2009 CONFIDENCIAL. La voz de la marca. Linked by Isobar

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1 La voz de la marca

2 La digitalización Aplicando a sector Automoción Caso práctico: BMW EfficienDynamics

3 La digitalización Aplicando a sector Automoción Caso práctico: BMW EfficienDynamics

4 la Digitalización, Qué es eso? Wikipedia: La digitalización es el proceso de convertir al lenguaje del ordenador (en bits) cualquier tipo de información gráfica, de vídeo o audio Agencias de Medios: Supone la separación entre los medios digitales y convencionales, el equipo de off line y el de on line Anunciante: Digital es la publicidad de Internet, los banners, los buscadores, etc. Es eso que me llevan los de digital de la agencia de medios

5 la Digitalización: el cliente siempre tiene la razon! Para el Consumidor, la digitalización ha transformado la forma de vida, es su mundo, un entorno en el que se relaciona, se desarrolla profesionalmente, se entretiene un mundo en el que tiene el poder y el protagonismo para decidir dónde, cómo y cuándo

6 la Digitalización La comunicación digital es la 3ª revolución industrial ha cambiado la forma en que los seres humanos nos comunicamos

7

8 quién dijo medios? 90 s La era dorada de los medios 00 s El impacto digital Above the Line Below the Line Off Line On Line Siguen siendo válidos estos modelos de comunicación en un entorno de socialización de los medios? Through the Line Aparición de la WEB Comunicación 360º WEB 2.0 Sigue siendo digital un estigma que permite separar los medios raros? Creatividad en medios

9 Los medios de comunicación de masas han dejado de ser el único canal relevante para conectar con el consumidor, su origen analógico o digital la forma válida para clasificarlos WOM epr & PR UG&D Content Medios tradicionales Patrocinios Medios digitales (display & search) EARNED MEDIA Página Web Packaging Aplicaciones Concesionario OWN MEDIA BOUGHT MEDIA Tamaño Audiencia Potencial Control de la Marca Control del Consumidor

10 Los medios de comunicación de masas han dejado de ser el único canal relevante para conectar con el consumidor, su origen analógico o digital la forma válida para clasificarlos WOM epr & PR UG&D Content Medios tradicionales Patrocinios Medios digitales (display & search) EARNED MEDIA Página Web Packaging Aplicaciones Concesionario OWN MEDIA BOUGHT MEDIA Tamaño Hoy Futuro Audiencia Potencial Control de la Marca Control del Consumidor

11 características del entorno digital 52 horas mensuales dedica el Internet, internauta punto español de a navegar contacto por 24/7 una media con mi de consumidor 80 sites. (Nielsen Netratings - jan 2009) El 75% de los internautas españoles han tomado su Internet decisión de como compra agente tras buscar prescriptor información en Internet (11ª encuesta navegantes AIMC) Combinada con TV, la Internet cobertura aumenta puede la incrementarse notoriedad en y un el 12% recuerdo más de marca (Estudio Yahoo The cocktail analysis) Los blogs juegan un El 97% valora muy positivamente papel esencial el WOM en y el un 40% afirma proceso que influye de en información su decisión de y decisión compra (GFK Influentials) de compra MARKETING DIGITAL Las búsquedas en Por cada Internet GRP son se generan la actividad 19 búsquedas más en realizada Internet por los usuarios La publicidad gráfica online La hace suma aumentar de publicidad el nº de búsquedas gráfica (x (display) 9,3), clics y en enlaces patrocinados (x 27) aumenta y la conversión la efectividad a leads. (Estudio automoción Yahoo - Metrixlab) Las Las campañas campañas de marketing de Mobile móvil aumentan influyen el de conocimiento de marca un forma positiva en la 23,9% marca (Dynamic Logic) En 32 minutos está cambiada toda la creatividad 100% medible y 100% de una campaña si se detecta versátil un error de creatividad o resultado

12 La digitalización Aplicando a sector Automoción Caso práctico: BMW EfficienDynamics

13 Internet es la fuente de información preferida por los compradores, superando a los concesionarios En 2008, la cantidad de compradores que se basaron en Internet es significativamente mayor que aquellos que lo hicieron en otras fuentes de información durante el año Las visitas al concesionario son menos frecuentes cada año entre los compradores de coches nuevos. Internet Concesionarios de coches Conversaciones con amigos, familiares, etc. Revistas o guías de coches Periódicos Conversaciones con vendedores particulares Televisión Fuente: Ipsos Mori 13

14 y además es el punto de partida de su investigación 4 de cada 10 compradores empiezan a buscar información a través de Internet. Entre las fuentes de información que se emplean frecuentemente en primer lugar se encuentran el concesionario (compradores de coches nuevos) y los amigos y familiares (compradores de coches usados). Internet Concesionarios de coches Conversaciones con amigos, familiares, etc. Revistas o guías de coches Periódicos Conversaciones con vendedores particulares Televisión Fuente: Ipsos Mori 14

15 Cuando observamos todo el proceso de compra, Internet está ya presente en todas las etapas Utilización Internet Anuncios Tv Revistas auto % Búsqueda de información 23% 26% 74% Comparación y elección 14% 19% 40% Decisión final de compra 4% 5% 39% Elección de concesionario/ven dedor N/A N/A 1% Pedido a través de Internet N/A N/A Fuente: Ipsos Mori

16 Para qué se utilizan las webs de los fabricantes Para solicitar financiación Para solicitar un contrato de alquiler Para averiguar el coste del seguro del coche Para comprar accesorios para mi coche 36% 33% 25% 29% Para encontrar información acerca del servicio y la garantía Para ver un video acerca de un coche concreto Para solicitar un catálogo Definir las opciones del coche que quiero comprar 100% 100% 71% 89% 0% 50% 100% 150% Fuente: Ipsos Mori 16

17 Más de un tercio de los compradores de vehículos busca concesionarios a través de Internet Fuente: Ipsos Mori 17

18 La digitalización Aplicando a sector Automoción Caso práctico: BMW EfficienDynamics

19 Objetivo de la campaña 1. Aumentar el conocimiento de BMW EfficientDynamics, y el conocimiento Top of Mind en particular. 2. Hacer relevante y deseable el concepto de la tecnología BMW EfficientDynamics. 3. Comunicar la existencia de BMW EfficientDynamics y sus beneficios (medioambientales, de responsabilidad social, y también beneficios claros para el cliente por un incremento de prestaciones con un menor consumo). 4. Reforzar la imagen de BMW como marca líder en tecnología avanzada.

20 Diagrama de la campaña Campaña Publicidad Promo Editorial Co-Marketing BMW.mobi Anunciante

21 Creatividades - gráficas Cada creatividad de la campaña se centraba en uno de los beneficios de BMW EfficientDynamics.

22 Creatividades - gráficas Cada creatividad de la campaña se centraba en uno de los beneficios de BMW EfficientDynamics.

23 Creatividades - gráficas Cada creatividad de la campaña se centraba en uno de los beneficios de BMW EfficientDynamics.

24 Creatividades - gráficas Cada creatividad de la campaña se centraba en uno de los beneficios de BMW EfficientDynamics.

25 Creatividades online standar Cada creatividad de la campaña se centraba en uno de los beneficios de BMW EfficientDynamics.

26 Creatividades Rich Cada creatividad de la campaña se centraba en uno de los beneficios de BMW EfficientDynamics.

27 Microsite

28 Microsite

29 Conclusiones de la campaña BMW EfficientDynamics Aumenta 8 puntos el recuerdo publicitario espontáneo del anuncio Internet es el primer medio de recuerdo de la campaña, por encima de la televisión Aumentar la notoriedad de la tecnología BMW EfficientDynamics en 4 puntos Y aumenta en 16 puntos la asociación de la tecnología BMW EfficientDynamics con la marca BMW Fuente: Yahoo! España / Metrixlab

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