marca La promesa de en la era global IBM Los secretos de una compañía que cumplió cien años y se mantiene al tope de la innovación.

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1 Año 9 - Nro. 5 - NOVIEMBRE - DICIEMBRE $ 35.- La promesa de marca en la era global IBM Los secretos de una compañía que cumplió cien años y se mantiene al tope de la innovación. Apache Una entrevista para analizar la situación energética y encontrar respuesta a los desafíos. PCE Se premió la gestión empresaria orientada a la sustentabilidad y las prácticas de RSE.

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4 Contenido Staff EDITOR EN JEFE: Daniela Martin EDITOR: Ariel Alberto Neuman COORDINADORA DE REDACCIÓN: Dina Pesce REDACCIÓN: Celeste Danón VENTAS PUBLICIDAD: Mariana Urrestarazu - Richard Hain DISEÑO GRÁFICO: Alfredo Veronesi IMPRESIÓN: La Imprenta Wingord S.A. SUPERVISOR DE PRODUCCIÓN: Federico Casellini FOTOGRAFÍA: Andrés Blasina - Diego San Martín FOTO DE TAPA: Latinstock Comments es una publicación de la Cámara de Comercio de los Estados Unidos en la República Argentina Viamonte 1133, 8vo. piso, (C1053ABW) Buenos Aires, Argentina. Teléfono: (54-11) Fax: (54-11) comments@amchamar.com.ar Web: Las opiniones expresadas por los autores de las notas, no son necesariamente las del Editor en Jefe de esta publicación ni las de la Cámara. Contacto: Ariel Alberto Neuman, aneuman@amchamar.com.ar Board Presidente Bottan, Alejandro Vicepresidente I Crespo, Francisco Vicepresidente II Aguirre, Manuel Secretario Gómez Berard, Ezequiel Tesorero Fiad, Guillermo Pro Secretario Goulu, Jorge Pro Tesorero Vaquer, Juan Manuel Vocales Alemañy, Enrique Garibaldi, Juan Krajnc, Hugo Seeber, Enrique CEO Diaz, Alejandro Directores Titulares Bacher, Jorge Bruchou, Juan Calvo, Bernardo Dolhare, Mariano Estrada, Hernan Fernandez Sivori, Alfredo Guerrero, Fernando Martins, Marcio Meninato, Rolando Rocha, Sergio Rovira, Alfredo zanatta, Mauricio Directores Suplentes Abelleyra, Manuel Alvarez Roldán, Roberto Del Carril, Fernando Fernandez, José Freytes, Hugo Garcia, Ricardo Gay-Ger, Julio Gomez Minujín, Facundo Diego Gonzalez, Hector Hurtado, Sergio Latronico, Pablo Latugaye, Jose Loreto, Jesus Noreña, Adriana Calo, Ricardo Orsei, Pablo Pizzi, Alberto Ripoll, Gustavo Schuster, Alberto Stegmann, Ignacio Torriglia, Aldo Viloria, Alex yachelini, Sandra Precio ejemplar 2011: $35,00 sujeto a modificaciones. Registro Nacional de la Propiedad Intelectual Nº Impreso en Argentina por La Imprenta Wingord S.A. Branding: estrategias de las marcas en un mundo global. 14 Cien años de innovación y desarrollo de la mano de IBM Editorial Estos son los ganadores del Premio Ciudadanía Empresaria. 28 Apache y los escenarios energéticos para la Argentina. Balance en positivo Quien lea esta edición de Comments entenderá el por qué del título de éste editorial. Terminamos un 2011 con mucha información, muchos contenidos y mucha calidad. Esperamos un 2012 que nos tenga igual de activos y unidos. En esta edición les mostramos todo el Premio Ciudadanía Empresaria y la tercera edición de la Maratón AmCham, dos de las principales actividades anuales que organiza la Cámara. Entrevistamos a dos CEOs para que cuenten la actualidad de sus respectivas actividades. Además, les ofrecemos un análisis post-electoral y otro sobre el futuro de Brasil, la principal economía de la región. La actualidad de los socios, las tendencias del mercado y las perspectivas para el año que viene, todo en este número. Ariel Alberto Neuman Editor 2 COMMENTS

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6 nota de Tapa La promesa de marca en la era global Cómo se transforma el branding al calor de las nuevas tendencias sociales. Por Celeste Danón El mundo publicitario es maravilloso. En él, todo es posible: conducir un auto por una autopista rodeada de grandes alfombras verdes, amanecer como después de haber ido a una sesión de spa, atraer a las personas más hermosas sólo por el aroma que uno despide y trasladarse en el tiempo con la máquina de Volver al Futuro. En definitiva, soñar. Los comerciales cambian y las ideas publicitarias son millones, pero los valores fundamentales detrás de ellos permanecen constantes: transparencia, confianza, honestidad, bondad, tenacidad. Las nuevas generaciones, sin embargo, han visto emerger un nuevo principio ligado a la conservación del medioambiente y el desarrollo sustentable. El valor de lo verde, que yace en el corazón de algunas marcas, es un boomerang de consecuencias negativas para otras, las que sólo lo incorporan discursivamente. En este mundo de cambios frenéticos, el liderazgo es difícil de conservar, escurridizo. Por eso, las marcas que se mantienen en la cúspide son más meritorias que antes. Es insoslayable, por ejemplo, el caso de Coca-Cola, cuya invención de la PlantBottle (elaborada parcialmente con vegetales), su capacidad para circular el concepto de felicidad en cada punto de contacto y sus patrocinios de primer nivel, la situaron por doceavo año consecutivo en el primer puesto del Reporte de las Mejores Marcas Globales 2011 de Interbrand. Un medioambiente desbordado de mensajes, plagado de canales saturados, también obliga a desplegar estrategias creativas para llamar la atención del receptor. Muchas marcas acuden a la web. Proactivamente. Otras, sin impulsar nada, son foco de miles de conversaciones. Como Apple, más proclive al marketing que al protagonismo en las redes sociales, aunque éste acude a ella como abejas a la miel. L a s m a r c a s q u e n o p a s a n desapercibidas son aquellas que han sabido contar sus historias de manera apetecible, el por qué existen, y han creado un mito en torno a ellas, opina Ana García Salinas, directora general de Planning de Ogilvy & Mather Argentina. Eso es lo que hace que el consumidor quiera desembolsar dinero por ellas. En parte por su condición de española 4 COMMENTS

7 trabajando en la Argentina, García Salinas posee una visión global del momento que atraviesan los consumidores. Dice que hoy las marcas absorben espacios que antes pertenecían a instituciones como el Gobierno o la Iglesia. El descreimiento es fuerte. Las marcas líderes supieron ocupar esos roles y hacerse cargo de devolverle a la sociedad parte de lo que ellas están ganando, comenta. En cuanto a Coca-Cola, marca con la que Ogilvy trabaja localmente, considera que pese a sostener valores clásicos, tiene la capacidad de reinventarse constantemente y de trabajar muy bien cada uno de sus targets. Puede dar mensajes masivos genéricos y llevar mensajes especializados a cada target en concreto sin perder la afinidad. Además, hay que bancarse un liderazgo de tanto tiempo, en un mundo donde parece que todo es nuevo y cambiante. La trayectoria tiene un valor pero sabiendo reinventarse, más aún en una categoría como ésta, en la que aparecen bebidas nuevas a cada momento y compiten desde el atributo de salud. En un año particularmente difícil para la economía mundial, el 77% de las 100 marcas consideradas por Interbrand creció, y sólo el 15% registró una pérdida de valor. Corona, por su parte, sigue siendo para esta consultora la única marca latinoamericana con presencia global. El reporte se elabora en base a una metodología que considera tres claves para medir el valor de marca: el rendimiento financiero de los productos o servicios, el papel de la marca en el proceso de decisión de compra y la fortaleza de la marca para impulsar las ganancias de una empresa. Nuevos líderes La industria de la tecnología es, claramente, la mejor posicionada en este momento. Siete de las diez mejores marcas (IBM, Microsoft, Google, GE, Intel, Apple y Hewlett-Packard) y cuatro de las cinco que más crecieron (Apple, Amazon.com, Google y Samsung) pertenecen a ese sector. De IBM (segundo puesto con un valor de USD millones) se destaca su creciente importancia en el espacio B2B. Esto pone de relieve que una presencia de marca fuerte no sólo es crucial para impulsar las ventas minoristas, sino también para estimular las decisiones de compra corporativas. Santiago Puiggari, flamante CEO de McCann-Erickson Argentina, expresa que, personalmente, fue Google (cuarto lugar, USD millones) la marca que más lo sorprendió este año. Tienen una estrategia de construcción de marca que va mucho allá de la comunicación, que comenzaron a utilizar hace sólo cuatro años y para determinados productos. Es un claro ejemplo de que la Las marcas que no pasan desapercibidas son aquellas que han sabido contar sus historias de manera apetecible, el por qué existen, y han creado un mito en torno a ellas, opina García Salinas. marca la construye el todo de la compañía: la experiencia de uso del producto, el servicio, la preventa, la posventa, etcétera, plantea. E l p u b l i c i s t a t a m b i é n a d v i e r t e que marcas como Google están muy asociadas a la innovación, hecho que, paradójicamente, las condena a realizar mejoras permanentemente. En algún momento, alguien innovará más que Google y ocupará su lugar. Los mismos fundadores, te dicen: En este momento, un chico en un garaje está creando lo que nos va a destronar. Son conscientes de que el lugar óptimo para la creación de algo nuevo es una universidad o un garaje, rescata el director de McCann en la Argentina. Este año también se caracterizó por un notable crecimiento de la industria automotriz, promovido principalmente El libro de las grandes marcas Este mes se presentará la tercera edición de El libro de las grandes marcas, que en la Argentina edita Topbrands. La publicación, una licencia de origen británico, reúne información sobre 35 marcas de productos y servicios, locales e internacionales, con presencia en la Argentina. Marcas como Arcor, Quilmes, Clarín y La Serenísima han participado de la publicación. La elección de las identidades comerciales que integran el libro se realiza a través de un consejo del que forman parte 12 ejecutivos de reconocidas empresas de comunicación. En esta edición participaron, entre otros, Verónica Cheja, CEO de Urban PR; Rodrigo Fernández Madero, director general de Open Group, y Claudio Destéfano, presidente de Destéfano Biz. Su rol consiste en calificar a marcas con las cuales no están vinculados. Sobre esta calificación se calcula la media por categoría (20 en total) y aquellas marcas que la superan son consideradas topbrands. Los resultados son auditados por Superbrands International, una compañía con más de 20 años en el mercado editorial, que edita títulos en alrededor de 70 países. En el libro, los lectores podrán encontrar información de las marcas sobre los siguientes ítems: mercado, logros, historia, desarrollos recientes, estrategias de promoción, valores y RSE. 5 COMMENTS

8 nota de tapa La publicidad argentina, líder pero no en la vanguardia Desde hace varios años, la creatividad argentina pisa fuerte en el exterior no sólo por su actuación en los certámenes internacionales, sino también en términos de exportación de servicios. De hecho, cuando se pregunta si en el actual contexto (con una moneda que se aprecia) podría perderse competitividad, la respuesta desde el sector es negativa. Hoy ya no importa que Argentina no sea tan barata como antes, porque se hace muy buena creatividad, tenemos un valor legítimo, resume Santiago Puiggari, CEO de McCann-Erickson Argentina. El ejecutivo ratifica que el mercado interno crece (se ha recuperado desde la crisis de 2001) y que el producto creativo argentino se vende bien en el exterior. Eso es lo bueno, señala Puiggari, antes de tomar envión para lo que sigue. Lo malo es que no acompañamos como industria el desarrollo de la creatividad en los nuevos medios de comunicación. Somos buenos contando historias, haciendo comerciales de televisión, y somos capaces de entender insights globales y de traducirlos en una comunicación que tiene impacto en todo el mundo (hacemos películas que funcionan en todos lados). Pero ese juego se está achicando. En su opinión, los publicistas argentinos tienen cuentas pendientes con la creatividad tecnológica, la creación de experiencias y la creatividad social, es decir aquella que moviliza a los consumidores. Eso viene de los mercados escandinavos y asiáticos. En el mapa mundial, hay países que están haciendo la comunicación del pasado y otras la del futuro. Estamos en la punta, pero nos estamos quedando atrás de cara al 2020 o por una recuperación económica en los mercados europeos, un resurgimiento de la industria en los Estados Unidos, y la alta demanda de automóviles en China, refiere el informe de la consultora especializada Interbrand. Así, son cuatro las automotrices que (puesto 19, USD millones) expone que en nuestro país la marca funciona desde un lugar aspiracional, con un sólido anclaje en los atributos de innovación tecnológica, calidad de producto y cuidado del medio ambiente. El lenguaje de las crisis A raíz de la crisis financiera de 2008, ciertas marcas financieras siguen luchando en particular algunas con sede en los Estados Unidos, por recuperar terreno. Firmas como Goldman Sachs (38), Citi (42) y Morgan Stanley (54) redujeron su valor, según el reporte de la consultora. En cambio, algunas instituciones f i n a n c i e r a s c o n s e d e e n E u r o p a aumentaron en 5% o más su jerarquía. Es el caso de Allianz (67), que trepó un 9%, o del gigante bancario Santander (68), que escaló un 5% y es una de las dos marcas españolas que figuran en el ranking (la otra es Zara, la marca bandera del grupo Inditex, que se situó en el puesto 44, con un 8% de crecimiento con respecto a 2010). García Salinas considera que nuestro país tiene mucho que enseñar al resto del mundo cuando de resurgir de las cenizas se trata. Recuerda que las instituciones financieras quedaron muy débiles luego Tienen una estrategia de construcción de marca que va mucho allá de la comunicación, que comenzaron a utilizar hace sólo cuatro años y para determinados productos. Es un claro ejemplo de que la marca la construye el todo de la compañía: la experiencia de uso del producto, el servicio, la preventa, la posventa, etcétera, dice Puiggari en relación a Google. alejandro viggiano - SV+ se ubican entre el puesto 10 y el 20 del ranking, en todos los casos con un crecimiento de su imagen de marca de al menos 5%. Alejandro Viggiano, presidente de SV+, agencia que localmente trabaja con Honda de la crisis de principios de siglo, y la recuperación llegó a base de mostrar preocupación por lo que le sucedía al consumidor. La única marca que se atrevió a decir algo en aquel momento fue Santander 6 COMMENTS

9 Las diez mejores marcas en Coca-Cola 71,861 (USDm) 2 IBM 59,087 (USDm) 3 Microsoft 59,087 (USDm) 4 Google 55,317 (USDm) 5 GE 42,808 (USDm) 6 McDonald s 35,593 (USDm) 7 Intel 35,217 (USDm) 8 Apple 33,492 (USDm) 9 Disney 29,018 (USDm) 10 Hewlett-Packard 28,479 (USDm) Fuente: Interbrand s 2011 Best Global Brands report Qué buscan realmente los consumidores en los productos francisco funes - leo burnett argentina Río. Lo que hizo fue cambiar el paradigma del negocio. Logró que la categoría sea un poco más de retail. Fue el creador de los beneficios y descuentos con la tarjeta. Eso se instauró de tal manera que la competencia tuvo que cambiar su esquema de negocios. Hoy todos compiten con lo mismo. Es lo que quiere el consumidor, y por eso no se puede salir de este esquema. Tenemos estudios que dicen que el consumidor, si no tiene el descuento, no compra. Es un derecho adquirido, opina la creativa de Ogilvy, agencia creadora del concepto Qué grande esta tarjeta, de larga vida. Debido a la volatilidad de los mercados y al clima de negocios incierto, las marcas a nivel mundial deben esforzarse para adaptarse a la nueva realidad. Y deben hacerlo rápido y ágilmente si quieren mantener la coherencia, la pertinencia y el compromiso que dicen tener frente a la sociedad. Muchas de ellas perfeccionaron sus estrategias digitales y su posicionamiento en las redes sociales a fin de mantener sólidos sus contratos de confianza con el consumidor. Viggiano considera que, si las marcas construyen un lenguaje sólido, soportarán cualquier temblor, incluso el desgaste Si las mujeres compraran zapatos para que les protegieran los pies, la industria del calzado como tal tendría que desaparecer. Las mujeres no compran zapatos con la cabeza sino con el corazón y con los instintos, dice Ricardo Perret, socio director de la firma Mindcode México, que dialogó con Comments en su paso reciente por la Argentina. Perret enfatiza que el ser humano busca que las marcas de los productos y servicios que escoge satisfagan no sólo sus necesidades funcionales, sino también aquellas escondidas en lo profundo de su mente. Cuando alguien escoge una marca de computadora, no sólo está pensando que con ésta pueda procesar sus textos, enviar correos electrónicos o consultar la web, sino que en un nivel más inconsciente se están procesando necesidades que lo llevan a demostrar que es una persona creativa, productiva, alguien en quien se puede confiar, actualizado; no lo dice al vendedor del equipo, pero esto lo mueve a escoger una u otra marca, ejemplifica. Qué misterios yacen en el baúl oculto de los consumidores a la hora de elegir una u otra categoría de artículos? Desde Mindcode sostienen haber descubierto alrededor de 200 códigos que pueden ayudar a leer las elecciones de las personas, y estos se encontrarían presentes a lo largo de 17 países. Los códigos, según esta metodología, son los beneficios inconscientes primarios que un producto o servicio provee al consumidor. El llamado brandgenetic, que arroja insights sobre el inconsciente de los compradores, ha permitido tomar decisiones a marcas como Lucky, Colgate y Abbot, entre otras. Entender qué sucede en la cabeza de las personas es cada vez más importante debido a la multiplicidad de alternativas disponibles en góndolas, mostradores y vidrieras. Los consumidores tienen frente a ellos una gama mucho mayor de productos. Por ejemplo, en el pasado existían dos o tres marcas de leche y un solo tipo de leche; hoy existen más de 10 marcas y casi 30 tipos de leche, por lo tanto el cliente es más exigente y escoge las marcas y tipos de productos que más conecten con sus necesidades funcionales, pero sobre todo con sus necesidades emocionales. 7 COMMENTS

10 Un poco de identidad, por favor Por Gustavo Koniszczer, Managing Director, FutureBrand Southern Cone Existen innumerables definiciones de lo que es una marca. Yo me quedo con una: Es una serie de vínculos emocionales entre productos y consumidores o entre empresas y usuarios que busca aportar identidad. Si queremos minimizar aún más esta definición, destaco las palabras vínculo e identidad. Vayamos un poco más atrás para entender esta primera reflexión: en la época de la Segunda Revolución Industrial, con una economía de bienes escasos, donde el factor predominante era la lógica de la oferta con foco en el producto y los procesos, las marcas cumplían un rol básico de nominación. Hoy, con una economía de abundancia fragmentada, donde el factor predominante es la lógica de las comunidades con foco en la construcción de vínculos sostenibles, el rol de las marcas es la construcción de identidad. Cómo construir identidad en una sociedad cada vez más fragmentada con un escenario político-económico inestable? La tarea es compleja, pero no imposible. Las marcas, hoy en día, tienen el reto de cumplir y superar las expectativas de sus grupos de interés en los siguientes aspectos: 1) Deben ser genuinas; 2) Deben tomar postura y opinar; 3) Deben generar espacios de interacción con sus públicos y entre sus públicos; 4) Deben construir vínculos con sus públicos y entre sus públicos. Si una marca logra desenvolverse adecuadamente en aquellos escenarios, finalmente, aportará identidad. Bajo el mismo contexto, tales grupos de interés están exigiendo cada vez más a las marcas que no les traten de vender, de modo evidente, un producto o servicio; que no estén vacías de contenido; que cumplan sus promesas y que sean más humanas. Veamos un ejemplo de cómo estos factores se conjugan y alimentan positivamente entre sí con el caso de la Marca País Perú, que nos tocó desarrollar en FutureBrand y que se presentó a principios de este año. Desde lo genuino y auténtico, la esencia de la marca Perú se materializa en el enfoque de que hay un Perú para cada quien. Toma postura al involucrarse de manera activa en los hechos que se generan en el día a día en ese país. Genera espacios de interacción en las redes sociales (más de fans en Facebook y seguidores en Twitter). Construye vínculos al lograr reunir el esfuerzo conjunto de los peruanos por promover sus atractivos turísticos, captar a los inversionistas y exportar productos especializados. Como resultante, es una marca que aporta identidad a sus habitantes y a sus visitantes. Escucho de manera frecuente que nos enfrentamos diariamente a una sociedad dinámica, cambiante, impredecible. La crisis económica mundial quizás justifique estas características. No obstante, resulta imperativo reflexionar sobre el hecho de que hemos pasado de una sociedad con un amplio sentido de pertenencia a una sociedad fragmentada donde el centro es este individuo con identidades múltiples buscando vincularse constantemente con grupos símiles antes que con grandes colectivos. Es tiempo de pensar en un individuo dinámico, cambiante, impredecible y es acá donde las marcas deben mantener y proponer el ritmo. Es aquí donde encontramos el reto en la construcción de marcas en el mundo actual: lograr brands legítimas y coherentes, que sean sostenibles y perduren en el tiempo, con el objetivo de aportar esa cuota de identidad que exigen los individuos hoy en día. que produce la exposición puramente comercial. F r e n t e a l a c r i s i s, l a s m a r c a s deben mantener el equilibrio entre l a c o m u n i c a c i ó n c o m e r c i a l y l a construcción de imagen de marca. Un claro ejemplo de esto es el proceso que realizaron los players del segmento retail de electrodomésticos. En el ámbito local, Garbarino y Fravega comenzaron c o n s t r u y e n d o u n d i á l o g o c o n e l consumidor puramente comercial, costo-beneficio. Hoy, ambos están en otro momento, consolidando su valor de marca. La comunicación se instala desde un lugar aspiracional, sin dejar de lado el costo-beneficio, analiza. P o r c i e r t o, m u y c o m e n t a d a h a sido la aparición del Doc Brown (Christopher Lloyd), de la película Volver al Futuro, en la publicidad audiovisual de Garbarino. Francisco Funes, director de Comunicaciones Integradas de Leo Burnett Argentina, cuenta que todo nació con una acción viral en la web. Luego de métricas superlativas, la publicidad pasó por TV, en la parte artística y en la tanda, para cubrir el amplio target que poseen las empresas de retail. Santiago Puiggari - McCann-Erickson Argentina 8 COMMENTS

11 BRAND VALUE ($) 30 K 20 K 10 K 0 K Top 10 Brands 80 K Coca-Cola IBM 70 K Microsoft Google 60 K GE McDonald s 50 K Intel Apple Disney 40 K HP Definitivamente, la presencia digital cobró una importancia enorme porque tiene que ver con la conducta de la gente. Hoy manda más lo que hacen los consumidores que lo que hacen las marcas. La gente quiere dialogar, no observar, comenta Funes. Sobre las redes sociales, añade: Hoy ocupa el lugar de lo que antes era el boca a boca. Las informaciones que antes tardaban meses o años en conocerse hoy se saben en minutos en todo el mundo. Además, la gente está informada de todo y es muy exigente. Las marcas no pueden proponer cosas banales o no realistas, agrega. El viraje a lo verde M u c h a s d e l a s g r a n d e s m a r c a s mundiales (Coca-Cola, BMW, Canon, Volkswagwen, Panasonic, Toyota) se han destacado a lo largo del año por desarrollar iniciativas sustentables. La industria automotriz, con la creación de vehículos eléctricos a la cabeza, incluso ha superado a otros sectores que Definitivamente, la presencia digital cobró una importancia enorme porque tiene que ver con la conducta de la gente. Hoy manda más lo que hacen los consumidores que lo que hacen las marcas. La gente quiere dialogar, no observar, dice Funes. tradicionalmente han hecho punta en cuanto al cuidado medioambiental, según Interbrand. Tienen las que apuestan a lo verde una ventaja frente al resto? F u n e s o p i n a q u e s ó l o l o g r a n u n d i f e r e n c i a l d e n t r o d e l t a r g e t de consumidores preocupado por la preservación del ecosistema. Dentro de ese grupo, algunas marcas o rubros son más creíbles que otros. Por ejemplo, los combustibles y plásticos no generan confianza salvo que dediquen mucho tiempo a dar los detalles de cómo están haciendo para cuidar el planeta. Es difícil creerles sólo desde el discurso, resalta el publicista, que reconoce la creciente importancia que adquiere el tema. Las generaciones jóvenes, chicos de entre 9 y 13 años, son muy conscientes de lo que pasa y exigen en ese sentido. En una línea similar, Puiggari considera que el camino verde está sobrevalorado y muy manipulado. De alguna manera, se actúa bajo el presupuesto de que si se comunica sustentabilidad se creará invariablemente una conexión con el consumidor. Hay marcas a las que no les cabe el verde y está bien que no vayan por ese lado, sostiene. Finalmente, otro de los tips notables para resaltar del branding de este año está vinculado a la satisfactoria performance de las marcas de lujo. La mayoría de ellas logró superarse en base a un delicado equilibrio que conjugó apostar a la calidad, la artesanía, y a un mayor énfasis en sus estrategias digitales de posicionamiento y diferenciación. De acuerdo al reporte de Interbrand, Louis Vuitton (18), Gucci (39), Hermès (66), Cartier (70), Tiffany (73), Armani (93) y Burberry (95) aumentaron su valor, un logro para nada despreciable teniendo en cuenta la zigzagueante conducta de la economía mundial. Entre los especialistas consultados por Comments, nada de esto causó sorpresa. En las crisis, el mercado se polariza más. China es un mercado enorme para las marcas de lujo (Puiggari); viven en un mundo que a todos nos gusta y son muy consistentes con la trayectoria (García Salinas); como marca, tienen un valor especifico, pero lo acompañan con la alta calidad de sus productos. Si el producto no acompaña, la ecuación no resulta (Funes). Se trata, en definitiva, de tiempos que proponen desafíos para el sostenimiento y posicionamiento de las marcas, no sólo para las que se creen consolidadas hace años, sino también para las que van surgiendo minuto a minuto en un mundo cada vez más global, interactivo e instantáneo. Para saber más: COMMENTS

12 PCE Empresas sustentables y socialmente responsables Natura ganó la categoría GES de la 13 edición del Premio Ciudadanía Empresaria. Metanoia, en ges pyme. natura, ganador de la categoría ges C i e l o c u b i e r t o s o b r e L a R u r a l. E l p r o n ó s t i c o amenazaba con aguacero. Pero no. Apenas una ligera llovizna intermitente. La 13 edición del certamen encontró a los distintos a c t o r e s ( r e p r e s e n t a n t e s del sector público, privado, académico, prensa y sociedad civil) unidos para celebrar las buenas prácticas en materia de responsabilidad social empresaria y sustentabilidad, y confirmar que el trabajo conjunto genera resultados mucho más positivos que el individual y aislado. Bajo esa inteligencia se pronunciaron Alex Bottan, presidente de AmCham; Vilma Martínez, Embajadora de los Estados Unidos en la Argentina, y John Reid, vicepresidente de responsabilidad social de Coca Cola, orador principal del encuentro, una cena de gala en el Predio La Rural a la que Este premio nos hace más fuertes, para seguir hablando con nuestros pares sobre la importancia de trabajar de manera sustentable. Este premio, además, institucionaliza la sustentabilidad. (Karina Stocovaz, Natura). asistieron más de 350 invitados. Ganadores Natura Cosméticos obtuvo el primer lugar en la categoría Gestión Empresaria Orientada a la Sustentabilidad (GES), s e g u i d a p o r M a n p o w e r, Banco Galicia, Coca-Cola de Argentina, Petrobras, Dow, Loma Negra, Gas Natural Fenosa, Pepsico y Masisa Argentina. Por su parte, Metanoia fue reconocida en la categoría GES PyME. En lo relativo a la modalidad Prácticas de Responsabilidad Social Empresaria (PRSE), los ganadores fueron Acindar Grupo ArcelorMittal, con s u i n i c i a t i v a P r o g r a m a preventivo de adicciones, en la categoría Público Interno; Dow, con Preparate para u n b u e n t r a b a j o, e n l a categoría Comunidad; Cabaña Argentina Carnes Porcinas Seleccionadas/Pacuca, con su proyecto Concurso Educando para una Vida Saludable, en la categoría Comunidad PyME; Ingenio y Refinería San Martín del Tabacal, con Residuos de la fabricación de azúcar, alcohol y energía eléctrica: de pasivo ambiental a a b o n o s o r g á n i c o s, u n proceso sustentable, en la categoría Medio Ambiente; Hostal Posta de Purmamarca, por su iniciativa Tratamiento de residuos sólidos, en la categoría Medio Ambiente P y M E ; K i m b e r l y - C l a r k, con Integrity Project, en la categoría Proveedores, y, nuevamente, Metanoia, con Epidemia Metanoia, en la categoría Proveedores PyME. El Premio Ciudadanía Empresaria se creó en 1999, convirtiéndose en una de las distinciones más importantes del país en esta materia, en el que empresas y fundaciones empresarias participan en dos modalidades: PRSE y GES. A lo largo de su historia, el Premio registra más de programas presentados, más de 180 académicos que participaron como jurados independientes para evaluarlos, y 59 empresas y fundaciones empresarias premiadas y reconocidas. S o n n ú m e r o s q u e definitivamente invitan a pensar en un futuro con cielos cada vez más despejados. Para saber más: 10 COMMENTS

13 Negocios sociales 2011 acindar, reconocido en la categoría público interno En el marco de la Ceremonia de entrega del Premio Ciudadanía Empresaria, AmCham entregó un fondo de $ a la Fundación Camino a Jericó, ONG ganadora del Concurso de Negocios Sociales El fondo será destinado a fortalecer el Proyecto Salón Brochero, cuya finalidad es crear un espacio diferente, propio, en el que los miembros del hogar puedan reinsertarse laboralmente y vivir de su trabajo, recuperando y elevando su autoestima y permitiendo reforzar y generar nuevos vínculos. kimberly-clark recibe el premio por integrity project tabacal, reconocida por su trabajo en medio ambiente 350 personas participaron de la Ceremonia dow, premiado por su trabajo con la comunidad cabaña argentina, ganador comunidad pyme hostal posta de purmamarca, ganador en medio ambiente pyme metanoia, ganador ges pyme y proveedores pyme 11 COMMENTS

14 Economic Complexity: Mapping the Path to Prosperity By: Ricardo Hausmann Over the past two centuries, mankind has accomplished what used to be unthinkable. When we look back at our long list of proud achievements, it is easy to focus on the most impressive of them, such as our conquest of the skies and the moon. Our lives, however, have been made easier and more prosperous by a large number of more modest, yet crucially important feats. Think of electric bulbs, telephones, cars, personal computers, antibiotics, TVs, refrigerators, watches and water heaters. Think of the many innovations that we benefit from without being aware of, such as advances in port management, electric power distribution, agrochemicals and water purification. During the past two centuries, what has changed is the vast amount of productive knowledge that we hold. This, however, is not an individual phenomenon. It is a collective phenomenon. As individuals we are not much more capable than our ancestors, but as societies, we have developed the ability to make all of what we have previously mentioned, and much, much more. Modern societies can amass these large amounts of productive knowledge because they distribute bits and pieces of it among its many members. But to make use of it, this knowledge has to be put back together through organizations and markets. Thus, individual level specialization begets diversity at the national and global level. Our most prosperous modern societies are wiser, not because their citizens are individually brilliant, but because they hold a diversity of knowhow and because they are able to recombine it to create a large variety of smarter and better products. The social accumulation of productive knowledge has not been a universal phenomenon. It has taken place in some parts of the world, but not in others. Where it has happened, it has underpinned an incredible increase in living standards. Where it has not, living standards resemble those of centuries past. The enormous income gaps between rich and poor nations are an expression of the vast differences in productive knowledge amassed by different nations. These differences are expressed in the diversity and sophistication of the things that each of them makes. Just as nations differ in the amount of productive knowledge they hold, so do products. The amount of knowledge that is required to make a product can vary enormously from one good to the next. Most modern products require more knowledge than what a single person can hold. Steve Jobs, the legendary leader of Apple, certainly did not have all the knowhow that is required to make a computer. He had to rely on others who know about battery technology, liquid crystals, microprocessor design, software development, metallurgy, milling, lean manufacturing and human resource management, among many other skills. That is why the average worker in a rich country works in a firm that is much larger and more connected than in poor countries. For a society to operate at a high level of total productive knowledge, individuals must know different things. Diversity of productive knowledge, however, is not enough. In order to put knowledge into productive use, societies need to reassemble these distributed bits through teams, organizations and markets. Accumulating productive knowledge is difficult. For the most part, it is not available in books or on the internet. It is embedded in brains and in human networks. It is tacit, and hard to transmit and acquire. It comes from years of experience more than from years of schooling. Productive knowledge, therefore, cannot be learned easily like a song or a poem. It requires structural changes. Just like learning a language requires changes in the structure of the brain, developing a new industry requires changes in the patterns of interaction of an organization or of a society. Expanding the amount of productive knowledge available in a country involves enlarging the set of activities that the country is able to do. This process, however, is quite tricky, and is characterized by a chicken and egg problem. Industries cannot exist if the requisite productive knowledge is absent, yet accumulating bits of productive knowledge will make little sense in places where the industries that require it are not present. This chicken and egg problem slows down the accumulation of productive knowledge. It also creates important path dependencies. It is easier for countries to move into industries that mostly reuse what they already know, since these industries require adding modest amounts of productive knowledge. By gradually adding knowledge on top of the one they have, countries economize on the chicken and egg problem. That is why we find empirically that countries move from the products that they do, to others that are close by, in terms of the productive knowledge that they require. The recently published Atlas of Economic Complexity: Mapping the Path to Prosperity, which I developed with my colleague Cesar Hidalgo of MIT, explores this idea of productive knowledge and attempts to measure the amount of productive knowledge 12 COMMENTS

15 Argentina s Economic Complexity: Export Tree Map 2008 TOTAL EXPORTS: B / T (0.45%) 0813 (13%) Oilcake 4232 (8.8%) Soya bean oil 7810 (5.1%) Cars 7821 (3.4%) Trucks & vans 0111 (2.5%) Bovine meat (1.1%) (0.89%) 2222 (8.3%) Soya beans 0440 (6.4%) Unmilled maize 0460 (0.8%) (4.6%) Other wheat & meslin, unmilled 4236 (2.7%) Sunflower seed oil that each country holds. We rank 128 countries by economic complexity. Argentina is ranked 57 out of 128 and 7 out of the 21 Latin American countries included in the Atlas. We argue that our measure of productive knowledge can account for the enormous income differences between the nations of the world and has the capacity to predict the rate at which countries will grow. In fact, it is much more predictive than other well known development indicators such as those that attempt to measure competitiveness, governance and education. A central contribution of the Atlas is the creation of a map that captures the similarity of products in terms of their knowledge requirements. This map provides paths through which productive knowledge is more easily accumulated. We call this map, or network, the product space, and use it to locate each country, illustrating their current productive capabilities and the products that lie nearby. It can be explored at: The Atlas also provides an export tree-map for each country over time, which shows how the export basket for each country has changed from The 2008 export tree map of Argentina (inset above) shows the nearly a third of the country s export basket to be oils, soya bean oil, soya beans, and maize. These natural resource products are low complexity products and their position on the periphery in the product space makes it more difficult to jump to other products. However, Argentina has presence in some products of the Machinery community, such as (2.3%) Other vehicles parts (2%) liquified hydrocarbons 2871 (2%) Copper 9710 (1.3%) Gold, non-monetary * Numbers indicate SITC-4 rev 2 codes. Parenthesis indicate percentage of total exports. Treemap Headers show: Total Trade/Total World Trade (share of world trade represented by the country) (1.9%) Bulldozers, angledozers & levellers parts N.E.S (1.2%) Unwrought aluminium & aluminium alloys 6782 (0.74%) (1.9%) Chemical products 5913 (0.79%) 5831 (0.58%) (0.64%) (1.6%) Bovine & equine leather 1121 (1.2%) Wine (0.92%) 0585 motor vehicles, which are at the core of the product space. These are products well connected and therefore make it easier to jump to other products. Argentina has also presence in the Chemicals community which is a community of products of high complexity. Argentina is a highly urbanized country that has yet to find ways of creating value by connecting its urban dwellers to the needs of the world. U l t i m a t e l y, e c o n o m i c development is a social learning process, but one that is rife with pitfalls and dangers. Countries accumulate productive knowledge by developing the capacity to make a larger variety of products of increasing complexity. This process involves trial and error. It is a risky journey in search of the possible. Entrepreneurs, investors and policymakers play a fundamental role in this economic exploration. Looking at what a country already knows how to make helps to clarify the nature of the feasible, as revealed by the experience of others. By tracking progress, we provide feedback regarding current trends and practices. By providing maps, we do not pretend to tell potential explorers where to go, but to pinpoint what is out there and what routes may be shorter or more secure. We hope this will empower these explorers with valuable information that will encourage them to take on the challenge and thus speed up the process of economic development. This article draws heavily on The Atlas of Economic Complexity: Mapping the Path to Prosperity by Ricardo Hausmann and Cesar Hidalgo, found here: Ricardo Hausmann is Director of the Center for International Development at Harvard University and Professor of the Practice of Economic Development at Harvard Kennedy School. Previously, he served as the first Chief Economist of the Inter-American Development Bank ( ), where he created the Research Department. He has served as Minister of Planning of Venezuela ( ) and as a member of the Board of the Central Bank of Venezuela. With Harvard colleagues Lant Pritchett and Matt Andrews, Hausmann has developed an Executive Education program called Leading Economic Growth, which helps policy makers and industry leaders apply analytical tools such as the Atlas to map strategies for boosting their countries economic complexity and long-term growth COMMENTS

16 entrevista El desafío está de nuestro lado Así lo cree Jorge Goulu, presidente y gerente general de IBM Argentina, trazando perspectivas a futuro. Cómo se hace la gestión de una empresa centenaria y de vanguardia. Por Ariel Alberto Neuman 14 COMMENTS

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18 100 años IBM comenzó a operar hace 100 años, fabricando balanzas, cortadoras de fiambres y relojes. A partir de entonces fuimos acompañando las necesidades y pedidos de los clientes, cuenta Goulu. A lo largo de estos 100 años hemos podido marcar la diferencia con fuertes pasos en tecnología y organización, que marcaron cambios importantes que hoy disfrutamos todos. Cosas simples como el código de barras lo inventó una persona de IBM, y eso cambió la forma en que compramos las cosas. Hoy, ninguno de nosotros imaginaría el mundo sin código de barras, ejemplifica. Más recientemente (hace 50 años), el ingreso en la era de la computación produjo un salto en otra dimensión. Hoy, IBM Argentina tiene ocho edificios, de los cuales tres son Global Delivery Centers, desde donde se exportan servicios a más de 20 países. Con más de profesionales, continúa incrementando sus capacidades de servicios, así como también ofreciendo soluciones tecnológicas de alto valor para clientes locales y de todo el mundo. Durante todo el año, IBM reflexionó en todo el mundo sobre sus primeros 100 años, los grandes riesgos enfrentados y sus innovaciones transformadoras. Celebró sus grandes logros y, también, los errores superados. Renovó su propósito, se unió a su legado y definió sus aspiraciones para el futuro. Comments entrevistó a Jorge Goulu, presidente y gerente general de la compañía en nuestro país. Aquí, la empresa ha pasado de ser una compañía básicamente dedicada al hardware, a transformarse en una organización que brinda servicios de valor agregado a sus clientes, a través de la consultoría, los servicios de tecnología, el software y el hardware. Acá, qué hacen? En la Argentina tenemos 88 años. El ADN de IBM Argentina copia el ADN de la corporación. La distribución del negocio es similar. Tenemos una muy buena base de negocio en el hardware, que representa un 20% del negocio. Los laboratorios nuestros han invertido mucho dinero en mejorar la tecnología de servidores, de storage, de almacenamiento. Eso nos permite anunciar permanentemente equipos que consumen menos energía, que son más rápidos y más pequeños. El ahorro de energía es crítico. L o m i s m o q u e l a c a p a c i d a d d e almacenamiento. El software es otro 20/30% de nuestro negocio. En los últimos años hemos adquirido distintas empresas de software que cubren distintas áreas, desde bases de datos hasta herramientas para performance personal, para manejar la seguridad, para hacer explotación de datos, para marketing. Ta n t o e l h a r d w a r e c o m o e l software requieren de la creación de una red de partners que desarrollen implementaciones. El resto del negocio es servicios, que representan entre un 50 y un 60% de nuestra facturación. Están divididos en distintos rangos, empezando por los más tradicionales, como el outsourcing, donde IBM se hace cargo de todos los sistemas de IT de los clientes, lo que les permite focalizarse en el core de sus respectivos negocios. E n l a A r g e n t i n a t e n e m o s u n muy buen negocio de outsourcing. En Martínez hay un megacentro de cómputos para la Argentina y unos 30 a 40 clientes fuera del país. Después hay una muy importante organización de consultoría. Hacemos consultoría de IT, de negocios. También tenemos servicios de desarrollo y mantenimiento de aplicaciones. Básicamente, estamos buscando quitarle a los clientes la problemática de IT completa, para que ellos se dediquen a lo suyo. Hablaba de inversiones H e m o s h e c h o m u c h a s e n l a Argentina en los últimos años. Estamos hablando de más de USD 300 millones en los últimos nueve años, para poder posicionarnos de esta manera. Por qué invierten acá? La permanencia o no en la Argentina no está discutida. Tampoco lo está en Latinoamérica. En la mayoría de los países de la región tenemos entre 75 y 90 años. Pasamos por todas las situaciones que pasaron cada uno de esos países. Acá hemos podido acompañar los proyectos del país durante 88 años. Si bien este es un año electoral (N. de R.: la entrevista se realizó previo a las elecciones de octubre), no creemos que las elecciones puedan cambiar nuestro negocio. Lo que sí vemos es que los clientes están requiriendo cada vez más mejoras de productividad y nosotros somos una empresa preparada a ayudar a otras empresas a mejorar su productividad. Por esos somos optimistas para este año y para el próximo también. Po r o t r a p a r t e, t e n e m o s u n a importante área de servicios para el exterior, para Estados Unidos y algunos países de Europa. Los clientes son, generalmente, empresas globales. Esos servicios ayudan a que ellos mejoren su productividad. L a A r g e n t i n a e s u n p a í s q u e compite a nivel mundial en términos de productividad. Esa productividad hay que cuidarla, pero tenemos muy buenos skills y somos competitivos. Esa competitividad hay que monitorearla muy bien. Contra Brasil, contra Tailandia, contra India. Hay países que no necesariamente tienen centros de servicios. En ese sentido, la Argentina, Brasil, Colombia, 16 COMMENTS

19 somos todos muy parecidos. En Estados Unidos, China, India, estamos haciendo cosas parecidas. A los fines de esa competitividad, cómo juegan variables o indicadores como la inflación o la escasez de talentos? Una de esas variables que hay que monitorear es justamente la económica. La de la inflación y el dólar. O, si se quiere, en empresas de servicios, la del salario y el dólar. La otra es talento y la otra es inglés. El inglés es un genérico. Tenemos muy buen inglés en la Argentina, pero tenemos que mantenerlo. En cuanto a la formación, estamos trabajando mucho con las universidades para que los chicos se sigan recibiendo. Y se reciben en cantidad suficiente? No quiero dar la imagen de que hay una abundancia, de que levantamos la mano y vienen. Nos gustaría ver más cantidad de chicos recibiéndose para tomarlos. Por eso hoy tenemos programas con más de 100 instituciones. Son estudiantes que ya pasaron por cursos relacionados con nuestros productos, y hay como 470 profesores que fueron entrenados por nosotros y que están dando clase. En todo lo que sea programas de capacitación, vamos a seguir invirtiendo. Qué impacto tuvo la crisis en los Estados Unidos en la casa matriz? IBM es una empresa global hace ya varios años y la participación de los Estados Unidos va disminuyendo año a año. La corporación dividió al mundo en dos: mercados desarrollados y en crecimiento. Este segundo grupo viene creciendo año a año, al punto que la crisis de Estados Unidos y de Europa no ha sido tan grande como para desbalancear el negocio de IBM. Cómo es su relación con el sec tor público? Todo lo que ofrecemos lo podemos ofrecer al sec tor público. Hemos mantenido una buena relación con el sector público siempre, sobre todo en lo que es hard y software. A partir de este año hemos decidido traer del exterior conocimiento de proyectos que tengan que ver con ciudades inteligentes. P o r e j e m p l o, e l a ñ o p a s a d o anunciamos en R io de Janeiro la incorporación de un centro de comando que maneja las catástrofes naturales Perfil Jorge Goulu es el Presidente y Gerente General de IBM Argentina desde En esta posición es responsable de la operación del negocio de la compañía en el país, liderando el equipo de profesionales que IBM tiene a nivel local. Antes de asumir el cargo, se desempeñaba como Vicepresidente de General Business de IBM Latinoamérica, siendo responsable por los negocios de una gran parte de los clientes de toda la región. Bajo su liderazgo en esta unidad, logró un crecimiento consistente y un aumento en la participación de mercado del área. Asimismo, llevó adelante la estrategia de expansión geográfica para la región. Goulu, ingeniero industrial del ITBA, comenzó su carrera en IBM Argentina en En sus más de 20 años de experiencia en la compañía ha ocupado cargos de liderazgo como director de SMB para SSA, director de Canales para Sudamérica y América Latina, gerente de Ventas para Argentina, Paraguay y Uruguay, y ha trabajado también en las áreas de Marketing y el Sector Industrial. 17 COMMENTS

20 Capacidad ociosa para investigación La iniciativa World Community Grid de IBM utiliza computación en tecnología de red para aprovechar el enorme poder de computadoras en tiempo de ocio, para realizar cómputos específicos relacionados con investigaciones críticas sobre problemas complejos de la biología, el medio ambiente, y la salud. Los proyectos actuales incluyen ayuda para pelear contra el cáncer en la niñez, energía limpia y arroz nutritivo para el mundo, lucha contra el SIDA desde tu casa, ayuda para vencer al cáncer, clima africano en casa, e iniciativas e investigaciones sobre la fiebre dengue. (que ya está en funcionamiento y permitió que este año no tuvieran accidentes). Es aplicación de tecnología para predecir qué va a pasar y dónde. Lo mismo estamos haciendo en materia de seguridad. Eso es en Rio. Acá nomás. Y es una ciudad bastante compleja. E n todo l o q u e s e a c i u d a d e s inteligentes vas a ver una gran actividad de IBM en la Argentina, acompañando lo que se está haciendo en muchos gobiernos provinciales y municipales. Lo que queremos agregar es la base de inteligencia. Lo que hacemos es analizar los datos, cruzarlos y estudiarlos, para ordenar los recursos de manera más eficiente. En términos de la industria, cómo está la Argentina respecto del resto de los países de la región? Cuando miro el esfuerzo que está haciendo el gobierno en temas de seguridad, que es uno de los temas m á s i m p o r t a ntes, m e s o r p re n d o positivamente. H e m o s e m p e z a d o, e n f o r m a articulada, a trabajar en varios lugares. C u a n d o l o c o m p a r o c o n Latinoamérica, si bien no soy un experto en el tema, creo que Argentina está muy bien, siendo que probablemente tengamos menos problemas que otros países. A nivel sector privado también estamos muy bien. En general, ésta es una industria bastante madura. Cuando mirás a los bancos, a las empresas telefónicas, a las industrias de servicios, a la industria automotriz, se ve que están muy bien y que, además, están en las conversaciones y en los proyectos correctos. Para dónde va el futuro? Tenemos un plan para crecer en la Argentina. Ese plan de crecimiento pasa por algunas áreas, de las cuales la primera es la expansión geográfica. Estamos convencidos de que si tenemos presencia física en distintos lugares, podemos ayudar más, formar parte de la comunidad, del ecosistema y, también, vender más. Vamos a abrir oficinas en Córdoba y Rosario en lo que queda de este año, y tenemos planes de expansión a otros lugares: Mar del Plata, Tandil, Mendoza. La presencia local es fundamental hacerla con par tners locales, con presencia de IBM para crear esa comunidad. El segundo punto tiene que ver con lo que comenté de las smart cities. En función de experiencias que hemos tenido en otros países, detectar cuáles son las áreas en las que podemos aportar más valor es uno de nuestros objetivos. En ese sentido, hemos empezado las conversaciones con algunos municipios de la provincia de Buenos Aires, con algunas otras provincias y con algunas instituciones del gobierno nacional para trabajar mancomunadamente. D a d o u n v a l o r a gregado q u e nosotros podamos aportar, buscamos quién de ellos aplica. La tercer área tiene que ver con apuntar a algunas industrias en las que podemos aportar un incremental de valor: banca, petróleo, automotrices, minería. Qué tiene que tener su asociado de negocios? A los asociados de negocios es fundamental tenerlos para crear un ecosistema. Cuando mirás a qué clientes apuntan ellos, son en una gran parte PyMEs. Se trata de empresas de IT locales, que dan ser vicios vinculados con alguna solución específica. Puede ser una consultora que se dedique a la implementación de SAP; o una empresa que, utilizando la plataforma IBM, brinda soluciones de administración de activos, o empresas que hacen administración de redes. Son empresas que toman activos de IBM y estructuran su negocio brindando servicios sobre eso. Rec apitulando sobre sus palabras, todo parece estar muy bien. Hay algún desafío particular que enfrente la industria? Hay posibles mejoras de contexto que haría que le fuese mejor? Me parece que el desafío, hoy por hoy, es un desafío nuestro, de decisiones de inversión. Dependiendo de la inversión que hagamos será el crecimiento que podamos tener. Cuando vas a una ciudad, el desafío es saber a quién le podés aportar valor. El desafío es encontrar a las personas y capacitarlas para generar valor. El desafío está, te diría, de nuestro lado. La oportunidad la vemos y el contexto está relativamente claro. 18 COMMENTS