clientes se mantiene en $20,000 durante los 5 años, dado que estas estrategias se basan en investigaciones de mercado, servicios de CRM y minería de datos que permiten optimizar costos; además de estar contemplados también los costos por la recuperación del servicio. En cuanto a las utilidades, como todo ciclo de vida de un negocio, se puede observar que del año 1 al 5 existe una baja en relación al año uno; de $ 2,424,688,000 a $ 1,312,751,200; esto se debe al impacto que tiene el incremento de costos en los ingresos obtenidos, sin embargo, aun con esta situación; el manejar una tasa de descuento el primer año de 1.3%, finalizando el quinto año con %, permite que al traer esta utilidad al valor presente, podamos obtener una utilidad acumulada que incrementa considerablemente de $ 1 865,152, a $ 4,936,939, es decir un 264%. Con base en los datos anteriores, podemos observar que el Valor Vitalicio por Cliente de ampersand, aumenta en promedio un 130% durante el transcurso de los 5 años que permanezcan con la empresa, ya que de acuerdo al análisis, en el año 1 se estima que el VVC sea de $ 207,239, , y para el año 5 se estima que el valor presente neto de la utilidad que genere ampersand sea de $ 548, 548, Para que ampersand pueda maximizar el VVC deberá tener una integración de gentes, procesos y tecnología. Es importante que el VVC vaya de la mano con la integración de sistemas, canales, gente, procedimientos, procesos y reglas del negocio basado en el ciclo de vida del cliente y sus interacciones más recientes con la empresa Análisis de la Rentabilidad del Servicio al Cliente Los Clientes Satisfechos Compran Más y Más Seguido. Es una verdad muy simple: los clientes satisfechos hacen negocios con usted con más frecuencia. Compran más cada vez y más seguido, y lo recomiendan a sus familiares y amigos. La relación que hay entre ventas, servicio, satisfacción y utilidades es directa. Mientras más satisfecho esté un cliente más dinero gastará con la compañía. Si más clientes gastan con ampersand, venderá más y, normalmente, cuando usted vende más sus utilidades son mayores. Puedes tener los hechos y las cifras del costo que tiene dar un buen servicio y sus beneficios? Es importante ver no sólo el cliente de hoy, sino lo que pueden significar en un periodo largo de tiempo para ese cliente, su familia y sus amigos. 44

45 De acuerdo a un estudio de mercado realizado en la Cd. de México, Guadalajara y Monterrey acerca de la percepción del Servicio que tiene la gente en México, la calidad del servicio que se ofrece en términos generales es calificada con una puntuación de 7.2 en una escala del 0 al 10, esto con base a que el 33% de la población opina que predominan las experiencias negativas del servicio, situación que se liga al hecho que 46% de las personas encuestadas perciben que las empresas en México no están comprometidas en brindar atención de excelencia, lo que nos pone por debajo de países más desarrollados como Estados Unidos, en dónde el 70% de las personas opinan que la calidad en el servicio es superior; no así en comparación con países sudamericanos en dónde la calidad en el servicio es igual o incluso es superada. Otra percepción es que las empresas no valoran ni se preocupan por sus clientes, además, un 82% comenta que las empresas ponen más énfasis en cerrar una venta que en establecer una relación a largo plazo con sus clientes. Ampersand está consciente de ello, por lo tanto, entiende el valor que el servicio tiene para los clientes, y la oportunidad que esto representa, ya que bien llevado, crea una ventaja competitiva que permite establecer un vínculo más fuerte con sus clientes, y por ende, aumenta su nivel de lealtad y satisfacción; que al mismo tiempo, trae consigo beneficios tanto en crecimiento en las ventas, participación de mercado y una mejor imagen y posicionamiento en la mente del consumidor. Esto lo hace saber a sus clientes y lo demuestra desde el momento en que se crean programas de lealtad a la medida, que satisfagan tanto sus necesidades como las de sus clientes finales también. Otro enfoque de este estudio, es que hoy en día las empresas se enfrentan con clientes cada ves más exigentes y menos tolerantes a fallas en la atención, por lo tanto ampersand debe ser muy preciso en el cumplimiento de los requerimientos del cliente; requerimientos que en su momento generaron un costo de implementación, y que día a día implican un costo de operación, y que los clientes están dispuestos a asumir con tal de recibir un servicio de excelencia que les garantice a su vez el éxito con sus clientes. De acuerdo a lo anterior, es de suma importancia para ampersand que sus clientes se sientan satisfechos, y que estén seguros que si por alguna razón el servicio no fuera el esperado; se cuenta con un programa de recuperación del servicio; mismo que consiste en compensar a los socios de los programas de lealtad por alguna mala experiencia en el servicio recibido; y a pesar de no ser un programa de recuperación dirigido a los clientes de ampersand, va dirigido a los socios de los programas de lealtad, lo que significa que la experiencia percibida por ellos, ya sea buena o mala, impactará directamente en la constancia de compra y lealtad a la marca. Con base al análisis realizado del Valor Vitalicio del Cliente, y tomando en consideración las variables de ingresos, costos y utilidades de ampersand en un ejercicio de 5 años, se estima que el VVC de un cliente en el año 1 será de $ 207,239,145.30; razón por la cual ampersand sabe que vale la pena retenerlo y atenderlo con excelencia, ya que en un lapso de 5 años, tendrá un cliente más maduro, con mayores beneficios y menos sensible a los precios pues se ha convertido en un cliente leal; y su Valor Vitalicio se habrá elevado a $ 548,548, Podemos ejemplificar la rentabilidad de ampersand al contar con un servicio de excelencia de acuerdo al Valor Vitalicio del cliente de la siguiente forma: 45

46 Una atención en el servicio de excelencia, ayuda a generar ingresos incrementales VVC $548,548, Esto genera un crecimiento exponencial VVC $509,264, Un cliente satisfecho ayuda a retener y a atraer nuevos clientes VVC $ 448,037, La comunicación de boca en boca, ayuda a la captación de nuevos clientes VVC $ 353,899, Cada cliente que se queda ayuda a la retención de 7 más: VVC $ 207,239, Cliente a retener: 46

47 Capítulo Quinto Mi cliente y la medición de su satisfacción 47

48 5. Mi cliente y la medición de su satisfacción El factor más importante ahora es la satisfacción del cliente. Si el cliente no está satisfecho dejará de hacer negocios con la compañía. Todo lo se haga para alcanzar una excelente calidad y servicio no importa si no trabaja para satisfacer a el cliente. Pero, qué es satisfacer al cliente? Es la percepción que él tiene de que fueron alcanzadas o sobrepasadas sus expectativas. Si se compra algo se espera que trabaje correctamente; si lo hace, el cliente estará satisfecho, si no lo hace, estará insatisfecho. Depende del vendedor encontrar la manera de arreglar el problema de modo que quede satisfecho. Cuando se hace el arreglo y el cliente lo aprueba, éste está satisfecho. Cuando no está satisfecho, vota empleando los pies y camina, llevando el negocio a cualquier otro lado. Los factores más importantes para lograr satisfacción y retención son la calidad y el servicio. La meta final del negocio no debería ser producir un servicio o producto de calidad, ni dar un servicio excelente a sus clientes. Su meta principal debería ser producir clientes leales y satisfechos, que permanezcan con la compañía a través del tiempo. Por lo tanto, ofrecer productos de alta calidad y servicio superior al cliente son elementos necesarios cuando se considera su meta final. Ésta es la razón de por qué son tan importantes las técnicas de medición para poder mejorar la calidad, y también por qué tantas compañías han empezado a medir los niveles de satisfacción de sus clientes. Lo que se mide se alcanza. Éste es un axioma muy cierto. Cuando se mide algo, lo puede hacer, terminar y, seguramente, mejorar. Cuando se tiene una medida o un número cuantificable para aplicarlo a un comportamiento, la gente puede ver exactamente el efecto que tiene éste en sí mismo y en el desempeño de la compañía. Pedirles a los clientes que califiquen los niveles de calidad y servicio que perciben, y su nivel de satisfacción, garantiza virtualmente que se trabajará para mejorar sus esfuerzos en estas áreas. La medición es un componente crítico para determinar si los programas de servicio y desempeño general de la empresa están alcanzando o excediendo las necesidades de sus clientes. 5.1 Segmento Objetivo Si todos los consumidores estuviesen satisfechos, si tuviesen las mismas necesidades, deseos y solicitudes, y los mismos antecedentes, educación y experiencia, el marketing masivo podría ser una estrategia lógica. Sin embargo, esto sólo sucede en un mercado utópico. La segmentación consiste en agrupar consumidores con perfiles, gustos, y características homogéneas, con el objeto de diseñarles un producto que satisfaga sus necesidades específicas. Para esto se utilizan variables psicográficas (actitudes, intereses, estilo de vida), demográficas (ingreso, nivel de educación, edad, sexo, estado civil, etc.), tasa de uso, etc. Segmentar el mercado es la tendencia de marketing más utilizada en el mundo empresarial. Se segmenta, y se vuelve a segmentar; se subsegmenta y se vuelve a subsegmentar. Los nichos nuevos aparecen día con día. En la actualidad la segmentación no es suficiente. Ahora tenemos a la individualización ó segmentación por individuo, que se apunta como la siguiente ola. 48

49 A continuación se describe el Segmento Objetivo a estudiar de ampersand. El público objetivo de ampersand se ubica en la Ciudad de México, Monterrey, San Luis Potosí y Guadalajara, hombres y mujeres, solteros o casados, con o sin hijos, pink market de entre 28 a 50 años, empresarios, gerentes o directores y/o representantes del área de mercadotecnia con necesidad de generar lealtad hacia sus clientes, pertenecientes a empresas privadas medianas y grandes de giro industrial, de servicios y de consumo. Siguiendo lineamientos de empresas enfocadas y motivadas a la entera satisfacción de sus clientes, con la necesidad de generar lealtad y valor hacia sus empresas, personal creativo, innovador con poder de toma de decisiones, proactivos, asertivos, que pertenezcan a clubes sociales y programas de lealtad, acceso a redes sociales con uso frecuente en relación al programa de lealtad. Empresas que utilicen como forma de pago tarjetas de crédito, transferencias y depósitos bancarios. Razones de cancelación por incumplimiento de contrato. 5.2 Proceso de Medición de la Satisfacción del Cliente Los momentos de la Verdad El concepto de ciclo de servicio ayuda a las personas a ofrecer el servicio a los clientes, permitiéndoles reorganizar las imágenes mentales de lo que ocurre. La construcción básica del servicio ya no es tarea del empleado, sino que ahora se convierte en el momento de la verdad que él mismo controla. El empleado ya no fabrica el producto, sino que es parte del mismo. La calidad ya no es una ejecución satisfactoria de la tarea asignada, sino que ahora se la define como el resultado del momento de la verdad. Al igual que el concepto de momento de la verdad, el ciclo del servicio es una poderosa idea para ayudar al personal de servicio a modificar sus puntos de vista y a considerar a los clientes. La mayoría de los momentos de verdad son manejados por los empleados y no por el personal ejecutivo, cada colaborador es responsable por un conjunto de momentos de verdad. El comportamiento desagradable o indiferente produce como consecuencia momentos de verdad opacos, mientras que las respuestas agradables y amistosas a las necesidades de un cliente producen momentos de brillo. Cualquiera que sea el caso, éstos influirán en la evaluación final del cliente sobre la prestación del servicio. Según Karl Albrecht cuando los momentos de verdad no son atendidos, la calidad del servicio se mueve en dirección de la mediocridad; razón por la cual, se realiza un análisis de los momentos de la verdad para ampersand. 49

50 50

51 M3 Revisión de los Procesos vigentes En ampersand cada evento con sus actividades asignadas se llevan a cabo en el ciclo de vida del servicio, por lo tanto, la revisión de procesos vigentes es buena; es decir, todos los procesos están vigentes. M4 Re-estructuración de Procesos co-relacionados con los Momentos de la Verdad No se identificaron procesos obsoletos y no hay procesos que se puedan mejorar impactando directamente en el servicio al cliente. M5 Establecimiento de políticas contingentes ( Qué hacer cuando algo no previsto sucede?) Se recurrirá a las políticas de Recuperación del Servicio. M6 Preparar y capacitar al Recurso Humano En ampersand cada vez que ingresa un cliente nuevo, la ejecutiva comercial convoca a una junta llamada kick off, invitando a todas las áreas para mostrarles el nuevo negocio y lo que se espera de cada una de ellas. 51

52 5.2.2 Sistema de Medición de la Satisfacción de los clientes La definición de satisfacción del cliente es muy sencilla. Un cliente está satisfecho cuando sus necesidades, reales o percibidas, son cubiertas o excedidas. Entonces, cómo se puede saber lo que el cliente necesita, quiere y espera? Muy fácil: les pregunta! Así es, así de sencillo. Simplemente hay que preguntar y proporcionarles lo que quieren... y un poco más. Normalmente un cliente está satisfecho cuando un servicio o producto alcanza o excede sus expectativas. Se puede medir satisfacción en diferentes etapas del proceso de compra, desde las expectativas que se establecen previamente, hasta la situación de compra y el uso de los productos y servicios. De hecho, podría argumentarse que la medición incluya una comparación entre lo que el cliente esperaba obtener, frente a lo que realmente obtuvo mediante la relación de intercambio. Para medir la satisfacción del cliente, primero se debe repetir que el cliente evalúa varios aspectos (llamados indicadores) respecto del servicio que recibe de una empresa, por lo que entonces al medir su satisfacción no se puede llevar a cabo solo con una pregunta. Por lo tanto, se diseñó un cuestionario como herramienta de medición mismo que tiene el siguiente objetivo: OBJETIVO GENERAL: Evaluar el nivel de satisfacción total del servicio que ofrece ampersand a sus clientes. OBJETIVOS PARTIRCULARES: ALCANCE: Identificar el grado de satisfacción de los clientes con respecto al servicio integral de ampersand. Identificar el grado de satisfacción de los clientes de ampersand con el servicio del área comercial. Identificar el grado de satisfacción de los clientes de ampersand con el programa de lealtad desarrollado en cuanto al servicio de implementación. Identificar el nivel de expectativa contra el servicio recibido. Identificar el nivel de recordación del servicio. Representantes de empresas grandes y medianas ubicadas en Monterrey, Guadalajara, San Luis Potosí y Cd. De México. 52

53 CALIDAD EN EL ENCUESTA SERVICIO: EL ARTE DE SATISFACCION DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE Siempre preocupados por ofrecer el mejor servicio a nuestros clientes, le estamos realizando esta breve encuesta la cuál le pedimos nos responda con base en su experiencia con ampersand. Sus respuestas serán tratadas de forma confidencial. 1 MUY INSATISFECHO 2 INSATISFECHO 3 REGULAR 4 SATISFECHO 5 MUY SATISFECHO 1.- Qué tan satisfecho se siente con el servicio integral de ampersand evaluando los siguientes atributos? a) Aplicaciones Tecnológicas b) Call Center / Atención Telefónica c) Alianzas y Productos para Catálogo d)diseño de la estrategia de lealtad / Consultoría e) Reportes de resultados del programa f) Fulfillment (distribución de estados de cuenta y premios) 2.- Qué tan satisfecho se siente con la atención que le brinda nuestra área comercial en cuanto a? a) Profesionalismo de nuestro personal b) Imagen de nuestros representantes c) Rapidez de respuesta d) Resolución de incidencias e) Calidad de la asesoría/recomendaciones f) Tiempo de entrega de sus peticiones 3.- En general que tan satisfecho se encuentra con: a) Su programa de lealtad b) El tiempo de implementación del proyecto El programa de ampersand en comparación con sus expectativas lo consideraría: a) Menor a lo esperado b) Igual a lo esperado c) Mayor a lo esperado 5.- En una escala del 0 al 10 Qué tan dispuesto estaría en recomendar nuestros servicios a otra empresa? ª.- Por qué nos calificaría de esa manera? Muchas gracias por su tiempo. NOMBRE: PUESTO: PROGRAMA: TELEFONO: 53

54 5.3 Proceso del Manejo de las Quejas El 96% de los clientes insatisfechos jamás se molestan en quejarse! En otras palabras, cada queja de un cliente representa a otras 24 personas que están igualmente desconformes con ese bien o servicio... pero que simplemente llevan sus negocios a otra parte. Las quejas son oportunidades... no problemas. Uno nunca tiene una segunda oportunidad de dar una primera impresión, pero es posible que sí tenga una segunda oportunidad de dar una buena impresión. Naturalmente, la estrategia más inteligente es hacerlo bien con el cliente desde el principio. Sin embargo, por lo general hay una oportunidad de recuperarse de un error y conservar a un cliente, una vez que identifica el problema. Los directivos de organizaciones líderes en servicio necesitan una comprensión clara del tipo de quejas recibidas de los clientes. Más que hacer que el personal los proteja de las quejas, hay que alentar a que todos se involucren, a fin de solucionar el problema, porque comprenden que, en ocasiones, los empleados de primera línea puedan estar limitados por un procedimiento que sólo la gerencia alterar, por lo cual, a continuación se describe el proceso de Manejo de Quejas en ampersand. RESPONSABILIDADES Ejecutivo de Atención a Clientes: Supervisa que las quejas generadas tengan el seguimiento en el tiempo adecuado, también responde las quejas de garantías, realiza requisición urgente para el reenvío de artículos, realiza reportes de seguimiento de recompensas, servicio a clientes, retraso de proveedor, atiende las solicitudes VIP requeridas por el banco Administrador de Programas: Da seguimiento a quejas y realiza las acreditaciones y cargas de monederos electrónicos Administrador de Compras: Realiza las compras con los diferentes proveedores, en su caso y cuando aplique proporcionará sustituto de un producto en desbasto. Agente Call Center de Servicio a Clientes: Recibe y registra quejas de los socios en plataforma correspondiente y en la herramienta de comunicación. Asigna las quejas al área correspondiente para su resolución, en caso de que no se resuelvan directamente por el Call Center. Extrae listado de quejas de plataformas. Solicita intervención del área responsable de la resolución de quejas. Realiza verificación de entrega de recompensas con el socio. Envía estado de cuenta actualizado. Realizan cierre de las quejas en plataforma y herramienta de comunicación Operador de LYD: Realiza seguimiento a proceso de quejas por falta de entrega de recompensas. Registra las recompensas por falta de entrega en el archivo casos en investigación y reclamación. Solicita a mensajería el estatus de las guías que presentan queja por falta de entrega. Genera solicitud de tarjetas urgente. Realiza documentación de los casos en los que no se confirme la recepción de la recompensa con el socio en el seguimiento a guías. 54

55 TIPIFICACION DE QUEJAS Problemática Causa QUEJA La cuenta del socio no esta acreditando correctamente. * Las estancias del socio no se acreditan automáticamente Acreditación de Puntos El socio no recibió su recompensa en el tiempo establecido El socio no recibió su recompensa en el tiempo establecido * Retraso de Proveedor No recibió recompensa en tiempo establecido * Devolución de recompensa No recibió recompensa en tiempo establecido El socio no recibió su recompensa en el tiempo establecido * Mensajería extravió la recompensa No recibió recompensa en tiempo establecido El socio no recibió su recompensa en el tiempo establecido El socio recibe certificados vencidos El socio recibe recompensa en mal estado Se generan algunas discrepancias en la cuenta del socio * Socio no reconoce la entrega de la recompensa * Devolución/ Error de D&L * Responsabilidad de la mensajería/ o Garantía del aparato * Debido al sistema se crean estos errores No recibió recompensa en tiempo establecido Recibió recompensa en mal estado o certificados vencidos Recibió recompensa en mal estado Cuentas desajustadas El nivel del socio reflejado en la plataforma no corresponde con el real * El sistema no realizó el cambio de nivel Problemas de conversión Socio recibe recompensa errónea o incompleta * Por error de D&L o por que el proveedor entregó incompleta la recompensa Recibió recompensa incompleta o errónea Socios realiza una cancelación y sus puntos no han sido devueltos o su reembolso no ha sido realizado * No ha procedido la solicitud de reembolso y/o cargo Reembolso de puntos / Cargo TC Socio detecta que tiene puntos vencidos Socio no recibió su nueva tarjeta plástica Socio tiene dudas respecto a su estado de cuenta * Socio no estaba enterado de vencimiento de puntos/socio no esta de acuerdo en su saldo * Socio solicito una tarjeta nueva y no la ha recibido. * El socio no reconoce los movimientos que aparecen en su estado de cuenta/no aparecen todos los movimientos Reactivación de puntos Reposición de tarjetas Estado de cuenta no claro para el socio El monedero que el socio solicitó no cuenta con saldo El certificado que el socio solicitó no es valido * Monedero sin carga Carga alianzas * La alianza no hace efectivo el certificado Carga alianzas La plataforma no funciona correctamente * Fallas para accesar al sistema/problemas para realizar redenciones en línea /No reconoce usuario/ No permite el cambio de NIP/ Problemas para realizar consultas de saldo y estado de cuenta/ Información del programa errónea 55 Web problemas de acceso/ no actualizada

56 FLUJO GENERAL DE QUEJAS: general quejas miembro agente sc konexo contacto inicio llama al cc para indicar la problemática verifica si puede resolver el problema en la misma llamada fin SI se resuelve? NO ingresa una queja en la plataforma Módulo de atención descripción de la recompensa, fecha de solicitud, teléfonos y una breve descripción de los hechos ingresa datos de la queja informa al miembro que se turnará su caso y proporciona no. de ticket 5 días hábiles migra quejas de plataforma a Vtiger diario realiza asignación de tickets de acuerdo a la tipificación A diario avisa a los contactos (mail) de la asignación de tickets gestiona la solución de la queja NO diario informa al miembro los avances de su caso ingresa comentarios de la solución de la queja se resolvió la queja? SI cierra queja en Vtiger y avisa al miembro fin 56

57 FLUJOS POR TIPO DE QUEJA UNA VEZ QUE SE SIGUIÓ EL FLUJO GENERAL: acreditación agente aux ctrl operaciones sc konexo sg ctrl operaciones Datos del miembro Facturas de las estancias previamente enviadas por el A miembro 1 Levanta aclaración en herramienta Determina si procede la acreditación Reasigna ticket a sg ctrl operaciones NO Responde en menos de 24 hrs. hábiles? 3 NO Procede acreditación? 1 SI Revisa los soportes de reservaciones que no estan acreditadas SI 2 Determina si procede la acreditación 3 Procede acreditación? NO Se informa al socio que no procede su acreditación fin SI 2 Realiza acreditación manual Cierra queja Informa al miembro el estatus de su queja fin 57

58 Retraso de proveedor agente cc administrador de compras ejecutivo SySAM Datos del miembro Fecha de redención Recompemsa en cuestión A Levanta aclaración en herramienta Revisa con proveedor fecha de entrega Ingresa comentarios en aplicación Informa al miembro la fecha tentativa de entrega Cumplida la fecha, revisa que la recompensa se haya entregado NO Se entregó la recompensa? SI Cierra ticket FIN 58

59 devolución agente cc ejecutivo SySAM administrador de compras A Revisa en intranet que la recompensa se haya enviado Obtiene de intranet la clave de devolucion y realiza una requisicion urgente Se va al procedimiento de retraso de proveedor NO SI Se envió la recompensa? Informa al miembro la fecha tentativa de entrega Revisa con proveedor fecha de entrega Ingresa comentarios en aplicación Revisa en intranet el rastreo de la liga Cumplida la fecha, revisa que la recompensa se haya entregado Se va al procedimiento de investigación con mensajería NO La recompensa fue retornada a &? SI Se entregó la recompensa? NO Datos del miembro Fecha de redención Recompemsa en cuestión SI Levanta aclaración en herramienta Cierra ticket Ingresa dirección alterna o más referencias FIN 59

60 Extravío de recompensas agente cc Operador DyL ejecutivo SySAM Administrador de compras A Revisa en intranet que la recompensa se haya enviado Levanta reporte con la mensajería Realiza requisición urgente Revisa con proveedor fecha de entrega Se va al procedimiento de retraso de proveedor NO Se envió la recompensa? Recibe resolución de la mensajería Informa al miembro la fecha tentaiva de entrega SI Ingresa comentarios en aplicación Revisa en intranet el rastreo de la liga Cumplida la fecha, revisa que la recompensa se haya entregado Se va al procedimiento de investigación con mensajería NO La recompensa fue robada o extraviada? SI Se entregó la recompensa? SI NO Datos del miembro Fecha de redención Recompemsa en cuestión Cierra ticket Levanta aclaración en herramienta FIN 60

61 Miembro no reconoce la entrega de la recompensa agente cc Operador DyL ejecutivo SySAM A Revisa en intranet que la recompensa se haya enviado Levanta reporte con mensajería Se va al procedimiento de retraso de proveedor NO Se envió la recompensa? acuse de la mensajería con firma electronica de quien recibió SI Abre el caso en investigación Envía a miembro acuse de recibo Revisa en intranet el rastreo de la liga FIN SI Miembro reconoce el nombre?? Se va al procedimiento de investigación con mensajería NO La recompensa fue entregada? SI Notifica la resolucion del caso en investigación por parte de la mensajería NO Indica al miembro el nombre de la persona que recibió Procede el envío? NO Notifica al miembro que no procede el reenvío SI Miembro reconoce el nombre?? FIN FIN NO Datos del miembro Fecha de redención Recompemsa en cuestión Nombre de persona que firma SI Realiza una requisición urgente Levanta aclaración en herramienta Informa al miembro la fecha tentativa de entrega FIN 61

62 Certificados vencidos agente cc Operador DyL ejecutivo SySAM Datos del miembro Fecha de redención Recompemsa en cuestión A Levanta aclaración en herramienta Verifica estado de certificados enviados Se enviaron certificados vencidos? NO Notifica al miembro que no procede el reenvío FIN SI Realiza una requisicion urgente Informa al miembro la fecha tentativa de entrega FIN 62

63 Recompensa en mal estado agente cc Operador DyL ejecutivo SySAM Operador almacén Datos del miembro Fecha de redención Recompemsa en cuestión A A Levanta aclaración en herramienta Mal estado debido a mal manejo de la mensajería Dejó de funcionar por falla técnica Levanta reporte con mensajería Determina si aplica la garantía de acuerdo al manual de garantias NO Procede reenvío? Procede garantía? 1 NO 1 SI SI Notifica al miembro que no procede su queja FIN 2 Realiza una requisicion urgente Revisa el articulo y determina si la falla corresponde a una falla de fabrica Realiza y coordina la recoleción del articulo hasta recibirlo en las oficinas de ampersand Llena el formarto de garantías Notifica al miembro que procede el reenvio NO Es falla de fábrica? SI Informa al miembro la fecha tentativa de entrega Indica que la garantía no procede debido a mal uso por parte del miembro Envia la recomp. para el seg. del proveedor, hasta la reparacion del mismo o da aviso si se reenviará un articulo nuevo FIN

64 Errores en la cuenta del miembro agente cc Aux ctrl operaciones ejecutivo SySAM Datos del miembro Fecha de redención Recompemsa en cuestión A Levanta aclaración en herramienta Revisa la información Proceden cambios? NO Notifica al miembro que no procede su queja SI FIN Realiza los cambios necesarios Notifica al miembro sobre los cambios realizados FIN 64

65 Conversión de nivel agente cc Aux ctrl operaciones ejecutivo SySAM Datos del miembro Fecha de redención Recompemsa en cuestión A Levanta aclaración en herramienta Revisa la información Proceden cambios? NO Notifica al miembro que no procede su queja SI FIN Realiza los cambios necesarios Notifica al miembro sobre los cambios realizados FIN 65

66 Recompensa erronea o incompleta agente cc Operador LyD ejecutivo SySAM Administrador compras Datos del miembro Fecha de redención Recompemsa en cuestión A Levanta aclaración en herramienta Revisa la información Recompensa erronea o incompleta? SI NO Notifica al miembro que no procede su queja FIN Recompensa erronea Recompensa incompleta Revisa el caso con el proveedor Informa fecha probable de entrega de pieza faltante Realiza una requisicion urgente Informa al miembro la fecha tentativa de entrega FIN 66

67 Reembolso de puntos o cargo TDC agente cc ejecutivo SySAM Datos del miembro Fecha de redención Recompemsa en cuestión A Levanta aclaración en herramienta Revisa con tecnología la falla del sistema Notifica al socio cuando la correccion se haya realizado correctmente FIN Reactivación de puntos agente cc ejecutivo SySAM Datos del miembro Fecha de redención Recompemsa en cuestión A Levanta aclaración en herramienta Solicita a la gerencia la reactivación de puntos Se reactivan los puntos? SI NO Levanta aclaración en herramienta Levanta aclaración en herramienta FIN 67

68 Miembro no recibió su nueva tarjeta plastica agente cc Operador de DyL ejecutivo SySAM Datos del miembro Dirección de envío de tarjeta A Levanta aclaración en herramienta Revisa la informacion y realiza los procedimientos para enviar la tarjeta Informa al miembro la feca tentativa de entrega de su nueva tarjeta plastica FIN Dudas en estado de cuenta miembro agente cc inicio llama al cc para indicar la problemática Revisa los movimientos en la plataforma NO aclara al miembro los movimientos realizados con su cuenta se resuelve la duda? SI fin 68

69 Entrega de monedero sin carga Agente CC Administrador de transferencias Ejecutivo SySAM Datos del miembro Fecha de redención Recompemsa en cuestión A Levanta aclaración en herramienta Revisa la informacion en archivos / con la alianza Aplica la carga en el monedero Informa al miembro la fecha en la que su monedero estará cargado fin La alianza no hace efectivo el certificado Agente CC Administrador de compras Ejecutivo SySAM Datos del miembro Fecha de redención Datos de la alianza A Levanta aclaración en herramienta Revisa la informacion y hace aclaración con la alianza Informa fecha en la que el miembro podrá ir a la sucursal a hacer valido su certificado fin 69

70 La plataforma no funciona correctamente Agente CC Help desk ampersand inicio Detecta problema de funcionamiento en plataforma si se tienen operaciones pendientes da aviso a los miembros que el sistema se encuentra en actualización y pide que se comuniquen mas tarde Levanta ticket en help desk Da aviso a & para su seguimiento Gestiona la solución de la falla Da seguimiento a la solución de la falla NO se resuelve la falla? SI Verifica el funcionamiento de la plataforma Da aviso al call center de la solución NO Funciona la plataforma? SI fin 70

71 5.4 Recuperación del Servicio Existe un término técnico para explicar lo sucedido con las quejas y se llama Recuperación del Servicio. La mayoría de las empresas cree que pedir disculpas es suficiente sin entender que eso es lo mínimo que espera un cliente; en cambio, las organizaciones que ofrecen un servicio de excelencia saben que es necesario hacer algo más para demostrarle que realmente lo sienten. La recuperación del servicio es precisamente ese algo más ; en otras palabras, es la actitud de humildad que una compañía adopta y la compensación que le ofrece al cliente por el mal momento vivido. La compensación no es un regalo sino un derecho del cliente; además, es el mejor medio para fortalecer el vínculo debilitado a raíz del problema y evitar que se rompa para siempre. El programa de Recuperación del Servicio para ampersand se describe a continuación: Cada Programa de Lealtad que opera ampersand, cuenta con un extenso catálogo de recompensas; el cual es de acceso directo a los socios para que puedan redimir (canjear) los puntos acumulados en sus cuentas; en este catálogo se incluyen diversas categorías de productos; así como múltiples alianzas con diferentes establecimientos y tiendas departamentales; debido a lo anterior; la empresa no se encuentra exenta de tener alguna falla en el servicio; por lo cual, de manera informal, se cuenta con un sistema de compensación al socio; que tiene la finalidad de compensar a los socios de los programas de lealtad que por alguna razón no están satisfechos por el servicio recibido; ya sea porque el producto que solicito le resulto con alguna falla, no le llego en el tiempo establecido, porque la alianza no le respeto su certificado, el sustituto ofrecido no cubrió sus expectativas, o simplemente porque no tuvo una buena experiencia con el programa. Si bien es cierto que este programa de compensaciones no va enfocado directamente a sus clientes; es de suma importancia ya que para los socios de cada programa ampersand no existe; lo que significa que la experiencia que perciben del programa esta vinculada directamente con el cliente, por lo que si su percepción en relación al servicio es buena o mala; lo relacionaran directamente con ellos; impactando en su constancia de compra y lealtad a la marca. En este sentido, la forma de estandarizar un sistema de recuperación de servicio como es el de las compensaciones, sería el siguiente: 1.- Definir formalmente un stock de productos de lento movimiento; (productos que no han sido desplazados en los diferentes programas de lealtad en un periodo tiempo establecido) determinando por su costo y categoría, que productos pueden ser aplicados como compensación. 2.- Establecer las circunstancias y criterios bajo los cuales se aplican las compensaciones: Cuando exista una queja de parte del socio por: ** Retraso en la entrega de su recompensa. Esto comprende 8 días hábiles de retraso después de la fecha compromiso de entrega, siempre y cuando los motivos no estén relacionados a problemas de entrega por parte de la mensajería. (Domicilio no localizado, nadie recibiera la recompensa; más de tres intentos de entrega) ** Inconformidad en caso del sustituto propuesto o aceptado por el socio. ** Problemas con la alianza: No reconoce certificados, no realiza carga en tiempo. ** La cuenta del socio no se acredito correctamente. ** Producto en garantía; cuando se ha reparado por el proveedor por un error de fábrica y el tiempo de respuesta es muy amplio. 71

72 3.- Una vez que la queja ha sido recibida y documentada en la plataforma; se asigna el caso al Ejecutivo de Atención y Satisfacción al Cliente; quien es el encargado de analizar la queja, darle el seguimiento con el área correspondiente y de acuerdo al producto, y problemática del que se trate; consultar en la base de datos la lista de los productos que pueden servir como compensación para el socio. De acuerdo al caso, el Ejecutivo de Atención a Clientes determinará si aplica la compensación y de ser así hará la requisición de la misma a fin de que le sea enviado al socio junto con el artículo y/o certificado motivo de la queja, es decir; una vez que la queja este en el proceso de cierre. 4.- El agente de Atención a Clientes en Call Center, será el encargado de monitorear la(s) guías de envío de los artículos, a fin de confirmar la recepción de los mismos, así como para informarle al socio el motivo de la compensación enviada, explicándole que es con el fin de compensar los inconvenientes causados por la falla en el servicio y de esta forma dejarle un buen sabor de boca del programa. 72

73 Capítulo Sexto El Control: Las acciones correctivas, preventivas y de mejora 73

74 6. El control: las acciones correctivas, preventivas y de mejora Como la tarea de los líderes de la organización es llevar a la empresa del nivel de desempeño actual al que deberá tener para crecer y permanecer en el futuro, los procesos deben mejorar a la velocidad que el entorno de competencia marque. Por ello es necesario realizar mejoras continuas a los procesos de creación de valor, para así optimizar su desempeño y mantener a la organización en un buen nivel competitivo. Las metodologías de mejoramiento continuo utilizan una serie de técnicas para la recolección de evidencias, la interpretación y el análisis de datos, la realización de pruebas y la implantación de soluciones. Finalmente, es preciso cuidar que la administración de los procesos llegue incluso a los procesos post-operativos como empaque, distribución, almacenaje, entrega al cliente, entre otros; pues es importante no sólo evitar que se deteriore el valor creado por los procesos operativos, sino también estar consciente de que en ellos se agrega valor. A continuación se analizará la información que se obtuvo a través de las encuestas aplicadas a los clientes de la empresa a través de las herramientas básicas propuestas por Ishikawa, con el objeto de identificar áreas de mejora y hacer propuestas de mejora. ANALISIS ENCUESTA DE SATISFACCION Ampersand Con el fin de evaluar el nivel de satisfacción total del servicio que ofrece ampersand; se realizó una encuesta a los 13 clientes que conforman actualmente su cartera, se utilizó una escala de percepción con los siguientes criterios: Muy insatisfecho = 1 Insatisfecho = 2 Regular = 3 Satisfecho = 4 Muy satisfecho = 5 Seguido de la aplicación, se obtuvieron los siguientes resultados: 1) SERVICIO INTEGRAL DE AMPERSAND ATRIBUTO CALIFICACION Aplicaciones tecnológicas 3.7 Call Center 3.8 Alianzas/Productos catálogo 3.9 Estrategia de lealtad/consultoría 4.1 Reporte de resultados 4.4 Fullfilment 2.6 PROMEDIO ) ATENCION DEL AREA COMERCIAL ATRIBUTO CALIFICACION Profesionalismo de nuestro personal 4.6 Imagen de nuestro representante 4.7 Rapidez de respuesta 4.3 Resolución de incidencias 3 Calidad de asesoría/recomendaciones 3.6 Tiempo de entrega de sus peticiones 2.8 PROMEDIO

75 En la siguiente gráfica, podremos observar el comparativo de los atributos anteriores: NIVEL DE SATISFACCION DE LOS CLIENTES P U N T O S Con base en estos resultados, podemos observar que el rubro mejor calificado es el de Atención del Área Comercial con un resultado de 3.8; lo que indica que los ejecutivos de Relaciones Comerciales demuestran buena actitud y han sabido mantener una relación profesional con sus clientes, que al final del día significa que la relación entre ampersand y sus clientes es próspera, y para efectos de recomendación a otras empresas es muy importante e implica una nueva oportunidad para la empresa. Como se observa en la gráfica, el rubro de Servicio del Programa de Lealtad es el que presenta una mayor área de oportunidad, ya que obtuvo una calificación de 3.7, por lo que de acuerdo a lo anterior, se realizó una lluvia de ideas a fin de identificar los posibles factores que originan esta percepción en los clientes. 75

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