Confectionary CMM 2015 ATRES MEDIA. Kantar Worldpanel

Transcripción

1 CMM 2015 ATRES MEDIA Confectionary

2 OBJETIVO Analizar el papel de la publicidad en tv en algunas de las marcas más exitosas

3 ANALIZAREMOS MARCAS TOP EN UN ENTORNO DE CAÍDA DONDE CONSEGUIR CRECER MUESTRA UNA GRAN FORTALEZA % Evolución Valor 15,0 8,2 4,1 7,4 4,2 2,5 4,5 3,8-0,6-2,6 1,7-1,2-0,6-2,9-2,2 1,6 CUMP6/14 CUMP6/15 % Evolución Volumen 7,0 2,9 1,8 4,3 1,0 0,4 0,5 3,1 1,1 0,5 0,9-0,9-1,3-1,8-1, ,7 CUMP6/14 CUMP6/15 Total FMCG* 4,0 3,0 2,0 1,0 0,0 2,4-0,6-0,2 % Evolución Valor % Evolución Volumen 1,2 2,5 0,8 1,8 0,9-1,0-2,0-0,8-2,3-0,3-3,0-1,9-2,2-4,0-5,0-5,3-6,0 * Total FMCG: Alimentación (con frescos perecederos) + Droguería + Perfumería + Baby + Pet Food. Fuente: Kantar Worldpanel

4 ELECCIÓN DE LAS 10 MARCAS TOP Requisitos marcas ganadoras: Bebidas Comparables: no consideramos marcas con grandes inversiones en TV (p.e Coca-Cola). Belleza/Cuidado personal Mejores: han incrementado el nº GRP s en Robustas: deben tener una base muestral considerable para analizarlas. Alimentación Droguería Única marca: no seleccionamos campañas con marca paraguas, ya que sería dificil aislar el efecto entre marcas. Online: menor inversión 4

5 GRUPOS DE CONTROL Marcas que no hayan realizado publicidad en 2014 Marcas que han reducido la inversión de GRP s en

6 DESTACABLE EVOLUCIÓN DE LAS MARCAS QUE HAN INVERTIDO EN TV, CON UN MEJOR CRECIMIENTO QUE EL DEL MERCADO Y QUE LAS MARCAS QUE NO INVIERTEN % Evolución Valor 2014 vs 2013 de los grupos de marcas % Evolución categoría % Evolución marcas no TV % Evolución marcas Top Belleza/Cuidado personal* -1,2-0,5 11,8 Bebidas* 3,7 3,5 8,9 Droguería* 8,8-0,6 14,1 Alimentación* -0,7-12,0 12,0 * Sobre los mercados de referencia de las marcas analizadas 6

7 MARCAS QUE REDUCEN GRP S PRESENTAN MEJOR PERFORMANCE EN SUS MERCADOS QUE LAS QUE NO INVIERTEN EN TV, PERO CON MENOR CRECIMIENTO QUE MARCAS TOP % Evolución Valor 2014 vs 2013 de los grupos de marcas % Evolución categoría % Evolución marcas reducen TV % Evolución marcas Top Belleza/Cuidado personal* -1,2 5,8 11,8 Bebidas* 3,7-0,3 8,9 Droguería* 8,8 4,8 14,1 Alimentación* -0,7-1,9 12,0 * Sobre los mercados de referencia de las marcas analizadas 7

8 LAS MARCAS TOP CRECEN TANTO CON INNOVACIÓN COMO SIN INNOVACIÓIN Análisis variables medias de las 10 marcas a analizar 10 Marcas Top Sin innovación GRP s % Evol GRP s +228% +153% Dif ptos share valor* +1,6 pt +1,1 pt % Evol Valor** +11% +7,0% *Respecto al agregado de mercados de referencia **Evolución agregado marcas Sin innovación: sin Don Limpio ni Oroweat 8

9 DETECTAMOS CAÍDA DE CUOTA DE LA MD EN UN ENTORNO QUE SE MANTIENE ESTABLE % Cuota Valor MDD Papel MD 33,9 34,0 22,6 22, FMCG envasado En mercados de Marcas exitosas ** Total FMCG Envasado: Alimentación Envasada (sin frescos perecederos) + Droguería + Perfumería + Baby + Pet Food. 9

10 LAS MARCAS TOP DESTACAN SOBRE EL RESTO DE GRUPOS, SIENDO LA ÚNICA QUE LOGRA CRECER TANTO EN CUOTA COMO EN VALOR Marcas Top No invierten Reducen inversión GRP s % Evol GRP s +228% % -40% Dif ptos share valor* +1,6-0,3 0,8 % Evol Valor** +11% -4,4% 0,1% *Respecto al agregado de mercados de referencia **Evolución agregado marcas 10

11 AGENDA Recuperación KPI s marcas que invierten en TV CMM Qué importancia tiene la TV para las marcas Top? 11

12 MODELO CMM En el CMM empleamos un modelo de Regresión Logística. Este tipo de modelos nos permite analizar como influyen Son factores de estudio en la variable de interés. En nuestro caso los factores o palancas a analizar serán: TV Lealtad Promo La variable de interés: Compra la marca? 12

13 EN LAS MARCAS TOP LA APORTACIÓN DE LA TELEVISIÓN ES DEL 6,4% CMM marcas TOP Promotion Baseline 22,4% 6,4% 26,4% Loyalty TV 44,8% 13

14 RETORNO CAMPAÑAS CMM CON EFECTO TOTAL TV ROI OBTENIDO El promedio obtenido por las campañas ha sido de 2,10 14

15 INVERTIR MÁS O MENOS EXPLICA UNA MAYOR O MENOR IMPORTANCIA POR PARTE DE LA TV % Importancia TV De las 10 marcas analizadas se realizan una media de GRP s GRP s por encima de la media 9,3 La media de aportación de TV 6,4 GRP s por debajo de la media 5,2 15 Por encima: D.Limpio, Mahou y Philadelphia

16 EN LAS INNOVACIONES LA TV APORTA UN 40% MÁS QUE EN LA MEDIA Y ES ESPECIALMENTE EFECTIVA PARA LOGRAR NUEVOS COMPRADORES % Importancia TV Agregado: 6,4% Innovaciones ,0 +31% New buyers 11,8 16

17 VOLVER A INVERTIR EN TV REDUCE LA DEPENDENCIA DE LAS VENTAS A PROMOCIONES No invirtieron TV en 2013, pero si en 2014 (new inversion) % Importancia Agregado New inversion % diferencia vs Agregado 6,4 7,2 12,5% 26,4 17,0-35,6% 22,4 22,1-1,3% 17

18 SI NO HUBIERAN SIDO IMPACTADOS POR LA CAMPAÑA HUBIERAN EL CRECIMIENTO DE LAS MARCAS SERÍA MENOR (12% MENOS) Efecto impacto campaña (propensión a la compra*) Campaña 1 Campaña 2 1,5% 1,0% 0,5% 0,0% Campaña 3 Campaña 4 2,5% 3,0% 2,5% 2,0% 1,5% 1,0% 0,5% 0,0% 4,0% Uplift* 112 2,0% 1,5% 1,0% 0,5% 0,0% 3,0% 2,0% 1,0% 0,0% Efecto impactado Modelo si no hubiera sido impactado *Por ejemplo el efecto de incrementar en 1 impacto adicional al comprador marca X tiene un efecto de incrementar en un 1,7% la propensión de comprar versus no comprar. 18

19 CONCLUSIONES Gran comportamiento en compra de las marcas Top: Mejor evolución en valor y cuota que sus mercados de referencia Mejoran el comportamiento de los grupos de control Reducción del peso de la MD en un entorno que se mantiene A mayor inversión en TV, mayor es su importancia en las marcas La tv es especialmente relevante para lanzamientos y lograr nuevos compradores El grupo de marcas Top obtiene un ROI del 2,1 a su inversión en tv La publicidad es clave para activar la intención de compra: si no hubiera sido por su inversión en TV, las marcas Top hubieran tenido una menor propensión a la compra. 19