Lean Startup: la nueva forma de emprender Tiempo de espera en las filas: la clave está en el 10

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1 N 51 Año XIII Agosto 2013 Aprender IDEA Construir DATOS Medir PRODUCTO Lean Startup: la nueva forma de emprender Tiempo de espera en las filas: la clave está en el 10 Una publicación del grupo Mekano

2 Los retailers requieren cada día el más alto nivel de servicios y eficiencia operacional para atender a un nuevo consumidor más informado y empoderado. Para apoyar este desafío, MekanoSige y LOC han establecido una alianza con estándares de Clase Mundial, respaldada por sus 25 años de trayectoria en el retail. LOC SMS es la solución de software elegida por IBM USA para plataformas abiertas. 4 Mensaje Desafíos para el comercio 5 Tendencias Lean Startup 8 Punto de vista Marcelo Olivares 11 Personaje Geoffrey Moore (segunda parte) 13 Columna Showrooming 15 Caso de negocios CMOs y CIOs 18 Caso de éxito Fiordo Austral Farmacias Espoz 22 Novedades DESTACADOS 08 Punto de vista Para conocer mejor a los clientes hay que mejorar la colaboración entre directores de marketing y directores de tecnología. Encuesta del IBM Institute for Business Value. 11 Personaje Marcelo Olivares, académico de la U. de Chile, acaba de presentar los resultados de su último estudio, sobre el tiempo de espera en las filas de las tiendas de retail. 15 Caso de negocios Geoffrey Moore y las estrategias para invertir en innovación en la era del compromiso Comité Editorial José María Alvarez, director de negocios MekanoSige Pablo Calcagno, gerente división analytics Sebastián Fuenzalida, gerente de innovación y marketing, Mekano Maximiliano Penna, gerente general MekanoSige Ricardo Steeger, gerente general Mekano Roberto Steeger, presidente Mekano Edición y producción periodística Vicente Pérez Zurita y Cia Ltda. Editora General: Paula Pérez Amenábar Diseño y diagramación: Sobrevuelo Ltda. Fotografía: Karina Vega, es.123rf.com. Impresión: Impresora Optima LOC SMS solución integrada desde la compra hasta el consumidor. Punto de Venta (POS), programas de fidelización, publicidad digital, tecnología móvil, radio frecuencia, kioscos y autoservicio. Contenido

3 Mensaje Cambios y más cambios: desafíos para los retailers Lean Startup: la nueva forma de emprender a cualquier hora y los mensajes 90% se generó en los dos últimos Conozca una novedosa forma de crecer, enfocada en los clientes y no en los productos, y con enormes ahorros en lanzamientos que nunca verán la luz. a través de Whatsapp, Facebook años? Había escuchado que un Ricardo Steeger Gerente General Mekano Podremos desconectarnos algún día? Pienso que es difícil. El trabajo ya no parte en la mañana y termina en la tarde. La vida del hogar tampoco se concentra fuera de la oficina. Todo se mezcla. En las universidades y colegios a los alumnos les pasa lo mismo. Las personas llevan sus propios dispositivos a la oficina (bring your own device - BYOD), los correos electrónicos se reciben y envían y Twitter con la familia y amigos irrumpen abusando de nuestra capacidad de retener datos e información. En todas las industrias, incluso la de TI, cada vez aparecen más dispositivos. Hoy todos tenemos al menos uno o dos y esto también transforma el negocio del software: este ya no se vende sino que viene incluido en los dispositivos o está presente en la nube como servicio por el que se paga por uso. El segundo proveedor más grande de servicios en la nube del mundo es Amazon. IBM y HP no están dentro de los 5 más grandes. Quién habría pensado que una empresa que hace 10 años vendía libros por internet hoy es uno de los principales jugadores en el negocio del hosting? Las tendencias como cloud, mobility, social y big data llegaron para quedarse por lo menos unos 5 a 10 años y están revolucionando todo. Sabe usted que de toda la data que existe en el mundo, el tercio de todas las comunicaciones en norte América son por Skype? El foco que hoy las empresas están poniendo en la persona y en el consumidor, en especial en su experiencia como usuario y en la facilidad para que interactúen con la tecnología, concepto denominado usabilidad, está cambiando todas las industrias y a su vez cambiando los sistemas y modelos de valor. Demás está hablar del consumidor empoderado, que está transformando el retail por completo, la venta omnicanal, las recomendaciones o lo social. El momento de la verdad dejó de estar solamente en un POS en la tienda. Los clientes te conocen más de lo que necesitan. Y están a más del 60% del ciclo de compra antes de contactar al retailer, lo que es algo nuevo para el comercio. Esta realidad masificada a nivel personas está transformando rápidamente el trabajo dentro de las empresas y es un desafío que se debe abordar. Su empresa quiere lanzar un nuevo producto al mercado y es necesario probarlo. La metodología clásica le indica una serie de pasos a seguir, con un orden concreto que pasa por todas las fases de creación del producto hasta finalizar su desarrollo, para finalmente lanzar el producto y esperar haber acertado en el planteamiento o hipótesis inicial. Esto implica un gran gasto, ya que desde el primer minuto se trabaja con clientes de verdad y se obtiene un conocimiento del negocio que de otra forma sería imposible. La premisa básica de lean startup es la de que una startup no es una empresa, sino una organización temporal cuyo objetivo es encontrar un modelo de negocio viable y escalable mediante una serie de experimentos que sirven para aprender, y todo esto rodeado de una gran incertidumbre. El concepto de aprendizaje se basa en tres fases: construir, medir y aprender. Según Mijael Feldman, Lean Startup Mentor y co fundador de BOMBAcamp, un campus de emprendedores, el uso de la metodología Lean Startup para emprendedores y empresas resulta clave para poder construir productos o servicios que la gente realmente 4 5 Tendencias

4 Tendencias quiera. Esta metodología permite Steve Blank y su libro The Four rrolla centrado en las hipótesis que mediante experimentos, las Steps to the Epiphany en el que que se requiere comprobar. empresas validen con clientes y definía la metodología Customer usuarios si realmente tienen un Development, con ideas simila- Medir: se establecen una serie problema que valga la pena solu- res a las de Ries. de métricas con las que se valora cionar. La gran ventaja del Lean el experimento. Startup es que se gasta menos Como otras metodologías mo- tiempo y dinero y se logra apren- dernas, Lean Startup se basa Aprender: gracias a las métricas der más rápido, comparado con en un enfoque en el cliente en se obtiene información con la que el método tradicional. De esta vez de en el producto. El objeti- se aprenderán nuevos detalles del forma, el desarrollo del producto vo es ir poniendo a prueba una negocio para seguir mejorando. solo comienza una vez que se ha hipótesis tras otra, para saber hecho el proceso de validación y de qué forma avanzar. Para aprendizaje. validar el aprendizaje es fun- Perseverar en su modelo damental actuar con rapidez y de negocios Mientras antes podamos testear nuestras hipótesis con clientes de verdad, antes sabremos si estamos acertando o conviene rectificar. no esperar a tener un producto perfectamente acabado: mientras antes podamos testear las hipótesis con clientes de verdad, antes sabremos si estamos acertando o conviene rectificar. De esta manera nace el concepto de producto viable mínimo, que no es más que trabajar con una versión del producto con las características fundamentales y Con un grado de incertidumbre tan grande como en el que se mueve cualquier startup, es imprescindible ser muy flexible para saber adaptar el negocio a las realidades del mercado. De nada sirve perseverar en una estupenda idea de negocio, si no somos capaces de encontrar clientes que estén dispuestos a pagar. En cambio, a lo largo de los experimentos es Mijael Feldman, Ash Maurya (autor de Running Lean), Alfredo Osorio y Sebastian Rojas. Los co-fundadores de BOMBAcamp junto al autor de uno de los libros más importantes sobre Lean Startup. La experiencia de BOMBAcamp: más de 300 emprendedores ya aplican Lean Startup En Chile aún hay muchos que emprenden como si estuviéramos todavía en el tos con resultados extraordinarios. Algunos ejemplos son Setmatch, una aplicación para fomentar la actividad física dentro de empresas, Purplu que es una app que permite a las empresas controlar el inventario y logística en tiempo real o Worket, un marketplace que co- Enfoque centrado que funciona adecuadamente, posible encontrar otros segmentos año 2000: en esa época todo era gastar di- necta empresas que buscan nuevos servicios en el cliente con el objetivo de maximizar el de clientes, otras utilidades al pro- nero en marketing y en desarrollar produc- para sus recursos humanos con profesionales Esta metodología, perfecciona- aprendizaje del negocio, pro- ducto y otras oportunidades que tos sin validar con la gente, explica Mijael que los realizan. da por Eric Ries durante años y ducto y mercado. pueden llevar hacia el éxito. Es Feldman, Lean Startup Mentor y co fundador de recogida en su libro The Lean Startup, nace de las nuevas realidades y necesidades de las empresas en los últimos años. Sin embargo, su origen se viene forjando hace ya bastante tiempo gracias a otras figuras como Y así aparece un cambio desde el tradicional ciclo de desarrollo por el novedoso ciclo de aprendizaje, que se basa en 3 fases: Construir: el producto se desa- esencial incorporar la metodología Lean Startup al camino de la idea al negocio, para maximizar las opciones de éxito y minimizar el desperdicio de recursos en el que caeríamos si lanzáramos un producto con métodos tradicionales. BOMBAcamp. Poco a poco ha aumentado el uso de la metodología Lean Startup, que le permite a los emprendedores testear sus emprendimientos sin arriesgar mucho. En los últimos 3 años han pasado por BOMBAcamp más de 300 emprendedores que ya están aplicando la metodología en sus emprendimien- En el caso de las empresas, son pocas las que se han atrevido, pero hay casos como COPESA y BCI donde han trabajado en conjunto con sus intra emprendedores y traspasado al resto de la organización para desarrollar productos realmente innovadores. www. bombacamp.com 6 7 Tendencias

5 Punto de vista Marcelo Olivares, académico de la Universidad de Chile: Lo que un cliente ve en una tienda afecta su percepción sobre la marca y puede significar un gran descenso en las ventas Acaba de presentar los resultados de su último estudio, sobre el tiempo de espera en las filas de las tiendas de retail. Un proyecto dirigido por el Centro de Estudios del Retail de la U. de Chile con la participación de las universidades de Duke y Columbia, más el apoyo de Fondecyt, que analiza a fondo el impacto de la calidad del servicio a los clientes de supermercados y tiendas de vestuario, aportando conocimiento a la gestión de operaciones y el comportamiento de los consumidores. Por qué es importante integrar el marketing con las operaciones? En cualquier programa de MBA, siempre hay un curso de gestión de operaciones, que es la disciplina que se encarga de organizar los recursos y procesos dentro de una organización, para ejecutar cualquier estrategia que la empresa se haya puesto como meta. Por ejemplo, en una po- lítica de cómo fijar precios, uno debe saber cómo reaccionan los clientes al momento de fijar tales precios. Nosotros nos hemos dedicado a entender mejor esta interacción con proyectos de investigación. Lo más distintivo de mi trabajo es tratar de alinear lo que es operaciones y marketing dentro de una misma visión. Lo que nos interesa son las operaciones del retail, es decir, la organización de todo el suministro de productos y cómo vender estos productos a los clientes y hacer un negocio rentable. Cuál es el punto de partida del análisis y de la integración que ustedes hacen? Hoy en día existen miles de datos que se pueden utilizar para mejorar la toma de decisiones. Marcelo Olivares es Ingeniero Civil Industrial de la Universidad de Chile, con un doctorado en Operations and Information Management de la Universidad de Pennsylvania, The Wharton School, Philadelphia. Nos hemos dedicado a analizarlos y a traer más datos de los que una empresa de retail usualmente ostenta, y hemos desarrollado nuevos paquetes y software que busquen integrar operaciones con el consumidor. Si tú miras el mundo online, está integrado, porque en e-commerce tienes una muy buena película de cuál es la historia de compra. En el retail tradicional, en cambio, puede que exista un poco de historia, ya que en Chile se usan mucho las tarjetas de fidelización de cliente, pero no sabes de qué forma esa conducta de compra interactúa con las cosas que están pasando en la tienda. Por ejemplo, se sabe que hay un cliente que típicamente compra jamón, pero hoy no compró. Entonces nosotros buscamos saber cómo la conducta de compra del cliente se ve afectada por aspectos operacionales, o la ejecución dentro de la tienda. Qué es lo que está haciendo el retail dentro de la tienda, que está afectando esta conducta de compra. Todo tipo de datos que estén alrededor del producto que está en el punto de venta, que puedan afectar el proceso de compra, desde los datos duros que encontramos en el mercado y en las investigaciones relacionadas con el producto o servicio. Lo que queremos es hacer más feliz al cliente, mejorando el punto de ventas y de esta forma, la tienda venda más. Uno debiera buscar que nunca existan más de 10 personas en una fila. Puede hacer la diferencia entre una situación manejable o un problema de magnitud que impacta negativamente el propio negocio. 8 9 Punto de vista

6 Punto de vista Cómo midieron estas variables operacionales? Hicimos estudios sobre el largo de las colas en un supermercado donde reuníamos información con cámaras, que cada media hora contaban automáticamente cuánta gente había en esa fila. Entonces, mirábamos cuándo había mucha y poca gente en la fila, y cómo esto afectaba a la venta de los productos que se vendían aquí. Cuando tienes pocos clientes en la cola (5-6 personas), la gente sigue en su lugar, pero cuando la fila asciende a personas, un porcentaje importante de ellos se va sin ejecutar ni una sola compra. La gente tiene una percepción muy clara sobre el largo de la fila, y la congestión dentro de un local. Como resultado, lo que uno debiera buscar es que nunca existan más de 10 personas en una cola. Otro dato que pudimos recopilar en la investigación, fue que los primeros clientes que se van del supermercado, son los que compran los productos más caros, es decir, los mejores clientes son los más sensibles a la calidad del servicio. Entonces nuestro propósito en este caso, es ver cómo los tiempos de atención afectan a las personas que van al punto de venta a comprar un producto. Cómo gestionar la tienda y la ejecución de lo que está pasando en ella. Muchas veces lo que se hace en la tienda, afecta la percepción de los clientes sobre tu marca, y termina por desencadenar una serie de problemas que pueden significar un gran descenso en las ventas. Por qué es importante el trabajo con datos? Según Marcelo Olivares, el los clientes. Un ejemplo. En aumento de la disponibilidad una tienda de muebles daban de datos presenta una oportunidad la oportunidad de comprar por para los retailers, ya internet e ir a buscar el produc- que al analizarlos se mejora la to al local, pero esto generó un rentabilidad del negocio, pero descenso en las ventas finales mediante una mejora que se de los productos. Uno esperaría ejerce sobre el servicio que se que las ventas online subie- entrega al cliente. Es una manera ran, pero pasó lo contrario. Los súper saludable de hacer clientes comenzaron a comprar crecer un negocio. Esta es la mucho menos que antes. Lo dirección que debería tomar que pasó fue que la gente comenzó el retail. Este es el modelo de a buscar los productos negocio que facilita al cliente la en Internet, decían que lo querían búsqueda de cómo satisfacer recoger en la tienda y con sus necesidades con los productos esto, asegurar que el producto que puede comprar en estaba y al saber que estaba una tienda online o física. Lo en el punto de venta, cerraba el que está pasando también, es carro de compra, agarraba su que se están cruzando los canales, auto, e iban a la tienda a com- ya sea del mundo físico prar el mueble que buscaban. como virtual. Esta información Ellos estaban mirando el problema puede cruzarse y saber de mejor como dos negocios por forma cómo se comportan separado, online y físico. Geoffrey Moore (segunda parte) Estrategias para invertir en innovación en la era del compromiso En el número anterior de Mekano (50), abordamos la teoría de Geoffrey Moore sobre los sistemas de relacionamiento para los mandos medios. Continuando con este enfoque, Moore diagnostica que estamos en una nueva era del compromiso y que las empresas pueden maximizar su retorno en esta etapa con algunas estrategias. QUIÉN ES GEOFFREY MOORE Geoffrey Moore es escritor, orador y asesor de negocios para muchas de las empresas líderes en el sector de alta tecnología, incluyendo Cisco, Cognizant, Compuware, HP, Microsoft, SAP y Yahoo!. Es director general de Geoffrey Moore Consulting. Según Clayton Christensen, profesor en la Escuela de Negocios de Harvard, el conocimiento de Geoffrey Moore sobre la forma de gestionar la innovación es inigualable. Es por esto que son cientos los líderes de muchas compañías, especialmente tecnológicas, que siguen sus consejos al pie de la letra. Durante años los gerentes de tecnología (CIO) de las empresas han invertido su tiempo en la ejecución de proyectos para consolidar, estandarizar y optimizar los costos. Esos esfuerzos se han centrado en lo que Geoffrey Moore ha denominado sistemas de registro, es decir los ERP, CRM, consolidación de centros de datos, sistemas de seguridad y virtualización. Trabajan sobre la base de la eficiencia. El tsunami digital que estamos viviendo, rodeados por la nube, las redes sociales, la movilidad empresarial, los consumidores de TI y los grandes volúmenes de datos, nos ha hecho conectarnos de un modo diferente con nuestro negocio y la vida personal. Hay una enorme diferencia en cómo se comunican los empleados los sábados y domingos con sus relaciones a como lo hacen de lunes a viernes en su trabajo. Estas tendencias, sumadas a la búsqueda de eficacia, han impulsado un nuevo compromiso de colaboración con los clientes, con una participación más significativa que nunca, dentro de un ecosistema de clientes, partners y empleados. De esta manera, muchos CEOs están recurriendo a los CIO pidiendo Personaje

7 Personaje ayuda para poner a disposición de sus empleados herramientas de colaboración para acelerar el crecimiento de los ingresos y poder profundizar el compromiso con los clientes y proveedores. Moore llama a esta tendencia sistemas de compromiso o de colaboración (en inglés, Systems of Engagement). Entonces, para mantener su relevancia en la alta dirección, los directivos deben cambiar el enfoque de los antiguos sistemas de registro a los sistemas de colaboración. Según Moore, el nuevo desafío para las empresas llega de la mano de la identificación de los momentos en que se genera el compromiso con los clientes, para buscar dónde se produce la diferencia y luego desarrollarlos. Retorno de la Innovación Qué tipo de retorno en innovación está buscando su empresa en la era del compromiso? 1- Diferenciación/ por innovación disruptiva: cuán lejos puedo llegar? Desarrollo de nuevos productos Traer de otros mercados productos no existentes en el mercado actual 2- Neutralización: cuán rápido puedo llegar? Copiar a los exitosos del mercado y muy rápido: es 100 veces más rentable que la diferenciación 3- Productividad: cuán profundo puede ser el cambio en la productividad? Producir a menor costo, más barato Según Moore, lo que no cabe en estas 3 categorías es pérdida de tiempo y recursos. Diferenciación Intentos fallidos Pérdida Neutralización Optimización Showrooming y cómo recuperar la lealtad de compra Sepa qué pueden hacer los retailers para conseguir que un cliente vuelva cuando ha preferido una alternativa distinta a la de la tienda. Según un estudio de Insight Express, en 2012 el 59% de los dueños de smartphones usó su equipo para comparar precios mientras estaba en una tienda. Al solicitar información acerca de los productos, en muchos casos consumió recursos propios de la tienda, como vendedores. Luego, eventualmente, realizó la compra a través de otro canal (internet, móvil, catálogo, etc), o lo que es peor, en otro retailer. Hace no pocos años un show room (sala de exposición) era un concepto utilizado en las empresas para presentar sus productos como estrategia para cerrar una venta. El showrooming de hoy consiste en probar productos en una tienda, pero comprarlos en otra parte. Esta es una muestra del empoderamiento del consumidor frente a los retailers, basado en parte en el acceso a la información que proveen las tiendas, familiares, amigos o terceros (blogs, comentarios, redes sociales). Puede ser visto como una amenaza por algunos, pero los más inteligentes e innovadores experimentarán con nuevos servicios y atracciones que mantengan a la tradicional tienda física en el lugar predominante que siempre tuvo. Según un estudio del IBM Institute for Business Value, la importancia de los showroomers es clave. Si bien son una fracción mínima de todos los compradores, su peso en el consumo es capital: el 50% de los compradores online son showroomers, por lo que la atención a este comportamiento es vital a la hora de definir las estrategias omnicanal. En Chile, según cifras de IBM, en 2012 al menos un 65% de los compradores utilizó más de una tecnología en su proceso de compra. De acuerdo con el estudio Retail Touchpoints, showrooming es un negocio de USD 217 billones que las tiendas físicas ( brick and mortar ) están perdiendo, sobre todo en ciertas categorías como electrónica, ropa, libros y electrodomésticos. El problema es que esto irá en aumento en la misma medida que la tasa de penetración de los smartphones. Cuáles son las razones para que los clientes prefieran una alternativa de compra distinta de la tienda? Más de un 70% dijo que el precio online era mejor, un 25% dijo que el producto no estaba en stock, o que prefería que se lo despacharan al domicilio (18%) Columna

8 Columna Qué pueden hacer los retailers para conseguir su parte en la torta que supone el gasto vía canales digitales? Cómo pueden conseguir la lealtad y finalmente la compra? De acuerdo con los factores que explican el comportamiento descrito, hay varios puntos que los retailers tienen que tener en cuenta. Los consumidores de hoy están informados a cabalidad, incluso mejor que las personas que atienden público. Por ello deben entregar herramientas a sus colaboradores para que puedan resolver las dudas de sus clientes, en forma inmediata, mediante el uso de tabletas o aplicaciones móviles, por ejemplo. Tenga visibilidad de inventario, no importa el canal o la tienda, promueva el concepto entre sus colaboradores de salvar la venta. Para esto es necesario incentivar a las personas y redefinir la forma en que son recompensados, independiente de qué canal entregó el producto y en cuál se vendió. Utilice la tecnología existente (plataformas de ecommerce y quioscos) para mejorar la experiencia de usuario, como por ejemplo allá donde la demanda de personal es mayor (sección zapatería, por ejemplo), integre el inventario por talla, color y otros atributos para que las personas puedan auto-atenderse si es necesario. Hay que dar buenas razones para consumir dentro de una tienda en particular y los clientes lo sabemos. El showrooming presenta una oportunidad para ello. Incentive el uso de la tienda mediante promociones cruzadas. Target, GAP y otros están utilizando herramientas online para influir la compra en la tienda tradicional. Se asume que el consumidor que acude a la tienda está más dispuesto a concretar la compra y por otra parte, la compra impulsiva es más alta en la tienda física que en el mundo online (74% frente a 65%). Utilice etiquetas de precio digitales para acrecentar el impulso de compra en la tienda física. Target, siguiendo esta tendencia, introdujo en mayo de este año distintas promociones en algunas categorías (hasta 25%), con la condición que el cupón debía de ser canjeado en la tienda física. GAP y Banana Republic ofrecen a sus clientes la posibilidad de reservar prendas en tallas y colores. La persona luego va a la tienda y se prueba la ropa antes de comprarla. Esta variante de Buy Online Pick Up in the Store (BOPIS) tiene la agudeza de que la persona es situada frente a nuevos estímulos para incrementar su venta original. El retail chileno se encuentra en una etapa de penetración alta donde la diferenciación ya no solo es por la ubicación geográfica de la tienda o la disponibilidad de productos. Hoy como consumidores tenemos todas las alternativas, ya sea nacionales o internacionales, para completar nuestra compra. Hay que dar buenas razones para consumir dentro de una tienda en particular y los clientes lo sabemos. El showrooming presenta una oportunidad para ello. Hoy la tecnología está disponible y madura, solo falta que nuestros retailers busquen cómo conectarse con este consumidor empoderado y obtengan la lealtad esquiva, pasando de ser un proveedor de oportunidades o gangas a un proveedor de valor y experiencias únicas de compras. Maximiliano Penna, Gerente General MekanoSige CMOs y CIOs Conocidos o aliados? Más de directores de marketing (CMOs) y directores de informática (CIOs) fueron entrevistados por el IBM Institute for Business Value. El descubrimiento clave es que hay que mejorar la colaboración entre ellos si se quiere conocer mejor a los clientes. Y la única forma de hacerlo es usando la tecnología. La revolución digital ha cambiado el equilibrio de poderes entre los clientes y las empresas: ahora son ellos los que controlan la relación. En el ámbito del marketing, concretamente, se está produciendo una transformación muy parecida a la que ha provocado la aparición de las tecnologías digitales en las Tecnologías de Información. Mientras el área de marketing siempre ha sido la responsable de conocer al cliente, ahora se le pide entenderlo y tratarlo en forma individual. Esto solo puede hacerlo si tiene la capacidad para gestionar una enorme cantidad de datos no estructurados, entenderlos utilizando la analítica y generar información predictiva (no solo histórica), a gran escala. La forma de conseguir esta transformación sin precedentes es utilizar la tecnología La transformación en la que están inmersos marketing y TI ofrece una oportunidad para que los CMOs y los CIOs desarrollen estrechas alianzas. Caso de negocios

9 Caso de negocios Según IBM, para destacar en este nuevo mundo, marketing tiene que hacer lo siguiente: Utilizar los datos para entender y dar respuesta a los clientes de un modo individual. Crear un sistema de compromiso que pueda predecir y aportar el máximo valor posible a los clientes en cada punto de interacción. Diseñar la cultura y la marca de tal modo que estén integradas. Al comparar los cambios y retos motivados por los clientes a los que tienen que hacer frente marketing y TI, los datos indican que las aspiraciones y el foco de atención de los CMOs y los CIOs son sorprendentemente parecidos. Con el gran cambio que ha sufrido cada función y la necesidad urgente de transformarse que tienen muchas empresas, parece que las ventajas de colaborar tendrían que ser evidentes. Sin embargo, a medida que marketing va utilizando más y más las soluciones tecnológicas para conseguir el compromiso del cliente y que el campo de acción de TI se ha ido ampliando hasta incluir la habilitación de los servicios externos, cada departamento se ve inmerso en sus propias transiciones y busca sus propias soluciones. A pesar de las ambiciones comunes, sus iniciativas no suelen estar tan integradas como uno esperaría. Colaboración mutua para el éxito Los investigadores del IBM Institute for Business Value creen que la transformación en la que están inmersos marketing y TI ofrece una oportunidad para que los CMOs y los CIOs desarrollen estrechas alianzas que les permitan colaborar con las iniciativas corporativas de sus organizaciones. El uso dominante de las tecnologías digitales, el paso al negocio social, así como el requisito crucial de entender montones de datos no estructurados y de ver a los clientes como personas individuales, apuntan a nuevas oportunidades que deberían obligarlos a dejar de ser profesionales conocidos y convertirse en aliados de verdad. Ambos tienen que hacer más y adaptarse al cambio. Los dos están sometidos a una alta presión para prever con precisión el futuro, desarrollar respuestas estratégicas y ejecutar y aportar valor. Tienen que confiar unos en otros para cumplir estos objetivos comunes en lugar de seguir sus propias hojas de ruta de forma independiente en unos repositorios aislados y anticuados generados por la cultura corporativa o las barreras organizativas. Redes sociales: la desconexión Al examinar los ámbitos en los que los CMOs y los CIOs están centrando su enfoque tecnológico, los investigadores vieron que existe una correlación notable entre los proyectos de los CIOs dedicados a impulsar la competitividad de la organización y los planes de los CMOs para incrementar el uso de la tecnología por parte de marketing. Sin embargo, también detectaron un punto de desconexión sorprendente: las redes sociales. Una gran parte de los CMOs (82%) dijo que sus planes de incremento tecnológico se dedicarían a las redes sociales, mientras que la analítica de clientes y las aplicaciones móviles quedaban uno o dos puntos por detrás. En cambio, un porcentaje muy inferior de CIOs (55%) daba prioridad a las redes sociales y, en conjunto, estas quedaban por detrás de la analítica, la movilidad, el cloud computing y la gestión de riesgos y el cumplimiento normativo. Esto no significa que los CIOs no reconozcan el enorme impacto de las redes sociales en sus negocios, sino que, como la mayoría de empresas utilizan las redes sociales como canal externo para conseguir el compromiso del cliente, la responsabilidad de este tipo de iniciativas suele recaer en marketing, y no en TI. Por otro lado, con la proliferación de proveedores de software social, empresas digitales y tecnologías cloud, algunos responsables de marketing lanzan soluciones sociales sin tener que recurrir a TI para ponerlas en marcha. Al mismo tiempo, parece que muchos CIOs están esperando que haya más claridad y pautas para saber exactamente qué quiere hacer la organización con el aspecto social. En este ámbito, los CIOs deberían tener en cuenta un enfoque más proactivo y participar desde el principio para ayudar a dar forma a lo que se puede conseguir en lugar de esperar y heredar una solución que puede no ser sostenible a nivel de empresa. Capturar valor y medir resultados El 63% de los CMOs que entrevistaron afirman que el retorno de la inversión del marketing será la forma principal de medir sus resultados en los próximos cinco años, y solo el 44% se siente Qué es el IBM Institute for Business Value? preparado para gestionarla. Esto se debe principalmente a la falta de herramientas y métodos para que los CMOs midan la eficacia del impacto de los medios digitales en los resultados de la empresa. Para encontrar una solución viable, el CMO tendría que explorar las opciones posibles junto con el CIO. Más del 50% de los CIOs indican que se centran en un conjunto amplio de métricas y analítica, que van desde el análisis de la rentabilidad de los productos y los servicios hasta la exploración de cambios en el modelo de ingresos. Creado en 2001 con el objetivo de generar conocimiento de valor estratégico para la comunidad empresarial, el IBM Institute for Business Value (IBV) dispone de un amplio equipo de profesionales especializados en llevar a cabo numerosos proyectos de investigación y análisis en colaboración con expertos de diferentes industrias y algunos de sus clientes. Para leer el informe completo ir a: Caso de negocios

10 Caso de Éxito Fiordo Austral y la implementación de Dynamics AX: Elegimos a Mekano por la experiencia de sus consultores y su metodología de trabajo Luego de la fusión de dos empresas (Salmonoil y Pesquera Pacific Star), en 2010 nació Fiordo Austral. Con sede en Puerto Montt, su modelo de negocio está basado en el tratamiento de los residuos generados por la industria del salmón. Jaime Ruiz, gerente de administración y finanzas, explica: lo que antes era un desecho, que iba a vertedero, hoy lo usamos para producir harina y aceite de pescado. Nuestra industria agrega valor desde el punto de vista ambiental y de la logística, ya que compramos y procesamos anualmente alrededor de 250 mil toneladas de subproductos de salmón, estos procesos se encuentran enmarcados en protocolos sanitarios establecidos por la industria del salmón. Fiordo Austral participa también en el negocio clásico de las pesqueras, que es producir harina y aceite Jaime Ruiz, gerente de administración y finanzas de Fiordo Austral. de pescado, a partir de sardina y anchoveta, comprada a pescadores artesanales. Dynamics AX: simple y amigable Salmonoil ya había recurrido a Mekano con anterioridad buscando asesoría en la revisión de las necesidades de sistemas y en la evaluación de un ERP, pero luego vino la crisis del virus ISA y el proyecto no siguió adelante. Producto de la fusión y posterior crecimiento, se dieron cuenta de que no podrían seguir avanzando sin el apoyo de tecnología más robusta en sistemas de información. Jaime explica: Llegamos a la conclusión de que debido al crecimiento de la compañía el software de administración estaba quedando pequeño. Revisamos las opciones y estamos ad portas de implementar un sistema que será una muy buena solución para el tamaño de nuestra compañía. Es acorde con nuestras necesidades y tiene suficiente espacio para crecer en el tiempo. Nos decidimos por implementar Dynamics AX de Microsoft. Una de las cosas que evaluamos fue tomar conciencia de quiénes somos: una industria, productiva, con giro industrial, tenemos plantas en lugares donde es difícil conseguir mano de obra capacitada, como lo son Castro y Puerto Chacabuco. Necesitábamos por ende una herramienta que sea fácil de manejar y que tenga una interface amistosa, que sea lógica y simple. El AX es el que mejor cumple con estas características. Además, los usuarios con los que conversamos nos han dicho que tiene muchas funcionalidades, sin las complejidades del otro software que evaluamos. Mejoras en la gestión Fiordo Austral tiene hoy día las áreas de trabajo separadas. Con AX podrán integrar venta, stock de productos, producción y bodega para hablar bajo la misma base de información y manejar los mismos datos. Según el gerente de administración y finanzas esta será la gran ventaja. También podríamos tener lo mismo con otro sistema, pero Dynamics es más amigable y más fácil para integrar, puntualiza Jaime Ruiz. Creemos que fue la mejor elección, de acuerdo con nuestra experiencia y tamaño. Confiamos en Mekano y tenemos una relación muy valiosa con ellos. Conocen nuestra realidad y sus consultores tienen gran experiencia. Además, la metodología que usan nos acomoda mucho, agrega el gerente Qué es Microsoft Dynamics AX? Microsoft Dynamics AX es una solución de ERP para empresas medianas y grandes que se focaliza expresamente en cinco sectores (fabricación, distribución, retail, servicios y sector público), contando con una vasta funcionalidad para la gestión completa de los recursos de la empresa, desde finanzas, administración de la cadena de suministros, producción, punto de venta, CRM y gestión, entre otros. Caso de Éxito

11 Caso de Éxito Marcelo Hernández, Gerente Comercial & Operaciones, Farmacias Espoz: Con MekanoSige hemos podido crecer Ubicados en el sector poniente de Santiago y orientados a dar un buen servicio y precios bajos, Farmacias Espoz ha contado con el apoyo de MekanoSige para solucionar con éxito muchos de los desafíos que tenían en el punto de venta. Hoy tenemos la caja cuadrada todos los días en cada local y en línea; podemos ofrecer las mismas ofertas en nuestros nueve locales; accedemos a información de calidad para motivar y premiar cumplimientos de metas y ventas globales, entre otros logros, explica Marcelo Hernández, gerente comercial y de operaciones de Farmacias Espoz. Están contentos con los servicios contratados a MekanoSige. Con más herramientas de análisis y conociendo mejor la participación de cada uno de sus productos en la venta total, ha sido más fácil mejorar las ventas globales de la compañía. El crecimiento y la necesidad de mejores herramientas Farmacias Espoz es una empresa familiar que nació el año Orientados a satisfacer las necesidades de Marcelo Hernández, Gerente Comercial & Operaciones de Farmacias Espoz los consumidores del sector poniente de la capital, (sus nueve locales están en Maipú, Estación Central, Lo Prado, Quinta Normal y Pudahuel), su foco siempre ha estado en ofrecer buenos precios y un buen servicio en locales amplios y cómodos en sectores en los que las grandes cadenas de farmacias no están presentes. Marcelo Hernández explica: la preocupación por el precio y por el servicio era algo que no se veía en las farmacias en ese tiempo. Además, en el sector sur poniente hay una falencia en la cobertura de la salud, entonces la ayuda que entregan farmacéuticos y dependientes en las farmacias, entregando apoyo e información es un muy buen servicio. En este tiempo crecimos con baja profesionalización, intentamos con soluciones informáticas a medida, pero nos fue mal en su desarrollo. Necesitábamos a alguien que fuera experto en ventas y gestión comercial de retail. Pudimos adquirir un ERP en el mercado, pero nos faltaba un sólido punto de venta, entonces llegamos a MekanoSige en Ellos nos presentaron una solución específica a nuestros requerimientos, el SmartPOS, el que nos ha permitido recolectar información de calidad, clara y con la posibilidad de enlazarlo a nuestro ERP mediante una interfaz. El apoyo que recibimos constantemente de MekanoSige es muy bueno, cada vez que llamamos tenemos una solución rápida. El apoyo que recibimos constantemente de MekanoSige es muy bueno, cada vez que llamamos tenemos una opinión rápida. Creemos que hicimos una buena fusión, ya que, a fines de cada mes tendremos los inventarios de todos los locales, controlados en forma centralizada al igual que nuestra gestión de ventas y los libros de ventas desde nuestras impresoras fiscales, puntualiza Marcelo Hernández. Desafíos futuros Farmacias Espoz quiere seguir creciendo y ya tienen una serie de proyectos en carpeta, para lo cual cuentan con el apoyo de MekanoSige. Queremos revisar el tema de las franquicias, por ejemplo. Para eso es clave contar con un socio que nos apoye. Dentro de sus desafíos Farmacias Espoz se propuso entregar un mejor servicio a sus clientes en los puntos de ventas y además, obtener información centralizada de sus ventas e inventarios en tiempo real, para hacer mucho más eficientes sus procesos con una tecnología de vanguardia. Farmacias Espoz contrató con MekanoSige los servicios implementación de hardware y software de Punto de Ventas con la aplicación Smart POS para sus 10 locales más la Central, donde incorporó muchos beneficios como: Rapidez en atención al cliente Solución probada en otros retailers del mismo rubro Contar con impresora fiscal y un cercano poder manejar a futuro DTE (documentos tributarios electrónicos) Tener información de gestión en tiempo real Continuidad operacional de las tiendas Conectividad con su Sistema Financiero Contable Manejar promociones y premiar a sus clientes Caso de Éxito

12 Novedades Certificación de Pricer, líder mundial en etiquetas electrónicas MekanoSige participó exitosamente del proceso de certificación de la solución Pricer de etiquetas electrónicas en góndolas (Electronic Shelf Labels, ESL). Estas soluciones permiten ahorrar tiempo con las actualizaciones automáticas de precios, habilitando estrategias de precio más flexibles. Es más eficaz que el papel y, a su vez, mejora la experiencia de los clientes mostrando precios exactos y confiables. Supermercados Diez, tradicional punto de venta de la más amplia gama de vinos y licores en sus 3 locales del sector oriente de Santiago, ha renovado su solución de Punto de Venta y Gestión de Locales, con tecnología Toshiba SurePOS 300 y la suite MekanoSige de aplicaciones para el retail Smart POS. Con este recambio tecnológico se continúa proyectando una relación de mutuo beneficio entre ambas empresas por más de 20 años. IdeaFactory de Mekano premia a sus innovadores La plataforma de gestión de ideas del programa de innovación de Mekano ya tiene sus primeros frutos. Los innovadores Rosana Lung y José Figueroa aportaron ideas que mejorarán de manera innovadora los productos y servicios de Mekano y fueron premiados con un ipad mini cada uno. Es así como se cierra el primer ciclo de generación de ideas en Mekano, para pasar a la siguiente fase: evaluación y filtro de las oportunidades más rentables para la empresa, etapa en la cual los innovadores podrán participar activamente en la ejecución de sus ideas para generar valor dentro de la organización. Primer proyecto de Inteligencia de Negocios Simple Constructora Sigro y Mekano comenzaron a utilizar una solución de control de gestión basada en SharperLight. Con esta herramienta es posible obtener información fácil de usar desde los ERP s, en Excel, dispositivos móviles e internet. Además, le permite a la empresa enfocarse en generar valor en el negocio al apoyar con tareas que distraen de los objetivos. Dado que está pre configurada con las soluciones de MS Dynamics, se puede empezar a utilizar de inmediato. Moller & Pérez-Cotapos ha decidido implementar la solución de Mekano SIGIC, basada en Microsoft Dynamics SL y CRM, para apoyar la operación y gestión de todo el grupo de empresas. Se implementará el ERP completo que modelará todos los procesos que le permitirá llevar el control de los proyectos en ejecución e integrará los sistemas de ventas inmobiliarias, presupuestos de obras, compras de materiales, permitiendo controlar adecuadamente los sub-contratos, mano de obra, costos, entre otros. Esta plataforma servirá de base para implementar un modelo de control de gestión para todas sus líneas de negocio, montajes, edificación y obras civiles. Indicadores Mekano Horas anuales / consultor invertidas en capacitación en nuevas tecnologías Número de salidas en vivo con sistema clase mundial últimos 10 años

13 Farmacias Espoz instaló SmartPOS en puntos de venta Fiordo Austral implementa Dynamics AX Showrooming y cómo recuperar la lealtad de compra Pedro de Valdivia N 555, piso 9, Providencia, Santiago, Chile. Fono (562)

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