CAPITULO II MARCO TEÓRICO SOBRE: DISEÑO, PLAN, MARKETING, MARKETING RELACIONAL Y VENTAS.

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1 1 CAPITULO II MARCO TEÓRICO SOBRE: DISEÑO, PLAN, MARKETING, MARKETING RELACIONAL Y VENTAS. A. DISEÑO 1. Definición de Diseño El diseño proporciona un conjunto de herramientas y conceptos para desarrollar productos y servicios de forma exitosa; sin embargo muy pocos directivos conocen el significado y el valor de este concepto, en el mejor de los casos equiparan diseños con estilo. 1 El diseño señala al investigador, lo que debe hacer para alcanzar sus objetivos de estudio, contestar las interrogantes que se han planteado y analizar la certeza de las hipótesis formuladas en el contexto en particular. Si el diseño está bien concebido el producto último de un estudio, es decir, sus resultados, tendrá mayores posibilidades de ser válido. Los seres humanos siempre han diseñado cosas. Una de sus características amplias es que elaboran una amplia gama de herramientas y artefactos que se adaptan a sus propios propósitos; a medida se cambian dichos propósitos y a medida las personas reflexionan sobre los aparatos que disponen realizan mejores ideas. El deseo de diseñar cosas es por lo tanto inherente al ser humano, y diseñar no es algo que requiera habilidades especiales o se haya considerado siempre. 1 KOTLER, PHILIP. Los 80 conceptos esenciales de marketing. España. Editorial Pearson Prentice Hall, p.40

2 2 2. Fases del diseño El proceso de diseñar, suele implicar las siguientes fases: Observar y analizar el medio en el cual se desenvuelve el ser humano, descubriendo alguna necesidad. Planear y proyectar proponiendo un modo de solucionar esta necesidad, por medio de planos y maquetas, tratando de descubrir la posibilidad y viabilidad de la(s) solución(es). Construir y ejecutar llevando a la vida real la idea inicial, por medio de materiales y procesos productivos. Estos tres actos, se van haciendo uno tras otro, y a veces continuamente. Algunos teóricos del diseño no ven una jerarquización tan clara, ya que estos actos aparecen una y otra vez en el proceso de diseño. Hoy por hoy, y debido al mejoramiento del trabajo del diseñador (gracias a mejores procesos de producción y recursos informáticos), podemos destacar otro acto fundamental en el proceso: Evaluar, ya que es necesario saber cuando el diseño está finalizado. Diseñar como acto cultural implica conocer criterios de diseño como presentación, producción, significación, socialización, costos, mercadeo, entre otros. Estos criterios son innumerables, pero son contables a medida que el encargo aparece y se define Métodos de diseño Se han desarrollado muchos nuevos métodos para ayudar a superar las dificultades de los problemas modernos de diseño. Por ejemplo; el libro de texto Métodos de Diseño de Jones contiene la descripción de 35 métodos entre los cuáles SE mencionan los siguientes: a. Métodos para explorar situaciones de diseño 2 RAMIREZ, LUIS. Fases del diseño. [En línea] Consultada el 12 de Agosto de Disponible en:

3 3 Método de planteamiento de objetivos Método de Búsqueda de publicaciones Método de búsqueda de inconsistencias visuales Método de entrevista de usuarios Método de cuestionarios Método de investigación del comportamiento de usuarios Método de registro y reducción de datos b. Métodos de Búsqueda de ideas Lluvia de ideas Cinética Eliminación de los bloques mentales Diagramas morfológicos a. Métodos de exploración de la estructura del problema Matriz de interacciones Red de interacciones Análisis de áreas de decisiones interconectadas (AIDA) Transformación del sistema 3 4. Clasificación de Diseño La clasificación del diseño puede resumirse en las siguientes: a. Diseño del producto El diseño de nuevos productos es crucial para la supervivencia de la mayoría de las empresas. Aunque existen algunas firmas que experimentan muy poco cambio en sus productos, la mayoría de las compañías deben revisarlas en forma constante. 3 CROSS, NIGEL. Métodos de diseño. México. Editorial Limusa p. 43

4 4 En las industrias que cambian con rapidez, la introducción de nuevos productos es una forma de vida y se han desarrollado enfoques muy sofisticados para presentar nuevos productos. El diseño del producto casi nunca es responsabilidad única de la función de operaciones, sin embargo ésta se ve muy afectada por la introducción de nuevos productos y viceversa. La función de operaciones es el "receptor" de la introducción de nuevos productos. Al mismo tiempo, estos nuevos productos se ven limitados por las operaciones existentes y la tecnología. Por lo tanto, resulta extremadamente importante comprender el proceso de diseño de nuevos productos así como su interacción con las operaciones. Las decisiones sobre el producto afectan a cada una de las áreas de toma de decisiones de operaciones, por lo tanto, las decisiones sobre los productos deben coordinarse de manera íntima con las operaciones para asegurarse de que esta área queda integrada con el diseño del producto. A través de una cooperación íntima entre operaciones y mercadotecnia, la estrategia del mercado y la estrategia del producto se pueden integrar con las decisiones que se relacionan con el proceso, la capacidad, inventarios, fuerza de trabajo y calidad. 4 b. Diseño Organizacional La palabra diseño denota una forma patrón estructura o algo semejante utilizado por la empresa para alcanzar uno o más objetivos. El diseño organizacional que estudia la súper estructura organizacional de la empresa y los procesos utilizados para que funcionen, refleja la configuración estructural de la empresa y su funcionamiento. 4 ARENS, WILLIAMS. Publicidad. México. Editorial Mc Graw Hill p. 123

5 5 Por un lado, la configuración de la estructura organizacional representa los órganos que componen la empresa y sus relaciones de su interdependencia y por el otro su funcionamiento incluyen las funciones y actividades necesarias para conseguir los objetivos de la empresa y como dividir y asignar la tarea empresarial entre departamentos divisiones equipos y cargos, aspectos que generalmente se divulgan en los organigramas, los manuales de organización y las descripciones de cargos, cuando el diseño organizacional no es adecuado a las necesidades de la empresa, son frecuentes las reorganizaciones y reestructuraciones. Las empresas jóvenes y en desarrollo son particularmente hábiles en reestructurarse con frecuencia lo cual es más difícil para las empresas grandes. El Diseño organizacional constituye una de las prioridades de la organizaron pues definirá como funcionara la organización y como se aplicaran y distribuirán sus recursos. 5 B. PLAN 1. Definición de Plan Planes son aquellos medios a través de los cuáles el administrador espera lograr las metas deseadas. 6 Los planes son acciones específicas propuestas para ayudar a la organización al logro de sus metas, y son resultado del proceso de planeación. Consiste en descripciones, esquemas o bocetos detallados de lo que habrá que hacerse y de las especificaciones necesarias para hacerlo Tipos de Planes 5 CHIAVENATO, IDALBERTO. Administración. Colombia. Editorial Mc Graw Hill p.37 6 HITT, MICHAEL; BLACK, J. STEWART; PORTER, LYMAN W., Administración, México, Editorial Pearson Educación, 2006, p BENAVIDES PAÑEDA, ANTONIO. Administración, México, Editorial Mc Graw Hill, 2004, p. 40

6 6 En la actualidad, muy pocas organizaciones, sin importar su tamaño, ofrecen un solo producto o servicio. Por consiguiente, el desarrollo de un solo plan suele ser insuficiente para cubrir todas las actividades de la organización. Entonces hay que comenzar a distinguir tres tipos de planes con la finalidad de entender el proceso de planeación en organizaciones complejas Planes Estratégicos Es el conjunto de actividades formales encaminadas a producir una formulación estratégica. Estas actividades son de muy variado tipo y van desde una reunión anual de directivos para discutir las metas para el ejercicio entrante, hasta la obligatoria recopilación y envío de datos presupuestarios por parte de todas las unidades de la empresa a la unidad superior. Los planes estratégicos son aquellos mecanismos formales, es decir, de obligado cumplimiento a plazo fijo, que "fuerzan" el desarrollo de un plan estratégico para la empresa. La planificación Estratégica es una herramienta por excelencia de la Gerencia estratégica, consiste en la búsqueda de una o más ventajas competitivas de la organización y la formulación y puesta en marcha de estrategias permitiendo crear o preservar sus ventajas, todo esto en función de la Misión y de sus objetivos, del medio ambiente y sus presiones y de los recursos disponibles. 8 Los Planes estratégicos centran su atención en el futuro de la organización, e integran las demandas del ambiente externo y los recursos internos con las acciones que los administradores necesitan para alcanzar los objetivos que la organización propone a largo plazo. Los planes estratégicos se refieren a los principales aspectos de una organización, entre los cuáles se mencionan productos, servicios, finanzas, tecnología y recursos 8 BARRANCO, FRANCISCO. Técnicas de Político, México, Editorial Pirámide, 2002 p. 202

7 7 humanos. Aún cuando la definición del concepto A largo plazo no delimita su extensión, la mayoría de los planes estratégicos se enfocan en como lograr ciertos objetivos, en un periodo futuro que abarca desde uno a cinco años. En cuanto a complejidad, son los más complejos y generales, por las diversas industrias o negocios que potencialmente descubren sus efectos, sean estos positivos o negativos, tendrán consecuencias drásticas en las vicisitudes o supervivencia misma de la organización. Los planes estratégicos poseen interdependencia relevante, debiendo considerar los recursos y capacidades de toda la organización, así como el ambiente externo Planes Tácticos Los planes tácticos traducen los planes estratégicos en metas específicas para áreas particulares de la organización. Por consiguiente, sus marcos temporales tienden a ser más breves y su alcance de alguna forma es más reducido. Es decir, en vez de enfocar toda la organización, los planes tácticos centran por lo general su atención en un sólo negocio de la organización. Si bien el planteamiento de los planes tácticos debería ser complementario al plan estratégico integral, suelen ser un tanto independientes a los otros planes tácticos. A menudo los planes tácticos abarcan un periodo comprendido entre uno a dos años, y se vuelven un tanto más complejos pero más específicos, ya que su dominio de aplicación es mas limitado pueden llegar a afectar negocios específicos; poseen interdependencia moderada, tomando en cuenta las capacidades y recursos de cada unidad de negocio Planes Operativos 9 HITT, MICHAEL; BLACK, J. STEWART; PORTER, LYMAN W., Administración, México, Editorial Pearson Educación, 2006, p BLACK PORTER HITT. Administración, México, Editorial Pearson Educación, 2006, p. 270

8 8 Los planes operativos centran su atención en el corto plazo, suelen abarcar periodos de duración de doce meses o menos, y traducen los planes tácticos en metas y acciones específicas de unidades pequeñas de la organización. Entre las tres clases de planes este es el menos complejo y sus efectos directos rara vez inciden más allá del departamento o área específica para la cuál se desarrolló. La interdependencia que poseen es irrelevante, sus planes pueden relacionarse en sentido ascendente con planes tácticos y estratégicos, aunque guardan menos interdependencia con ellos Características de los planes Los planes presentan las siguientes características: a. Autorización: Sólo los planes oficialmente autorizados deben ser elaborados y ejecutados. b. Objetividad: deben fundamentares en datos y elementos científicos. c. Actualización: La aplicación de los planes requiere de su adaptación constante a los cambios de la empresa. d. Confidencialidad: Existen ciertas situaciones en el contenido del plan que deben ser conocidas por todos los integrantes de la empresa. e. Sencillez: Cualquier plan debe ser fácilmente comprensible. f. Adecuación: Debe adaptarse a las necesidades de quiénes lo pondrán en práctica. 11 BLACK PORTER HITT. Ob. Cit., p. 271

9 9 g. Completo: Debe abarcar todas las actividades necesarias para lograr el objetivo. h. Ventajoso: Que proporcione ventajas visibles a cada uno de los participantes en su realización. i. Eficiencia en los planes: La eficiencia de un plan se mide por su contribución a la realización de los costos de formulación y puesta en marcha El Plan de Marketing Un Plan de Marketing es, un documento previo a una inversión, lanzamiento de un producto o comienzo de un negocio donde, entre otras cosas, se detalla lo que se espera conseguir con ese proyecto, lo que costará, el tiempo y los recursos a utilizar para su consecución, y un análisis detallado de todos los pasos que han de darse para alcanzar los fines propuestos. También puede abordar, aparte de los aspectos meramente económicos, los aspectos técnicos, legales y sociales del proyecto. 13 Por Plan de Marketing se entiende aquel curso de acción previsto para alcanzar los objetivos concretos en el campo comercial y explotar las posibilidades del mercadeo, con los artículos existentes o nuevos productos, que reportan satisfactoriamente al consumidor, y beneficios para la empresa, en condiciones óptimas factibles CEA, ELIZABETH. Proceso administrativo. [En línea] Consultado el 21 de Agosto de Disponible en 13 MORERA, JOSÉ ORLANDO. El plan de Marketing. [En línea], Consultado el 21 de Agosto de Disponible en: 14 MERCADO, SALVADOR. Mercadotecnia estratégica. México. Instituto Mexicano de Contadores públicos p. 409

10 Concepto de Plan de Marketing El Plan de Marketing es un documento de trabajo escrito que plasma las acciones específicas de Marketing, que son encaminadas a objetivos específicos dentro de un marco de trabajo de un ambiente de Mercado. El Plan de Marketing es el proceso de seleccionar las metas de una organización, determinar las políticas y programas necesarios para lograr los objetivos específicos que conduzcan hacia las metas y el establecimiento de los métodos necesarios para asegurar que se pongan en práctica las políticas y programas estratégicos enfocados con los objetivos planificados en el. 15 El Plan de Marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepción, precio, promoción, y distribución de bienes, servicios, e ideas para crear intercambios con los grupos escogidos que satisfagan al cliente y los objetivos de la organización. En la definición pueden encontrarse los cuatro elementos que componen el Mix u operativo: producto, precio, promoción y distribución Importancia del Plan de Marketing El Plan de Marketing es esencial para el funcionamiento de cualquier empresa y la comercialización eficaz y rentable de cualquier producto o servicio. La elaboración del plan proporciona una visión clara del objetivo final y lo que se quiere conseguir en el camino hacia este; a la vez informa de los detalles de cada una de las etapas que se han de cubrir para llegar al fin que se desea conseguir. Tiene la ventaja añadida de que la recopilación y elaboración del plan permite calcular cuanto tiempo se va a tardar cubrir cada etapa y los recursos en cuanto dinero, tiempo y recurso humano se necesite. 15 COHEN, WILLIAM. El Plan de Marketing. España, Editorial Deusto, 1990, P SPRI - SOCIEDAD PARA LA PROMOCIÓN Y RECONVERSIÓN INDUSTRIAL. El plan de Marketing. [En línea] Consultada el 22 de Agosto de 2007, Disponible en:

11 11 Generalmente el es la única fuente de ingresos de la empresa; de ahí que el Plan de Marketing, sea a veces su documento más importante. El Plan de Marketing reúne los hechos pertinentes sobre la organización, el mercado que atiende, sus productos, sus servicios, sus clientes, la competencia y otros aspectos. Obliga a los departamentos: desarrollo de productos, producción, venta, publicidad, crédito, transporte a centrarse en los clientes. Finalmente, establece metas y objetivos para determinados periodos, así como las estrategias y tácticas con las que se alcanzarán. El Plan de Marketing escrito de deberá incluir las metas de la alta dirección, además de ser compatible con la misión y las capacidades de la compañía. Según su alcance, puede ser largo y complejo o muy breve, como sucede en el caso de una empresa pequeña o de una sola línea de productos. Los planes suelen evaluarse y revisarse una vez al año; pero la planeación no es un proceso de una sola vez; es un proceso continuo que abarca la investigación, la formulación, la implantación, la evaluación, la revisión y la reformulación. 17 El plan de Marketing proporciona disponibilidad de tiempo, lugar y posición. También debe orientar las decisiones sobre que bienes o servicios se deben producir para satisfacer las demandas del mercado. Es importante porque repercuta en todos los aspectos de la vida diaria esto se ve reflejado en las economías avanzadas ya que el representa cerca de cincuenta por ciento de cada dólar del consumidor Objetivos del Plan de Marketing Entre los objetivos que pretende alcanzar el Plan de Marketing se pueden mencionar: 17 ARENS WILLIAM. Publicidad. México, Editorial Mc Graw Hill. 2000, p SAINZ, JOSÉ MARIA. El Plan de Marketing en la Práctica. España, Editorial ESCIC, 2006, p. 75

12 12 a. Señalar los resultados esperados para que la organización pueda conocer por anticipado cual será su situación al termino del periodo de planeación final. b. Identificar cuales serán los recursos necesarios para llevar a cabo las actividades planeadas, con el objetivo de que se proceda a elaborar un presupuesto. c. Describir en forma adecuada las actividades que se llevaran a cabo, con el fin de que se puedan asignar las responsabilidades para la puesta en práctica. d. Permitir la vigilancia de las actividades y resultados que facilite ejercer un control. e. Los objetivos deben ser consistentes e indicadores de las prioridades de la organización. f. Los objetivos constituyen una base para el control y la efectividad de un plan el cual debe medirse a la luz de las metas expresadas. g. Cada objetivo debe formularse de manera clara y fácil de medir dentro del periodo fijado para su cumplimiento Características del Plan de Marketing Un plan de Marketing cuenta con las siguientes características: a. Debe ser original, en el sentido que constituye la fuente u origen para los planes específicos subsecuentes. b. Es ejecutado por los más altos niveles jerárquicos de dirección. c. Representa un marco de referencia general aplicable a toda la organización. 19 OLAMENDI, GABRIEL. El plan de Marketing. [En línea], consultado el 22 de agosto de Disponible en:

13 13 d. Afronta mayores niveles de incertidumbre, en relación con los otros tipos de planes ejecutados por la organización. e. Su parámetro principal radica principalmente en la eficiencia. f. Ofrece pautas congruentes para las actividades de la organización así como sirve de ayuda a los s a reconocer las oportunidades seguras y riesgosas y a elegir entre ellas. g. Los planes estratégicos permiten reducir al mínimo la posibilidad de error y sorpresas desagradables, ya que sus objetivos, metas y estrategias son sometidas a un medio formal de estudio riguroso. h. Permite el desarrollo de conceptos bien definidos en una organización y estos a su vez posibilitan la formulación de tácticas y actividades que acerquen al logro de las metas. i. Realiza un análisis minucioso del medio ambiente y de los recursos que llevan a la organización, a la formulación de nuevas metas apropiadas que deben considerarse en el próximo periodo de planeación. 4.5 Funciones del Plan de Marketing El Plan de Marketing tiene adicionalmente unas funciones colaterales tales como: a. Establecer una base firme para planificar cualquier otra actividad de la empresa. b. Estimula el impulso para hacer un mejor uso de los recursos de la empresa. c. Asigna responsabilidades específicas, programa y coordina el trabajo de distintas áreas.

14 14 d. Coordina y unifica esfuerzos e. Facilita el control y la evaluación de resultados y actividades en función de los planes claramente definidos. f. Crea conciencia de los obstáculos a superar. g. Provee una fuente auténtica de acciones mercadologicas de referencia actual y futura. h. Facilita el avance progresivo de metas de la empresa. i. Mantienen énfasis en la rentabilidad. j. Evalúa estrategias alternas. k. Analiza la situación real de la competencia Pasos para la realización del Plan de Marketing El proceso de confección de un Plan de Marketing implica el seguimiento de una serie de pasos lógicos, progresivos y encadenados los unos a los otros. Es importante, al momento de confeccionar un Plan de Marketing, que se siga la secuencia lógica de nueve pasos, los cuáles son los siguientes: 1. Definir la misión y propósitos de la empresa. 2. Preparar los datos básicos que corresponden al análisis de la situación de mercado. 3. Enumerar y analizar las oportunidades y Problemas (FODA) 20 SAINZ, JOSÉ MARÍA. El Plan de Marketing en la Práctica. España, Editorial Escic, 2006, Pág. 77

15 15 4. Establecimiento de objetivos específicos 5. Formular los programas de acción. 6. Desarrollar estrategias. 7. Preparar el o los presupuestos. 8. Proyectar las ventas y beneficios 9. Establecimiento de mecanismos de control. C. MARKETING 1. Definiciones de Marketing De las numerosas definiciones de Marketing que han sugerido se puede distinguir entre una definición social y gerencial. Una definición social indica el papel que el desempeña en la sociedad. Un mercadólogo dijo que el papel del es Proporcionar un nivel más alto de vida ; aquí una definición congruente a estos propósitos: MARKETING: Es un proceso social a través del cuál los individuos y grupos obtienen lo que necesitan y lo que desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios valiosos con otros. La American Marketing Association define el término Marketing como: El proceso de planear y ejecutar la concepción, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y las organizaciones. 21 El concepto de Marketing es una filosofía cuyos preceptos centrales se cristalizaron a mediados de los años cincuenta. Este sostiene que la clave para que una organización alcance sus meas consiste en ser más eficaz que sus competidores en 21 KOTLER, PHILIP. Dirección de Marketing. México. Editorial Pearson educación p.8

16 16 cuanto a crear, entregar y comunicar el valor a sus mercados metas. El concepto de se apoya en cuatro pilares: a. Mercado Meta b. Necesidades del cliente c. integrado d. Rentabilidad 22 El uso del término Marketing no supone que su significado sea uniforme, a menudo es una palabra mal entendida. Tres acepciones populares se encuentran usualmente: a. Es un conjunto de medios de venta utilizados para conquistar los mercados existentes. En esta acepción el se aplicará en el mercado de consumo masivo y en menor grado en sectores de productos de alta tecnología. b. Es un conjunto de herramientas de análisis, de métodos de previsión utilizados con el fin de desarrollar un enfoque perspectivo de las necesidades de la demanda. Este método se reserva para las grandes empresas. c. Es el gran corruptor, el arquitecto de la sociedad de consumo, es decir, de un sistema de mercado en el cuál los individuos son objeto de explotación comercial del vendedor. Para vender más sería necesario fabricar continuamente nuevas necesidades. En estas tres visiones se encuentran tres dimensiones características del concepto de Marketing: Una dimensión acción (conquista de mercados). Una dimensión análisis (comprensión de mercado). Una dimensión ideológica (actitud). 22 KOTLER PHILIP. Ob. Cit. p. 8

17 17 En cuanto a su definición social, Marketing es el proceso social a través del cuál los individuos y grupos obtienen lo que necesitan y lo que desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios valiosos con otros Función del Marketing Dentro del marco de la empresa, el Marketing debe desempeñar unas funciones determinadas orientadas a analizar y comprender el mercado donde se mueva la empresa, identificar las necesidades de los clientes y desarrollar una demanda de los productos de la empresa. Para esto, se deberán tomar decisiones que afecten al producto, a la imagen de la empresa, a los precios, entre otros. 2.1 En la economía del mercado La función del Marketing en una economía de mercado es organizar el intercambio y la comunicación entre productores y compradores. Esta definición, que se aplica tanto a las organizaciones comerciales como a las sin fines de lucro intervienen dos facetas que sería importante definir: el intercambio y la comunicación. a. La organización del intercambio: es el flujo físico de bienes desde el lugar de producción hasta el lugar de consumo. b. La organización de comunicación: es el flujo de información que debe preceder y seguir al intercambio, con el fin de asegurar un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda. 23 KOTLER, PHILIP. Dirección de la mercadotecnia, análisis, planeacion, implementación y control. [En línea] Consultada el 19 de Agosto de Disponible en

18 La organización del intercambio Esta organización de intercambio de bienes y servicios es responsable de la distribución, es decir pasar los bienes de producción a la situación de consumo. Existen tres pasos en este intercambio: a. las utilidades de estado, es decir, poner los bienes en condiciones de consumo, como lo son las operaciones de fraccionamiento, acondicionamiento. b. Las utilidades de lugar, son el transporte, la distribución geográfica, que contribuye a situar los bienes en los lugares de utilización para el consumo. c. Las utilidades de tiempo, son el almacenaje, que permite la disponibilidad de estos bienes en el momento deseado por el comprador. Son estas diferentes funciones las que hacen que los bienes fabricados estén disponibles y accesibles a la clientela, y permiten así el encuentro material entre la oferta y la demanda. 2.3 La Organización de la Comunicación Para que una condición de intercambio sea eficaz, los compradores deben estar concientes de la existencia de estos bienes, de conocer los atributos que éstos poseen para satisfacer sus necesidades. En este sentido, la actividad de la comunicación tiene por objetivo producir conocimiento a los productores, distribuidores y compradores. Esto se hace de la siguiente manera: a. Antes de la producción, se realiza un estudio de mercado con el fin de identificar las necesidades de los compradores.

19 19 b. A iniciativa del comprador potencial, el estudio de las posibilidades de los anuncios de estímulos de ofertas. c. Después de la producción, la comunicación va orientada a la distribución, para obtener información del producto y la cooperación de los distribuidores en materia de espacio de venta, promoción y precio. d. Se realizan las actividades de promoción, estas son la publicidad o la fuerza de venta, destinadas a dar a conocer la existencia de bienes y sus cualidades. e. A iniciativa de los distribuidores, se realizan las actividades de promoción y de comunicación hacia el comprador, con el fin de hacer conocer el surtido ofrecido, las condiciones de venta y crear clientela. f. Luego del consumo de bienes se recogen las medidas de satisfacción o insatisfacción de parte del consumidor a modo de ajustar la oferta a la reacción de los compradores. g. Después de la utilización del bien, se procede a la evaluación y/o las reivindicaciones transmitidas por los compradores, tratados en grupos o en forma aislada La Evolución del Marketing en la Empresa Considerado desde el punto de vista de la organización de la comunicación y de intercambio en la economía, el Marketing no es una actividad nueva, ya que cubre tareas que han existido siempre y que han sido siempre asumidas de una forma u otra en cualquier sistema basado en el intercambio voluntario. 24 RECALDE, LUIS. La función del Marketing. [En línea], Consultada el 19 de Agosto de Disponible en

20 20 Se diferencias tres fases, caracterizadas cada una por un objetivo de Marketing prioritario, que son Marketing pasivo, el Marketing de organización y el Marketing activo. 3.1 Marketing Pasivo Una organización de Marketing Pasivo es una forma de organización que prevalece en un entorno económico caracterizado por la existencia de un mercado potencial importante, pero donde hay escasez de oferta, siendo insuficientes las cantidades de producción para las necesidades del mercado. La demanda es superior a la oferta. El Marketing Pasivo implica igualmente necesidades conocidas y estables y un ritmo débil de innovación tecnológica en el mercado de referencia. 3.2 Marketing de Organización El objetivo prioritario del Marketing en esta fase es la de crear una organización comercial eficiente. Se trata de buscar y organizar la salida para los productos y tiene la responsabilidad de organizar la comercialización de los productos. El Marketing de organización a favorecido el desarrollo de la óptica de venta que explica una cierta agresividad comercial, con la hipótesis implícita de que el mercado es capaz de absorberlo todo, si se somete a la presión suficiente. Puntos importantes para la orientación de la gestión del Marketing de organización son: la forma de distribución, la extensión geográfica y el desarrollo de la política de Marketing. 3.3 Marketing Activo El Marketing Activo se caracteriza por el desarrollo del papel del Marketing Estratégico de la empresa.