TEMA 1: EL CONCEPTO Y LA NATURALEZA DEL MARKETING

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1 TEMA 1: EL CONCEPTO Y LA NATURALEZA DEL MARKETING 1. Definición de marketing 2. Comprensión del mercado y las necesidades del cliente 3. Estrategia de marketing orientada al cliente 4. Construcción de relaciones con el cliente 5. Resultados de la creación de valor para el cliente 1. Definición de Marketing Empleo ambiguo del término identificándolo con ventas, métodos de análisis, publicidad, sociedad de consumo... El objeto de Marketing se centra en las relaciones de intercambio de valores con sus clientes. La organización si quiere incrementar su valor debe: Identificar las necesidades de sus clientes Gestionar las relaciones Crear y comunicar propuestas de valor Para satisfacer a todas las partes (stakeholders): cliente-proveedor-distribuidororganización. El marketing, por tanto, se ocupa de los clientes. Es la gestión de relaciones rentables con el cliente. El objetivo del marketing es atraer a nuevos clientes generando un valor superior y mantener y hacer crecer el número de clientes actuales proporcionándoles satisfacción. 1.1 Naturaleza del Marketing La ciencia del Marketing busca explicar las relaciones de intercambio de valores Debe explicar cuatro conjuntos interrelacionados de cuestiones (Hunt, 1983): el comportamiento de los consumidores: Por qué, qué, dónde, cuándo y cómo compran? el comportamiento de los vendedores: Por qué producen qué políticas de precios, promoción y distribución, dónde, cuándo y cómo las realizan? el modelo institucional: Por qué las instituciones se ocupan de los intercambios, en qué tipo de funciones o actividades, dónde, cuándo y cómo los desarrollan? las consecuencias sociales: Por qué el comportamiento de los compradores, vendedores e instituciones tienen consecuencias en la sociedad, dónde, cuándo y cómo? 1.2 Evolución del concepto de Marketing 1) Etapa previa de precedentes de Marketing (anterior al siglo XX). Revolución Industrial Era de la producción Desarrollo del comercio 2) Etapa de surgimiento ( ) Se usa por primera vez el término Marketing Primeros institutos de investigación de mercados 3) Etapa identificación de las funciones de Marketing ( ) Se sistematizan las actividades de Marketing

2 Se establece la diferenciación de productos Se crea la American Marketing Association (AMA) 4)Etapa de formación y consolidación ( ) McCarthy desarrolla cuatro P s Orientación a la satisfacción de deseos 5)Etapa de revisión conceptual ( ) Debate sobre la definición de AMA y el concepto del Marketing Aplicación del Marketing fuera del ámbito empresarial Es el resultado de las actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor o usuario (AMA, 1960) 6)Etapa de debate sobre el concepto ampliado ( ) Conceptos y técnicas de Marketing en el sector social Desarrollo de los principios de la disciplina 7)Etapa de consolidación ( ) Clasificación de los modelos y teorías por tres categorías dicotómicas: lucrativo-no lucrativo, micro-macro, positivo-normativo. Alcance de Marketing: Modelo de las tres dicotomías Sector lucrativo/no lucrativo: permite diferenciar las organizaciones en función de sus objetivos (organizaciones con o sin ánimo de lucro). Nivel micro/macro: El nivel micro se refiere a las actividades de unidades individuales (individuos, empresas u otras entidades), El nivel macro se relaciona con las actividades de unidades agregadas, tales como sistemas comerciales o grupos de consumidores, tratando de explicar el funcionamiento de los mecanismos de un sistema económico. Carácter positivo/normativo: describir la realidad o prescribir el ideal para lograr los objetivos. enfoque que describe, explica, comprende y predice (nivel positivo), lo que debe ser o debe hacerse (nivel normativo). El Marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, productos y servicios para crear relaciones de intercambio que satisfagan objetivos individuales y organizacionales (AMA 1985) CRÍTICAS A LA DEFINICIÓN No tiene en cuenta mecanismos para resolver posibles conflictos entre individuos y organizaciones. Sólo reconoce actividades comerciales desarrolladas por oferentes. No hace referencia al marketing como filosofía ( actitud o forma de concebir el intercambio por parte de la empresa oferente). 8)Etapa de revisión (década 1990) Concepción integral (market-driven) = orientación al consumidor, orientación a la competencia y coordinación interfuncional.

3 Competencia entre redes. 9)Etapa de orientación al mercado, Marketing relacional, CRM y e-commerce Marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para la creación, comunicación y entrega de valor a los clientes y para la gestión de la relación con los clientes de manera que beneficie a la organización y a sus grupos de interés (AMA 2004) 1.3 Aspectos relevantes de la definición 1. Los instrumentos de las 4 P s giran en torno al concepto de valor para el cliente, haciendo abstracción de las ideas, productos y servicios. 2. El marketing de relaciones cobra una importancia central como parte de la función de marketing. 3. Los resultados de la aplicación del marketing deben ir encaminados no solo a la consecución de los objetivos de la organización sino también deben beneficiar a cualquier grupo implicado en la actuación y el devenir de la organización organización. El concepto de Marketing Valor del tiempo de vida del cliente: predecir cómo las acciones de Marketing pueden afectar al valor entregado (valor del cliente) y recibido del cliente (valor del tiempo de vida del cliente), estimando la duración probable de la relación entre el cliente y la organización. La gestión del valor de cliente (cliente=activo) se basa en el principio de que la gestión del cliente debe realizarse desde una perspectiva individual y con una orientación a largo plazo. Captar y retener clientes rentables vendiendo productos nuevos y más rentables y/o prolongando el tiempo de relación con la organización (valor del tiempo de vida del cliente). Conseguir que los diferentes actores que intervienen en los procesos de intercambio compartan información, resultando imprescindible la confianza y el compromiso. Marketing es una actividad, un conjunto de instituciones y procesos de creación, comunicación, entrega e intercambio de ofertas que tienen valor para los clientes, los socios y la sociedad en su conjunto (AMA 2007) Implica que los sistemas de marketing como canales de distribución son tan parte del marketing como lo son los procesos sociales (ej. regulaciones y normas). La nueva definición enfatiza quién lleva a cabo el marketing frente a la anterior propuesta que se circunscribía sólo al departamento de marketing. Incorpora a organizaciones no lucrativas. La práctica y la actividad de marketing beneficia a toda la sociedad. Definición Marketing es el proceso por el que las empresas crean valor para los clientes y construyen fuertes relaciones con ellos con el objetivo de obtener valor procedente de dichos clientes. Kotler, P. y Armstrong, G. ( 2008: 6) 1.4. Actividades del marketing Desarrollo de productos

4 Investigación de mercados Comunicación con los clientes Fijación de precios Distribución Servicios post venta Relación con el cliente 2. COMPRENSIÓN DEL MERCADO Y LAS NECESIDADES DEL CLIENTE 5 CONCEPTOS PRINCIPALES: 1. Necesidades, deseos y demandas NECESIDADES: Estado de privación percibida. Necesidades físicas básicas Necesidades sociales de pertenencia y afecto Necesidades individuales de conocimiento y expresión personal. DESEOS: Forma que adoptan las necesidades humanas conformadas por la cultura y la personalidad individual. (Ejemplo. Un estadounidense necesita comida y desea un Big Mac y una Coca Cola, un residente en Isla Mauricio desea cerveza y arroz). DEMANDA: Deseos humanos respaldados por un poder adquisitivo. 2. Ofertas de marketing (productos, servicios y experiencias) Combinación de productos, servicios, información o experiencias ofrecidas a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. MIOPIA DE MARKETING. El error de prestar más atención a los productos concretos que ofrece una empresa en lugar de las ventajas o experiencias que ofrecen esos productos Los profesionales del marketing miran más allá de los atributos de los productos que venden. 3. Valor percibido y satisfacción VALOR PERCIBIDO POR EL CLIENTE: Evaluación que hace el consumidor de la diferencia entre todas las ventajas y todos los costes de una oferta del mercado respecto a las ofertas de la competencia. Elemento clave para establecer relaciones duraderas con los clientes. Ejemplo. Los propietarios de un Toyota Prius obtienen ventajas de eficiencia de consumo, pero también en términos de status e imagen. SATISFACCIÓN: El grado en que el rendimiento percibido en un producto o servicio se ajusta a las expectativas del consumidor. Influye sobre la lealtad y en la comunicación a terceros. Ejemplo. Automóviles Lexus. La satisfacción es función del tamaño y dirección de una experiencia no confirmatoria, definida por la diferencia entre las expectativas iniciales del individuo y el resultado percibido en el producto o servicio 4. Intercambios y relaciones INTERCAMBIO: Acto de obtener un objeto deseado de alguien ofreciendo algo al cambio. Ejemplos. Un candidato político quiere votos, una iglesia fieles, un canal de televisión audiencias, una ONG fondos y divulgación de una causa. RELACIONES CON EL CLIENTE: Marketing consiste en las acciones promovidas para crear y mantener relaciones de intercambio, con públicos objetivo,

5 relativas a un producto, servicio, idea u otro objeto. Los profesionales del marketing quieren crear relaciones estables y fuertes proporcionando al cliente de forma consistente un valor superior. 5. Mercados. El conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto. Los compradores comparten una necesidad o deseo particular que se puede satisfacer mediante relaciones de intercambio. El marketing lo desempeñan tanto los vendedores (actividades de marketing) como los compradores (seleccionan productos y precios a pagar) El éxito de una empresa para crear relaciones rentables depende también de lo bien que todo el sistema atienda las necesidades de los clientes finales. 3. ESTRATEGIA DE MARKETING ORIENTADA AL CLIENTE a) Objetivos del director de marketing. Encontrar, mantener y hacer crecer a los clientes objetivo Crear, proporcionar y comunicar un valor superior a los clientes. b) Estrategia de marketing condiciones. Seleccionar los clientes a los que se va atender (Segmentación de mercados) Elección de una propuesta de valor ( Diferenciación y posicionamiento) c) Elección de los clientes a atender. Dividir el mercado en segmentos Selección de los segmentos objetivo Uso del Desmarketing en casos de exceso de demanda d) Elección una propuesta de valor. Cómo va atender a sus clientes objetivo Conjunto de beneficios o valores que promete proporcionar a sus clientes para satisfacer sus necesidades (DIFERENCIACIÓN + POSICIONAMIENTO). Ejemplo. Sanex promete proporcionar el máximo cuidado para la piel y poder mantener una piel sana. Red Bull promete combatir el cansancio físico y mental. 3.1 ORIENTACIONES DEL MARKETING EN LA EMPRESA Qué filosofía debe guiar las estrategias de marketing?. Qué importancia tienen los intereses de los clientes, la organización y la sociedad?. La empresa tiene que decidir cómo va a atender a sus clientes objetivo: cómo se va a diferenciar y posicionar en el mercado. La propuesta de valor de una empresa es el conjunto de beneficios o valores que promete proporcionar a sus clientes para satisfacer sus necesidades. Encontramos cinco enfoques alternativos: 1. Orientación a la producción 2. Orientación al producto 3. Orientación a la venta 4. Orientación al marketing marketing 5. Orientación al marketing social Filosofía de Marketing = Orientación al Mercado 1. Orientación a la producción: sostiene que los clientes preferirán productos disponibles y muy asquible. Por, tanto, la dirección debe centrarse en mejorar la eficiencia de la producción y la distribución. Las empresas que adoptan esta orientación corren un gran riesgo de enfocarse demasiado en sus propias actividades y perder de vista el objetivo real: satisfacer las necesidades del cliente. Ley de Say Distribución 2. Orientación al producto objetivo: sostiene que los clientes preferirán los productos que

6 ofrezcan más claidad, mayor rendmiento y características innovadoras. Según este concepto, la estrategia de marketing se ocupa de la continua mejora del producto. Basarse únicamente en los productos de la empresa también puede provocar miopía del marketing. Ley de Say Distribución + producto Miopía de marketing 3. Orientación a la venta: sostiene que los clientes no comprarán suficientes productos de la empresa salvo que está realice importantes esfuerzos de promoción y venta a gran escala. El concepto suele practicar con bienes que no son buscados: aquellos en los que los compradores no suelen pensar en adquirir. Esta venta agresiva conlleva riesgos elevados puesto que se ocupa de crear transacciones de ventas más que en relaciones rentables a largo plazo con el cliente. Fuerza de ventas y comunicación Bienes no buscados y áreas no lucrativas Carencia de valoración previa de las necesidades del consumidor 4. Orientación al marketing: Sostiene que la consecución de las metas de la organización depende de que se conozcan las necesidades y deseos de sus mercados objetivos y de ofrecer la satisfación que bucan sus clientes de una mejor forma de lo que lo hacen los competidores. Bajo el enfoque de marketing, la atención orientada al cliente y al valor son los caminos para lograr las ventas y los beneficios. En vez de una filosofía de "producir y vender" enfocada al producto, el enfoque de marketing es una filosofía de "observar y responder", basada en el cliente. No se trata de encontrar a los clientes adecuados para nuestro producto, sino de encontrar los productos adecuados para nuestros clientes.ç Las empresas orientadas al cliente analizan en profundidad a los clientes actuales para: examinar sus deseos, recopilar ideas de nuevos servicios y productos, y poner a prueba las mejoras de los productos propuestos. Consumidor= eje de la competencia (principio de soberanía del consumidor) Filosofía de Marketing en la empresa CONCEPTO DE MARKETING ÓPTICA GENERAL Dominan los factores internos. Decisiones impuestas al consumidor. Dominan los factores del entorno. Decisiones apoyadas en el punto de vista del consumidor. PLAN DE MARKETING Resultado accidental de esfuerzos dispersos Coordinación de esfuerzos de y a menudo contradictorios. Marketing de un programa integrado. PRODUCTO Innovación: se pone énfasis en las oportunidades Innovación: se pone énfasis en las oportunidades del tecnológicas. mercado. Diferenciación: la demanda se ajusta a las exigencias Segmentación: la oferta se ajusta a exigencias de la de la oferta. demanda Envase: concebido para proteger el producto. Envase: concebido para facilitar o mejorar el uso del

7 producto CANAL DE DISTRIBUCIÓN Consecuencia de la evolución histórica del sector Sigue la costumbre y comportamiento de compra Stock: nivel fijado por los imperativos de la del comprador producción. Stock: nivel fijado por los imperativos de la demanda. PRECIO Determinado por los costes. Determinado por la sensibilidad al precio y por los costes. COMUNICACIÓN Su eficacia se determina en función de las ventas Su eficacia se determina en función de variables de realizadas. comunicación. FUERZA DE VENTAS Busca la venta. INVESTIGACIÓN Estudia las reacciones de los consumidores Ayuda a comprar. Identifica las necesidades de los consumidores. 5. Orientación al marketing social La empresa debe tomar decisiones de marketing teniendo en cuenta los deseos de los clientes, los requisitos de la empresa, los intereses a largo plazo de los clientes y los intereses a largo plazo de la sociedad. Ejemplo. El credo de Johnson and Johnson 6. Orientación al mercado Planteamiento estratégico resultado de la confluencia del Marketing (satisfacción de las necesidades) y la dirección estratégica (análisis competitivo). Cinco dimensiones (Narver y Slater, 1990): Orientación al consumidor Orientación al competidor Orientación al distribuidor-proveedor Orientación al entorno Coordinación interfuncional Tres procesos: o Generar un sistema de información de Marketing que permita conocer las necesidades actuales y futuras de los clientes. o Difundir este conocimiento del mercado por todos los departamentos de la empresa. o Las empresas tienen que ser receptivas de este conocimiento, respondiendo con sus acciones. 4. CONSTRUCCIÓN DE RELACIONES CON LOS CLIENTES

8 Para proveer su propuesta de valor, la empresa debe crear primero una oferta de mercado (producto) que satisfaga una necesidad, debe decidir cuánto va a cobrar por esa oferta (precio) y como va ha hacer que la oferta esté disponible para sus consumidores objetivo (lugar). Finalmente, debe comunicar a los clientes objetivo su oferta y persuadirlos de sus ventajas (promoción). La empresa debe combinar todas estas herramientas dek mmarketing mix en un programa de marketing integrado exhaustivo que comunica y provee el valor buscado a los clientes elagidos. a) Marketing relacional Generar una oferta que maximice el valor para el cliente (funcional, social, emocional, epistemológico y condicional) y el valor del cliente para la empresa (en términos de tasa de éxito, ingresos, coste y duración). Sustituye el concepto del intercambio por el de relación continuada con el cliente. Gestión del CRM o Customer Relationship refiere a las metodologías y herramientas que ayudan a las empresas gestión de relaciones con los clientes de una manera organizada. El objetivo principal es aprender más acerca de las necesidades y el comportamiento de los clientes. Ayuda a construir fuertes relaciones con ellos. Hay términos tecnológicos involucrados en CRM. Sin embargo, pensar en ello sobre todo en términos tecnológicos es un error. CRM es todo acerca de hasta qué punto una empresa es capaz de satisfacer las necesidades de sus clientes. No es un programa que cuando se implementa garantiza mayores ventas. Su alrededor la creación de un sistema que se implementa para obtener una conocimiento de las necesidades de los clientes y el valor de los los clientes. Cuando ya en una empresa, si hay un cliente departamento de relaciones, entonces a automatización de este proceso dará buenos resultados. Las funciones del marketing relacional son: Retención y fidelización de clientes Se orienta a los beneficios de los productos Horizonte a largo plazo Servicio al cliente Fuerte compromiso con los clientes Elevado contacto con los clientes La calidad concierne a toda la organización Se distinguen dos tipos de marketing relacional: MARKETING TRANSACCIONAL Venta única Servicio al cliente poco énfasis Orientación a C/P Mix tradicional Domina la calidad técnica (Dpto de producción) Marketing interno necesidad limitada MARKETING DE RELACIONES Relación estable Servicio al cliente muy importante Orientación a L/P Mix expandido Domina la calidad funcional(toda la org) Marketing interno absolutamente necesarios b) Grupos de relaciones con los clientes. Tipología MARIPOSAS Buen ajuste entre las ofertas de la empresa y las necesidades del consumidor. Alto potencial de beneficios. Campañas promocionales para rentabilizarlos a corto plazo para atraerlos y efectuar transacciones rentables.

9 AMIGOS DE VERDAD DESCONOCIDOS LAPAS/PROBLEMÁTICOS Buen ajuste entre las ofertas de la empresa y las necesidades del consumidor. Elevada rentabilidad consumidor. Máximo potencial de beneficios Escaso ajuste entre las ofertas de la empresa y las necesidades del consumidor. Menor potencial beneficios Ajuste limitado entre las ofertas de la empresa y las necesidades del consumidor. Escaso potencial de beneficios Conservarlos y hacer crecer la relación. Convertirlos en creyentes y apóstoles. No invertir en relaciones con este tipo de clientes. Hacerlos rentables vendiéndoles más o más caro o si no son rentables despedirlos. Marketing in Action ING Direct práctica la gestión selectiva de relaciones. Busca clientes que desean una banca simple y fácil de usar despidiendo clientes que son demasiado exigentes. Atrae clientes de bajo mantenimiento ofreciendo elevados tipos de interés y comisiones nulas (Posicionamiento = Fresh Banking) 5. RESULTADOS DE LA CREACIÓN DE VALOR PARA EL CLIENTE Al crear un valor superior para el cliente la empresa conseguirá clientes más satisfechos, con una mayor lealtad, compras más elevadas y comunicación a terceros positiva. Algunos conceptos relacionados con la lealtad y el valor obtenido del cliente son los siguientes: CUSTOMER LIFETIME VALUE (CLV). Valor del tiempo de vida del cliente. SHARE OF CUSTOMER. Cuota de cliente. CUSTOMER EQUITY. Capital de cliente. a) Customer lifetime value. Estimación el valor que representa para la empresa la relación con un cliente a lo largo de la vida de dicha relación. Es el valor de todo su flujo de compras a lo largo de todo el tiempo que sea cliente de la empresa. Incluye: Ejemplo local de copas (Enrique Dans) + Visitas esperadas x importe medio consumido - Coste de captación del cliente - Coste de prestación del servicio + Incrementos en el precio que esté dispuesto a aceptar +Valor de los clientes atraídos por las referencias del primero (referrals) b) Share of customer. Porcentaje de las compras del cliente que obtiene una empresa en las categorías de productos que vende. Cross Selling (venta cruzada). Vender productos relacionados Up Selling. Vender productos de margen superior Ejemplo. Un restaurante busca conseguir una mayor cuota de consumiciones de alimentación/bebida fuera de casa. Amazon vende herramientas de bricolaje. c) Customer equity. Suma de valores descontados durante toda la vida de todos los clientes actuales y potenciales. Es un indicador del rendimiento de la empresa mejor que las ventas o la cuota, dado que sugiere el potencial futuro. Ejemplo. Lands End, the second-largest clothing catalog retailer in the United States, operates with unusually high inventory levels. Its managers would rather inflate inventory than fail to fill an order and risk losing a customer. If we don t keep the customer for several years, we don t make money, said the company s CEO at the time, William End, in We need a long-term payback for the expense of coming