CAPITULO II MARCO TEORICO SOBRE PLAN, PROMOCION, PLAN PROMOCIONAL TURISTICO Y ECOTURISMO

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1 CAPITULO II MARCO TEORICO SOBRE PLAN, PROMOCION, PLAN PROMOCIONAL TURISTICO Y ECOTURISMO A. PLAN. La decisión final debe formularse en un plan, a fin de proceder a comunicar y Coordinar las acciones establecidas para el logro de los objetivos inicialmente propuestos. 1. Concepto de Plan Es determinar los distintos cursos de acción en forma concreta que habrá de seguirse con el fin de orientar, la secuencia de operaciones necesarias para alcanzar los objetivos deseados. Anticiparse a los hechos y determinar estrategias con el fin de alcanzar los objetivos de la organización en el futuro. 1 Es analizar la situación, imponer metas, elegir estrategias y tácticas. Es decidir ahora que se hará, incluyendo como y cuando se hará. 2. Importancia de Plan Es un factor importante ya que se orienta a la investigación, los proyectos, técnicas, herramientas a utilizar y es concreta. El funcionamiento a seguir plantea los objetivos que se pueden alcanzar en el transcurso de la investigación, planeación como proceso de anticipar hechos y determinar estrategias con el fin de alcanzar los objetivos de la organización en el futuro. Este radica en los beneficios que la empresa puede tener para ella misma (más clientes significa mas éxito) y también en los beneficios que el cliente puede 1 MIGUEL ANGEL ACERENZA. Administración del Turismo. México, Trillas, p

2 encontrar y obtener por medio de está, para la cual la empresa informa, persuade, y recuerda al cliente o posible cliente lo que está le puede ofrecer. Es la base de todas las decisiones y estrategias de mercadotecnia tópicos como líneas de productos, canales de distribución, comunicaciones de comercialización y precios. Dar a conocer al mercado potencial sobre los servicios que se proporcionan, su calidad y facilidades de uso. De muestra que las fuerzas de ventas poseen creatividad para la formulación de estrategias que incrementan la prestación de servicios de la empresa. Además ayuda los hábitos de uso de servicios o de compra garantizando al usuario la calidad de los mismos. 3. Tipos de Planes: La forma más popular de describir los planes organizacionales es por su amplitud, marco temporal, especificación y frecuencia de uso. 3.1 Plan quincenal de mercadeo Es el que proyecta una categoría de mercadeo y un producto de una compañía para un periodo de 5 años, es esencialmente un documento financiero que se desarrolla utilizando las actuales estrategias del producto Planeación estratégica de marketing Nivel de planeación que consiste en realizar un análisis de la situación, establecer objetivos de marketing, determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial, seleccionar los mercados metas y medir la demanda del mercado y diseñar una mezcla estratégica de marketing. 2 JOHN BURNETT. Promoción Conceptos y Estrategias. Colombia, Mc Graw Hill P

3 4. Clasificación de un Plan: Los planes se pueden clasificar de la siguiente forma: 4.1 Plan de Marketing Es el mecanismo mediante el cual se integran los objetivos, actividades y los presupuestos para los diversos programas de Marketing. 4.2 Plan de Medios Es concebir, analizar y seleccionar creativamente los canales de comunicación, que dirigirán los mensajes publicitarios hacia las personas indicadas en el lugar y en el momento oportuno, cubriendo todos los factores importantes. 4.3 Plan de Trabajo Es planear minuciosamente el proyecto, lo cuál supone tomar varias decisiones estratégicas antes de iniciar la producción, es sencillo de entender, claro y no emite confusiones, es práctico realista en cuanto a las metas y formas de lograr los objetivos de la empresa. El plan es flexible de adaptarse a los cambios, es completo y cubre todos los factores importantes, necesarios para tomar decisiones estratégicas. 5. Pasos para elaborar un Plan: Definir la misión y visión. Propósitos y objetivos de la empresa, (analizar a la empresa). Preparación de datos que correspondan a un análisis de la situación del mercado. Realizar un análisis del FODA. (Fortaleza, Oportunidades, Debilidades, Amenazas.) Establecer los objetivos específicos. Tácticas a realizar. Formular los programas de acción. Elaborar y formular las estrategias. Presupuestos, plantear cuanto se va a gastar. 34

4 Proyección de ventas y beneficios. Cronogramas de actividades. Mecanismos de control. 6. Propósitos de un Plan Consiste en facilitar el control, establece bases firmes para planificar cualquier otra actividad y mantiene el énfasis en la rentabilidad de una empresa. El propósito fundamental de la planeación se refiere a las condiciones que rodean un curso de acción propuesto, de suerte que el elemento riesgo sea conocido y fijado como una probabilidad 6.1 Reducir la Incertidumbre La incertidumbre hacia el futuro hace necesario planificar, el futuro rara vez es conocido con certeza y cuanto más largo es el plazo deberían estimarse los resultados de una decisión. Existiría menos incertidumbre, aun cuando las previsiones del futuro sean bastantes probables, también se requerirá planificar, en primer lugar habrá que seleccionar la mejor forma de llevar a cabo las tareas; en segundo lugar después de la línea de acción esta decidirá como formular los planes de modo que cada sub.-sistema de la organización contribuya con su acción al trabajo que debe realizarse. 6.2 Fijar la Atención de Objetivos El mismo acto de planificar atrae la atención hacia los objetivos, los planes globales unifican, integran los diferentes departamentos. Es de suma importancia por que constituye los criterios de la decisión estratégicas tomadas se identifiquen claramente con los objetivos, estos deben indicar no solo una meta parcial sino de qué negocio se trata Eficiencia de Los Planes La planeación, minimiza los costos, debido a que pone sobre la eficiencia operativa y sobre la consistencia de las operaciones, es parte vital de la 3 RAYMUNDO JAVIER BENAVIDES PAÑEDA. Administración. México, Mc Graw Hill, 2004, p

5 administración, se refiere a la relación entre recursos y producto. Si se obtienen más productos con los mismos recursos, hay aumento en su eficiencia. La administración no sólo busca obtener resultados, sino optimizarlos mediante el aprovechamiento de todos los objetivos. 6.4 Facilita el Control La función administrativa que señala los errores incurridos en las otras funciones. Si una organización mantiene un proceso continuo de control, normalmente los errores se notan a tiempo, pueden tomarse las medidas para corregirlos antes de que ocurra un daño serio para la organización: La importancia del control, establece medidas para corregir las actividades, de tal forma que se alcancen los planes exitosamente, se aplica a todo: A los objetos, a las personas y a las acciones, determina y analiza rápidamente las causas que pueden originar desviación es para que no se vuelvan a presentar en el futuro. Localizan los sectores responsables de la administración, desde el momento en que se establecen las medidas correctivas. Proporciona datos acerca del estatus de la ejecución de los planes, lo que sirve como fundamento al reiniciarse el proceso de planeación. Reduce costos y ahorra tiempo al evitar errores. 6.5 Funciones de un Plan Establece una base firme para planificar cualquier otra actividad de la empresa. Asigna responsabilidades específicas, programa y coordina el trabajo de las distintas áreas. Facilita el control y evaluación de resultados y actividades en función de objetivos claramente definidos. Mantiene énfasis en la rentabilidad y evalúa estrategias alternas. 36

6 B. PROMOCION Se refiere a la comunicación efectiva, de los resultados de la estrategia de Marketing a las audiencias objetivos. 1. Concepto de Promoción La promoción comprende todos los instrumentos de la combinación de marketing, cuya función principal es la comunicación persuasiva Es decir, que son incentivos a corto plazo para alentar la adquisición o venta de un producto o servicio. También se llama así la amplia variedad de instrumentos tendientes a estimular a una respuesta inmediata o más fuerte por parte del mercado. 4 Como Producto, Precio, Canales de Distribución y Promoción; comunican un mensaje a las audiencias Qué hace que la promoción se aparte de los otros elementos de la mezcla de marketing? La promoción es una forma activa y explicita de la comunicación de marketing; ella ilumina los elementos de marketing para aumentar las posibilidades de que los consumidores compren y se comprometan con un producto. De ese modo, Promoción se define Como la función de marketing relacionada con la comunicación persuasiva, hacia audiencias objetivo, de los componentes del programa de marketing para facilitar el intercambio entre el fabricante y el consumidor, y ayudar a satisfacer los objetivos de ambos. Tres términos de esta definición requieren de una explicación adicional. a) Comunicación Persuasiva: Con lo cual se relaciona primordialmente la promoción. Quiere decir, que incluye un intento de persuadir a la audiencia objetivo para asumir una nueva actitud o para adquirir un nuevo comportamiento frente a un producto. b) Audiencias Objetivo: Es decir, personas que ven u oyen mensajes de promoción tanto dentro como fuera del mercado objetivo. 4 JOHN BURNETT. Promoción Conceptos y Estrategias. Colombia, Mc Graw Hill P. 5 37

7 c) La Promoción: Es una meta dirigida. Para el fabricante y los comercializadores, los objetivos de la promoción son crear conciencia de marca, enviar información, educar y anticipar una imagen positiva la meta final es vender el producto o servicio. Elemento de la mezcla de marketing de una compañía, que sirve para informar, persuadir y recordarle al mercado el producto o la organización que lo vende, con la esperanza de influir en los sentimientos, creencias y comportamiento del receptor. Es una estrategia de marketing que se agrega al valor básico del producto, por un tiempo limitado y que estimula en forma directa al consumidor para comprar. Comprende todos los instrumentos de la combinación de marketing, cuya función principal es la comunicación persuasiva. 5 La acción directa de comunicarse con la persona, grupos de empresas para facilitar en forma directa o indirecta, los intercambios de influir en uno o más de los consumidores para que acepten un producto de la empresa. Son todos los elementos que contribuyen al aumento de ventas, es la comunicación persuasiva dirigida hacia la audiencia objetiva, para facilitar el intercambio entre el comercializador y consumidor y ayuda a satisfacer los objetivos de ambos. 2. Mezcla de Promoción La promoción, es una de los cuatro elementos básicos de la Mezcla de Mercadotecnia. Los instrumentos promociónales de mayor importancia (Publicidad. Venta Personal. Relaciones Publicas y Promoción de Venta) tienen capacidades independientes pero estrechamente relacionadas entre si; su coordinación adecuada no puede hacerse sin una definición clara de los objetivos de la comunicación. Existen cuatro tipos de actividades que brindan las herramientas claves para alcanzar las metas de promoción: 5 WILLIAM F. ARENS. Publicidad, México, Mc Graw Hill, P

8 2.1 Publicidad Es cualquier forma pagada de comunicación no personal para la promoción de ideas, bienes o servicios realizada por un anunciante o patrocinador identificado. Aunque cierta publicidad (como el correo directo) se dirige a individuos específicos, la mayor parte de los mensajes de publicidad se ajustan a un grupo y al uso de los medios de comunicación masivos como la radio, la televisión, los periódicos, la revista y la publicidad al aire libre (publicidad exterior). 2.2 Venta Personal Es la comunicación personal con uno o mas clientes potenciales para lograr ventas, es un proceso que tiene como finalidad informar y persuadir a los consumidores para que compren determinados productos ya existentes o novedosos, es una relación directa de intercambio entre el vendedor y el consumidor, este proceso además es utilizado por la empresa para conocer los gustos y necesidades del mercado. El costo de venta personal: Es más elevado que el de la publicidad, pero los esfuerzos de la venta personal llegan a tener efectividad mucho mayor en los consumidores, pues se recibe de inmediato la retroalimentación que permite ajustar el mensaje para mejorar la comunicación determinar y satisfacer las necesidades del consumidor. Presentación oral de una conversación con uno o varios compradores, con el propósito de lograr venta se considera que es el instrumento mas eficaz en determinadas etapas del proceso de compra, sobre todo cuando se trata de crear una preferencia del consumidor, convencerlo o lograr la compra. Ello obedece a que la venta personal, en comparación con la publicidad, reúne tres cualidades bien definidas; las cuales brevemente se especifican: a) Es Personal: La venta personal supone una relación viva, inmediata e interactiva entre dos o más individuos. Cada uno esta en condiciones de observar las necesidades y características del otro muy de cerca y de hacer al instante los ajustes. 39

9 b) Da origen a una relación: Permite la aparición de todo tipo de relaciones, desde una relación estrictamente comercial hasta la amistad mas profunda. c) Provoca una respuesta: La venta personal hace que el comprador sienta obligación por haber escuchado la conversación del vendedor y experimenta un fuerte impulso de prestar atención y responder, por lo menos mediante una expresión de agradecimiento. 2.3 Relaciones Públicas Es un intento coordinado para crear en la mente del público una imagen favorable del producto, mediante ciertas actividades o programas de apoyo, como la publicidad de noticias con significado comercial en un medio de amplia circulación, o la obtención de publicidad favorable; es decir, presentaciones en radio, en televisión o en ambientes que paga el anunciante o patrocinador. Las relaciones públicas son actividades de publicidad, relativamente nuevas dentro del mercadeo y concretamente de la mezcla promocional, sin embargo es de vital importancia dentro de la empresa u organismo, ya que a través de ellas se proyecta una imagen favorable de las mismas. De acuerdo al autor Miguel Ángel Acerenza. En su comparación del mercado y relaciones públicas, define a la última de la siguiente manera: Es la que se encarga de producir una buena imagen de la empresa en los distintos públicos del medio ambiente en el cual esta desarrolla sus actividades De manera práctica y simple. Puede definirse las relaciones publicas como: Todas las actividades que se desarrollen dentro de las Empresas, con el propósito de proyectar una imagen favorable al publico y mantener una estrecha relación con otras instituciones u organismos. 5 Dentro de las principales aplicaciones de las relaciones públicas se encuentran las siguientes: 5 MIGUEL ANGEL ACERENZA. Administración del Turismo. México, Trillas, p

10 La obtención de publicidad gratuita en los distintos medios de difusión (para efectos de lograr una actitud favorable) El logro de preferencia hacia el destino; y las labores de hospitalidad, relacionadas con los puntos anteriores. 2.4 Promoción de Ventas La constituyen las actividades de marketing que se agregan al valor básico del producto o servicio, durante un tiempo limitado, para estimular en forma directa la compra por parte de consumidor, a través de cupones o muestras del producto, y a los distribuidores para llevar y/o promover el producto o servicio (con bonos y ofertas comerciales). La Promoción de Venta también se emplea con el objeto de lograr aumentos inmediatos de venta a corto plazo, para mejor comprensión se define de la siguiente forma: Incentivos a corto plazo cuya finalidad es estimular la compra o venta de un producto o servicio Es dar a conocer los productos en forma directa y personal, además de ofrecer valores o incentivos adicionales del producto a vendedores o consumidores, este esfuerzo de venta no es constante como el caso de la publicidad Objetivos de la Promoción de Venta Estimular las ventas de productos establecidos. Atraer nuevos mercados. Ayudar en la etapa de lanzamientos del producto. Dar a conocer los cambios de los productos existentes. 6 JOHN BURNETT. Promoción Conceptos y Estrategias. Colombia, Mc Graw Hill P. 5 41

11 Aumentar las ventas en épocas críticas. Ayudar a los detallistas atrayendo más consumidores. Obtener ventas más rápidas de productos en su etapa de declinación y de los que se tiene todavía mucha existencia. 4. Tipos de Promoción de Venta La promoción de venta se compone de una gama de instrumentos promociónales, cuya finalidad es estimular una respuesta más rápida o fuerte en el mercado. Entre los instrumentos que cuenta la promoción de venta tenemos, Muestra gratuita, cupones, paquetes de precio, obsequios promociónales Muestra gratuita: Son ofertas de una cantidad determinada o pruebas gratuitas de un producto de la muestra, puede entregarse a domicilio, enviarse por correo, obtener en una tienda, venir en otro producto o incluirse en una oferta publicitaria; esta técnica es la más eficaz y a la vez costosa, con la que se introduce un producto nuevo. La muestra es una estrategia de promoción de venta en la que el producto en si es el principal incentivo. Es una manera de lograr que un cliente pruebe el producto, ya sea gratis o mediante el pago de una suma mínima, con el objeto de que use y conozca el producto y de esa manera el cliente lo comprara por propia voluntad. Existen tres maneras de planear la estrategia promocional de las muestras: a) Intensivas. Se reparten las muestras a todas las personas de un área determinada, sin tener consideraciones en cuenta. b) Selectivas. La muestra se da a personas en cuanto al perfil del consumidor deseado por lo que se busca el área, en donde la muestra se va a distribuir. 7 JOHN BURNETT. Promoción Conceptos y Estrategias. Colombia, Mc Graw Hill P. 5 42

12 c) Analítica. Es la técnica para determinar si cierto grupo de personas será el adecuado y aceptara realmente el producto, al planear la promoción por medio de muestras, hay que considerar los factores que hacen eficiente dicha promoción. 4.2 Cupones: Estimulan las compras de prueba, aumentan las frecuencias, fortalecen las compras múltiples, motivar a los intermediarios o revendedores, fortalecer la compra del consumidor. Los cupones son certificados que dan el derecho a tener un descuento específico al adquirir determinado producto, los cupones se envían por correo, se ponen en otros artículos o se insertan en los anuncios. 8 Uno de los principales objetivos de los cupones es atraer a los consumidores hacia determinado producto o una tienda específica ofreciéndoles un precio reducido del producto durante un cierto límite de tiempo. Los cupones equivalen a dinero y son aceptados como efectivo por los comerciantes, los cuales los cambian con los fabricantes para recuperara su valor. 4.3 Paquetes de Precio: Son denominados también descuentos promociónales, consistente en ofertas para que el consumidor ahorre un poco, pues adquiere mercancías a un precio menor que el ordinario. Esta oferta aparece en la etiqueta o empaque, a veces viene en forma de paquete de precio reducido, o sea un paquete individual se extienden con un descuento, o un paquete combinado, que esta compuesto de dos productos semejantes que vienen en un solo paquete. Los paquetes de precio son excelentes resultados pues estimulan mas las ventas a corto plazo. 8 JOHN BURNETT. Promoción Conceptos y Estrategias. Colombia, Mc Graw Hill P. 5 43

13 4.4 Obsequios Promociónales: Son mercancías que se expenden a un precio bastante bajo, o que se regala a manera de incentivo para que los consumidores adquieran un producto particular. Un obsequio con paquete acompaña al producto en el interior o en el exterior del mismo. 4.5 Ventas Directas: Son aquellas en que un fabricante o mayorista ofrece la mercancía al consumidor sin más intermediarios, en unas condiciones económicas habitualmente mejores gracias a la reducción del canal de distribución. 5. Importancia de Promoción La mercadotecnia moderna exige algo mas que elaborar un buen producto con el precio adecuado y darle facilidades al cliente para adquirirlas, se hace necesario un verdadero programa de promoción, podría decirse que el trabajo e importancia de la promoción es informar a la clientela potencial sobre el producto, así como persuadirla e influenciarlo para que lo acepte y lo adquiera, la promoción tiene tres propósitos específicos: comunicar, persuadir y competir. 9 Además la promoción se utiliza para comunicar precios, anticipando la publicidad considerando los precios especiales y precios conjuntos. La importancia de la promoción es el resultado de: a) El mayor numero de opciones de producto. b) El aumento de distancia emocional y la física entre productores y consumidores. c) La intensa competencia dentro de las industrias y entre ellas. d) El movimiento del consumidor hacia la satisfacción de sus deseos. e) El alto nivel de inversiones de la promoción. f) La habilidad de la promoción para ayudar a una compañía a conservar su competitividad en tiempos de declinación económica. 9 JOHN BURNETT. Promoción Conceptos y Estrategias. Colombia, Mc Graw Hill P. 8 44

14 6. Objetivos Promociónales La mayor parte de los objetivos promociónales s pueden trazar hacia objetivos corporativos de marketing o hacia problemas particulares de marketing existe una tendencia a crecer que la función de promoción es hacer publicidad o vender. Sin embargo los objetivos de promoción deberían ser más específicos y variados. La mayor parte de los objetivos de promoción se agrupan en una de las cinco categorías siguientes: Crear conciencia, asegurándose de que el consumidor sabe quien es la compañía. Crear entendimiento y comprensión al suministrar información clave, útil en la toma de decisiones, Crear cambios de actitud al tratar temas o motivos hacia los cuales los cuales los consumidores tienen sentimientos fuertes. Si bien el objetivo general de la promoción de ventas es incrementar las ventas, su objetivo especifico depende de cómo se administra y a quien se dirija. Existen diversas formas de promoción de ventas. Algunas están dirigidas a los consumidores y otras a los canales de distribución y en cada caso el objetivo específico es diferente. Cuando nos comunicamos en forma directa con el consumidor el interés radica en incrementar la venta del producto. En otras ocasiones llegamos al consumidor y otras a los canales de distribución y en cada caso el objetivo específico es diferente. Cuando nos comunicamos el interés en incrementar las venta del producto es lograr llegar al consumidor a través de los minoristas y en este caso el objetivo es lograr que produzca la compra la promoción puede lograr que los mayoristas comiencen a negociar con una línea de productos o la promuevan en forma mas activa. 45

15 Desde otro punto de vista la promoción tiene como objetivo: Informar, Persuadir, Facilitar a los consumidores cualquier estrategia promocional consistirá siempre en una combinación de los diferentes objetivos, la promoción requiere utilizar la ayuda de otras herramientas mercado lógicas tales como: Exhibición atractiva del producto. Variación. Cambios de precio. Venta personal. Organización de venta masiva. Conseguir una venta segura y, en ocasiones, en volúmenes superiores a los que alcanzaría el producto en condiciones normales. Como toda promoción comparta esta se asegura por lo general (en el corto plazo, transmitir una imagen de agresividad en el sector. La promoción en si implica una acción que afecta siempre a la competencia. Reforzar la moral del equipo de ventas. La promoción como fuerza de ventas es una acción comercial generalmente eficaz como consecuencia de ello es esforzar la moral del equipo contraatacar o combatir las acciones de la competencia muchas veces el objeto de la promoción no es tanto iniciar la batalla sino defenderse de una iniciativa que corresponde a la competencia, y que de no neutralizar puede tener efectos inalcanzables conseguir un éxito de colocación en los puntos de venta con un nuevo producto. Toda promoción debe tener unos objetivos muy concretos para se realizada. Solo así se podrá juzgar a posteriori si una promoción ha sido buena o mala. Los objetivos mas comunes par realizar una promoción ha sido buena o mala los objetivos mas comunes para realizar una promoción, según sea el destinatario son canal de distribución lograr una mayor distribución del producto lograr un sobre carga. El prescriptos hacer que llegue a conocer los propios productos con una cierta fuerza predisponerlo a favor de uno, motivar para que recomiende los propios productos. El consumidor promover la prueba del producto, especialmente aquel que ofrece ciertas expectativas de aceptación entre los consumidores crear en líneas generales, un ambiente de alegría para el producto donde finalmente esta la decisión de compra. Estimular las ventas de productos establecidos. 46

16 Atraer nuevos mercados. Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto. Dar a conocer los cambios de los productos existentes. Aumentar las ventas en épocas críticas. Ayudar a los detallistas atrayendo más consumidores. Obtener ventas más rápidas de productos en su etapa de declinación y de los que se tiene todavía mucha existencia. 7. Tipos de promoción Entre los diferentes tipos de promociones tenemos: a) Promoción comercial: Es un tipo de promoción de venta que se dirige a los integrantes de un canal de distribución. b) Promoción de venta: Medios estimuladores que la demanda, cuya finalidad es complementar la publicidad y facilitar la venta personal. c) Promoción para consumidores: Es un tipo de promoción de venta dirigida a los consumidores que consiste en estimar las ventas de un producto durante un periodo futuro. d) Promoción estratégica: Esta normalmente requiere inversión considerable y respaldo de recursos y se utilizan para lograr objetivos, que tengan gran importancia en el desarrollo a largo plazo en una marca. e) Promoción táctica: Esta se utiliza de vez en cuando para lograr ciertos objetivos. 47

17 8. Procesos de la Comunicación en la Promoción En el modelo tradicional de la comunicación, los dos comunicadores se denominan emisor (codificador) y receptor (decodificador). La fuente o iniciador del proceso de comunicación puede ser un individuo, un grupo, o una institución que desea trasmitir un mensaje al receptor, el cual puede ser otro individuo, grupo o institución. El emisor realiza la trasmisión del mensaje mediante la selección y combinación de símbolos para enviar algún significado al receptor. CODIFICACION DEL MENSAJE Se crea un anuncio, exhibición o presentación de ventas CANAL DEL MENSAJE Se selecciona el medio u otro vehículo para transmitir el mensaje DECODIFICACION DEL MENSAJE El receptor compara el mensaje con un marco de referencia. MENSAJE DESEADO Una idea promocional en la mente del mercado RUIDO Anuncios antagónicos, otras distracciones MENSAJE RECIBIDO Cambian el conocimiento, las creencias a sentimientos del receptor. RETROALIMENTACION Se mide el impacto utilizando la investigación, las ventas u otras medidas. RESPUESTA Abarca desde el simple reconocimiento hasta la compra. Fuente: Autor: John Burnett. Promoción conceptos y estrategias. Colombia, MC Graw Hill, Año 1996, p.88 48

18 9. Naturaleza de la Promoción Las actividades de la planeación del producto, fijación de precios y distribución relacionados con la mezcla de marketing, se llevan a cabo fundamentalmente dentro de un negocio y los miembros de sus canales de distribución. Sin embargo, a través de sus actividades promocionales, la compañía comunica directamente, con los clientes potenciales. La promoción es básicamente, un intento de influir en el público. Mas exactamente, la promoción es el elemento de la mezcla de marketing, que sirve para informar, persuadir y recordarle al mercado la existencia de un producto y su venta, con la esperanza de influir en los sentimientos, creencias o comportamiento. 10. Estrategias de Promoción Es un plan para el uso óptimo de los elementos que la forman, publicidad, ventas personales y promoción de ventas. El plan detalla como espera lograr la organización sus objetivos promociónales. Las estrategias de promoción se planean, con un plan promocional cuando las características del producto son respecto a la competencia casi iguales, las estrategias de ventas son utilizadas para ganar mercado dentro del público consumidor y además de obtener un volumen de ventas adicional. 11. Características de la Promoción Gran calidad del producto. Entrega rápida. Precios bajos. Servicios excelentes ó alguna otra cosa que al cliente no se le ofrece. Toda promoción debe contener una continuidad de esfuerzos para su mayor efectividad, ya que tiene efectos acumulativos, es decir que conforme se repiten los resultados se multiplican. 49

19 El bajo costo y el nivel de detalle que se puede obtener para poder comunicarse con el cliente y a traer a clientes que buscan distintos productos. Además la promoción busca dar a conocer un producto o servicio al consumidor, persuadiendo a los diferentes clientes, a que adquieran productos que satisfagan a sus necesidades y expectativas de lo que buscan. En general, las promociones se pueden dividir en comunicativas e incentivadoras. El termino comunicación se emplea en su sentido mas amplio, para referirse a cualquier forma de persuasión o de transmisión de mensajes. El ámbito de las promociones, la comunicación puede pretender alguno de los siguientes objetivos, proporcionar información sobre las características del producto dar o ayudar a recordar un producto en el momento de la compra reducir el riesgo al comprar un producto nuevo. Los dos primeros objetivos son de naturaleza mas informativa, mientras que los dos últimos son de naturaleza mas motivación o afectiva. El público objetivo de la comunicación no es solo el consumidor final si no todos los agentes que participan en el sistema de distribución. 12. Instrumentos Promociónales Dentro de los instrumentos podemos decir que la mayoría de dólares dedicados a la promoción de ventas esta dirigida a los detallistas y a los mayoristas. Los fabricantes emplean varios instrumentos de promoción comercial, muchos de los instrumentos que se utilizan para las promociones del consumidor como concurso, premios y exhibiciones, también se pueden emplear en las promociones comerciales. Ante estas podemos mencionar otros ejemplos como son las muestras: Sin ofertas de una cantidad determinada o prueba gratuita de un producto, la muestra puede entregarse a domicilio, enviarse por correo, obtenerse en una tienda, venir en otro producto ó incluirse en una oferta con su propia voluntad. 50

20 C. PLAN PROMOCIONAL. Se acostumbra a visualizar la promoción en el contexto de una campaña en el cuál se especifican los pasos para crear un plan de promoción. 1. Concepto Plan Promocional Una serie coordinada y planeada de esfuerzos promociónales construidos alrededor de un solo tema o idea y diseñados para alcanzar una meta predeterminada. En este contexto, el termino campaña es una herramienta de planeación que coordina el envió del mensaje a las diferentes audiencias, esta unificado por una idea central o un punto focal llamado tema o eje de campaña; el tema es el aspecto o la idea central que se lleva en cada uno de los mecanismos de promoción Pasos para la creación de un Plan Promocional. El proceso comienza con una evaluación de oportunidades, la cual señala la dirección para determinar objetivos promociónales específicos. La estrategia promocional detalla como espera la organización lograr estos objetivos. Paso 1: Determinar una oportunidad de promoción. Si el programa de marketing se basa principalmente en su ingrediente promocional, este dependerá de la naturaleza y el alcance y de la oportunidad promocional. Varias condiciones indican una oportunidad favorable para la promoción. a) Tendencia favorable en la demanda. Siempre es más efectivo realizar una promoción en dirección de la demanda real del consumidor y no en contra de ella 10 JOHN BURNETT. Promoción Conceptos y Estrategias. Colombia, Mc Graw Hill P. 8 51

21 b) Fuerte diferenciación del producto. Si un producto se diferencia muy bien de los que ofrecen la competencia, la tarea de una promoción efectiva se facilita. c) Cualidades ocultas del producto. Las cualidades ocultas del producto, o no muy obvias, como el sabor de los alimentos, la seguridad de los automóviles y las capacidades de los computadores personales, representan con frecuencia, la ventaja competitiva y ofrecen excelentes oportunidades promociónales. d) Existencias de motivos emocionales de compras. Algunas compañías telefónicas, la marca kodak y organizaciones de caridad como UNICEF, han sacado ventaja de las características emocionales implican en ellas y han logrado la respuesta del publico a temas como el amor, la familia y el dolor humano. e) Recursos adecuados. Si una compañía no tiene dinero para la promoción, no existe una oportunidad promocional. Los presupuestos pequeños sugieren un uso predominante de la venta personal. Los presupuestos grandes permiten la utilización adicional de publicidad, promocional de ventas y propaganda. Para identificar oportunidades promociónales, un gerente de promoción debe observar tres áreas generales. Un área esta formada por los elementos de comunicación: producto, precio, y canal de distribución; es decir, aunque estos elementos no son parte de la promoción, forman la base de una buena parte de lo que dicen a través de las promociones. Un nuevo producto, un nuevo empaque, un menor precio y la entrada de un nuevo mercado, conforman una base para realizar esfuerzos promociónales. 11 Una segunda área, en la cual se buscan oportunidades de promoción, es el macro ambiente, el cual incluye tendencias demográficas, sociales y culturales; el ambiente económico; el ambiente ecológico y el ambiente tecnológico. La caída del Muro de Berlín y la apertura de Europa Oriental, permitió que cientos de 11 JOHN BURNETT. Ob. Cit., p. 9 52

22 compañías de Estados Unidos ingresaran al mercado y promovieran sus productos en las naciones de esta región. Las necesidades y los gustos de los consumidores varían de manera constante como resultados de los cambios en las circunstancias individuales y en la cultura local. Las necesidades de consumir alimentos saludables, hacer ejercicio y usar automóviles seguros, se originaron en los consumidores y no en los fabricantes. Además es necesario conocer como determinaron los consumidores que estas necesidades eran importantes. Motivaciones, percepciones, actitudes personalidad y estilo de vida influyen en la determinación de las necesidades y en la manera como los consumidores toman sus decisiones. Paso 2: Determinar los objetivos promociónales. La mayor parte de los objetivos promociónales se pueden trazar hacia objetivos corporativos de marketing o hacia problemas particulares de marketing. Existe una tendencia a crecer que la función de promoción es hacer publicidad o vender. Sin embargo, los objetivos de promoción deberán ser más específicos y variados. La mayor parte de los objetivos promociónales se agrupan en una de las cinco categorías siguientes: 12 a) Crear conciencia, asegurándose de que el consumidor sabe quien es la compañía. b) Crear entendimiento y comprensión al suministrar información clave, útil en la toma de decisiones. c) Crear cambios de actitud al tratar temas o motivos hacia los, cuales los consumidores tienen sentimientos fuertes. d) Crear cambios de comportamiento, comenzando por el principalmente pasivo de llamar a un número gratuito para solicitar información acerca de la compra de un producto. e) Crear refuerzos, al ofrecer premios tangibles al consumidor para logar elecciones favorables. 12 JOHN BURNETT. Ob. Cit., p. 10,11 53

23 Si se consideran estos cinco tipos de objetivos promociónales junto con las herramientas de promoción, existe una evidencia histórica de que ciertas herramientas son mejores para lograr ciertos tipos de objetivos, por ejemplo lo que mejor hace la publicidad es permitir mensajes relativamente simples a una gran audiencia, una y otra vez. De ese modo, la publicidad es efectiva para crear conciencia, crear una actitud de comprensión y entendimiento básico del producto o servicio, cambiar actitudes, y brindar refuerzo. Sin embargo, puede necesitarse de mucho tiempo y dinero para lograr estas metas. Las relaciones públicas pueden realizar muchas de estas mismas actividades pero, cuando se comparan con la publicidad, la habilidad de saber cuando se logra un objetivo con ellas es muy difícil. La conversación, la venta personal y la promoción de ventas pueden entregar información detallada, incluyendo razones para comprar, a una audiencia selecta. Su énfasis es una llamada para actuar. En consecuencia, la venta personal y/o la promoción de ventas son más efectivas cuando el objetivo es motivar o cambiar el comportamiento. Paso 3: Organizar (la empresa) para la promoción. A menos que la compañía sea nueva o el uso de la promoción sea nuevo para la compañía, ya existe alguna clase de organización que respalde la promoción. No obstante, cada vez que se desarrolla un conjunto nuevo o revisado de objetivos promociónales, debe evaluarse la organización existente para determinar si puede alcanzar estos objetivos, en su forma típica, las modificaciones son menores y la organización existente se considera capaz. Sin embargo hay excepciones. Por ejemplo, una compañía que deseé enviar o transmitir información del producto a una audiencia nacional, podría descubrir que su actual departamento de publicidad. En forma similar, si un objetivo de promoción pretende establecer contacto personal con clientes potenciales, una compañía puede encontrar que necesita vincular vendedores a la organización. 13 Desde este punto, hasta el final del proceso de planeación promocional, continuaran los ajustes de la organización. 13 JOHN BURNETT. Ob. Cit., p

24 Paso 4: Seleccionar la audiencia. Sin lugar a dudas, seleccionar la audiencia apropiada es una de las partes mas importantes de la estrategia promocional que se envía a la audiencia equivocada esta condenado al fracaso. Los mensajes promociónales deberán dirigirse hacia un objetivo especifico para el cual se diseña todo el plan de marketing; sin embargo, existe una sutil diferencia entre el mercado objetivo y la audiencia objetivo. Por ejemplo, el mercado objetivo de los juguetes para niños es, en primera instancia, los niños, a sus padres, a las audiencias objetivo para incluir al niño, a sus padres, a las diferentes agencias gubernamentales relacionadas con la seguridad del producto y los grupos de consumidores interesados en el bienestar de los niños. En este caso, la audiencia objetivo es mucho mayor que el mercado objetivo. El caso opuesto también es posible. Para que el gerente de promoción diseñe en forma adecuada la audiencia objetivo apropiado, como punto de partida es necesario familiarizarse con el producto, determinar quien lo utiliza y quien influye en su compra y empleo. 14 Paso 5: Seleccionar el mensaje. Determinar con exactitud que decir a la audiencia escogida es un proceso impórtate y difícil. La clave es el tema. Por ejemplo, si se quiere promover una bebida dietética, Qué tema se trataría de cubrir? El tema debe de cubrir las más importantes necesidades y deseos de la audiencia objetivo. Debe enviarse con claridad y de manera oportuna. Paso 6: Seleccionar la mezcla promocional. En una sección anterior se describieron cuatro formas comunes de promoción: publicidad, venta personal, relaciones públicas y promoción de ventas. La utilización de estas cuatro herramientas de manera que ayude a lograr los objetivos promociónales, se denomina mezcla promocional. Determinar la mezcla promocional mas efectiva es difícil. De hecho, para las pequeñas empresas o aquellas que tienen una clara necesidad de realizar solo la venta personal o la promoción de ventas, el concepto de mezcla es erróneo. La gerencia no sabe el alcance exacto que lograra en las metas del programa de 14 JOHN BURNETT. Ob. Cit., p. 13,14 55

25 marketing con la ayuda de publicidad, venta personal o cualquier otra herramienta promocional tienen sus propios aspectos fuertes así como limitaciones particulares; mas aun, estas condiciones inherentes pueden aumentar o disminuir de acuerdo con la capacidades de la compañía, los otros elementos del marketing. A pesar de las ventajas y las desventajas asociadas con todas las herramientas promociónales, hasta cierto punto cada una de ellas puede sustituirse por cualquiera de las otras. Es decir, en una situación particular varias herramientas pueden tener el potencial de lograr el mismo objetivo. El gerente de promoción gana en flexibilidad cuando reconoce un caso en el cual dos o mas herramientas poseen la misma fuerza, la cual tiene especial importancia debido a las limitaciones presupuéstales que deben afrontar la mayoría de ejecutivos en su posición. El resultado de la etapa de la mezcla promocional es un listado de enunciados sobre la manera como se empleara cada uno de sus componentes. El nivel de detalle varía de una compañía a la otra, como mínimo a cada componente deberá asignarse la distribución porcentual. Este proceso es similar independientemente el tamaño del negocio o la naturaleza del producto, aunque el rango de opciones y el nivel de sofisticación pueden ser menores o mayores. Paso 7: Determinar un presupuesto. Cada día, el esfuerzo promocional es mas costoso y para determinar su presupuesto se utiliza una variada gama de herramientas, ninguna de las cuales infalible. 15 De manera, ideal el presupuesto no deberá entrar en el proceso de planeación de la promoción hasta después que hayan tomado las principales decisiones estratégicas, por esta razón se le ha clasificado en el séptimo lugar del proceso de planeación. En la realidad sin embargo, el presupuesto suele ser el punto de partida del proceso y todo depende de la cantidad que se fije. 15 JOHN BURNETT. Ob. Cit., p

26 Sin importar si el presupuesto sea predeterminado o no, una parte importante de esta etapa es distribuir las cantidades de dinero que se ha de invertir en cada uno de los componentes promociónales que se identifican en el paso 6, Con frecuencia, el presupuesto final será mucho mayor que la cantidad que la compañía pretende invertir. Se hacen reducciones, se establecen acuerdo, se modifican los objetivos. El conjunto final de decisiones dirige al gerente de promoción hacia la siguiente etapa del proceso, la implementación. Paso 8: Implementar la estrategia promocional. El éxito de cualquier estrategia promocional depende, principalmente, de que también se implementa. El personal con gran talento y experiencia mejora altamente la probabilidad de una implementación efectiva. La implementación misma incluye tres etapas separadas, en la primera, el gerente de promoción y sus asociados deben tomar decisiones específicas acerca de todos los elementos del plan, entre los cuales se incluye determinar medios, fechas, plazos, tamaño, talento, fotógrafos, artistas y cronogramas de producción. A continuación el Gerente de promoción debe asegurarse de que todas las decisiones puedan implementarse y que haya personal para cada tarea; por ultimo, debe hacer una revisión, para asegurarse de que todas las decisiones se implementen de manera correcta. 16 Paso 9: Medir los resultados y emprender las acciones correctivas necesarias. Por ultimo, el Gerente de promoción o los miembros de su staff deben determinar si el esfuerzo promocional alcanzo los objetivos establecidos. Con frecuencia el trabajo pasa a la agencia de publicidad ya que sus integrantes tienen una mayor experiencia con las técnicas de medición. Para medir los resultados de la promoción deben realizarse tres tareas: la primera es establecer los estándares para la efectividad promocional; esto significa que el planificador del mercado debe comprender con claridad y exactitud que se trata de alcanzar con la promoción. Para los propósitos de la medición, los estándares deben determinarse en términos específicos y, si es posible, cuantitativos. En segundo 16 JOHN BURNETT. Ob. Cit., p

27 lugar, debe controlarse el desempeño real de promoción, paro lo cual es usual realizar experimentos en los cuales se excluyan o controlen los efectos de otras variables. El tercer paso para medir la eficiencia promocional es comparar el desempeño frente a los estándares. Al hacerlo, teóricamente es posible determinar los métodos de promoción más efectivos. Una vez que se evalúa la estrategia de promoción, esta información entra a hacer parte de la evaluación del plan total de Marketing. Entonces el Gerente de Marketing puede establecer prioridades en las deficiencias y determinar la acción correctiva para cada caso Plan Promocional Turístico. Estructuralmente, la preparación del programa de promoción turística debe obedecer a un cierto proceso, en cuyo desarrollo se contemplen todos los aspectos que en el intervienen. Un esquema básico de este proceso se muestra en el esquema 2, en el cual se pueden observar las distintas etapas que lo integran, y el orden en que éstas deben llevarse a cabo. 18 Etapa1: Definición de los objetivos promociónales. Por principio, todos los objetivos del plan de marketing deben estar acordes con los objetivos establecidos en el plan nacional de desarrollo turístico, para los efectos de que este sector pueda cumplir con los cometidos que le son asignados en el plan nacional de desarrollo del país. En el esquema 2 se muestra la forma como deben compatibilizarse los objetivos del marketing con los sectoriales y estos a su vez, con los objetivos nacionales. Ahora bien, a nivel del programa de promoción, compete ya la definición de los objetos específicos, que deberán estar acordes con: a) los objetivos y las estrategias establecidas en el plan de marketing; y b) la situación particular en que se encuentre el producto, en el mercado seleccionado. 17 JOHN BURNETT. Ob. Cit., p MIGUEL ANGEL ACERENZA. Promoción Turística, México, Trillas, P

28 Esquema No 2 Proceso de Elaboración del Programa de Promoción Turística Control de gestión de marketing Revisión del programa Preparación del material de apoyo Material informativo Ayudas de ventas Campaña publicitaria Plan creativo Plan de medios No Información proveniente del plan Definición de los objetivos promociónales Selección de la estrategia promocional Correo directo Programación y elaboración presupuesto Aprob ación SI Ejecución de las actividades Campaña de promoción de ventas Visitas promociónales Viajes de familiarizaciones Participación en eventos Acciones de relaciones públicas Boletines, informes Viajes de periodistas Comparación de los resultados con los objetivos iniciales 59 Fuente: Miguel Ángel Acerenza. Promoción Turística, México, trillas, Año 2002, Pág.79

29 En relación con este último aspecto, es decir, la situación particular del producto en el mercado seleccionado, en el esquema 3 se muestra un modelo de decisión que puede emplearse como guía para orientar las investigaciones en este sentido y de esta manera facilitar el análisis respectivo. A titulo de ejemplo, y para una mejor ilustración al respecto, a continuación se presentan distintas situaciones y los objetivos promociónales que eventualmente pudieran ser adoptados, en función de cada una de ellas. Primer caso. Situación El producto es conocido pero existe poco interés en su venta por parte de la industria de viajes. Objetivos Promociónales Desarrollar el potencial de venta existente en el mercado de la industria de viajes, estimulando fuertemente a sus integrantes, para que se sientan interesados en vender los programas turísticos del país. 19 Segundo caso. Situación El país es conocido, pero carece de imagen turística a nivel consumidor. Objetivos Promociónales Crear una fuerte identidad del país como destino turístico de primer orden, en el mercado consumidor. Definidos los objetivos promociónales, seguidamente debe procederse a fijar las metas especificadas por alcanzar. Estas metas deben establecerse a diferentes niveles, y pueden ser tanto de carácter cualitativo como cuantitativo, dependiendo de la situación. Seguidamente, y también a título de ejemplo, se presentan algunas de las metas que pueden ser establecidas para el programa de promoción. Recordando siempre que se tratan de metas a nivel de promoción, y no a nivel de marketing. Participación en el mercado, son en realidad objetivos del plan de marketing, en su conjunto, y no del programa de promoción. 19 MIGUEL ANGEL ACERENZA. Ob. Cit., p

30 Esquema No 3 Modelo de Decisión Para Determinar los Objetivos Promociónales Cuál es la situación del producto en el mercado considerado? No Es conocido? Si No Tiene buena imagen? Si No Tiene buena aceptación? Si Cuál es la causa? Definición de los objetivos promociónales Fuente: Autor: Miguel Ángel Acerenza. Promoción Turística, México, Trillas, Año 2002, Pág.82 61

31 Ejemplos de metas promociónales a diferentes niveles. A nivel de país. Consolidar el país como destino turístico de primer orden. A nivel de producto Estimular el interés, la aceptación y la demanda de los productos turísticos de país. A nivel de venta Aumentar la preferencia de la industria de viajes hacia la venta de los programas turísticos del país. Etapa 2: Selección de la estrategia promocional. Definidos los objetivos, y establecidas las metas por lograr, se tiene que proceder a seleccionar, entre varias estrategias alternativas, aquella que mejor se adapten a la situación imperante, y que mas factibilidad tenga de lograr los objetivos propuestos. Dentro de las estrategias más comunes, entre las que se pueden optar, se encuentra las siguientes: a) Estrategia de atracción. Esta estrategia se emplea generalmente cuando, dadas las condiciones imperantes en el mercado, se desea captar directamente al consumidor final. Normalmente esta estrategia se caracteriza por contar, en su mezcla promocional, con un mayor énfasis en las actividades de publicidad, aunque debe aclararse que en ocasiones puede no ser así. 20 b) Estrategia de empuje. La estrategia de empuje se emplea cuando se desea estimular fuertemente la venta del producto. 20 MIGUEL ANGEL ACERENZA. Ob. Cit., p