MKPDO CRM, investigación al consumidor y reputación online

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1 MKPDO CRM, investigación al consumidor y reputación online

2 Asignatura: CRM, investigación al consumidor y reputación online Carácter: Obligatoria Idioma: Español Modalidad: Online Créditos: 4 ECTs Curso: Semestre: 2S Grupo: MMKP15 Profesores/Equipo Docente: Prof. Dr. Edgardo Spivak Prof. José Carlos Martínez Lozoya 1. REQUISITOS PREVIOS Haber cursado o estar cursando las restantes materias. 2. BREVE DESCRIPCIÓN DE CONTENIDOS Tiene como finalidad mostrar una visión integral de la relevancia estratégica para una marca de la gestión de su reputación en internet, así como investigar al nuevo consumidor del entorno digital y la vinculación de la gestión interna con el cliente Se presentarán diferentes herramientas de análisis, diagnóstico y gestión (CRM, Social CRM y sistemas de gestión). 3. RESULTADOS DEL APRENDIZAJE Competencias generales : Aplicar los conocimientos adquiridos en el contexto de las organizaciones y empresas, así como en especial en el campo de la comunicación comercial y el entorno digital. Integrar los conocimientos adquiridos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre aspectos sociales, económicos y éticos. Comunicar sus conclusiones y los conocimientos y razones últimas que las sustentan de un modo claro y eficaz tanto a públicos especializados como a los no especializados. Poseer las habilidades de aprendizaje que les permita continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo, para poder permanecer a la altura de los retos tecnológicos. Poseer las habilidades de aprendizaje que les permita iniciar una carrera académica en el área de conocimiento de las Ciencias de la Comunicación, después de haber desarrollado durante un año una carrera profesional, si ese fuera su deseo. Demostrar que saben trabajar en equipo de forma eficaz. Competencias específicas : Nombre documento_dpto. [2] fecha

3 Poseer, comprender y saber aplicar los conceptos avanzados del marketing, la comunicación con el cliente y la comercialización a través de Internet y de las nuevas tecnologías y su vinculación con las estrategias de marketing globales de la empresa. Conocer, comprender y saber aplicar de forma profesional el modo en que se producen las relaciones con los consumidores en el entorno digital interactivo, así como el potencial de Internet como fuente de información y conocimiento sobre el consumidor. Resultados de aprendizaje: Diseñar, planificar y desarrollar una estrategia de relación con el consumidor a través de internet y de los medios sociales digitales. Trazar un plan de investigación sobre el consumidor y sobre su marca y reputación online. 4. ACTIVIDADES FORMATIVAS Y METODOLOGÍA Con carácter general, las actividades formativas y metodología empleada serán las siguientes: Estudio, comprensión y evaluación de la materia: (40%). Se incluirán módulos docentes de material didáctico. Cada módulo contará con material propio, publicado en el Campus Virtual, pruebas online de seguimiento y una prueba online final por módulo. Trabajos/proyectos a desarrollar y presentar: (45%). El alumno deberá realizar y entregar a través del Campus Virtual los trabajos y ejercicios prácticos marcados para cada asignatura. Tutorías: (15%). La asistencia al alumno en tutorías se realizará mediante foros académicos, tutorías individuales vía correo electrónico y tutorías telepresenciales colectivas utilizando herramientas específicas de videoconferencia. Con carácter excepcional, el alumno que lo desee y pueda desplazarse, podrá concertar una tutoría presencial personal con el profesor en el Campus de la Universidad Nebrija. 5. SISTEMA DE EVALUACIÓN 5.1. Convocatoria Ordinaria: - Participación en actividades programadas: 10%. - Trabajos y proyectos a desarrollar: 40% - Prueba final o proyecto final: 50% Restricciones y explicación de la ponderación: Para poder hacer media con las ponderaciones anteriores es necesario obtener al menos una calificación de 5 en la prueba final o proyecto Convocatoria Extraordinaria: Facultad de Ciencias de la Comunicación [3] Curso

4 - La calificación final de la convocatoria extraordinaria se obtiene como suma ponderada entre la nota del examen final extraordinario y las calificaciones obtenidas por prácticas y trabajos presentados en convocatoria ordinaria, siempre que la nota del examen extraordinario sea igual o superior a 4. Asimismo, será potestad del profesor solicitar y evaluar de nuevo las prácticas o trabajos escritos, si estos no han sido entregados en fecha, no han sido aprobados o se desea mejorar la nota obtenida en convocatoria ordinaria. Advertencias sobre plagios La Facultad de Ciencias de la Comunicación no tolerará en ningún caso el plagio o copia. Se considerará plagio la reproducción de párrafos a partir de textos de auditoría distinta a la del estudiante (Internet, libros, artículos, trabajos de compañeros ), cuando no se cite la fuente original de la que provienen. En caso de detectarse este tipo de prácticas la sanción consistirá en el suspenso de la asignatura en la convocatoria correspondiente. 6. BIBLIOGRAFÍA - Aced, C., Arqués, N., Benítez, M., Llodrá, B., Sanagustín, E. Visibilidad. Cómo gestionar la reputación en Internet. Gestión 2000, (2010) Agueda E. T. - Mondejar Jimenez J.A Fundamentos de marketing - ESIC, Aguilá, J. & Monguet, J. M., Por qué algunas empresas tienen éxito y otras no?. I ed. Barcelona - España: Ediciones Deusto - Planeta. Aguilar Villanueva, J. E., Business Solution on Demand: transform the Business to Deliver Real Customer Value, Hawaii - USA: Atlantic International University. Alcaide J.C., Bernués S., Díaz-Aroca E., Espinosa R., Muñiz R., Smith C., Marketing Y Pymes - Las principales claves de marketing en la pequeña y mediana empresa Edición On Line. Amit, R. & Zott, C., Value creation in E-business. Strategic Management Journal - Strategic Entrepreneurship: Entrepreneurial Strategies for Wealth Creation, 22(6-7), pp BBVA y The Cocktail Analysis, Observatorio de Redes Sociales - 4ª Oleada, Madrid: Cocktail Analysis. Benet Alejandro y de Miguel Molina, María - Working Papers on Operations Management. Vol 3, Nº 1 (16-27). Año Bibliografía básica Bigné, E. y Ruiz, C., Antecedentes de la Decisión de Compra en los Facultad de Ciencias de la Comunicación [4] Curso

5 Entornos Virtuales. Propuesta de un Modelo Descriptivo en la Compra Interactiva,. Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, 15(4), pp Carreras E., Alloza A., Carreras A., Reputación Corporativa. Lid Editorial, Madrid, Cebrian Herreros, M., Modelos de televisión: generalista, temática y convergente con Internet. Paidós, Barcelona, Díaz, Lorenzo. La radio en España Alianza Editorial. - Pérez Ruiz, M. A., Fundamentos de las estructuras de la publicidad. Editorial Síntesis. Madrid Perlado Lamo de Espinosa, M., Planificación de medios de comunicación de masas. McGraw Hill. Madrid Bibliografía complementaria - Almirón, N., Los amos de la globalización. Plaza & Janés. Barcelona, Castellblanque, M. R., Estructura de la actividad publicitaria. Barcelona. Paidós Papeles de la Comunicación Cebrian Herreros, M., La información en televisión. Obsesión mercantil y política, Gedisa, Barcelona, Cortes, J.A., La estrategia de la seducción. La programación de la neotelevisión. Eunsa. Pamplona, El mundo de la publicidad. Introducción teórica sobre la publicidad - El poder de la publicidad. Conceptos básicos sobre la publicidad - GECA:La televisión educativa en España, informe encargado por el Gabinete de Estado de Educación, del Ministerio de Educación y Ciencia;Madrid, Copia disponible en: Infoadex. Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria en España InfoAdex. - Leiva-Aguilera, J. Gestión de la reputación online Editorial UOC. Madrid Li, C., Bernoff, J. Groundswell, winning in a World Transformed by Social Technologies. Harvard Business Review Press Marcía Mercadé, J. La comunicación regional y local. Ciencia 3. Madrid MECD - CENICE - MECD - CENICE Facultad de Ciencias de la Comunicación [5] Curso

6 - Solove, D. J. The future of reputation: gossip, rumor, and privacy on the internet. Yale University Press Spivak Einhorn, E. J., Análisis cuanti-cualitativo del impacto de las Redes Sociales como clave en el modelo de comunicacion, e influencia y posible modelo de negocio de la industria textil en los jóvenes. The Anahuac Journal, 12(2), pp Spivak Einhorn, E.J., Influencia de las Redes Sociales en el Comportamiento de Compra de los Jóvenes. Nuevos modelos de negocios en el Sector Textil. - The Nielsen Company, Anuario 2012: La Guía de los mercados de Gran Consumo. [En línea] - Trendwatching.com, Presumers. El producto, la historia, el estatus: por qué la participación del consumidor en el prelanzamiento de productos y servicios está a punto de volverse una tendencia., s.l.: Trenwatching.com. - Van Doorn, J. y otros, Customer Engagement Behavior: Theoretical Foundations and Research Directions. Journal Service Research, 13(3), pp Varios Autores: Principios de Marketing (4ª EDICION) - ESIC. - Watts, D. J., Six Degrees - The Sciencie of a Connected Age. New York - Estados Unidos: The Saul Steinberg. 7. BREVE CURRICULUM Prof. Dr. Edgardo Javier Spivak Einhorn Doctor PHD Cum Laude en Dirección Internacional de Empresas (Universidad Antonio de Nebrija) Premio Extraordinario Facultad de Ciencias Sociales, Máster en Dirección de Marketing Estratégico (EOI Escuela de Negocios) y Magister en Formulación, Evaluación y Administración de Proyectos de Inversión (Universidad Nacional de Córdoba). Licenciado en Ciencias Políticas y Administración (Universidad Católica de Córdoba). Director de Executive Education Nebrija Business School- Nebrija Universidad Director Comercial Programas In Company Ha sido Director de Desarrollo Internacional en EOI Escuela de Negocios durante 6 años y también Director Comercial de Caro Import en España. En Argentina, Director Académico del Instituto de Ciencias de la Administración- Universidad Católica de Córdoba y Director de Planificación y Métodos de Cargo Servicios Industriales. Profesor de Marketing y Ventas en Nebrija Business School, CRM y Reputación On Line, Metodología de Proyectos y Business Plan, Marketing Estratégico y Nuevos Modelos de Negocios en Nebrija Business School, EOI, Universidad Católica de Córdoba y Universidades de España y América Latina. Prof. José Carlos Martínez Lozoya Facultad de Ciencias de la Comunicación [6] Curso

7 Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales (Universidad de Alcalá de Henares de Madrid) y Primer Premio fin de carrera por el proyecto IBERCAE de creación de empresas. Máster en Dirección Financiera y Control (MDFC) por el Instituto de Empresa, Mención de Honor en el Máster en Investigación social y de mercados por la Universidad Complutense de Madrid, Executive Leadership and Reputation por Oxford University, Máster en Economía Industrial por la Universidad Carlos III de Madrid, postgrado de Experto en Análisis y Gestión de Intangibles por la EOI/IAI. Dieciocho años de experiencia en planificación y control, evaluación de riesgos, gestión de proyectos y los últimos nueve años en comunicación, reputación y responsabilidad corporativas. Director de Estudios del Foro de Reputación Corporativa hasta Actualmente es Director de la Comisión de Comunicación y reputación del Club de Excelencia en Sostenibilidad y Corporate Reputation Manager en la Dirección de Comunicación de una de las mayores empresas energéticas españolas. Ha colaborado en el libro The alignment factor publicado en 2012 y en el Informe Anual La comunicación empresarial y la gestión de los intangibles en España y Latinoamérica en las ediciones de 2010, 2011 y LOCALIZACIÓN DEL PROFESOR CORREO ELECTRÓNICO Edgardo Spivak: espivak@nebrija.es José Carlos Martínez: jmartilo@nebrija.es TUTORÍAS (PREVIA CITA POR MAIL) Facultad de Ciencias de la Comunicación [7] Curso

8 9. CONTENIDO DETALLADO DE LA ASIGNATURA TÍTULO: Master Marketing y Publicidad Digital CURSO ACADÉMICO: ASIGNATURA: CRM, investigación al consumidor y reputación online CURSO: 1 SEMESTRE: 2 CRÉDITOS ECTS: 4 Sesiones de Teoría, Práctica y Evaluación continua Presentación del curso. Introducción a la asignatura. Estudio individual y trabajos prácticos del alumno Horas Docentes Horas/Semana Estudio teórico/práctico y trabajo. Máx. 7 horas semanales como media El CRM como fuente para la investigación de tendencias. Lectura y Estudio Reputación Corporativa. Conceptos Fundamentales y Relevancia Estratégica Investigación de Mercados La información en el Proceso de Investigación. Lectura y Estudio Elaboración del Plan de Reputación On Line Social CRM y Canales de Ventas - Participación de invitados en relación a CRM. Lectura y Estudio La importancia de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) en la gestión de reputación on line La nueva reputación y nuevos modelos de negocios en empresas Lectura y Estudio de Notas Técnica Reputación y Marca País Herramientas Monitorización y Control de Casos de Éxito en la Gestión del CRM y la Reputación On Line. Métricas y gestión de la Reputación online Análisis de casos en Videoconferencia y ejemplos desarrollados Foro Identificación de Facultad de Ciencias de la Comunicación [8] Curso

9 Análisis del riesgo reputacional Plan de mejora reputacional Análisis de sentimiento Integración de la monitorización y estrategia online Investigación de mercados de una organización tradicional a una actual Social CRM y Canales de Ventas Los Nuevos Modelos de Negocios y CRM los retos y problemas de la gestión de la reputación online Actividad Dirigida 1 Análisis del riesgo reputacional de Volkswagen Foro Identificación de acciones de mejora reputacional marca país Foro Aportación de soluciones al análisis de sentimiento Práctica 1 Diseño de un informe de monitorización, análisis y diagnóstico de la reputación online Actividad Dirigida 2 Test y preguntas sobre CRM e Investigación de Mercados Práctica 2 Caso Cajero Foro Puntuable Aportaciones a los Nuevos Modelos y necesidades Social Shopping Práctica 3 Vídeo y Análisis del mismo Actividad Caso Privalia Práctica 4 Caso Privalia Evaluación Final Ordinaria 3 Evaluación Final Extraordinaria 3 Actividades de Evaluación 4 Total Facultad de Ciencias de la Comunicación [9] Curso