Presentación. 3 Objetivos EL CLIENTE. VARIABLES PSICOLÓGICAS DEL CONSUMIDOR. 4 Autoevaluación 01. Variables Psicológicas.

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2 ÍNDICE. Presentación. 3 Objetivos EL CLIENTE. VARIABLES PSICOLÓGICAS DEL CONSUMIDOR. 4 Autoevaluación 01. Variables Psicológicas LA COMPRA. TOMA DE DECISIONES DEL CLIENTE Decisiones Rutinarias Decisiones Complejas El Proceso de decisión de compra. 11 Autoevaluación 02. Toma de decisión DETECCIÓN DE NECESIDADES Y EXPECTATIVAS DEL CLIENTE Jerarquía de Necesidades de MASLOW Tarea del Vendedor. 16 Autoevaluación 03. Necesidades y Expectativas EL VENDEDOR Y LA ACCIÓN SOBRE EL OTRO: PERSUADIR Y CONVENCER. 18 Autoevaluación 04. Persuadir y Convencer LA ENTREVISTA COMERCIAL Motivos para realizar preguntas Tipos de preguntas. 24 Autoevaluación 05. Entrevista Comercial. 28 Resumen. 29 Evaluación módulo Solucionario Autoevaluaciones. 34 Referencias bibliográficas. 39 Referencias Web. 39 Página 2

3 PRESENTACIÓN. En este módulo abordaremos qué tipos de decisiones puede tomar el Cliente para realizar un proceso de Compra. Asimismo, analizaremos que toda compra conlleva un proceso, que recorre la detección de la necesidad, pasando por la evaluación y valoración de las opciones hasta llegar a la toma de decisión. Analizaremos por tanto, qué factores llevan al cliente a realizar la compra. A la vez, comprobaremos qué puede realizar el agente de ventas para influir en este proceso de compra del cliente. OBJETIVOS. 1. Conocer qué variables influyen en el cliente para la toma de decisión de una compra. 2. Analizar los tipos de compra que el cliente puede realizar. 3. Identificar qué fases sigue el proceso de compra del cliente. 4. Apreciar la importancia de la detección de necesidades en el proceso de venta. 5. Conocer en qué consiste la persuasión como técnica para conseguir convencer al cliente. Página 3

4 2.1. EL CLIENTE. VARIABLES PSICOLÓGICAS DEL CONSUMIDOR. A la hora de enfrentarse a una decisión de compra, los individuos se ven sometidos a múltiples fuerzas que los condicionan. Estas fuerzas se dividen en internas y externas y son igualmente importantes. Factores Externos a. Cultura. b. Clase social. c. Grupos de referencia. d. Familia. Reconocimiento de una necesidad Búsqueda de información Evaluación de alternativas Factores Internos a. Motivación. b. Percepción. c. Aprendizaje. d. Personalidad. e. Actitud. Elección FACTORES EXTERNOS: Los FACTORES EXTERNOS que condicionan los comportamientos de los sujetos son los denominados factores sociales: la cultura, la clase social, los grupos de referencia y la familia. a. La Cultura. Es la suma total de conocimientos, normas, creencias, costumbres, valores y otras formas de comportamiento aprendidas y compartidas por los miembros de una sociedad determinada. La cultura no es estática, varía a lo largo del tiempo por lo que los agentes de ventas han de estar atentos a esos cambios, que generalmente son graduales, no repentinos. Página 4

5 b. La Clase Social. Hace referencia a divisiones de la sociedad en grupos relativamente homogéneos o estables en los que se sitúan los individuos y las familias con actitudes y comportamientos similares, pertenecer a un grupo u otro influye en gran medida en el comportamiento de compra del consumidor. El responsable de ventas tendrá que determinar a qué clase social pertenece el consumidor potencial para poder presentarle el producto de la mejor forma posible. c. Grupos de Referencia. Son aquellos a los que pertenecemos (la familia, por ejemplo) o deseamos pertenecer (un club) o aquellos que admiramos a pesar de que no podamos pertenecer a ellos (estrellas de televisión). Las influencias de los grupos de referencia pueden condicionar al cliente a comprar un producto en vez de otro e incluso le puede empujar a comprar una marca concreta; de ahí la importancia de conocer los grupos de referencia del cliente. Ejemplo Si realizamos una entrevista comercial con el directivo de una empresa, nuestra presentación será más efectiva si hacemos alusión a los grupos de referencia de este individuo, podemos indicarle a nuestro potencial cliente que el director de una compañía muy exitosa del mismo sector que la suya adquirió el producto para su compañía, seguramente este comentario tendrá un fuerte impacto positivo sobre el individuo. d. La Familia. Se define como un grupo de personas entre las que existen unas relaciones de parentesco. Es un grupo de referencia al que pertenece el sujeto y que influye en gran medida en su comportamiento de compra. Página 5

6 FACTORES INTERNOS: Los denominados FACTORES INTERNOS son rasgos o características psicológicas que intervienen en el proceso de compra y que lo determinan. a. La Motivación. Todo proceso de compra se inicia con una necesidad, que una vez reconocida debe ser activada o estimulada para poder convertirse en un motivo de compra; es decir, una motivación no es más que una necesidad lo suficientemente intensa como para que el individuo reaccione e intente satisfacerla. b. Las Percepciones. Son las diversas formas de apreciar la realidad. Percibir consiste en recibir, ordenar y dar significado a la información o estímulos que provienen del exterior. Las percepciones juegan un papel muy importante dentro del proceso de venta. Por ejemplo, el vendedor debe conocer el estado de ánimo del comprador en el momento en que se realiza la entrevista, para poder tratarlo de la forma más adecuada. A su vez, el comprador se vale de sus percepciones para hacerse una idea de la forma de ser del agente comercial, intentará saber si es sincero, honrado... para evitar posibles engaños. c. El Aprendizaje. Es un proceso por el cual los individuos modifican sus comportamientos como consecuencia de la experiencia o la observación. El aprendizaje interviene en todos los momentos del proceso de compra así como en todos los momentos de la vida. Ejemplo Si el cliente se siente defraudado con un producto de una marca concreta, no volverá a comprarlo, habrá aprendido que esa marca no le satisface y, en consecuencia, probará con otras. d. La Personalidad. Es un concepto difícil de definir. Se puede entender por personalidad un conjunto de rasgos psicológicos que caracterizan el comportamiento de un individuo. Podemos decir que una persona es agresiva, tímida, extrovertida, dinámica... Todos estos no son más que tipos de personalidades que condicionan las actuaciones o respuestas de dichos individuos ante determinados estímulos, y, por tanto, también los condiciona a la hora de afrontar un proceso de compra. Página 6

7 e. Las Actitudes. Las actitudes son predisposiciones aprendidas para actuar ante determinadas situaciones. Adquieren bastante relevancia en la etapa de evaluación de alternativas. Las principales características de las actitudes son: Son aprendidas, no son innatas, pues la experiencia o la observación hacen que las personas tengan una actitud favorable o desfavorable ante los objetos, hechos y situaciones y esta actitud puede modificarse aunque resulte en ocasiones muy difícil. Tienen un objeto, esto quiere decir que las personas no tienen una actitud general ante todas las cosas, tienen una actitud concreta ante cada objeto, hecho o situación. Tienen dirección e intensidad; la dirección puede ser positiva o negativa y la intensidad no es más que el grado en que se presenta dicha actitud. Son muy difícilmente modificables, esto se debe a que son aprendidas, es decir, son fruto de la experiencia. Página 7

8 Autoevaluación 01. Variables Psicológicas. 1. Entre las variables internas del cliente para la toma de decisiones, encontramos: a. La Cultura. b. La Clase Social. c. La Actitud. 2. Entre las variables externas del cliente, encontramos: a. La Clase Social. b. La Motivación. c. Ambas son correctas. 3. Los factores internos, hacen referencia a: a. Factores sociales. b. Rasgos o características psicológicas. c. Ambas son correctas. 4. El factor Grupo de Referencia : a. Son los grupos de personas con los que el cliente se identifica. b. Influyen decisivamente en el proceso de compra. c. Ambas son correctas. 5. El factor Motivación : a. Son las diversas formas de apreciar una realidad. b. Es una necesidad intensa que el cliente trata de satisfacer. c. Ambas son correctas. Página 8

9 2.2. LA COMPRA. TOMA DE DECISIONES DEL CLIENTE. En este epígrafe abordaremos el estudio del comportamiento de compra del consumidor, para ello tendremos que estudiar tanto las distintas situaciones de compra en las que se puede ver inmerso, como el proceso lógico que sigue a la hora de la toma de sus decisiones. Las situaciones de compra a las que debe hacer frente una persona a lo largo de su vida son muchas y muy variadas, pero podemos reunirlas en dos grandes grupos: las rutinarias y las complejas Decisiones Rutinarias. Las DECISIONES RUTINARIAS de compra son aquellas a las que nos enfrentamos en el día a día; ejemplo de este tipo es la compra de comida, de productos de limpieza o de papelería. En estos escenarios el proceso de decisión está prácticamente automatizado. Ejemplo Cuando alguien se dispone a comprar leche, lejía, folios... no suele tardar más de unos minutos en elegir el producto, esto ocurre así porque la persona se ha encontrado en muchas ocasiones en esa situación de compra y ya sabe qué criterio es el más importante para ella a la hora de adquirir esos productos; puede que la lejía le guste de una marca concreta y sin embargo, la leche la adquiera atendiendo al criterio del precio. Pero en cualquier caso la decisión es casi automática porque se enfrenta a ella con frecuencia. Podemos incluir en este apartado las compras en las que el cliente no se siente muy implicado, es decir, las que no son muy importantes para el mismo desde ningún aspecto: ni económico ni emocional, a pesar de que la compra no se realice con asiduidad. Las Compras por Impulso. Dentro de este grupo podemos incluir las compras por impulso. Éstas no se caracterizan por ser rutinarias, pero tienen en común con estas últimas el hecho de que se emplea muy poco tiempo para tomar la decisión, son compras con muy poca o nula planificación. El cliente trata de satisfacer con esa compra un deseo momentáneo. Ejemplo En la cola de una caja de un gran supermercado, el cliente ve unos caramelos, de repente siente ganas de tomar uno y sin pensarlo más coge un paquete y lo mete en el carro. Página 9

10 Decisiones Complejas. Las decisiones complejas son aquellas que las personas afrontan con menos regularidad y suelen comprometer mayores recursos económicos. Es evidente que las personas no nos enfrentamos de igual forma a la compra de bolígrafos que a la de una casa. En este segundo caso el individuo se encuentra frente a una decisión de compra mucho más compleja, a la que va a dedicar más tiempo y más esfuerzos para asegurarse que toma la decisión más adecuada. Es también en este segundo caso en el que el proceso de decisión se va a llevar a cabo de una forma minuciosa, paso a paso y ejecutando con sumo cuidado cada una de las fases. Las decisiones complejas se suelen caracterizar por tener una alta implicación para el cliente, esto es, aquellos casos en que la decisión de compra es importante para el cliente o que el riesgo asociado a su adquisición es alto, debido a las consecuencias de una compra errónea. Página 10

11 El Proceso de decisión de compra. Las etapas que lo componen son: 1. Reconocimiento de la necesidad. 2. Búsqueda de información. 3. Evaluación de alternativas. 4. Toma de la decisión. 1. Reconocimiento de la Necesidad. En primer lugar, para que se inicie el proceso de compra, el individuo ha de darse cuenta de que tiene una necesidad no cubierta y que desea satisfacer mediante la adquisición de un producto o servicio. 1 Ejemplo Un ejemplo de estas necesidades se observa cuando la persona siente apetito, en cuyo caso se iniciaría un proceso de compra rutinario. En el caso de que un joven perciba que es la hora de independizarse, comenzará un proceso de compra complejo: el de la compra de una vivienda. La tarea del vendedor en esta fase, consiste básicamente en orientar las necesidades del cliente hacia la demanda concreta de los productos que oferta su empresa; de otro modo: hacer que el cliente desee su producto y no el de la competencia para satisfacer su necesidad. 1 En los siguientes apartados abordaremos el estudio de las necesidades de los sujetos, de sus tipos y jerarquías. Página 11

12 2. Búsqueda de Información. Una vez reconocida la necesidad a la que se quiere dar solución, el siguiente paso es reunir toda la información relevante posible. Ejemplo Volviendo a la situación de compra de una vivienda, habrá que buscar datos acerca de precios, calidades, zonas, metros cuadrados, comunicación con el trabajo, equipamientos cercanos (guarderías, zonas recreativas...), etc. El tiempo que dedique el consumidor a recapitular información irá en proporción directa a la importancia que otorgue a la compra, es decir, se dedica más tiempo a decisiones más relevantes, cuanto más implicado se sienta el cliente en la compra más tiempo dedicará a resolverla. 3. Evaluación de opciones. Una vez que se ha reunido toda la información relevante hay que valorar las diferentes opciones, para ello los consumidores utilizan criterios de evaluación. Esta valoración consiste en elegir una serie de características del producto o servicio que se consideran relevantes, se les otorga un peso en la futura decisión y se evalúan por separado. Después se suman las valoraciones asignadas a cada una de las características elegidas ponderadas por sus respectivos pesos. El decisor elegirá aquella opción que ofrezca una mayor suma. Se suele dar mayor peso o importancia a determinados aspectos, a los que consideran más relevantes y un peso inferior a los factores secundarios. Así se consigue determinar qué opción es la que más satisface. Ejemplo En el proceso de compra de la casa puede enfrentarse a la decisión de comprar una casa más cara, con piscina, pero con un número menor de metros cuadrados o comprar otra más amplia y más barata, pero sin piscina. Dependiendo de la importancia que tenga cada factor para el consumidor, le podrá resultar más atractiva una u otra. 4. Toma de Decisión. Es la última etapa del proceso. En este momento el consumidor ha de elegir la mejor opción según sus criterios. Si le parece muy importante que la vivienda tenga piscina, elegirá la primera; en caso de que el criterio del precio sea el más relevante, elegirá la segunda. En cualquier momento el consumidor podrá desistir, en cualquier etapa previa a la toma de la decisión de compra, el cliente podrá abandonar el proceso; por ejemplo, si desaparece la necesidad o si no se encuentran opciones de compra satisfactorias o asequibles. Página 12

13 Autoevaluación 02. Toma de decisión. 1. Las situaciones de compra a las que debe hacer frente una persona, puede ser: a. Complejas. b. Rutinarias. c. Ambas son correctas. 2. Las compras por impulso, son: a. Rutinarias. b. Complejas. c. No son rutinarias, pero se emplea muy poco tiempo en tomar la decisión. 3. Las decisiones complejas de compra: a. Suelen tener una alta implicación para el cliente. b. No comprometen implicación para el cliente. c. Se realizan de forma rápida. 4. Entre las etapas de la decisión de compra, encontramos: a. Búsqueda de Información. b. Evaluación de las alternativas. c. Ambas son correctas. 5. En la etapa de Reconocimiento de la necesidad, el cliente: a. Valorará el producto. b. Identificará una necesidad que debe satisfacer mediante la compra. c. Reunirá la información sobre el producto. Página 13

14 2.3. DETECCIÓN DE NECESIDADES Y EXPECTATIVAS DEL CLIENTE. En la actualidad, la meta de todas las organizaciones es conseguir clientes satisfechos y fieles. Las empresas no venden productos o servicios, venden soluciones o beneficios. Para poder tener éxito en estas tareas (vender soluciones y conseguir clientes satisfechos) es de vital importancia el conocimiento de las necesidades de nuestros potenciales compradores, por ello surge la preocupación de las empresas por conocer los métodos que les lleven a detectar los deseos y carencias de los posibles clientes. Como sabemos, el vendedor es la parte más visible y accesible de la organización comercial, es el que trata directamente con los clientes y es, en consecuencia, la mejor vía para averiguar las necesidades de los mismos. Podemos decir que El proceso de venta consiste en detectar una necesidad o deseo y satisfacerlo. Necesidad. Es la carencia de alguna cosa que se precisa. Las necesidades son limitadas y los individuos tratan de cubrirlas. Página 14

15 Deseo. Es la forma en que se quiere satisfacer una necesidad en concreto. Existen multitud de deseos para satisfacer una única necesidad. Los deseos están en continua evolución, son ilimitados. Ejemplo Una necesidad puede ser la de vestir para protegerse del frío, el sol... las diferentes formas de desear cubrir dicha necesidad dan lugar a la gran variedad de prendas de vestir que existen Jerarquía de Necesidades de MASLOW. Según MASLOW (1943) 2, las personas quieren (necesitan) conseguir bienes, servicios, objetos... pero en cada momento desean alguna de ellas con especial intensidad. Según Maslow, existen una serie de necesidades en todo individuo, jerarquizadas en forma de pirámide. En la parte baja de la pirámide se encontrarían las necesidades primarias. La satisfacción de cada escalafón implicaría la lucha por el escalafón siguiente. Pirámide de necesidades de MASLOW Autorrealización Estima Sociales Seguridad Fisiológicas 2 Más información: PIRÁMIDE DE MASLOW. Wikipedia.org. Página 15

16 1. Necesidades FISIOLÓGICAS. Están vinculadas a la propia supervivencia del individuo, son las relacionadas con la alimentación, el descanso Necesidades de SEGURIDAD. Los sujetos buscan protegerse de los infortunios, buscan estabilidad y seguridad en los aspectos relevantes de su vida. 3. Necesidades SOCIALES. Los individuos tratan de sentirse aceptados socialmente y buscan conseguir el sentimiento de pertenencia a un grupo social. 4. Necesidades de ESTIMA. Consiste en la búsqueda de reconocimiento tanto de forma interna (satisfacción con uno mismo), como de forma externa (ser valorado por otros). 5. Necesidades de AUTORREALIZACIÓN. Los individuos desean sentir que realizan tareas y actividades en las que opinan que se desarrollan todas sus capacidades y potencial Tarea del Vendedor. Un buen agente de ventas debe reconocer en qué nivel de la pirámide se encuentran las necesidades actuales de sus clientes, dentro de sus propias jerarquías personales y así podrá ofrecer un mejor argumento de ventas. La tarea del vendedor es de suma complejidad, no sólo debe conseguir conocer en qué parte de la pirámide se encuentran los clientes, debe también, intentar averiguar cuáles son las motivaciones que le inducen a la compra. Para conseguir toda esta información existen multitud de técnicas de preguntas que explicaremos al final de este módulo. Página 16

17 Autoevaluación 03. Necesidades y Expectativas. 1. Las Necesidades: a. Son carencias de algo que se precisa. b. Son ilimitadas. c. a y b son correctas. 2. Según Maslow, la necesidad de Seguridad: a. Es de supervivencia. b. Seguridad no es una necesidad. c. Es la de protegerse de infortunios. 3. Según la pirámide de Maslow, las necesidades del individuo se jerarquizan: a. Fisiológica, Social, Estima, Autorrealización y Seguridad. b. Social, Fisiológica, Seguridad, Estima y Autorrealización. c. Fisiológica, Seguridad, Social, Estima y Autorrealización. 4. La necesidad de Estima, hace referencia a: a. Sentirse aceptado socialmente. b. Búsqueda de reconocimiento interno y externo. c. Desarrollar todo su potencial. 5. Un buen agente de ventas debe: a. Reconocer en qué nivel de la pirámide se encuentran las necesidades actuales de sus clientes. b. Averiguar cuáles son las motivaciones del cliente, que le inducen a la compra. c. a y b son correctas. Página 17

18 2.4. EL VENDEDOR Y LA ACCIÓN SOBRE EL OTRO: PERSUADIR Y CONVENCER. Vender es persuadir a las personas para que piensen y sientan como usted lo hace, de manera que lleguen a actuar como usted quiere que actúen. ADES, l. (2005): Manual del vendedor profesional. Persuadir: consiste principalmente en conseguir mediante razones que alguien actúe de una determinada forma, o crea y se convenza de alguna cosa; es decir, persuadir es convencer a la persona con razones, nunca obligarla, nunca forzar su voluntad. Según ADES (2005), durante el proceso de venta el comercial se gana al consumidor a través de varias fases: Fases del Proceso de Venta Comercial: 1. Contacto. 2. Atención. 3. Interés. 4. Deseo. 5. Convencimiento. 6. Resolución de compra. 7. Cierre de venta. El objetivo final es, por supuesto, el cierre de la venta, pero no es posible llegar a esta fase si no hemos pasado primero, y resuelto convenientemente, las anteriores. Página 18

19 1. CONTACTO INICIAL. En ella el cliente se hace una primera impresión del vendedor a través de indicios como: la forma de vestir, de dirigirse al cliente, de hablar... que dicen mucho de él. En próximos apartados estudiaremos estos aspectos con más profundidad, aquí sólo decir que el vendedor tendrá que ir adecuadamente vestido, parecer entusiasta y profesional y actuar con profesionalidad y cortesía. 2. ATENCIÓN. El siguiente nivel será el de conseguir la atención del cliente. Éste hablará con cientos de personas al día y puede que no se fije en el agente de ventas. El vendedor tratará de conseguir captar la atención del cliente, de esta manera podrá continuar con el proceso de venta manteniendo una relación más personalizada. Sería interesante que consiguiese que los clientes lo llamasen por su nombre, él deberá actuar de igual forma con ellos. Este simple detalle hace que la relación parezca más cercana y más personalizada. 3. INTERÉS. Una vez que hemos conseguido captar la atención del cliente, el siguiente reto es mantener esa atención, para lo que es imprescindible suscitar interés. El cliente ha de percibir que poseemos algo que él quiere o necesita y puede pensar que le ayudaremos a solucionar un problema, a evitar una pérdida o a conseguir un beneficio. 4. DESEO. Cuando el cliente está interesado en el producto que le estamos mostrando, puede estar pensando que existen más productos similares en el mercado y que seguramente haya alguno más barato o mejor. Es en este momento cuando debemos incitar el deseo. En la etapa anterior le mostramos al cliente la idea general del producto, esto le generó un cierto interés. En esta fase debemos explicar las peculiaridades de nuestro producto, y exponer las ventajas del mismo frente a los de la competencia. Si esto lo hacemos bien, el cliente habrá pasado de un sentimiento de interés por el producto en general a uno de deseo de nuestro producto en particular. Ejemplo Hace unos años, cuando comenzó el boom de la telefonía móvil, los vendedores de este producto tenían que exponer las ventajas de tener un teléfono móvil y cuando los clientes ya estaban interesados en el producto, entonces había que intentar vender la marca con sus cualidades. Página 19

20 5. CONVENCIMIENTO. A pesar que desee el producto y la marca concreta, el cliente aún tendrá dudas, pasará por etapas de indecisión. Habrá que ayudarle a disipar estas dudas y con ellas la inseguridad. Habrá que conseguir que el cliente se convenza de que la que le proponemos es la mejor opción posible. 6. RESOLUCIÓN DE COMPRA. Una vez que hemos llegado a este punto, el trabajo más duro ya está hecho, la etapa siguiente consiste en convertir el convencimiento en una resolución de compra, para lo que es necesario ser persuasivo pero discreto, así se conseguirá que el cliente afiance aún más la sensación de convencimiento y se disponga a comprar. 7. CIERRE. Antes de proceder al cierre, probablemente el consumidor expondrá alguna duda u objeción. En el último módulo aprenderemos a tratarlas. Una vez resueltas se procederá al cierre de la venta. Página 20

21 Autoevaluación 04. Persuadir y Convencer. 1. Persuadir es: a. Obligar a una persona que actúe de una forma determinada. b. Forzar a que alguien actúe como tú quieres. c. Conseguir mediante razones, que alguien actúe de una forma determinada. 2. El objetivo final de cualquier proceso de venta es: a. Despertar el interés. b. El cierre de la venta. c. Despertar la atención del cliente. 3. Las fases del proceso de venta, según ADES son: a. Contacto, atención y cierre. b. Contacto, atención, interés, deseo, convencimiento, resolución de compra y cierre de la venta. c. Cierre de la venta. 4. Para despertar el deseo del cliente: a. Debemos hacerlo una vez hayamos despertado el interés. b. Debemos explicar las peculiaridades y ventajas del producto. c. a y b son correctas. 5. En la fase de convencimiento, el vendedor debe: a. Conseguir que el cliente compre. b. Conseguir captar la atención del cliente. c. Disipar las dudas que tenga el cliente, ofreciéndole las ventajas del producto. Página 21

22 2.5. LA ENTREVISTA COMERCIAL. La tarea de vender no es nada sencilla, el comercial debe averiguar las necesidades y las motivaciones de sus clientes y esto no resulta tarea fácil. Cómo conocer las necesidades o motivaciones de alguien a quién no se conoce? ERROR A EVITAR: Una actitud muy común entre los vendedores inexpertos consiste en afrontar una entrevista comercial hablando sin cesar, sin escuchar al cliente. Esto ocurre porque los comerciales temen los momentos de silencio, les resultan incómodos. Los vendedores deben hablar, por supuesto, pero deben dejar hablar también a sus clientes, deben escucharlos, pues de lo que digan podrán sacar mucha información. Además, hay que dejar al cliente algunos instantes para asimilar la información que le proporcionamos, para reflexionar. Cuando el cliente habla ofrece mucha información, tanto con lo que dice, como con lo que omite y con la forma en que lo dice. Mientras más hable el cliente, más información obtendrá el vendedor y más tiempo para, con esa información que recibe, implementar una estrategia de venta idónea con este cliente potencial. Mientras el posible consumidor da sus explicaciones sobre qué busca y por qué lo busca, el vendedor debe observarlo. De esta observación se podrán sacar datos que serán de suma importancia para el transcurso de la entrevista. Ejemplo Podrá, descubrir qué gestos hace el cliente cuando está contento, cuando está preocupado o cuando se siente contrariado. Toda esta información la podremos usar en el momento de cierre de la venta, el cliente enviará señales positivas de venta que querrán decir que está listo para realizar la compra. En ese momento nos será de mucha ayuda conocer el lenguaje gestual del comprador para detectar con mayor facilidad dichas señales. Página 22

23 Hemos dado un paso importante, debemos dejar al cliente que hable y tenemos que escucharlo. Pero cuando el cliente no nos ofrezca la información que deseamos, el camino más fácil para conseguirla consistirá en preguntar Motivos para realizar preguntas. Existen muchos tipos de preguntas, hay que conocer no sólo estos tipos, sino también el momento ideal en el que hacerlas. Los motivos por los que el vendedor puede realizar preguntas al cliente pueden darse por varias razones. Motivos: Detectar necesidades. Involucrar al consumidor. Crear confianza. Guiar la entrevista. Detectar necesidades del cliente. Mediante la formulación de preguntas y las respuestas a las mismas se podrán detectar las necesidades del consumidor y de esta forma se conseguirá una presentación más adecuada del producto o servicio. Involucrar al consumidor potencial en la compra. Si el vendedor hace preguntas al cliente éste se sentirá más involucrado en la compra. Además sentirá que el vendedor realmente se preocupa por su opinión y participará más activamente en todo el proceso. Crear confianza. El hecho de hablar con el cliente y dejarlo hablar creará un clima de confianza que le hará sentirse más cómodo, y por tanto, facilitará la venta. Guiar la entrevista. Por medio de las cuestiones que plantea el agente de ventas podrá guiar la entrevista; esto es, podrá decidir el camino que tomará la misma para favorecer el acuerdo sobre la venta. Página 23

24 Tipos de preguntas. Hay multitud de tipos de preguntas que un vendedor puede formular en una entrevista comercial. Las que en este punto se enuncian, se integran en tres categorías según las respuestas posibles. Preguntas según respuestas: A. Preguntas abiertas. B. Preguntas cerradas. C. Preguntas condicionantes. A. Preguntas Abiertas. Se usan, por lo general, al principio de la entrevista comercial. Objetivo Hacer que el cliente hable, que nos dé todos los datos posibles para que podamos obtener toda la información necesaria y afrontar el resto de la entrevista con éxito. Si tenemos la suerte de encontrarnos con un cliente extrovertido, nos dará todos los datos que deseemos con un par de preguntas abiertas. Sin embargo, si el cliente es tímido, tendremos que formular más preguntas y tendremos que ir guiándolo para obtener los datos necesarios sobre sus necesidades y deseos. Este tipo de cuestiones suelen comenzar con un adverbio: quién, cómo, cuándo, etc. Ejemplo Cómo le gustan los coches? Si la persona en cuestión es extrovertida podrá contestar ampliamente a la pregunta, explicará si le gustan grandes o pequeños, deportivos o berlinas, diesel o gasolina... Página 24

25 B. Preguntas Cerradas. Se suelen emplear una vez que tenemos suficientes conocimientos a cerca de nuestro potencial comprador. Objetivo Confirmar la información que hemos obtenido con las preguntas abiertas. Se llaman cerradas porque, en principio al menos, no permiten al cliente alargar la respuesta, se suelen contestar con un si o un no simplemente. En función del momento de la entrevista en el que nos encontremos, las preguntas cerradas tienen una finalidad y un nombre distinto: Nombre Finalidad Ejemplos P. Cerradas Generalizadas Conocer algunos aspectos relevantes del cliente. Se usan al principio de la entrevista. Practica usted deporte? Le gusta la comida italiana? P. Cerradas de Sondeo Asegurarnos de que hemos entendido lo que nos está diciendo el cliente. Entonces, el teléfono lo prefiere de prepago, no es así? P. Cerradas Recapitulativas Se usan al final de la entrevista. Para cerrar la venta. Entonces se lleva el de prepago, no? Página 25

26 C. Preguntas Condicionantes. Son aquellas que condicionan la respuesta del cliente. Objetivo Orientar para que el cliente nos dé la respuesta que nos interesa. Ejemplo La seguridad es muy importante para usted, no es así? El cliente responderá muy probablemente que sí y el vendedor le preguntará: Y, si la seguridad es tan importante bajo su punto de vista, seguramente estará interesado en asegurar su hogar, verdad? Como vemos, existen multitud de tipos de preguntas, hay que aprender a usarlas de forma que lleven la entrevista por la vía que queremos. NO ES TAREA FÁCIL. Puede que una técnica dé muy buenos resultados con una persona y nefastos con otra, la experiencia nos dirá cómo afrontar cada caso. El vendedor tratará de evitar al principio de la conversación aquellas preguntas cerradas que puedan terminar con los argumentos de venta en caso de que el cliente potencial de una respuesta negativa. Anteriormente hemos dicho que las preguntas cerradas generalizadas se usan al principio de la entrevista, pero hay que saber hacerlo. Ejemplo Si nos encontramos frente a un cliente con aspecto de deportista podremos preguntarle Practica usted algún deporte? si lo que queremos es vender material deportivo. En cambio si el cliente no parece practicar deporte deberíamos iniciar la entrevista de alguna otra forma, con preguntas abiertas, para conocerle un poco más y poder afrontar la venta con ciertas garantías. Podíamos preguntarle cuáles son sus aficiones, así obtendríamos bastante información sobre él, puede que no sea muy deportista pero que le guste salir a pasear al campo con frecuencia, con lo cual le podremos ofrecer unas buenas zapatillas para esa actividad. Página 26

27 Una técnica de preguntas muy generalizada y que da muy buenos resultados consiste en ir realizando cuestiones a las que el cliente deba contestar con una afirmación, esto se hace repetidas veces, de esta forma el cliente contesta Sí en múltiples ocasiones, esta actitud positiva va calando en el cliente de manera que al final de la entrevista está preparado para dar el sí final a la compra del producto. Como hemos dicho esta técnica está muy generalizada y da muy buenos resultados pero hay que saber usarla con mesura ya que, en caso de abusar, el cliente se puede sentir cansado con tantas preguntas y el efecto que obtendremos será el contrario al deseado. Página 27

28 Autoevaluación 05. Entrevista Comercial. 1. Para conocer las necesidades de alguien, se debe: a. Hablar sin parar. b. Obtener un beneficio. c. a y b son correctas. 2. Las posibles razones por las que el vendedor realiza preguntas al cliente, son para: a. Detectar las necesidades del cliente. b. Guiar la entrevista. c. a y b son correctas. 3. Las preguntas abiertas en la entrevista comercial, se usan para: a. Que el cliente nos dé todos los datos posibles y obtener información sobre sus necesidades. b. Confirmar información. c. a y b son correctas. 4. Las preguntas cerradas de sondeo, se usan para: a. Conocer algunos aspectos relevantes del cliente. b. Cerrar la venta. c. Asegurarnos que hemos entendido lo revelado por el cliente. 5. En la Entrevista comercial, hay que tener en cuenta que: a. Existen multitud de tipos de preguntas y hay que aprender a usarlas de forma efectiva. b. Que es bastante fácil realizar las preguntas. c. a y b son correctas. Página 28

29 RESUMEN. Página 29

30 EVALUACIÓN MÓDULO En las compras rutinarias el cliente suele sentir: a Una alta implicación. b Una baja implicación. c El sentimiento de implicación no está relacionado en absoluto con la frecuencia de la compra. 2. El proceso de decisión de compra: a Es un proceso estandarizado, que es independiente de la persona que lo lleve a cabo y del objeto de la compra. b Es un proceso que varía únicamente en función del objeto de compra, es decir, dos personas ante el mismo objeto de compra realizan el mismo proceso de decisión de compra. c Es un proceso que varía en función del nivel de implicación de la persona en la compra, pero no en función del objeto de la compra en si mismo. 3. La persuasión es: a Un método que consiste en insistir repetidamente en una idea hasta que el cliente la toma como cierta. b Un método que sirve para convencer al cliente de una idea mediante razones y argumentos. c Un método por el que se pretende convencer al cliente de que realice una compra por medio de ofertas. 4. Los factores internos que condicionan la toma de decisiones: a Vienen determinados por las características individuales y heredadas de las personas. b Vienen determinados por las características psicológicas del individuo. c Son los factores sociales. Página 30

31 5. La compra por impulso: a Trata de satisfacer una necesidad momentánea, son decisiones sin ningún tipo de planificación. b Son compras muy habituales, por ello no se realiza el proceso de compra en su totalidad. c Son compras motivadas por un impulso pero el proceso de decisión se realiza en su totalidad. 6. Los factores externos en la toma de decisiones: a No afectan ni condicionan al cliente a la hora de tomar sus decisiones porque son externos a él. b Si afectan a la hora de tomar las decisiones pero lo hacen en menor medida que los internos. c Si afectan al proceso de toma de decisión, lo harán en mayor, menor o igual medida que los internos en función de la persona y de la situación de compra en la que se encuentre. 7. Los conceptos de necesidad y deseo: a Son lo mismo, son sinónimos. b Un deseo es la forma en que se quiere satisfacer una necesidad. c Una necesidad se da cuando se carece de algo sumamente importante en el día a día, un deseo no es más que un capricho. 8. Los grupos de referencia: a Son aquellos a los que pertenecemos, deseamos pertenecer o admiramos. b Son aquellos a los que pertenecemos. c Son grupos a los que nos gustaría pertenecer pero a los que no podemos aspirar. Página 31

32 9. Las necesidades son: a Ilimitadas y todo el mundo tiene las mismas. b Limitadas, son las mismas para todo el mundo pero cada persona siente una con especial intensidad en cada momento. c Ilimitadas y cada uno tiene las suyas propias. 10. Los deseos son: a Las formas en las que las personas quieren satisfacer sus necesidades, son ilimitados y evolucionan con el tiempo. b Son tipos de necesidades, por ello son limitados. c Los detonantes de las necesidades, esto es, las necesidades surgen como respuesta a un deseo. 11. Según Maslow en su teoría de la jerarquía de las necesidades: a Todas las necesidades tienen la misma importancia en cada momento. b En cada momento domina un tipo de necesidad, para pasar de un nivel a otro las necesidades superiores han de estar satisfechas. c En cada momento domina un tipo de necesidad, para pasar de un nivel al siguiente, las necesidades inferiores han de estar satisfechas. 12. Las necesidades de estima, según Maslow: a Son las necesidades del individuo que busca reconocimiento tanto de forma interna como externa. b Son las necesidades del individuo que busca reconocimiento de forma externa. c Son las necesidades de un individuo que busca conseguir el sentimiento de pertenencia a un grupo. Página 32

33 13. Las preguntas abiertas: a Sirven para que el cliente nos conozca y se sienta más identificado con nuestro producto. b Sirve para que el cliente hable y así desvíe su atención de los posibles fallos de nuestro producto. c Sirven para que el cliente hable sobre si mismo y el vendedor lo conozca más y comprenda sus necesidades. 14. Las preguntas sirven para: a Detectar necesidades únicamente. b Que el vendedor detecte las necesidades de su cliente y se cree un ambiente de confianza, entre otras cosas. c Únicamente para que el cliente se involucre activamente en la compra. 15. Las preguntas generalizadas: a Son preguntas cerradas que se realizan al comienzo de la entrevista. b Son preguntas cerradas que se efectúan en la parte intermedia de la entrevista. c Son preguntas cerradas que se efectúan en la parte final de la entrevista. Página 33

34 SOLUCIONARIO AUTOEVALUACIONES. Solución Autoevaluación Entre las variables internas del cliente para la toma de decisiones, encontramos: a. La Cultura. b. La Clase Social. c. La Actitud. 2. Entre las variables externas del cliente, encontramos: a. La Clase Social. b. La Motivación. c. Ambas son correctas. 3. Los factores internos, hacen referencia a: a. Factores sociales. b. Rasgos o características psicológicas. c. Ambas son correctas. 4. El factor Grupo de Referencia : a. Son los grupos de personas con los que el cliente se identifica. b. Influyen decisivamente en el proceso de compra. c. Ambas son correctas. 5. El factor Motivación : a. Son las diversas formas de apreciar una realidad. b. Es una necesidad intensa que el cliente trata de satisfacer. c. Ambas son correctas. Página 34

35 Solución Autoevaluación Las situaciones de compra a las que debe hacer frente una persona, puede ser: a. Complejas. b. Rutinarias. c. Ambas son correctas. 2. Las compras por impulso, son: a. Rutinarias. b. Complejas. c. No son rutinarias, pero se emplea muy poco tiempo en tomar la decisión. 3. Las decisiones complejas de compra: a. Suelen tener una alta implicación para el cliente. b. No comprometen implicación para el cliente. c. Se realizan de forma rápida. 4. Entre las etapas de la decisión de compra, encontramos: a. Búsqueda de Información. b. Evaluación de las alternativas. c. Ambas son correctas. 5. En la etapa de Reconocimiento de la necesidad, el cliente: a. Valorará el producto. b. Identificará una necesidad que debe satisfacer mediante la compra. c. Reunirá la información sobre el producto. Página 35

36 Solución Autoevaluación Las Necesidades: a. Son carencias de algo que se precisa. b. Son ilimitadas. c. a y b son correctas. 2. Según Maslow, la necesidad de Seguridad: a. Es de supervivencia. b. Seguridad no es una necesidad. c. Es la de protegerse de infortunios. 3. Según la pirámide de Maslow, las necesidades del individuo se jerarquizan: a. Fisiológica, Social, Estima, Autorrealización y Seguridad. b. Social, Fisiológica, Seguridad, Estima y Autorrealización. c. Fisiológica, Seguridad, Social, Estima y Autorrealización. 4. La necesidad de Estima, hace referencia a: a. Sentirse aceptado socialmente. b. Búsqueda de reconocimiento interno y externo. c. Desarrollar todo su potencial. 5. Un buen agente de ventas debe: a. Reconocer en qué nivel de la pirámide se encuentran las necesidades actuales de sus clientes. b. Averiguar cuáles son las motivaciones del cliente, que le inducen a la compra. c. a y b son correctas. Página 36

37 Solución Autoevaluación Persuadir es: a. Obligar a una persona que actúe de una forma determinada. b. Forzar a que alguien actúe como tú quieres. c. Conseguir mediante razones, que alguien actúe de una forma determinada. 2. El objetivo final de cualquier proceso de venta es: a. Despertar el interés. b. El cierre de la venta. c. Despertar la atención del cliente. 3. Las fases del proceso de venta, según ADES son: a. Contacto, atención y cierre. b. Contacto, atención, interés, deseo, convencimiento, resolución de compra y cierre de la venta. c. Cierre de la venta. 4. Para despertar el deseo del cliente: a. Debemos hacerlo una vez hayamos despertado el interés. b. Debemos explicar las peculiaridades y ventajas del producto. c. a y b son correctas. 5. En la fase de convencimiento, el vendedor debe: a. Conseguir que el cliente compre. b. Conseguir captar la atención del cliente. c. Disipar las dudas que tenga el cliente, ofreciéndole las ventajas del producto. Página 37

38 Solución Autoevaluación Para conocer las necesidades de alguien, se debe: a. Hablar sin parar. b. Obtener un beneficio. c. a y b son correctas. 2. Las posibles razones por las que el vendedor realiza preguntas al cliente, son para: a. Detectar las necesidades del cliente. b. Guiar la entrevista. c. a y b son correctas. 3. Las preguntas abiertas en la entrevista comercial, se usan para: a. Que el cliente nos dé todos los datos posibles y obtener información sobre sus necesidades. b. Confirmar información. c. a y b son correctas. 4. Las preguntas cerradas de sondeo, se usan para: a. Conocer algunos aspectos relevantes del cliente. b. Cerrar la venta. c. Asegurarnos que hemos entendido lo revelado por el cliente. 5. En la Entrevista comercial, hay que tener en cuenta que: a. Existen multitud de tipos de preguntas y hay que aprender a usarlas de forma efectiva. b. Que es bastante fácil realizar las preguntas. c. a y b son correctas. Página 38

39 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS. ADES, L. (2005): Manual del vendedor profesional. Barcelona: Deusto S.A. Ediciones. JOHNSON, E. (1996): Administración de ventas: conceptos, prácticas y casos. Santafé de Bogotá: McGraw-Hill. SANTESMASES MESTRE, M. (1999): Marketing conceptos y estrategias. Madrid: Pirámide. MUÑIZ GONZÁLEZ, R. (1992): Marketing hoy. Madrid: Centro de Estudios Financieros. MUÑIZ GONZÁLEZ, R. (1996): Marketing hoy: Marketing, gestión comercial y atención al cliente. Madrid: Centro de Estudios Financieros. VELA, C. (1996): Fundamentos de marketing. Madrid: Universidad Pontificia Comillas. STANTON, W (1999): Fundamentos de marketing. México: McGraw-Hill. REFERENCIAS WEB. Para saber más. PIRÁMIDE DE MASLOW. CURSO: CÓMO VENDER MÁS: LA PSICOLOGÍA APLICADA A LAS VENTAS. Página 39