Guerra de cervezas en Guatemala
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- Joaquín Vera Salas
- hace 8 años
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1 Guerra de cervezas en Guatemala Dichter & Neira
2 La guerra de cerveza y sus inicios La industria de la cerveza en Guatemala es una batalla constante entre Ambev y Cervecería Centroamericana, ambas buscan conquistar el paladar de sus consumidores con estrategias diferentes en una categoría que crece año con año. El ingreso en septiembre de 2003 de Brahva, fue el inicio de una extensa disputa por ganar consumidores y la generación de fuertes campañas publicitarias en el país. Inicialmente Brahva utilizó una estrategia de bajo precio logrando penetrar el mercado; hoy en día impulsa marcas para distintos nichos y tiene una variedad de precios dentro de su portafolio. Por otro lado, Cervecería Centroamericana enfocó sus esfuerzos en resaltar el orgullo nacional de Gallo y fortalecer a Dorada Ice con precios bajos en el mercado, así como publicidad agresiva en Verano. Entendamos cómo están actualmente los indicadores de la categoría Fuentes: Guerra de cervezas en Guatemala I Diciembre 2015 I Insider 22
3 Consumo de cervezas Un 42% lo realiza de forma frecuente, principalmente una vez a la semana, dentro de los cuales los hombres presentan mayor tendencia a beber regularmente en comparación a las mujeres Varias veces a la semana Un día a la semana En ocasiones especiales B20. Suele consumir cerveza? RU ESPONTÁNEA; B21. Con que frecuencia consume cerveza? RU ESPONTÁNEA Base: 244 Guerra de cervezas en Guatemala I Diciembre 2015 I Insider Unidad = Porcentaje 33
4 Tipología de consumo Existe solamente una marca de cerveza que siempre considero 24 Considero varias marcas de cerveza, sin importar el precio Considero varias marcas de cerveza, pero elijo la que me ofrece mejor precio Base: 244 La mitad de los entrevistados son fieles a su marca. Un 30% está formado por bebedores que varían entre distintas marcas de cerveza, mientras cerca de ¼ se mueve exclusivamente por precio. Aumentar la lealtad en la categoría se vuelve un reto importante. B22. Con cuál de las siguientes afirmaciones se relaciona usted al momento de elegir una cerveza? RU Base: 244 Guerra de cervezas en Guatemala I Diciembre 2015 I Insider Unidad = Porcentaje 44
5 Elección de cerveza Gallo es la marca con mayor consumo frecuente; sin embargo, Brahva con menos tiempo en el mercado ha solidificado su posición dentro del consumidor, en esta medición inclusive en % encima de Dorada Ice. Identificación con la marca Marca habitual Consumida en el último mes Publicidad B23 Pensando en la publicidad de cerveza que se ha hecho este año, qué marcas recuerda haber visto o escuchado? RM ESPONTÁNEA; B23.1 Qué marcas de cerveza ha probado en el último mes? Alguna otra? ESPONTÁNEA; B23.2 Y de estas Cuál es la marca que consume con mayor frecuencia? RU ESPONTÁNEA; B24. Basándose en todo lo que usted conoce de la publicidad de cerveza., con qué marca se identifica más? RU ESPONTÁNEA Base: 244 Guerra de cervezas en Guatemala I Diciembre 2015 I Insider Unidad = Porcentaje 55
6 Identificación con la marca Identificación con Gallo: 38 Identificación con Dorada Ice: 11 Identificación con Brahva: 23 Identificación con Corona: 7 Es claro que el futuro de la categoría estará basado en cómo las cervecerías logran acercarse a sus consumidores a través de experiencias y vivencias. En un mercado donde la mayoría busca opciones, las marcas con mayor identificación (Gallo y Brahva) tienen un consumo frecuente superior a las demás y resulta cada vez más importante generar engagement con los consumidores. B24. Basándose en todo lo que usted conoce de la publicidad de cerveza., con qué marca se identifica más? RU ESPONTÁNEA Base: 244 Guerra de cervezas en Guatemala I Diciembre 2015 I Insider Unidad = Porcentaje 66
7 Metodología Universo Hombres y Mujeres mayores de 18 años. Recolección de la Información Cara a cara utilizando teléfonos inteligentes en áreas urbanas. Fecha de Campo Diciembre 2015 Locación Guatemala Capital e Interior del país Guerra de cervezas en Guatemala I Diciembre 2015 I Insider 77
8 INSERTAR LOGO DEL CLIENTE ANEXO: Acerca de Dichter & Neira
9 Dichter & Neira en cifras Fundación 1986 Clientes activos +350 Estudios por año Auditorías en PDV +700,000 Oficinas Full Service 12 Personal recurrente Encuestas por año +500,000 PDV Scan Data +800 Guerra de cervezas en Guatemala I Diciembre 2015 I Insider 99
10 Agencia tecnológicamente más evolucionada de LATAM Precisión Recolección 100% en Smart Phones Cuestionarios electrónicos Automatización de controles de calidad Accesibilidad Información en Real Time Insights en dashboards interactivos Accionabilidad inmediata a través de dispositivos móviles Impacto Analítico Equipo regional y local de expertos Flexibilidad y adaptabilidad del portafolio de soluciones Integración de conocimiento del consumidor y retail Guerra de cervezas en Guatemala I Diciembre 2015 I Insider 10
11 Nuestras asociaciones internacionales Capacidad de conducir investigaciones a nivel global a través de agencias afiliadas a WIN. Acceso a Business Solutions de categoría mundial. Aplicación estricta del código internacional de ética ICC. Segunda empresa en el Continente Americano galardonada con el premio mundial John & Mary Goodyear. Capacitación continua en temáticas mercadológicas. Actualización constante en las ultimas tendencias en el Marketing Mundial. Guerra de cervezas en Guatemala I Diciembre 2015 I Insider 11
12 Nuestras áreas de especialidad Nuestro portafolio de soluciones integra el pensamiento del consumidor con su consecuente proceso de compra en el comercio detallista CUSTOMER Market Insight Product Insight Brand & Ad Insight RETAIL Retail Insight Shopper Insight Scan Data Customer Satisfaction Guerra de cervezas en Guatemala I Diciembre 2015 I Insider 12
13 Nuestras soluciones de negocio Guerra de cervezas en Guatemala I Diciembre 2015 I Insider 13
14 Dichter & Neira Somos la agencia tecnológicamente más evolucionada de Latinoamérica en proveer soluciones de negocio accionables por más de 25 años. Inspiran nuestro desarrollo, pensamiento y visión tres búsquedas centrales de la industria a la que servimos: Precisión en la información, Oportunidad en la entrega y Profundidad e impacto analítico. 30 años de experiencia Cobertura Latinoamericana Personal Especialización Retail y Consumidor Guerra de cervezas en Guatemala I Diciembre 2015 I Insider 14
15 Transforming research for smarter decisions NORTEAMÉRICA México Av. Ejército Nacional No.598, Piso 6 y 7 Col. Polanco, México D.F. CARIBE Jamaica Unit 61, Winchester Business Centre. 15 Hope Road. Kingston 10 Kingston República Dominicana Ave. Paseo de los locutores Nº6, ensanche Piantini. Edif. Ginza, Piso 4 Santo Domingo México Guatemala El Salvador Honduras Nicaragua Costa Rica Panamá Jamaica Colombia República Dominicana CENTROAMÉRICA Guatemala Edif. Europlaza World Business Center, Torre 1, Piso 18 Ciudad de Guatemala El Salvador Alameda Dr. Manuel E. Araujo, Colonia Escalón, Edificio PALIC, Piso 4 San Salvador Honduras Col. Palmira, frente al Hotel Honduras Maya, Edificio Palmira, Piso 2 Tegucigalpa Perú Bolivia Nicaragua Banpro Altamira, 1 Cuadra Sur, ½ Cuadra Oeste. Casa No. 111, Altamira Managua Costa Rica Del Mall San Pedro, 200 mts norte, Edificio Lachner, Piso 3 San José Panamá Avenida, Ricardo J. Alfaro The Century Tower, Piso 21 Ciudad de Panamá SURAMÉRICA Colombia Calle 76 No Torre Nogales, Piso 8 Bogotá Perú Av. Alfredo Benavides N. 768 Piso. 11 Of Lima Bolivia Av. Cristóbal de Mendoza esquina libertad. Edificio Castelo Branco, Piso 7 G Santa Cruz de la Sierra Guerra de cervezas en Guatemala I Diciembre 2015 I Insider 15
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