Deliverability o Entregabilidad del . Claves para el éxito de toda campaña de marketing

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1 Deliverability o Entregabilidad del Claves para el éxito de toda campaña de marketing Wh it e Pap er d e Exp er ian Mar ket in g Ser vices. Jun io 2012

2 Contenido Int rod ucción p.3 Los ret os d e la ent regabilid ad p.4 El concep t o d e rep ut ación p.6 Princip ales f act ores d e conversión a correo no d esead o p.7 Posición d e los ISP en el m ercad o p.8 Quejas d e los usuarios d e Int ernet p.8 Com p ort am ient o d e los d est inat arios p.9 Cont enid o d e los correos elect rónicos p.10 Correos reb ot ad os p.11 Sp am t rap s o d irección t ram p a p.12 Fallos d e aut ent ificación p.13 Conclusión p.14 Glosario sob re Deliverab ilit y y Ent regab ilidad p.15 Whit e Pap er d e Exp erian Market ing Services Página 2

3 Introducción El vo lum en d e em ails en viad o s h a crecid o exp o n en cialm en t e, llegan d o en o casion es a un p un t o d e sat uración. Nuest ra cam p añ a d e em ail m arket in g p ued e con t en er un m en saje y p ro m o ción excep cio n al, p ero si el m en saje no llega a lo s d est in at ario s p o r lo s f ilt ro s an t i - sp am, será un f racaso. Mo t ivo p o r el cual, la cap acid ad d e q ue un em ail llegue a su d est in at ario co n st it uye act ualm en t e un p aso crít ico p ara el éxit o d e cualq uier cam p añ a d e em ail m arket in g. Contexto y tendencias del marketing El m arket ing p o r co rreo elect rón ico se h a co nvert id o en un can al esen cial d e las est rat egias d e m arket in g, no sólo co m o h erram ien t a ut ilizad a p ara m ejo rar la visib ilid ad y el co no cim ien t o d e un a m arca, sin o t am b ién co m o excelen t e ayud a a la p ro m o ción y las ven t as. Est e m ed io h a d em o st rad o t en er un gran éxit o con lo s anun cian t es d eb id o a su n o t ab le ren t ab ilid ad so b re las in versio n es 40,53 $ p or cad a d ó lar in vert id o en 2011 según DMA lo q ue p erm it ió ap reciar un aum en t o im p o rt an t e en el vo lum en d e co rreo s elect ró n ico s en viad o s. No o b st an t e, lo s co n sum id o res, a q uien es lo s anun cian t es so licit an co n t in uam en t e a t ravés d el can al d e co rreo elect rón ico, p ueden t en er la sen sación d e q ue se h a alcanzad o un p un t o d e sat uració n. Eso im p lica q ue el can al d e em ail d eb e ser usad o d e un a m an era m ás est ruct urad a p ara p o d er realizar co m un icacio n es con con t en id o s cad a vez relevan t es. Ut ilizar lo s d at o s de lo s suscrip t o res o em p lear co rreo s elect rón ico s aut o m at izad o s (t riggers) so n solucion es q ue p ro p o rcio n an con t en id o s d e alt o valo r añ ad id o p ara lo s suscrip t o res. Ho y, la co m b in ación d e t ecn olo gía, d at o s y can ales sup on e un n uevo ret o p ara lo s an un cian t es q ue t ien en la n ecesid ad d e p en sar m ás allá d el d esarro llo d e f id elid ad clien t e. Deb en im p licar a lo s co n sum id o res y sab er có m o relacion arse co n ello s. La co m b in ación d e red es so ciales, t eléf o no m óvil y co rreo elect ró n ico d em uest ra ser un a p alan ca ef icaz p ara ayud ar a sup erar est e ret o. Whit e Pap er d e Exp erian Market ing Services Página 3

4 Los retos de la Entregabilidad Qué es la Entregabilidad? En 2002, un t érm in o d e n uevo cuño ap areció en el vo cab ulario d e lo s exp ert o s en em ail m arket in g. Est e t érm in o es en t regab ilid ad. Est a p alab ra, q ue in icialm en t e se lim it ab a a la jerga d e lo s exp er t o s en m arket in g p o r co rreo elect ró n ico, se h a ext en d id o grad ualm en t e a t o d a la co m un id ad ya que se relacion a, p o r def in ició n, co n las eleccio n e s est rat égicas en lo q ue a m arket in g se ref iere. La entregabilidad es la capacidad de hacer que un correo electrónico llegue a un destinatario Al en viar un co rreo elect rón ico, el sist em a d e m en sajería elect ró n ica d el d est in at ario p o see la cap acid ad d e acep t ar o rech azar el co rreo y en t regarlo o no al d est in at ario. Un m en saje q ue se acep t a (o q ue h a llegad o co n éxit o al d est in at ario ) se en t rega al d est in at ario, p ero lo p o d ría h ab er f ilt rad o el sist em a d e m en sajería. La b an d eja d e en t rad a y la d e co rreo n o d esead o se ut ilizan p ara est e f ilt rad o. El co n cep t o d e en t regab ilid ad se relacio na p rin cip alm en t e co n d icho p ro ceso d e f ilt rad o d e co rreo s elect ró n ico s. Po r t an t o, el an álisis d e en t regab ilid ad p erm it e en t en d er m ejo r lo s p ro ceso s q ue p o d rían d ar lugar a est e f ilt rad o, y gracias a él se o b t ien en las reco m en d acio n es n ecesarias p ara f ilt rar m ejo r lo s co rreo s elect ró n ico s en lo s sist em as d e m en sajería. El p erím et ro d e en t regab ilid ad im p lica 3 áreas a t en er en cuen t a, m arket in g p o r co rreo elect ró n ico, in f raest ruct ura d e cam p añ as por co rreo elect ró n ico y con o cim ien t o d e lo s servicio s d e m en sajería elect ró n ica (t am b ién llam ad o s ISP). Est o s 3 gran d es cam p o s d e exp erien cia in t er d ep en d ien t es d et erm in an la cap acid ad d e q ue lo s m en sajes lleguen al o b jet ivo d esead o. En o t ras p alab ras, garan t izan, po r lo gen eral, un a en t regab ilid ad sat isf act o ria. El marketing por correo electrónico es el p rim ero d e lo s cam po s d e exp erien cia en el q ue se b asa la en t regab ilid ad. Algun o s d e sus asp ect o s clave so n lo s d at o s d e lo s co n t act o s y la gest ió n d e co n t en id o s. La infraestructura de campañas por correo electrónico ofrece la garantía de un en t o rno est ab le y ef icien t e q ue m ejo ra la en t rega d el co rreo elect ró n ico d el rem it en t e al d est in at ario. Po r últ im o, conocer los servicios de mensajería electrónica (ISP) ayud a a en t en d er m ejo r el en t o rno y, p o r t an t o, reco m en d ar so lucion es d e m ejo ra p ara el m arket in g p o r co rreo elect ró n ico y la inf raest ruct ura d e cam p añ as p o r co rreo elect ró n ico. Est e p lan t eam ien t o result a cr ucial p ara en t en der el co n cep t o d e en t regab ilid ad. Entrega con éxito y entregabilidad son conceptos parecidos Co m o ya h em o s vist o, el con cep t o d e en t regab ilid ad se relacio n a en gran m ed id a con el h echo d e q ue lo s co rreo s elect rón ico s lleguen realm en t e a sus d est in at ario s. Hab lan do en Whit e Pap er d e Exp erian Market ing Services Página 4

5 gen eral, un a en t rega con éxit o im p lica la recep ció n d el co rreo elect rón ico po r p art e d e servid o res rem o t o s, m ien t ras q ue la en t regab ilid ad se p ro d uce m ás t ard e, un a vez q ue d ich o s servid o res h an recib id o el co rreo elect ró n ico. Lo s p ro b lem as que se p ro d ucen en cuan t o a en t regab ilid ad p ert en ecen al ám b it o d e la id en t if icación d el co rreo elect ró n ico y el f ilt rad o po r p art e d e lo s servicio s d e m en sajería en lín ea (ISP). La en t rega d e co rreo s elect ró n ico s co m o co rreo s n o so licit ad o s (co rreo no d esead o, b uzón d e sp am ), en lugar d e la en t rega en la b an d eja d e en t rad a, suele con llevar un p ro b lem a d e en t regab ilid ad. La llegad a d e un co rreo elect rón ico a la b an d eja d e en t rad a sugiere q ue la cap acid ad d e q ue un co rreo elect ró n ico llegue a su d est in at ario es ef icaz. Afrontar el spam y el phishing Un correo de spam es una co m un icación elect ró n ica n o so licit ad a. El uso d el co rreo elect ró n ico p ara enviar co rreo no d esead o est á b ast an t e ext en d id o. Aun q ue la d ef in ició n d e «co rreo n o d esead o» p ued e variar según las p art es im p licad as, el 90,4% d e lo s co rreo s elect ró n ico s recib id o s en t o do el m un d o so n co rreo s d ef in id o s co m o no solicit ad o s co nf o rm e a un est ud io p ub licad o en 2009 p o r Sym an t ec 1. El Phishing es un a t écn ica em p lead a p ara o b t en er in f o rm ació n p erson al m ed ian t e el ro bo d e la id en t id ad. Lo s est af ad o res q ue ut ilizan est a t écn ica in t en t an q ue la víct im a crea est ar en co n t act o con un t ercero d el cual se pued e f iar. Ut ilizan do est e sist em a se ap o d eran d e co n t raseñ as, n úm ero s d e t arjet as d e cr éd it o, et c. Para p o d er af ro n t ar el auge d e est e t ip o de accio n es f raud ulen t as, lo s p roveed o res d e m en sajería elect ró n ica est án in t ro d ucien do solucio n es d e f ilt rad o cad a vez m ás co m plejas y est rict as p ara lo s co rreo s elect rón ico s. Resp ect o a est a t en d en cia se h a in iciad o un a co m p et en cia in t en sa, en la q ue lo s sp am m ers in t en t an sup erar las b arreras d e lo s f ilt ro s an t i- sp am q ue h an sid o d esarro llad o s. Desaf o rt un ad am en t e, est a in t en sif icació n est á m in im izan d o las d if eren cias en t re lo s co rreo s so licit ad o s y lo s n o d esead o s. Est o p ued e exp licar p o r q ué las b arreras con t ra lo s co rreos n o d esead o s est án t en ien d o p ro b lem as a la h o ra d e clasif icar ciert o s m en sajes co n clarid ad. ISP Entidades con prácticas heterogéneas El t érm in o ISP (In t ern et Service Pro v id er, en esp añ ol, Pro veed o r d e Servicio s d e In t ern et ) se ut iliza a m enud o p ara ref erirse a lo s p ro veedores d e m en sajería elect ró n ica. Lo s ISP son lo s p rim ero s a luch ar con t ra lo s p ro b lem as d e sp am y de p h ish in g ya q ue af ect an d irect am en t e a sus m iem b ro s. Po r eso co n st it uyen lo s p ilares d e la en t regab ilid ad. Cad a ISP o f rece a sus m iem b ro s un a am p lia varied ad d e f un cion es p ara p ro t eger sus cuen t as d e co rreo elect ró n ico. La segurid ad d e las p lat af o rm as y d e lo s sist em as d e f ilt rad o d e co rreo s elect ró n ico s f raud ulen t o s son elem en t o s im p rescin d ib les y f un d am en t ales en est e m ercad o. Para en f ren t arse a est o s p ro b lem as y cap t ar cuo t a d e m ercad o, se h an d esarro llad o p ro gresivam en t e a lo largo d e lo s añ o s un a com b in ació n d e sist em as d e f ilt rad o so f ist icad o s. Ho y, est o s sist em as se act ualizan p erió d icam en t e p ara m an t en er uno s n iveles suf icien t es d e segurid ad y p reven ir lo s co n st an t es at aq ues de p h ish in g y lo s m últ ip les co rreo s d e sp am. Objetivos y retos de entregabilidad El ren d im ien t o d e un a cam p añ a d e m arket in g p o r co rreo elect ró n ico es el result ad o d e la calid ad d e su en t regab ilid ad. Cuan d o una cam p añ a no con sigue llegar a las b an d ejas d e en t rad a d e lo s d est in at ario s, el ren d im ien t o in icial suf re un im p act o d irect o. Co m o co n secuen cia, las cap acid ad es d e co n versió n se red ucen o in cluso so n in exist en t es. 1 Est ud io d el d ep ar t am ent o MessageLab s In t elligen ce d e la em p r esa d e segur id ad Sym ant ec, p ub licad o en m ayo d e Whit e Pap er d e Exp erian Market ing Services Página 5

6 El objetivo principal de la entregabilidad consiste en asegurar que un anunciante pueda estar en situación de comunicarse y relacionarse con su público objetivo. Para no ser id en t if icad o co m o sp am m er p o r lo s ISP se pued en aplicar una serie d e reco m en d acio n es. El con cep t o d e rep ut ació n y lo s h áb it o s d e lo s sp am m ers result an, en co n secuen cia, un asp ect o crucial. Whit e Pap er d e Exp erian Market ing Services Página 6

7 Concepto de reputación La entregabilidad está estrechamente ligada a la idea de reputación del remitente del correo electrónico La reputación gira principalmente en torno a la identidad del remitente. Para lo s ISP, est a id en t id ad se caract eriza, en t re o t ro s, p o r el d o m in io d e en vío y las d ireccio n es IP ut ilizad as. Tam b ién se p ued en ut ilizar o t ro s m ét o d o s en lo q ue a co n t en id o se ref iere (t ít ulo d el co rreo elect rón ico, t ext o d el co rreo, et c.), p ero se ut ilizan con m eno s f recuen cia. Un a p o rción cad a vez m ayo r d e ISP so licit a t am b ién est án d ares d e aut en t icació n p ara id en t if icar a lo s rem it en t es p o r m ed io d e un co n jun t o d e asp ect o s t écn ico s. Así es co m o lo s ISP p ued en co n ced er p erm iso s o no a lo s d iverso s rem it en t es y d et ect ar in t en t o s d e ro b o s d e id en t id ad co m o en lo s caso s d e p h ish in g. El 77% d e los p r ob lem as d e ent r egab ilid ad se r elacionan con la r ep ut ación Lo s d ist in t o s p un t o s d e con t ro l que in t ro d ucen lo s ISP, les p erm it en id en t if icar y evaluar a cad a rem it en t e en b ase a un o s in d icado res d ef in id o s lib rem en t e. Lo s ISP realizan un seguim ien t o d e lo s valo res q ue result an d e d ich o s in d icad o res y supo n en la f uen t e p rin cip al d e in f o rm ación p ara est im ar el est án d ar d e calid ad d e un rem it en t e. Est a in f o rm ació n se m an t ien e d uran t e un p erio do in d et erm in ado d e t iem p o p ara est ab lecer un h ist o rial y evaluar la rep ut ación d el rem it en t e en f un ción d e t o d o s lo s m en sajes recib id o s. Un est ud io d e Ret urn Pat h 2 reveló q ue el 77% d e lo s p ro b lem as relat ivo s a la en t regab ilid ad se b asan en la rep ut ació n d el rem it en t e. Ad em ás d e reglas esp ecíf icas d e lo s ISP co n t ra el co rreo n o d esead o, se p ued en ut ilizar m uch as o t ras h erram ien t as p ara ref o rzar lo s p rin cip ales sist em as d esp legad o s. En t r e ellas se in cluyen : List as n egras d e d o m in io s List as n egras d e d ireccio n es IP An álisis d e co n t en id o s Lo s ISP so n po co claro s, in t en cio nad am en t e, en relación co n sus reglas con t ra el sp am. Est a sit uació n se d eb e p r in cip alm en t e a lo s in num erab les at aq ues r ecib id o s p ara b urlar las reglas p o r p art e d e lo s sp am m ers. Est o im p lica q ue lo s ISP d eb en ajust ar y ref o rzar co n st an t em en t e sus so lucion es co n t ra el co rreo n o d esead o. En est e co n t ext o relat ivam en t e co m plejo y o p aco, lo s rem it en t es d eb en resp o n d er p o sit ivam en t e a lo s m uch o s req uisit o s d e calid ad im p uest o s p o r lo s ISP. Si lo s est án d ares est ab lecid o s p o r lo s ISP n o se cum p len, h ay un alt o riesgo p ara el rem it en t e d e ser in cluid o en un a list a n egra o sus co rreo s elect ró n icos d e co n ver t irse en co rreo n o d esead o. Po r t an t o, el p ro pó sit o d e est e Wh it e Pap er es p r o p o rcion ar m ayo r visib ilid ad a lo s p rin cip ales f act o res q ue gen eran un a con versió n a co rreo n o so licit ad o y, p o r con siguien t e, solucion ar est e p ro b lem a lo an t es p o sib le. 2 Wh it e Pap er Su rep ut ació n t ien e la llave d e la en t regab ilid ad d e Ret urn Pat h p ub licad o en Whit e Pap er d e Exp erian Market ing Services Página 7

8 Principales factores de conversión a correo no deseado Variadas y complejas son las razones por las que un correo electrónico forma parte de los correos no solicitados. Cada ISP tiene su propio sistema contra el correo no deseado y combina una gran cantidad de información. Se p ued en id en t if icar co m o f act o res p rin cip ales lo s siguien t es: Quejas Comportamiento de usuarios Contenido Rebote Trampa para correo no deseado Autentificación Cuan d o el rem it en t e no cum ple lo s req uisit o s d e un ISP es p ro b ab le q ue result e b lo q uead o o en casillado co m o rem it en t e d e co rreo n o d esead o. Sus p o sib ilid ad es d e ser in cluid o en un a list a n egra (esp ecíf ica d e un ISP o d e un t ercero ) t am b ién aum en t an. Lo s ef ect o s d e est o s 6 f act o res d e co n versión a co rreo no d esead o m en cio n ado s d ep en d en d e lo s ISP. Según n uest ra exp erien cia p ro p o n em o s, siguien d o la ilust ración q ue se m uest ra a co n t inuación, un a rep resen t ación d el im p act o d e lo s f act o res cit ad o s en la rep ut ación d el rem it en t e, el ef ect o en el t iem p o y la t en d en cia d e lo s ISP a rem it irse al in d icad o r. Se p resen t a est a d escrip ció n só lo co m o un a id ea b reve y resum id a d e lo s ret o s q ue p lan t ea cad a f act o r d e co n versión a co rreo no d esead o. Whit e Pap er d e Exp erian Market ing Services Página 8

9 Posición de los ISP en el mercado Dep en d ien d o d e lo s p rin cip ales f act o res d e co n versió n a co rreo n o d esead o id en t if icad o s, se p ued en esp ecif icar 2 gran d es grup o s d e f ilt ros co n t ra el co rreo no d esead o q ue co nvien e co no cer : Filt rad o b asad o en la co m un id ad (q uejas, co m p o rt am ien t o ) Filt rad o b asad o en la t écn ica (con t en id o, reb o t e, t ram p a p ara co rreo n o d esead o, aut en t ificación ) La t en d en cia act ual es un aum en t o en el f ilt rad o b asad o en la co m un id ad, lo q ue im p lica un a m ayo r vin culació n con la est rat egia d e m arket in g. Quejas de los usuarios de Internet Una queja es el acto de hacer clic en el botón «correo no deseado» por parte del destinatario. Cuando un destinatario emite una queja, está informando directamente de un caso de mensaje no solicitado a su ISP. En t on ces, el ISP t en d rá la cap acid ad d e est ab lecer un enlace en t re el rem it en t e y el m en saje en viad o y, p o r t an t o, gest io n ar d e un a m an era esp ecial lo s f lujo s d e co rreo s elect ró n ico s em it id o s d esd e est e rem it en t e. Para lo s ISP un a q ueja es un a d e las m an eras m ás efect ivas para evaluar las p ráct icas d e est o s rem it en t es. Est o sig n if ica q ue es ab so lut am en t e n ecesario m in im izar el vo lum en y la t asa d e q uejas 3 en t o d o s lo s en vío s realizad o s. No o b st an t e, las q uejas n o siem p re las no t if ican lo s ISP, lo cual explica la d if icult ad d e realizar cualq uier t ip o d e seguim ien t o ef icien t e d e est e in d icad o r. Po r el m o m en t o, las q uejas se t ran sm it en cuan do el ISP o f rece un a vía d e resp uest a. Se t rat a d el FBL (Feed b ack Loo p, en esp añ o l, vía d e resp uest a) q ue o f recen algun as en t id ad es co m o Win d ow s Live Ho t m ail, Yah oo! o AOL. Aun q ue est a f un ción est á lim it ad a sólo a alguno s ISP, se d eb ería p rest ar m uch a at en ció n a est a in f o rm ació n. Po r t an t o, la rep ut ación d e un rem it en t e p ara un ISP est á est rech am en t e ligad a a la cuest ió n d e las q uejas. Cuan do un ISP con sid era q ue el n ivel d e q uejas d e un rem it en t e es d em asiad o alt o, p ued e t o m ar la d ecisió n d e m an d ar t o d o s lo s co rreo s elect ró n ico s d e est e r em it en t e a la b an d eja d e co rreo n o d esead o duran t e un p erio d o d e t iem p o variab le (d ef in id o p o r el ISP). El an álisis d e q uejas p o r p art e d el rem it en t e es un a b uen a p ráct ica y cad a vez result a m ás im p o rt an t e. Buenas prácticas para reducir la tasa de quejas Simplificar el proceso de baja de suscripciones para los destinatarios A d if eren cia d e un a q ueja, la b aja d e un a suscrip ció n n o af ect ará n egat ivam en t e a la rep ut ació n, es m ejo r f o m en t ar la can celación d e suscrip cio n es q ue recib ir q uejas. 3 Tasa de quejas: relación en t re el vo lum en d e q uejas y el d e co rreo s elect rón ico s recib id o s p o r el ISP. Whit e Pap er d e Exp erian Market ing Services Página 8

10 Asegurarse de que el mensaje es pertinente para los destinatarios Cum p le est e m en saje las exp ect at ivas d el d est in at ario? Ajustar la presión de marketing según los comportamientos de los usuarios En viar un m en saje cad a d ía a un d est in at ario q ue no h a ab iert o un so lo co rreo en vario s m eses y, p o r lo cual, dem uest ra su d esin t erés, p o d ría gen erar un a q ueja. Est a con sid eració n in icial se h a co n vert id o en un p aso esen cial. Comportamiento de los destinatarios El comportamiento de los destinatarios supone un nuevo reto para los anunciantes Las acciones de los destinatarios no sólo afectan a los objetivos del rendimiento, sino también a la entregabilidad de un número, todavía bajo aunque en aumento, de ISP. Lo s ISP p o seen sus p ro p ias co m un id ad es. Las accion es d e ap ert uras, clics, r esp uest as, sup resió n d e em ails rep resen t an un a f uen t e d e in f o rm ación ut ilizad a p ara evaluar la p ert in en cia d e las co m un icacion es y la d e sus rem it en t es. Las co m un icacio n es q ue se elim in an sist em át icam en t e an t es d e ab rirlas p o r un a gran p art e d e la co m un id ad es m uy p ro b ab le q ue se id en t if iq uen co m o co rreo n o d esead o. Po r el con t rario, un co rreo elect rón ico ab iert o p o r m uch as p erson as m axim izará las p o sib ilid ad es d el rem it en t e d e llegar a la b an d eja d e en t rad a. Est e t ip o d e f ilt rado aut om át ico se p ued e ap licar al n ivel d e cualq uier usuario d e In t ern et o d e t o d a la co m un id ad d el ISP. Lo s últ im o s avan ces d e lo s ISP d est acan las nuevas f un cion es q ue siguen el m ism o p rin cip io. El f act o r d e la im p o rt an cia d e lo s m en sajes m ejo ra l a exp erien cia d el usuario y p ro p o rcio n a la o po rt un id ad d e d if eren ciar lo s co rreo s elect ró n ico s co n sid e rad o s im p o rt an t es en f un ción d el co m p o rt am ien t o d e lo s in t ern aut as. Buenas prácticas que dan lugar a conductas positivas Dar a los suscriptores la oportunidad de definir libremente la presión de marketing deseada. El h ech o d e q ue un suscrip t o r so licit e lo s m en sajes d e un an un cian t e no im p lica q ue so p o rt e la p resió n d e m arket in g q ue p o d ría ser d em asiad o agresiva. Dar a lo s d est in at ario s la o p o rt un id ad d e con t ro lar el n úm ero sem an al d e m en sajes q ue recib e sup o n e una solución p ara m an t en er la at en ción d el clien t e a lo largo d el t iem p o. Introducción de un Centro de preferencias Un Cen t ro d e p ref eren cias o f rece a lo s in t ern aut as la o po rt un id ad d e d ef in ir ello s m ism o s sus exp ect at ivas e in t ereses, d e m o d o q ue só lo recib an of ert as p ara las q ue exist a una curio sid ad real. Ad em ás, el an álisis d el co m p o rt am ien t o d e lo s usuario s p ued e t am b ién co n d ucir a un result ado co m p arab le. Whit e Pap er d e Exp erian Market ing Services Página 9

11 Contenido de los correos electrónicos El contenido de los correos electrónicos debería tratarse con detenimiento para evitar ser clasificado como correo no deseado La conf o rm id ad d e lo s m en sajes con las reglas d e f ilt rad o d e co n t en id o s d eb ería cum p lirse p ara o p t im izar la cap acid ad d el m en saje a llegar en la b an d eja d e en t rad a. Para co n seguir est o, se d eb erían t en er en cuen t a d iverso s asp ect o s q ue o p t im icen el co n t en id o y m ejo r en la en t regab ilid ad. Palabras de correo no deseado Las p alab ras d e co rreo no d esead o son aq uellas q ue lo s ISP id en t if ican co m o co rreo n o d esead o. Palab ras co m o grat is, vid en cia, Viagra so n ejem p lo s d e p alab ras d e co rreo s no d esead o. Po r eso se reco m ien d a no m en cion arlas. Las list as d e p alab ras d e co rreo s no d esead o p ued en cam b iar o ref o rzarse d ep en d ien d o d e cad a ISP y, p o r sup uest o, n o se revelan. Ad em ás d e p alab ras, ciert o s caract eres esp eciales (!, %, ) y la p resen cia d e t érm in o s en m ayúsculas n o se d eb erían ut ilizar d em asiad o. Formato del mensaje En el co n t en id o d e un m en saje, lo s t ext o s y las im ágen es d eb erían est ar bien eq uilib rad o s. Lo s co rreo s q ue sólo in cluyen im ágen es se p ued en id en t if icar co m o co rreo n o d esead o. De h echo, la ausen cia d e p alab ras h ace q ue el an álisis d e co n t en id o s sea m ás co m plejo y p ued a in t erp ret arse co m o un in t en t o d e b urlar al sist em a. En cuan t o a la calid ad d el có d igo HTML, algun as h erram ien t as co m o Sp am Assassin p ued en est ab lecer un a p un t uació n p ara evaluar la calid ad d el co n t en id o en HTML. Mucho s ISP cuen t an co n Sp am Assassin u o t ras so lucio n es p ro p iet arias p ara f ilt rar el co n t en id o d el co rreo no d esead o. Po r eso es d e vit al im p o rt an cia asegurarse d e q ue lo s m en sajes cum p lan est as reglas. Enlaces El an álisis d el có d igo HTML d e un co rreo elect ró n ico se p ued e ut ilizar p ara id en t if icar m uch o s enlaces (h o st ing d e im ágen es, en laces d o n d e se p ued e h acer clic, et c.). Alguno s d e est o s en laces p ued en d ar lugar a un a list a n egra o af ect ar n egat ivam en t e a la rep ut ació n. Tam b ién se d eb e ad vert ir q ue lo s enlaces q ue m en cion an un a d irecció n IP (p o r ejem p lo : h t t p :// ) est án p ro h ib idos. Buenas prácticas para reducir problemas de contenido Comprobar los enlaces que existen en el contenido de HTML. Ut ilice el m ism o d o m in io p ara en viar co rreo s elect ró n ico s, alo jar im ágen es y t o do s lo s en laces q ue h aya en el em ail p ara evit ar p ro b lem as d e p h ish in g. Crear un mensaje con un buen equilibrio dinámico de texto/imágenes. Un co rreo elect rón ico co n f o rm at o HTML d eb ería in cluir un a p art e d e t ext o. Se reco m ien d a ut ilizar un a relació n b ien eq uilib rad a d e t ext o e im ágen es. Probar y mejorar el estándar de calidad de su puntuación. Whit e Pap er d e Exp erian Market ing Services Página 10

12 La p un t uación o b t en id a con h erram ien t as co m o Sp am Assassin d eb ería o p t im izarse p o r m ed io d e un a serie d e p rueb as. Se reco m ien d a p ro b ar, an alizar y co rr egir lo s erro res id en t if icad o s an t es d e en viar un m en saje. Gestionar el formato multipartes (HTML & versiones de texto) Se reco m ien d a act ivar la versió n d e t ext o alt ern at ivo d el m en saje en f o rm at o HTML p ara m ejo rar la p un t uación d el co rreo no d esead o. Correos Rebotados El rebote significa que el mensaje no se pudo entregar con éxito porque el ISP identificó a la dirección como desconocida o no disponible. Lo s ISP p o seen la cap acid ad d e id en t if icar a lo s rem it en t es q ue t ien en volúm en es in usualm en t e alt o s d e co rreo s reb o t ad o s. Cuan d o el volum en d e envío o la t asa d e reb o t ad o s sup era ciert o s lím it es, lo s ISP p ued en ap licar reglas d e f ilt rad o p ara lo s m en sajes em it id o s p o r el m ism o rem it en t e. Desd e la p ersp ect iva d e lo s ISP, un a b ase d e d at o s lim p ia y cuya lim p ieza se realiza regularm en t e d eb ería con t en er m uy p o co s co rreo s elect ró n ico s reb o t ad o s. El p ro ceso aut o m át ico d e reb o t e d e co rreo s n o es in sign if ican t e y af ect a d irect am en t e a la rep ut ació n d el rem it en t e. Buenas prácticas para reducir la tasa de rebotados Optimizar la fase de recopilación de direcciones de correo electrónico Un a d irecció n m al escrit a t ien e un a alt a p ro b ab ilid ad d e ser d evuelt a co m o reb o t ad o. Utilizar la práctica denominada Double Opt-in 4 en la recopilación de direcciones. Para asegurarse d e q ue la d irecció n es válid a, p o d ría p en sarse en in t ro d ucir un sist em a d e co nf irm ació n d e la suscrip ció n p o r co rreo elect ró n ico. Limpiar regularmente las direcciones rebotadas. Si n o se lim p ian las d ireccio n es reb o t ad as, se acum ularán p ro gresivam en t e y ap arecerá el riesgo d e alcan zar lo s lím it es im p uest o s p o r lo s ISP. 4 N. d el T.: t érm in o q ue sign if ica q ue el m ism o usuario d eb erá p rim ero co n f irm ar q ue d esea act ivar el ser vicio an t es d e recib ir in f o rm ació n p o r co r reo elect ró n ico. Whit e Pap er d e Exp erian Market ing Services Página 11

13 Spamtraps o Dirección trampa Una trampa para correo no deseado es una dirección de correo electrónico que utiliza un ISP para identificar a los remitentes que emplean malas prácticas. No rm alm en t e, un sp am t rap es un a d irecció n d e co rreo elect ró n ico cread a po r un usuario d e In t ern et q ue p o st erio rm en t e d esact iva el ISP p o r d iversas r azon es (ya n o se ut iliza d ich a d irecció n, can celació n d e la cuen t a d e co rreo elect ró n ico, et c.). Cuan d o el ISP d esact iva un a d irecció n, en vía sist em át icam en t e un m en saje d e reb o t e co m o resp uest a. El rem it en t e d eb ería t en er en cuen t a est a resp uest a y lim p iar las d ir eccio n es p ert in en t es. Tras un p erio d o d et erm in ad o p o st erio r a la d esact ivació n d e una cuen t a, el ISP p o d rá vo lver a ut ilizar la d irecció n d e co rreo elect ró n ico p ara id en t if icar a lo s rem it en t es q ue in t en t en so licit ar d ich a d irecció n. De est a f o rm a, lo s ISP p o d rán id en t if icar a lo s rem it en t es q ue n o t uviero n en cuen t a lo s siguien t es asp ect o s: Usuario in act ivo d uran t e un p ro lo ngad o p erio do d e t iem p o Falt a d e con sid eració n a lo s m en sajes reb o t ad o s d uran t e el p erio d o po st erio r a la d esact ivació n d e la cuen t a y an t es d e la reut ilizació n d e la d irecció n p o r p art e d el ISP. El sp am t rap p erm it e al t it ular d e la d irecció n (es d ecir, al ISP) est ar al t an t o d e un p o sib le uso d e su d ir ecció n sin su co n sen t im ien t o o sin ser d e su co n f o rm id ad. Honey Pots Las d ireccio n es d e co rreo elect r ó n ico d eno m in ad as Ho n ey Po t s se crean y se exp o n en con la in t en ción d e cap t urar co rreo n o d esead o. Est as d ireccio n es se o cult an en sit io s Web y n un ca se ut ilizan, p ub lican o se co m un ican. Só lo se p ued en reco p ilar si se ut iliza un ro bo t p ara cap t urar d ireccio n es d e co rreo elect ró n ico. Lo s «Ho n ey Po t s» p erm it en a lo s ISP id en t if icar ráp id am en t e la exist en cia d e d ireccio n es q ue se reco p ilaro n d e f o rm a f iab le y así b lo q uear in m ed iat am en t e la acción d e lo s rem it en t es d e co rreo n o d esead o. Buenas prácticas para evitar los spamtraps y los Honey Pots Controlar y optimizar el proceso de recopilación de direcciones de correo electrónico. Con t rolar y o p t im izar la reco p ilació n d e d ireccio n es es la garan t ía d e un a b ase d e d at o s lim p ia. Asegurarse de limpiar rápidamente las direcciones rebotadas. Lim p iar las d ireccio n es reb o t ad as le ayud ará a evit ar vo lver a p o n erse en co n t act o con un a d irecció n cuya d evo lución es co nf irm ad a. Segmentar sobre los destinatarios en función de su comportamiento con los s. Un a vez q ue el ISP h a reut ilizado la d irecció n d e co rreo elect ró n ico co m o t ram p a p ara co rreo n o d esead o, ya no se vo lverá a co n sid erar com o d irecció n reb o t ad a. Po r t an t o, se p ued e excluir est a d ir ecció n co n cen t rán d o se en lo s correo s elect ró n ico s act ivo s. Whit e Pap er d e Exp erian Market ing Services Página 12

14 Fallos de autentificación Para evaluar la reputación de un anunciante, los ISP deberían tener la capacidad de identificar la fuente de las comunicaciones y asegurarse de que el anunciante no es un impostor. Para ello, se despliegan varias técnicas de autentificación. Si un ISP no po see d ich o s sist em as d e aut en t ificació n, lo s m en sajes p o d rían co nvert irse en co rreo no d esead o o ser rech azad o s ro t un d am en t e. No rm alm en t e, se b lo q uea el m en saje an t es d e llegar a la b an d eja d e en t rad a, co n un a resp uest a en la d evo lución d e t ip o p ro b lem as en la red. Exist en alguno s est án d ares d e aut en t icación en el m ercad o q ue lo s ISP p o d rían t en er en cuen t a. Principales estándares de autenticación DKIM (Do m ain Keys Id en t if ied Mail, d e Yaho o!) es un est án d ar ut ilizad o p ara co m p ro b ar la id en t id ad d el n o m b re d el d o m in io m ed ian t e un a clave d e aut en t ificació n p rivad a in cluid a en el en cab ezad o d e lo s co rreo s elect rón ico s en viado s. Mucho s ISP con f ían en DKIM p ara acep t ar la aut en t icid ad d el d o m in io d el rem it en t e. SPF (Sen d er Po licy Fram ew o rk, d e AOL) valid a al rem it en t e d e un co rreo elect ró n ico b asán d o se en la co rrelació n en t re la d irecció n IP d el servid o r d e co rreo s y el do m in io rem it en t e. Est a co rrelación se b asa en una list a d e d ireccio n es IP d eclarad as co m o aut o rizad as p ara en viar m en sajes p o r p art e d el p ro p iet ario d el d o m in io rem it en t e. Sender ID (ID del remitente) (d e Micro so f t ) es un est án d ar ut ilizad o p ara valid ar el no m b re d el d o m in io d el rem it en t e d e un co rreo elect rón ico. Est e est án d ar in d ica al ISP las d ireccio n es IP q ue p ued en en viar un co rreo elect ró n ico en el p ert in en t e d o m in io. Est e est án d ar se b asa en la aut en t icación d e SPF. Buenas prácticas para garantizar una correcta autentificación Asegurarse de que se envían todos los correos electrónicos con dominios de envío configurados utilizando los estándares mencionados anteriormente. En viar co rreo s elect rón ico s sin est o s est án d ares d e aut en t icació n p ued e in crem en t ar el riesgo d e co n versió n a co rreo n o d esead o p o r p art e d e lo s p r in cip ales ISP. Whit e Pap er d e Exp erian Market ing Services Página 13

15 Conclusión La p luralid ad y co m p lejid ad d e lo s f act o res d e co nversió n a co rreo no d esead o im p lican un ajust e d e las act ivid ad es relat ivas al m arket in g p o r co rreo elect ró n ico. Desd e la reco p ilación d e d ireccio n es h ast a el co m p o rt am ien t o de lo s d est in at ario s, la co n sid eració n de lo s co n cep t o s d e calid ad, p ert in en cia y p resió n d e m arket in g result a t o d avía crucial. Un rem it en t e q ue in t en t a co m un icarse co n sus d est in at ario s d eb e t en er est o s asp ect o s en cuen t a p ara sen t ar las b ases d e sus co m un icacio n es p o r co rreo elect ró n ico y m an t en er su b uen a rep ut ació n. Un a rep ut ació n d e calid ad p o sib ilit a la creació n m ás sen cilla d e un a relació n con lo s d est in at ario s p ara q ue act úen al recib ir sus co m un icacion es y sean f id elizad o s. La entregabilidad debería considerarse como la base de la estrategia de marketing por correo electrónico para optimizar la calidad de sus comunicaciones y reputación ante los ISP. La implicación del anunciante mediante sus elecciones de comunicación por correo electrónico resulta de vital importancia para que el planteamiento de mejora de la entregabilidad sea eficiente. Las accion es d e m ejo ras aso ciad as a la op t im izació n d e la en t regab ilid ad d eb erían m an t en erse a largo p lazo. A t ravés d e p lan t eam ien t o s d e m ejo ra, en t ab lar un a relació n q ue se p ercib a co m o p o sit iva p o r part e d e lo s usuario s d e In t ern et y lo s ISP es un a garan t ía d e relació n a largo p lazo y d e éxit o. Whit e Pap er d e Exp erian Market ing Services Página 14

16 Glosario sobre Deliverability o Entregabilidad Autentificación: Pro ceso q ue id en t if ica al rem it en t e y asegura q ue ést e es ef ect ivam en t e q uien d eclara ser. Lo s p rin cip ales m ét o d o s q ue exist en so n : Do m ain Key, DKIM, Sen d er ID y SPF. Lista negra: Cuan do se d et ect a un co rreo elect ró n ico f raud ulen t o (co m et id o p o r un ro b o t o un a p erso n a) el rem it en t e p ert in en t e p ued e in cluirse en un a list a n egra. Rebote: Devolución d el m en saje d e una d irecció n d e co rreo elect rón ico d escon o cid a o no d isp o n ib le. Certificación: Pro ceso d e aut en t ificació n b asad o en una aut o rid ad d e aut en t icació n d e co nf ianza (p o r ejem p lo, Ret urn Pat h ). Gracias a est e p ro ceso, en gen eral, la m ayo ría d e lo s m en sajes llegan a la b an d eja d e en t rad a. Limpieza: Lim p iar la b ase d e d at o s co n sist e en b o rrar la suscrip ció n d e las d ireccio n es d e co rreo elect ró n ico q ue h an sid o reb o t ad as. Entregabilidad: La en t regab ilid ad sup on e la cap acid ad d e un rem it en t e p ara en t regar un co rreo elect ró n ico en la b an d eja d e en t rad a d e un d est in at ario. Vía de respuesta: Se ut iliza un a vía d e resp uest a p ara t ran sf erir q uejas d e usuario s d e In t ern et, d el ISP al rem it en t e. Honey Pots (Tarros de miel): Direcció n d e correo elect ró n ico d e t ip o Ho n ey Po t q ue p ert en ece a la cat ego ría d e t ram p as p ara co rreo no d esead o. Lo esp ecíf ico d e est e t ip o d e d irecció n es q ue se crea p o r un ISP y p o see un a n at uraleza t o t alm en t e in act iva. ISP: In t ern et Service Pro vid er (ISP), en esp añ o l, Pro veed o r d e Servicio s d e In t ern et, es un t érm in o q ue se ut iliza co n f recuen cia p ara d ef in ir a lo s p roveed o res d e servicio s d e co rreo elect ró n ico. Phishing: Se t rat a d e un a t écn ica em p lead a p ara o b t en er in f o rm ación p erso n al m ed ian t e el ro b o d e la id en t id ad. Correo no deseado: Co rreo n o d esead o. Spamtrap: Direcció n d e co rreo elect ró n ico t ram p a q ue p erm it e a lo s ISP id en t if icar a lo s rem it en t es d e lo s co rreo s n o solicit ad o s. Entrega con éxito: La en t rega co n éxit o d e un co rreo elect ró n ico sign if ica q ue la in f raest ruct ura t écn ica d el d est in at ario lo h a acep t ad o. Lista blanca: Una list a b lan ca es un a list a d e d ireccio n es IP d el servid o r d e co rreo, d ireccio n es d e co rreo elect ró n ico d e en vío s o de anun ciant es ut ilizad a co m o elem en t o d e un a cam p añ a em ail a lo s cuales se o t o rga un t rat o p ref eren t e p o r lo s servid o res d e co rreo elect ró n ico d e lo s d est in at ario s. Whit e Pap er d e Exp erian Market ing Services Página 15

17 Experian Marketing Services Ombú, 3 1ª Planta Balmes 130, entresuelo Madrid Barcelona T: F: Exp erian 2012 Exp erian es un a m arca regist rad a en la UE y o t ro s p aíses, y es p ro p ied ad d e Exp erian p lc y/o d e sus em p r esas aso ciad as Whit e Pap er d e Exp erian Market ing Services Página 16

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