COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

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1 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR CURSO: SEGUNDO SEMESTRE: 1º SEMESTRE 2º SEMESTRE TIPO DE ASIGNATURA: BÁSICA OBLIGATORIA OPTATIVA NÚMERO DE CRÉDITOS (ECTS): 3 IDIOMA: ESPAÑOL 1. DESCRIPCION DE CURSO Los enfoques actuales de la administración de empresas enfatizan la importancia de adoptar un enfoque hacia el consumidor. El Marketing en particular, es una materia que empieza y termina con el consumidor, desde reconocer sus necesidades hasta asegurar su satisfacción tras la compra. En este curso tu mejorarás tu comprensión del comportamiento del consumidor, qué y cómo selecciona, evalúa y utiliza los productos y servicios. Para lograr un entendimiento profundo del consumidor, estudiaremos distintos tipos de consumo (bienes, servicios) y distintas situaciones de consumo (individual, grupal, familiar,...) 2. OBJECTIVOS Y HABILIDADES El objetivo de este curso es dotar de las herramientas y la estructura para analizar el comportamiento del consumidor de cara a resolver problemas de marketing y definir una correcta estrategia de marketing. Específicamente: Aprenderemos las teorías más relevantes en las ciencias del comportamiento psicología, sociología, economía, que estudian el comportamiento del consumidor. Aplicaremos la investigación sobre comportamiento del consumidor para desarrollar y evaluar estrategias de marketing. Usaremos materiales de lectura y ejercicios para aplicar los principios aprendidos durante las clases a problemas reales de comportamiento del consumidor. 3. METODOLOGIA Y EVALUACION Para practicar y adquirir las mencionadas habilidades, la siguiente metodología sera usada. El estudiante debería invertir aproximadamente el siguiente esfuerzo de studio. Metodologia Peso Tiempo estimado de dedicacion del estudiante: Sesiones teóricas 30% 30 hours Discusiones de casos 20% 20 hours Trabajo en equipo 30% 30 hours Trabajo individual 20% 20 hours TOTAL 100% 100 horas Editado por el Departamento de Publicaciones del IE. 1

2 4. CONTENIDO Las 10 primeras sesiones serán presenciales. Las 5 restantes serán mediante foros On-Line (3 semanas) SESION 1: Introducción al Curso. Investigación del consumidor y Segmentación de Mercados. Como afecta a la estrategia de negocios. SESION 2: Reconocimiento Necesidades. Procesos previos a la compra. SESION 3: Motivación, Personalidad y Comportamiento. SESION 4: Percepción y aprendizaje del consumidor. SESION 5: Formación y actitudes del consumidor. SESION 6: Comunicación y comportamiento del consumidor. SESION 7: Demografía. Grupos de referencia de consumo: la familia SESION 8: Clase social y cultura, influencias del comportamiento. Intenciones, actitudes, creencias y emociones de los consumidores. SESION 9: Subcultura y comportamiento. SESION 10: Toma de Decisión de Compra. El proceso de toma de decisión de compra. SESION 11: Experiencia de Compra SESION 12: Procesos posteriores a la compra. Consumo y evaluación. SESION 13: Relación entre Marca y Consumidor. Lealtad y fidelización de Marca. Ayudar a los consumidores a recordar. SESION 14: Presentación de Proyectos SESION 15: Examen Final 2

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4 5. SISTEMA DE EVALUACION (ORDINARIO Y EXTRAORDINARIO) La nota final del curso estará basada en el trabajo individual y de grupo, de la siguiente manera: A. B. Participación en Clase (individual, grupo) Caso práctico individual 20% 20% C. Proyecto de equipo 20% D. Examen final 40% A. PARTICIPACION (20%) Los criterios por lo que se evaluará la participación en clase serán: Calidad de la contribución Participación meditada y relevante en cada momento de la discusión. Frecuencia suficiente para poder evaluar lo que el alumno aporta. La nota de participación se dividirá entre la realizada en clases presenciales y la hecha en las sesiones online. B. CASO PRACTICO INDIVIDUAL (20%) Cada alumno deberá realizar un caso práctico individual, que constará de un Informe Escrito (5-7 hojas) y una Presentación ppt ante la clase, a elegir entre las dos siguientes opciones: Opción 1: Analizando el Punto de Venta 1º Seleccionar un punto de venta: supermercado, bar, peluquería, gasolinera, máquinas de vending, autoservicio,... 2º Observar el tiempo que considere necesario el Comportamiento de los Consumidores de dicho Establecimiento (a distintas horas y días de la semana, entrevistar a clientes y dependientes, comparar con competidores más cercanos) 3º Sacar conclusiones, tratando de INTERPRETAR lo observado. 4º Ofrecer al hipotético dueño del negocio actuaciones PRACTICAS para mejorar resultados (incremento ventas o visitas, aumento ticket medio, fidelización) Opcion 2: Analizando Producto o Marca. 1º Seleccionar un Producto/Marca 2º Analizar cómo la empresa de ese producto/marca trata de captar/fidelizar consumidores. Cuánta información poseen sobre el uso de su producto? Cómo se intenta mejorar la experiencia de compra del mismo? Cómo sabe la empresa si su estrategia de marca/producto está funcionando? Está en contacto con sus clientes/consumidores? Les escucha, cómo? Cuáles son los principales competidores? Cuál es la propuesta diferencial de valor del producto o marca? 3º Sacar conclusiones, tratando de INTERPRETAR lo observado. 4º Ofrecer RECOMENDACIONES a la dirección del la empresa para mejorar el producto, la experiencia de compra, la distribución, el precio, el packaging, sugerir promociones, etc... 4

5 C. PROYECTO DE CAMPO POR EQUIPOS (20%). Este proyecto será una oportunidad para poner en práctica las teorías aprendidas sobre comportamiento del consumidor analizando una empresa. Cada Equipo entregará un Informe Escrito (sin límite extensión). Constará de dos partes fundamentales: ANALISIS del comportamiento de consumidores de dicha empresa RECOMENDACIONES DE MEJORA a la empresa 1º Elegir una empresa. Analizar cuáles son los métodos que utiliza para conocer el comportamiento de sus consumidores. 2º Quién son sus consumidores potenciales: criterios de segmentación. Cómo intenta convertirlos en clientes y en qué medida lo consigue,... 3º Sus clientes: cuánto sabe la empresa sobre quiénes son?, cuánto gastan?, que querrían que ahora no tienen?, por qué los eligen a ellos y no a competidores?... 4º Qué métricas utilizan, qué sistemas de información y análisis (ventas/tickets, observación en punto de venta, reclamaciones, encuestas de satisfacción, social media analytics ) 5º Cómo utilizan esa información para su estrategia de producto, precio, merchandising,...empaquetado, distribución, publicidad, presencia en webs, blogs, etc. 6º Como consultores externos, elaborar un plan de acción de mejora de dichos métodos utilizando los conocimientos aprendidos en esta clase. Requisitos adicionales del proyecto de campo. Se estudiará un fenómeno relativo al comportamiento del consumidor, relacionado con la compra de un producto o servicio. El estudio ha de tener relevancia. Debe aumentar nuestro conocimiento sobre un aspecto del comportamiento del consumidor de manera que pueda beneficiar a las empresas que lo venden. Posible y Razonable. Cada grupo elegirá un tema a que tenga acceso directo para la observación de los comportamientos, y que sea factible. D. EXAMEN (40%) El examen estará basado en los materiales vistos durante las sesiones de clase, así como el texto obligatorio y cualquier documento adicional que el profesor considere relevante para un mejor conocimiento de la materia. 6. METODOS DE INVESTIGACION CUALITATIVA Y QUANTITATIVA Un estudio riguroso del comportamiento del consumidor precisa de la utilización de técnicas de análisis e investigación cualitativa y cuantitativa que se tratarán en esta asignatura, y que se tratan en profundidad en la asignatura de Investigación de Mercados que se cursa en paralelo a este curso. Por ello, se recomienda a los alumnos, en la medida de lo posible, la aplicación de dichas técnicas en la realización de los proyectos prácticos de comportamiento del consumidor. 7. GUIA PARA EXAMEN EXTRAORDINARIO (Fuente: Reglas de IE University) Cada alumno tiene cuatro posibilidades de superar la asignatura, distribuidas en dos años académicos consecutivos (periodo regular y periodo de Julio) Los alumnos que no lleguen a un 70% de asistencia a clase perderán automáticamente la primera y segunda convocatoria, pasando directamente a la tercera. Para ello, deberán matricularse de nuevo para el siguiente año académico. En este porcentaje están incluidos tanto las ausencias con justificación como aquellas sin justificación. Por este motivo, en caso de falta de asistencia no es necesaria su justificación. 5

6 Reglas de los exámenes de Julio. Si la calificación final de la asignatura, resultado de los criterios definidos, es inferior a 5.0 será necesaria la realización de un examen extraordinario para aprobar la asignatura en el curso académico. Quedan exceptuados de esta regla aquellos alumnos sin asistencia a clase igual o superior a un 30%, que no podrán realizar el examen de Julio y pasarán automáticamente a la tercera convocatoria. Este examen tendrá lugar en el campus de Segovia en las fechas fijadas por el Departamento de Planificación, y estas fechas no serán modificadas. Tenedlo en cuenta en vuestra planificación de vacaciones. El examen consistirá en una serie de preguntas sobre conceptos incluidos en el programa (60% de la calificación) así como una serie de preguntas referidas a un caso práctico (40% de la calificación). El profesor podrá exigir además la satisfacción de otros requisitos (peso en calificación en función de cada caso) En el caso de alumnos presentándose a tercera convocatoria, la calificación dependerá de los exámenes realizados durante el curso (60%) así como la realización de 3 informes especiales definidos por el profesor y comunicados con antelación (40% de la calificación) La calificación de los estudiantes en la convocatoria extraordinaria se ajustará a las siguientes reglas: Si el estudiante siguió el proceso de evaluación continua, la prueba de la convocatoria extraordinaria de julio ponderará un 40%. La calificación final de la asignatura tendrá en cuenta la nota de la evaluación continua (60%) y la nota obtenida en la prueba de julio (40%). Si el estudiante no siguió el proceso de evaluación continua por alguna circunstancia especial tendrá derecho a realizar un examen en la convocatoria extraordinaria con un valor del 80% de la calificación total de la asignatura (salvo falta de asistencia a clase). En este supuesto, la máxima calificación posible será de 8,0 puntos y la calificación para aprobar será de 6,2 puntos sobre 10, teniendo en cuenta que la puntuación en los instrumentos de evaluación continua es 0. Aunque el estudiante hubiera seguido el proceso de evaluación continua, podrá ser calificado en la forma indicada en el apartado b) previa solicitud del interesado antes de la realización del examen El profesor informará en la primera semana de mayo a los estudiantes sujetos a la convocatoria extraordinaria sobre el contenido y la forma en que tendrá lugar esa evaluación, así como sobre los resultados obtenidos en el proceso de evaluación continua. Igualmente se asegurará de que se establece el procedimiento para que el estudiante le informe de la opción de calificación elegida antes de la celebración de la prueba de julio. En caso de no aprobar el examen extraordinario, el alumno tendrá la opción de retomar la asignatura durante el siguiente año académico. En este caso, el alumno deberá asistir, participar y realizar las actividades de la asignatura como cualquier otro alumno. Si el alumno considera que no va a poder cumplir con estos requisitos debido a causas académicas (como conflicto de horarios con otras asignaturas) deberá ponerse en contacto con el profesor durante la primera semana de clase con el fin de acordar la solución indicada anteriormente para alumnos presentándose a tercera convocatoria. En caso de no hacerlo, será evaluado de acuerdo con los criterios regulares definidos. 6

7 8. USO DE APARATOS ELECTRÓNICOS EN CLASE El uso de teléfonos está prohibido en clase y éstos deberán permanecer desconectados durante esta. A pesar de no ser necesario para el desarrollo de la clase, se puede utilizar el ordenador pero únicamente para tomar apunte. La utilización de ordenadores portátiles of tabletas digitales para fines distintos de los estrictamente académicos está prohibida. 9. APUNTES DE CLASE Las presentaciones en formato Power Point serán colgadas en el Campus Online tras cada sesión, y constituyen junto con el libro de texto obligatorio, el material objeto de examen. 7