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1 EMPRESAS DESDE DENTRO ) INSIDE Privalia ABIERTA AL PÚBLICO Trabajar, crear valor, divertirse y aprender. Todos estos factores, sin excepción, conforman el ecosistema en el que convive el equipo de profesionales de este club privado de venta online de moda, que, en tan solo siete años, ha conseguido erigirse en todo un referente del sector, con 15 millones de socios y una facturación que no ha dejado de crecer año tras año, hasta alcanzar los 422 millones de euros en 2012 (+32% vs. 2011). Enrique de Mora, Autor de los libros Animaladas, ZigZag y Funny-Pop y del Blog Pop Corner (www.funny-pop.es). Miembro del Top Ten Business Experts. pág 40/junio/13

2 Debe haber poca gente en España que no conozca Privalia, especialmente si tiene entre 20 y 45 años (75% de sus clientes) y son mujeres (70%). Privalia no solo es moda, también está de moda. Su notoriedad fue casi fulminante desde su nacimiento, hace tan sólo siete años. Cómo lo han logrado? Ofreciendo primeras marcas -Desigual, Calvin Klein, D&G, Converse, La Perla, Guess, New Balance - con descuentos de primera en exclusiva para sus socios. Moda, innovación, tecnología, rapidez, e-commerce todo eso es Privalia. El grupo ha invertido dos millones de euros en una nueva plataforma tecnológica que estrenará en unos meses. No es que sean expertos en e-commerce, es que se han convertido en referente de él. Son pioneros en el negocio de la moda online, con especial foco en el outlet. Cuando nació Privalia, el comercio electrónico en España era incipiente, pero Privalia ha contribuido a crear el mercado de las ventas por Internet en España. En la actualidad, Privalia ya supera los 15 millones de socios, o sea, clientes reales y potenciales inscritos en su tienda online. De ellos, la mitad está en América Latina, porque Privalia nació en España pero con vocación internacional. Su sede principal está en Barcelona, aunque está también presente en São Paulo, Frankfurt, Milán y Ciudad de México. Mi anfitriona en esta visita es Marta Rebull, la flamante nueva directora global de Recursos Humanos (Lo de global no es baladí; todos los directores son globales porque actúan bajo el concepto de Business Support: dan apoyo, a nivel global, a todas las unidades de negocio). Está recién aterrizada en Privalia procedente de Groupalia, el club de compra colectiva por Internet creado en 2010 precisamente por los dos fundadores de Privalia, y antes, estuvo 15 años en consultoría (McKinsey, DiamondCluster/Oliver Wyman). En mis primeros pasos me topé con este mensaje impreso en un espejo: Todo es teoría si no conseguimos resultados. Es uno de sus ocho valores corporativos! Resultados? Cada día producen 20 campañas, nuevas fotos, más de referencias, nuevos socios y entregan pedidos. Las referencias corresponden a más de marcas de moda Más resultados? Sigan leyendo. El corazón de Privalia es una gigantesca nave de techos altísimos, en la que en modo open space se distribuyen mesas enormes, con gente por todas partes. De vez en cuando, por aquí y por allá, se observa una especie de doseles con césped artificial, unos con pufs, otros con silloncitos y mesas bajas, para reuniones rápidas e informales. Si el tema requiere más aislamiento y silencio, en la parte de arriba de la nave se concentran salas de diversos tamaños y decoración. Sus fundadores carecen de despachos y de torres de marfil. Viven el negocio desde dentro, siempre en contacto con los suyos. Espíritu de start-up norteamericana. SIETE AÑOS DE HISTORIA Lucas Carné (42 años) y José Manuel Villanueva (37 años) son dos jóvenes empresarios que mantienen incólume el espíritu emprendedor. Lucas es Ingeniero Industrial y José Manuel, licenciado en Dirección y Administración de Empresas por ESADE. Ambos proceden del mundo de la consultoría estratégica de negocio: coincidieron en la norteamericana Bain&Company, una de las grandes firmas y probablemente la consultora que más repite, año tras año, en los primeros puestos del ranking de las mejores empresas para trabajar según el estudio Best workplaces. Lucas y José Manuel. José Manuel y Lucas. Tanto monta, monta tanto, En Privalia, van intercambiando sus roles cada cierto tiempo. Ahora, uno puede estar más dedicado al negocio y el otro a los inversores, si bien en un tiempo puede ser al revés. En Privalia -que tiene algo de dream work, o de trabajo de ensueño- el estilo de dirección se basa en retar y dar cancha ) José Manuel, más conocido en Privalia como J, llegó a ser CEO de New Balance en España, hace exactamente diez años. Le pregunté por el arranque de Privalia y me explicó que Lucas y él, a mediados de 2005, tuvieron la idea de negocio y se encerraron para trabajar el proyecto. La gestación duró un año, hasta que, en junio de 2006, salió a la luz. Desde entonces, la trayectoria de Privalia está marcada por un exponencial crecimiento -al socaire de la progresión del comercio electrónico-, y también por la velocidad de las decisiones estratégicas adoptadas a lo largo de su corta historia. EN BUSCA DE LA RENTABILIDAD En sus siete años de vida Privalia se ha desarrollado de la mano del capital riesgo. En ese tiempo, la compañía ha realizado siete rondas de financiación. Quizá por la presión inherente al capital riesgo, Lucas y J estudiaron la posibilidad de salir a bolsa en el Aunque no iniciaron ningún trámite legal para ello, sí crearon un equipo directivo enfocado a dicho objetivo, lo que propició un sistema de dirección demasiado anclado en España: desde la sede central se dictaban normas a los países, induciendo involuntariamente un perfil bajo en las organizaciones locales. Recientemente han cambiado de estrategia y han renovado el pág 41/junio/13

3 EMPRESAS DESDE DENTRO ) equipo directivo. Los fundadores no esconden el motivo: han preferido descentralizar, adelgazando la estructura antes llamada corporativa para reducir costes y buscar eficiencia. Ya no existe la figura de director general corporativo; se han decantado por direcciones fuertes en los países: los country managers. El talento está en todas partes, no solo en España, señala la directora de RR.HH. El benchmarking es bienvenido: si un país implementa una iniciativa exitosa, la comparte con el resto. La salida a bolsa ha quedado aparcada ; no es la prioridad. Llegará cuando caiga por su propio peso. Ante la disyuntiva la bolsa o Privalia es dinamismo hecho negocio. Su oferta no es estática, cambia continuamente. En la actualidad, el negocio del grupo se estructura en tres áreas: Flash sale (con opela vida?, ahora lo tienen claro. Prefieren no dejarse la piel en los volátiles mercados financieros y volcarse en la vida de la empresa, es decir, en su crecimiento. El gran objetivo 2013 es la rentabilidad en el consolidado como grupo, lo que pasa fundamentalmente por lograrla en sus operaciones latinoamericanas. MODA, INNOVACIÓN Y TECNOLOGÍA Crisis? En 2012 Privalia facturó 422,5 millones de euros, creciendo un 32% versus el año anterior. En 2011, 320 millones (+90%). En 2010, 168 más global, como la francesa Vente Privée, que también está en España. Al ser número 1 no miramos demasiado a la competencia. Supongo que ellos sí se fijan en nosotros, afirma Marta Rebull, con sonrisa pícara y sin suficiencia. Una de las primeras cosas que me quedó clara durante mi visita a Privalia es que se trata de una empresa global con mentalidad verdaderamente global. Tiene 950 empleados, de los que la mayoría, 720, se reparten equitativamente (más de 200 empleados por sede) entre las oficinas de São Paulo, Barcelona y Frankfurt. Vivimos en meritocracia : cuanto más allá y cuanto más resultados, más recompensa. En Privalia prácticamente todo el mundo tiene posibilidad de bono ) millones (+121%). Todo ello partiendo de una facturación de euros en 2006 Vaya evolución! Aun así, no se conforman. Sus objetivos son ambiciosos. Queremos estar entre las tres y cinco mayores tiendas de moda online en Europa y Latinoamérica, dice J. De momento, Privalia ya es número 1 en los países en los que opera directamente, Brasil, España, Italia y México, ordenados en función de su cifra de negocio. Además, está en Alemania a través de Dress For Less, con colecciones de temporada en vez de Flash Deals. Generalmente los competidores son locales si bien existe algún operador Les sigue Milán, con 130 y, finalmente, Ciudad de México, con casi un centenar. Eso sí, en España coexisten los -así llaman a los empleados- que forman parte de la operación española y aquellos que conforman el Business Support Global, es decir, el apoyo a los países, como, por ejemplo, IT. Cada país u operación local cuenta con sus propios responsables de área que dependen del country manager. pág 42/junio/13

4 raciones en España, Italia, Brasil y México), Outlet permanente (desde 2011, con la compra de la marca alemana Dress for Less, vende en 55 países de Europa, Oriente Medio y Asia) y Full price (distribución en Europa y Brasil a través de Kolobri y Haburi, plataformas que eran propiedad de Dress for Less). Es una compañía tecnológica y, como tal, absolutamente orientada a la innovación. En ese sentido, una de sus satisfacciones actuales es el éxito de su apuesta por el canal móvil: el 50% del tráfico en la web es ya a través del móvil! Y a través de dicho canal se realiza una de cada cuatro ventas y, en España, incluso más, el 32%. Algún ejemplo más de innovación? La Fan Shop, un concepto creado exclusivamente para la página de Privalia en Facebook, en la que ofrece la posibilidad de comprar por anticipado y acceder a campañas exclusivas para fans. Con acciones así Privalia ha llegado a alcanzar los 2,5 millones de fans en Facebook ( en España) y ha sobrepasado los de descargas de App Privalia Mobile. La directora de Recursos Humanos lleva meses, pero se mueve ya con comodidad en el negocio. Me comenta que en este sector la venta funciona al revés de lo habitual. El esfuerzo comercial, más que dirigirse hacia el consumidor final, se orienta a lograr que las marcas -los fabricantes- utilicen a Privalia como canal de venta. El área encargada de vender Privalia a las marcas es Sourcing (por eso se llama así, porque las marcas son la fuente), mientras que Marketing toca y cuida al consumidor final, el socio -éste llega a la web y a la base de datos gracias a las continuas campañas de marketing online, siempre online-. Si no te diviertes, no vale. Es uno de sus valores corporativos e incita abiertamente a los a ser irreverentes, transgresores, gamberros, a tener sentido del humor y capacidad de asombrarse y a sentir pasión y emoción por lo que hacen ) Cuando Sourcing logra captar una marca y cerrar el contrato correspondiente, Operaciones -conformada por Supply Chain más los encargados de producir las campañas (una legión de fotógrafos, estilistas, especialistas en gráficos y en textos...)- se pone en marcha: recibe muestras de los artículos de la marca, realiza sesiones fotográficas con los productos (solos y/o en modelos) y, para complementar la oferta visual gráfica, escribe y describe las características de los productos. El objetivo es que los socios, a través de la web y tienda online, se puedan hacer la idea más clara posible de los artículos. Las personas encargadas de dicho menester trabajan alrededor de una gran mesa y se afanan en mirar, tocar y explorar los recovecos de las prendas que deben describir. Parecen conscientes de que los socios de Privalia, al ser jóvenes, son sensoriales, básicamente visuales y táctiles. En la actualidad, en los móviles y otros dispositivos tecnológicos avanzados, con su pantalla de alta resolución, el tacto desempeña un papel relevante. Privalia lo tiene tan claro que hasta se esfuerza porque sus socios tangibilicen sus artículos y sus ofertas a través de las pantallas de sus dispositivos. La apoteosis del tacto! Así se cierra el círculo. Un proceso redondo. Diversificar o mantenerse fiel al negocio principal? Privalia ha crecido mucho y se lo ha planteado. En los últimos años ha llevado a cabo alguna incursión en nuevos frentes y ha rectificado el rumbo. En 2013, la compañía ha cerrado Privalia Travel y ha integrado Claire+Bruce (negocio full price ) en Haburi. Sí, cruzaron el charco hace tiempo -geográficamente hablando- y exploraron algún que otro charco -línea de negociopero, finalmente, han decidido no meterse en todos los charcos. La nueva consigna es no diversificar, no distraerse. Foco, foco y foco. Trabajar aquello en lo que somos expertos es algo que afirma varias veces Marta Rebull y que se repite en boca de todos los directores. Privalia busca explotar su fortaleza, su liderazgo en venta de stocks para alcanzar así la renta- pág 43/junio/13

5 EMPRESAS DESDE DENTRO ) Más que promoción interna, les gusta hablar de cambio interno. Esos cambios de área e incluso la movilidad geográfica se practican a menudo ) profesional y personal. Yo quiero marcha, marcha, cantaban los lémures de Madagascar, la película producida por Dreamworks. Cualquier día, los se ponen a cantarlo. En Privalia -que tiene algo de dream work, o de trabajo de ensueño- el estilo de dirección se basa en retar y dar cancha. Los responsables de equipo son quienes alimentan el reto continuo en los Y los empleados quieren y aceptan el reto, quieren marcha. Saben que un buen profesional debe sentirse a menudo incómodo para aprender y desarrollarse. bilidad. Vente Privée, el competidor más global de Privalia, sí se ha diversificado entrando en viajes, cupones de descuento, música, espectáculos, vino Según fuentes del grupo francés, su facturación en 2012 fue de millones de euros y el beneficio neto alcanzó alrededor del 5% de dicha cifra de negocio. Llegará a esas cifras la pujante empresa española? Tiempo al tiempo. PERSONAS, PERSONAS, PERSONAS Privalia es una empresa joven, para socios fundamentalmente jóvenes y constituida por empleados jóvenes. La media de edad de los está por debajo de los 30 años. El 65% son mujeres y el 35%, hombres. De hecho, tienen políticas de jornada compactada para facilitar a las madres el poder conciliar mejor la vida Exigir y dar es el planteamiento de la dirección. Las reuniones de feedback entre jefe y colaborador se celebran a mediados y finales de año (en la segunda, se analiza la consecución o no del bono). En alguna ocasión, RR.HH. está presente en estos encuentros, si se anticipa algún tema conflictivo o delicado. El área de Recursos Humanos tiene un diálogo permanente y fluido con toda la organización, a nivel mundial, y, en particular, con los managers, para detectar sus necesidades e inquietudes. Y también para identificar a los con potencial, llamados high po. Este colectivo, que supone entre un 2 y un 3% de la organización, requiere de una observación y cuidado especial y de planes específicos de desarrollo. Vivimos en meritocracia. Es otro valor corporativo: cuanto más allá y cuanto más resultados, más pág 44/junio/13

6 LOS VALORES DE PRIVALIA TODO ES TEORÍA SI NO CONSEGUIMOS RESULTADOS recompensa. De hecho, en Privalia prácticamente todo el mundo tiene posibilidad de bono. Al ser open space, todos los empleados trabajan codo a codo y, además, practican a menudo actividades conjuntas de relajación o descanso. Esa interacción continua provoca un diálogo también permanente entre ellos. La directora de RR.HH. habla incluso de extra-comunicación o sobre-comunicación, de ahí la importancia de manejar muy bien la comunicación interna por parte de la dirección de la empresa. En la nave principal, donde trabajan todos los de España, hay pantallas de plasma colocadas estratégicamente que actualizan constantemente, al minuto, las ventas y otros resultados. Además, cada trimestre, todos los se reúnen y cada country manager comunica las ventas y resultados (EBIDTA) del trimestre. Es una comunicación por cauces informales, poco pomposos y siempre con lenguaje cercano. Si algo no está saliendo como se esperaba, se comenta. En ese caso, el objetivo es corregir el rumbo y empujar e incluso, en palabras de Marta Rebull, enchufar a la gente en pos de ese objetivo. La transparencia como norma, esa Enfócate en conseguir resultados o solo es teoría. Presión sin estrés, hacemos que lo importante ocurra primero, do more with less, priorizar. AVENTÚRATE Sé proactivo en buscar soluciones y toma la iniciativa. Aprende de los errores, asume riesgos, atrevimiento, intrépido, sentirse dueño, curiosidad, creatividad, ambición, perseverancia, cuestiona el status quo, JASP (joven aunque sobradamente preparado). ABRAZA EL CAMBIO Dinamismo, flexibilidad, innovación, growth & learning, open-minded, diversidad, multicultural. TODOS TIRAMOS DEL MISMO CARRO Sin politiqueos ni jerarquías, una Privalia, nos ayudamos con buen humor, nos esforzamos en entender a los demás, defendemos el interés común, tenemos todos el mismo objetivo, no hacemos perder el tiempo, compartimos lo que aprendemos. DI LAS COSAS COMO SON Ve al grano, comunícate abiertamente, transparencia y proximidad, todos somos iguales. SÉ BUENA GENTE Respeto, coherencia, sentido común, humildad, generosidad... VIVIMOS EN MERITOCRACIA Estamos dispuestos a ir más allá porque tendremos recompensa. SI NO TE DIVIERTES NO VALE Irreverente, transgresor, sé gamberro, sentido del humor, pasión por lo que haces, emoción, capacidad de asombrarse. pág 45/junio/13

7 EMPRESAS DESDE DENTRO ) es la esencia de la política de comunicación interna. Di las cosas como son es el valor corporativo correspondiente. Existe la cultura de asumir el error, empezando por los co-fundadores y siguiendo por directores y managers. Como con la abortada intención de salir a bolsa, no les duelen prendas reconocer errores. En el ADN de Privalia está el derecho a equivocarse, afirma Marta Rebull. El mensaje es equivócate y reconócelo ( y así aprenderás y aprenderemos todos ). La regla es transparencia y humildad. Desde RR.HH. se lanza también periódicamente información práctica sobre lo que se hace en las distintas áreas. Es lo que se llama Business Pulse (el pulso al negocio). Una de las últimas actualizaciones fue Fresh News from. Operations, en la que los responsables de producción explicaban cómo estaba funcionando la reciente externalización de almacenes. Cada año, en todos los países celebran dos reuniones anuales, un offsite -encuentro fuera de las oficinas- a mediados de año y la celebración de Navidad. En 2013, el offsite se hará de un modo mucho más austero. Objetivo rentabilidad! Los propios no entenderían que fuera de otra forma. Cuestión de coherencia. Saben que el compromiso se puede demostrar con recursos limitados. Privalia define un mapa anual y glocal - de formación. En el área de Sourcing, dónde se concentran los perfiles comerciales, se facilita formación en herramientas tipo CRM y también en habilidades. Privalia es una empresa tecnológica, por lo que la formación en tecnología es fundamental. En América Latina, es más fácil incorporar managers bien formados y funciones muy especializadas -fotógrafos, diseñadores - que mandos medios comme il faut. Estos segundos espadas son clave, por lo que Privalia ha implantado en dicha zona un programa de desarrollo en habilidades específico para ellos: cómo transmitir malas noticias, cómo afrontar retos de largo plazo, Otras buenas prácticas de gestión de personas: compensación flexible, el portal del empleado y, en particular, su programa específico de beneficios sociales, Flexivalia (facilidades en alquiler de pisos, tickets restaurant, tickets guardería, seguro médico ). Inevitablemente, con todos estos atractivos, la rotación es muy baja (aunque, claro, el cierre de líneas como Privalia Travel y Claire + Bruce ha afectado). Cuando surge una vacante o, dicho a la manera anglosajona, una nueva posición, en primer lugar, se analizan opciones internas. Más que promoción interna, en Privalia les gusta hablar de cambio interno, algo que se fomenta. Los cambios de área e incluso la movilidad geográfica se practican a menudo. SI NO TE DIVIERTES, NO VALE Es gratificante y divertido adentrarse por sus instalaciones. Uno puede descubrir, por ejemplo, la Play Room, un parking de bicicletas sobre césped artificial dentro de las oficinas o la Chill Out Room, una sala de descanso y relajación que consta de varias butacas para realizar la siesta así como de camilla para masajes. Si no te diviertes, no vale. Es otro de sus valores e incita abiertamente a los a ser irreverentes, transgresores, gamberros, a tener sentido del humor y capacidad de asombrarse y a sentir pasión y emoción por lo que hacen. Lo deben practicar a diario! Y, por supuesto, también en las grandes ocasiones, como en Carnaval, una celebración muy arraigada, con su rúa, disfraces y premios... Otra cosa interesante. En Privalia ha surgido espontáneamente toda una cultura del deporte. La razón principal es la juventud de los a la que se suman las condiciones del entorno de la sede barcelonesa: la cercanía a la playa y la existencia de un sinfín de espacios abiertos, ideales para la práctica del deporte y el esparcimiento. Y la empresa ha decidido hacerse partícipe: ofrece descuentos en gimnasios, se han habilitado vestuarios completos -con duchas-, informa sobre las competiciones deportivas, etc. E, incluso, pone fruta fresca a disposición de los empleados. Hay cestas de frutas repartidas por aquí y por allá, especialmente en la nave central. Son detalles diferentes. Buenas -y sanas- prácticas de People Management. Con esta filosofía empresarial y estas iniciativas, no es raro que el sentimiento de pertenencia en Privalia sea muy elevado. Los se quedan por el proyecto, por la satisfacción de pertenecer a una empresa así. Poder decir trabajo en Privalia es un motivo de orgullo, entre la gente joven en particular. La directora de RR.HH. comenta que del mismo modo que un jugador del Barça difícilmente recala en el Madrid, y viceversa, la mayoría de no se iría nunca a la pág 46/junio/13

8 Privalia da valor al empleado, a través de sus valores, de su filosofía e iniciativas people oriented y mediante el reto continuo ) que los están implicados al mil por mil. Hasta en la austeridad que debe llevar al objetivo de la rentabilidad. En eventos o iniciativas internas logran mantener la frescura reduciendo sensiblemente costes. Este año, en el día de Sant Jordi, en vez de regalar una rosa y un libro a todos los empleados, organizaron un concurso sobre cultura literaria y repartieron una docena de títulos diferentes entre los ganadores. Además, todos recibieron una rosa virtual. REFLEXIONES FINALES competencia, si acaso se iría a otro sector. Sienten los colores, sienten la camiseta. En su afán de seguir creando el ambiente idóneo, este año llevarán a cabo la primera encuesta de clima realmente global, que se irá repitiendo con periodicidad probablemente anual, incluyendo preguntas tan concretas como te sientes recompensado adecuadamente? o te sientes valorado en Privalia?. Lo harán, por supuesto, con el compromiso fehaciente de comunicar los resultados a toda la organización. Es la gente y el desarrollo de la gente lo que nos da valor como empresa, afirma la directora de Recursos Humanos. QUÉ HACE DIFERENTE A PRIVALIA? Atrevimiento. Curiosidad. Creatividad. Ambición. Dinamismo. Proximidad. Respeto. Humildad. Humor. Generosidad. Transgresión. Son algunos de los conceptos que definen y explican los valores corporativos. Son valores bien diferentes a lo habitual. El valor de los valores, valga la aparente redundancia, aumenta cuando, como en Privalia, los últimos surgen de dentro de la organización, no desde arriba. Es evidente que en cualquier organización coherente, los valores deben practicarse, más que predicarse. En Privalia, al ser efectivamente practicados, se crea un armazón intangible e invisible, pero muy sólido, que otorga ventajas a la compañía. Ese es el contexto en el que los trabajan y crean valor. Y, además, disfrutan y aprenden. Más allá de la retribución, que, por ejemplo, te paguen un máster puede ser una buena razón para sentirte a gusto, comenta la directora de RR.HH. Y añade: Aquí, la motivación intrínseca es importante. Realmente, se percibe Privalia ha logrado en pocos años convertirse en una gran marca. Es una marca de marcas que, además, está empeñada en entregar valor, al consumidor, al empleado y al accionista. Al ser la número 1, más que con los demás, Privalia compite contra sí misma, como Usain Bolt. Su objetivo es ir mejorando sus marcas... En el último año, por ejemplo, ha acortado su plazo de entrega en un 25%. Y en 2012, consiguió el premio a la mejor website de compras en España. Da valor al empleado, a través de sus valores, de su filosofía e iniciativas people oriented y mediante el reto continuo. Y dará valor al accionista. Éste es su gran reto actual. Por eso persigue denodadamente el objetivo de la rentabilidad, a través de un modelo de negocio innovador, sostenible y socialmente comprometido. Ahí estará el retorno de la inversión en valores. Lucas Carné, José Manuel Villanueva y todo su equipo tienen un reto muy interesante: conservar la esencia de start up, es decir, frescura, creatividad, productividad, y combinarla con el rigor de una empresa consolidada, Si lo logran -están en el camino-, Privalia se convertirá en un caso de estudio en escuelas de negocios. ) pág 47/junio/13

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