Entrevista a Javier Inclán-Repsol YPF por Carlos Campos

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1 Entrevista a Javier Inclán-Repsol YPF Javier Inclán de la Cuesta. Sponsoring & Motorsport Manager. Responsable de Patrocinio Deportivo y Medios del Motor del Grupo Repsol-YPF,S.A. Carlos Campos ManagingSport.com Carlos Campos-ManagingSport: En Repsol lleváis más de treinta y cinco años patrocinando el mundo del motor. Obviamente, Javier, tú personalmente no llevas treinta y cinco años en la casa, pero sí he leído que llevabas diecinueve años vinculados al motor. De entrada, quería que, a grandes rasgos, nos contaras: cuál es la filosofía subyacente en las estrategias de patrocinio de Repsol?, qué evolución ha habido -tantos años dan para mucho-?.y es que entiendo que aunque pueda haber unas líneas básicas, digamos, sí que se ha podido registrar una cierta evolución. Javier Inclán-Repsol YPF: Ha habido una evolución, sin lugar a dudas. En materia de patrocinios las primeras veces que se vio a Repsol fue a través de la erre de lubricantes de Repsol. El nombre de Repsol se debe a la refinería de Cartagena que se llamaba Repesa. En los viejos tiempos los coches no iban patrocinados ni tenían pegatina alguna. Nosotros empezamos. El primer Campeonato del Mundo en el que apareció Repsol como patrocinador fue con Ángel Nieto en la Derbi. Una Derbi en la que se podía ver la erre de Repsol. También se corrían los Campeonatos de Rallies y había coches que portaban también la erre de Repsol. Eran los albores del patrocinio. Realmente era una nueva forma de hacer publicidad. A las primeras puertas a las que llamaban los equipos eran a las de sus proveedores. El aceite lubricante era uno de sus socios. Para la compañía era casi crucial un acuerdo con esta gente y fue así como se empezó a avanzar. Yo creo que el primer paso importante de Repsol en el patrocinio tuvo lugar a finales de los 80 s, principios de los 90 s. Fue cuando se empieza ya a utilizar el patrocinio como parte integrante de la estrategia de imagen de la compañía. Repsol se fundó como Repsol, como compañía, no como marca, en Y para dar a conocer la compañía uno de los apartados en los que se empezó a trabajar fue en el patrocinio deportivo. En los años noventa se dio el gran salto. Repsol era una compañía con muchos intereses internacionales pero fue en esos años cuando pasa a ser una compañía verdaderamente internacional. Empezó a cotizar en las bolsas de Nueva York, de Londres... Es ya una multinacional y de cara al consumidor para transmitir este elemento de internacionalización eran claves los equipos de los campeonatos del mundo. Ya había por tanto una estrategia que a través del patrocinio deportivo trataba de potenciar la internacionalización como uno de los valores de marca de la compañía. Pág. 1

2 Y ahí hay un tema que he repetido muchas veces y es el del código genético de la compañía. Dentro de Repsol hay un código genético, que es la competición. Nos sirve mucho más que para hacer publicidad y tener imagen de marca. Nos sirve para transmitir una serie de valores de innovación; valores de innovación que se transmiten a través de los productos que desarrollamos para la competición. Son valores de compañía internacional, de compañía triunfadora. Y ahora también nos está sirviendo de vínculo, de cara y ojos de la compañía. Me estoy refiriendo a la personalización de la compañía a través de sus pilotos, ya que las compañías petroleras son compañías que si bien son muy admiradas, son también muy frías, muy lejanas. Nosotros a través de la emoción de la competición y a través de los pilotos que tenemos como embajadores, pretendemos que seamos una marca querida, cercana, y no sólo admirada. Carlos Campos-ManagingSport: Patrocináis sólo motor?. Os vinculáis a alguna otra área de actividad, aunque sea de forma puntual?. Javier Inclán-Repsol YPF: En otros campos hemos hecho pocas cosas, porque realmente nuestro core es el motor. Es, por así decirlo, nuestro campo natural. Con la marca YPF en Argentina patrocinamos la selección de fútbol de Argentina, pero por una sencilla razón: proporcionar a YPF los valores argentinos. YPF es la primera marca argentina. Nosotros, aunque la compañía Repsol-YPF sea una compañía internacional, teníamos que darle ese valor. Carlos Campos-ManagingSport: Hay un planteamiento siempre vinculado al patrocinio deportivo y es el de llevar la batalla comercial al terreno deportivo. En alguna que otra ocasión, Javier, te he oído afirmar: a nosotros nos importa ganar, nosotros no somos como otra marcas. Algunos apuntan que esta batalla comercial en el terreno deportivo tiene sus riesgos y es que los resultados deportivos no siempre acompañan. Dentro de Repsol hay un código genético, que es la competición. Nos sirve mucho más que para hacer publicidad y tener imagen de marca Javier Inclán-Repsol YPF: Para nosotros es importante ganar. Hacemos todo para ganar. Nosotros estamos presentando unos productos y queremos transmitir que tenemos unos productos superiores. Y claro, la superioridad la transmites con el triunfo. Carlos Campos-ManagingSport: Perdona Javier, pero vosotros en su momento utilizasteis en vuestra comunicación aquel mensaje de la competición deportiva como banco de pruebas Repsol. Aquello de que, con independencia de que se gane, probamos nuestros productos en condiciones extremas como las que caracterizan a toda competición de máximo nivel. Y si éstos sirven para la máxima competición, cómono van a responder en condiciones normales, las del consumidor que conduce su automóvil o su motocicleta!. Ganar es ganar. Está claro que es mejor ganar, pero no siempre se gana. Javier Inclán-Repsol YPF: Si ganamos, es que conseguimos el 100%. Si no ganamos pero hemos hecho todo lo posible por ganar y nos ha servido para desarrollar los productos, nos quedamos satisfechos. Por ejemplo en el Dakar de este año, Marc Coma no ganó, se retiró pero se vio que estábamos, a todas por todas por ganar y si ganamos, muchísimo mejor. Carlos Campos-ManagingSport: Pero es que en ocasiones algunos de los que han llevado esta batalla comercial al terreno deportivo han incurrido en lo que yo irónicamente llamo como el patrocinio de la beatona. Pág. 2

3 Me refiero a aquellas empresas que se gastan una suma importante en patrocinar a un deportista campeón, pero que luego no tratan de comunicar nada. Lo único que hacen es esperar y rezar para que ese deportista siga ganando. Le pagan una millonada, cogen el rosario, empiezan a rezar antes y durante la prueba deportiva. Y posteriormente, caso de que el deportista gane e incluso cuando no gana, se limitan a pagar una página publicitaria en los medios diciendo sólo aquello de deportista campeón y marca que patrocina ese campeón es también una marca campeona. Es a lo único que parecen aspirar: a que sus consumidores piensen que son igualmente una marca campeona. Es una visión un tanto pasiva del patrocinio. Javier Inclán-Repsol YPF: Es pasiva y, sobre todo, es de poca implicación. Nosotros en Repsol nos implicamos en los patrocinios. No ponemos la pegatina y nos vamos, y si ganan, ponemos la página. Estamos implicados. Para nosotros es una herramienta estratégica. Y no la dejamos al azar. A nosotros nos gusta saber cómo son las evoluciones, cómo se va avanzando. El patrocinio sin la comunicación y sin las acciones tiene menos valor. Nos ligamos absolutamente a lo que estamos haciendo. No podemos hacer eso de rezar para ganar. Carlos Campos-ManagingSport: En cualquier caso, eso se ha hecho mucho. Y no es que quiera especialmente reincidir en el tema. Pero es que en el deporte del motor, muchas veces cuando los resultados no acompañan, cuando los resultados no son los apetecibles o cuando aparece un problema, siempre está la discusión de si falla el piloto o falla el motor. En vuestro caso es un poco, distinto. Vosotros no sois motor, sois marca, sois el lubricante. Además, también hay casos y situaciones que merecen analizarse y tenerse en cuenta. Recuerdo, y hablo de memoria, cuando en rallies SEAT, marca española, estaba con un piloto finlandés y Carlos Sainz, por el contrario, con una marca extranjera. En algún medio de comunicación se apuntó aquello de que el aficionado español iba a tener el corazón partío, aludiendo también a la célebre letra de una de las canciones de Alejandro Sanz. O también aquella temporada en la que Kenny Roberts llega ser campeón del mundo de 500 cc y su principal rival era un piloto español, Alex Crivillé. Y Roberts estaba siendo patrocinado por Telefónica, marca española. Algunos clientes de Telefónica pudieran preguntarse: Cómo es que una marca española patrocina a un piloto que lucha contra un español?. Incluso recuerdo un gesto de torero que tuvo Roberts en un Gran Premio celebrado aquí en España y que no fue muy bien recibido por los aficionados españoles. Desde tu punto de vista, cómo se trabajan comunicativamente ese tipo de cuestiones?. Dando por sentado lo singular de vuestro caso, qué opinión tienes tú al respecto?. Javier Inclán-Repsol YPF: Nuestros grandes triunfos han sido debidos a los pilotos españoles. Hemos ganado el Dakar en coches en tres ocasiones y ha sido con pilotos extranjeros. Y no con pilotos españoles. Para nuestro principal mercado, España, ganar con los españoles tiene más valor que ganar sin españoles. Respecto de las famosas discusiones, de esas excusas del piloto cuando ha roto el motor, al final cuando no ganas las razones pueden haber sido diversas. A mí no me gusta cuando el piloto le echa la culpa a la moto o cuando el fabricante o la escudería van diciendo que es el piloto el que no va bien y que el coche o la moto son magníficos. Pienso que estas son cosas internas y deben quedar ahí. Nosotros en Repsol nos implicamos en los patrocinios. No ponemos la pegatina y nos vamos, y si ganan, ponemos la página Pág. 3

4 Nosotros en trial hemos tenido a Fuji (Takahisa Fujinami, piloto japonés, más conocido como Fuji) y no es lo mismo que si hubiera ganado un piloto español, pero nosotros sabíamos que dentro del equipo estaba Fuji y que era un gran piloto. En el patrocinio tienes que estar sabiendo todas las variables. Y tienes que hacerte responsable de todas las variables. Lo que sí advierto, y eso está muy bien, es que cada día los pilotos son más profesionales, aunque alguna vez a alguno se le pueda ir la pinza. Pienso que lo que hay que transmitir sea en motociclismo, rallies, coches, - es que cuando se gana, no sólo gana el piloto. Gana todo el equipo. Lo que pasa es que el comandante de la nave es el piloto, pero el conjunto es igualmente importante. El plural mayestático tiene que aparecer en las declaraciones públicas. Carlos Campos-ManagingSport: Igualmente relacionado con todo esto, a mí personalmente me pareció excelente uno de vuestros mensajes publicitarios con Dani Pedrosa. En ese spot publicitario me pregunto si está muy presente la necesaria fusión, integración piloto-equipo; el hecho de que cuando ganamos, ganamos todos; esa potenciación del nosotros frente al yo. Es el spot en el que aparece Pedrosa diciendo aquello de: Si juegas al fútbol, quieres jugar el Campeonato del Mundo. Si juegas al tenis, lo que quieres es ganar en París. Si juegas al baloncesto, quieres estar en la liga americana. Si compites en Moto GP, quieres ser piloto del equipo Repsol. Considero que en vuestro caso tantos años dan para ir perfeccionando o refinando vuestra comunicación con el patrocinio, alejándose cada vez más de esa concepción del patrocinio centrada sólo en pegar carteles. Cómo surge este spot?, de quién parte la idea del mensaje a comunicar?. Javier Inclán-Repsol YPF: Repsol había estado con Pedrosa como patrocinador técnico, como segundo patrocinador y en ese momento es él quien elige a Repsol como su equipo en moto GP. En el brainstorming con la agencia estuvimos comentando el tema y ellos vieron que podría ser ese el eje de la comunicación. Nosotros lo que queríamos era que la vinculación de Repsol con Pedrosa diera los máximos niveles. Y mucho antes de que comenzara el campeonato y con esa idea en mente la agencia desarrolló el spot y tuvo un éxito absoluto. Cuando se gana, no sólo gana el piloto. Gana todo el equipo. Lo que pasa es que el comandante de la nave es el piloto Nuestra vinculación con Pedrosa llegó a los más altos índices. Además fue un spot que al piloto también le gustó porque por fin le sacábamos fuera del ambiente de las motos y de una forma natural. Carlos Campos-ManagingSport: Igualmente en el ámbito del motor son muchos los que apuntan que la gente, los aficionados son del piloto, no del equipo. Entiendo que coincidirás conmigo en que vosotros, Repsol YPF, no vivís de Pedrosa, vivís de los aficionados e incluso de los que no son aficionados al motor. La gente es del piloto o del equipo?. Qué valoración nos puedes hacer al respecto?. Javier Inclán-Repsol YPF: En el motociclismo la gente es del piloto. Hay casos extraños. En automovilismo hay ferraristas, igual que en motociclismo hay ducatistas por ese halo que desprenden algunas marcas. Pero, en el 90% de los casos la gente es del piloto. Carlos Campos-ManagingSport: De hecho, no hace mucho se comentaba que Vodafone esta más contento ahora con McLaren de lo que estaba Ferrari, precisamente por el poder de la marca Ferrari; una marca que restaba protagonismo a Vodafone. Pág. 4

5 Javier Inclán-Repsol YPF: También hay que tener en cuenta que en McLaren la marca Vodafone comparte espacio con el Banco Santander y alguno más, y en Ferrari compartía espacio con Marlboro que, aún cuando no ponga la pegatina, tiene veces más historia que Vodafone. Con todo, está muy bien tener un compañero de viaje como Marlboro. Es un buen negocio. En el 60-70% de las carreras no pueden poner su marca. Entonces uno absorbe la mayor parte de la superficie del coche. Lleva tanto tiempo Marlboro con Ferrari que incluso cuando desaparezcan las tabaqueras en los coches, seremos muchos los que nos seguiremos acordando de Marlboro. Carlos Campos-ManagingSport: Quisiera preguntarte ahora por la relación de Repsol-YFP con Honda. Vuestro propio Director General de Comunicación, Jaume Giró en la presentación del equipo la temporada pasada apuntaba, y leo textualmente, que Repsol ha conseguido con Honda Racing Corporation una alianza estratégica que va más allá de un patrocinio deportivo. Apuntaba además que la intensa colaboración tecnológica entre los centros técnicos de ambas compañías ha permitido a Repsol YPF ofrecer a HRC una nueva gasolina, especialmente formulada para el motor de la RC 211V; una gasolina, añadía, que ya está a disposición del equipo para la temporada Qué puedes comentarte sobre el particular?. También he leído por algún lado que vosotros aportabais 20 millones de dólares al año a Honda. Javier Inclán-Repsol YPF: Menos, menos,! Respecto a las cifras que han circulado no hay ninguna cifra cierta. Además, en el patrocinio no es sólo el equipo. Son muchas más cosas. En nuestra alianza con Honda hay tres partes diferenciadas. Una es con Honda Racing Corporation, el equipo. Es la parte de patrocinio. Hay otra alianza en el desarrollo de carburantes. Y hay otra que es una alianza comercial en comercialización y venta de lubricantes. Éstas son las tres bases de nuestro acuerdo con Honda. No es que la compañía sea un sponsor técnico que se dedica solamente al equipo de competición o que sea un sponsor comercial que promociona sus lubricantes, sino que tenemos una vinculación completa. Nosotros nos implicamos absolutamente en todo el proceso de competición, en la parte del centro tecnológico, en el proceso de desarrollo de gasolinas, Carlos Campos-ManagingSport: Hace ya unos años quien fuera Director de Patrocinios de Telefónica, Carlos Illa, me justificaba porqué en aquel entonces a Telefónica le interesaba estar con un equipo por encima de estar con un determinado piloto. Telefónica se encontraba en aquellos tiempos con Suzuki. Su piloto estrella era Kenny Roberts. Un Kenny Roberts, cuyo máximo rival era un piloto español, Alex Crivillé. Me indicaba que cuando estás en un equipo, puedes participar en comités y/o organismos que deciden temas sobre la competición, sobre las retransmisiones televisivas, y sobre un sinfín de cosas que inciden y muy mucho en los intereses de la marca. En vuestro caso, incluso, la relación con el deporte del motor es de largo mucho más obvia que la de Telefónica. En lo que atañe a este tema, qué puedes contarnos?. Javier Inclán-Repsol YPF: Esa es otra cosa. De cara a la gente lo importante es el piloto de casa porque es la vinculación obvia. Sin embargo, de cara al patrocinador estás en una situación mucho más sólida si tienes la vinculación con un equipo porque en un equipo puedes participar o al menos escuchar muchas de las decisiones que se adoptan: de lo que es mundial, de lo que son las competiciones, etc. De ahí que sea importante estar con un equipo. Y si tienes el mejor equipo del mundo como en el caso de Repsol y llega un piloto como Dani Pedrosa y dice que donde quiere correr es ahí, esa es la perfección total. Por qué?. Porque estás con el mejor equipo posible y tengo el mejor piloto español. Entonces ese es el súmmum. Es el 100%. Pág. 5

6 Carlos Campos-ManagingSport: Y vuestra experiencia en ese sentido es peculiar en el sentido de que os ha salido bien esa vinculación o?. Javier Inclán-Repsol YPF: No. No, suele ser lo habitual. Pero, en cualquier de los casos, a lo largo del tiempo tienes que consolidar esa relación. Tienes mucho más futuro cuando tienes esa vinculación tan relacionada de tantos años. Es por eso por lo que ahora todos nos puedes ver a los dos juntos. Es como en otros deportes. Dónde quieren jugar los jugadores?. Pues, en los grandes equipos. Por qué?. Porque saben que es donde van a tener las mejores condiciones para ganar títulos. En nuestro deporte pasa lo mismo. Nosotros tenemos un equipo bandera, el mejor sitio para poder ganar títulos. Y eso se logra a lo largo de los años y no cambiando cada año. Hay que saber esperar, y muchas veces esperas haciendo la travesía del desierto. Puede haber un año de sequía, pero, si sigues y te vas consolidando y eres constante, pues Carlos Campos-ManagingSport: Esto que estás comentado del año de sequía, sería un poco lo que se ha estado viviendo en el equipo Honda en algunos tramos de la pasada temporada?. Y me atengo a alguna que otra declaración de Pedrosa, en el sentido que el equipo, la moto no marchaba tan bien como debiera. Javier Inclán-Repsol YPF: Son conflictos de intereses y cuando las cosas no están redondas, la gente se pone nerviosa. Nosotros creemos que los campeonatos son muy largos y que tarde o temprano vamos a tener resultados. También hay momentos en los que se coge a los pilotos en caliente, nada más terminar y hay declaraciones que están sobre ponderadas para la situación. Todo el mundo se puede agarrar un calentón. Y en ocasiones incide también el tipo de periodismo que se está haciendo ahora. Un periodismo en el que se está siempre buscando la noticia fuera de lo que es el mundo deportivo. Hay algunos programas, algunos canales en los que se buscan temas personales de los pilotos, pero no cuestiones serias como pudiera ser el presentar la vida de un piloto. Más bien, si tienen una novia especial o si hacen alguna tontería por ahí; o si hacen una declaración subida de tono. Hay que saber esperar, y muchas veces esperas haciendo la travesía del desierto Se ha perdido ese fair play que había antes. Antes los periodistas estaban mucho más integrados en el mundial, compartían con los pilotos, Ahora, cada día más, los periodistas están más lejos de los pilotos porque lo que buscan es sacar punta. Carlos Campos-ManagingSport: Querría conocer tú opinión sobre un tema que en materia de patrocinios ha estado y está siempre muy presente. Te estuve oyendo algo sobre el tema en una mesa-coloquio en la que te invitaron a participar con otros representantes de empresas patrocinadoras. Es el tema de la medición. Yo personalmente siempre aludo al gurú Tom Peters, cuando decía aquello de que lo que se logra medir, se hace. También es cierto que cuando Tom Peters introduce esa frase, a continuación añade otra y dice: se hace lo que se paga. Quiere decir que si a uno en su empresa le pagan por hacer algo, lo hace con independencia de que se mida o no. En demasiadas ocasiones he advertido empresas que se ponen a medir la efectividad y eficiencia de su patrocinio, sin haber siquiera definido objetivos. Se han dado también casos de aquellos que no tienen una idea clara de las posibilidades del patrocinio, que poco o nada lo gestionan, y que luego para justificarse ante sus superiores, encargan un estudio a una empresa especializada para que ésta les diga que es rentable. Y claro, pudieran registrarse también casos de empresas especializadas que te lleguen a decir que por supuesto que es rentable, aun cuando no lo sea. Porque si no, al año siguiente, no van a requerir de sus servicios o bien esa empresa en cuestión no va a volver a patrocinar. Además,el patrocinio tiene infinidad de elementos de implementación. Vosotros estáis con Media Planning?. Cuál es tu parecer sobre estos temas?. Pág. 6

7 Javier Inclán-Repsol YPF: Sí, nosotros estamos con Media Planning y hay un tema claro. Aquí ha pasado como en otros ámbitos. Con el paso del tiempo el marketing, los estudios de mercado han ido adquiriendo más presencia en el mundo de la competición, y también en el mundo del patrocinio. Antes esta presencia no se registraba. También se han ido sofisticando los sistemas de medición. Esto es igual que los estudios Nielsen. Te hablaban de lineales, de rotaciones, pero no te decían si el producto era bueno o malo. Y entonces tienes que hacer un estudio cualitativo y mezclar un cuantitativo con un cualitativo. En el tema de la comunicación también ha venido pasando lo mismo. Si estamos con la televisión se ponía en marcha un panel que te fuera contabilizando cuántas veces salías en televisión porque era lógico por otra parte. Luego lo pongo en tarifa publicitaria pero de qué me sirve salir tanto si yo no comunico lo que tengo que comunicar?. Y es que yo lo que quiero saber es si, por poner un ejemplo, a la gente le gusta el sabor de mi producto. Y entonces en estos casos, encargabas unos estudios cualitativos Ahora estamos midiendo absolutamente todo. Carlos Campos-ManagingSport: Y cómo se traduce todo esto en el tema de patrocinios?. Javier Inclán-Repsol YPF: En el patrocinio tienes por un lado las acciones propiamente dichas del patrocinio, y luego tienes la comunicación de dicho patrocinio. Y lo que debes conocer es qué te está aportando cada elemento Cuando lo tienes bien medido y los resultados deportivos están un poco más flojos, pues quizás es conveniente incidir más sobre la variable de acciones de patrocinio o sobre la variable de comunicación. Pero bueno, siempre es discutible Nosotros tenemos un modelo en el cual, por ejemplo, ponderamos si hemos salido en primer plano o no, Cierto es, que esto es siempre una ponderación. Y además puede ocurrir que sea gracias a la fuerza de nuestra marca, que nosotros con un plano de 25% en pantalla tengamos mucho más resultados que otra marca, porque ésta sea una marca menos fuerte, o porque los colores sean menos fuertes, o por la propia historia de la marca. También incide la constancia de una empresa con su marca. La constancia y el desarrollo de la marca son básicas, incluso en la competición Todo el mundo ha podido ver que nuestros diseños, los de Repsol YPF, son nuevos pero siempre ha habido continuidad. El primer año que se pintaron las llantas fue en el año noventa y Uno, y se las pintamos a Carlos Cardús cuando quedó subcampeón. En el año 1991, las llantas! Es algo que está absolutamente vinculado a nuestros equipos. Quiero decir que la historia pesa mucho y hace que tu marca valga más en la mente del consumidor, que cuando llevas a cabo un cambio radical en la misma. Se ha avanzado mucho en estos temas, pero es cierto que siempre es discutible. Cualquier investigación ya sabes que es discutible. Carlos Campos-ManagingSport: Hablando del tema de no sólo cantidad, tengo siempre muy presentes las valoraciones de un alto directivo de IMG que manifestaba que uno de los ingredientes básicos de toda política de patrocinios, y que sin embargo el echaba en falta, es el de ofrecer a los clientes experiencias memorables vía las acciones patrocinadas. Se trataría de vincular el patrocinio con una concepción al alza en el marketing. Me refiero al marketing experiencial y como a través de las acciones patrocinadas se debiera proporcionar a los clientes experiencias inolvidables. En esta vía trabaja, por ejemplo y de una forma muy intensa, la marca cervecera Mahon. Sobre el particular, no hace mucho me comentaba Juanjo Lacalle, manager de Carlos Sainz, que la efectividad de estas acciones depende mucho de quien sea el afortunado o afortunados. Y me contaba como a través de una promoción de uno de los patrocinadores de Carlos Sainz, una pareja de recién casados había ganado una estancia gratis para vivir de cerca el Rally de Inglaterra. En este caso, me comentaba la experiencia no fue muy grata. No les gustaba especialmente el mundo de los rallies. Estuvo continuamente lloviendo, mucho barro Una experiencia memorable pero no muy positiva!. También es cierto que personalmente la valoración que puedo llegar a hacer de casos como éste es que quizás no estuviera bien seleccionada por el patrocinador la actividad a patrocinar. Entiendo que el patrocinador tiene que estudiar en detalle quién es su público objetivo, cuáles son sus aficiones y lo que no puedes hacer es proporcionar una experiencia memorable en un ámbito que no forme parte de sus Pág. 7

8 aficiones o hobbies. Qué tipo de acciones hacéis vosotros?. Y es que, insisto, se habla tanto de marketing experiencial, pero que poco se ha vinculado lo que es patrocinio al marketing experiencial. Javier Inclán-Repsol YPF: En nuestro caso hemos hecho mucho con el Dakar. Nos sirve también como vehículo comercial porque son experiencias increíbles. Por ejemplo, en el último Dakar tuvimos en Marruecos grupos de clientes comerciales. También llevamos a cabo acciones en Mauritania con el Dakar Solidario. Acostumbramos a llevar a un publico que es una mezcla de gente de la corporación, periodistas, para que vivan de cerca una experiencia única como es estar con nosotros en África siguiendo el Dakar y el Dakar Solidario. A nosotros lo que nos sirve es un patrocinio integral. No nos vale solamente el Nosotros hacemos del patrocinio una estrategia. Forma parte de los valores de la compañía patrocinio y la comunicación. Tiene que tener también todas las opciones de stakeholders, below-the-line, actividades comerciales, Abrimos, por ejemplo, un corner, el Repsol World Champions, donde se vende ropa de competición, ropa diseñada específicamente para ofrecer este servicio. El patrocinio está todos los días en todos los trabajos. Nosotros hacemos del patrocino una estrategia. Forma parte de los valores de la compañía. De la misma forma que hay gente que es aficionada a un equipo y en su casa duerme hasta con las sábanas de su equipo, también nosotros dormimos con las sábanas de nuestro equipo. Y es que nuestras actividades de competición están estrechamente vinculadas a todas las actividades de la compañía. Gracias a tener equipos importantes en la competición la gente de Repsol Exploración cuentan con una tarjeta de visita en países lejanos y hay compañías más importantes que se ponían detrás nuestra porque gracias a la competición ocupábamos mejor posición. Carlos Campos-ManagingSport: De todas las properties, de todos los personajes con los que os habéis vinculando con el patrocinio, ha sido quizás Pedrosa el mejor?. Javier Inclán-Repsol YPF: Por ahora el mejor ha sido Crivillé; un español que llega a ganar el mundial de 500 cc, igual que en raids el mejor momento fue con Nani Roma cuando ganó por primera vez el Dakar. Esos han sido los momentos cumbre. Carlos Campos-ManagingSport: Me refiero en cuanto a las posibilidades que ofrecen los deportistas a la hora de comunicar más allá de los resultados deportivos. Puede haber deportistas que aun consiguiendo grandes logros deportivos, luego son más bien planos en términos de comunicación. Javier Inclán-Repsol YPF: La victoria de Alex fue en el 99, la de Nani fue en el 2004, y ahora estamos con Dani en el Pero es que son momentos diferentes. Lo que sí es cierto es que las posibilidades de comunicar se han multiplicado y es ahora cuando se tienen todos los medios. Por ejemplo, la última presentación del equipo moto GP la sacamos a la calle. A mí me dijeron: vamos a hacer un presentación para la prensa y yo les dije que no: saquémosla a la calle, que venga la prensa a cubrirla, pero hagamos partícipe a los aficionados que quieran venir. Y especialmente aquí en Madrid porque aquí no hay ninguna prueba del campeonato del mundo de motociclismo. Y así lo hicimos. Presentamos los equipos y los pilotos directamente a la gente y fue todo un éxito. Carlos Campos-ManagingSport: Pasemos a otro tema. Algunos parecen pensar que el patrocinio es vincularse a un deportista de élite, a una celebrity, y que esta vinculación por sí sola haga su trabajo, que posteriormente los éxitos de éste tengan su reflejo en la percepción del consumidor. Es un tanto lo que te comentaba anteriormente del patrocinio de la beatona. Parecen olvidar que además hay que acercarse al mercado. Hablabas antes de pasividad y de poca implicación. Cuál es tu parecer al respecto?. Pág. 8

9 Javier Inclán-Repsol YPF: Uno tiene que manejar todas las variables. Si te centras en una sola, en la de los resultados deportivos, te puede salir bien. Pero no te puedes concentrar en una sola variable. Te tienes que acercar al mundo real, no sólo al mundo de la elite. En caso contrario, no logras tú objetivo. En nuestra comunicación tratamos de transmitir al gran público, a nuestros clientes, el siguiente mensaje: nosotros hacemos los productos para que luego tú los utilices. La competición nos sirve para hacerlos muy bien. Si el consumidor luego no utiliza nuestros productos, la competición no nos sirve de nada. Ni tampoco la propia campaña. Ahí entra en juego el tema del valor de la marca. En nuestro caso es un asunto un poco complicado. Tratamos de que los consumidores piensen que nuestras gasolinas tienen por ejemplo más potencia. Y aun cuando hay pruebas que te dicen que es así, luego el consumidor se lo tiene que creer. Y es complicado porque al consumidor su coche no le dice que le gusta nuestras gasolinas. No es algo que él pueda percibir. Nosotros somos una marca mucho más reconocida y mucho más cercana que la competencia. Y por qué? Porque trabajamos el valor de nuestra marca. Y, efectivamente, si sólo te dedicas a estar en la competición y no logras acercar la idea al consumidor a la gente, te quedas en el olimpo. La competición está muy bien pero al final lo que te está llamando es la tierra. Es en la tierra donde tienes que vender tus productos, donde tienes que encontrarte a la gente. Es ahí donde está el aficionado, el que se lleva el disgusto, el que sigue la competición en televisión, De ahí que sea tan importante que haya una comunicación entre la competición, el mercado, la empresa y el consumidor. Carlos Campos-ManagingSport: Y la acción que comentabas antes de la presentación del equipo de MotoGP en la propia calle participa de esta filosofía?. No dejaría de ser lo que algunos etiquetan como patrocinio de grass-root, de ir a la hierba, de no quedarse en la élite. Recuerdo al respecto como Sonny Vacaro, al que en EEUU llaman el padrino y al que consideran el descubridor de Michael Jordan, apuntaba que el éxito de ventas de Nike no se debió sólo a su asociación con Jordan sino a que además y es algo que muchos no conocen- al enorme trabajo en acciones de grass-root que la multinacional de Oregon llevaba y lleva a cabo. Javier Inclán-Repsol YPF: Nosotros tenemos como puntos de encuentro con el aficionado español los grandes premios, más todas las acciones que podamos hacer. También hay otra serie de competiciones como Trial Indoor, que es más deporte casi equilibrista que un deporte de motor, pero que está muy bien. Y por qué?. Porque te logra meter en el corazón de las ciudades y no digamos ya si es en la zona de Cataluña... En cambio hay otras especialidades como los raids que son mucho más lejanas que los rallys y los coches. Es de más difícil seguimiento. Carlos Campos-ManagingSport: Otro tema que ha acostumbrado a estar muy presente en las discusiones sobre patrocinio, y pensando en la explotación o activación del patrocinio, son las manidas reglas del 1:1 ó 1:2 o lo que sea de si gastas 1 en el patrocinio luego tienes que gastarte otro 1 o un 2 en la comunicación de dicho patrocinio. A mí personalmente me parece poco sutil a la par que muy peligrosa esta concepción de la gestión del patrocinio. Poco sutil porque como ya alguien apuntó en su momento no hay que decir a gritos que se está patrocinando algo. El patrocinio es más una técnica de comunicación que camina en el axioma de la acción indirecta: deja que otros digan por ti lo que tu quieres que digan. Y comento también lo de peligroso porque se pudiera entonces pensar que el patrocinio es sólo para grandes empresas con grandes presupuestos, porque son luego éstas las únicas que se pueden permitir gastar ese 1 adicional o ese 2 Recuerdo al hilo de esto un libro que salió al mercado no hace mucho y cuyo título era La publicidad no es sólo para ricos. Mucho me temo que acaban siendo muchos los que llegan a pensar que el patrocinio es también sólo para ricos, cuando no tiene porqué. Qué piensas de dichas reglas?. Aquí, entiendo, entra de pleno aquello que la metáfora que tanto comentas en tantos foros, aquella de calor, aire y atmósfera. Javier Inclán-Repsol YPF: Reglas?... Ninguna. Lo que realmente la gente siente es sensación térmica. Cuando tienes un fuego o fuente de calor que te está dando tantos grados, si además le metes luego aire caliente, esto te lo multiplica. Y si le metes una atmósfera con mucha humedad, te lo vuelve a multiplicar. Es decir, no es lo mismo 20 grados de temperatura aquí en Madrid que en Barcelona Todo depende de la temperatura que Pág. 9

10 necesites. Si con la fuente de calor que tienes no puedes llegar a más de 14 grados, tendrás que meter mucho más aire caliente o lo que es lo mismo es más publicidad o hacer más acciones Así pues, reglas?... Ninguna. Lo que tienes que tener bien claro es dónde tienes que llegar, y cuándo tienes que llegar. Los malos son los que más comunicación tienen que hacer porque si no, de su patrocinio no se entera nadie. A veces, gastas más dinero con el patrocinio pero puedes bajar tú nivel de comunicación. Las reglas no existen!. No comparto en absoluto en absoluto que por cada euro que metas en patrocinio, tienes que meter otro en comunicación. Las agencias, incluso, decían dos. Dicen la regla del 2:1 porque, claro, para ellos es muchísimo mejor. Carlos Campos-ManagingSport: En sus inicios se definía el patrocinio como un triángulo sagrado: el patrocinado, el patrocinador y el medio de comunicación. Como somos muy dados a esconder nuestra incompetencia, a veces algunos echan la culpa al medio de comunicación en el sentido de que no les sacan. Recuerdo que Carlos Illa quien fuera responsable de patrocinios de Larios, de Telefónica- ha sido siempre uno de los profesionales del patrocinio que ha apostado siempre por llevar a cabo acciones de publicity, de generar noticias en los medios. Generar algo que sea noticiable haciendo uso de tus patrocinados. En su momento con esa cercanía que tenía con el piloto de trial Jordi Tarrés, se entera de que le gustan las motos acuáticas. Y entonces le monta en una moto acuática y sale en todos los telediarios. O a Roberto Heras lo monta en el coche de Marc Gené, y a la inversa. Incluso recuerdo que con Marc Gené, me comentó que algunas revistas trató de incrementar la notoriedad de Telefónica en gente que no es siquiera aficionada al mundo del motor. Por ejemplo, Marc Gené, un tipo de Barcelona, bien parecido, lo coloca en revistas de muebles vistiendo ropa con el logo de Telefónica de tal forma que había una lectora de esa revista que en la vida hubiera seguido nada de temas de motor, e iba consiguiendo de esta forma incrementar la notoriedad de Telefónica. Javier Inclán-Repsol YPF: Esos ejemplos están muy bien. Me gustan esos ejemplos. Pero generar noticia por generar noticia, no. Hubo un tiempo en que estuvo de moda colocarles en todos los sitios. Pero no puedes colocarles en todos sitios, porque no funciona. Los abusos de la publicity han hecho que no se los traga nadie. Tienes que hacer algo que realmente tenga valor. Nosotros hemos subido pilotos en cazas, los hemos llevado a hacer submarinismo, etc. Pero si es salir por salir, lo único que haces al final es saturar. Carlos Campos-ManagingSport: En cualquier caso, tú dirías que ha habido un poco de pereza en la gestión del patrocinio? Yo personalmente siempre he dicho que si bien se ha hecho mucho uso del patrocinio, lo que no ha habido tanto es gestión del patrocinio. Y qué puede ocurrir entonces?. Pues que la ausencia de gestión o la deficiente gestión llevan después a qué no se utilice el patrocinio cuando el problema no es que el patrocinio no sirva sino que no se ha gestionado bien. Javier Inclán-Repsol YPF: Claro. Faltan especialistas de patrocinio dentro de las compañías. Normalmente si hay especialistas en marketing lo acogen con cariño, con profesionalidad. Pero en muchas compañías no tienen estructuras, y no hacen ni gestión ni nada. No comparto en absoluto que por cada euro que metas en patrocinio, tienes que meter otro en comunicación. Las agencias, incluso, decían dos Carlos Campos-ManagingSport: Al hilo de uno de vuestros spots con Pedrosa, siempre se dice que en patrocinios hay que ir a por el target neto definido. Tienes tu público y luego tienes el público del evento. Si bien es cierto que no siempre se consigue, entre otras cosas porque no haya en el mercado las properties que te permiten llegar a todos tus públicos, sí que es igualmente cierto que debieran tenerse en cuenta una norma básica. Y es que tiene que haber un grado suficiente de convergencia entre el público objetivo de tu empresa y el del evento. Caso contrario puedes incluso conseguir muchos impactos pero no en la diana de tu target. Vuestro reciente spot con Dani Pedrosa parece apuntar más que a los muy aficionados a las motos, a los que no lo son o no lo son tanto. Se indica en el Pág. 10

11 mismo: Aunque no sepas quien es Dani Pedrosa Ni te emociones con una pasada Aunque no sepas que es realmente ir a refubo Ni el premio de Japón te quite el sueño Aunque pienses que parar en boxes te hace perder tiempo Tú, también formas parte de nuestro equipo Porque en Repsol, todo lo que aprendemos en la alta competición... Nos sirve para mejorar nuestros productos, que luego disfrutas tú. Entiendo que los clientes de Repsol YPF no son sólo los moteros y por mucho que se haya incrementado la afición a las motos por los éxitos deportivos de pilotos españoles, siempre te van a quedar un vacío, un hueco por rellenar. Evidentemente el hueco será menor si seleccionas como actividad a patrocinar algo a lo que sea aficionado tu target. Quisiera nos explicaras cómo surge este spot. Javier Inclán-Repsol YPF: Este spot no se hace para los moteros. Lo que sí que te sirve este spot es como elemento de comunicación para llegar al corazón del aficionado. El aficionado no solamente es el motero sino esos otros círculos circundantes de aficionados al deporte del motor, a la emoción de las carreras de motociclismo, de aficionados ocasionales por celebrarse los campeonatos Con todos ellos sí llegas prácticamente al 90% de tu público objetivo. Es decir, lo que estás utilizando no es solamente el propio deporte sino el vínculo de emoción. A mí me interesa mucho más un campeonato muy emocionante con mucho seguimiento por parte de la gente. Nuestra pretensión es que la gente se emocione con el deporte que estás patrocinando. Eso es lo que te da el vínculo emocional, que es lo que verdaderamente importa. Ahora bien, esto no es promoción. No nos va a dar ventas. Lo que se necesita es crear vínculos con el consumidor. Sabemos que a través del motociclismo, creamos un vínculo con muchísima gente en España; buena parte de los cuales no son usuarios de motos. Los usuarios y aficionados a las motos seguro que nos ven, pero lo que queremos es llegar al máximo número de gente dentro de nuestro público objetivo. Y volvemos al mix que te comentaba antes y que nos lleva a poner en marcha la herramienta del viento caliente y metemos publicidad. Y dónde meto la publicidad para crear vínculo? Justo en la retransmisión por televisión de las motos?. No, ya están ahí. La ponemos en las agendas que tenemos con Televisión Español que se ponen en prime time, en los periódicos; la ponemos en la sección de fútbol y no en la sección del motor. En la sección de fútbol ponemos nuestra comunicación para que luego el lector siga con las motos, y así vamos cogiendo ese vínculo. Carlos Campos-ManagingSport: Una de las cuestiones que quería preguntarte es si esa sutileza sale de Repsol, es tuya?, sale de la agencia? Te lo comento porque no siempre la agencia entiende las peculiaridades del deporte que está siendo patrocinado. Pero no por nada, sino porque no es su ámbito permanente de actuación. Javier Inclán-Repsol YPF: En nuestro caso, no es la agencia ni el equipo. En Repsol desde que pusimos la erre hasta el día de hoy ha habido una gran evolución. Antes el equipo de patrocinio pertenecía a publicidad. Y ahora, sin embargo, somos un ente que camina por sí solo y en el que contamos con especialistas en diversos ámbitos. Tenemos especialistas en medios. Y no solamente tenemos un jefe de prensa sino hay una persona que trabaja conmigo que se dedica a contenidos de motor, sólo a contenidos de motor. Tenemos también un portavoz. Para todo esto hay un especialista. Pero son especialistas que no están integrados en la dirección de prensa de Repsol YPF. Están integrados dentro del área de patrocinio deportivo. Y siempre trabajando con una vinculación absoluta, con una interrelación plena. Y esto se ha logrado porque el patrocinio forma parte de la estrategia de la compañía. No es sólo tener el equipo de motociclismo. Tenemos especialistas que llevan el equipo. Tenemos especialistas que llevan la publicidad del motor. Tenemos especialistas, como decía, que llevan los contenidos de prensa. Tenemos especialistas en temas de gasolina, en la producción de los productos y es que si no se conoce el producto, difícilmente vamos a gestionar su comunicación. Pág. 11

12 Carlos Campos-ManagingSport: Todo esto debe generar un know-how, una experiencia acumulada impresionante, con una apuesta clara por una alta interdisciplinariedad en la configuración del área de patrocinio deportivo. Javier Inclán-Repsol YPF: Es una forma de trabajar que a lo largo del tiempo las personas que trabajamos en ello hemos logrado implantar. Carlos Campos-ManagingSport: Pasemos a otro tema. Hay un dicho en la publicidad americana que indica lo siguiente: si no se te ocurre una idea, contrata a un famoso. Eso es lo que han hecho algunos ejecutivos publicitarios perezosos. Algunos comentan que puedes optar por un famoso, pero en lugar de utilizarlo como portavoz diciendo: aquí esta el producto, es maravilloso y lo digo yo que soy famoso, recomiendan emplearlo como actor de la comunicación de la empresa. Yo en mi esfuerzo siempre de extrapolar estas valoraciones al ámbito del patrocinio, pienso que esta recomendación ha de ser aún más tenida en cuenta en el patrocinio. No en vano y como ya decía antes, el patrocinio responde a la máxima: haz que otros digan por ti lo que tú quieres que digan. Incluso se ha apuntado la posibilidad de que el anunciante cree su propio famoso. Recordemos, por ejemplo, el caso del célebre Curro de Halcón Viajes o el Mr. Proper, luego Don Limpio. En nuestro campo del patrocinio ello equivaldría a que el anunciante creara su propio evento en lugar de patrocinar algo ya existente. Algo que, por otra parte, ya se ha hecho. Ha habido anunciantes que han diseñado sus propios eventos. Javier Inclán-Repsol YPF: Depende del problema. Al principio los anunciantes empezaron a utilizar los famosos como prescriptores, aun cuando no tuvieran valores asociados con el producto. Sólo pretendían que proporcionara notoriedad. Con respecto a si no te gustan los eventos, organizas tu propio evento?. Pues depende. Utilizaré un evento u otro cuando lo necesite, pero lo estudiaré antes. Organizaré un evento propio cuando no tenga ningún elemento dentro de la competición. Porque si tengo algún elemento, lo utilizaré. Pero nunca, porque esté seco de ideas. Nosotros en la guía Campsa utilizamos durante muchos años a Camilo José Cela, cuando era un prescriptor, cuando era Premio Nobel. Luego hemos utilizado el famoseo, actores y actrices en situaciones divertidas pero porque el propio guión de la campaña del producto así lo exigía. Ahora bien, trasladar todo esto a la competición?... No. Organizaré un evento propio cuando no tenga ningún elemento dentro de la competición. Pero nunca porque <<esté seco de ideas>> En la competición mis pilotos son mis embajadores. No los utilizamos como prescriptores, sino que son la cara y ojos de mi compañía. Son los responsables de llevar mis vehículos hacia el triunfo y lo que queremos es que la gente los reconozca y los relacionen con mi marca, por todos los valores de la competición. No los utilizamos como herramienta publicitaria, contrariamente a lo que dice mucha gente. No es una herramienta publicitaria, ni mucho menos. Al contrario, la publicidad es una herramienta para que todo esto llegué más lejos. Y de ahí que las agencias y los pilotos entran dentro del patrocinio sólo cuando tienen que entrar. Y tampoco gestionan el patrocinio. Las agencias entran en la campaña, tras el briefing. Nosotros nos hemos cargado campañas, a pesar de que éstas nos hayan dicho que serían muy notorias. Por qué?. Porque la notoriedad ya la tenemos con la competición. Otra cosa es que queramos hacer como en Portugal: darle más valor a la competición. En Portugal hicimos una campaña en la que aparecían los equipos en estaciones de servicio. El claim de la campaña era puestos a prueba todos los días ; un claim muy de competición. En este caso, como decía, utilizamos la publicidad para hacer la competición más interesante, más grande, dotarla de más valores. Pág. 12

13 Carlos Campos-ManagingSport: Leía no hace mucho unas valoraciones de la subdirectora de publicidad de Repsol-YFP en las que hablaba acerca de mostrar en la comunicación el lado humano del deportista y no sólo su faceta competitiva. Relacionado con esto, te has encontrado tú casos de deportistas que aportaran ideas a la hora de comunicar?. Siempre se habla de la que la cercanía con el deportista es importante en este sentido. En Repsol-YPF las agencias entran dentro del patrocinio sólo cuando tienen que entrar. Y tampoco gestionan el patrocinio Javier Inclán-Repsol YPF: Los deportistas, como cualquier persona inteligente, también dicen cosas. Se han utilizado ideas de alguien que han sido buenas. Pero ese alguien ha podido decir antes muchas tonterías y de repente dice algo bueno y ya entonces parece como que la comunicación estuviera basada en sus ideas. Lo mismo pasa con las agencias. Carlos Campos-ManagingSport: Quieres decir que en demasiadas ocasiones todo el mundo se apunta el tanto?. Javier Inclán-Repsol YPF: Yo personalmente he visto muchos padres de muchas ideas. A los pilotos claro que les dejamos que hablen. Pero su mundo no es el mundo de la comunicación ni el mundo de la compañía. Además, a veces pueden decir obviedades o ideas peregrinas. Muy respetables eso sí, pero ellos están en su mundo, que es el de la competición. Pero es bueno, en cualquier caso, hacerles partícipes, sobre todo porque luego la comunicación y el rodaje son muy pesados. Y cuanto más involucrados estén, mejor. Y con respecto a nosotros, los directivos, cada uno tiene su estilo. Yo creo que para hacer este trabajo tienes que estar muy involucrado, tienes que disfrutar de ello porque es un trabajo muy sacrificado en el que empleas muchos fines de semana de tu vida. Carlos Campos-ManagingSport: Entonces es como me comentaba irónicamente un presidente de un club de fútbol. Me decía que para dedicase a ello, era mejor estar separado/a o divorciado/a. No se descansa ni los fines de semana!. Lo tuyo tiene que ser peor!. Javier Inclán-Repsol YPF: Las carreras son siempre en fin de semana. En el fútbol tienes que estar desde la comida hasta la finalización del partido. En el mundo de la competición de motor tienes jueves, viernes, sábado y domingo y madrugando todos los días, teniendo jornadas desde primera hora. Tienes que tener unas buenas condiciones personales. Tu familia y tus amigos tienen que aceptarlo. Éste es un trabajo que te tiene que llegar al corazón, no sólo al coco. Esto hacerlo desde un punto de vista funcionarial, es el peor castigo que te pueden dar. Carlos Campos-ManagingSport: Con motivo de la retirada de uno de vuestros ya ex pilotos, el argentino Sebastián Porto, leí unas declaraciones tuyas en las que señalabas que la filosofía de Repsol es seguir vinculado a deportistas incluso tras su retirada como piloto. Cómo lo hacéis?. Además, cada vez se ven más y más casos de lo siguiente: Un deportista lo puede dejar, pero sigue comunicando. Ahora se comenta que si Schumacher va a cobrar no sé cuanto o si el ex arbitro italiano Pier Luigi Colina va a cobrar tanto. Alex Corretja, gracias a su hermano Iván, parece estar también muy activo, ahora que está retirado. Estamos hablando de deportistas que ellos mismos son ya marcas, más allá de su carrera deportiva. Qué nos puedes contar al respecto?. Javier Inclán-Repsol YPF: Con nuestros campeones seguimos buscando vínculos. Si van a seguir con otra trayectoria profesional y podemos estar con ellos, pues buscaremos esa vinculación. Son la gente que ha estado con nuestra marca. Han sido nuestros embajadores. Si podemos continuar con ellos y mantener el vínculo, estamos más que contentos, estamos encantados. Pág. 13

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