LAS REDES SOCIALES CORONAN AL FÚTBOL COMO DEPORTE REY

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1 by apple tree communications TWITTEROSCOPIO #06 - julio 2013 QUÉ ES EL TWITTEROSCOPIO? Es un informe trimestral publicado por el apple tree lab de apple tree communications en el que analizamos la evolución de la red social Twitter y otras redes. En particular, seguimos: - Los 100 principales, las personas más seguidas en España y en el mundo: los líderes de audiencia. - Cómo es la audiencia de Twitter comparada con la de otros medios, como la televisión o los periódicos. - De qué se habla en Twitter. - Qué hacen las marcas en redes sociales para relacionarse. POR QUÉ TWITTER? - Porque es el medio social más usado por líderes de opinión para compartir conocimiento y divulgar noticias. - Porque ha alcanzado una audiencia superior a los 5,4 millones en España, lo que lo convierte en un medio influyente. LAS REDES SOCIALES CORONAN AL FÚTBOL COMO DEPORTE REY EN ANTERIORES TWITTEROSCOPIOS HEMOS VISTO QUE EL DEPORTE LIDERA EL PULSO DE LAS REDES SOCIALES. Y, ENTRE TODOS LOS DEPORTES, EL FúT- BOL DESTACA POR ENCIMA DE LOS DEMÁS. Grandes estrellas con millones de fans, eventos deportivos de trascendencia mundial La pasión por los deportes, y especialmente por el fútbol, marca la agenda informativa de medio mundo y mueve millones en publicidad. Por supuesto, este fenómeno se ha trasladado a las redes sociales, que se agrupan como seguidores de sus futbolistas favoritos o debaten entre desconocidos en conversaciones por todo el mundo. Cómo es posible que Cristiano Ronaldo tenga el doble de seguidores que el Real Madrid? Quién se queda con el dinero que genera el deporte en las redes sociales? Los clubes de fútbol han conseguido profesionalizar su comunicación en redes sociales o sólo los grandes? Sabías que el fútbol golea a la NBA y a la NFL en redes sociales? ASÍ TE LO CONTAMOS El Fútbol: El Deporte Rey 2. Los Jugadores: Marcas Globales 3. Los Grandes Clubes de Fútbol nos hablan sobre su estrategia 4. El Clásico Los derechos de imagen en redes sociales 6. Google+ salta al terreno de juego 7. Anexo: La liga en redes sociales

2 1. EL FÚTBOL: EL DEPORTE REY La pasión por los deportes se siente en todo el mundo, pero no todos los deportes tienen la misma importancia en diferentes continentes. El béisbol y el fútbol americano arrasan en Estados Unidos, el cricket en Sudáfrica, el rugby en Nueva Zelanda, mientras que el fútbol es tema esencial de conversación en Europa, África y Latinoamérica. Pero, visto en conjunto cuál de ellos es más importante en las redes sociales? En este Twitteroscopio comparamos las aficiones online de los tres deportes mayoritarios: el fútbol, el fútbol americano y el basquetbol. Para ello, hemos analizado los tres principales clubes de la National Football League (NFL) americana, los tres equipos de básquet más importantes de la NBA y los tres ESTADOS UNIDOS ES EL PAÍS CON MÁS AFICIONADOS AL DEPORTE EN LAS REDES SOCIA- LES, PERO EL INTERÉS POR EL FÚTBOL ARRASTRA AL MUNDO ENTERO principales equipos de las mejores ligas de fútbol en Europa: La Liga española, la Bundesliga alemana y la Premier League inglesa. Estados Unidos es el país con más usuarios de Twitter (más del 27% del total 1 ) y de Facebook (más de 157 millones de usuarios 2 ), y por ello siempre marca tendencia en el comportamiento general de las masas dentro de estas plataformas. Los deportes estrella de los americanos son el baseball, el football (lo que en España llamamos fútbol americano ) y el básquet. Uno tendería a pensar que los equipos con más seguidores del mundo, serían los que juegan en esas ligas estrella de USA A pesar de su gran ventaja en redes sociales, Estados Unidos pierde frente a los aficionados al fútbol de otros países. 2

3 Así pues, el fútbol arrasa en fans en las redes sociales de todo el mundo, y se corona como el verdadero deporte rey, también en internet. Los clubes de fútbol como el Real Madrid, el F.C. Barcelona o el Manchester United han conseguido instaurarse como marcas globales de relevancia mucho más allá de sus respectivas ciudades o ligas. no alcanzan siquiera a los más de 10 millones de seguidores del Real Madrid, que lidera la red de microblogging junto al Barça (que cuenta con más de 16 millones de followers). En Facebook el caso es similar, pero aquí sí que los equipos de la NBA tienen mucha más fuerza, aunque aún se queden lejos de los más de 40 millones de fans a los que les gustan los dos equipos españoles más grandes. EN TWITTER, EL BARÇA Y EL MA- DRID TIENEN HASTA 5 VECES MÁS SEGUIDORES QUE EL RESTO DE EQUIPOS Si se analizan los equipos con más seguidores, debemos destacar los perfiles oficiales del F.C. Barcelona y el Real Madrid, que marcan una distancia muy importante respecto al resto. En el caso de Twitter, la suma de los seguidores de los principales equipos de básquet y fútbol americano con el resto de líderes de ligas de fútbol europeas, Quizás el soccer, como los americanos llaman a nuestro fútbol, no tenga tantas películas en las que sea protagonista, pero maneja grandes aficiones en todo el mundo, y audiencias televisivas millonarias. Y poco a poco, el fútbol ha demostrado que es el deporte que más fans acumula en las redes sociales globales. 3

4 2. LOS JUGADORES: MARCAS GLOBALES Por mucho que sean deportes de equipo, el fútbol y la NBA han encumbrado a deportistas concretos a la categoría de auténticas estrellas. Sus fichajes se valoran en millones de euros, firman contratos publicitarios a nivel mundial y, obviamente, arrastran una auténtica legión de seguidores. Los jugadores y sus equipos de asesores han encontrado en internet una posibilidad impagable de ayudar a potenciar su imagen personal, de una forma económica y sin fronteras. La mayoría de los principales jugadores de fútbol 3 y básquet 4 del mundo tienen su perfil abierto con muchos seguidores, aunque hay algunas ausencias notables. Por eso hemos querido, para este Twitteroscopio, analizar cuál es su auténtica comunidad en internet. Las grandes estrellas del deporte parecen haber encontrado rápidamente la clave del éxito: compartir parte de su vida con sus fans. Más allá de los minutos en los que tienen una gran visibilidad mientras están en el terreno de juego, los ídolos comparten fotografías de lo que hacen en los entrenamientos o en su casa, y comentarios y opiniones CRISTIANO RONALDO ES UNA GRAN ESTRELLA DEL DEPORTE QUE ACUMULA CASI 60 MILLONES DE FANS EN FACEBOOK privadas que rápidamente son leídas y repetidas por millones de personas. Las marcas que los patrocinan han sabido aprovecharse rápidamente de esta gran exposición, pero: Saben sus clubes sumar también el potencial de impacto de las cuentas de sus jugadores? Entre las grandes estrellas del deporte, destaca el caso de Cristiano Ronaldo, que acumula casi 60 millones de fans en Facebook y más de 18 millones de seguidores en Twitter. Justo detrás tiene a Leo Messi, con algo más de 45 millones de fans en Facebook pero, curiosamente, sin un perfil oficial abierto en Twitter. No obstante, el Balón de Oro argentino es Trending Topic a menudo, por la cantidad de personas que le menciona por su juego. El caso de Kaká, también jugador del Real Madrid, destaca por tener una legión de aficionados en las redes sociales. 4

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6 Por detrás de estos tres cracks, encontramos ya algunos de los mejores jugadores de la NBA, como son Lebron James y Kobe Bryant. Juntos suman más de 30 millones de fans en Facebook y más de 11 millones de seguidores en Twitter. En el caso de la liga de básquet americana, la cantidad de seguidores del resto de jugadores es más o menos estable y con cifras muy importantes. Entre ellos solo destaca Tim Duncan, por haber dado la espalda a las redes sociales. En la Liga española, por su parte, hay bastantes más jugadores que no han empezado o directamente no están interesa en mantener un perfil individual: es el caso de jugadores tan importantes como Xavi, Sergio Busquets, Thiago Silva o Mesut Ozil. CURIOSIDAD: QUIÉN SIGUE A QUIÉN? En este Twitteroscopio hemos querido también proponer un juego, cruzando los seguidores y la gente a la que siguen las grandes estrellas del fútbol. Es por eso que hemos descubierto que entre los jugadores que más siguen a otros futbolistas destacan Kaká, Piqué y Ramos, junto a Xabi Alonso, David Silva o Falcao. Hay algún motivo por el que Iniesta sólo sigue a Sergio Ramos y no a Piqué, de su mismo equipo? Sabías que CR7 sólo sigue a Kaká, pero éste no sigue a Cristiano? Y Kun Agüero, no sigue a nadie? Ni a Silva que está en su mismo equipo? 6

7 3. LOS GRANDES CLUBES DE FÚTBOL NOS HABLAN SOBRE SU ESTRATEGIA Los grandes clubes de fútbol conocen desde hace mucho tiempo su gran impacto mediático. Todos los medios de comunicación tienen una sección importante dedicada a los deportes, en la que a menudo el fútbol prácticamente monopoliza sus páginas, o la mayoría de los minutos. Gracias a las redes sociales, la relación directa con los socios, ha cobrado mucha importancia: los socios y simpatizantes buscan informarse directamente de su equipo favorito y además quieren interactuar con él. Es por eso que los grandes clubes, y en particular el Real Madrid, el F.C. Barcelona, el Manchester United y el Manchester City están orientando sus esfuerzos hacias las redes sociales e internet. HEMOS ENTREVISTADO EN PROFUNDIDAD A CUATRO CLUBES VOLCADOS EN REDES SOCIALES 7

8 LOS CLUBES PROFESIONALIZAN SUS EQUIPOS DE SOCIAL MEDIA Rafael de los Santos, New Media Director del Real Madrid, nos comenta que el club cuenta con tres personas dedicadas exclusivamente a la gestión de las redes sociales, como Senior Community Managers. Pero más allá de eso, otras áreas del club han ampliado sus funciones, y dedican parte de sus recursos a apoyar las acciones digitales de comunicación. Según Jaume Pons, Community Manager del F.C. Barcelona, lo importante es que todo el Club respire 2.0 : en el club catalán el departamento de comunicación ha ampliado sus funciones y es el responsable de la generación de los contenidos específicos para redes sociales. lo importante es que todo el Club respire 2.0. Pons, f.c.barcelona Para Pons, el resultado es siempre la consecuencia del trabajo en equipo y de la capacidad de interactuar con las distintas áreas del club. En el Manchester City Diego Gigliani, Director de Marketing, Media & Fan Development, explica que no tienen un equipo online como tal, sino que los responsables del contenido que genera el club también se encargan del contenido para redes sociales. Lo que sí dispone el Manchester City es de un Social Media Executive, cuyo papel es el de definir la estrategia en las redes sociales del club, producir las campañas y el contenido multimedia. Es la persona que continuamente nos asesora sobre cómo aprovechar el contenido a través de los diferentes canales, y está pendiente de las nuevas posibilidades de interactuar con nuestros aficionados. 8

9 PARA CONSEGUIR EL MAYOR NÚMERO DE FANS EN EL MENOR TIEMPO POSIBLE! Para los dos principales equipos españoles, las redes sociales son un canal más, y muy importante, para acercar el Club a sus seguidores. En el Real Madrid, según de los Santos, hay objetivos de marca o comerciales, pero la principal motivación, marcada por el Comité de Dirección, es llegar al mayor número de seguidores posible, de forma directa. Por su parte, Pons reitera que el Barça es más que un club, y eso pasa por ofrecer a nuestros fans algo más de lo que ocurre en el terreno de juego. Para el Real Madrid es importante afianzar su presencia en todas las redes sociales, empezando por las de mayor penetración. La estrategia digital es algo que va evolucionando con las propias redes sociales, y que hay que estudiar en cada caso. Además, no dejamos de sondear nuevos formatos y nuevos mercados, adaptando el contenido según las necesidades u oportunidades que detectamos. En el club catalán la estrategia parece tener dos vertientes complementarias: por un lado buscamos la proyección global, adaptando los contenidos hasta a ocho idiomas, por ahora. hay que buscar un equilibrio, y evitar poner todos los esfuerzos en un SOLO lugar como Facebook. santos, real madrid no próximo. El caso no es distinto para los principales equipos ingleses. Desde el Manchester United su equipo de comunicación ha preferido no comentar para el Twitteroscopio su estrategia, ni cómo el club se enfrenta a los retos de internet. En el Manchester City, por el contrario, exhiben orgullosos las nueve plataformas en las que tienen presencia. El puesto de Responsable de Social Media nació en 2009, coincidiendo con el lanzamiento de nuestra nueva página web, comenta Gigliani. Y añade: preferimos expandirnos a todas estas plataformas para facilitar a los fans de todo el mundo el mayor número de oportunidades de interactuar con el club. En las redes más generalistas se consiguen muchos seguidores rápidamente, pero vemos que otras plataformas más minoritarias como Pinterest o Flickr a menudo nos aportan muy buenos contenidos, creados por los fans. Por eso hay que buscar un equilibrio, y evitar poner todos los esfuerzos en un lugar como Facebook y perderte todo el valor del resto de canales!. Además, tenemos una estrategia local en la que tratamos de mostrar nuestros valores al entor 9

10 LOS Clubes ESTÁN AL DÍA SOBRE QUÉ HACEN SUS FANS En todos los casos el análisis de sus comunidades es el siguiente paso más importante. Tratamos de tener una segmentación clara que nos permita conocer mejor al fan, y que de alguna manera nos permita hacer una mejor adaptación del contenido, asegura de los Santos. También para el F.C. Barcelona, el análisis continuo es una parte imprescindible del proceso de aprendizaje. Y PENDIENTES DE LO QUE HACEN SUS JUGADORES! La gran asignatura pendiente de ambos equipos, por otro lado, es la alineación con los perfiles de sus jugadores. En algunos casos los seguidores de algunas estrellas superan en número a sus propios equipos de fútbol. Ninguno de los clubes tiene una política definida al respecto, aunque aseguran que están muy atentos a sus publicaciones. Para el Barça seguimos sus perfiles porque forman parte de la familia azulgrana. No somos intervencionistas y confiamos plenamente en la responsabilidad de nuestros jugadores, y estamos a su disposición para asesorarles en todo lo que sea necesario. por suerte, tenemos unos jugadores muy activos en las redes sociales, Gigliani, Manchester city El Real Madrid tampoco ha sido nada restrictivo con sus estrellas, y aseguran que a día de hoy estamos viendo cuál es la mejor manera de establecer sinergias entre los perfiles del club y los de los jugadores. Gigliani, desde el Manchester City, sonríe aliviado: por suerte, tenemos unos jugadores muy activos en las redes sociales, y que hasta ahora han actuado de forma impecable. Ofrecemos algunos consejos generales, y por supuesto estoy dispuesto a que me pregunten cualquier duda. Para Gigliani la principal ventaja de las grandes comunidades de seguidores de los jugadores es que pueden incidir en ellas a la hora de ofrecerles contenido, y ganar visibilidad. Edin Dzeko, por ejemplo, nos ha permitido llegar mucho más a la gente de su Bosnia natal, de lo que hubiéramos hecho como equipo. 10

11 4. El Clásico 2.0 Ha sido muchas veces El partido del siglo, y de ser el derby más importante ha pasado a que popularmente se le conozca como el clásico. Un enfrentamiento entre el Real Madrid y el F.C. Barcelona reúne varias veces al año a los mejores jugadores del mundo en un mismo terreno de juego, y se convierte en un evento seguido por todo el mundo. En nuestro Twitteroscopio hemos querido hacer saltar al campo los seguidores en las redes sociales: por un lado las cuentas oficiales de los dos equipos en las redes sociales, y por otro los seguidores de todos los jugadores. CUANDO SUMAMOS LOS FANS DEL MADRID Y DE SUS JUGADO- RES, EL MADRID GOLEA AL BARÇA EN REDES SOCIALES 11

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13 5.LOS DERECHOS DE IMAGEN EN REDES SOCIALES Toda esta comunidad alrededor de los jugadores, no se hace por nada. No es que las estrellas del deporte necesiten sentirse queridas por los aficionados y decidan interactuar de forma repetida, sino que han empezado a ver cómo esto afecta a sus propias carreras profesionales. Siendo cercanos son más queridos y conocidos, y esto afecta directamente en la cantidad de contratos publicitarios que consiguen por ser imagen de productos y servicios. Es quizás uno de los casos de imagen personal más importante, y que consigue mejores réditos económicos. Y sus equipos, qué consiguen con esto? Evidentemente se venderán más camisetas del Real Madrid con el nombre de Cristiano Ronaldo, pero los clubes parece que aún no han sabido explotar las posibilidades que ofrece esta situación. Quizás es el momento de plantear un contrato de derechos de imagen que incluya los créditos de imagen en internet? LOS CLUBES PARACE QUE AÚN NO HAN SABIDO EXPLOTAR LAS POSIBILIDADES QUE OFRE- CEN LAS REDES SOCIALES DE LOS JUGADORES Hasta ahora, ha habido apenas unos ejemplos de intervención de los entrenadores o equipos en la gestión de perfiles sociales. Y habitualmente se reducen al contenido de algunos mensajes, o a consejos puntuales que hacen a sus trabajadores. Algunas selecciones nacionales estuvieron especialmente atentas durante los Juegos Olímpicos de Londres el año pasado, y recomendaron no tuitear o directamente prohibieron a sus atletas publicar nada en sus redes sociales mientras durara la competición. En otros casos, como el de Larry Johnson, la polémica se llevó más lejos. El jugador de la NFL insultó al equipo directivo de su equipo, el Kansas City. Tras algún intercambio de opiniones subido de tono entre el jugador y sus seguidores, fueron muchos los aficionados (más de ) que pidieron que se expulsara a Johnson del equipo, cosa que consiguieron. Otro jugador, Chad Ochocinco, fue multado con dólares por usar Twitter durante un partido de pretemporada. Intentos más mediáticos que relevantes, pero que nos dan que pensar que los clubes deberían plantearse políticas más estructuradas para gestionar un fenómeno que es imparable. ES MI TWITTER, Y LO USO COMO QUIERO Está preparado un futbolista para jugar con las redes sociales como lo hace en el campo? La mayoría de las grandes estrellas gestionan sus propios perfiles en Twitter, pero no están solos. Hemos hablado con Óscar Megía, responsable de VOS Sportsmarketing and Entertainment, empresa valenciana de representación de futbolistas que cuenta entre sus representados a futbolistas de primer nivel como Pepe Reina, David Villa o Gerard Piqué. Megía nos confirma que la iniciativa de iniciarse en las redes sociales surge de los propios jugadores, y que empresas como la suya incluyen una asesoría entre los servicios de representación y comunicación. Tenemos la suerte de que nuestros representados son bastante activos en las redes sociales: tienen muy claro que debe ser así, porque les facilita una mayor interacción con sus seguidores, asegura. El trabajo de VOS Sportsmarketing no es el 13

14 de hacer crecer el número de seguidores, porque ya sube diariamente por miles. Nuestro objetivo es que estas plataformas sirvan para transmitir los valores de estos futbolistas. En manos del futbolista está el control de su cuenta, aunque no solo ellos son los encargados de las publicaciones. Algunas veces son las agencias de representación las que determinan cómo deben ser los mensajes de carácter publicitario que se puedan incluir. Sin hablar de cifras, Megía asegura que sí existe un tarifario orientativo para mensajes promocionales, pero que depende de la marca, el futbolista y el tipo de mensaje: todo va en función de cada caso y siempre con cautela, porque un tuit de publicidad supone un desgaste para el jugador entre sus seguidores. 6. Google+ salta al terreno de juego El gran gigante de internet Google también ha querido apostar por el componente social creando Google+, una gran plataforma que integra diversos de sus servicios. En justo dos años de vida, ya se sitúa como la segunda plataforma con más usuarios, solo detrás de Facebook 5. Cuenta con más de 500 millones de usuarios registrados, de los cuales casi el 60% son activos 6 y usan sus servicios como el +1 en publicaciones, o publican contenidos para las personas en sus círculos. Pese a ser la red social más reciente, ha aprovechado todo el potencial de Google para crecer rápidamente, y situarse incluso por encima de Twitter en número de usuarios registrados. GOOGLE+ HA QUERIDO PO- TENCIAR LAS COMUNIDADES TEMÁTICAS, AYUDANDO A INI- CIATIVAS COMO ONCE +1 Google+ ha querido potenciar las comunidades temáticas dentro de su plataforma donde el fútbol es un tema esencial. Por ejemplo, en España, existe una comunidad única que reúne a las aficiones contrarias de todos los clubes: Once +1. Se trata de una iniciativa con el apoyo de la Liga de Fútbol Profesional, en el que se reúnen los aficionados al fútbol para debatir sobre su deporte favorito dentro de Google+. Son precisamente estas comunidades las que mejor aprovechan la herramienta estrella de Google+: los Hangouts. Se trata de video encuentros entre varias personas que pueden seguirse en directo, y que en el caso de Once +1 ha reunido a jugadores de fútbol cara a cara con aficionados y peñistas, para que les pudieran preguntar a través de webcam. Es el caso entre muchos otros de la charla con Andrés Iniesta y Alexandre Pato, o los especiales que se han hecho de cara a la Copa Confederaciones. 14

15 Una plataforma de futuro A la vista de unas cifras cada vez más significativas de cantidad de usuarios, la mayoría de los clubes de fútbol ya han creado una página oficial en Google+. En el caso de la primera división de la liga española, más de la mitad de los equipos ya cuentan con su página verificada, y algunos como el Athletic Club o el R.C.D. Espanyol ya tienen más seguidores en Google+ que en sus páginas en Facebook. con sus fans. Entre los casos más significativos encontramos a Cristiano Ronaldo (2,4 Millones de personas lo tienen entre sus círculos) o Sergio Ramos (más de personas), un número que está creciendo rápidamente.sin duda los responsables de marketing deportivo y asesores de comunicación de clubes y jugadores de fútbol tienen cada vez más en cuenta a Google+ como una red social con mucho potencial y una rápida expansión, con lo que veremos cómo se crean nuevas páginas y se comparten más contenidos en el futuro. Incluso algunos jugadoren han abierto un perfil para compartir también en Google+ contenido C.RONALDO seguidores Sergio Ramos seguidores 15

16 90 MINUTOS POR DELANTE Aunque el fenómeno es mundial crear nuevas tendencias, y en e imparable, estamos en el explotar económicamente el principio. A partir de aquí, los interés que despierta. Pero en equipos deportivos seguro que esta ocasión no se trata de incluirán de forma más activa fichajes, ni de derechos de las redes sociales, y explorarán emisión por televisión: falta las posibilidades de internet saber si los clubes de futbol para hacer seguir creciendo sus sabrán capitalizar el increíble logros en marketing. mundo tan abierto y cambiante de internet. Aún es pronto para ver una solución única y efectiva para Las redes sociales e internet capitalizar todo ese potencial, ayudarán solamente a los 20 pero en esta situación el grandes clubes del mundo o comportamiento de los usuarios ayudarán también a que es cada vez más rápido, y pequeños clubes tengan dependerá de la habilidad de muchos más seguidores de los los clubes para seguir la que pudieron soñar? corriente de sus aficionados. En cualquier caso, aquí sí que El mundo del deporte cuenta nadie debería quedarse fuera con una gran experiencia en de juego FUENTES Y ESTADÍSTICAS (1) Semiocast: Twitter reaches half a billion accounts publications/2012_07_30_twitter_ reaches_half_a_billion_ accounts_140m_in_the_us (3) Selección a partir de ranking FIFA (4) Selección a partir de ranking ESPN (5) Mashable google-plus-500-million-members/ (2) Fortunecat.it (6) Business Insider google-plus-is-outpacingtwitter apple tree 16

17 7. ANEXO: LA LIGA EN REDES SOCIALES 17