EL CRM EN EMPRESAS DE SERVICIOS ENFOCADO EN LA CAJA DE COMPENSACIÓN FAMILIAR COMFENALCO SANTIAGO URIBE GIRALDO CODIGO

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1 EL CRM EN EMPRESAS DE SERVICIOS ENFOCADO EN LA CAJA DE COMPENSACIÓN FAMILIAR COMFENALCO SANTIAGO URIBE GIRALDO CODIGO UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA MEDELLÍN 2012

2 EL CRM EN EMPRESAS DE SERVICIOS ENFOCADO EN LA CAJA DE COMPENSACIÓN FAMILIAR COMFENALCO SANTIAGO URIBE GIRALDO CODIGO Trabajo presentado como requisito de SEMINARIO II Asesor ANDRES SERNA UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA SEMINARIO II MEDELLÍN 2012

3 TABLA DE CONTENIDO INTRODUCCION 1. PROBLEMA DE INVESTIGACION 1.1 DESCRIPCION DEL PROBLEMA 1.2 FORMULACION DEL PROBLEMA 2. OBJETIVOS 2.1 OBJETIVO GENERAL 2.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS 3. JUSTIFICACION 4. MARCO TEORICO 5. DISEÑO METODOLOGICO 5.1 ENFOQUE 5.2 TIPO DE ESTUDIO 6. CONCLUCIONES ANEXOS BIBLIOGRAFIA

4 1. INTRODUCION La implementación del CRM (Customer Relationship Management) en una empresa de servicios es un proceso que requiere de compromiso de la organización puesto que estas empresas de servicios en la actualidad, requieren de herramientas que apoyen su competitividad, que sirvan como soporte en la búsqueda de necesidades y tendencias del mercado y que refuercen la relación que existe con sus actuales clientes con el objetivo de generarle valor a la empresa. Para los administradores que saben que actuar en base al conocimiento de los gustos, preferencias, costumbres y necesidades de los clientes es la clave de éxito para crear una relación de fidelidad.

5 2. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN Que estrategias de servicio centradas en el cliente tanto interno como externo, pueden hacer un punto diferenciador en la búsqueda de clientes y de fidelizar los mismos.

6 1.1 DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA En la actualidad las empresas implementan diversas estrategias en el área comercial con El fin de mantener, fidelizar y captar nuevos clientes con el objetivo de incrementar sus Ventas y la participación en el mercado. A partir de la década de los 90 s,( T de Grado - javeriana.edu.co IVAN ENRIQUE PUERTO PARRA google académico )las empresas en el mundo entero han tenido un Creciente interés por mejorar la relación con sus clientes, utilizando diferentes estrategias De negocio por medio de la integración de algunos o varios procesos que les permita Mejorar de manera óptima la calidad en el servicio al cliente, con el objetivo de ofrecer un Servicio personalizado, que logre la lealtad, la permanencia y el interés del cliente. Ya entrándonos un poco en la parte de las cajas de compensación podemos empezar a decir que estas fueron fundadas hace más de 60 años en el país por medio de un pacto entre empresarios y sindicatos para contribuir al desarrollo de la población afiliada mediante la realización de intervenciones sociales en las áreas de salud, vivienda, educación, recreación, cultura, crédito social y subsidio. Como sabemos son muchas las cajas de compensación que existen en la actualidad se puede decir que existe mínimo a nivel departamental, las empresas son libres de escoger a cual caja de compensación se deben afiliar. Los aportes son de 4% del total de la nómina y se convierten en los recursos con los que trabajan estas entidades. Como la competencia es amplia estas empresas se deben volcar hacia el cliente, dándole un servicio de excelencia que permita la fidelización de este, ya que cualquier situación que afecte a la empresa afilada también afecta directamente a la caja a la cual pertenece por medio de la disminución en los aportes y la poca utilización de los servicios, de igual manera otro tema importante es la necesidad de ser diferenciadoras ante las otras cajas de compensación sino también ante otras entidades que se convierten en directos competidores como son las cooperativas de trabajo asociado, que a su vez sin fuente de comparación permanente, frente a esto las cajas de compensación deben seguir trabajando frente a un modelo de entrega de servicios sociales al trabajador y sus familias, donde se generen verdaderas relaciones centradas en la credibilidad y confianza apoyadas en excelentes propuestas de valor.

7 2. OBJETIVOS 2.1 OBJETIVO GENERAL Relacionar el CRM (customer relationship management), en la empresa Comfenalco Antioquia en el área de servicio al cliente enfocado en la caja de compensación familiar, identificando sus estrategias centradas en el cliente. 2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS Identificar las estrategias centradas en el cliente en la caja de compensación familiar Comfenalco Analizar dichas estrategias para poder entender como esta de compensación familiar trabaja para el mejoramiento de esa relación con el cliente. Establecer probabilidades de mejoramiento en el área de servicio al cliente de la caja de compensación familiar Comfenalco.

8 3. JUSTIFICACIÓN En el entorno económico actual, en el que las relaciones con el mercado cobran cada vez más importancia, las empresas están centrando su atención en el desarrollo de relaciones personalizadas con los clientes, como medio para alcanzar ventajas competitivas. Particularmente, las empresas de servicios, en las que existe un contacto intensivo con el cliente, La implementación del CRM conlleva numerosas ventajas para la empresa (Peppard, 2000; Chen y Popovich, 2003), que se concretan en un incremento de competitividad, proporcionando unos mayores ingresos y reduciendo los costes operacionales. En este sentido, Nguyen et al., (2007) resaltan las ventajas competitivas que los sistemas CRM pueden ofrecer a la empresa: mejoras en la lealtad de clientes, en la calidad del servicio ofrecido y en la optimización de procesos de recogida y difusión del conocimiento de clientes.

9 4. MARCO TEORICO CRM NO ES TECNOLOGÍA Como la implementación de sistemas de CRM requiere el empleo de tecnologías, el mercado, en un primer momento, comenzó a interpretar al CRM como si fuera una tecnología. Desde que el concepto ganó la atención de los medios, el segmento de soluciones especializadas se movió con fuerza y rápidamente. Actualmente, existe una infinidad de paquetes vendidos como CRM, pero que, en realidad, contemplan tan sólo una parte de éste. CRM es mucho más que un conjunto de software. Es un proceso continuo que comprende, además del uso de la tecnología, una estrategia de negocios y un cambio de cultura dentro de la organización. Por la gran complejidad, no se implanta CRM de una única vez, ni de una forma estándar. Así como los clientes son diferentes, también cada empresa difiere de las demás.( "Estrategia CRM: generando valor y fidelidad en los clientes" en Contribuciones a la Economía, noviembre 2009 en De acuerdo con esa lógica, el CRM es diferente de un negocio a otro. Una operadora de telecomunicaciones, por ejemplo, que tiene millones de abonados, necesita un proyecto de CRM completamente diferente de una compañía que fabrica barcos. Y por qué una empresa que fabrica barcos necesita un CRM? Porque en general un barco dura 50 años y, a lo largo de ese tiempo, la compañía necesitará administrar la relación con muchas personas y entidades. Pero mientras la operadora probablemente necesitará un data warehouse (repositorio de datos) para analizar los datos de millones de personas, la fabrica de barcos podrá emplear un sistema más sencillo porque el número de clientes es mucho menor. Sin embargo, mucho más que analizar las herramientas, será necesario verificar los conceptos, los procesos y entender cómo se adapta el modelo de CRM a las necesidades de cada empresa en particular. Partiendo de este punto de vista que nos indica la literatura de donde lo sacamos entramos en definir la empresa a trabajar; COMFENALCO MISIÓN Creamos oportunidades de bienestar y desarrollo para los trabajadores, sus familias, las empresas y la comunidad, a través de servicios de valor, diferenciados e integrales, en los Sistemas de Compensación Familiar, Seguridad y Protección Social, proporcionados con calidez, cercanía y sencillez.

10 VISIÓN En el 2015 seremos reconocidos como el aliado más competente para acompañar la realización de los proyectos de vida de las personas, el desarrollo familiar, empresarial y comunitario, y el diseño e implementación de políticas de Seguridad y Protección Social. VALORES CORPORATIVOS Para Comfenalco Antioquia, los valores que justifican su razón de ser y la prestación de sus servicios son: Eficiencia. Servicio. Confianza. PRINCIPIOS La administración y el proceder de Comfenalco Antioquia obedecerán siempre a los siguientes principios: Cuidado, preservación y respeto a la vida en todas sus manifestaciones y condiciones. Apego a los postulados morales y éticos de validez universal y reconocida aceptación social. Respeto a la dignidad humana Acatamiento y respeto al ordenamiento legal. Prevalencia en las decisiones de los intereses y el bien común. Actitud solidaria y redistributiva. Apelación al trabajo disciplinado y sistémico como mecanismo de realización personal y medio institucional de inserción social. Reconocimiento del derecho a la participación activa de los trabajadores y empresarios afiliados, directivos y empleados, en el destino de la Organización. POLÍTICA DE GESTIÓN INTEGRAL En Comfenalco Antioquia enmarcamos nuestras acciones hacia el logro de los resultados, para asegurar el desarrollo y la Sostenibilidad de nuestros clientes y grupos de interés; Mejorando continuamente el desempeño de los procesos y el fortalecimiento integral de la gestión Organizacional, con enfoque preventivo y en cumplimiento de los requisitos legales.

11 HISTORIA A continuación se encontrara una cronología que recoge la gestión de la Caja, la trayectoria en sus servicios y los aportes al desarrollo humano, familiar y empresarial, y el mejoramiento en la calidad de vida de los antioqueños. Comfenalco Antioquia en grandes cifras: Empresas afiliadas en Antioquia: Población afiliada: personas Aportes patronales: $167 mil millones Ingresos totales en 2011: $ millones Número de servicios prestados en 2011: más de 24 millones Servicios subsidiados entregados: representados en $ millones Número de créditos brindados en 2011: Actividades de salud para afiliados: 10 millones 855 mil Afiliados a la EPS: Proyectos de vivienda en construcción o diseño: viviendas Subsidios de vivienda de interés social: En el área de Esparcimiento se brindaron 4 millones 286 momentos felices para todos los usuarios SERVICIOS Cubrir en forma creciente una población cada vez mayor con los programas de la seguridad y la protección social, es la fuerza que impulsa nuestra participación, como agente de transformación social, en los planes de desarrollo integral de las diversas zonas de Antioquia. Por eso, Comfenalco Antioquia ofrece servicios integrales en seguridad social en el Departamento de Antioquia, todos con la Certificación de Calidad ISO , del Instituto Colombiano de Normas Técnicas, ICONTEC. Los siguientes son los servicios que te brindamos para llevar felicidad a ti y a tu familia:

12 Salud, para afiliados de la Caja y para afiliados a la Entidad Promotora de Salud Comfenalco Antioquia. Educación, con programas de Educación Formal y Educación para el Empleo y el Desarrollo Humano. Bienestar y Educación Familiar. Atención al adulto mayor. Programas de Cooperación Internacional en beneficio de las poblaciones menos favorecidas. Cultura y Bibliotecas. Cuota monetaria y servicios subsidiados Banca ética. Vivienda. Turismo. Esparcimiento. Agencia de Viajes. SISTEMA DE COMPENSACIÓN FAMILIAR Las Cajas de Compensación Familiar son las únicas entidades colombianas que de manera integral velan, cuidan y se preocupan por mejorar el bienestar del trabajador y de su familia a través de los diferentes programas que desarrollan como educación, salud, emprendimiento, créditos, recreación y turismo social, entre otros, incluyendo la cuota monetaria, y los subsidios de vivienda y de desempleo. Por estas razones el Sistema del Subsidio Familiar se enmarca en el esquema de seguridad social en Colombia y, por tal razón, es especialmente protegido por la Constitución y obedece a una acción primaria de responsabilidad social por parte de los empresarios colombianos que se fundamentan en el hecho de ser una prestación social de primer orden tal como lo son las cesantías, las primas y las vacaciones, entre otras. Intervenimos de distintas maneras empresas y trabajadores, basados en la ley, el ciclo de vida de los afiliados y las necesidades de las empresas. Somos instituciones de redistribución económica y naturaleza solidaria. Estamos dirigidas por los empleadores y los trabajadores.

13 Administramos una prestación social de los trabajadores, aportada por los empleadores. Brindamos protección y seguridad social mediante el pago de la cuota monetaria y la prestación de servicios subsidiados. La orientación, control y vigilancia la ejerce el Estado a través del Ministerio de la Protección Social, la Superintendencia del Subsidio Familiar y la Contraloría General de la República. Trabajamos para el desarrollo humano, familiar, laboral y social. Somos un modelo único en el mundo. COMFENALCO Antioquia es una de las organizaciones más destacada en todo el país, por la prestación de servicios en sus diferentes campos, y quien actualmente cuenta con el Certificado ISO 9001:2000, asegurando sus procesos, logrando ser reconocida por sus clientes y partes interesadas. Esta organización exige la competencia en su personal para lograr un control eficaz sobre cada proceso, a través de la capacitación y entrenamiento. La norma NTC ISO 9001:2000, en su capítulo Competencia, toma de conciencia y formación, apunta hacia la importancia de tener el personal en constante motivación frente a los requisitos del cliente y a su vez de toda la organización. Los módulos básicos de capacitación en gestión de calidad sirven de herramienta en todos los niveles de la organización de COMFENALCO ANTIOQUIA, aportando a la mejora del Sistema de Gestión de Calidad en esta entidad. Un servicio con calidad es resultado de un personal competente y consciente de la importancia que tiene el cliente para suplir sus necesidades POLÍTICA DE GESTIÓN INTEGRAL L a política de gestión integral es creada con el ánimo de brindar de la mejor forma posible los servicios de la Caja donde COMFENALCO Antioquia se compromete: A asegurar el cumplimiento de los compromisos pactados con los afiliados, usuarios, empleados, Estado, comunidad y proveedores y a lograr su satisfacción. Al mejoramiento continuo. Al cumplimiento de la legislación aplicable. Al uso eficiente de los recursos. Al mantenimiento de unos ambientes de trabajo saludables y seguros.

14 A la prevención de la contaminación y a la preservación del medio ambiente. Todo lo anterior en armonía con el entorno y en función del desarrollo humano, social y ambiental.(página web de Comfenalco) Para la prestación de todos los servicios de la caja, Comfenalco cuenta con varios canales de venta y servicio al cliente, tenemos la venta presencial, que es directamente en los centros de servicios. Página web;( ver gráfico 1) es el eje central de toda la operación, ya que contamos con todos los servicios, pagos y asesorías on-line, brindándole al cliente la posibilidad de realizar con más facilidad los tramites - llegamos a un tipo de cliente joven Los asesores comerciales; que son los encargados de visitar todas las empresas afiliadas, realizar todos los requerimientos necesarios e ingresan todas las solicitudes a un Sistema de referidos para venta individual. Asesorías personalizadas (todo tipo de cliente),(ver gráfico 2) Corresponsales empresariales; Contamos con una alianza con EDATEL para llegar a todas las empresas y afiliados de todos los municipios de Antioquia. (Clientes en zonas lejanas de Medellín) Empleados de la compañía; por medio de la intranet de Comfenalco todos los empleados de la caja, somos vendedores, persona que necesite algún servicio ingresan los datos a través de un aplicativo. Vendedores internos Módulo de servicios; Sistema de autogestión donde los usuarios pueden solicitar por si mismos los servicios de Comfenalco. Clientes impacientes o que requieren mayor agilidad en los centros de servicios Todos estos canales de venta llegan a un aplicativo con todos los datos personales de los clientes (ver gráfico 3) Sistema de referidos para venta individual. Administración de las solicitudes con la Fábrica de Servicios. Realizar informes de seguimiento y control.

15 Realizar todo tipo de mercadeo a través de mensajes de texto, correos electrónicos, llegando a un cliente específico para cada producto.(ver gráfico 4) En Comfenalco Antioquia se realizan encuestas a nivel del cliente interno EVALUACIÓN DE DESEMPEÑO Cada año la Caja valora el rendimiento laboral de todos los empleados a través de la evaluación de desempeño, un método que permite determinar y comunicar a los integrantes del equipo de trabajo sus cualidades destacadas, su potencial de desarrollo, la forma en la que están desempeñando sus responsabilidades y, posteriormente, elaborar los planes de desarrollo pertinentes. Evaluación de desempeño: En COMFENALCO tenemos dos tipos de evaluación: Las cuales son de 90º y 360º, cuentan con los siguientes pasos de realización: Diligenciamiento de las evaluaciones por el medio indicado. Consolidación de los resultados enviados al Departamento de Gestión Humana. Envío de los resultados a los jefes inmediatos. Socialización de los resultados por parte del jefe inmediato con el evaluado. Estructuración de los planes de mejoramiento por parte del colaborador evaluado con el acompañamiento del jefe. Envío de los Planes de Desarrollo al Departamento de Gestión Humana. Seguimiento periódico de los planes de desarrollo propuestos. PLANES DE DESARROLLO El plan de desarrollo es el objetivo final de la evaluación de desempeño. Para la construcción de éste se tiene en cuenta los planes de mejoramiento del año anterior a la evaluación, los cuales permiten hacer un balance del cumplimiento de los compromisos hechos. La evaluación de desempeño es un instrumento para mejorar continuamente los resultados del talento humano de la Caja.

16 5. DISEÑO METODOLOGICO 5.1ENFOQUE El CRM proporciona información crítica que ayuda a la empresa a coordinar ventas, mercadotecnia del producto y el departamento del servicio al cliente para satisfacer mejor y más rápido las necesidades del cliente. Se considera actualmente al CRM como una estrategia de negocio para unificar las áreas del negocio que están estrechamente relacionadas con el cliente. El CRM ayuda a mejorar el servicio al cliente que se traduce en hacer relaciones más rentables, clientes más leales y satisfechos. Para cumplir el objetivo es necesario adaptar las formas de trabajo y procesos de negocio al seguimiento adecuado de la herramienta CRM alineándose a las mejores prácticas en el uso de este tipo de herramientas. El tipo de implementación dependerá del tamaño de la empresa y del tipo de clientes del mercado que maneja, para lo cual existen soluciones que son fácilmente configurables y adaptables, hasta aplicaciones muy robustas que pueden llevar un tiempo considerable su implementación. Muchos analistas concuerdan que es más conveniente en costo el retener los clientes actuales que conseguir nuevos clientes, para lo cual el CRM es una herramienta indispensable para dicha tarea. El presente trabajo busca relacionar dentro de la estructura de la caja de compensación familiar Comfenalco como actúan esta herramienta con sus clientes tanto interno como externo utilizando el CRM para fidelizar los mismos, basándose en una investigación de antecedentes directamente relacionados con los mismos intentando observar desde una perspectiva lógica y neutral haciendo consultas internas.

17 5.2 TIPO DE ESTUDIO El estudio desarrollado en este trabajo es un estudio de caso, ya que se referencio a la empresa Comfenalco Antioquia en el área de caja de compensación, buscando dentro de la misma como el CRM sin tenerlo como una herramienta tecnológica basada en un software si no como una herramienta útil del trabajo que se desempeña día a día con los clientes tanto interno o como externo, además Es observacional, ya que no se interviene directamente en la variable estudiada, solo se observa su comportamiento.

18 6. CONCLUSIONES El concepto de CRM comprende la metodología, disciplina y tecnología que tiene por objeto automatizar y mejorar los procesos de negocio asociados a la gestión de la relación de la empresa con el cliente, principalmente en las áreas de venta, marketing, servicios de atención al cliente y soporte, con el fin de incrementar los beneficios de la empresa mediante la optimización, personalización y diferenciación de la relación con el cliente. Las empresas deben comprender la importancia de capturar toda la información posible referente a sus clientes tales como sus datos personales, nivel socioeconómico, necesidades, quejas y consultas ya que estos datos debidamente manejados se constituyen en una ventaja competitiva determinante a la hora de consolidar su segmento de mercado. Conseguir una mayor satisfacción de los clientes, adaptando la oferta de productos y servicios a sus necesidades. Como se vio en el presente trabajo el CRM es una estrategia usada para aprender más acerca de las necesidades y comportamiento de los clientes con el propósito de desarrollar relaciones más sólidas con ellos. Después de todo, las buenas relaciones con el cliente son el corazón mismo del éxito de un negocio. El crecimiento de Internet trajo cambios significativos en la forma de hacer negocios y representa uno de los resortes propulsores del CRM. Por su carácter bidimensional e interactivo, la Web permite el desarrollo de sitios web personalizados. Es un medio perfecto para el desarrollo de iniciativas corporativas de CRM.

19 7. ANEXOS GRÁFICOS Grafico 1 (encajacomfenalcoantioquia.net)

20 Grafico 2 (encajacomfenalcoantioquia.net)

21 Grafico 3(encajacomfenalcoantioquia.net)

22 Grafico 4(encajacomfenalcoantioquia.net) Tipo de evaluación A quién va dirigida? Características Evaluación 90º Empleados del nivel profesional administrativo, asistencial y operativo. Los aspectos de la evaluación son abordados tanto por los jefes inmediatos (evaluadores) como colaboradores (evaluados). Evaluación 360º Sistema jefe. Los aspectos de la evaluación son abordados por el jefe evaluado, el jefe inmediato, sus compañeros pares y los colaboradores a su cargo. Grafico 5(encajacomfenalcoantioquia.net)

23 BIBLIOGRAFÍA https://encajacomfenalcoantioquia.net/site/linkclick.aspx catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/.../capitulo1.pdf Google academic Degerencia.com/actualidad. Loyalty.com, Frederick Newell, 2000 Crm-forum.com Sobre modas y realidades: CRM o el nuevo marketing digital" (45 Kb.) Información Comercial Española (ICE), número especial sobre "Nueva Economía y Empresa", n. 791, Abril-Mayo 2001, pp CRM, Customer Relationship Management", ABC, 7 de Mayo de 2000 GREENBERG PAUL CRM at the Speed of Light Editorial Mc Graw Hill. 1era. Edición, Estados Unidos, 200

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