Cuál es el precio que los usuarios están dispuestos a pagar por los contenidos digitales?

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1 Cuál es el precio que los usuarios están dispuestos a pagar por los contenidos digitales? primer estudio sobre las características de la demanda de contenidos digitales en españa

2 2 primer estudio sobre las características de la demanda de contenidos digitales en españa

3 primer estudio sobre las características de la demanda de contenidos digitales en españa ÍNDICE PRESENTACIÓN...5 RESUMEN EJECUTIVO: UN FUTURO ESPERANZADOR PARA LA INDUSTRIA DE CONTENIDOS...7 I. La industria de contenidos digitales en España...7 II. Principales conclusiones del informe EL RETO DEL DESARROLLO DEL MERCADO DE CONTENIDOS DIGITALES El mercado de los contenidos digitales en España La dificultad para desarrollar una oferta legal de contenidos ANÁLISIS DE LA DEMANDA DE CONTENIDOS DIGITALES Modelos de negocio de distribución online de contenidos digitales Perfil de los usuarios que descargan contenidos digitales Perfil de usuarios que reproducen online contenidos digitales Caracterización de la demanda de servicios legales PERSPECTIVAS DEL MERCADO DE LA MÚSICA El mercado de la música en España Usuarios que descargan música y disposición a pagar

4 primer estudio sobre las características de la demanda de contenidos digitales en españa 3.3. Usuarios que reproducen online música y disposición a pagar Perspectivas PERSPECTIVAS DEL MERCADO DEL VÍDEO El mercado del vídeo en España Usuarios que descargan películas y disposición a pagar Usuarios que reproducen online películas y disposición a pagar Disposición a pagar por la descarga de series de televisión Usuarios que reproducen online series y disposición a pagar Perspectivas PERSPECTIVAS DEL MERCADO DE LOS VIDEOJUEGOS El mercado de los videojuegos en España Usuarios que descargan videojuegos y disposición a pagar Perspectivas PERSPECTIVAS DEL MERCADO DEL LIBRO El mercado del libro en España Usuarios que descargan libros y disposición a pagar Perspectivas ANEXO I: METODOLOGÍA DEL ESTUDIO Definiciones y conceptos utilizados Ficha técnica de la encuesta Cuestionario utilizado

5 primer estudio sobre las características de la demanda de contenidos digitales en españa {PRESENTACIÓN} Con este informe se pretende profundizar en la caracterización de la demanda de contenidos digitales en España. El objetivo final, sin duda ambicioso, es orientar la creación de una oferta que pueda adecuarse a la demanda del mercado español, tanto en términos de catálogo como especialmente de precio, creando una base sólida sobre la que las industrias creativas puedan adaptarse a los nuevos modelos de negocio surgidos de la evolución de la Sociedad de la Información y de las innovaciones tecnológicas. El objeto es por tanto averiguar cuál es el valor que los ciudadanos otorgan a los contenidos digitales de ocio y cultura en nuestro país, y (aunque, como decía filosóficamente Antonio Machado, es de necios confundir valor y precio) cuál sería el precio que los usuarios estarían dispuestos a pagar por los distintos tipos de contenidos. Para alcanzar dicho objetivo se ha llevado a cabo una investigación cuantitativa entre usuarios de Internet, cuyas conclusiones se plasman a lo largo del informe. El estudio de campo ha sido realizado por Análisis e Investigación, el principal instituto independiente de investigación de mercados en España, que ha colaborado estrechamente con Iclaves en la elaboración de este informe. 5

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7 resumen ejecutivo: un futuro esperanzador para la industria de contenidos RESUMEN EJECUTIVO: UN FUTURO ESPERANZADOR PARA LA INDUSTRIA DE CONTENIDOS I. LA INDUSTRIA DE CONTENIDOS DIGITALES EN ESPAÑA Las industrias culturales y creativas constituyen un sector productivo esencial y con un enorme potencial de crecimiento en nuestra economía. Pero la supervivencia de las industrias culturales pasa inevitablemente por su adaptación a los nuevos modelos de negocio basados en Internet. Sin embargo, la situación económica y la situación específica del sector de los contenidos digitales, marcada por la contracción de la demanda y por el proceso de transformación de los modelos de negocio, dibuja una situación muy compleja. Adicionalmente, el sector de los contenidos digitales sufre un elemento adicional distorsionador, el fenómeno de la piratería o vulneración de los derechos de la propiedad intelectual que es muy significativo en España, lo que acaba de dibujar un panorama que se ha llegado a calificar de tormenta perfecta. Aún cuándo no es sencillo como es lógico por la naturaleza ilegal del fenómeno establecer unas cifras claras sobre el nivel real de la piratería en nuestro país, según los datos del Observatorio de piratería y hábitos de consumo de la Coalición de Creadores la tasa de piratería (entendiendo por tal el porcentaje del valor de los contenidos pirateados respecto a la suma de dicho valor más el mercado legal) en el segundo semestre de 2010 se situó en el 78,6% 1. En cualquier caso aunque estos datos puedan ser discutidos, lo cierto es que reflejan claramente una situación preocupante respecto a la vulneración de los derechos de propiedad intelectual en el sector de los contenidos digitales. Pese a este factor, parece indudable que el potencial de nuestras industrias culturales (la música, el cine, la literatura, los videojuegos, el diseño, etc.) es muy importante. La cuestión es entonces por qué a las industrias culturales y creativas en España les está costando tanto la adaptación a los nuevos modelos de negocio que supone la distribución de contenidos digitales a través de Internet. En nuestra opinión, la piratería no puede explicarlo todo. Más allá de los problemas normativos insuficiencia o ineficacia, al menos hasta ahora, de la regulación protectora de la propiedad intelectual y hasta culturales Se ha constatado una importante falta de adaptación de la oferta legal de contenidos, en términos de precio y catálogo disponible, a las demandas de los usuarios 1. IDC para la Coalición de Creadores (2011): Observatorio de piratería y hábitos y de consumo de contenidos digitales. Segundo semestre de

8 primer estudio sobre las características de la demanda de contenidos digitales en españa no hay cultura de pago en el ámbito de los contenidos digitales salvo en dispositivos móviles que puedan existir, los expertos coinciden en señalar que existe una importante falta de adpatación de la oferta legal de contenidos culturales a la demanda, tanto en términos de catálogo disponible como del precio a pagar. 2 En todos los tipos de contenidos digitales analizados existe una base destacada de personas dispuestas a pagar por ellos, preferentemente en los modelos de descarga II. PRINCIPALES CONCLUSIONES DEL INFORME Buena predisposición a pagar por los contenidos digitales Los resultados de este estudio arrojan algunas sorpresas respecto a la opinión habitual sobre la predisposición de los usuarios de Internet en España a pagar por los contenidos digitales. En general, en todos los tipos de contenidos digitales analizados, destaca el gran porcentaje de personas dispuestas a pagar por ellos. Esta es, sin duda, la primera conclusión importante que se puede extraer del estudio. Figura 1. Usuarios dispuestos a pagar en relación a los que descargan o reproducen online cada tipo de contenido descarga de novedades editoriales 65,8 descarga película de estreno descarga de libros de catálogo descarga disco música de estreno descarga de videojuegos de estreno descarga película de catálogo descarga de videojuegos de catálogo descarga disco música de catálogo descarga de series de TV de estreno reproducción online película de estreno descarga de series de TV de catálogo reproducción online película de catálogo reproducción online disco música de catálogo reproducción online disco música de estreno 56,8 52,9 52,8 51,3 50,2 46, ,7 40,1 38,8 34,6 32,4 31,5 reproducción online series TV de estreno reproducción online series TV de catálogo % 22,1 25, AMETIC (2010), Informe 2010 de la Industria de Contenidos Digitales 8

9 resumen ejecutivo: un futuro esperanzador para la industria de contenidos Como se puede apreciar en la gráfica anterior, gran parte de los usuarios que descargan contenidos están dispuestos a pagar por ellos. El primer contenido por el que los usuarios están dispuestos a pagar es el libro de estreno, seguido de las películas de estreno. Se aprecia por tanto una buena disposición al pago por los contenidos, fundamentalmente en la modalidad de descarga. Los usuarios muestran mayor rechazo a pagar por el acceso a la reproducción online del contenido, especialmente en el ámbito de la música o las series de televisión, que probablemente deba explicarse por un mayor desconocimiento de esta modalidad y por la existencia de modelos gratuitos para el usuario (financiados a través de publicidad), que suponen una alternativa a los modelos de pago. Por un precio inferior al del mundo físico No cabe duda de que los precios que los usuarios están dispuestos a pagar son inferiores a los que hoy pagan por los mismos contenidos en soporte físico. Los precios para los distintos tipos de contenidos recogidos en el estudio (dentro de la dificultad que siempre caracteriza las preguntas en las que el usuario in- Los precios que los usuarios están dispuestos a pagar son sensiblemente inferiores a los que se pagan actualmente por el mismo contenido en soporte físico Figura 2. Precios medios que están dispuestos a pagar los usuarios en función del contenido descarga de videojuegos de estreno descarga de novedades editoriales 13,25 14,65 descarga de videojuegos de catálogo descarga de libros de catálogo descarga de series de TV de estreno 10,65 10,00 11,71 descarga disco música de estreno descarga película de estreno reproducción online disco música de catálogo reproducción online disco música de estreno descarga de series de TV de catálogo descarga disco música de catálogo descarga película de catálogo reproducción online película de estreno reproducción online series TV de estreno 8,36 7,56 7,54 7,37 6,40 6,19 5,72 5,16 4,74 reproducción online película de catálogo reproducción online series TV de catálogo 2,50 3,

10 primer estudio sobre las características de la demanda de contenidos digitales en españa dica un precio) proporcionan algunas pistas de interés para el diseño de la oferta legal de distribución online de contenidos digitales. El ajuste de los precios entre los que hoy se pagan en los modelos de negocio tradicionales y los que los usuarios se muestran dispuestos a pagar en los nuevos modelos de negocio digitales determinará en qué medida estos nuevos modelos de negocio pueden ser viables y llegar a convertirse en una alternativa real y atractiva frente a la piratería. Pero con nichos de alto valor Los precios medios más elevados corresponden a los contenidos y modelos de distribución para los que existe un mayor porcentaje de usuarios dispuestos a pagar Se da la circunstancia de que los precios medios más elevados corresponden a aquellos contenidos y modelos de distribución en los que existe mayor porcentaje de usuarios dispuestos a pagar. La conjunción de ambas características nos demuestra el elevado valor que algunos de los contenidos analizados tienen para los usuarios de Internet de nuestro país y la predisposición a pagar por ese valor. También es cierto que estos usuarios exigen mayor creatividad a los distribuidores a la hora de diseñar sus modelos de negocio en la Red, en relación al precio y a las características del servicio, sin limitarse a reproducir los esquemas obsoletos de la distribución física. Los usuarios valoran los servicios de calidad frente a la oferta no legal, en mayor medida las mujeres y los jóvenes. Fuerte valoración de la calidad del servicio El estudio nos muestra alguna de las claves del éxito de esta oferta legal, en la medida que destaca los aspectos que más valoran los usuarios. Cuanto más coincidan los atributos más valorados por los usuarios y las características de la oferta comercial más fácil será que se desarrolle y consolide una oferta legal y rentable. Los usuarios valoran servicios ágiles y fáciles de utilizar y de pagar, con buena calidad de reproducción, con ofertas atractivas y con un amplio catálogo de contenidos. Están dispuestos a pagar pero por un producto más atractivo que el que encuentran en el mercado pirata. En cuanto a género, en las mujeres se aprecia una mayor sensibilidad a aspectos de calidad y relacionados con el tiempo (tiempo de descarga, calidad de imagen y tiempo de disponibilidad). En cuanto a edad, son los más jóvenes los consumidores de contenidos más exigentes y que conceden mayor importancia a características relacionadas con el tiempo de disponibilidad online del contenido y con parámetros de calidad (rapidez de descarga y calidad del contenido). Por otra parte, el precio de los contenidos junto con la amplitud del catálogo son las características cuya valoración aumenta con la edad de los usuarios. 10

11 resumen ejecutivo: un futuro esperanzador para la industria de contenidos Poco conocimiento de los modelos basados en la reproducción online El estudio muestra cierto desconocimiento hacia modelos de negocio, especialmente los basados en el acceso a la reproducción online, que se han mostrado exitosos en otros países de nuestro entorno. Aunque a priori, en el corto plazo, pueda representar una barrera al desarrollo de estos modelos, también supone una perspectiva esperanzadora, dado que puede preverse que con una mayor familiarización con las posibilidades de la reproducción online (streaming) de contenidos, estos modelos reciban un mayor respaldo de los usuarios y se incremente la predisposición a pagar por contenidos ofrecidos bajo esta modalidad de acceso. Mayor predisposición al pago de los hombres Entre los análisis recogidos en el estudio, sin duda las segmentaciones por edad y sexo ofrecen algunas valoraciones de interés. Como se podrá comprobar a lo largo del informe, los hombres muestran una mayor predisposición a pagar que las mujeres, incluso con un precio medio superior. El gasto por ocio interactivo a través de la Red todavía parece estar liderado por el sexo masculino. Los hombres muestran una mayor predisposición a pagar por los contenidos digitales que las mujeres Figura 3. Usuarios dispuestos a pagar en relación a los que descargan o reproducen online cada tipo de contenido en función del sexo descarga de videojuegos de estreno descarga de novedades editoriales descarga de videojuegos de catálogo descarga película de estreno descarga película de catálogo descarga disco música de estreno descarga de series de TV de estreno descarga disco música de catálogo descarga de series de TV de catálogo descarga de libros de catálogo reproducción online película de estreno reproducción online disco música de catálogo reproducción online película de catálogo reproducción online música estreno reproducción online series TV de estreno reproducción online series TV de catálogo mujer hombre %

12 primer estudio sobre las características de la demanda de contenidos digitales en españa Figura 4. Precios medios que están dispuestos a pagar los usuarios en función del contenido por sexo descarga de videojuegos de estreno descarga de videojuegos de catálogo descarga de novedades editoriales descarga de libros de catálogo descarga de series de TV de estreno descarga disco música de estreno reproducción online disco música de catálogo reproducción online música estreno descarga película de estreno descarga de series de TV de catálogo descarga película de catálogo descarga disco música de catálogo reproducción online película de estreno reproducción online película de catálogo reproducción online series TV de estreno reproducción online series TV de catálogo mujer hombre Los jóvenes con edades comprendidas entre los 18 y los 29 años son los usuarios de Internet con mayor predisposición al pago por contenidos digitales Todas las franjas de edad están predispuestas a pagar por sus contenidos de interés El análisis por edad es sin duda el que ofrece las pautas más interesantes. El estudio muestra que algunos contenidos, especialmente los videojuegos, encuentran mayor aceptación en la población más joven. Pero otros, como las películas y la música, encuentran una amplia aceptación en todas las franjas de edad, y otros, como los libros, encuentran una gran aceptación y predisposición entre la población de mayor edad. 12

13 resumen ejecutivo: un futuro esperanzador para la industria de contenidos Figura 5. Usuarios dispuestos a pagar en relación a los que descargan o reproducen online cada tipo de contenido en función de la edad descarga de videojuegos de estreno descarga de videojuegos de catálogo descarga de novedades editoriales descarga disco música de estreno descarga película de estreno descarga película de catálogo descarga disco música de catálogo descarga de libros de catálogo descarga de series de TV de estreno descarga de series de TV de catálogo reproducción online película de estreno reproducción online película de catálogo reproducción online disco música de catálogo reproducción online música estreno reproducción online series TV de estreno 60 años y más 45 a 59 años 30 a 44 años 18 a 29 años reproducción online series TV de catálogo %

14 primer estudio sobre las características de la demanda de contenidos digitales en españa Figura 6. Precios medios que están dispuestos a pagar los usuarios en función del contenido por edad descarga de videojuegos de estreno descarga de novedades editoriales descarga de videojuegos de catálogo descarga de series de TV de estreno descarga de libros de catálogo descarga película de estreno descarga disco música de estreno reproducción online música estreno reproducción online disco música de descarga de series de TV de catálogo descarga película de catálogo 60 años y más 45 a 59 años 30 a 44 años 18 a 29 años descarga disco música de catálogo reproducción online series TV de estreno reproducción online película de estreno reproducción online película de catálogo reproducción online series TV de catálogo

15 resumen ejecutivo: un futuro esperanzador para la industria de contenidos Una situación esperanzadora Los resultados del estudio muestran una perspectiva alentadora para el desarrollo de este sector en España: las posibilidades de negocio existen. La demanda de contenidos digitales de pago está ahí y sus características deben servir para guiar el desarrollo de una oferta que cree un mercado saludable que jugará un papel esencial para impulsar el fortalecimiento de la Sociedad del Conocimiento y el crecimiento económico en áreas de futuro en España. Los resultados de este estudio no hacen sino reforzar la idea de que España cuenta con la capacidad para desempeñar un papel importante en el ámbito de los contenidos digitales y con una demanda madura para aceptar nuevos modelos de negocio. En nuestro país existen grandes oportunidades de negocio en el ámbito de los contenidos digitales, siempre que la oferta disponible, en términos de catálogo y precios, se ajuste a las necesidades de la demanda 15

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17 el reto del desarrollo del mercado de contenidos digitales 1. EL RETO DEL DESARROLLO DEL MERCADO DE CONTENIDOS DIGITALES El desarrollo del mercado de contenidos digitales se debate entre la amenaza de la piratería y la necesidad de buscar nuevos modelos de negocio que aprovechen y materialicen las enormes posibilidades que ofrece el nuevo entorno digital. El elemento central de esta estrategia es la comprensión del valor que los usuarios perciben en los contenidos digitales. Este valor será el que en gran medida condicione y determine la posibilidad de tener éxito en el desarrollo de este mercado en nuestro país EL MERCADO DE LOS CONTENIDOS DIGITALES EN ESPAÑA El mercado español de medios y entretenimiento, en el que se encuadra el mercado de contenidos digitales, alcanzó en 2010 los millones de euros, experimentando un ligero aumento respecto a 2009 y rompiendo la tendencia descendente iniciada en 2008, año en el que se desencadenó la profunda crisis en la que se encuentra sumida nuestra economía. Figura 7. Evolución del mercado español del mercado de los medios y del entretenimiento M

18 primer estudio sobre las características de la demanda de contenidos digitales en españa De los M correspondientes al volumen de negocio en 2010 del mercado de medios y entretenimiento en España, M corresponden a la industria de contenidos digitales 3. El desglose de ingresos de los principales sectores que conforman la industria de contenidos digitales se recoge en la siguiente tabla. Tabla 1. Ingresos de la industria de contenidos digitales en España por sectores en el año 2010 (M ) MERCADO INGRESOS EN 2010 (M ) Audiovisual (Tv/radio) Cine/Vídeo 793 Internet (publicidad) 790 Videojuegos 631 Contenidos para móviles 440 Publicaciones digitales 203 Música 166 Contenidos para la educación 95 Contenidos para ebook 53 Fuente: AMETIC Las cifras detalladas en las figuras precedentes muestran que el mercado de contenidos digitales tiene un tamaño relevante y un enorme potencial de crecimiento y de aportación a la economía española. El debate sobre las medidas necesarias para impulsar el desarrollo de este sector no está, sin embargo, exento de polémica. Esta polémica está en gran medida relacionada con las medidas para la protección de la propiedad intelectual en España, el canon digital y otras cuestiones que han alcanzado mucha relevancia mediática y hasta política en los últimos meses. En general, existe un amplio consenso sobre la necesidad de proteger los derechos de propiedad intelectual como parte esencial para garantizar el desarrollo del mercado de los contenidos digitales. Este consenso se extiende también a la conveniencia de que el marco normativo resulte ágil y efectivo para la protección de los derechos, a que se desarrolle, en paralelo, una oferta legal apropiada en relación al catálogo disponible, al ajuste de los precios y a la simplicidad de los servicios, que pueda canalizar la demanda de contenidos, y a que se realicen campañas de sensibilización y concienciación de los 2. AMETIC: El Hipersector TIC español

19 el reto del desarrollo del mercado de contenidos digitales usuarios sobre las consecuencias negativas de la vulneración del derecho de propiedad intelectual tanto en términos jurídicos como económicos. Sin embargo, este consenso se va diluyendo a medida que se intentan concretar las medidas que deberían aplicarse para impulsar estos tres ejes. Simplificando un poco, podríamos decir que mientras que unos (básicamente la industria de los contenidos digitales) considera que la oferta legal no podrá crearse y desarrollarse si no se persigue y castiga con eficiencia la vulneración de los derechos de propiedad intelectual, otros consideran que sin una oferta legal adecuada no es posible hacer desaparecer la piratería, en la medida en que los usuarios deben de disponer de una alternativa válida. Mientras el primer argumento destaca que la piratería pone en riesgo la viabilidad de cualquier negocio legal de comercialización de contenidos digitales, por lo que las empresas no se van a arriesgar hasta que no desaparezca o al menos se sitúe en niveles controlables, el segundo considera que, sin la existencia de una oferta legal, es difícil la aplicación efectiva de cualquier ley que pretenda proteger los derechos de propiedad intelectual, dado que los usuarios no van a abandonar estos hábitos, y no se puede perseguir ni sancionar a todos los usuarios, aunque sea por razones de eficacia. En esta aparente paradoja se ha estado moviendo el sector en los últimos años, con el inconveniente añadido de que esta discusión ha saltado con frecuencia a la primera página de los medios con las dificultades que esto supone para abordarla con serenidad LA DIFICULTAD PARA DESARROLLAR UNA OFERTA LEGAL DE CONTENIDOS Pero esta visión un poco simplificada del debate sobre la piratería no hace desaparecer el reto que supone el desarrollo de una oferta legal de contenidos digitales. Más allá de las dificultades que plantea la vulneración de los derechos de propiedad intelectual, y la seguridad jurídica que supone un marco jurídico estable y eficiente, también hay otros elementos que deben tenerse en cuenta. Para que esta oferta legal pueda desarrollarse es preciso realizar una importante labor desde la industria cultural para adecuar su oferta digital en materia de precios, calidad, catálogo disponible de obras, rapidez y simplicidad de acceso, etc., que responda a las necesidades de la demanda. Para ello, la primera tarea que debe acometer la industria cultural es conocer en detalle las características de la demanda de contenidos digitales en nuestro país. La industria cultural necesita conocer en detalle las características de la demanda de contenidos digitales en nuestro país, con la finalidad de definir una oferta perfectamente adecuada A nuestro juicio, caracterizar adecuadamente la demanda de contenidos digitales supone fundamentalmente responder a la pregunta sobre cuál es el valor que los ciudadanos dan a los contenidos culturales que consumen en formato digital. 19

20 primer estudio sobre las características de la demanda de contenidos digitales en españa Este valor será el que determine en qué medida los usuarios están dispuestos a pagar por esos contenidos, y cuánto están dispuestos a pagar. Tras el análisis del valor y el precio, también nos parece necesario profundizar en la identificación de otros elementos que pueden constituir barreras al desarrollo del mercado de contenidos digitales tales como la amplitud del catálogo de obras disponibles, la facilidad de acceso a los contenidos y la usabilidad de la plataforma de distribución. Todos estos aspectos serán abordados a lo largo de los diferentes capítulos de este informe. 20

21 análisis de la demanda de contenidos digitales 2. ANÁLISIS DE LA DEMANDA DE CONTENIDOS DIGITALES La demanda de contenidos digitales es muy importante en España, siendo mayoría los usuarios de Internet que descargan o acceden online a la reproducción de contenidos digitales. El objetivo de este capítulo es cuantificar el porcentaje de personas que utiliza habitualmente estos servicios, así como analizar las características que más aprecian estos usuarios en los servicios de distribución online de contenidos digitales MODELOS DE NEGOCIO DE DISTRIBUCIÓN ONLINE DE CONTENIDOS DIGITALES Dos son los tipos de distribución abordados en este estudio de demanda de contenidos digitales: Descarga de contenidos. Reproducción online de contenidos (streaming). Estas dos opciones, en sus versiones más genéricas, dan cabida a la gran mayoría de los modelos de negocio que sustentan el desarrollo del mercado de contenidos digitales. En el mercado podemos encontrar múltiples variantes de estos modelos, que abarcan un amplio espectro desde modelos de pago por descarga, o pago por reproducción, hasta modelos que combinan la gratuidad para el usuario con la financiación por publicidad. Dado que el estudio se centra en la disposición al pago por parte de los usuarios finales, se abordará de forma individualizada el análisis de los modelos en los que el usuario paga directamente por el contenido, excluyendo del análisis los modelos de distribución de contenidos que son financiados con publicidad. 21

22 primer estudio sobre las características de la demanda de contenidos digitales en españa 2.2. PERFIL DE LOS USUARIOS QUE DESCARGAN CONTENIDOS DIGITALES La descarga de contenidos digitales es el modelo de distribución más consolidado, dado que fue el primer modelo en desarrollarse en el nuevo entorno digital, tanto en sus versiones de pago como en versiones gratuitas. El 53,6% de los usuarios de Internet de nuestro país descarga contenidos digitales, fundamentalmente música y películas De acuerdo con los resultados del estudio el 53,6% de los usuarios de Internet de nuestro país descarga contenidos digitales. En cuanto al tipo de contenidos, el más descargado es la música, con el 44,7% de los usuarios de Internet descargando este tipo de contenido. Tras la música, las películas son el segundo contenido que más descargan los usuarios, con un 38,8%. Las series de televisión ocupan el tercer lugar, siendo descargadas por el 24,5% de los usuarios de Internet. Libros y videojuegos son los contenidos menos descargados, con un 11,4% y un 11,2% usuarios de Internet respectivamente. Figura 8. Usuarios que descargan contenidos digitales en España (%) Sí descarga 53,6% No descarga 46,4% 22

23 análisis de la demanda de contenidos digitales Figura 9. Usuarios que descargan diferentes tipos de contenidos 50 44,7 % de usuarios de Internet ,8 24,5 11,2 11,4 0 Música Películas Series Videojuegos Libros Análisis de la tipología de descargas por sexo Aunque tradicionalmente la descarga de contenidos digitales a través de Internet ha sido realizada mayoritariamente por hombres, en el último año se ha detectado un cambio de tendencia a nivel internacional ya que las mujeres son ahora las que lideran la descarga de contenidos, fundamentalmente contenidos para dispositivos móviles. 4 Esta tendencia se ha visto confirmada por la investigación realizada en el estudio. Mientras que el número de usuarios de Internet de sexo masculino que descarga contenidos se sitúa en el 48,9%, este porcentaje se sitúa para el sexo femenino en el 59,5%. Considerando sin embargo el total de la población de cada sexo, los hombres continúan siendo los que más descargan (38,9%), frente al 35,3% de mujeres. De la conjunción entre ambos datos se extrae la consecuencia de que las mujeres usuarias de Internet son mucho más activas en la descarga de contenido que los hombres. No obstante, las mujeres siguen siendo menos usuarias de Internet que los hombres. Las mujeres son más activas en la descarga de contenidos digitales que los hombres Por tipo de contenido, existe una diferencia relevante a favor de las mujeres en lo que se refiere a las descargas de música, películas y series de TV, siendo menor la diferencia en lo que respecta a videojuegos y libros

24 primer estudio sobre las características de la demanda de contenidos digitales en españa Análisis de la tipología de descargas por edad En relación a la edad, el perfil de usuario de Internet que descarga contenidos se centra, como era esperable, en la franja de edad de 18 a 29 años (77,9%), y desciende progresivamente en las franjas de 30 a 44 (50,9%) hasta alcanzar el mínimo valor en las franjas de 45 a 59 y en los mayores de 60 años, segmentos de población donde únicamente 3 de cada diez usuarios de Internet descargan contenidos digitales. Figura 10. Usuarios que descargan contenidos por edad 80 77,9 70 % de usuarios de Internet , ,4 0 De 18 a 29 años De 30 a 44 años De 45 a 59 años De 60 y más años Los diferentes tipos de contenidos descargados también varían, como es lógico, con la edad, tal y como refleja la siguiente gráfica. Figura 11. Tipos de contenidos descargados en función de la edad 70 68,5 62,3 60 % de usuarios de Internet ,9 17,9 20,1 41,8 35,7 22, ,2 26,6 17,8 8,1 6,2 5,6 23,7 24,1 15,3 6,6 2,8 0 De 18 a 29 años De 30 a 44 años De 45 a 59 años De 60 y más años Música Películas Series Videojuegos Libros 24

25 análisis de la demanda de contenidos digitales De estos datos se deriva que la música es el contenido más descargado por los usuarios de Internet en todas las franjas de edad, con la excepción de la franja de los mayores de 60 años, quienes descargan con más asiduidad películas. La tabla anterior es congruente con los hábitos de ocio de la población según las franjas de edad, destacando la importancia de la música para todas las franjas de edades salvo para la última, así como la importancia también en todas las franjas de las películas. También conviene destacar que entre los usuarios más jóvenes la descarga de libros, contra lo que pudiera parecer, es bastante relevante, superando ligeramente a la de videojuegos. Como se puede comprobar en la gráfica, los videojuegos se encuentran entre los contenidos menos descargados. La explicación a este hecho reside en la predominancia del soporte físico para este tipo de contenidos. En este caso los usuarios continúan jugando de manera mayoritaria a través de videoconsolas, para lo que adquieren el contenido en soporte físico. La descarga de videojuegos se centra en juegos para PC (a través de plataformas como Steam 5 ) y, principalmente, juegos para dispositivos móviles. El crecimiento de la descarga de videojuegos vendrá, sin duda alguna, de la mano de dispositivos móviles como los smartphones y las tablets. El 77,9% de los jóvenes usuarios de Internet, entre 18 y 29 años, descarga contenidos. Este porcentaje disminuye considerablemente en el resto de rangos de población considerados en el estudio Análisis de la tipología de dispositivos de descarga de contenidos digitales Parece evidente que los dispositivos juegan un papel cada día más relevante en el desarrollo del mercado de contenidos digitales. La irrupción de dispositivos como los reproductores MP3 asociados a las tiendas online de música, los teléfonos inteligentes (smartphones) y las tabletas revolucionaron en su momento, y siguen revolucionando, la forma en la que los usuarios consumen los contenidos digitales. Resulta interesante destacar la principal característica de estos dispositivos: la movilidad. Este dato resulta muy relevante a la hora de analizar el valor que los usuarios dan a contenidos que pueden descargarse en cualquier momento, estén donde estén, asociando así claramente los dispositivos tanto a los hábitos de ocio de la población como al tiempo disponible (menor en determinadas franjas de edades, o incluso en un sexo respecto al otro, si lo ponemos en relación con las cargas familiares a partir de determinadas edades). No obstante, el estudio demuestra que, pese al innegable y rápido avance de los nuevos dispositivos móviles, el ordenador fijo sigue siendo todavía el dispositivo más utilizado entre los usuarios de Internet como soporte para la descarga de contenidos digitales. El 89,8% de los usuarios de Internet afirman descargar los contenidos en este dispositivo. Aún así conviene resaltar que los reproductores MP3/MP4, con un 27,5% de los usuarios de Internet, es el segundo dispositivo más utilizado

26 primer estudio sobre las características de la demanda de contenidos digitales en españa Figura 12. Dispositivos utilizados por los usuarios que descargan contenidos 90 89,8 80 % usuarios que descargan ,5 10,9 8,9 8,9 7 0 PC / portátil MP3/MP4 Videoconsolas Smartphone Otros Tablets De la misma forma, las tablets con un 7% y los smartphones con un 8,9% aún son utilizados por un porcentaje pequeño de usuarios de Internet, pero sin duda veremos crecer este porcentaje de forma muy importante en los próximos años, cuando estos dispositivos incrementen su penetración. El PC continúa siendo el dispositivo más utilizado para descarga de contenido Por sexo, las mujeres muestran un mayor uso como dispositivo de descarga de los reproductores MP3/MP4 y los smartphones, mientras que los hombres se decantan más por el PC y/o portátil en mayor medida. La explicación puede encontrarse en los hábitos de ocio de un sexo y otro en relación con el tiempo disponible de ocio (menor en general para las mujeres con cargas familiares), de manera que para ellas el ahorro relativo de tiempo que supone una descarga en un dispositivo móvil que puede realizarse en cualquier sitio es más relevante que para ellos. Atendiendo a la edad, el PC es el dispositivo más utilizado en todas las franjas de edad, con especial relevancia de los segmentos de población más jóvenes. La explicación a este fenómeno se encuentra en que el PC ha sido el dispositivo tradicional para acceder a todo tipo de contenido, desde la música hasta los videojuegos, sin haber encontrado hasta épocas recientes una competencia efectiva. Esta competencia está comenzando a ser ejercida por dispositivos como las tablets y los smartphones. Sin embargo, su relativamente reciente aparición en el mercado, en relación al PC, es la principal causa de su menor utilización como dispositivos para reproducción de contenidos. No cabe duda que en los próximos años se producirá un proceso de sustitución del PC por estos dispositivos en el consumo de dispositivos, comenzando por los segmentos de población de menor edad. 26

27 análisis de la demanda de contenidos digitales Los dispositivos MP3/MP4 han alcanzado una destacada penetración en el mercado, con mayor presencia entre la población más joven. El resto de dispositivos considerados (videoconsola, tablets y smartphones) tienen mayor presencia entre los jóvenes, que ejercen un papel de early adopters antes de que estos dispositivos se popularicen en el resto de segmentos de población PERFIL DE USUARIOS QUE REPRODUCEN ONLINE CONTENIDOS DIGITALES Hay que destacar que el modelo de distribución asociado al mercado de los contenidos digitales que mayor crecimiento está experimentando en los últimos dos años es la reproducción online o streaming. Mediante esta forma de distribución el usuario reproduce directamente el contenido accediendo a él desde su dispositivo a través de su conexión a Internet, sin necesidad de descargar ningún fichero. Los principales modelos de negocio implementados gracias a este tipo de distribución son el pago por acceso al contenido, normalmente mediante suscripciones periódicas, y el acceso gratuito con inserción periódica de publicidad. De acuerdo con los resultados del estudio, resulta muy destacable el dato de que el 56,7% de los usuarios de Internet de nuestro país reproduce online contenidos digitales, frente al 53,6% por usuarios de Internet que los descargan. Se aprecia, por tanto, una mayor disposición de los usuarios por el acceso a contenidos vía streaming. Las ventajas de esta nueva forma de distribución (reproducción inmediata sin necesidad de esperar a la descarga y el hecho de no ser necesario disponer de gran capacidad de almacenamiento factor muy destacado en relación con la utilización de los dispositivos móviles ), junto con el paulatino incremento de la penetración de los dispositivos móviles con conexión a Internet, son los principales motivos que están favoreciendo este importante cambio de tendencia en el acceso a los contenidos. El 56,7% de los usuarios de Internet de nuestro país reproduce online contenidos digitales Figura 13. Usuarios que reproducen online contenidos digitales Sí reproducen online 56,7% No reproducen online 43,3% 27

28 primer estudio sobre las características de la demanda de contenidos digitales en españa De nuevo el contenido que más se reproduce online es la música. Casi la mitad de los usuarios de Internet (47,4%) accede vía streaming a este contenido. Le siguen las películas, con un 31,8% de los usuarios de Internet, y las series de televisión con un 27,1%. Figura 14. Usuarios que reproducen online contenidos digitales por tipo de contenido 50 47, % usuarios de Internet ,8 27, Música Películas Series de televisión Figura 15. Usuarios que reproducen online contenidos digitales por tipo de contenido y por sexo 60 52,7 % usuarios de Internet ,2 30,6 19,8 33,4 36, Hombre Mujer Música Películas Series de televisión 28

29 análisis de la demanda de contenidos digitales Atendiendo al sexo de los usuarios de Internet, de nuevo las mujeres lideran la reproducción online de contenidos, tal y como sucedía con la descarga. Mientras que el 63,4% de las mujeres usuarias de Internet accede vía streaming a los contenidos, únicamente el 51,4% de los hombres utiliza esta forma de distribución. Esta diferencia también se traslada a las diferentes tipologías de contenidos a los que acceden. Las mujeres reproducen más que los hombres todos los tipos de contenidos analizados (música, películas y series de televisión) aunque la diferencia más notable la encontramos en la reproducción online de series de televisión. Un 36,4% de las mujeres afirman consumir este tipo de contenidos en streaming frente al 19,8% de los hombres. En relación a la edad, el perfil de usuario de Internet que reproduce contenidos online también se centra en la franja de edad de 18 a 29 años (80,8%), y desciende progresivamente en las franjas de 30 a 44 (52,4%), 45 a 59 (47,4%) hasta alcanzar un mínimo en la franja de los mayores de 60 años (22,6%). Podemos observar como en todas las franjas de edad la reproducción online tiene mayor aceptación que la descarga de contenidos, salvo en la franja de mayores de 60 años, que es también el segmento de población en el que la penetración de los dispositivos móviles con acceso a Internet es menor. Las mujeres lideran el consumo de contenidos mediante su reproducción online Figura 16. Tipos de contenidos que se reproducen online por edad ,8 61,5 % usuarios de Internet , ,9 23, , ,5 16,1 15, De 18 a 29 años De 30 a 44 años De 45 a 59 años De 60 y más años Música Películas Series de televisión 29

30 primer estudio sobre las características de la demanda de contenidos digitales en españa Los jóvenes entre los 18 y los 29 años son los usuarios más activos en el acceso a contenidos a través de servicios de reproducción online, con preferencia por la música y las películas Los diferentes tipos de contenidos que se reproducen online también varían con la edad. Mientras que en el segmento de población comprendido entre los 30 y los 59 años predomina la reproducción online de música con gran diferencia frente a los otros tipos de contenidos, en la franja de edad de los más jóvenes música y películas alcanzan niveles similares. En el caso de los usuarios más mayores no se aprecian grandes diferencias entre los diversos tipos de contenidos considerados, aunque su reproducción online es mucho más residual CARACTERIZACIÓN DE LA DEMANDA DE SERVICIOS LEGALES En gran medida el éxito en el desarrollo de una oferta legal de distribución online de contenidos digitales debe apoyarse en la capacidad para adecuarse a la demanda de los usuarios, proporcionando servicios ágiles y fáciles de utilizar, con un amplio catálogo de contenidos y a un precio asequible. El estudio nos muestra alguna de las claves del éxito de esta oferta legal, en la medida que destaca los aspectos que más valoran los usuarios en la oferta legal. De esta forma, se ha analizado las tres características más valoradas por los usuarios en un servicio legal de descarga o reproducción online de contenidos por orden de preferencia. El resultado muestra que la característica más apreciada por los usuarios de Inter- Figura 17. Características más valoradas a la hora de consumir contenidos digitales Rapidez de descarga Precios ajustados, ofertas Amplitud de catálogo Calidad de reproducción Poco tiempo desde estreno Facilidad de compra y pago 37,3% 35,5% 32,6% 32,3% 30,1% 28,3% Ninguna 21,0% Multidispositivo 13,4% Flexibilidad para consumirlo 9,1% Modelos de suscripción 2,2% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% % de usuarios de Internet 30

31 análisis de la demanda de contenidos digitales net es la rapidez de descarga (37,3%), seguida de los precios ajustados y de la existencia de ofertas atractivas (35,5%). Tras estas características se sitúan la amplitud del catálogo (32,6%), la calidad de reproducción (32,3%), una corta ventana temporal de explotación, es decir, que medie un corto espacio de tiempo entre el estreno del contenido, especialmente películas, y su puesta a disposición en servicios de descarga o streaming (30,1%) y la facilidad de pago (28,3%). Menor importancia conceden los usuarios a la posibilidad de reproducción en varios dispositivos (13,4%), a la disposición de un amplio periodo de tiempo para el consumo (flexibilidad para consumir) (9,1%) y a la existencia de modelos de suscripción (2,2%). Analizando las características demandadas por los usuarios de Internet en relación a los servicios de distribución de contenidos digitales se aprecian algunas diferencias significativas en función del sexo. Mientras que para las mujeres las características más valoradas a la hora de consumir contenidos son la rapidez de la descarga, la calidad de reproducción y el tiempo reducido entre el estreno del contenido y su disponibilidad online, para los hombres las características más importantes son el precio ajustado, la rapidez de la descarga y la amplitud del catálogo. En las mujeres se aprecia una mayor sensibilidad a aspectos de calidad y relacionados con el tiempo (tiempo de descarga, calidad de imagen y tiempo de disponibilidad), mientras que los hombres muestran mayor sensibilidad a los aspectos relacionados con el precio en relación con los aspectos relacionados con el tiempo. La explicación, a nuestro juicio, hay que encontrarla en la menor disponibilidad de tiempo de ocio del sexo femenino siempre en relación con las cargas familiares mientras que para el sexo masculino, que dispone de más tiempo de ocio, resulta más relevante el precio. También el análisis por edades de los usuarios de Internet arroja diferencias significativas. Los más jóvenes son los consumidores de contenidos más exigentes, puesto que la respuesta ninguna característica a la pregunta Qué características deben tener los servicios legales de descarga o streaming para decidirse a comprar? apenas ha sido seleccionada por los encuestados en la franja de edad de 18 a 29 años. El resto de segmentos de edad demuestra, en general, una menor sensibilidad y preocupación por las características de los servicios. A nivel global, los más jóvenes muestran mayor sensibilidad y conceden por tanto mayor importancia a características relacionadas con el tiempo de disponibilidad online del contenido y con parámetros de calidad (rapidez de descarga y calidad del contenido). El precio de los contenidos aumenta en importancia con la edad, siendo la característica más valorada por los usuarios de Internet de entre 45 y 59 años y la segunda característica más valorada por los usuarios de entre 30 y 44 años. Asimismo, la amplitud del catálogo es otra de las características cuya valoración aumenta con la edad de los usuarios, siendo la tercera característica más valorada para los usuarios de entre 30 y 44 años Las tres principales características demandadas por los usuarios a los servicios de distribución de contenidos son la rapidez de la descarga, los precios ajustados y la amplitud del catálogo 31

32 primer estudio sobre las características de la demanda de contenidos digitales en españa y la segunda para los mayores de 45 años. Esto también resulta congruente con el dato general de que los jóvenes, y particularmente los adolescentes, no son los que pagan por los servicios, correspondiendo esta preocupación a los adultos. De la misma forma, la importancia concedida a la amplitud del catálogo disponible parece lógico que aumente con la edad de los usuarios y con su mayor experiencia y exigencia con respecto al consumo de contenidos en relación con la población más joven. 32

33 perspectivas del mercado de la música 3. PERSPECTIVAS DEL MERCADO DE LA MÚSICA La música ha sido el primer contenido envuelto en la transformación de los modelos de negocio ligados a Internet y la distribución online. En los últimos cinco años el mercado se ha visto inmerso en una transformación radical, sin que todavía la industria haya encontrado modelos de negocio de éxito que permitan recuperar las fuertes pérdidas experimentadas por los modelos de negocio tradicionales, basados en soporte físico, que ya hoy se encuentran en franco retroceso EL MERCADO DE LA MÚSICA EN ESPAÑA El mercado discográfico español sobre soporte físico (CD, DVD, Vinilos y otros) ha alcanzado en 2010 unos ingresos de 137 M, lo que supone una caída del 28,5% respecto a El mercado de distribución de música a través de Internet alcanzó en 2010 los 41,2 M, con un crecimiento del 19,8% respecto a Se trata de la segunda mejor tasa de crecimiento alcanzada por el sector, tras la obtenida en Figura 18. Evolución del mercado de distribución digital de la música en España 25,0 23,5 20,0 19,4 19,6 16,5 M 15,0 11,5 12,9 10,0 5,0 3,7 5,2 4,3 0,6 0, Descargas de música por Internet Subscripciones Otros Contenidos digitales musicales para móviles Streams 6. Fuente: Promusicae. 33

34 primer estudio sobre las características de la demanda de contenidos digitales en españa Hasta 2009 los modelos de distribución de música a través de la Red con relevancia desde un punto de vista económico eran la descarga de música de servicios de Internet y la descarga de contenido musical (canciones, tonos, etc.) para los teléfonos móviles. Sin embargo, en el 2010 han irrumpido en el mercado nuevos servicios como las suscripciones y los servicios de streaming financiados con publicidad. En el ámbito de la música, los modelos de distribución basados en streaming están consiguiendo superar a los modelos de descarga Como se aprecia en la gráfica, el modelo de descarga de música disminuye por primera vez desde el comienzo de la distribución online, siendo sustituido por los modelo de suscripción y streaming financiado a través de publicidad. En la misma situación se encuentra el modelo de descarga de contenidos musicales para móviles que disminuye un 46,3% en Por el contrario, los modelos que han contribuido en 2010 al importante crecimiento de la música digital obtienen incrementos muy notables (174,2% las suscripciones y 1.711,9% el streaming). Este fenómeno de sustitución de los modelos de descarga por los de streaming concuerda con los resultados analizados en el capítulo anterior en relación a las preferencias de consumo de los usuarios, según las cuales son más los usuarios que reproducen online contenidos que los que descargan USUARIOS QUE DESCARGAN MÚSICA Y DISPOSICIÓN A PAGAR En España el 44,7% de los usuarios de Internet afirman descargar música. Se trata del contenido más descargado de los considerados en el informe. Figura 19. Usuarios de Internet que descargan música No descarga; 55,3% Descarga; 47,7% 34

35 perspectivas del mercado de la música El 52,8% de los usuarios de Internet que descarga música de estreno 7 muestra predisposición a pagar por este tipo de contenidos. Por el contrario, el 37,5% de los usuarios de Internet se declara abiertamente contrario al pago por descarga de música. Como se puede observar, más de la mitad de los usuarios que descargan música están dispuestos a pagar, cifra muy destacada si consideramos el alto nivel de piratería existente en este contenido, según el Observatorio de la piratería y hábitos de consumo de contenidos digitales. El precio medio que los usuarios están dispuestos a pagar por descargar un disco de música de estreno alcanza los 8,36, cifra bastante alejada del precio actual de los discos de estreno en los principales servicios de descarga de música. El 52,8% de los usuarios de Internet que descarga música de estreno está dispuesto a pagar por ella. El precio medio a pagar se sitúa en los 8,4 por disco de estreno Figura 20. Precios medios que están dispuestos a pagar los usuarios que descargan música , ,19 0 Disco de estreno Disco de catálogo Al preguntar a los usuarios de Internet que descargan música por su disposición a pagar por un disco de música de catálogo (posterior a 3 meses desde su fecha de lanzamiento), el porcentaje disminuye hasta el 45,2%, y el porcentaje de usuarios que rechaza abiertamente el pago se sitúa en el 41,9%. En este caso los usuarios se muestran más reacios a pagar que por un disco de estreno. Al igual que ocurre en el ámbito físico, el precio que los usuarios quieren pagar disminuye respecto a los discos de estreno. El precio medio que los usuarios que descargan música de catálogo están dispuestos a pagar se sitúa en los 6,19, 2,2 euros menos que en el caso de la música de estreno. El 45,2% de los usuarios de Internet que descarga música de catálogo está dispuesto a pagar por ella. El precio medio a pagar se sitúa en los 6,2 por disco de catálogo 7. Se considera disco de estreno hasta 3 meses después de su lanzamiento. 35

36 primer estudio sobre las características de la demanda de contenidos digitales en españa Los hombres muestran mayor predisposición a pagar por la música de estreno que las mujeres (mayor porcentaje de usuarios y mayor precio medio) Análisis por sexo del precio medio a pagar por descarga de contenidos musicales El estudio realizado refleja una mayor predisposición de los hombres a pagar por descargar contenidos de música. Los usuarios masculinos dispuestos a pagar por la descarga de un disco de estreno representan el 61,9% del total de usuarios de Internet que descargan música de dicho sexo, frente a un 43,5% de mujeres. También los hombres están dispuestos a pagar un mayor precio (9,2 de media en los hombres frente a 7,2 las mujeres). Figura 21. Precios medios que están dispuestos a pagar los usuarios que descargan música por sexo , ,18 5,95 6,70 0 Disco de estreno Disco de catálogo Hombre Mujer La disposición a pagar por música de catálogo disminuye en ambos sexos, aunque los hombres muestran mayor predisposición Respecto al consumo de discos de catálogo, las diferencias en la disposición a pagar por su descarga entre hombres y mujeres se mantienen. Mientras un 55,3% de los usuarios masculinos de Internet que descargan música está dispuesto a pagar por ella, sólo un 35,2% de las usuarias de Internet muestra esta disposición. No obstante, las mujeres pagarían un precio medio ligeramente superior por la descarga de un disco de música de catálogo que los hombres (6,7 frente a 5,95 ). 36

37 perspectivas del mercado de la música Análisis por edad del precio medio a pagar por descarga de contenidos musicales El análisis por edad muestra que es la franja más joven, entre 18 y 29 años, los que muestran mayor predisposición a pagar por descarga de discos de estreno, lo que demuestra la importancia de este contenido para los usuarios más jóvenes. El 64,5% de jóvenes usuarios de Internet que descargan música, con edades comprendidas entre los 18 y 29 años, muestra esta predisposición. En las restantes franjas de edad este porcentaje se sitúa en el entorno del 40% (40,5% en la franja entre 30 y 44 años, 46% en la franja entre 45 y 59 años y 46% en la franja de mayores de 60 años). El precio medio a pagar por descarga discos de estreno en función de la edad oscila entre los 10,17 que pagarían los jóvenes entre 18 y 29 años, 5,33 la franja entre 30 y 44, 7,4 la franja entre 45 y 69 y 5,93 la franja de mayores de 60 años. Por tanto, analizando conjuntamente la disposición a pagar y el precio medio deseado podemos concluir que las franjas de edad entre 30 y 44 años y mayores de 60 años aparecen como las más reacias a pagar por el contenido de música. Los usuarios con edades comprendidas entre los 18 y 29 años y los 45 y 59 años son los más dispuestos a pagar por discos de estreno Figura 22. Precios medios que están dispuestos a pagar los usuarios que descargan música por edad ,17 8 7,40 7,52 6 5,33 5,93 5,90 4 3,73 3, Disco de estreno Disco de catálogo De 18 a 29 De 30 a 44 De 45 a y más años 37

38 primer estudio sobre las características de la demanda de contenidos digitales en españa El pago por música de catálogo tiene menor aceptación en todas las franjas de edad, siendo de nuevo los jóvenes los más dispuestos a pagar. Las conclusiones que se obtienen en el análisis de la disposición a pagar por descarga discos de catálogo en función de la edad son muy similares. De nuevo son los usuarios de Internet más jóvenes, entre 18 y 29 años, los que muestran mayor predisposición a pagar por descarga de discos de catálogo. Un 58,1% de jóvenes, frente a un 35,9% de personas entre 30 y 44 años y un 39,6% en las personas entre 45 y 59 años. Estos porcentajes se desploman hasta un 9,6% en el colectivo de personas mayores de 60 años. El precio medio que los usuarios están dispuestos a pagar se sitúa entre los 7,52 que pagarían los jóvenes entre 18 y 29 años, 3,72 la franja entre 30 y 44, 5,89 la franja entre 45 y 69 y 3 la franja de mayores de 60 años. Por lo tanto, los usuarios de Internet más jóvenes, entre 18 y 29 años, son los consumidores de contenidos más dispuestos a pagar por descargar música tanto de estreno como de catálogo y los que están dispuestos a pagar precios más altos por ella. Se trata de una buena noticia para la industria musical, dado que las generaciones más acostumbradas a descargar contenido de Internet son las que mayor predisposición al pago muestran, siempre que el precio sea ajustado y el catálogo disponible sea amplio USUARIOS QUE REPRODUCEN ONLINE MÚSICA Y DISPOSICIÓN A PAGAR El porcentaje de usuarios de Internet que reproduce online contenido musical es ligeramente superior al que realiza descargas (47,4% frente a 44,7%). Las ventajas de este modelo de reproducción (permite al usuario escuchar música sin necesidad de capacidad de almacenamiento, facilita la movilidad del usuario sin necesidad de copiar archivos de unos dispositivos a otros, facilita la gestión del catálogo del usuario, etc.) están convenciendo a los usuarios para migrar hacia este tipo de servicios. Únicamente el 31,5% de los usuarios que reproducen música online están dispuestos a pagar. El precio medio por un disco de estreno reproducido online se sitúa en los 7,37 No reproduce online; 52,60% Figura 23. Usuarios de Internet que reproducen música online Reproduce online 47,40 38

39 perspectivas del mercado de la música El 31,5% de los usuarios de Internet que reproduce música online de estreno muestra predisposición a pagar por ella. Un 54,9% de los usuarios de Internet muestra abiertamente su rechazo al pago por reproducción online de música, lo que supone un porcentaje significativamente superior a los que expresaron su rechazo a pagar por la descarga (37,5%). El precio medio que los usuarios que reproducen contenidos musicales online de estreno están dispuestos a pagar por el acceso a esta reproducción se sitúa en los 7,37, cerca de un euro menos que el precio medio obtenido en el caso del modelo de distribución basado en la descarga del contenido al dispositivo del usuario. Si se considera la reproducción online de un disco de música de catálogo (posterior a 3 meses desde su fecha de lanzamiento), el porcentaje de usuarios de Internet dispuestos a pagar se sitúa en el 32,4%, y el porcentaje de usuarios que rechaza abiertamente el pago se sitúa en el 55,7%. El precio medio al que los usuarios están dispuestos a adquirir el acceso a la reproducción de contenidos digitales de catálogo se sitúa en 7,54. No se detectan grandes diferencias en la predisposición a pagar y en los precios medios entre la reproducción online de música de estreno y de catálogo Figura 24. Precios medios que están dispuestos a pagar los usuarios que reproducen online música ,38 7, Disco de estreno Disco de catálogo 39

40 primer estudio sobre las características de la demanda de contenidos digitales en españa Tanto en el consumo de música online de estreno como de catálogo, los hombres están más dispuestos a pagar un precio medio mayor Análisis por sexo del precio medio a pagar por reproducción online de música El análisis de las respuestas obtenidas en función del sexo muestra una mayor predisposición a pagar por la reproducción online de un disco de estreno en los hombres que en las mujeres (un 38,4% frente a un 24,3%). Se aprecia también como los hombres están dispuestos a pagar un mayor precio (7,96 de media en los hombres frente a 6,40 las mujeres). Se reproduce por tanto el mismo comportamiento en función del sexo que en el caso de la descarga de contenido musical. En relación al contenido musical de catálogo, las diferencias respecto a los discos de estreno entre hombres y mujeres se hacen más patentes. Mientras un 43,6% de los hombres está dispuesto a pagar, sólo un 20,7% de las mujeres muestra esta disposición. El precio medio que los hombres están dispuestos a pagar se sitúa en los 8,52, mientras las mujeres únicamente pagarían de media 5,19. Figura 25. Precios medios que están dispuestos a pagar los usuarios que reproducen online música por sexo ,96 8, ,40 5,19 0 Disco de estreno Hombre Mujer Disco de catálogo 40

41 perspectivas del mercado de la música Análisis por edad del precio medio a pagar por reproducción online de música Considerando la edad como variable de estudio, no existen grandes diferencias en la disposición a pagar por reproducir online de un disco de estreno, excepto en los mayores de 60 años. En la franja entre 18 y 29 años el porcentaje de usuarios de Internet que reproducen online contenidos musicales de estreno dispuestos a pagar por ellos se sitúa en un 35%, bajando al 28,8% en la edad entre 30 y 44 años y situándose en el 35,5% en la franja de 45 a 60 años. El porcentaje cae hasta el 6% en los mayores de 60 años. La franja entre 30 y 44, y la franja de mayores de 60 años aparece como la más reacia a pagar por el contenido de música al igual que ocurre en el caso de las descargas de música. El precio medio se sitúa entre los 9,74 que pagarían los jóvenes entre 18 y 29 años, 4,44 la franja entre 30 y 44, 6,30 la franja entre 45 y 69 y 3 la franja de mayores de 60 años. Al igual que sucedía en el caso de la descarga de música, los jóvenes entre 18 y 29 años son los más dispuestos a pagar por reproducción online de este contenido, tanto de estreno como de catálogo La disposición a pagar por reproducir un disco de catálogo muestra mayores diferencias entre los jóvenes entre 18 y 29 años, franja en la cual el 39,5% de usuarios de Internet que reproduce online música pagaría por el contenido, y las franjas entre 30 y 44 años donde el porcentaje baja a un 29%, y entre 45 y 60 que se sitúa en un 24,4%. En la franja de mayores de 60 años, es destacable que muestran mayor predisposición a pagar por discos de catálogo que por discos de estreno, lo que concuerda con sus preferencias musicales. Un 18% de los usuarios de Internet en esta franja de edad muestra su predisposición a pagar. Figura 26. Precios medios que están dispuestos a pagar los usuarios que reproducen online música por edad 10 9,74 9, ,30 7,23 7, ,44 4,24 3, Disco de estreno Disco de catálogo De 18 a 29 De 30 a 44 De 45 a y más años 41

42 primer estudio sobre las características de la demanda de contenidos digitales en españa Los precios medios que están dispuestos a pagar se sitúan en los 9,42 para los jóvenes entre 18 y 29 años, 4,23 para la población situada entre los 30 y los 44 años, 7,23 entre los 45 y los 59 años y 7,5 para los mayores de 60 años. Significativamente los usuarios más mayores están dispuestos a pagar un mayor precio por la música de catálogo que por la de estreno, dado que coincide mejor con sus gustos musicales. En contra de la opinión generalizada, son los más jóvenes los que muestran mayor predisposición al pago por la música descargada o reproducida vía streaming 3.4. PERSPECTIVAS Como se ha podido comprobar a lo largo del capítulo, continúa existiendo un porcentaje considerable de la población que se encuentra dispuesta a pagar por la descarga o reproducción online de contenidos de música, con cierta preponderancia del primer modelo de distribución: la descarga. La principal causa de esta mayor disponibilidad a pagar en modelos de descarga se encuentra en la percepción de los usuarios de realizar una verdadera compra, al ser ellos los propietarios de los archivos que se descargan, mientras que en el modelo de reproducción online el usuario percibe únicamente que está pagando por el acceso a un contenido del cual no tiene posesión física. Adicionalmente, la asociación de los modelos de reproducción online a modelos de negocio como el de financiación a través de la publicidad, sin coste para el usuario, o el de suscripción para acceso ilimitado, repercute negativamente en el precio que están dispuestos a pagar. No obstante, las ventajas que proporciona este modelo de distribución (acceso desde cualquier dispositivo con conexión a Internet, eliminación de la necesidad de espacio para el almacenamiento de los archivos, etc.) juegan a favor de un cambio de mentalidad en los usuarios de Internet. El estudio de la disposición a pagar a través de variables como la edad y el sexo presenta características sorprendentes. En contra de la opinión generalizada, son los jóvenes los que muestran mayor disposición a pagar por los contenidos musicales y por un precio superior, no alejado al que actualmente se está solicitando en los principales portales y servicios de descarga de música en Internet. Esta disposición a pagar y el valor otorgado a los contenidos musicales disminuye con la edad. En relación al sexo, es notable la mayor disposición a pagar de los hombres en cualquiera de los dos modelos de distribución (descarga y reproducción online) y tipo de contenido (estreno o de catálogo). Como se ha comentado, los precios ofrecidos por la industria discográfica se encuentran ligeramente por encima de la media que está dispuesto a pagar el segmento de población con mayor disposición: los jóvenes. Una reducción del precio del contenido conllevaría, sin duda, un notable incremento de la distribución legal de contenido musical. 42

43 perspectivas del mercado del vídeo 4. PERSPECTIVAS DEL MERCADO DEL VÍDEO Los nuevos modelos de distribución online de vídeo en España no representan actualmente una alternativa a la distribución en soporte físico. El mercado de DVD sigue dominando el mercado del vídeo en España, aunque disminuyendo sus ingresos en los últimos años. El vídeo bajo demanda, asociado a la oferta de servicios de telecomunicación, se ha visto en gran medida incluido en la oferta de suscripción al servicio de TV de pago, por lo que no resulta sencillo separar estos ingresos de los de la TV de pago tradicional. El éxito alcanzado en Estados Unidos por el servicio de distribución de vídeo a través de Internet, Netflix, y el anuncio de su probable presencia en España en el año 2012, supondrá una prueba importante de las posibilidades de desarrollo de este sector en España EL MERCADO DEL VÍDEO EN ESPAÑA Los ingresos por las ventas y alquiler de películas en soporte DVD en 2010 cayeron un 6,9% respecto al años anterior, situándose en los 104,7 M, siendo el negocio de alquiler de películas en DVD el que más ha caído respecto a 2009, un 34%. Sin embargo, los ingresos por venta de películas en alta definición han superado los 22,7 M, con un incremento del 81% respecto a Los ingresos en 2010 bajo el modelo de pago por visión y video bajo demanda de los servicios de televisión de pago en sus diferentes medios de transmisión (satélite, cable e IPTV) alcanzaron los 61,9 M, lo que representa una caída del 52,2%. Este importante descenso se ha debido, fundamentalmente, a la reducción de la compra individual de partidos de fútbol emitidos por los servicios de TV de pago, que han pasado a consumirse bajo un modelo de suscripción. Respecto a la distribución de vídeo a través de Internet actualmente no existen estadísticas respecto a su contribución económica al sector, dado el poco tiempo que dichos servicios llevan operativos USUARIOS QUE DESCARGAN PELÍCULAS Y DISPOSICIÓN A PAGAR Las películas se sitúan como el segundo contenido más descargado tras la música. El 38,8% de los usuarios de Internet afirma descarga películas de forma habitual. 43

44 primer estudio sobre las características de la demanda de contenidos digitales en españa Figura 27. Usuarios de Internet que descargan películas Descarga; 38,80% No descarga; 61,20 Más de la mitad (56,9%) de los usuarios de Internet que descargan películas de estreno están dispuestos a pagar. El precio medio que pagarían alcanza los 7,56 El 56,9% de los usuarios de Internet que descargan cine muestra predisposición a pagar por la descarga de películas de estreno. Un tercio de estos usuarios de Internet muestra abiertamente su negativa al pago por descarga de películas. El precio medio que están dispuestos a pagar los usuarios de Internet que descargan películas por una película de estreno 8 es de 7,57. Si en lugar de tratarse de una película de estreno se trata de una de catálogo (posterior a 5 meses desde su estreno), el porcentaje de usuarios de Internet dispuestos a pagar baja a un 50,1%, y el porcentaje de usuarios que rechaza abiertamente el pago se sitúa en el 40,7%. En este caso, el precio medio que están dispuestos a pagar se sitúa en 5,73. Figura 28. Precios medios que están dispuestos a pagar los usuarios que descargan películas 8,00 7,00 6,00 5,00 4,00 3,00 2,00 1,00 0,00 7,57 Película de estreno 5,73 Película de catálogo 8. Se considera película de estreno hasta 4-5 meses después de su estreno en cines. 44

45 perspectivas del mercado del vídeo Análisis por sexo del precio medio a pagar por descarga de películas Al igual que sucedía en el caso de la música, los hombres muestran una mayor predisposición al pago por descarga de películas, tanto de estreno como de catálogo. En el primer caso, películas de estreno, el 68,5% de los usuarios de Internet que descargan películas pagarían por dicha descarga, frente a un 45% de usuarias. El precio medio que estarían dispuestos a pagar los hombres es ligeramente superior al de las mujeres (7,86 frente a 7,17 ). La disposición de los usuarios a pagar por películas de catálogo mantiene la tendencia mostrada en las películas de estreno. Mientras un 63,4% de los usuarios de Internet que descargan películas está dispuesto a pagar por ellas, sólo un 36,6% de las mujeres muestra esta disposición. El precio medio que están dispuestos a pagar los hombres se sitúa en 6,10, mientras las mujeres preferirían pagar 5,03 de media. Los hombres muestran una mayor predisposición al pago por descarga de películas, tanto de estreno como de catálogo Figura 29. Precios medios que están dispuestos a pagar los usuarios que descargan películas por sexo ,86 7,17 6,10 4 5, Película de estreno Película de catálogo Hombre Mujer 45

46 primer estudio sobre las características de la demanda de contenidos digitales en españa Los usuarios de mayor edad son los que muestran mayor disposición a pagar por la descarga de películas de estreno. Sin embargo, el precio medio que pagarían es inferior al que asumirían los más jóvenes Análisis por edad del precio medio a pagar por descarga de películas El análisis por edad muestra que es la franja de mayores de 60 años la que muestra un mayor porcentaje (82,9%) de usuarios de Internet dispuestos a pagar por películas de 45 y 59 años). estreno. La franja entre 18 y 29 años, también muestra una gran predisposición con un porcentaje del 64,2%. Estos porcentajes bajan al entorno del 40% en las restantes franjas de edad (44,9% en la franja de 30 a 44 años y 41,9% en la franja de 45 a 59 años). A pesar de mostrar mayor predisposición, la franja de mayores de 60 años está dispuesta a pagar menos dinero. El precio medio que pagarían sería de 4,13, frente a los que pagarían los jóvenes entre 18 y 29 años. La franja de edad que menos dinero está dispuesta a pagar es la de 30 a 44 años con 3,72, seguida por la 45 a 59 con 5,77. La franja de edad más joven, entre 18 y 29 años, y la de mayores de 60 años, son los que muestran mayor predisposición a pagar por películas de catálogo. Un 59,3% de jóvenes y un 53,1% de mayores de 60 años se muestran dispuestos a pagar. En las restantes franjas de edad este porcentaje se sitúa en el entorno del 40% (38,4% en la franja de edad entre 30 y 44 años, 42,5% en la franja entre Figura 30. Precios medios que están dispuestos a pagar los usuarios que descargan películas por edad ,29 8 7, ,72 5,77 5,88 4,13 2,11 2,72 0 Película de estreno Película de catálogo De 18 a 29 años De 30 a 44 años De 45 a 59 años De 60 y más años 46

47 perspectivas del mercado del vídeo Aún cuando jóvenes y mayores muestran predisposición a pagar por las películas de catálogo, al analizar el precio aparecen importantes diferencias. Mientras el precio medio que están dispuestos a pagar los jóvenes es de 7,66, los mayores de 60 años solo pagarían de media 2,72. El menor precio se da en la franja de 30 a 44 años con 2,11. La franja de 45 a 59 estaría dispuesta a pagar 5,88 de media por una película de catálogo USUARIOS QUE REPRODUCEN ONLINE PELÍCULAS Y DISPOSICIÓN A PAGAR La reproducción online de películas aún no ha madurado en España, posiblemente por falta de oferta legal. Mientras que en el ámbito de la música el porcentaje de usuarios de Internet que reproducía contenido musical online era superior al que descargaba, las películas siguen siendo consumidas preferentemente en modo descarga. Únicamente el 31,8% de los usuarios de Internet reproduce películas online frente al 38,8% que las descarga. El 40% de los usuarios de Internet que reproducen cine online muestra predisposición a pagar por la reproducción online de películas de estreno. Un 49,3% de estos usuarios de Internet se muestra contrario al pago por reproducción de películas online. El precio medio que están dispuestos a pagar los consumidores de cine en streaming por reproducir online una película de estreno es de 5,16. Tanto el porcentaje de usuarios dispuestos a pagar por reproducción de películas en modo streaming como el precio medio a pagar son sensiblemente inferiores en relación al modelo de descarga Figura 31. Usuarios de Internet que reproducen películas online Reproduce online; 31,80% No reproduce online; 68,20% 47

48 primer estudio sobre las características de la demanda de contenidos digitales en españa Figura 32. Precios medios que están dispuestos a pagar los usuarios que reproducen online películas ,16 3 3, Película de estreno Película de catálogo Respecto a las películas de catálogo (posterior a 5 meses desde su estreno), el porcentaje de usuarios de Internet dispuestos a pagar por su reproducción online baja a un 34,7%, y el porcentaje de usuarios que rechaza abiertamente el pago se sitúa en el 57,8%. El precio medio que están dispuestos a pagar por este tipo de contenido se sitúa en los 3,54. Análisis por sexo del precio medio a pagar por la reproducción online de películas En el caso de la reproducción online de películas de estreno las mujeres están dispuestas a pagar un precio medio superior que los hombres La disposición al pago en función del sexo sigue las mismas pautas detectadas al considerar la descarga de películas. Los hombres están dispuestos a pagar en mayor medida que las mujeres (un 45,4% frente a un 33,8%). Sin embargo, en el caso de las películas de estreno, las mujeres están dispuestas a pagar un precio medio superior que los hombres (6,37 frente a 4,34 ). Respecto a las películas de catálogo, se acentúa la tendencia mostrada en las películas de estreno. Mientras un 42% de los hombres está dispuesto a pagar, sólo un 26,1% de las mujeres muestra esta disposición. El precio medio que los hombres están dispuestos a pagar es de 3,34, mientras que las mujeres pagarían de media 3,88. 48

49 perspectivas del mercado del vídeo Figura 33. Precios medios que están dispuestos a pagar los usuarios que reproducen online películas por sexo 7,00 6,00 5,00 6,37 4,00 3,00 4,34 3,34 3,88 2,00 1,00 0,00 Película de estreno Película de catálogo Hombre Mujer Análisis por edad del precio medio a pagar por la reproducción online de películas El análisis por edad muestra predisposiciones similares a pagar por la descarga de películas de estreno. Un 44,7% de los usuarios de Internet más jóvenes que reproducen online películas están dispuestos a pagar, frente a un 37,5% en la franja de 30 a 44, un 28,2% en la de 45 a 59 y un 28,6% en la de mayores de 60 años. Figura 34. Precios medios que están dispuestos a pagar los usuarios que reproducen online películas por edad 7,00 6,77 6,00 5,00 4,00 3,00 4,98 3,35 3,95 3,64 3,64 2,67 2,22 2,00 1,00 0,00 Película de estreno Película de catálogo De 18 a 29 años De 30 a 44 años De 45 a 59 años De 60 y más años 49

50 primer estudio sobre las características de la demanda de contenidos digitales en españa El precio medio que estarían dispuestos a pagar oscila entre los 6,77 en la franja de 30 a 44 años y los 3,35 en la franja entre 45 y 59 años. En el caso de la reproducción online de películas de catálogo, las tendencias son similares. En la franja de edad más joven un 39,7% estaría dispuesto a pagar una media de 3,95. Entre los usuarios de Internet que reproducen películas comprendidos entre 30 y 44 años sólo un 29,2% estaría dispuesto a pagar, con una media de 2,67. Entre 45 y 59 años el porcentaje baja al 23,5% de los usuarios de Internet, y el precio medio se sitúa en 2,22. Un 28,6% de los mayores de 60 años pagaría una media de 3,64. Las series de televisión son los contenidos digitales por los que menos usuarios de Internet están dispuestos a pagar en ambos modelos de distribución: descarga y reproducción online 4.4. DISPOSICIÓN A PAGAR POR LA DESCARGA DE SERIES DE TELEVISIÓN Entre los contenidos digitales más novedosos podemos destacar las series de televisión. Dada la relevancia que están adquiriendo para gran parte de los usuarios de Internet, a continuación se analizará la disposición que los usuarios muestran hacia el pago por este tipo de contenidos. A pesar de tratarse de un contenido novedoso, cerca del 25% de los usuarios de Internet descargan series de televisión. Un 43,8% de los usuarios que afirman descargar series de televisión muestra predisposición a pagar por la descarga de series de estreno. Hasta un 52,8% de estos usuarios de Internet rechaza pagar por descarga de series de estreno. El porcentaje de usuarios dispuestos a pagar por estos contenidos es 20 puntos inferior que el porcentaje alcanzado por las películas de estreno. Figura 35. Usuarios de Internet que descargan series de TV Descarga; 24,50% No descarga; 75,50% 50

51 perspectivas del mercado del vídeo Figura 36. Precios medios que están dispuestos a pagar los usuarios que descargan series de TV 10,00 9,00 8,00 7,00 6,00 5,00 4,00 3,00 2,00 1,00 0,00 9,99 Serie de TV de estreno 6,41 Serie de TV de catálogo El precio medio que están dispuestos a pagar los usuarios de Internet por una serie completa de estreno es de 9,99. Si se consideran las series de catálogo (posterior a 5 meses desde su estreno), el porcentaje de usuarios de Internet dispuestos a pagar baja a un 38,8%, y el porcentaje de usuarios que rechaza abiertamente el pago se sitúa en el 56,8%. Para este tipo de contenido, el precio medio que están dispuestos a pagar se sitúa en 6,4. Análisis por sexo del precio medio a pagar por descarga de series El análisis de la disposición a pagar por series de televisión sigue las mismas pautas que el resto de contenidos analizados en los capítulos precedentes. El porcentaje de hombres que pagarían por descarga de series de televisión de estreno casi dobla al de mujeres (un 60,8% frente a un 30,6%). También se aprecia que los hombres están dispuestos a pagar un precio sensiblemente mayor (11,18 de media en los hombres frente a 8,06 las mujeres). En relación a las series de catálogo, se mantiene la tendencia mostrada en las series de estreno, por la cual los hombres se encuentran más dispuestos a pagar por este tipo de contenido. Mientras un 55,2% de los hombres está dispuesto a pagar, sólo un 26,0% de las mujeres muestra esta disposición. El precio medio a pagar por los hombres alcanza los 7,53, mientras las mujeres lo únicamente pagarían 4,52 de media. 51

52 primer estudio sobre las características de la demanda de contenidos digitales en españa Figura 37. Precios medios que están dispuestos a pagar los usuarios que descargan series de TV por sexo 12,00 10,00 11,18 8,00 6,00 8,06 7,53 4,00 2,00 4,52 0,00 Serie de TV de estreno Serie de TV de catálogo Hombre Mujer Análisis por edad del precio medio a pagar por descarga de series El análisis por edad muestra que son los más jóvenes, la franja entre 18 y 29 años, los que integran un mayor porcentaje (53%) de usuarios de Internet que descargan series dispuestos a pagar por series de estreno, con un precio medio de 13,75. Este porcentaje baja al 37% en la franja de 30 a 44 años, que sólo pagarían 3,90 de media. La franja entre 45 y 59 años integra un porcentaje de un 44,9% y un precio medio de 3,22. Los mayores de 60 años parecen muy poco dispuestos a pagar por este tipo de contenidos. El porcentaje baja hasta el 10,2% y el precio medio se reduce a 1. Al preguntar por series de catálogo, el 47,9% de los jóvenes entre 18 y 29 años que las descargan estaría dispuesto a pagar por ellas, con una media de 8,61, con gran diferencia respecto a los usuarios comprendidos entre los 30 y los 59 años, que no están dispuestos a pagar más de 3 euros por descargar este tipo de contenido. Es muy significativo que entre los mayores de 60 años el 100% declara que no está dispuesto a pagar por estos contenidos. 52

53 perspectivas del mercado del vídeo Figura 38. Precios medios que están dispuestos a pagar los usuarios que descargan series de TV por edad 14,00 13,75 12,00 10,00 8,00 6,00 4,00 2,00 0,00 3,90 Series de TV de estreno 8,61 3,22 3,21 2,32 1,00 Series de TV de catálogo De 18 a 29 años De 30 a 44 años De 45 a 59 años De 60 y más años 0, USUARIOS QUE REPRODUCEN ONLINE SERIES Y DISPOSICIÓN A PAGAR El porcentaje de usuarios de Internet que reproduce online series de televisión es ligeramente superior al porcentaje que las descarga (27,1% frente a 24,5%). Este leve incremento puede deberse a la existencia de mayor número de series de estreno puestas a disposición de los usuarios a través de los portales de las cadenas de televisión. Figura 39. Usuarios de Internet que reproducen series de TV online Reproduce online; 27,10% No reproduce online; 72,90% 53

54 primer estudio sobre las características de la demanda de contenidos digitales en españa Figura 40. Precios medios que están dispuestos a pagar los usuarios que reproducen online series de TV 5,00 4,00 4,74 3,00 2,00 2,50 1,00 0,00 Serie de TV de estreno Serie de TV de catálogo Tan solo el 25,5% de los usuarios de Internet que consumen series de televisión en streaming muestra predisposición a pagar por la reproducción online de series de estreno. Este es uno de los porcentajes más bajos de todos los tipos de contenidos analizados. Hasta un 68,4% de estos usuarios de Internet muestra abiertamente su rechazo al pago por reproducción online de series de estreno. La posibilidad de acceso a este tipo de contenido a través de modelos de negocio gratuitos para el usuario (financiados a través de publicidad) es una de las principales causas que reducen drásticamente el porcentaje de usuarios con disposición a pagar. El precio medio que están dispuestos a pagar los usuarios de Internet por acceder a la reproducción online de una serie de estreno es de 4,74. En el caso de las series de catálogo (posterior a 5 meses desde su estreno), el porcentaje de usuarios de Internet dispuestos a pagar baja a un 22,2%, y el porcentaje de usuarios que rechaza abiertamente el pago se sitúa en el 71,7%. El precio medio que están dispuestos a pagar se sitúa en 2,5. 54

55 perspectivas del mercado del vídeo Análisis por sexo del precio medio a pagar por reproducción online de series El estudio de las respuestas obtenidas entre hombres y mujeres muestra una predisposición a pagar muy similar por la reproducción online de series de estreno (un 26,2% de usuarios varones frente a un 25% de mujeres). Sin en embargo, existe gran diferencia en el precio medio a pagar. Mientras que las mujeres pagarían de media 6,30 por acceso online a una serie de estreno, los hombres sólo pagarían 2,68. Al igual que sucedía en el análisis de los precios medios a pagar por la reproducción online de películas, las mujeres están dispuestas a pagar más que los hombres por el acceso online a series de televisión. Teniendo en cuenta las series de catálogo, se mantiene la tendencia mostrada en las series de estreno. Un 26,2% de los hombres estaría dispuesto a pagar, frente a un 19,4% de las mujeres. El precio medio es inferior para hombres que para mujeres. Mientras los hombres lo sitúan en 1,71, las mujeres pagarían de media 3,30. Figura 41. Precios medios que están dispuestos a pagar los usuarios que reproducen online películas por sexo 7,00 6,00 5,00 6,30 4,00 3,00 2,00 2,68 3,30 1,00 1,71 0,00 Serie de TV de estreno Serie de TV de catálogo Hombre Mujer 55

56 primer estudio sobre las características de la demanda de contenidos digitales en españa Análisis por edad de la disposición a pagar por reproducción online de series El análisis por edad muestra que son los más jóvenes, entre 18 y 29 años, la franja de edad que agrupa un mayor porcentaje (31,6%) de usuarios de Internet dispuestos a pagar por la reproducción online de series de estreno. Esta franja de usuarios pagaría una media de 5,09 por las series de estreno. Este porcentaje baja al 25,9% en la franja de 30 a 44 años, que sólo pagarían 2,52. La disposición a pagar se desploma hasta un 13% en la franja de 45 a 59 años y un 7,4% en los mayores de 60 años. En este último caso solo están dispuestos a pagar una media de 2. Sorprendentemente, el segmento de población entre 45 y 59 años es el que mayor precio medio está dispuesto a pagar, probablemente por ser las series de TV su contenido más valorado. En relación a las series de catálogo, el 27,5% de los jóvenes entre 18 y 29 años, pagarían una media de 2,93. Es muy significativo que entre los mayores de 60 años el 92,6% declara que no está dispuesto a pagar por estos contenidos. El precio medio en este caso se reduce a 1. Figura 42. Precios medios que están dispuestos a pagar los usuarios que reproducen online series de TV por edad 14,00 12,00 12,22 10,00 8,00 6,00 5,09 5,72 4,00 2,00 2,53 2,00 2,93 1,41 1,00 0,00 Series de TV de estreno Series de TV de catálogo De 18 a 29 años De 30 a 44 años De 45 a 59 años De 60 y más años 56

57 perspectivas del mercado del vídeo 4.6. PERSPECTIVAS La distribución online de vídeo digital aún no se ha consolidado en nuestro país, básicamente por una falta de oferta de servicios que proporcionen acceso a títulos de estreno. La predisposición a pagar por este tipo de contenido sin embargo muestra datos que deberían permitir sentar las bases de un desarrollo sólido de este mercado. Casi el 60% de los usuarios de Internet se declara dispuesto a pagar por la descarga de películas, a un precio alrededor de 5, y un 50% por series de televisión, a precios similares. Al contrario de la opinión generalizada, el estudio demuestra que el segmento de población más proclive a pagar por contenidos audiovisuales son los jóvenes. Conjugando una oferta atractiva con precios adecuados este segmento puede convertirse en la pista de lanzamiento para los nuevos modelos de negocio que están surgiendo en torno a la distribución online de contenido audiovisual. Asimismo, se puede comprobar cómo los precios que están dispuestos a pagar los usuarios de Internet no se encuentran muy alejados de los propuestos por los distribuidores, por lo que una mayor adecuación de los precios redundaría en el crecimiento de estos modelos de distribución. En nuestro país más de la mitad de los usuarios de Internet que descargan películas o series están dispuestos a pagar por ellas. Sin embargo, la oferta existente, compuesta básicamente de películas de catálogo, dificulta el desarrollo de los modelos de negocio. De nuevo los jóvenes pueden convertirse en el motor del consumo legal de contenidos audiovisuales 57

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59 perspectivas del mercado de los videojuegos 5. PERSPECTIVAS DEL MERCADO DE LOS VIDEOJUEGOS El sector de los videojuegos ha sido tradicionalmente uno de los más dinámicos dentro del mercado de los contenidos digitales. A los modelos clásicos de este mercado, dominado por las videoconsolas, se ha unido en los últimos años el videojuego online, en sus diferentes modalidades (juego casual financiado con publicidad, MMORPG 9, juegos freemium, etc.) y la descarga de videojuegos en formato de aplicaciones para dispositivos móviles EL MERCADO DE LOS VIDEOJUEGOS EN ESPAÑA Los ingresos por venta de videojuegos en soporte físico en España alcanzaron, en 2010, los 631 M, lo que supone una caída respecto a 2009 del 1,1%. Los videojuegos para consola suponen el 93% del mercado. En 2010 los ingresos alcanzaron los 587 M, un 1% más que en Figura 43. Ingresos por ventas de videojuegos en soporte físico en España M Massively Multiplayer Online Role-Playing Game. 59

60 primer estudio sobre las características de la demanda de contenidos digitales en españa Figura 44. Ingresos por nuevos modelos de negocio en España ,64 140,34 166,75 161,47 184,86 177,31 116,20 110, ,75 86,02 M Videoguegos online Videojuegos móviles Los ingresos por nuevos modelos de negocio continúan aumentando a un ritmo constante, con mayor relevancia de los ingresos por ventas de videojuegos para dispositivos móviles USUARIOS QUE DESCARGAN VIDEOJUEGOS Y DISPOSICIÓN A PAGAR Figura 45. Usuarios de Internet que descargan videojuegos Descarga; 11,20% No descarga; 88,80% 60

61 perspectivas del mercado de los videojuegos El videojuego se puede considerar un contenido de nicho, focalizado en los más jóvenes. Prueba de ello es que se trata del contenido menos descargado de todos los analizados en el informe (11,2% de los usuarios de Internet). Adicionalmente, los modelos de distribución asociados al soporte físico (videojuegos para videoconsola) no han sufrido caídas tan importantes como el caso de la música o el vídeo, por lo que la distribución online tiene menor relevancia. El 51,4% de los usuarios de Internet que afirman descargar videojuegos muestra predisposición a pagar por la descarga de videojuegos de estreno. Sólo un 39,6% de los usuarios de Internet muestra abiertamente su rechazo al pago por descarga de videojuegos. El precio medio que están dispuestos a pagar los usuarios de Internet que descargan videojuegos por un videojuego de estreno es de 14,65. En el caso de videojuegos de catálogo (posterior a 5 meses desde su lanzamiento), el porcentaje de usuarios de Internet dispuestos a pagar baja a un 46,9%, y el porcentaje de usuarios que rechaza abiertamente el pago se sitúa en el 47,3%. El precio medio que están dispuesto a pagar por este contenido se sitúa en 11,71. Los videojuegos se configuran como el contenido digital por el que los usuarios están dispuestos a pagar un precio medio más elevado Figura 46. Precios medios que están dispuestos a pagar los usuarios que descargan videojuegos 15 14, , Videojuego de estreno Videojuego de catálogo 61

62 primer estudio sobre las características de la demanda de contenidos digitales en españa Análisis por sexo del precio medio a pagar por descarga de videojuegos La diferencia en la disposición a pagar entre hombres y mujeres por descarga de videojuegos es la mayor de todos los contenidos y modelos de distribución analizados Los hombres muestran una mucha mayor predisposición a pagar por videojuegos de estreno que las mujeres (un 79,8% de los usuarios de Internet que descargan videojuegos frente a un 30,3% de usuarias). Esta diferencia es una de las mayores en los diferentes segmentos de contenidos digitales, lo que muestra una clara predominancia del sexo masculino en este mercado. También los hombres están dispuestos a pagar un mayor precio, 15,82 de media frente a 12,42 las mujeres. En relación a los videojuegos de catálogo, mientras un 69,6% de los usuarios masculinos de Internet que descargan videojuegos está dispuesto a pagar, sólo un 29,3% de las usuarias muestra esta disposición. El precio medio que están dispuestos a pagar los hombres se sitúa en los 13,86, mientras las mujeres pagarían 7,81 de media. Figura 47. Precios medios que están dispuestos a pagar los usuarios que descargan videojuegos por sexo 16,00 14,00 15,82 12,00 10,00 12,42 13,86 8,00 6,00 7,81 4,00 2,00 0,00 Videojuego de estreno Hombre Mujer Videojuego de catálogo 62

63 perspectivas del mercado de los videojuegos Análisis por edad del precio medio a pagar por descarga de videojuegos El análisis por edad muestra que a partir de 45 años el interés por este tipo de contenidos es prácticamente nulo. Los usuarios de Internet mayores de 45 años no están dispuestos a pagar ninguna cantidad por descarga de videojuegos. La mayor predisposición se concentra en la franja entre 18 a 29 años, donde un relevante 72% de los usuarios de Internet que descarga videojuegos de estreno muestra su predisposición a pagar dicha descarga. En la franja de 30 a 44 años este porcentaje baja al 49,2%. En el precio también aparecen diferencias muy significativas. Los más jóvenes están dispuestos a pagar de media 19,31, mientras la franja entre 30 y 44 años solo pagarían de media 4,62. En el caso de videojuegos de catálogo el comportamiento por edad es muy similar. Los mayores de 45 años no muestran ningún interés en pagar por este contenido. Los jóvenes entre 18 y 29 años, en un 72% estarían dispuestos a pagar de media 14,18. La franja entre 30 y 44 años, en un porcentaje muy inferior (35,5%) sólo pagarían de media 4,10. La disposición al pago por descarga de videojuegos es prácticamente nula para usuarios mayores de 44 años. Sin embargo, en el segmento de población más joven es el contenido más valorado. Figura 48. Precios medios que están dispuestos a pagar los usuarios que descargan videojuegos por edad 20,00 19,32 15,00 14,19 10,00 5,00 0,00 4,62 Videojuego de estreno De 18 a 29 años De 30 a 44 años 4,10 Videojuego de catálogo 63

64 primer estudio sobre las características de la demanda de contenidos digitales en españa La disposición a pagar por descarga de videojuegos se centra casi exclusivamente en los usuarios más jóvenes de sexo masculino. El precio medio que están dispuestos a pagar es el más elevado de todos los contenidos digitales analizados 5.3. PERSPECTIVAS La predisposición a pagar por el acceso a videojuegos que muestran los usuarios de Internet refleja un mercado muy dinámico, donde el juego online y la descarga de videojuegos en formato de aplicaciones para móviles han marcado la pauta y han creado un hábito de pago que otros mercados no han logrado. Los precios que están dispuestos a pagar son también más altos que los de otro tipo de contenidos. Se trata sin duda de un contenido con aceptación mayoritaria entre el público masculino más joven y que no encuentra eco entre la población de mayor edad, lo que limita sus posibilidades de desarrollo a corto plazo. En cualquier caso, el éxito de los videojuegos en formato aplicaciones para móviles ha abierto el abanico de edad y muestra una senda de desarrollo prometedora para el futuro. 64

65 perspectivas del mercado del libro 6. PERSPECTIVAS DEL MERCADO DEL LIBRO La promesa del libro electrónico ha empezado a hacerse realidad en el año Sin embargo, la oferta de títulos disponibles parece que aún no es lo suficientemente atractiva para consolidar el despegue del mercado. En cualquier caso, pocos niegan ya el potencial y las expectativas de desarrollo de este mercado, más aún tras la irrupción de los tablets y la apertura en nuestro país de las librerías digitales más importantes a nivel global (Apple Store y previsión de apertura en 2012 de Amazon) EL MERCADO DEL LIBRO EN ESPAÑA La facturación por venta de libros ha alcanzado en 2010 los 3.348,6 M, lo que representa una caída del 5,7% respecto a De esta facturación el 86,3% (2.890,8 M ) se debe al mercado interior del libro, mientras que el 13,7% restante (457,8 M ) corresponde a exportación de libros. La facturación por venta de libros editados en formato digital ascendió en 2010 a 70,5 M, con un incremento del 37,5% respecto a los 51,26 M obtenidos en ,2 Figura 49. Evolución de la facturación del sector editorial español 3.014, , , , , M ,5 338,3 345,7 334,7 442,3 457, Comercio interior Comercio exterior 10. FGEE, Comercio interior del Libro en España 2009 y

66 primer estudio sobre las características de la demanda de contenidos digitales en españa 6.2. USUARIOS QUE DESCARGAN LIBROS Y DISPOSICIÓN A PAGAR El libro se ha convertido en el contenido digital para el que existe un mayor porcentaje de usuarios dispuestos a pagar El libro ha sido el último contenido en incorporarse al universo digital. A pesar de ello, un relevante 11,4% de usuarios de Internet reconoce descargar este tipo de contenido, por encima incluso de los videojuegos. El 65,8% de los usuarios de Internet que descargan contenidos editoriales muestra predisposición a pagar por la descarga de novedades editoriales. Sólo un 27,6% de estos usuarios muestra abiertamente su rechazo al pago por descarga de libros. Este es el porcentaje más bajo de todos los contenidos digitales analizados en el estudio. El precio medio que están dispuestos a pagar los consumidores que descargan contenidos editoriales por un libro nuevo alcanza los 13,26. Figura 50. Usuarios de Internet que descargan libros Descarga; 11,40% No descarga; 88,60% El libro, tanto las novedades editoriales como los libros de catálogo, alcanzan, junto con los videojuegos, los precios medios más elevados Si en lugar de tratarse de un libro nuevo se consideran los libros de catálogo (posterior a 5 meses desde su lanzamiento), el porcentaje de usuarios de Internet que descargan libros dispuesto a pagar baja a un 53,1%, y el porcentaje de usuarios que directamente no pagaría por dicho contenido se sitúa en el 37,1%. El precio medio que están dispuestos a pagar baja hasta los 10,66, situándose, junto con los videojuegos, como el precio medio más alto por contenido de catálogo. 66

67 perspectivas del mercado del libro Figura 51. Precios medios que están dispuestos a pagar los usuarios que descargan libros 14,00 12,00 13,26 10,00 8,00 6,00 4,00 2,00 10,66 0,00 Novedad editorial Libro de catálogo Análisis por sexo del precio medio a pagar por descarga de libros En el ámbito del libro también los hombres muestran una mayor predisposición a pagar por libros nuevos (un 73,8% frente al 59,3% de las mujeres). Por el contrario, las mujeres estarían dispuestas a pagar un precio medio superior al de los hombres (13,92 frente a 12,64 ). En lo que respecta a los libros de catálogo, el comportamiento entre hombres y mujeres es más similar. Mientras un 54,0% de los hombres está dispuesto a pagar, un 52,3% de las mujeres muestra esta disposición. El precio medio que están dispuestos a pagar los hombres es de 11,25, mientras las mujeres pagarían de media 10,22. Figura 52. Precios medios que están dispuestos a pagar los usuarios que descargan libros por sexo 15 13, ,65 11,25 10, Novedad editorial Libro de catálogo Hombre Mujer 67

68 primer estudio sobre las características de la demanda de contenidos digitales en españa Análisis por edad del precio medio a pagar por descarga de libros El análisis por edad muestra en todos los tramos una predisposición muy alta a pagar por este contenido. En la franja de 18 a 29 años el 68% de los usuarios de Internet se muestra dispuesto a pagar por este contenido, un porcentaje similar al obtenido en la franja de 30 a 44 años del 68,4%. En la franja de 45 a 59 baja ligeramente hasta el 52,2%, y se reduce al 42,1% en la franja de mayor edad. En el precio sin embargo aparecen diferencias significativas. Los más jóvenes están dispuestos a pagar hasta 15,88, mientras la franja entre 30 y 44 años solo pagarían de media 8,24. Los usuarios comprendidos entre los 45 y los 59 estarían dispuestos a pagar de media 14,6 y los mayores de 59 años 20. En el caso de libros de catálogo el comportamiento por edad es similar, aunque muestra menor interés en los mayores de 60 años. En la franja de 18 a 29 años el 57,7% de los usuarios de Internet se muestra dispuesto a pagar por este contenido, un porcentaje similar al obtenido en la franja de 30 a 44 años del 56,5%. En la franja de 45 a 59 baja hasta el 31,9%, y se desploma al 0% en la franja de mayor edad. El precio medio a pagar por un libro de catálogo disminuye con la edad, según se puede apreciar en la siguiente gráfica. Figura 53. Precios medios que están dispuestos a pagar los usuarios que descargan libros por edad 20,00 20,00 18,00 16,00 15,89 14,60 14,00 12,90 12,00 10,00 8,00 8,24 8,00 6,00 5,35 4,00 2,00 0,00 Novedad editorial Libro de catálogo 0,00 De 18 a 29 años De 30 a 44 años De 45 a 59 años De 60 y más años 68

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