LA GUÍA DEFINITIVA PARA MEJORAR LA REPUTACIÓN EN MARKETING

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1 LA GUÍA DEFINITIVA PARA MEJORAR LA REPUTACIÓN EN MARKETING Mailrelay.com

2 CLAVES PARA MEJORAR LA REPUTACIÓN 01 CÓMO REACCIONAN LOS SUSCRIPTORES? 02 CÓMO LOS SERVICIOS DE DECIDEN QUÉ ES SPAM? 03 QUÉ DEBES TENER EN CUENTA PARA LLEGAR AL INBOX?

3 Darse de baja COMPRAR AHORA! 01 CÓMO REACCIONAN LOS SUSCRIPTORES? Los suscriptores de nuestra newsletter son la pieza clave de nuestra estrategia de marketing, entender sus necesidades y en qué punto se encuentran será pieza clave para conseguir mantenerlos como suscriptores el mayor tiempo posible. El hecho de que un visitante de nuestra web se convierta en suscriptor no quiere decir que lo sea para siempre. Llega el momento en que todo suscriptor quiere darse de baja, como cualquier otro ciclo, tiene un principio y tiene un final. Conseguir mantenerlos como suscriptores dependerá de nuestro trabajo y cómo cuidemos nuestra campaña de marketing, así como la calidad de nuestros mailings y newsletters. Debemos aportarle al suscriptor lo que necesita y le interesa, adaptándonos a sus necesidades y fomentando la comunicación.

4 LAS S POR LAS QUE PASA UN CLIENTE POTENCIAL Para entrar en materia me gustaría comentar un concepto de marketing que siempre me ha parecido muy interesante y que también nos puede ayudar en esta ocasión, se trata de The awareness ladder o Escalera de la conciencia, resumiéndolo mucho se trata de situar las fases por las que pasa un cliente potencial hasta que compra o contrata nuestros servicios. LAS S SE PUEDEN DIVIDIR DE LA SIGUIENTE FORMA: 1 3 El cliente potencial desconoce que tiene el problema o todavía no necesita o desea el producto o servicio. 2 El cliente potencial sabe qué producto o servicios solucionarían su problema, pero no conoce a nuestra marca. El cliente potencial tiene una necesidad o desea algún producto o servicio, pero no sabe cómo solucionar su necesidad o qué producto le sería útil. 4 5 El cliente potencial nos conoce, pero no sabe los motivos por los cuales nuestro producto o servicio es mejor que el de la competencia. El cliente potencial nos conoce, y sabe que nuestro producto o servicio es mejor que el de la competencia.! El cliente potencial requiere de comunicaciones muy diferentes. Va a requerir y necesitar, no solo contenidos diferentes, sino una segmentación diferente, en base al escalón o fase en la que se encuentre el cliente potencial. CÓMO REACCIONAN LOS SUSCRIPTORES? 04

5 EL CICLO DE VIDA DEL SUSCRIPTOR NO DESEA RECIBIR NOTIFICACIONES Pero valora nuestros productos o servicios Qué hacer? Enviar una newsletter o boletín indicándole, con qué frecuencia y qué contenidos. SUSCRIPCIÓN VOLUNTARIA Ha decidido suscribirse a nuestra newsletter Qué hacer? Enviar una primera newsletter o boletín presentándonos. 1 Dar la opción de que nos indique que no desean recibir estas newsletters o que se den de baja directamente. 1 No avasallar al suscriptor intentando vender nuestros productos o servicios. RECIÉN SUSCRITO El cliente potencial acaba de efectuar la suscripción Qué hacer? 2 Usar el autorespondedor, con las newsletters para que los reciba de forma puntual. Luego introducir una primera oferta de captación, algún descuento o promoción. Mostrar nuestra experiencia o cualidades de nuestro producto o servicio. Si no da el paso, dar algo de tiempo antes de enviar un recordatorio de la oferta. SUSCRIPTOR Y CLIENTE Ha decido suscribirse a nuestra newsletter Qué hacer? Incluir siempre contenidos que resulten útiles para tu suscriptor y cliente. SUSCRIPTOR Y CLIENTE QUE REINCIDE En sus compras o contrataciones Qué hacer? Lo debemos cuidar mucho, con promociones personalizadas, dirigidas a "sus necesidades". 3 La base de tus campañas de marketing son "segmentación" y "contenidos de calidad". 4 Intentar venderle productos o servicios que no necesita empañará su percepción de nuestra empresa. Retorno del suscriptor CÓMO REACCIONAN LOS SUSCRIPTORES? 05

6 NO VUELVE A COMPRAR Va perdiendo el interés por nuestros productos Qué hacer? Estudiar los contenidos que parecen interesarle, horarios en los que es más receptivo. NO REACCIONA Desde hace mucho tiempo, incluso meses. Qué hacer? Enviar una notificación consultándole si realmente desea seguir suscrito. 4 Segmentar de forma acorde para intentar recuperar al suscriptor antes de que pierda el interés de forma definitiva. 5 Ofrecer opciones de reducir la frecuencia de envío o incluso recibir ofertas puntuales. Sin Retorno del suscriptor BAJA El suscriptor se ha dado de baja Qué hacer? No debería recibir más newsletters, bajo ningún concepto. FALSA BAJA El suscriptor no ha dado con la forma de darse de baja Qué hacer? Debemos habilitar los medios para darse de baja de forma fácil y sencilla. 6 Que no desee recibir más newsletters, no quiere decir que no vaya a comprarnos nunca más. 6! Recuerda que el proceso de baja de nuestra newsletter ha de ser: - Visible. - Sencillo de efectuar. - Efectivo. De forma que nos evite problemas con los suscriptores y no nos marquen como SPAM, por la dificultad de darse de baja de otro modo. CÓMO REACCIONAN LOS SUSCRIPTORES? 06

7 FACILITAR LA BAJA A NUESTROS SUSCRIPTORES POR QUÉ ES TAN IMPORTANTE FACILITAR LA BAJA? Para responder esta pregunta vamos a utilizar los datos ofrecidos por un estudio de ESPC, aunque ya tiene algunos años presenta unos resultados muy interesantes. Es un estudio realizado sobre usuarios, de servicios como AOL, MSN/Hotmail, Yahoo!, Lycos, Excite, Gmail, Netscape, Compuserv; utilizan el botón de reportar SPAM en forma diferente: HASTA 83% HASTA 80% HASTA 79% HASTA 20% botón de SPAM LO USARON ALGUNA VEZ botón de SPAM SOLO POR EL REMITENTE Y ASUNTO botón de SPAM SOLO SI NO CONOCEN EL REMITENTE Otro dato interesante: Un 48% de los usuarios utilizan el link de baja incluso aunque no reconozcan al remitente. De este modo lo más sensato es ofrecer este enlace de baja en un lugar bien visible y que el proceso de baja sea asimismo fácil y cómodo de realizar. POR QUÉ EL ENLACE DE BAJA HA DE SER MUY VISIBLE? botón de SPAM COMO FORMA DE DARSE DE BAJA Observarás que en las tres imágenes el botón de reportar SPAM está muy visible y accesible, es muy fácil para un usuario pinchar en este botón si el no le interesa. Es por eso que es necesario que nuestro enlace de baja sea también muy visible y accesible. Si el usuario piensa Me va a costar más realizar el proceso de baja, pues reporto el mail como SPAM y me olvido habremos no solo perdido un suscriptor, sino también empeorado nuestra reputación. EL PROCESO DE BAJA HA DE SER EFECTIVO Y CÓMODO Para dejar de recibir estos correos, por favor escribir un a solicitándolo. Gracias! La diferencia entre una baja gestionada de forma automática y este último ejemplo es muy amplia. Por un lado el suscriptor se encuentra con un que no le ha gustado recibir, y del que desearía darse de baja. Pero el proceso no va a ser sencillo, tiene que molestarse en responder a un y solicitar la baja. Esta baja no va a ser inmediata, puede pasar un tiempo hasta que sea efectiva y en ese periodo puede que reciba más boletines de ese remitente. Si ya no quería recibir más, es muy probable que los marque como SPAM. Además por ser un proceso manual, puede haber errores que resulten en que la baja nunca sea efectiva. CÓMO REACCIONAN LOS SUSCRIPTORES? 07

8 02 CÓMO LOS SERVICIOS DE DECIDEN QUÉ ES SPAM? Aproximadamente un 20% de los s legítimos no llegan a su destino (Tom Sather, Return Path) por no ser entregados, por llegar a no deseados, etc... afectando a la efectividad de nuestro mailing. Esto a priori puede parecernos un volumen muy elevado, por suerte podemos influir en estos resultados. Según Tom Sather solo el 17% de los s que no son entregados o acaban en SPAM, del total de 20% que comentábamos antes, son por motivos relacionados con el contenido de la newsletter, el resto son rechazados o marcados como SPAM por motivos derivados de la reputación de nuestro dominio. Donde más rápidamente podemos influír en el resultado es en el propio contenido de nuestra newsletter, por eso antes de enviar nuestra newsletter tenemos que comprobar la valoración de SPAM de la misma. Con Mailrelay este es un proceso muy sencillo, puedes revisar el SPAM de tu newsletter mientras la creas y además te ofrecemos algunos consejos para evitar que tu mailing se considere SPAM.

9 CÓMO DECIDE GMAIL QUÉ CORREOS SON SPAM? HISTÓRICO DE ACCIONES Reportar un como SPAM, Indicar que un que ha llegado a SPAM y no lo es, s leidos, leidos y borrados, marcados como importantes, respondidos, actividad en la bandeja de entrada y demás acciones. Es muy importante que intentes interactuar con tus suscriptores en cada envío. LA REPUTACIÓN DE ENVÍO Es cierto que Gmail filtra el contenido del correo, imágenes etc. Pero esto no prevalece sobre nuestra reputación de envío. Si nuestra reputación de envío es buena, es más probable que nuestro llegue sin problemas. Por una mala reputación, nuestro envío llegará a SPAM. HISTORIAL DE ENVÍO Si el dominio utilizado no tiene reputación, los primeros envíos son bloqueados durante un periodo de tiempo que oscila entre 2 y 24 horas. Pasado ese periodo de espera, Gmail entregará una pequeña cantidad del envío que hayamos realizado. VOLUMEN DE SUSCRIPTORES A mayor volumen de suscriptores activos aumentan las posibilidades de acabar en la bandeja de entrada. Por eso es muy importante que siempre tengamos un enfoque participativo, para que nuestros suscriptores reaccionen de algún modo. AUTENTICACIÓN Para Gmail es muy importante, y lo será cada vez más que los s que enviamos estén autenticados mediante SPF y DKIM, algo básico. LISTA DE SUSCRIPTORES Lo que nunca debemos de olvidar es que nuestra lista esté basada en el permiso de nuestros suscriptores. Además debemos incluír un enlace de baja, visible. CÓMO LOS SERVICIOS DE DECIDEN QUE ES SPAM? 09

10 CÓMO DECIDE OUTLOOK.COM QUÉ CORREOS SON SPAM? TECNOLOGÍA SMARTSCREEN Esta tecnología aprende de otros envíos de SPAM y Phishing, así como de algunos usuarios que participan en el programa de Feedback. Determina cómo distinguir entre mensajes de correo electrónico legítimos y correo electrónico no deseado usando información exhaustiva del usuario de cientos de miles de usuarios de Outlook. REPUTACIÓN DE ENVÍO Información de la reputación de envío. En esta información se basan un buen volumen de decisiones de filtrado. Los participantes de este programa se eligen de forma aleatoria, de entre usuarios de Outlook.com de 200 paises. Las votaciones de estos usuarios son tenidas en cuenta para establecer qué s son SPAM. VOLUMEN DE ENVÍO Quejas previas que hayamos tenido de SPAM, así como la presencia de SPAM traps en nuestra base de datos de suscriptores. AUTENTICACIÓN Al igual que en Gmail, será indispensable que autentiquemos nuestros envíos con SPF y DKIM.! Importante! trabaja de forma activa en tu reputación de envío El hecho de no haber enviado nunca no quiere decir que tu reputación sea de 100%, de hecho es todo lo contrarío. Según Return Path, en términos generales, si tu reputación de envío es de entre 0 y 60 solamente llegarán al inbox un 21% de los s que envíes. Incluso con una reputación de entre se espera que no llegue el 100% de s enviados. CÓMO LOS SERVICIOS DE DECIDEN QUE ES SPAM? 10

11 CÓMO DECIDE YAHOO MAIL QUÉ CORREOS SON SPAM? REPUTACIÓN DE ENVÍO Basada en una combinación de IP + Dominio + From Address, si cualquiera de estos elementos es bajo, degradará la reputación y nos será más difícil llegar a la bandeja de entrada. HISTÓRICO DE ACCIONES Cómo reaccionan los suscriptores ante nuestros envíos, este es otro factor determinante, y se basa en un histórico de aperturas, si el usuario borra el , si lo hace justo después de abrirlo, si responden a nuestros envíos (recuerda la importancia de no usar direcciones no-reply). AUTENTICACIÓN También es muy importante la autenticación mediante SPF y DKIM. LISTA DE SUSCRIPTORES Es importante revisar nuestra base de datos de suscriptores para que no contenga SPAM-Traps, esto son cuentas que ya no son utilizadas, por diversos motivos.! Recuerda que para mejorar tu reputación de envío debes: -Configurar correctamente tu SPF y DKIM -Si no tienes reputación de envío, comienza realizando envíos de poco volumen. -Evita las tasas de rebote excesivamente altas. -Manten tu base de datos limpia, sin cuentas erróneas, ni trampas de SPAM, ni rebotados. CÓMO LOS SERVICIOS DE DECIDEN QUE ES SPAM? 11

12 QUÉ HACER SI ME MARCAN COMO SPAM POR MI REPUTACIÓN? CUIDAR LA REPUTACIÓN DE NUESTRO DOMINIO Es algo que debemos cuidar día a día, desde el inicio de nuestras actuaciones de marketing. Hay ciertos puntos que debemos cuidar al máximo, que podemos resumir en: Configuraciones esenciales del dominio, SPF y DKIM. Evitar la ocultación de WHOIS en el dominio. Origen de nuestra lista, es primordial que sea una lista doble OPT-IN o al menos OPT-IN. Esto garantiza que los suscriptores aceptan los mailing y es menos probable que los marquen como SPAM. Ofrece una forma clara para darse de baja de la lista, lo mejor es utilizar un enlace de baja directa, que no requiera mucho esfuerzo por parte del suscriptor. Mantener actualizada la lista, libre de spamtraps y cuentas rebotadas. Utiliza una infraestructura adecuada. No es lo mismo enviar un mailing desde tu oficina, utilizando Outlook y tu IP que utilizar una plataforma adecuada y dedicada a ello como Mailrelay. IPs y certificaciones, Mailrelay tiene control sobre las IPs que utiliza y hemos llegado a acuerdos con diversas entidades certificadoras (ISSIP, Certified Senders Alliance), para ayudarte. Hay que tener en cuenta la interacción que tienen nuestros suscriptores con nuestros envíos, los abren, muestran las imágenes, pinchan en los enlaces, nos responden directamente. QUÉ NO HACER EN NUESTROS MAILINGS? Uno de los errores que podemos cometer es coger un dominio de reciente creación, o desde el que no se han realizado envíos con anterioridad, subir una lista de suscriptores de miles de s y enviar directamente a toda la lista. Como a priori no tendremos reputación, es fácil que si nos marcaran varios usuarios como SPAM nuestra reputación pase a ser negativa rápidamente. Cómo podemos trabajar entonces? Lo mejor es hacer crecer nuestra reputación poco a poco. Divide tu lista de suscriptores y empieza enviando a un porcentaje de la misma. En el próximo envío aumenta el número de suscriptores a los que envías y así de forma progresiva. De esta forma, al enviar a volúmenes pequeños evitamos ser marcados como SPAM por una gran cantidad de usuarios y ayudamos a generar una buena reputación para nuestro dominio. CON TODO ESTO TENDRÉ UNA ENTREGABILIDAD DEL 100% Es posible, ten en cuenta que el ratio de entrega va a depender sobre todo de tu reputación, a mayor reputación mayor porcentaje de entrega en la bandeja de entrada tendrán tus mailings. Esto lo podemos ver en un estudio que realizó Return Path donde se compara la reputación y los resultados obtenidos. Por ejemplo si tu reputación está en un es posible que hasta un 58,3% de tus s sean rechazados, más de la mitad. Sin embargo una reputación de solo tendrá un rechazo del 2,8%. Con estas cifras queda claro que donde tenemos que trabajar es en mantener la reputación de nuestro dominio y no solo en el contenido de los mailings que enviamos. CÓMO LOS SERVICIOS DE DECIDEN QUE ES SPAM? 12

13 03 QUÉ DEBES TENER EN CUENTA PARA LLEGAR AL INBOX? Los días en que era posible comprar o descargar una base de datos, realizar nuestra campaña de marketing y esperar obtener resultados, quedan muy lejos, afortunadamente debo añadir, poco a poco se hace más evidente la necesidad de cambiar las tácticas. Si quieres que Gmail, Yahoo, Hotmail etc. Entreguen en el inbox los s de tus campañas de marketing lo que te tiene que preocupar es conseguir: Que tus usuarios deseen recibir tus s. Si no desean recibir tus s, pueden: marcarlos como SPAM, borrarlos, o simplemente ignorarlos sin realizar ningún tipo de acción con ellos. Tarde o temprano los proveedores como Gmail, Yahoo, Hotmail etc. Van a notar esto y no pondrán tus s en la bandeja de entrada. Como ves, son tus propios suscriptores los que afectan al éxito de tus campañas futuras de marketing, por eso no siempre más es mejor, menos y de calidad funciona mejor en marketing. En definitiva, cada vez debemos de cuidar más lo que enviamos y a quién se lo enviamos, evitando la antigua forma de realizar campañas de marketing en que el volumen mayor era lo que primaba.

14 CONSEJOS PARA QUE NUESTROS S LLEGUEN AL INBOX CONFIGURACIÓN Los datos SPF deben incluirse en el registro SPF del proveedor de dominio de las cuentas de remitente y respuesta que hayas configurado. Si el dominio de envío lo tienes registrado con consultorpc este dominio estará incluido en el rango de IPs de Mailrelay, sino hay que contactar con el proveedor del dominio para que la incluya. Las cuentas de remitente y respuesta que hayas configurado deben existir. Los filtros antispam comprueban que las cuentas de remitente y respuesta existan físicamente en tu servidor. Además es recomendable revisarlas ya que los suscriptores a veces responden directamente a los boletines. Los dominios de origen es muy recomendable que no estén recién registrados. Es importante, sobre todo, que el dominio tenga buena reputación, que no haya hecho spam anteriormente, que no haya estado en listas negras. Deben tener un registro MX válido. El registro MX indica que esas cuentas pueden recibir mensajes y son reales. Mantén limpia tu lista de suscriptores, eliminando los s rebotados, para mantener la mejor reputación posible. Si trabajas con Mailrelay esto se hace de forma automática. LISTA DE SUSCRIPTORES Evitar el envío a trampas de spam, estas son direcciones de correo electrónico que no son creadas para la comunicación, sino para atraer el spam (por ejemplo Debemos mantener nuestra lista de suscriptores limpia de estos s. Solicita a tus suscriptores que te añadan a su lista blanca, ya que esta es la forma más efectiva de no acabar en la bandeja de spam. Elige cuidadosamente el campo DE, no lo dejes vacío y evita utilizar el mismo nombre del . REMITENTE Y ASUNTO Evita escribir una gran cantidad de texto, y en especial la línea de Asunto, en letras mayúsculas. Envía el mensaje desde una dirección legítima, y nunca hacerlo desde direcciones de correo gratuitas, como Terra, Hotmail o Yahoo! No incluyas un párrafo indicando que ese mensaje no es spam. Es una técnica utilizada por los spammers y los filtros buscan siempre referencias semejantes. QUÉ DEBES TENER EN CUENTA PARA LLEGAR AL INBOX? 14

15 </> HTML Y ADJUNTOS Usa HTML puro y lo más sencillo posible evitando scripts, estilos, efectos, formularios etc. Los boletines deben incluir en el mensaje versiones HTML y de texto plano. Por defecto el sistema Mailrelay genera el mensaje de texto plano desde el mensaje HTML, lo que es más efectivo dado que la diferencia entre ambos textos puede derivar en aumento de la spam score. Evita adjuntar archivos en los boletines. Los filtros antispam los miran con malos ojos y más si son doc, exe, zip, etc. que pueden contener virus. Es recomendable que los adjuntos se suban a un FTP insertando un enlace en el cuerpo del mensaje para que se lo puedan descargar los destinatarios. Además así tendrás un feedback en estadísticas de quien ha abierto el archivo. CONTENIDO Evita utilizar determinadas palabras que disparan los filtros antispam, tales como: free, gratis, XXX, y no utilices una gran cantidad de signos de exclamación, mayúsculas o interrogantes. Siempre que sea posible no se deben meter en el texto términos pseudocomerciales usados por spammers como: oferta, oportunidad, descuentos, dinero etc. Recuerda que estos términos aumentan mucho tu spamscore. Nunca incluyas una imagen con un pequeño párrafo o frase de texto. Este diseño es muy utilizado por los spammers y penalizado por los antispam. No incluyas gran cantidad de texto en colores vivos. Los contrastes de color estridentes son analizados con lupa por los sistemas de filtrado. Intenta reducir el número de imágenes de forma que la proporción entre imágenes y texto sea alta en favor de este último. En caso de incluir imágenes, evita incluirlas dentro de un enlace, ya que los filtros anti spam sospechan de esta práctica. No metas imágenes con textos dentro y si lo haces que sea texto normal, jamás girado, ni con fondos texturizados. No incluyas cifras de dinero ni precios en número, sobre todo si son altas y evita usar símbolos monetarios como $ y. Nunca deben enviarse boletines hechos solo con imágenes. Los filtros anti spam consideran los correos que no contienen texto como de alto riesgo. QUÉ DEBES TENER EN CUENTA PARA LLEGAR AL INBOX? 15

16 Debes cumplir la legislación de tu país, y de forma internacional incluir los datos de contacto de tu empresa, dirección, teléfono etc. TEXTO LEGAL Incluye siempre un texto legal que debe contener una explicación de cómo se han obtenido los correos electrónicos, enlace a tu página de política de protección de datos, declaración de nuestra inequívoca voluntad de respetar las normas de envío de correos comerciales y un medio para solicitar un feedback a los suscriptores que deseen comunicar alguna queja o sugerencia. ENVÍOS Reducir el volumen de envío, es decir la velocidad de salida de nuestros s masivos, también puede ayudar en algunos casos. Aunque Mailrelay puede enviar volúmenes elevados de , es posible que algunos proveedores crean que estamos enviando SPAM si enviamos un volumen muy elevado en poco tiempo. Realizar pruebas antes de lanzar nuestro masivo. Probar con diferentes cuentas propias de diferentes proveedores. De esta forma podemos comprobar si el llegará de forma correcta o como SPAM antes de lanzar el envío completo. Antes del envío comprobar la valoración de SPAM. Con Mailrelay puedes hacerlo de forma muy fácil utilizando el botón de Informe SPAM. De esta forma podemos comprobar que nuestra newsletter está correcta antes de proceder al envío. RATIOS DE APERTURA Debemos trabajar en incrementar los ratios de apertura de nuestros s masivos, por un lado es cierto que es muy importante que no nos marquen como SPAM, para conseguir que nuestros s lleguen a la bandeja de entrada. Pero el ratio de apertura es algo que se va a tener cada vez más y más en cuenta a la hora de las puntuaciones de SPAM. El ratio de apertura, el hecho que nuestros s masivos sean abiertos indica que nuestros suscriptores están interesados en lo que les enviamos. Mailrelay de forma automática envía primero a los usuarios que suelen abrir tus correos, tratando de esta forma de ayudar a tu entregabilidad. Una opción que nos puede ayudar si vemos que nuestros s masivos están siendo marcados como SPAM es dividir nuestra lista de suscriptores en grupos más pequeños. De forma que no realicemos el envío completo a toda la lista de golpe. De esta forma si nos marcan como SPAM, no será un volumen tan elevado y tendremos menos problemas. QUÉ DEBES TENER EN CUENTA PARA LLEGAR AL INBOX? 16

17 6 CLAVES QUE NO DEBES OLVIDAR 1 Obtén la base de datos por los medios adecuados, preferentemente doble opt-in. 6 Aníma a tus suscriptores a que mantengan un contacto, que respondan tus s. 2 Segmenta tu base de datos en grupos de intereses y envía a cada grupo lo que desea recibir. 5 Genera buenos contenidos que tus suscriptores deseen recibir. 3 Permite la baja de los suscriptores que no deseen permanecer suscritos. 4 Mejora tu reputación de envío poco a poco. QUÉ DEBES TENER EN CUENTA PARA LLEGAR AL INBOX? 17

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