FIDELIZACIÓN DE LOS CLIENTES

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1 Gabriel Olamendi FIDELIZACIÓN DE LOS CLIENTES ÍNDICE Tres factores clave en el proceso de Fidelización Gestión de la Fidelidad con un marketing eficaz Proceso para aumentar la retención de Clientes y disminuir su pérdida Aplicación de las técnicas de Fidelización Gestión de los índices de mantenimiento Efectos de la estrategia de mantenimiento Maximilizar la cuota del Cliente Seis buenas razones para medir la satisfacción SAT (Servicio de Atención al Cliente) Composición de un SAT CSM (Customer Satisfaction Measurement) Medios para llegar al Cliente Barreras a la fidelización de clientes Fidelización de los Clientes Una base de Clientes leales es un requisito previo para el éxito prolongado de una Empresa. Hacer negocios con personas que ya se conocen y se comprenden es mucho más previsible, efectivo y rentable que tratar con gente extraña. El índice de repetición de adquisiciones por parte de los Clientes es la mejor y probablemente la más sencilla forma de medir la calidad de los productos de la Empresa y del servicio al Cliente. Cuando la Empresa se centra en conseguir y conservar un índice de mantenimiento de los Clientes superior al de cualquiera de sus competidores, la Alta Dirección puede controlar directamente su ventaja competitiva. El modelo "Client first" es la respuesta estructural a una estrategia basada en el Cliente cuando la madurez del mercado es tal que tenemos que considerarle como la suma de todos los Clientes individuales o "segment of one" en toda su amplitud geográfica. Aceptando el hecho de que el mercado, en la situación actual, no puede ser considerado como un ente global, sino como la suma de Clientes considerados de forma individual, con sus necesidades específicas, sus peculiaridades y sus exigencias y teniendo en cuenta la enorme competitividad existente, tendremos que adaptar nuestra organización ante estos nuevos conceptos para conseguir las ventas competitivas que nos coloquen en una situación privilegiada. Todo el mundo debe tener muy claro que los Clientes nunca se pasan a la competencia de golpe. Al contrario, se trata de un proceso, generalmente paulatino, en el que el descontento de los Clientes va produciendo una deserción tras otra, hasta que llega un momento en el que la pérdida de cuota es evidente. Aumentar la retención de los Clientes o reducir su tasa de abandono aporta beneficios económicos ampliamente reconocidos. El marketing tiene que marcarse el objetivo de obtener un índice cero de deserciones de Clientes idóneos. Este objetivo implica mantener a todos los Clientes a los que la Empresa puede atender consiguiendo beneficio. Para apreciar los considerables beneficios a corto plazo y largo plazo que esto implica (tales como la ventaja competitiva a gran escala, el aumento de la moral del personal y de los directivos, el estímulo y crecimiento de la productividad y la reducción del coste del capital) hemos de comprender el valor del tiempo de Fidelidad del Cliente. Fidelización de los Clientes 1

2 Este valor debe incluir el cálculo de gastos de gestión reducidos, referencias, primas de precios, perspectiva y la oportunidad de conocer a otros Clientes. La Fidelidad se puede establecer midiendo el mantenimiento o continuidad de Clientes, Empleados e inversionistas. Existe un vínculo entre Fidelidad, el valor y los beneficios. Uno de los efectos más importantes es que la Fidelidad mide de manera fiable si se ha producido o no un aumento de valor. La responsabilidad de retención o pérdida de Clientes debe caer, sobretodo, en la Alta Dirección. Debe estar realmente convencida de su necesidad y preparada para ceder una parte importante de su protagonismo en diferentes áreas, o mejor, en diferentes procesos de organización. La lealtad a la marca es muy importante. Así, las Empresas tienen que hacer grandes esfuerzos para lograr la Fidelidad del Cliente. Para obtenerla hace falta tiempo. La clave está en que el usuario perciba experiencias positivas. Otros efectos de la Fidelidad La retención de Clientes permite la reducción del gasto en Marketing. Aumento en la participación del mercado con Clientes fijos y ventas repetidas. Los costes se reducen por la disminución de gastos destinados a conseguir nuevos Clientes. El índice de mantenimiento de los empleados aumenta porque aumenta el orgullo y la satisfacción laboral. En consecuencia, se fomenta el mantenimiento de los Clientes por medio de un mejor servicio por parte de empleados satisfechos. Además, la mayor experiencia de los empleados da lugar a un aumento de la productividad. A medida que se reducen los costes y aumentan los ingresos se consigue un aumento de los beneficios. Estos beneficios generan los recursos necesarios para invertir en compensar a los empleados y en nuevas actividades para aumentar el valor aportado por los Clientes. La razón para aplicar este tipo de marketing es porque potencia la visión a largo plazo de la Empresa. Tres factores clave en el proceso de Fidelización 1.- Implicación de la Alta Dirección, como se ha dicho previamente. 2.- Implicación de los empleados: la comunicación interna tiene que facilitar el cambio de postura pasiva y reactiva a una postura pro-activa y a una absoluta involucración. Todos serán responsables en este proceso para que concluya con el éxito. 3.- Continua formación permanente técnica y cultural de todos los componentes que posibilite la flexibilidad, adaptabilidad e imaginación ante rigideces y barreras. Es necesario conocer que cualquier cambio tecnológico que genere satisfacción en los Clientes debe ir acompañado de un esfuerzo en formación y comunicación para que ese miedo al cambio y esa desconfianza inicial sean vencidos. Gestión de la Fidelidad con un marketing eficaz Para conseguir resultados superiores a la medida, las Empresas deben desarrollar y ser capaces de mantener ventajas competitivas. Antes, las ventajas competitivas se basaban en determinadas características estructurales, como el poder del mercado, las economías de escala o una amplia gama de productos. Hoy en día, el énfasis se pone en aquellas capacidades que permiten a las Empresas proporcionar al Cliente un valor superior de forma continuada. Esto es el significado de la ventaja competitiva. Fidelización de los Clientes 2

3 Para una gestión eficaz, deberemos tener en cuenta: 1.- Sistemas de medición, basados en la economía de mantenimiento: Mediciones que se deben vincular con los cash flow y los beneficios, de tal manera que las decisiones de inversión se puedan basar en ellas. 2.- Selección de Clientes, basada en el valor durante toda la vida: Los Clientes idóneos son aquellos a los que la Empresa puede ofrecer el mejor valor a lo largo de un periodo prolongado de tiempo. Gestionar la Fidelización no supone esclavizarse en un intento de conservar a toda costa a todos los Clientes. Significa orientar el marketing de forma que atraiga a los Clientes que consideren que los productos y servicios de la Empresa son lo mejor que se puede conseguir y después hacer lo que haga falta para conservar a esos Clientes. Se debe tener siempre presente que es posible que existan Clientes a los que no se puede o no se quiere conservar a toda costa. 3.- Análisis de las deserciones: - Los fracasos ofrecen oportunidades de aprendizaje a la Empresa. - El fracaso permite averiguar qué eslabón de la cadena se ha roto. - Un defecto es un mensaje claro que indica a la organización en qué tiene que mejorar. - Análisis de las causas del fracaso o deserción. 4.- Renovación de la proposición de valor: - Los Clientes son fieles a una Empresa porque ésta les ofrece el mejor valor posible, no porque realice la mejor promoción o comunicación de su servicio o producto. - Si nuestro objetivo es mantener la Fidelidad del Cliente, tenemos que estar siempre dispuestos a controlar, modificar y adaptar la proposición básica del valor a los deseos que el Cliente tiene en un momento concreto y así, no deje de acudir a nuestra Empresa. (El Cliente que hoy compra a la Empresa, desde el punto de vista del marketing no será la misma persona dentro de un tiempo determinado). - Una decisión estratégica muy importante: Cuánto tiempo queremos mantener a un Cliente determinado? - La revisión de la proposición de valor está relacionada con el análisis de las deserciones: los antiguos Clientes indicarán de manera exacta las deficiencias en la proposición de valor de nuestra Empresa. Proceso para aumentar la retención de Clientes y disminuir su pérdida El modelo "Client first" nace como una consecuencia de una situación de mercado en la que el desequilibrio entre la oferta y la demanda es tal que las Empresas después de haber buscado y alcanzado un nivel de ventaja competitiva a través de su propia organización, tienen que dar una vuelta más al tornillo cuando el proceso anterior ha agotado sus posibilidades. 1.- Fase de valoración: - Identificación de los puntos fuertes y las deficiencias de la organización. - Se valora hasta qué punto el Cliente está preparado para tener una relación con la Empresa. - Las claves son sus opciones estratégicas, basadas en la capacidad y la oportunidad, y su preparación para dirigirse a una estrategia de mejora de la retención con los pasos siguientes. 2.- Fase de investigación: - Qué es lo que condiciona el comportamiento de lealtad del Cliente, a fin de influir en la posibilidad de que éste vuelva a comprar Fidelización de los Clientes 3

4 los productos/servicios de la Empresa. - Identificación de los rasgos del Cliente para hacer posible una adecuada "segmentación de lealtad" de la base de los Clientes. - Identificación de los desencadenantes de los cambios potenciales en su lealtad. - Identificación de una comunicación apropiada con los Clientes que afecte activamente al nivel de lealtad. 3.- Fases de análisis y modelling: - Análisis de los modelos de comportamiento del Cliente que influyen en la lealtad y en las intenciones de volver a comprar a diferentes Clientes. - Análisis de valor de cada grupo diferente de Clientes. - Agrupación de Clientes en segmentos útiles basados en características similares y determinar los "segmentos de retención": Clientes inamovibles Clientes simpatizantes Clientes influenciables Clientes disponibles 4.- Estrategia de realización: Una vez que se ha acordado la estrategia de mejora de la retención, hay ciertos requisitos previos necesarios a su realización: - Bases de datos con los nuevos modelos de evaluación de la retención de Clientes acoplados. El aumento de la retención de los Clientes es un proceso evolutivo, no revolucionario. - Sistemas de apoyo que permitan al personal de primera línea acceder a los datos oportunos sobre los Clientes. - Nuevos procesos para capturar datos de Clientes. - Un cambio de cultura dentro de la organización, para llegar a estar verdaderamente centrados en el Cliente. - Un cambio de organización, que incluye equipos de servicios para segmentos de Clientes diferentes. Aplicación de las técnicas de Fidelización Cualquier estrategia de orientación al Cliente requiere esfuerzos duraderos. Acciones parciales pueden contribuir a mejorar una situación, a veces incluso de manera notable. Sin embargo, nunca tendrán el alcance estratégico que suponen acciones más globales y constantes. 1.- Índice de mantenimiento de Clientes: - Por línea de negocio de las diferentes áreas de la Empresa. Un fallo en un área puede no tener relación con otras áreas. - Hay que tener en cuenta: Las Empresas que cesan en su actividad. Ciclos de adquisición no periódicos o que duran varios años. 2.- Comparación del índice de los Clientes actuales con el índice del año anterior. 3.- Motivos fundamentales de las deserciones de los Clientes si han sido importantes. 4.- Comparación del índice propio en la conservación de los Clientes con el índice de nuestros competidores. 5.- Cálculo del nivel adecuado de deserción en nuestra Empresa. Fidelización de los Clientes 4

5 6.- Destino de los beneficios si la Empresa aumenta el índice de mantenimiento. Gestión de los índices de mantenimiento En la actualidad, asistimos a una creciente diversidad de culturas, costumbres, economías, territorios, Por este motivo, la política general de ventas de la Empresa debe adaptarse al territorio y población donde desarrolla su actividad. 1.- Planes de la Empresa con el fin de optimizar los índices de conservación de Clientes. 2.- Fórmulas para controlar estos planes. 3.- Desarrollo de estrategias de marketing que permitan conservar a los Clientes actuales. 4.- Formas ideales de relacionar los objetivos de mantenimiento con la planificación y los presupuestos. 5.- Formas ideales de relacionar estos objetivos con la incentivación. 6.- La estrategia de Fidelización a través del precio puede ser útil únicamente a corto plazo. Son los elementos de la calidad los que fidelizan. Efectos de la estrategia de mantenimiento El liderazgo en cuota de mercado no se consigue solo vendiendo más, sino también manteniendo satisfechos a los Clientes. La lealtad y la Fidelización de los Clientes es tarea que se considera fundamental para la competitividad de las organizaciones. El concepto de lealtad es convertir a los Clientes en socios activos en la entrega de productos y servicios. Es, también, crear vínculos que permitan a los Clientes ver sus propios intereses convertidos en claras prioridades en cada una de las acciones que la Empresa lleva a cabo: 1.- Lanzamiento de nuevos productos con precios precisos al contar con información sobre lo que los Clientes estiman y valoran. 2.- Mejora de la calidad en un entorno de pura competencia. 3.- Resultados positivos al conservar Clientes rentables. 4.- Toma de decisiones sólidas para mejorar los resultados. 5.- Esta estrategia proporciona información temprana y exacta sobre el rendimiento. Maximizar la cuota del Cliente Es la combinación de dos políticas diferentes: la orientacion al Cliente y el enfoque de la Empresa en el mercado. Y la consecuencia es maximizar la cuota de gastos realizados por los Clientes. Con la introducción de las nuevas tecnologías (especialmente, los vehículos de comunicación interactiva) integrar las comunicaciones alrededor de una marca ya no va a ser muy efectivo. Hay que pensar en integrarlas en torno al Cliente. El futuro no es unidireccional, sino interactivo, con la posibilidad de dirigir mensajes individualizados y centrados en la relación con el Cliente. Por medio de esta relación se trata de vender al Cliente tantos productos como sea posible. Más que competir por una cuota de mercado, se competirá por una cuota de Cliente. La orientación hacia el Cliente requiere cuatro fases: a) Redescubrirlo b) Diferenciar los Clientes c) Crear una oferta adecuada d) Adaptar la cultura y la organización hacia esos fines. La orientación hacia el Cliente requiere de acciones duraderas y constantes para conseguir una verdadera eficacia. Fidelización de los Clientes 5

6 Para ser eficaces en la aplicación de un proceso de orientación-cliente debe empezarse por realizar un diagnóstico de sensibilización de la Empresa antes de posicionar las acciones de carácter estratégico u organizativo. El método del espejo-cliente puede servir en este contexto como una palanca de gran potencia y consiste en realizar un doble estudio en el que se analiza, por un lado, los aspectos internos de la Empresa. Por otro lado, se realiza un análisis externo, aplicando las mismas herramientas de diagnóstico sobre una muestra representativa del conjunto de Clientes de la Empresa. La confrontación de ambos análisis permite que la Empresa tome conciencia del desfase existente entre su propia percepción y la de sus Clientes. Y los Clientes siempre tiene razón. Con quién nos comparan nuestros Clientes? Qué criterios objetivos y subjetivos utilizan para clasificar? Qué es lo que realmente conocen de nosotros, de nuestra oferta, de nuestras posibilidades y limitaciones? Dos son las etapas necesarias para conseguir la máxima cuota de Cliente: 1.- Anticiparse al Cliente: Contemplar los parámetros de satisfacción del Cliente no es suficiente. Hay que considerar lo que el Cliente pediría a nuestro producto como complemento. Los Clientes exigen cada vez más que sus proveedores operen en su mismo ámbito geográfico, de forma que comprendan sus problemas diarios y puedan obtener respuestas a sus necesidades en tiempo real, por lo que las Empresas deben dividir su mercado en áreas territoriales que permitan una mayor proximidad al Cliente y, por tanto, la presentación de un servicio de alta calidad. Para esto necesitamos: - Información sobre nuestros Clientes: Necesidades Gustos Uso/utilidad de nuestros productos - Segmentación de Clientes: Quiénes son Cuándo, cómo y en dónde compran Análisis económico por segmentos Índices de satisfacción, valor y lealtad 2.- Redefinición del negocio y expansión de la relación: Para redefinir el negocio y expandir la retención hay tres aspectos clave: a) Definición de la Estrategia: Según las mayores oportunidades que existan Según sean nuestras iniciativas Según se presente el calendario Según sean los recursos necesarios b) Desarrollo de un plan de acción comercial y de marketing: Cuáles son los objetivos principales Cuál es la mejor forma de comunicar Cuál va a ser la oferta diferencial c) Control de los resultados producidos Seis buenas razones para medir la satisfacción La Fidelidad de los consumidores no se consigue con un mayor presupuesto publicitario sino con el diseño y desarrollo de un conjunto de estrategias (como es el estudio de las necesidades de los Clientes, en el diseño de los productos y servicios, Fidelización de los Clientes 6

7 de sus embalajes, en su distribución, en la forma de realizar las ventas e incluso en el diseño de los servicios post-venta) que deben conducir a que la marca sea percibida por el Cliente como diferente y mejor que sus competidores. Se trata incluso de diseñar dimensiones sociales y emocionales para las marcas, que les permitan un acercamiento más cordial y cálido a los consumidores. En la mayoría de los casos, las grandes Empresas ni evalúan la fuga ni llevan a cabo esfuerzo alguno para reducirla. Para ello es fundamental que las Empresas asuman la relación directa que hay entre beneficios y Clientes y que sean capaces de involucrar a sus máximos responsables y no delegar estos planteamientos en los Departamentos de Marketing y Publicidad. Estas seis buenas razones resumidas aportan excelentes resultados si las aplicamos con rigor: 1.- Averiguando qué es lo que los Clientes piensan de nosotros, conseguiremos anticipar sus necesidades, en lugar de tener que reaccionar ante sus reclamaciones. 2.- La satisfacción del Cliente potencia futuras ventas a través de la publicidad boca a boca. 3.- Se estima que cuesta cinco veces ganar un nuevo Cliente que conservar uno existente. Se puede comprobar comparando los gastos de publicidad con lo que cuesta hacer una venta. 4.- Más del 90% de los Clientes no se quejan a la Empresa productora. Lo hacen con otros Clientes. Y de paso, se van a la competencia. 5.- Según datos de Union Research, al 80% de los compradores les gusta contestar a preguntas sobre su satisfacción en relación a productos o servicios. 6.- Averiguar la opinión de los Clientes permite saber qué productos o servicios desearían comprar. Posiblemente, nunca habremos pensado en alguno de ellos. SAT (Servicio de Atención al Cliente) La función más evidente de un SAT consiste en neutralizar los efectos de una mala calidad o deficiente gestión del producto, como por ejemplo: defectos de fabricación o incumplimiento de plazos de entrega. Un SAT también sirve para obtener información utilizable a fin de ajustar nuestros criterios empresariales sobre diseño, almacenamiento, distribución, publicidad, promociones y venta. La insatisfacción no es equivalente a "mal producto", pero la Empresa que no preste atención a los criterios del Cliente tendrá las cosas más difíciles. Ejemplos: - Insatisfacción de las prestaciones por un fallo de los criterios publicitarios. - La distribución eligió mal los segmentos del mercado prioritario. - Manual de uso confuso, incompleto o mal traducido - Servicio postventa no adecuado ni eficaz, etc Composición de un SAT Un SAT tipo adaptable a la mayoría de las Empresas se compone de la siguiente manera: La Oficina del Defensor del Cliente La Oficina de Atención al Cliente: Las sugerencias más interesantes y más repetidas toman cuerpo en un informe que se remite a los grupos Fidelización de los Clientes 7

8 de desarrollo para que la nueva versión del producto o servicio lleve ya incluidas las opciones y las características que los Clientes demandan. Departamento de Investigación: Aquí se aplican todos los resultados obtenidos de cualquier CSM. CSM (Customer Satisfaction Measurement) El CSM (Medición de la Satisfacción del Cliente) se basa en unos criterios estandarizados, pero que deben adaptarse específicamente a cada mercado y a cada producto. Aquí es donde se encuentra la diferencia esencial con el Control de Calidad, en el que todo se puede someter a control mediante especificaciones o parámetros establecidos de antemano: Los parachoques de los automóviles deben soportar impactos de una determinada fuerza. Los electrodomésticos deben tener un número de horas de vida. Etc. De esta forma, se puede verificar si el producto cumple o no con los estándares que se han determinado. En el CSM, se manejan gran número de variables plagadas de valoraciones personales y realizadas por los Clientes, que no tienen por qué poseer criterios técnicos o comerciales. Por eso es tan importante elegir el método más adecuado para realizar la encuesta: El teléfono, si se trata de plantear pocas preguntas concretas. La entrevista personal, si se desea conocer opiniones en profundidad. El correo, es el más barato pero menos fiable. Las opiniones son sesgadas, facilitadas por personas que o bien están encantadas o bien defraudadas. En cualquiera de las formas que elijamos resulta clave la redacción del contenido del cuestionario. Medios para llegar al Cliente La fiabilidad de la información recibida depende del medio utilizado para la encuesta: Entrevista personal: - Es el medio más efectivo, pero presenta el inconveniente de ser extremadamente caro. - La dispersión geográfica de los Clientes y la dificultad para encontrar entrevistadores capacitados dificultan la obtención de información a precios razonables, al igual que cuando los Clientes son Directivos de Empresas ya que su disponibilidad será menor. - Fiabilidad alta. El Teléfono: - Es el medio más rápido y el más ventajoso si se quiere sondear aspectos concretos. Correo: - Es barato, aporta mucha información Fidelización de los Clientes 8

9 - Contestan Clientes muy contentos o muy descontentos - Fiabilidad baja Internet: - Cuenta con la inmediatez del teléfono - Tiene los inconvenientes del correo - Solo es útil para reclamaciones Además, quién nos proporciona información? También, podemos utilizar la información que proviene de las siguientes personas o medios: - Concesionarios: puede que su información sea técnicamente sesgada, ya que procede de una parte interesada. - Accionistas: Hay que medir su satisfacción, ya que la calidad es determinante para el buen fin de sus inversiones. - Revistas especializadas. - Informes de las Asociaciones de Consumidores. - Estudios realizados por la competencia. Etc Barreras a la fidelización de clientes i La organización: b La organización y los procedimientos internos dificultan la satisfacción del cliente con normas rígidas, empleados sin flexibilidad u horarios de servicio incorrectos. i Los empleados: b Los empleados no se sienten identificados con el proyecto, su incertidumbre en el puesto de trabajo es muy alta, los objetivos no están claros, su formación e información son inadecuadas, carecen de autoridad, no se les compensa de manera justa, el clima laboral es frío,... i Las herramientas informáticas: b Las herramientas informáticas han sido para muchas empresas el eje central, sin preocuparse por las personas que tienen que utilizarlas, la etapa de desarrollo y otros factores inherentes. i El corto plazo: b El corto plazo centra la consecución de resultados, en vez de ir construyendo el largo plazo. Gabriel Olamendi Fidelización de los Clientes 9

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