Cámara de Comercio de España. en Taiwán. Notas Sectoriales. El mercado del aceite de oliva. en Taiwán

Transcripción

1 1 Cámara de Comercio de España en Taiwán Notas Sectoriales El mercado del aceite de oliva en Taiwán

2 2 Notas Sectoriales El mercado del aceite de oliva en Taiwán Esta nota ha sido elaborada por Daniel Fernández Carrillo bajo la supervisión de la Cámara de Comercio de España en Taiwán Noviembre 2012

3 ÍNDICE CONCLUSIONES 4 I. DEFINICION DEL SECTOR 5 1. Delimitación del sector 5 2. Clasificación arancelaria 5 II. OFERTA 6 1. Tamaño del mercado 6 2. Producción local 9 3. Importaciones 9 III. ANÁLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA 13 IV. PRECIOS Y SU FORMACIÓN 15 V. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL 18 VI. DISTRIBUCIÓN 19 VII. CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO 21 VIII. ANEXOS Ferias Publicaciones del sector Otras direcciones de interés Estudios e informes sobre Taiwán 27 Cámara de Comercio de España en Taiwán 3

4 CONCLUSIONES El tamaño del mercado del aceite de oliva en Taiwán creció un 31,4 por ciento en los últimos cinco años, con una cifra de ventas que alcanzó en 2011 los 68,1 millones de dólares americanos, que equivalen al 16,45 por ciento del valor total del mercado de aceites y grasas en Taiwán. El mercado taiwanés sigue brindando oportunidades para las exportaciones españolas. El segmento más atractivo para la empresa española es el del aceite de oliva virgen. El creciente interés del consumidor taiwanés por la gastronomía occidental y un mayor interés por los productos saludables han convertido a Taiwán en el mercado con la tasa de consumo per capita de aceite de oliva más alta de la región. Desde el año 2007, las importaciones de este tipo de aceite prácticamente se han duplicado, y su demanda ha pasado del 17 por ciento de la demanda total del sector al 30 por ciento actual. El posicionamiento del producto español se vio muy deteriorado, tras un periodo en el que el efecto llamada de China continental y la falta de promoción del producto español en la isla condujeron a una situación de pérdida de liderazgo ante el aceite procedente de Italia. No obstante, el interés por el aceite español está aumentando de nuevo entre importadores y consumidores, que reconocen la calidad del producto y que presenta unos precios más competitivos, lo que ha llevado a las exportaciones españolas a recuperar el buen tono. Si tenemos en cuenta tanto el aceite refinado como el virgen, en 2011, España contó con una cuota de mercado del 25 por ciento, muy superior a la registrada en Sin embargo, Italia, con un 65 por ciento, sigue siendo el líder indiscutible. El canal HORECA, aunque cumple una importante función al dar a conocer el producto y sus usos, sigue limitándose a la restauración occidental. El éxito del aceite de oliva procedente de Italia también se debe a la abundante oferta de restauración típica de este país. Es la venta minorista la que muestra un mejor comportamiento y presenta más posibilidades, siendo el consumidor objetivo aquel que conoce los productos mediterráneos y que se interesa por cuidar su salud. En este canal se puede observar un cambio de tendencia en las importaciones de aceite, que se hace evidente en los lineales de los supermercados gourmet: aunque tradicionalmente ha tenido mayor aceptación el aceite de oliva refinado debido a su sabor más suave y precio asequible-, la oferta de aceite de oliva virgen ofrece una mayor diversidad, lo que puede indicar una mayor apertura del consumidor hacia el consumo de este tipo de aceite. Cámara de Comercio de España en Taiwán 4

5 I. DEFINICION DEL SECTOR 1. DELIMITACIÓN DEL SECTOR El aceite de oliva objeto de este análisis se incluye en la partida arancelaria 15: grasas y aceites animales o vegetales, productos de su desdoblamiento, grasas alimenticias elaboradas, ceras de origen animal o vegetal. 2. CLASIFICACIÓN ARANCELARIA Es necesario señalar que en Taiwán se utiliza el código CCC para clasificar las distintas partidas arancelarias, que no necesariamente coincide con el código TARIC. Las partidas arancelarias que se analizan por tanto en esta nota sectorial son las siguientes: 1509: ACEITE DE OLIVA Y SUS FRACCIONES, INCLUSO REFINADO, PERO SIN MODIFICAR QUÍMICAMENTE : Virgen : Los demás. La partida 1509 agrupada se denominara aceite de oliva La partida se denominara aceite de oliva virgen La partida : los demás se denominará Aceite de Oliva Refinado Cámara de Comercio de España en Taiwán 5

6 II. OFERTA 1. TAMAÑO DEL MERCADO El tamaño del mercado del aceite y las grasas en Taiwán por cifras de ventas fue en 2011 de 414 millones de dólares americanos y mostró un crecimiento 29,1 por ciento en los últimos cinco años. El tamaño de dicho mercado teniendo en cuenta el volumen fue de toneladas con un crecimiento del 4,9 por ciento desde Este mayor aumento del valor de ventas respecto al volumen muestra una demanda creciente de productos de mayor valor añadido y de productos premium (especialmente en el caso del aceite de oliva). Las partidas de aceites de semilla y vegetales -que comprenden el aceite de colza, de maíz, de semilla de uva, de palma, de cacahuete, de sésamo, de soja, de girasol y otros- suponen el 93,71 por ciento de la partida 15 si nos atenemos al volumen y el 69,74 por ciento por cifra de ventas. Esto se explica por las características de los mercados asiáticos, en los que el uso de este tipo de aceites, mucho más económicos, está muy extendido, sobre todo en la mayoritaria restauración local. El caso del aceite de oliva, no obstante, arroja unos datos inversos: por un lado un volumen de toneladas (un 2,82 por ciento del mercado) pero con un valor de cifra de ventas de 68,1 millones de dólares americanos, que equivalen al 16,45 por ciento del valor total del mercado de aceites y grasas en Taiwán. Además, según los datos que ofrece Euromonitor sobre Taiwán, el aceite de oliva es la partida que más ha crecido por volumen con diferencia -un 7,4 por ciento en los últimos cinco años- y también ha mostrado un crecimiento en valor muy superior al del resto de aceites (31,4 por ciento desde 2007). Esto muestra el dinamismo de este mercado y la imagen del aceite de oliva como un producto premium y beneficioso para la salud. Los sustitutos más próximos del aceite de oliva en Taiwán son: el aceite de girasol, con un fuerte crecimiento y un valor de ventas de 109 millones de dólares americanos; el aceite de soja (52,5 millones USD), el aceite de semilla de uva (37,2 millones USD), de colza (35,2 millones USD) y mezclas de distintos aceites que también pueden comprender aceite de oliva (35,5 millones USD). Hasta 2006 Taiwán era el mercado más grande de la denominada Gran China (Hong Kong, China y Taiwán). Sin embargo, a partir de ese momento China se convirtió en el principal comprador. Cámara de Comercio de España en Taiwán 6

7 En 2011, el volumen de importaciones de aceite de oliva en Taiwán fue de 21,67 millones de dólares americanos, cifra superior a la de Hong Kong, y un 15 por ciento de las importaciones de aceite de oliva en China. El dato es revelador, respecto al espectacular crecimiento de la demanda china en este sector. Gráfico 1: : Importaciones de aceite de oliva en Taiwán wán, China y Hong Kong (TARIC y ) Valores en miles de USD Hong Kong Taiwán China Fuente: United Nations Comtrade, China Customs, Bureau of Foreign Trade R.O.C. Taiwan A pesar de ello, si se tiene en cuenta que la población de Taiwán es de apenas 23 millones de habitantes y la de China de unos millones, queda en relevancia que el consumo per cápita de aceite es aún mucho mayor en la isla. De hecho, el consumo de aceite per capita en Taiwán es el mayor de la región y sigue aumentando. Tabla 1: Consumo per capita de aceite de oliva (TARIC 1509) Valores en litros por persona España 42,2 41,4 36,7 36,6 36,2 Italia 33,3 32,6 30,9 28,6 28,5 Alemania 4,0 3,9 3,7 3,7 4,0 Taiwán 2,5 2,8 2,8 2,8 2,9 Japón 1,2 1,2 1,5 1,8 1,8 Hong Kong, China 1,2 1,3 1,1 1,0 1,1 Corea del Sur 1,3 1,0 0,8 0,7 0,7 China 0,0 0,1 0,1 0,1 0,1 Fuente: EUROMONITOR Cámara de Comercio de España en Taiwán 7

8 Creemos que el verdadero potencial de este mercado se puede alcanzar a través de una mayor educación sobre uso del aceite de oliva virgen para que este se convierta en un alimento de uso habitual entre la clase media y se incorpore también a la restauración en otro tipo de locales que no solo sean los occidentales. Tabla 2: Previsión de crecimiento del mercado del aceite de oliva en Taiwán (TARIC 1509) Valores en millones de dólares americanos Taiwan 70,4 72,5 74,8 77,2 79,9 83,0 Fuente: EUROMONITOR Puesto que la producción taiwanesa de aceite de oliva es casi inexistente debido al desfavorable clima de la isla para el cultivo del olivo, el consumo de aceite de oliva en Taiwán depende prácticamente de las importaciones, principalmente de Italia, España y Grecia. Estas fueron en 2011 de unos 18,5 millones de dólares americanos por valor CIF, lo que significó un incremento del 16,5 por ciento con respecto al año Cabe destacar que existe un mercado reducido de exportación de aceite de oliva en Taiwán. Se trata principalmente de aceite importado a granel, embotellado en Taiwán y reexportado a terceros países en Asia, principalmente a China y Hong Kong. El volumen de exportaciones de aceite de oliva ha aumentado notablemente en los últimos años y se espera que continúe creciendo en los próximos años. En 2011, aproximadamente el 15 por ciento del aceite de oliva importado en Taiwán se dedicó a la reexportación. Esta cifra supone un incremento importante en los últimos años si tenemos en cuenta que en 2007 únicamente el 3,7 por ciento del aceite importado se exportaba posteriormente. Tabla 3: : Consumo aparente de aceita de oliva en Taiwán (TARIC 1509) Valores en millones de USD Crecimiento Producción (+) Importaciones 16,47 19,27 14,97 15,56 21,67 31,57% (-) Exportaciones 0,61 1,24 1,58 2,45 3,19 422,95% (=) Consumo aparente rente* 15,86 18,03 13,39 13,11 18,48 16,52% Fuente: Bureau of Foreign Trade, R.O.C. Taiwan (*) No se trata del consumo aparente, puesto que no se tienen en cuenta las variaciones de existencias. Cámara de Comercio de España en Taiwán 8

9 2. PRODUCCIÓN LOCAL La producción local de aceite de oliva es inexistente debido principalmente al clima desfavorable de Taiwán, que al ser muy lluvioso y caluroso dificulta el cultivo del olivo en la isla. Por otro lado, los taiwaneses han desarrollado una cultura culinaria en la que utilizan otros aceites vegetales como el de soja, cacahuete, o sésamo, que son localmente producidos y son mucho más baratos. Tabla 4: Producción de aceite en Taiwán por peso (miles( de toneladas métricas): Variación Aceite vegetal 341,6 350,1 304,7 332,3 336,2-1,58% - Soja 319,1 328,5 285,9 308,5 311,2-2,47% - Sésamo 11 12,6 9,1 13,9 14,2 29,09% - Cacahuete 8,5 6,1 6,8 6,9 7,8-8,23% - Otros 3 2,8 2,8 3 2,9-3,33% Aceite animal 41,9 41,1 38,8 38,6 38-9,30% TOTAL 383,4 391,2 343,5 370,9 374,2-2,39% Fuente: Taiwan Council of Agriculture (últimos datos disponibles) Si se considera el consumo de todos los aceites vegetales en su conjunto, Taiwán no es un país autosuficiente, consume más aceite vegetal del que produce. Su principal producción es el aceite de soja, aunque cada vez es menor debido, fundamentalmente a la reducción de superficie cultivable. La soja se importa, en su mayor parte, de Estados Unidos. Este aceite es muy popular debido a su bajo precio. 3. IMPORTACIONES En 2011, el volumen de importaciones de aceite de oliva en Taiwán fue de 21,67 millones de dólares americanos. 1. IMPORTACIONES POR TIPOS Tradicionalmente, la gran mayoría del aceite de oliva importado en Taiwán era refinado. Sin embargo, en los últimos años el aceite virgen está ganando cuota de mercado. Desde el año 2007, las importaciones de aceite virgen han duplicado prácticamente su cuota con respecto a las importaciones totales de aceite, y ha pasado de un 17 por ciento en ese año a un 30 por ciento en Se aprecia por tanto una clara tendencia de aumento de la importancia del aceite de oliva virgen sobre el refinado. Cámara de Comercio de España en Taiwán 9

10 Gráfico 2: 2 : Cuota de importaciones de aceite e de oliva en Taiwán por tipos (TARIC( y ) Virgen; 16,92% 2007 Virgen; 29,95% 2011 Refinado; 83,08% Fuente: Bureau of Foreign Trade R.O.C. Taiwan Refinado; 70,05% 2. IMPORTACIONES POR PAÍSES Prácticamente el 90 por ciento de las importaciones totales de aceite de oliva de Taiwán proceden de Italia y España. Tabla 5: : Importaciones taiwanesas de aceite de oliva (TARIC 1509) Valores en millones de USD y cuota de importaciones en porcentaje Italia España Otros Valor 12,74 14,77 10,4 10,28 14,16 Cuota 77% 77% 69% 66% 65% Valor 2,58 3,26 2,95 3,64 5,4 Cuota 16% 17% 20% 23% 25% Valor 1,14 1,24 1,62 1,63 2,11 Cuota 7% 6% 11% 10% 10% Total 16,46 19,27 14,97 15,55 21,67 Fuente: Bureau of Foreign Trade, Taiwan R.O.C. Cámara de Comercio de España en Taiwán 10

11 Aceite de oliva virgen (TARIC ) Los principales proveedores de Taiwán de esta partida son Italia, España y Grecia. Entre los tres suman el 92 por ciento. De los datos de la tabla 3 se pueden extraer algunas conclusiones: Mientras que en el período las importaciones de esta partida crecieron en Taiwán más de un 133 por ciento, las importaciones provenientes de España lo hicieron en un 191 por ciento. La cuota de importaciones del aceite de oliva virgen español ha mantenido una tendencia inestable entre 2007 y 2011, y éste último año fue de un 19 por ciento. Tabla 6: 6 : Importaciones taiwanesas de aceite de oliva virgen (TARIC ) Valores en millones de USD y cuota de importaciones en porcentaje Italia Grecia España Otros Valor 1,52 1,87 2,10 2,56 3,32 Cuota 55% 49% 52% 54% 51% Valor 0,63 0,63 0,93 0,99 1,4 Cuota 23% 16% 23% 21% 22% Valor 0,42 0,90 0,62 0,83 1,24 Cuota 15% 24% 16% 18% 19% Valor 0,21 0,4 0,37 0,33 0,53 Cuota 7% 11% 9% 7% 8% Total 2,78 3,8 4,02 4,71 6,49 Fuente: Bureau of Foreign Trade, Taiwan R.O.C. El pequeño tamaño geográfico del mercado taiwanés y el efecto llamada de la apertura de China han provocado que los productores españoles dirijan su atención al mercado de China continental. Hay que mencionar que el último año en el que hubo actividades sectoriales de promoción del aceite de oliva español en Taiwán fue Como consecuencia de todo ello, las importaciones españolas han perdido cuota de mercado a favor de Italia, que ha desarrollado una importante campaña de promoción en medios y puntos de venta. Asimismo, Grecia ha visto crecer su cuota de importaciones. De este modo, España que era el líder del mercado en el año 2002, ha sido superada en 2004 por Italia y en 2006 por Grecia Cámara de Comercio de España en Taiwán 11

12 Gráfico 3: : Cuota de importaciones de aceite de oliva virgen Otros Grecia 6% 5% Italia 25% virgen en Taiwán por países (TARIC 1509) Otros 8% Grecia 22% Italia 51% España 64% España 19% Aceite de oliva refinado (TARIC ) Italia y España aglutinan el 99 por ciento de las importaciones de esta partida, si bien, Italia es el líder absoluto con un 71 por ciento de cuota. De los datos de la tabla 2 se puede concluir: Las importaciones provenientes de España han aumentado su cuota un 12 por ciento desde Las importaciones de España se han incrementado un 92 por ciento entre 2007 y En el mismo periodo, las importaciones provenientes de Italia han caído un 11 por ciento. Tabla 7: : Importaciones taiwanesas de aceite de oliva refinado (TARIC ) Valores en millones de USD y cuota de importaciones en porcentaje Italia España Otros Valor 11,22 12,90 8,30 7,72 10,84 Cuota 82% 84% 76% 71% 71% Valor 2,16 2,36 2,33 2,81 4,16 Cuota 16% 15% 21% 26% 28% Valor 0,3 0,21 0,32 0,31 0,18 Cuota 2% 1% 3% 3% 1% Total 13,68 15,47 10,95 10,84 15,18 Fuente: Bureau of Foreign Trade, Taiwan R.O.C. Cámara de Comercio de España en Taiwán 12

13 III. ANÁLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA Tendencias ncias de consumo Cabe señalar que el aceite de oliva se trata de un producto de uso no cotidiano en la cocina taiwanesa. A pesar de su creciente aceptación, su consumo es aún poco frecuente en la mayoría de los hogares taiwaneses, que siguen optando por otros aceites más económicos. Su alto precio en comparación con otros aceites le brinda una imagen de producto de alta calidad y en algunos casos de producto gourmet. El consumidor taiwanés come con mucha frecuencia fuera del hogar, tendencia que va en aumento con la progresiva incorporación de la mujer al ámbito laboral. Los restaurantes más exclusivos y que utilizan ingredientes occidentales constituyen solo una muy pequeña parte de la oferta de restauración en Taiwán, que utiliza en su mayoría aceites mucho más económicos como son el de soja, de sésamo o de cacahuete. Por tanto, la promoción y educación sobre el aceite de oliva es muy importante para potenciar su consumo entre el consumidor taiwanés, destacando sus características, los beneficios que tiene para la salud y la forma de utilizar este producto. También se percibe un aumento de la oferta de aceites con denominación orgánica y de posibles sustitutos como el aceite de semilla de uva, que goza también de una buena imagen por parte del consumidor. Factores sociodemográficos y perfil del consumidor Con 23 millones de habitantes y un tamaño comparable al de Cataluña, Taiwán es una de las regiones con mayor densidad de población del mundo. Además, los taiwaneses disfrutan de una de las rentas per capita más altas de la región y cada vez muestran más interés por desarrollar hábitos de vida y alimentación saludables, así como por los productos occidentales - concretamente europeos-. Se observa un grupo de consumidores, cuyo perfil típico es de personas jóvenes o de mediana edad con un nivel económico y cultural medio-alto. Son personas que generalmente han viajado mucho y están acostumbradas a los sabores de las comidas extranjeras y en especial de la comida mediterránea. Se trata además de consumidores que están muy con- Cámara de Comercio de España en Taiwán 13

14 cienciados con la salud y la estrecha relación que tradicionalmente tiene con la alimentación. Así pues, el consumo del aceite de oliva ha ido progresivamente aumentando entre los consumidores taiwaneses, especialmente por los efectos beneficiosos que el aceite de oliva tiene para la salud. Los consumidores que compran el aceite de oliva para uso particular son más propensos a comprar aceite de mayor calidad y con precios más altos. La forma y el diseño del envase es un factor que puede influir decisivamente en el momento de la compra. Al consumidor taiwanés le gustan los envases decorativos para ponerlos encima de la mesa, como por ejemplo los envases en forma de vinagreras. Respecto al tamaño de las botellas, estos prefieren botellas de uno o dos litros para el aceite de oliva refinado y de uno o menos litros para el aceite virgen o virgen extra. Las latas o garrafas de cinco litros les parecen excesivamente pesadas dentro del ámbito domestico, por lo que la aplicación de estos envases se reduce a la restauración. El segundo gran grupo de consumidores de aceite de oliva está constituido por restaurantes y hoteles que ofrecen comida occidental. Generalmente estos adquieren aceite de oliva virgen para aliñar ensaladas y para acompañar platos típicamente occidentales. Al contrario que los consumidores particulares, los hoteles y restaurantes intentan reducir costes por lo que tienden a comprar productos más económicos y de menor calidad que los del primer grupo. Teniendo en cuenta el consumidor local, una buena forma de promocionar el aceite de oliva es en los hipermercados o supermercados, a través de degustaciones o mediante venta directa. La publicidad en prensa, revistas especializadas y programas gastronómicos en televisión es otro buen método. Algunos importadores, en respuesta a la falta de costumbre de uso del aceite de oliva, adjuntar recetas sencillas a las botellas de aceite de oliva para introducir el estilo de cocina mediterránea. En el canal HORECA, la mejor forma de promocionar el aceite de oliva es mediante promociones y seminarios en hoteles y restaurantes para que los cocineros locales utilicen el aceite de oliva en sus platos. Los importadores de aceite se muestran optimistas respecto al mercado del aceite de oliva en Taiwán. Prevén un crecimiento paulatino pero constante de acuerdo con la creciente sofisticación de los gustos de los consumidores locales, soportado por un incremento de la renta. Cámara de Comercio de España en Taiwán 14

15 IV. PRECIOS Y SU FORMACIÓN Precios En Taiwán, el precio de referencia del aceite de oliva de venta al público oscila entre los 250 y los 500 NTD por botella de un litro (entre 6,25 y 12,5 euros) para la gama de aceites vírgenes y extra. Los aceites mezclados o de menor calidad se venden a precios inferiores a los 250 NTD por litro (unos 5 euros). Los precios medios de importación en valor CIF en 2011 se detallan en la tabla 5. Destaca que el precio del aceite de oliva virgen importado desde España es más bajo que la media del aceite total importado, y más bajo que el aceite importado desde Italia, su principal país competidor. En cuanto al aceite refinado, tanto el precio del producto español e italiano se asemejan al precio medio de importación. Tabla 8: : Precios medios de importación en valor CIF Valores en dólares americanos por litro Total aceite importado Aceite español Aceite italiano Aceite de oliva refinado (TARIC ) 3,81 3, Aceite de oliva virgen (TARIC ) 4,73 4,38 4,71 Fuente: Bureau of Foreign Trade, Taiwan R.O.C. Aranceles Se ha eliminado el arancel sobre el aceite de oliva, tanto refinado como virgen, para importaciones de los países pertenecientes a la OMC. Impuestos En Taiwán el aceite de oliva, al igual que la práctica totalidad de los bienes de consumo, está gravado con un impuesto del 5% en concepto de IVA. Cámara de Comercio de España en Taiwán 15

16 Márgenes Los márgenes de los importadores varían entre el 10 y el 15 por ciento, mientras los márgenes para los distribuidores pueden rondar el 30 por ciento. Parte de estos márgenes de ganancia a menudo se invierten en actividades de promoción. Tabla 9: : ESQUEMA DE FORMACIÓN DE PRECIOS EXPORTADOR (FOB) Arancel 0% IMPORTADOR Margen 10% - 15% VENTA MINORISTA Margen 30% HORECA Margen muy variable dependiendo de establecimiento CONSUMIDOR FINAL 5% IVA Storecheck A continuación se detalla un relación de precios de venta al público de los productos analizados en los principales puntos de venta en Taiwán. Tabla 10: Storecheck de precios en el canal retail Marca Procedencia Tamaño (ml) Precio ( ) ( Precio ( / ( /100 ml) Premium Naos Grecia ,50 4,70 Sparta Grecia ,50 3,10 Olave Chile ,00 3,00 Envero España ,20 2,44 Cámara de Comercio de España en Taiwán 16

17 Virgen Olitalia Italia ,25 2,25 Envero España ,95 2,19 Arteoliva España 125 2,00 1,60 Carbonell España 500 7,50 1,50 Pons España 500 6,62 1,33 Colavita Italia ,50 1,25 Musa España 750 9,00 1,20 Arteoliva España ,25 1,13 Ybarra España 500 5,62 1,13 Pons España 750 8,25 1,10 Pons España ,75 1,08 Super12 Taiwan ,97 1,00 De Cecco Italia 750 7,475 1,00 Borges España ,45 0,95 Ottavia Italia ,47 0,85 Refinado Olitalia Italia ,62 1,16 Filippo Berio Italia ,75 1,08 Domingo España 500 4,72 0,95 Ybarra España ,00 0,90 Olitalia Italia ,22 0,72 Super12 Taiwan ,17 0,62 Otros Aceite de girasol Taiwan ,72 0,24 Aceite de soja Taiwan ,97 0,20 Cámara de Comercio de España en Taiwán 17

18 V. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL Aunque el aceite de oliva español perdió la mayor parte de cuota de mercado a favor de los aceites de procedencia italiana durante varios años, desde 2007 la demanda de aceite de oliva español ha recuperado el tono y crece paralelamente al mercado. La percepción del producto español por parte de especialistas es muy buena, aunque por parte del consumidor el aceite italiano sigue siendo el favorito. No obstante, las perspectivas de ventas de aceites españoles apuntan un crecimiento y con el adecuado impulso promocional por parte de las instituciones, importadores y distribuidores, se puede aspirar a acercarnos de nuevo al liderazgo en el mercado a medio plazo. El sector del aceite de oliva presenta un mejor comportamiento en el canal retail. Cada vez más consumidores adquieren aceite de oliva para el consumo en el hogar y, aunque el consumo per capita en Taiwán, ya es muy alto comparado con los países de la región, la frecuencia de consumo se sigue incrementando cada vez en un mayor número de hogares. Es en el canal HORECA donde el consumo muestra unas perspectivas más modestas. El consumo de aceite de oliva está muy extendido en hoteles de gama alta y restaurantes de comida occidental. No obstante, estos establecimientos representan solo una muy pequeña fracción de toda la oferta de restauración local, que no utiliza el aceite de oliva a favor de aceites más típicos de la región y más económicos. La existencia de numerosos establecimientos de restauración italiana, establece un marco idóneo para la promoción del producto Italiano. Sin embargo, la reciente revolución gastronómica impulsada por chef españoles de renombre internacional está contribuyendo al aumento del número de restaurantes españoles en la región asiática. Esto puede conllevar un aumento del consumo de aceite de oliva español a través de este canal. Cámara de Comercio de España en Taiwán 18

19 VI. DISTRIBUCIÓN Los canales de distribución para el aceite de oliva en Taiwán son principalmente: Supermercados Los supermercados son el canal de distribución más importante de la isla. En estos establecimientos principalmente se encuentran aceites de oliva refinados, aunque la presencia de aceite de oliva virgen es cada vez mayor. La mayoría de los aceites de oliva siguen siendo italianos, aunque los aceites españoles gozan de una buena ubicación en los stands. La oferta de aceite con marca taiwanesa es también destacable, aunque se trata de mezclas de aceites de peor calidad. Estos suelen ser aceites importados a granel y envasados en Taiwán por empresas locales. Generalmente estos aceites vienen envasados en botellas grandes a partir de los dos litros. Se venden a través de este canal más del 40 por ciento de aceites y grasas. Los principales supermercados que operan en Taiwán son Wellcome,, i-mart y Geant. Supermercados Gourmet Estos supermercados de nivel alto se encuentran en el interior de centros comerciales y ofrecen productos de mejor calidad que los supermercados convencionales. Estos cuentan con una mayor presencia de marcas internacionales y con secciones dedicadas a artículos delicatessen. Al contrario que los supermercados convencionales, en los supermercados de nivel alto se puede encontrar una mayor variedad de aceites de oliva virgen, tanto de España como de Italia, y un mayor surtido de aceites con sabores (a las finas hierbas, con especias, por variedades, etc.) destinados a un consumidor de tipo gourmet. Generalmente los precios son más altos que en los supermercados normales y la rotación del producto es menor. Del mercado de aceites y grasas, se venden a través de este canal el 16,5 por ciento de productos y se estima que el dato para el aceite de oliva de calidad sea significantemente mayor. Algunos de los supermercados de nivel alto más reconocidos en Taiwán son Mitsukoshi, Jason s Market Place y City Super. Cámara de Comercio de España en Taiwán 19

20 Hipermercados En los últimos años, los hipermercados están teniendo un gran crecimiento en Taiwán y poco a poco se están haciendo un hueco en el mercado taiwanés. Generalmente los hipermercados no están localizados en zonas céntricas debido a sus grandes superficies, por lo que los consumidores no suelen acudir diariamente, sino una vez a la semana. Los hipermercados ofrecen una variedad de productos intermedia entre los supermercados convencionales y los supermercados en los centros comerciales. Estos establecimientos pueden ofrecer mejores precios debido a sus volúmenes de compra. Se estima que se venden a través de este canal en torno al 40 por ciento de aceites y grasas. En la actualidad, Carrefour es el hipermercado internacional con mayor número de establecimientos en Taiwán, seguido por la empresa local RT-Mart. Tiendas de productos orgánicos Las tiendas de productos orgánicos han experimentado un increíble crecimiento en los últimos años. Se trata generalmente de tiendas de una dimensión pequeña o mediana que ofrecen productos tanto alimentarios como para el cuidado del cuerpo de origen biológico. Actualmente en Taiwán hay alrededor de tiendas de productos orgánicos y de media las ventas anuales de cada establecimiento alcanzan un valor de alrededor de dólares americanos. Algunas de estas tiendas son también restaurantes, que ofrecen platos preparados con productos biológicos, cocinados de forma saludable y por supuesto, utilizando aceite de oliva. Tiendas de conveniencia Otro canal de distribución muy importante en Taiwán son las tiendas de conveniencia, abiertas las 24 horas. Estas tiendas ofrecen pequeños envases de aceite vegetal y quizá pudieran ser un canal de distribución interesante para los aceites de oliva españoles, considerando la tipología de consumidores que generalmente acuden a estos tipos de tienda. Si bien hay que considerar que en la actualidad la oferta de aceite de oliva en estos establecimientos es prácticamente nula. Las principales tiendas de conveniencia en Taiwán son los 7-Eleven que cuentan con más de tiendas en toda la isla, Family Mart, OK y Hi-Life. Ventas a distancia por Internet o por catálogo El comercio electrónico y la venta por catálogo con entrega a domicilio se están transformando paulatinamente en canales de distribución cada vez más importantes y reconocidos en Taiwán. Los consumidores tipo que utilizan catálogos o Internet para sus compras, generalmente coinciden con la tipología de consumidores de aceite de oliva: personas que viven en una ciudad, con un nivel adquisitivo medio-alto y con buena educación. En la actualidad ya existen algunas páginas Web donde se pueden comprar productos alimentarios importados, pero generalmente son páginas de tiendas o de importadores que amplían sus negocios a través de la red y por ahora el volumen de ventas por este canal es insignificante. Cámara de Comercio de España en Taiwán 20

21 VII. CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO Aranceles Se ha eliminado el arancel sobre el aceite de oliva, tanto refinado como virgen, para importaciones de los países pertenecientes a la OMC. Impuestos En Taiwán el aceite de oliva, al igual que la práctica totalidad de los bienes de consumo, está gravado con un impuesto del 5% en concepto de IVA. Barreras técnicas El aceite de oliva, al igual que todos los productos alimenticios que entran en Taiwán tienen que cumplir con los requisitos de Sanitation Standards for General Food que exige el Department of Health. Éste regula los niveles máximos de microorganismos que puede tener un producto alimenticio. Según esta ley, es obligatorio que todos los productos comercializados en Taiwán presenten una etiqueta escrita en chino tradicional con la siguiente información: Nombre del producto. Nombre, peso, volumen o cantidad de cada uno de los ingredientes contenidos en el producto. Nombres de los aditivos utilizados. Nombre, número de teléfono y dirección de la empresa productora y de la empresa importadora. Fecha de caducidad, fecha de producción, indicaciones relativas a la correcta conservación del producto. Tabla con valores nutricionales del producto. En relación con el etiquetado, es recomendable trabajar conjuntamente con el importador del aceite de oliva para el diseño de la etiqueta y el texto en chino. Cámara de Comercio de España en Taiwán 21

22 El 1 de marzo de 2011 entró en vigor una nueva ley que regula la normativa de etiquetado de los aceites mezclados. Esta ley, que por el momento sólo está disponible en chino, se puede resumir en los siguientes puntos: La denominación aceite mezclado debe aparecer de manera visible y clara en el envase. El tamaño no puede ser inferior a 6 milímetros y el color de las letras no puede ser similar al de la etiqueta. En el nombre del producto sólo podrán figurar, como máximo, dos tipos de aceite. En el caso de que en la etiqueta aparezca sólo un tipo de aceite, éste deberá tener una proporción mayor del 50 por ciento. En el caso de que aparezcan dos tipos de aceite, cada uno de ellos deberá tener una proporción superior al 30 por ciento. Para el caso del aceite de cacahuete no se aplicarán los tres últimos puntos. Sin embargo, si debe figurar en la etiqueta sabor a cacahuete. Sanitation Standards for Edible Oils and Fats regula los niveles máximos de determinados componentes que puede tener un producto alimenticio. Substancias Cobre Mercurio Arsénico Plomo Tolerancia máxima 0,4 ppm 0,05 ppm 0,1 ppm 0,1 ppm Ácido erúcico 5,0% Todas las leyes se pueden consultar en la página Web del Department of Health de Taiwán. Por último, la importación de aceite denominado orgánico exige los requisitos detallados a continuación: - El producto debe contar con un certificado orgánico emitido por una entidad reconocida por la autoridad competente taiwanesa, en este caso es la Agriculture and Food Agency (AFA) organismo dependiente del Council of Agriculture (COA). - El producto debe tener un importador, que cuente con licencia de importación, que será el encargado de realizar las gestiones de convalidación de dicho certificado orgánico ante las autoridades Taiwanesas correspondientes. Cámara de Comercio de España en Taiwán 22

23 - El producto debe ser orgánico en un porcentaje superior al 95,8% y debe hacerse constar como tal en el formulario de aplicación de validación de certificado orgánico ante las autoridades Taiwanesas. Reunidos estos tres requisitos se debe validar el etiquetado del aceite como orgánico a través de un proceso que requiere los siguientes certificados: - Certificate of Compliance - Certificate of Transaction - Etiqueta para productos orgánicos en mandarín - Formulario de importación de productos orgánicos ante las autoridades taiwanesas - Fotocopia del documento de registro de negocio - Bill of Landing. Normativa de embalaje Desde el 1 de enero de 2009, es obligatorio para cualquier tipo de embalaje de madera que entre en el país haber sido tratado y vaya acompañado de los correspondientes certificados fitosanitarios de acuerdo a la norma internacional ISPM 15. Cámara de Comercio de España en Taiwán 23

24 VIII. ANEXOS 1. FERIAS TAIPEI INTERNATIONAL FOOD SHOW Acrónimo: Food Taipei Director/Organizador: Taiwan External Trade Development Council (TAITRA) Lugar de celebración: Taipei World Trade Center Nangang Exhibition Hall 1, Jingmao Road, Nangang District, Taipei 11568, Taiwan Teléfono: Fax: Persona de contacto: Francis Chen foodtaipei@taitra.org.tw Página Web: Perfil de la feria: Food Taipei es una de las ferias más importantes de Asia en el sector agroalimentario. La feria es una gran plataforma para el lanzamiento de nuevos productos, no sólo en el mercado taiwanés sino también en el mercado asiático. Food Taipei reúne cada año a un gran número de expositores y profesionales, tanto a nivel nacional como internacional. WINE & GOURMET TAIPEI Director/Organizador: Kaigo Co. Ltd Lugar de celebración: Taipei World Trade Center Hall 3 No. 6, Songshou Rd., Xinyi Dist., Taipei City 110, Taiwan Teléfono: promo@kaigo.com.tw Página Web: Cámara de Comercio de España en Taiwán 24

25 Perfil de la feria: En 2010 se celebró la primera edición de la feria Wine&Gourmet Taipei, organizada por Kaigo Co., Ltd. En ella participaron 60 expositores internacionales con más de 100 stands. El elemento central de la feria fue el vino, aunque también se encontraron productos gourmet como quesos o caviar. Además, durante la feria, se organizaron diversas actividades: catas, seminarios, tours, etc. 2. PUBLICACIONES DEL SECTOR En Taiwán se encuentran revistas relacionadas con el estilo de vida como Taipei Walker o Unique Delver, en las que se explican las ventajas de ciertos productos de alimentación. También existen revistas dedicadas exclusivamente a la alimentación como Enjoy Gourmet, Vita, Organic Lifestyle y Common Health. Sin embargo, no es una práctica habitual en Taiwán anunciar el aceite de oliva en tales publicaciones. Por otro lado, cabe mencionar que el ICEX y la Cámara de Comercio de España en Taiwán ponen a disposición de varios centenares de empresas la revista Spain Gourmetour en la que pueden encontrarse artículos de gastronomía y alimentación así como publicidad de las empresas españolas que desean introducir sus productos en los mercados exteriores. La revista Super Taste es la única especializada totalmente en gastronomía, el resto son revistas de turismo y ocio que cuentan con un apartado gastronómico. A continuación se pueden consultar las diferentes revistas y su página Web: Super Taste China Times Weekly Taipei Walker TravelCom Mook-Traveler OTRAS DIRECCIONES DE INTERÉS CÁMARA DE COMERCIO ESPAÑOLA EN TAIPEI 10F-B1, 49, Minsheng East Road, Sec. 3, Taipei 104 Teléfono: Fax: Web: taipei@comercio.mityc.es Cámara de Comercio de España en Taiwán 25

26 Directorate General of Customs ot Taiwan Dirección General de Aduanas de Taiwán Tel.: ext mgr@webmail.customs.gov.tw Web: Bureau of Animal and Plant Health Inspection and Quarantine (BAPHIQ),, Council of Ag- riculture Organismo de Inspección de Productos Agrícolas Tel.: baphiq@mail.baphiq.com.tw Web: Agriculture and Food Agency, Council of Agriculture, Executive Yuan, R.O.C. Taiwan Secretaría de Agricultura y Alimentación de Taiwán Tel.: mcoa@mail.afa.gov.tw Web: Department t of Health No.36, Tacheng St., Datong District, Taipei Tel: Web: Puntos de Venta: Cámara de Comercio de España en Taiwán 26

27 4. ESTUDIOS E INFORMES SOBRE TAIWÁN En la página Web de la Cámara de Comercio de España en Taiwán se pueden encontrar informes de índole general, sobre el marco regulatorio, guías de inversión e informes de ferias y sectoriales. Nota sectorial: El mercado de las conservas vegetales en Taiwán 0,,,00.bin?doc= &pais=TAI Nota sectorial: El mercado de productos orgánicos y saludables en Taiwán 0,,,00.bin?doc= &pais=TAI Nota sectorial: El mercado de productos gourmet en Taiwán ,,,00.bin?doc= &pais=TAI Cámara de Comercio de España en Taiwán 27