Fundamentos de la Publicidad (22205)

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1 Plan Docente de la Asignatura Fundamentos de la Publicidad (22205) Titulación/estudio: Grado en Curso: 1º Trimestre: 1º Número de créditos ECTS: 6 créditos Horas dedicación estudiante: 150 horas Idioma de la docencia: Castellano (catalán e inglés complementarios -lecturas obligatorias e intervenciones en clase) Profesorado: José Fernández Cavia y Sara Vinyals Mirabent Presentación de la asignatura Fundamentos de la Publicidad es una asignatura general introductoria a la teoría y estructura de la actividad. La publicidad desempeña un papel importante en nuestra sociedad, no solo en términos económicos y comerciales, sino también sociológicos y, en concreto, dentro del ámbito de la comunicación. Se trata de una profesión relativamente nueva y que hoy en día se encuentra en proceso de transformación y redefinición. Su impacto público es, sin embargo, muy importante, tan amplio como el número de disciplinas diversas a las que recurren los profesionales para sostener sus fundamentos teóricos y su trabajo diario. Competencias A continuación se especifican las 6 competencias para las que se capacitará al alumno durante el desarrollo del curso Fundamentos de la Publicidad. Cada una de estas competencias está vinculada a un conjunto de Resultados de Aprendizaje (R.A.) que actúan a modo de objetivos tangibles y evaluables que deberá alcanzar el alumno a lo largo del curso. Las competencias se dividen en generales (transversales a la titulación) y específicas (referentes a la materia de publicidad): Competencias generales: Comunicar información, ideas, problemas, soluciones y conclusiones, así como los conocimientos y el marco conceptual en el que se basan, tanto para audiencias expertas como no expertas R.A.1. Procesar la información disponible con el objetivo de articular argumentaciones válidas y relevantes para la audiencia. 1

2 R.A.3. Exponer un trabajo de análisis de forma rigurosa y profesional ante los compañeros y el profesorado. Habilidad de recoger e interpretar datos relevantes para emitir juicios que incluyan la reflexión sobre temas sociales, científicos o éticos significativos. R.A.4. Conocer el marco normativo que regula la actividad en la actualidad. R.A.5. Mostrar conocimientos sobre las necesidades de consumo de los individuos en un contexto social y el rol que juegan los mensajes publicitarios. R.A.6. Desarrollar el sentido crítico a la hora de analizar campañas de publicidad. Habilidad de aprendizaje que les permite continuar los estudios de manera ampliamente auto dirigida y autónoma. R.A.7. Identificar la infraestructura básica del sector publicitario. Anunciantes, agencias de publicidad, medios de comunicación y otras empresas que se relacionan en el proceso de comunicación comercial. R.A.8. Entender los procesos y relaciones que se establecen entre el origen de un encargo publicitario (marketing/marca) y el desarrollo de un mensaje de marca (publicidad). R.A.9. Entrar en contacto con profesionales del sector para entender de primera mano las dinámicas del sector. Competencias específicas: Conocer la evolución del sector de la publicidad y entender el rol de ésta en el marco de la sociedad de consumo. R.A.4. Conocer el marco normativo que regula la actividad en la actualidad. R.A.5. Mostrar conocimientos sobre las necesidades de consumo de los individuos en un contexto social y el rol que juegan los mensajes publicitarios. R.A.10.Reconocer las principales etapas históricas que han marcado la evolución de la comunicación comercial. R.A.11. Conocer las principales aproximaciones teóricas al fenómeno de la publicidad. Profundizar en el conocimiento del sector de la publicidad: estructura, actores y roles que conforman el sector en la actualidad. 2

3 R.A.7. Identificar la infraestructura básica del sector publicitario. Anunciantes, agencias de publicidad, medios de comunicación y otras empresas que se relacionan en el proceso de comunicación comercial. R.A.12. Distinguir los diferentes perfiles profesionales dedicados a la actividad. Comprensión del proceso general de desarrollo de una campaña ; fases y roles. R.A.6. Desarrollar el sentido crítico a la hora de analizar campañas de publicidad. R.A.8. Entender los procesos y relaciones que se establecen entre el origen de un encargo publicitario (marketing/marca) y el desarrollo de un mensaje de marca (publicidad). R.A.13. Conocer la función de la creatividad en el proceso publicitario. Contenidos Bloque 1: Contenidos fundamentales Consumo y publicidad Teoría de la publicidad Historia de la publicidad Ética y legislación de la actividad Bloque 2: Descripción profesional El proceso de una campaña La creatividad Estrategia de marketing y estrategia. Segmentación y posicionamiento La marca. Branding. Planificación estratégica Estructura de la actividad. Empresas y profesionales Publicidad y medios de comunicación Bloque 3: Analítico-crítico Evolución del consumidor Creatividad y límites éticos El poder persuasivo de la publicidad 3

4 Metodología y actividades Se trata de una asignatura eminentemente teórica diseñada a partir de tres metodologías docentes complementarias: Metodología Descripción y actividades vinculadas Contenidos Magistral Estudios de caso Exposición Lecturas Seminarios El profesorado expondrá en clase los contenidos correspondientes a las distintas unidades didáticas. Se rpesentarán en clase distintos casos prácticos para su discussión y aplicación de los conceptos teoricos expuestos. A partir de desarrollo de la actividad: Trabajo de Curso, los estudiantes expondrán en clase parte de los contenidos teoricos de la asignatura. A partir de las lecturas propuestas por le profesorado, el estudiante desarrollará un trabajo autónomo de preparación del contenido. A partir de la preparación autònoma del material facilitado, organizació de debates de discusión. Bloques: 1 y 2 Bloques: 1 y 3 Bloque: 2 Bloques: 1 y 3 Bloque: 3 Resultados de Aprendizaje R.A.2. R.A.4. R.A.5. R.A.7. R.A.8. R.A.10. R.A.11. R.A.12. R.A.13. R.A.1. R.A.2. R.A.6. R.A.2. R.A.3. R.A.7. R.A.9. R.A.12. R.A.1. R.A.2. R.A.4. R.A.5. R.A.6. R.A.11. R.A.13. R.A.1. R.A.2. R.A.4. R.A.5. R.A.6. R.A.11. R.A.13. Actividades de evaluación vinculadas: Trabajo de curso: realización de un trabajo grupal de exploración y análisis sobre las empresas y los perfiles profesionales que intervienen en la actividad. Exposición ante la clase de los hallazgos del trabajo; características y realidad cuotidiana de la profesión. Debates de discusión: previo a las sesiones de seminario el alumno deberá trabajar las lecturas propuestas por el profesor y aportar nuevas fuentes de información que las complementen. A partir de dicho trabajo previo, el estudiante deberá elaborar argumentaciones para defender o rebatir una determinada premisa propuesta por el profesor. Examen teórico: prueba escrita a final de curso donde se evaluarán los conocimientos teóricos adquiridos por el alumno. Dicho examen comprenderá tanto los contenidos expuestos por el profesorado, como los expuestos por los alumnos a partir de su trabajo de curso y los conceptos más relevantes tratados durante los seminarios. 4

5 Evaluación El sistema de evaluación propuesto por la asignatura Fundamentos de la Publicidad va vinculado a las tres actividades de curso descritas anteriormente. El cuadro siguiente ilustra, a modo de resumen, el sistema de evaluación de la asignatura: Actividad de evaluación Participación en clase Trabajo de curso Examen teórico Descripción Ponderación Recuperación - Participación del alumnado en las preguntas formuladas al final de cada clase. - Participación del alumnado en los seminarios a partir de lecturas obligatorias. - Trabajo grupal sobre la actividad de empresas y profesionales de la publicidad. - Exposición del trabajo ante los compañeros de clase. Examen teórico sobre los contenidos del programa de la asignatura. 25% Examen escrito a partir de las preguntas formuladas en clase y de las lecturas obligatorias. 25% Trabajo individual sobre la actividad de empresas y profesionales de la publicidad. 50% Examen teórico sobre los contenidos del programa de la asignatura. Requisitos de evaluación Con el fin de poder superar la asignatura, los estudiantes deberán tener en cuenta los siguientes requisitos: Los alumnos que se hayan presentado a la evaluación y no hayan superado uno o más de los bloques anteriormente especificados (participación, examen o trabajo), podrán presentarse a la recuperación de aquellos bloques suspendidos. Sólo se permitirá presentar a las recuperaciones a aquellos alumnos que previamente se hayan presentado en la convocatoria ordinaria. Los alumnos deberán aprobar todos los bloques de evaluación para poder superar la asignatura. 5

6 Programación de las actividades Semana Magistrales Seminarios Material didáctico para el alumno Semana set. Semana oct Semana oct. Semana oct. Semana oct. Semana oct. Semana nov. Semana nov. Semana nov. Semana nov. Semana dec. Presentación de la asignatura Consumo y publicidad No lectivos Encuesta inicial Presentación seminario 1: La Consumo y publicidad evolución del Teoría de la publicidad consumidor. Lecturas 1 y 2 Teoría de la publicidad Historia de la publicidad Historia de la publicidad Ética y legislación de la actividad Ética y legislación de la actividad El proceso de una campaña La creatividad Marketing y publicidad Marca, branding y planificación estratégica Estructura de la actividad Estructura de la actividad Publicidad y medios de comunicación Debate 1: Grupo A y C Debate 1: Grupo B y D Presentación seminario 2: El creativo publicitario Lecturas 3 y 4 Debate 2: Grupo A y C Tesis: Los consumidores españoles han cambiado radicalmente en los últimos diez años Tesis: Los consumidores españoles han cambiado radicalmente en los últimos diez años Tesis: Los creativos publicitarios son los representantes más genuinos de lo que Richard Florida denomina la clase creativa Tesis: Los creativos publicitarios son los representantes más genuinos de lo que Richard Florida denomina la clase creativa Debate 2: Grupo B y D Presentación seminario 3: La persuasión Lecturas 5, 6 y 7 Debate 3: Grupo A y C Debate 3: Grupo B y D Publicidad y medios de comunicación Conferencia Tesis: El poder persuasivo de la publicidad es muy limitado Tesis: El poder persuasivo de la publicidad es muy limitado 6

7 Bibliografía y recursos didácticos Bibliografía obligatoria EQUIZÁBAL, Raúl (2011): Teoría de la publicidad, Cátedra, Madrid. Bibliografía complementaria FERNÁNDEZ CAVIA, José y SÁNCHEZ BLANCO, Cristina (2012): Retos de la profesión : aportaciones desde la planificación estratégica. ZER, Revista de Estudios de Comunicación, nº 32, mayo de 2012, pp FERNÁNDEZ GÓMEZ, Jorge David (ed.) (2005): Aproximación a la estructura de la publicidad. Comunicación Social, Sevilla. HOPKINS, Claude C. (1997): My life in advertising & Scientific Advertising. McGraw-Hill, Madrid. MOLINÉ, Marçal (2000): La fuerza de la publicidad. McGraw-Hill, Madrid. SÁNCHEZ, Joaquín y PINTADO, Teresa (2010): Nuevas tendencias en comunicación, ESIC, Madrid. SEGARRA, Toni (2009): Desde el otro lado del escaparate, Espasa, Madrid. SOLANA, Daniel (2010): Postpublicidad, Double You, Barcelona. Títulos para las lecturas preparatorias de los seminarios* 1. Informe profesional Nielsen. Tres de cada cuatro españoles han cambiado su forma de hacer la compra para ahorrar. 2. A new model of social class: findings from the BBC s Great British Class. Survey experiment. 3. Capítulo VI del libro: Perfiles profesionales de publicidad y ámbitos afines. 4. Resumen: L emergència de la classe creativa, de Richard Florida. 5. Publicidad y democracia en la sociedad de masas. 6. La fuerza de la publicidad. 7. Postpublicidad. Páginas de la 15 a la 23. *Se facilitará la referencia completa y el acceso a dichas lecturas a través de la intranet del campus virtual de la UPF. 7

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