ESTUDIO DE MERCADO DISTRIBUCIÓN AGROALIMENTARIA EN FRANCIA 2012

Transcripción

1 ESTUDIO DE MERCADO DISTRIBUCIÓN AGROALIMENTARIA EN FRANCIA 2012 AUTORA NOELIA CANTORAL MUÑOZ

2 ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN RESUMEN Y CONCLUSIONES PANORÁMICA DEL PAÍS Cuadro macroeconómico del país Evolución de la economía del país en los últimos años y previsión futura Datos de utilidad: idioma, moneda, cambio, superficie, población DEMANDA VARIACIONES EN EL CONSUMO DEMANDA DE PRODUCTOS BIOLÓGICOS DEMANDA DE PRODUCTOS ÉTNICOS: HALAL PREFERENCIAS DE LOS CONSUMIDORES PERFIL DEL CONSUMIDOR Y LA CESTA MEDIA DE LA COMPRA OFERTA ESTRUCTURA DE LA DISTRIBUCIÓN EN FRANCIA PRINCIPALES DISTRIBUIDORES CUOTAS DE MERCADO MARCAS DE DISTRIBUIDOR (MDD) DISTRIBUCIÓN AUTOMÁTICA (DA) INTERNET COMERCIO ELECTRÓNICO COMERCIO EXTERIOR FACTORES DE COMERCIALIZACIÓN DISTRIBUCIÓN MÁRGENES COMERCIALES PRECIOS PROMOCIÓN... 35

3 7.4 FACTORES LEGALES PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO ENTREVISTAS ANEXOS Datos adjuntos Ferias del sector Revistas del sector Principales distribuidores Listado de asociaciones y organismos del sector Direcciones de interés Datos prácticos de interés sobre el país BIBLIOGRAFÍA

4 1. INTRODUCCIÓN El presente informe, realizado en abril de 2012, es un estudio de mercado sobre el sector de la distribución agroalimentaria en Francia. El alcance de este informe es analizar cómo ha evolucionado el sector, conocer la situación actual en la que se encuentra, los cambios y tendencias en el consumo, la oferta que presenta y saber si es un mercado accesible y con oportunidades para entrar en él. El sector de la distribución es muy amplio y por ello el estudio se va a centrar en las cadenas de la gran distribución alimentaria: los grandes centros y superficies de distribución. Se analizarán los distintos tipos, cuáles tienen más demanda y por qué, la evolución que están sufriendo y la aparición de nuevos productos para satisfacer las nuevas necesidades: los productos biológicos y de halal. Debemos mencionar que el presente estudio de mercado está enfocado a un servicio y no a un producto, por lo que el análisis de ciertos aspectos no se puede cuantificar. Las fuentes principales de apoyo para la elaboración han sido estudios comerciales y económicos realizados por otras instituciones, noticias, páginas del sector y de las cadenas de distribución, así como las tres entrevistas realizadas a tres grandes superficies de distribución durante la feria francesa Salon de la Franchise en el mes de marzo: Carrefour, Auchan y Casino. En cuanto al tipo de cambio de las monedas utilizadas, hay que subrayar que generalmente se ha hablado de euros. Aunque en algunos casos se ha hecho mención o se han obtenido datos en dólares estadounidenses. A continuación, se enmarcarán los tipos de cambio para esclarecer cualquier duda que pudiese surgir: 1 EUR = 1, 33 USD 1 USD = 0, 74 EUR 4

5 2. RESUMEN Y CONCLUSIONES El sector de la distribución agroalimentaria en Francia es un sector que ha sufrido cambios y por tanto está experimentando una evolución. Las variaciones en los hábitos de consumo han incidido notablemente sobre ello. El caso más significante es el de los hipermercados, cuya afluencia de clientela ha disminuido considerablemente. Los consumidores franceses han modificado sus costumbres a la hora de realizar la compra. Actualmente, la proximidad y la calidad priman a la hora de comprar. Es por ello que los supermercados están en auge en detrimento de los hipermercados. Para los franceses realizar la compra se ha convertido mas bien en una obligación en la que el placer por comprar ya no es tan significativo como lo era antes, y buscan que los establecimientos sean cómodos, rápidos y convenientes. A esto hay que añadir que los hard discount se han afincado en el país con su política de oferta reducida de productos en los lineales, pero a cambio precios bajos, y han influido en el sector presionando a los hipermercados. Por este motivo, las cadenas de distribución de hipermercados están experimentando un proceso de adaptación según los nuevos hábitos y rutinas para realizar la compra. Un conocido ejemplo es el caso del gigante Carrefour, que está transformando sus hipermercados en los nuevos Carrefour Planet, cuyo concepto se basa en ocho polos: mercado, productos biológicos, congelados, belleza, moda, bebé, casa, ocio-multimedia. Además ofrecen guardería y peluquería. El sector de la distribución agroalimentaria es un sector cerrado y de difícil acceso. Prácticamente todos los grupos son franceses, a excepción de los hard discounts alemanes, Aldi y Lidl. Los franceses son líderes en este sector y prueba de ello es su gran influencia en el exterior. El sector de la distribución francesa es un modelo que se exporta y que cada vez tiene más presencia en el exterior. En el apartado 6 Comercio Exterior de este estudio se puede observar la presencia de los distribuidores franceses en los 5 continentes del mundo. Otro factor que prueba que es un sector de difícil acceso son las numerosas adquisiciones que ha habido. Como consecuencia de las leyes que entraron en vigor que limitaban la expansión de los hipermercados, los grupos más grandes, tuvieron dos opciones: salir al exterior o fusionarse. Por ejemplo, dentro del grupo Casino también se encuentra Monoprix, Franprix y Leader Price. La concentración y desaparición de empresas ha sido la tendencia que se ha producido en el sector de la distribución francesa. Los hábitos en el consumo han variado también y está aumentando el consumo de ciertos productos que son una buena oportunidad en el mercado: los productos biológicos y halal. También tienen su importancia los nuevos medios para realizar la compra: compras online (e-commerce) y entregas a domicilio. Antes de decidir la implantación en el mercado francés hay que tener en cuenta dos aspectos fundamentales: el mercado francés es un mercado maduro y organizado. Hay que considerar que las posibilidades de implantación son reducidas así como desplazar a otro proveedor. Los compradores de la gran distribución ya poseen sus propios proveedores habituales y es a ellos a quienes habría que reducir su cuota de mercado para poder entrar. En el caso de Francia, los compradores profesionales suelen ser muy exigentes y buscan que se respeten al máximo las condiciones de venta que se han estipulado en lo relativo a plazos, calidad, normas técnicas, disponibilidad Suelen ser reticentes a aceptar condiciones de pago seguras para el vendedor. Sin embargo, este hecho no debe ser una barrera ya que es fácil obtener el grado de solvencia financiera del posible cliente. 5

6 En conclusión, se puede decir que se trata de un sector de difícil acceso. Entre las primeras barreras se encuentran: la fidelidad ante los proveedores y la obligación legal de acuerdo Ley Toubon del empleo del francés en los embalajes, etiquetados, folletos y catálogos. Sin embargo, pese a que durante muchos años el sector ha estado restringido como resultado de todas leyes que se aplicaron para frenar su expansión, actualmente la entrada en vigor de la Ley Châtel, la Ley sobre las Regulaciones Económicas y la Ley para la Modernización de la Economía, da cabida a poder penetrar en el sector. Se han levantado ligeramente las restricciones de publicidad en TV, las licencias sobre la superficie de los locales y la política de precios. La Ley para la Modernización de la Economía de 2008 autoriza la libre negociación de precios, lo cual permite la posibilidad de entrada de productos y marcas españolas a precios más competitivos. A esto hay que añadir el aumento de determinados productos como los biológicos y halal, un pequeño nicho de mercado que ofrecen posibilidades de desarrollo y crecimiento. Por último, hay que destacar que el acceso a la información no ha sido complicado. Existen numerosas noticias y publicaciones periódicas sobre el sector. Sin embargo, pese a que hay diversos estudios y datos estadísticos sobre el sector, el acceso a algunos de ellos no es gratuito, por lo que se ha confiado en los datos publicados por otros organismos públicos a través de estos medios, como por ejemplo ICEX basándose en datos publicados por LSA o Euromonitor. En cuanto a las condiciones de acceso a la distribución en Francia, las empresas españolas deben tener en cuenta la existencia de 2 opciones o vías: 1. Acceso directo a los grandes grupos de distribución. Para ello es muy conveniente contar con un socio local que realice la función de intermediario. 2. Acceso a supermercados o hipermercados que, aunque estén afiliados a las grandes cadenas de distribución, mantienen su independencia en la compra de ciertos productos. 6

7 3. PANORÁMICA DEL PAÍS Actualmente, Francia es uno de los países modernos más importantes del mundo y un líder entre los países europeos. Juega un papel muy importante como miembro de la ONU, la OTAN, el G-8, el G-20, la Unión Europea y otras instituciones multilaterales. La economía francesa se basa principalmente en el sector terciario. Los servicios representan casi tres cuartas partes del total, mientras que la industria y la construcción algo más del 20% y la agricultura solamente un 2%. La actividad industrial francesa coloca a Francia en el tercer puesto europeo detrás de Alemania y Reino Unido. Son ocho los sectores que dominan la economía: la industria automovilística, la transformación de materias, la construcción y los trabajos públicos, las telecomunicaciones y las tecnologías de la información y de la comunicación, la industria aeronáutica y espacial, la industria agroalimentaria, la industria química y de la moda y el lujo. 3.1 CUADRO MACROECONÓMICO DEL PAÍS. T. Cambio Dólar ( /USD) 1 : 1,33$ 1$: 0,74 PIB (MM$) Crecimiento interanual del PIB 1.6% IPC (Índice de Precios al Consumo) 2,1% Tasa paro en % Población Activa 9.1% (Fuente: elaboración propia a partir d los datos obtenidos de la Ficha País ICEX octubre 2011, The World Factbook, Journal du Net y la Cámara oficial de Comercio de España en Francia) De acuerdo a la información obtenida de la Direction Générale des Douanes et Droits Indirects (en adelante Douanes) cabe destacar que Francia es un país que aún sigue dedicándose más a la importación que a la exportación, por lo que genera una balanza comercial negativa. A continuación podemos ver una evolución de la balanza comercial francesa en los últimos 10 años: 7

8 (Datos de 2010 en millones de dólares) (Fuente: Datos obtenidos del departamento de estudios estadísticos de Douanes de febrero de 2012) Los diez principales productos importados en Francia pertenecen a los siguientes sectores. Los porcentajes exactos de 2011 en comparación con 2002 están reflejados en el dato adjunto 1 (pág.45). (Datos de 2011en %) (Fuente: Elaboración propia a partir de los datos en Douanes de febrero de 2012) 8

9 Respecto al volumen de importaciones, provienen de la Unión Europea, principalmente de Alemania y Bélgica, seguidas de China y Estados Unidos. En último puesto se sitúa Rusia. En el siguiente gráfico se puede apreciar la relación de volumen por país. En el dato adjunto 2 (pág. 46) están presentes los porcentajes exactos de 2011 en comparación con (Datos de 2011en %) (Fuente: Elaboración propia a partir de los datos en Douanes de febrero de 2012) En cuanto a los productos más exportados de Francia, en el dato adjunto 3 (pág. 46) se pueden observar los porcentajes exactos de 2011 en comparación con El presente gráfico refleja la distribución de los diez principales productos exportados por sectores: 9

10 (Datos de 2011en %) (Fuente: Elaboración propia a partir de los datos en Douanes de febrero de 2012) En lo que se refiere al volumen de exportaciones, al igual que en las importaciones principalmente provienen de la Unión Europea, ocupando Alemania, Italia y Francia los primeros puestos. Y en última posición Rusia. En el siguiente gráfico se puede apreciar la relación de volumen por país. En el dato adjunto 4 (pág. 47) están presentes los porcentajes exactos de 2011 en comparación con (Datos de 2011en %) (Fuente: Elaboración propia a partir de los datos en Douanes de febrero de 2012) 10

11 3.2 EVOLUCIÓN DE LA ECONOMÍA DEL PAÍS EN LOS ÚLTIMOS AÑOS Y PREVISIÓN FUTURA. Francia está atravesando un período de transición: está dejando de ser una economía caracterizada principalmente por participación e intervención estatal para depender más de los mecanismos del mercado. El gobierno ha privatizado parcial o totalmente algunas compañías, bancos y aseguradoras, y ha cedido participaciones en grandes firmas como Air France, France Telecom, Renault y Thales. Mantiene una fuerte presencia en algunos sectores, especialmente en electricidad, transporte público e industrias de defensa. Francia es uno de los países más visitados del mundo con al menos 75 millones de turistas extranjeros al año, y mantiene el tercer puesto en cuanto a ingresos derivados del turismo en el mundo. El PIB real de Francia se redujo un 2,6% en 2009, pero se recuperó de alguna manera en 2010 y La tasa de desempleo aumentó de un 7,4% en 2008 al 9,3% en 2010 y el 9,1% en El hecho de que la tasa de crecimiento fuese más baja de lo esperado y el aumento del desempleo han disminuido los ingresos del gobierno y aumentado los costes de los préstamos, contribuyendo en consecuencia a deteriorar las finanzas públicas francesas. El déficit presupuestario del gobierno aumentó notablemente de un 3,4% del PIB en 2008 al 7,5% del PIB en 2011, mientras que la deuda pública lo hacía del 68% del PIB al 86% en el mismo período. París está implementando políticas de austeridad que eliminen los créditos fiscales y que congelen el gasto público en un esfuerzo de reducir el déficit presupuestario por debajo del 3% obligatorio en la eurozona antes del Entre las fortalezas de Francia se encuentran: que es el primer destino turístico del mundo y la segunda fuerza en agricultura, que cuenta con grupos internacionales competitivos (energía, medioambiente, farmacéuticas, bienes de lujo, producción alimentaria y distribución), calidad de infraestructuras y servicios públicos, alta productividad y aptitudes laborales. Sin embargo, entre sus debilidades se sitúan los insuficientes ingresos provenientes de las exportaciones y la pérdida de participación en el mercado, falta de innovación, alta tasa de desempleo juvenil, deterioro en las finanzas públicas, PYMES débiles y alta exposición bancaria a la deuda soberana de los países europeos más débiles. Para finalizar, COFACE prevé una tasa de crecimiento en el 2012 del 0,3%. 11

12 3.3 DATOS DE UTILIDAD: IDIOMA, MONEDA, CAMBIO, SUPERFICIE, POBLACIÓN Superficie Capital Forma de gobierno Jefe del Estado Primer Ministro Partido gobernante km² París República Nicolas SARKOZY François FILLON UMP (Union pour un Mouvement Populaire) Población (2012) Densidad de población Idioma 97 hab/km² Francés y algunos dialectos regionales (bretón, alsaciano, provenzal, vasco) Moneda Euro ( ) (Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de Wikipedia) 12

13 4. DEMANDA En este apartado vamos a analizar la evolución de la demanda en la distribución agroalimentaria. Para ello, nos centraremos en las variaciones en el consumo que han modificado las tendencias del mercado y la creciente demanda de ciertos productos. Por último, se determinará cuál es el perfil de cliente actual más asiduo y las preferencias que tiene a la hora de decantarse por un establecimiento u otro, y el gasto que realiza en la cesta de la compra. 4.1 VARIACIONES EN EL CONSUMO Desde la creación hace cuarenta años de las grandes superficies, los supermercados están aventajando a los hipermercados. Los cambios en las preferencias de los consumidores, el envejecimiento de la población, el incremento de familias monoparentales y el aumento de familias en las que los dos cónyuges trabajan y tienen niños pequeños, generan que la proximidad cobre más importancia. Este factor interviene directamente sobre los supermercados en detrimento de los hipermercados. El tiempo dedicado a hacer la compra también se ha reducido. Para los franceses hacer la compra supone una obligación y una pérdida de tiempo. Es por ello que los hipermercados han dejado de ser atractivos, pese a la amplia gama de productos que ofrecen, y prevalece la cercanía y la inmediatez. Atrás han quedado los tiempos en los que se realizaba una gran compra al mes en los hipermercados situados a las afueras de las ciudades. El ritmo de vida y los cambios sociales promueven el desarrollo de los supermercados y las tiendas de proximidad. A esto hay que añadir que los hipermercados se han visto atacados por la competencia de nuevos formatos de distribución: los supermercados, las tiendas de proximidad y los hard discount. Están sometidos a la presión de estos formatos de creación más reciente, más agresivos y más dinámicos. Otro factor importante que ha afectado negativamente es que la venta de los estantes no alimentarios caen a un ritmo del 5% cada año, según la información proporcionada por el periódico Les Echos. Este hecho viene motivado porque los franceses prefieren cada vez más los grandes almacenes especializados para realizar compras de productos no alimentarios. Por último, la aplicación de la Ley Galland en 1996 y la Ley Dutreil en el 2005 no ha mejorado la situación de los hipermercados. Su objetivo era frenar la dependencia del proveedor respecto a la distribución moderna. Ambas leyes establecían la prohibición de vender por debajo del coste de producción. La primera hizo que la diferencia de precios entre unos y otros se redujesen, lo que ha contribuido a que los supermercados se hayan modernizado y hayan modificado sus estrategias de marketing. La Ley Dutreil determina que los contratos entre distribuidor y proveedor deben poseer los precios fijados sin aplicar descuentos ocultos y prohíbe los pagos a posteriori y las tarifas de costes de servicios que la distribución moderna imponía a los proveedores. Según los datos de Les Echos, las caídas en el volumen de negocios en hipermercados de tres cadenas pertenecientes a los grandes grupos de distribución en 2011 son las siguientes: Carrefour: - 3,4% Auchan: - 0,6% Géant Casino: - 0,9 % 13

14 4.2 DEMANDA DE PRODUCTOS BIOLÓGICOS Según ICEX a través de Euromonitor, se observa una preocupación por el incremento de la tasa de obesidad en Francia, que está afectando al 10,7% de la población. Esta preocupación ha proporcionado la oportunidad a las empresas del sector de la alimentación de desarrollar productos más saludables: los productos biológicos. Un producto biológico según lo define la ley es aquel obtenido sin la utilización de productos químicos de síntesis ni OGM (Organismo Genéticamente Modificado). De acuerdo a los datos proporcionados por ICEX a través de LSA, los alimentos bio han crecido en el año 2011 cerca de un 10% hasta alcanzar los 4 mil millones de euros. Los consumidores franceses consumen cada vez mayores cantidades de estos productos. Más del 80% de las ventas de estos productos se realizan a través de las grandes superficies y el 20% a través de venta directa por asociaciones, envíos a domicilio y consumo en restaurantes. Según el estudio que ha llevado a cabo la Agencia BIO a través del Grupo CSA, Baromètre de Consommation et de perception de produits biologiques en France, publicado en febrero de 2012, 6 de cada 10 franceses han consumido productos biológicos en Y 4 de cada 10 los consumen al menos una vez al mes. Según el estudio llevado a cabo por ICEX sobre la distribución de productos ecológicos, los principales motivos por los que los consumidores compran este tipo de productos son: las cualidades naturales de estos alimentos que no contienen productos químicos (87%), su contribución a la conservación del medio ambiente (86%), los beneficios saludables que proporcionan (78%), las cualidades nutricionales como alimentos mejor conservados (71%), que requieren mayor mano de obra para su fabricación (68%) y, por último, el hecho de que tengan mejor gusto (59%). El principal reticente a la hora de comprar productos biológicos es el precio. El consumo de este tipo de productos es un compromiso personal fuerte pero todavía no se ha convertido en un modelo de compra corriente para todo el mundo. Por qué son más caros estos productos que los convencionales? El aumento de los precios se debe a que este tipo de agricultura es más exigente y requiere unas características específicas como por ejemplo más espacio, más dedicación y más mano de obra y por tanto entrañan costes adicionales. El respeto por el medio ambiente y los ciclos naturales tienen como resultado un rendimiento más modesto, por tanto cuanto más escasos son los productos más caros son también. A esto hay que añadirle el coste de la certificación (AB o Ecocert) que se repercute en el precio final del producto. Sin embargo, el desarrollo de estos productos con marca de distribuidor por las cadenas de distribución ha contribuido al acceso y democratización de este tipo de productos. En las entrevistas realizadas, los tres grupos coinciden en que es un mercado complejo y difícil por el alto coste que tienen, pero creen que es un nicho de mercado pequeño que puede seguir desarrollándose y una buena oportunidad. Por su parte, Auchan, cree en la importancia de los mercados biológicos, de la salud y étnicos (halal) para poder completar la oferta a todo el mundo y llegar a todo tipo de consumidores. 14

15 4.3 DEMANDA DE PRODUCTOS ÉTNICOS: HALAL Pese a que el mercado de los productos halal es aún pequeño, progresa rápidamente. Los hipermercados toman protagonismo con más de la mitad de las ventas, pero en realidad son los supermercados los que avanzan más, con ritmos bastante homogéneos en sus formatos: pequeños y grandes hipermercados se encuentran en torno al +15%, mientras que los pequeños y grandes supermercados se sitúan por encima del +35%. Es imprescindible destacar la importancia de los hard discount, debido al perfil socio económico de los consumidores de halal (más cercanos a las clases populares). Sin embargo, este tipo de distribución de halal evoluciona más lentamente que las anteriores. Una tendencia que se puede equiparar en materia de marcas: las marcas halal históricas siguen dominando el mercado, pero los productos de las marcas de distribuidor progresan más rápidamente. En los últimos tres años, el mercado de productos halal en Francia ha experimentado un importante crecimiento (entre 10% y 15% por año). Con 5 millones de potenciales clientes, Francia ha visto desarrollarse en estos años, numerosas gamas de productos compatibles con las exigencias de la religión musulmana: desde productos alimenticios a cosméticos especiales. No obstante, durante el año 2011 se ha ralentizado el crecimiento de este mercado. Según un estudio de SymphonyIRI, en 2011, los productos perecederos con distintivo halal han progresado +10,5% respecto al año anterior. Pese a que se trata de un dato positivo, es inferior al obtenido en 2010 (+25%). El mercado de productos halal representó 157 millones de Euros en 2011 (frente a los 142 millones de 2010). Así mismo, el número de referencias sigue con un importante crecimiento durante los últimos meses (+17,1% en el tercer trimestre). El mercado de productos halal se enfrenta principalmente a dos problemas: la incipiente competencia de las marcas de distribución (cuyos precios son menores) y, sobre todo, a problemas de trazabilidad/certificación de los productos. Para concluir, se puede decir que los hipermercados siguen siendo el distribuidor dominante con un 80% de las ventas de productos halal. En cuanto a los productos halal, las aves siguen siendo el principal elemento de consumo. 4.4 PREFERENCIAS DE LOS CONSUMIDORES Para analizar los nuevos gustos y preferencias de los consumidores actuales hay que basarse en la información obtenida en las entrevistas por los tres grupos franceses más grandes de distribución alimentaria (Carrefour, Auchan y Casino) así como en la encuesta Nielsen Global Online Shopping and Savings Strategies, realizada entre el 23 de marzo y el 12 de abril a más de consumidores en 51 países de todo el mundo por la sociedad mundial de estudios e información, líder en marketing y consumo, Nielsen Holdings N.V. La encuesta ha revelado que el 58% de los franceses estiman que la relación calidad-precio es un factor decisivo a la hora de elegir el establecimiento para hacer la compra. Y de entre ellos un 55% citan el criterio precio. En cuanto al alza de precios en productos base y materias primas, el 36% de los franceses prefieren los envases más grandes y más económicos (menor precio en relación kilo o litro). Mientras que el 13% se decantan por pequeños envases al precio más bajo. 15

16 El 54% de los franceses afirma comprar productos en promoción y asimismo el 53% utiliza bonos descuento. Respecto a la utilización del escáner individual en los puntos de venta, con el fin de evitar la espera en caja, se ha acogido positivamente, sobre todo en Francia, donde el 31% lo utilizan cuando realizan sus compras. Por último, en la encuesta también se mencionan otros aspectos decisorios: fácil acceso al establecimiento, existencia de promociones significativas e importantes, estantes bien aprovisionados y buena calidad en los productos frescos. Los tres grandes hipermercados siguen la línea de la encuesta y marcan tres factores determinantes para elegir establecimiento: la proximidad, la calidad y el precio. Tanto Carrefour como Casino creen que la proximidad se antepone a la calidad y que por último se sitúa el precio. Sin embargo, para Auchan, los consumidores prefieren por este orden: el precio, seguido del buen trato por parte del personal y por último, la proximidad. En lo que a la demanda online se refiere, de acuerdo a los datos que publica ICEX a través de Euromonitor, los consumidores franceses han gastado cerca de millones de euros online en Esta cifra debería aumentar un 75% hasta el En cuanto al comercio alimenticio online, hay que destacar un aumento del 91% entre los años 2005 y Sin embargo, todavía es débil e inestable. 4.5 PERFIL DEL CONSUMIDOR Y LA CESTA MEDIA DE LA COMPRA Respecto al tipo de consumidor más asiduo actualmente, los tres grandes grupos entrevistados, están de acuerdo en que se trata de personas de tercera edad, muy presentes sobre todo en las zonas rurales, y familias monoparentales que trabajan en las ciudades. Es difícil determinar la cesta media de la compra de los consumidores franceses, pues entran en juego diferentes factores: el poder adquisitivo, la frecuencia o el tipo de consumidor entre otros. De acuerdo con la información obtenida en las entrevistas, Carrefour estima que el gasto medio en la cesta de la compra es de 30 si se trata de una compra unifamiliar y destaca que varía en función de la zona en la que esté situado el establecimiento. Casino coincide con Carrefour y sitúa la media cerca en torno a los 20. Auchan por su parte, nos comenta que podría situarse entre los 15 y 45 diferenciando si se trata de personas que viven solas en el primer caso, o de familias monoparentales en el segundo. También afirma que la frecuencia media en la realización de la compra es cada 2 días. En resumen, se puede observar que apenas hay diferencia en las estimaciones de cada grupo y que ambos coinciden en que las características de las familias son un factor fundamental para estimar la cesta de la compra. 16

17 5. OFERTA 5.1 ESTRUCTURA DE LA DISTRIBUCIÓN EN FRANCIA Dentro del sector de la distribución actual en Francia podemos diferenciar tres grandes tipos de empresas: Para la realización de nuestro estudio, el tipo de distribución que corresponde es el segundo grupo, concretamente las Grandes Superficies Alimentarias (GSA). Respecto al comercio de proximidad, se debe mencionar que son Pequeñas Superficies de Alimentación General (PSA) y Superettes. - Las PSA son autoservicios no especializados de predominio alimentario con una superficie inferior a 120m². 17

18 - Las Superettes son comercios no especializados con predominio alimentario cuya superficie se limita entre 120m² y 400m². Este tipo de comercio también está gestionado mayoritariamente por las grandes cadenas de distribución, por ello no se va a hacer mención especifica, ya que se abordarán a lo largo del estudio. Únicamente señalar que existen cuatro empresas de proximidad (Match, Houra, Maximo y Migros) con escasa participación en el mercado, y otro grupo de distribución exclusivamente de proximidad llamado FRANCAP. Este último consiste en una agrupación de PYMES regionales independientes especializadas en la distribución de proximidad. Incluye PSA y Superettes. En su red de comercios se encuentran Coccinelle, Coccimarket, G20, Belle France y Mercuriales. Su incidencia en el mercado es reducida ya que como se ha comentado, son las grandes cadenas de distribución las que tienen mayor presencia y abarcan prácticamente todo el mercado. Las Grandes Superficies Alimentarias (GSA) se componen de hipermercados, supermercados y hard discounts. Según la información facilitada por Xerfil, estos tres formatos de venta representaban un parqué de establecimientos en Francia en septiembre de Se imponen como el mayor circuito de distribución de productos alimentarios pero su peso en los productos no alimentarios sigue siendo modesto. Organizadas en torno a centrales de compra poderosas, las GSA disponen de una favorable relación de fuerza con sus proveedores, principalmente PYMES. Se pueden distinguir dos categorías de operadores: 1. Los grupos integrados: se han consolidado hace algunas décadas a través de fusiones de grupos más modestos y han crecido por las adquisiciones de establecimientos o grupos extranjeros, así como por el desarrollo de sus nuevos propios grupos de venta. Un ejemplo son Carrefour, Auchan y Casino. 2. Los grupos independientes: principalmente son una red de PYMES de diversos tamaños agrupados en cooperativas. Estas alianzas han dado lugar al nacimiento de múltiples pequeños grupos desde la creación del hipermercado en Francia en los años 50, grupos que se concentraron con el objetivo de hacer frente a los grandes grupos integrados. Actualmente, los tres mayores representantes son Leclerc, Intermarché (dentro del Grupo Les Mousquetaires) y Système U. Estos operadores cuentan con distintos formatos de establecimientos, como ya hemos mencionado anteriormente: hipermercados, supermercados y hard discounts. Algunas además cuentan con tiendas de proximidad. En primer lugar, debemos comentar las diferencias entre un hipermercado y un supermercado. Para ello, se tienen en cuenta dos criterios: la superficie y el número de referencias. Un hipermercado es una superficie de venta igual o superior a m 2. En cuanto al número de referencias suele estar entre y de las cuales entre y son alimentarias. Un supermercado es una superficie de venta comprendida entre 400 y m 2. El número de referencias se sitúa entre y de las que de 500 a son alimentarias. En cuanto a los hard discounts, son establecimientos de libre servicio en los que predominan los productos alimentarios. Se caracterizan por tener precios por debajo de la media, una pequeña superficie de venta y un surtido de productos limitado (de media 600 m 2 para menos de productos). 18

19 5.2 PRINCIPALES DISTRIBUIDORES Actualmente, dentro del sector de distribución alimentaria en Francia, el mercado está dominado esencialmente por los grandes grupos de distribución (hipermercados y supermercados), y en menos medida por los establecimientos hard discount. En consecuencia, se puede afirmar que la distribución alimentaria está concentrada en torno a siete grandes grupos de distribuidores: Carrefour, Auchan, Leclerc, Casino, Intermarché, Système U y Cora. En lo que respecta a las tiendas hard discount, lideran los establecimientos alemanes Lidl, Aldi y Norma. En cuanto a la evolución del sector de la distribución, hay que señalar que fue a partir de los años 80 cuando los hipermercados y supermercados comenzaron a estar en auge. Estos formatos, que conjugaban los conceptos calidad-precio, elevaron su clientela en detrimento de las pequeñas tiendas especializadas y el comercio minorista. Las centrales de compra vieron que su papel en el sector aumentaba cada vez más. El pequeño comercio se vio muy afectado y tras las protestas, el gobierno decidió llevar a cabo políticas de actuación para limitar el aumento de hipermercados, como la limitación de la superficie. Para ello diversas leyes, que se detallarán más adelante, entraron en vigor. Las grandes cadenas de distribución ansiaban aumentar el parqué a través de una expansión rápida. Y es aquí cuando entran juego dos elementos muy importantes en el desarrollo de la distribución francesa: la concentración y la internalización. Al no poder aumentar el número de establecimientos por las limitaciones de las superficies, comenzaron a llevarse a cabo fusiones y adquisiciones dentro del país. Carrefour compró Continente y se fusionó con Promodès en 1999 creando su propia central de compras. En el caso de Casino, por ejemplo, realizó alianzas con Leader Price y Monoprix. Y por otra parte, las cadenas de distribución se exportaron a otros países como forma alternativa de crecimiento. En el apartado 6 se analizará la expansión internacional de los grandes grupos de distribución. Así bien, esta concentración de establecimientos supuso la desaparición de numerosas empresas. Asimismo, ha supuesto que el mercado esté dominado por un número reducido de grupos de distribuidores. A continuación especificaremos con qué establecimientos cuenta cada cadena: 19

20 GSA Central de compra Hipermercados Supermercados Tienda de Proximidad Hard discount Carrefour Central Carrefour -Carrefour -Carrefour Planet -Hyper Champion -Carrefour Market -Champion -Carrefour Contact -Carrefour Express -Carrefour City -DIA/ED -Carrefour Citycafé Carrefour Montagne -Marché Plus 8 à Huit -Proxi -Shopi Auchan Central Auchan -Auchan -Atac -Simply Market -Les Halles d Auchan Casino EMC Distribution -Géant Casino -Casino supermarché -Petit Casino (zonas rurales) -Leader Price -Franprix -Monoprix (control junto con Galeries Lafayette) -Spar (zonas rurales) -Vival (zonas rurales) -Naturalia (productos biológicos) L Eclerc Galec Hipermercados L Eclerc Supermercados L Eclerc Intermarché Système U Central Intermarché Central Système U Intermarché Intermarché Netto Hiper U Super U -Marché U -U Express Cora Provera Hipermercados Cora (Fuente: Elaboración propia a partir de la información recogida en las páginas web de las cadenas de distribución) 20

21 Entre los líderes de los hipermercados, con respecto al volumen de superficies se encuentran en primer lugar Carrefour y Leclerc, seguidos de Auchan y Casino. A continuación, mostramos un gráfico en el que se puede ver el porcentaje de distribución de la superficie en cuanto a hipermercados en Francia entre las diferentes cadenas mencionadas anteriormente. La cadena Cora tiene muy poca presencia en el sector. (Fuente: ICEX-Nota sectorial El mercado de las conservas y alimentos preparados en Francia. Julio 2011) Pese a que en las últimas décadas se produjo una gran expansión de hipermercados, se trata de un sector complicado por los cambios en las tendencias de consumo. Los supermercados les están aventajando. Los líderes del mercado son por orden, Carrefour y L Eclerc pues disponen de superficies (m²) similares, seguidos de Auchan. Con respecto al número de tiendas, se encuentra en primer lugar Leclerc. Con respecto a los supermercados, también se ha producido una gran expansión en Francia durante los últimos años. Sin embargo, en este caso, el protagonista es Intermarchè tanto en lo referente a superficie en m² como en número de establecimientos (21,22%). En ambos casos va seguido de Carrefour Market. En el siguiente gráfico se puede apreciar el porcentaje de cuota de mercado según la superficie que posee cada cadena de distribución. 21

22 (Fuente: ICEX-Nota sectorial El mercado de las conservas y alimentos preparados en Francia. Julio 2011) Respecto al último grupo, los hard discount, cabe señalar que su punto base es el precio. Sin embargo, una de sus debilidades es la imagen que tienen en el mercado. Se suelen percibir estos establecimientos como tiendas de baja calidad. En cuanto al reparto de la superficie total del mercado de los hard discount, Lidl abarca un tercio (34%), seguido de Dia/ED con un 20%, Aldi y Leader Price Casino ostentan un 18% cada uno, y por último Netto representa un 8%. Norma se sitúa en el último lugar con tan solo un 2% de la superficie total. No hay duda que las cadenas alemanas lideran este tipo de formato de distribución. En el gráfico siguiente, se puede observar el reparto de la superficie de establecimientos hard discount. (Fuente: ICEX-Nota sectorial El mercado de las conservas y alimentos preparados en Francia. Julio 2011) 22

23 5.3 CUOTAS DE MERCADO A continuación, se muestra una tabla en la que se refleja cómo estaba repartido el mercado de la distribución en Francia a fecha agosto de 2011, y cuál es la cuota de mercado de los grupos mencionados en el apartado anterior. CADENA CUOTA DE MERCADO VARIACIÓN Leclerc 17,4% + 0,6 Intermarché 12,4% +0,3 Carrefour hipermercados 11,8% -0,6 Système U 9,5% +0,3 Auchan 8,5% Estable Carrefour Market 8,1% -0,1 Lidl 4,7% -0,1 Géant Casino 3,0% Estable Aldi 2,5% Estable Simply Market 2,5% +0,2 Leader Price 2,5% +0,1 Cora 2,3% -0,1 Dia/Ed 2,3% -0,1 Casino 2,1% Estable Monoprix 2,1% Estable Franprix 2,1% Estable Netto 1,1% Estable Hard discounts 13,6% -0,5 (Fuente: Elaboración propia a partir de los datos publicados por LSA según Kantar Worldpanel) El gigante Carrefour, pese a que es el número 1 en cuanto a distribución de la superficie, en cuota de mercado está posicionado en el tercer puesto. Registró un retroceso de 0,6% que ha beneficiado a Leclerc, Système U e Intermarché, aumentando la suya. Especialmente Leclerc, que tras ganar 0,6 puntos confirma su primer puesto con una cuota del 17,4% distanciándose un poco más de la competencia. En el 23

24 caso de Auchan y Casino se mantuvieron estables y los hard discounts continuaron cediendo terreno (-0,5 puntos). La cuota de mercado de los hipermercados desciende en el terreno alimentario por la competencia de los supermercados y las tiendas de proximidad, mientras que en los productos no alimentarios son las grandes superficies especializadas las que les hacen frente y están absorbiendo parte de mercado en los últimos años. Con respecto al descenso de los hard discounts, los expertos de Kantar Worldpanel afirman que el porcentaje del 15% que ostentaban en los años se debía a que la inflación empujaba a los consumidores hacia las tiendas con precios bajos para poder controlar su poder adquisitivo. Asimismo, señalan que la entrada en vigor de la Ley para la Modernización de la Economía (LME) ha reducido los movimientos a los hard discounts con respecto a los precios, pues la fijación de precios se ha liberalizado (regulada por la anterior Ley Galland, que explicaremos en el apartado 7 factores legales). De este modo, los supermercados e hipermercados tienen un margen de maniobra mayor para jugar con los precios, el punto fuerte de los hard discounts. La libre competencia en los precios hace que los hard discounts pierdan clientes por segundo año consecutivo y que sean menos atractivos de cara a los consumidores. Su crecimiento se ha ralentizado considerablemente. 5.4 MARCAS DE DISTRIBUIDOR (MDD) Las marcas de distribuidor, conocidas también como marcas blancas, se desarrollan en toda Europa. Debido a la fuerte competencia en el mercado y las dificultades para poder crear una marca propia, muchos fabricantes han optado por esta vía y fabrican para marcas ajenas de distribuidores. El acceso a este canal, está marcado por un proceso de selección de proveedores conocido en Francia como referenciación y que debe ser superado por los fabricantes interesados en entrar en el mercado. El fabricante en cuestión debe ser capaz de responder a las exigencias en lo que se refiere a capacidad de producción para poder satisfacer grandes pedidos, calidad que satisfaga al cliente y cumplimiento de los requisitos en cuanto a plazos de entrega, transporte, logística y servicios. Por otro lado, el fabricante debe tener en cuenta que existe un riesgo de fuerte dependencia respecto al distribuidor, que los márgenes comerciales son reducidos y que deberá adaptar su producto a las necesidades y gustos del distribuidor. Las MDD desempeñan un papel muy importante para las cadenas de distribución: aumentan los márgenes, construyen la imagen de la empresa, conceden notoriedad y confianza, sirven como medio para fidelizar consumidores y como competencia con marcas nacionales, pues su precio es más reducido. En las entrevistas realizadas a Carrefour, Auchan y Casino, los tres grupos coincidían en la importancia de un buen posicionamiento de la MDD. En los últimos diez años, las MDD experimentaron un gran crecimiento. Sin embargo, en estos últimos dos años han sufrido un estancamiento en favor de las marcas nacionales, que han aumentado sus volúmenes un 1%. A continuación se muestra un gráfico elaborado por Nielsen en marzo de 2012, en el que se refleja el crecimiento de las MDD desde 1997 hasta 2009 y su posterior debilitamiento: 24

25 (Fuente: Nielsen Scan Track a través de LSA) Por primera vez después de diez años, su progresión se ha detenido con motivo de una saturación de la oferta y el dinamismo de las marcas nacionales sobre el precio, la publicidad o las promociones. A esto hay que añadir la continua alza de precios de las MDD a un ritmo más avanzado que el de las marcas nacionales. De acuerdo a la información de LSA, las MDD alcanzaron en noviembre de 2011 un incremento del 4,6% con respecto al mismo mes del año anterior. En cuanto a los otros valores revelados por el indicador Nielsen-LSA muestran que los precios de las grandes marcas y de los primeros precios aumentan igualmente, pero de manera menos acusada (2,4% y 2,7% respectivamente). En lo que respecta a las superficies de venta, mientras que los supermercados (+2,8%) y los hipermercados (+2%) limitan la subida, los hard discounts son de lejos, el circuito más encarecedor: +5,9%. 5.6 DISTRIBUCIÓN AUTOMÁTICA (DA) La informática y las nuevas tecnologías de la comunicación transforman los métodos y la organización del trabajo. Los profesionales del sector deben adaptarse sin descanso a las nuevas exigencias del mercado. La aparición de la electrónica ha tenido un impacto significativo sobre los distribuidores automáticos y su funcionalidad. Dentro de la distribución automática podemos distinguir cuatro agentes: - El fabricante de los distribuidores automáticos y los accesorios - El fabricante de los productos alimenticios o productos asociados - El operador que aprovisiona y mantiene los distribuidores automáticos, conocidos como los gestores. Puede ser un profesional de la distribución automática o el responsable designado por una empresa o una colectividad. - El consumidor Según los datos proporcionados por NAVSA y Datamonitor en , actualmente el 70% de los distribuidores automáticos están instalados en las empresas. En territorio francés hay en torno a máquinas: una máquina por cada 103 habitantes. Existen 1250 empresas gestoras, de las cuales más del 25

26 79% obtienen un volumen de negocio superior a 1,5M. Las empresas gestoras se aseguran las 3/4 partes del mercado de la DA. Este sector emplea en torno a personas. Cada día, se consumen de media en DA: 14 millones de bebidas calientes, 1 millón de bebidas frías y 1 millón de productos alimentarios (snacks, sándwiches, platos preparados). Y por año, la media es de 61 consumiciones por habitante con un gasto de 35 por consumidor. 5.7 INTERNET COMERCIO ELECTRÓNICO El avance de las tecnologías y las variaciones en las tendencias de consumo han tenido como consecuencia el desarrollo del comercio electrónico. Actualmente son numerosos los establecimientos franceses que ofrecen la posibilidad de hacer la compra desde casa por internet. Las entregas tienen un coste añadido por el transporte. Las siguientes cadenas cuentan con la plataforma e-commerce y dan la oportunidad a los consumidores de realizar la compra vía internet: - Auchan direct - E-Leclerc - Carrefour - Casino - Coursengo (Leader Price) - Monoprix - Expressdrive (Leclerc) - Courses U (Système U) - Houra (cibermercado adherido a Cora) - Intermarché - Telemarket (Système U) - Simply Market (supermercados Auchan) Pese a que las ventas online aumentan, en el caso del sector de la distribución alimentaria apenas el 10% de cibercompradores declararon haber comprado productos alimenticios por internet, según los datos de Crédoc en Según Yannick Franc, consultor de Kurt Salmon, en su entrevista en el diario Journal du Net, el mercado alimentario en internet es débil ya que representa menos del 1% del mercado de la gran distribución. El modelo se mantiene inestable y muy poco rentable. Los problemas logísticos (prioritariamente la entrega del último kilómetro) y la estrategia de precios plantean serias dificultades a las diferentes partes interesadas, lo que explica que el modelo no se haya desplegado sobre el 100% del territorio. Además afirma que el e-commerce alimentario tendrá su fase de revolución. 26

27 6. COMERCIO EXTERIOR El sector de la distribución francesa tiene gran relevancia a nivel mundial. Una muestra de ello es que es un servicio que se exporta cada vez más y las grandes cadenas francesas tienen presencia en otros países. Como se ha ido mencionando a lo largo del estudio, la entrada en vigor de ciertas leyes que limitaban la expansión de la superficie repercutió en la internacionalización de las cadenas de distribución francesas. A continuación presentamos las cifras de cada una de las grandes cadenas en el mundo. Se va a comenzar con Carrefour por ser la compañía con mayor presencia y reconocimiento mundial. Está considerado número 1 en Europa y número 2 en el mundo detrás de la cadena americana Wal Mart. Posee cuatro formatos diferentes: - Hipermercado - Supermercado - Tienda de proximidad - Cash & Carry Carrefour posee tiendas en 32 países del mundo entre establecimientos propios y franquiciados (a fecha 30 de junio de 2011 de acuerdo a los datos de su página web). En los datos adjuntos 5 y 6 (páginas 47 y 48), se pueden apreciar la relación de establecimientos por franquicia, filiales, tiendas propias con las últimas adquisiciones, aperturas, traspasos, etc. Solamente en Francia cuenta con y en el resto de Europa. En cuanto a América Latina está presente en 548 establecimientos y 364 en Asia. A continuación se puede observar el mapa con los países en los que está presente Carrefour: (Fuente: información obtenida de la página web de Carrefour) 27

28 En cuanto a Auchan, cuenta con 616 hipermercados presentes en 12 países. El 43% están implantados en Europa occidental (France, España, Italia, Portugal y Luxemburgo) y el 57% en Europa central, Europa del este (Polonia, Hungría, Rusia, Ucrania y Rumanía) y China (China continental y Taiwán). A esta cifra hay que sumarle los 4 hipermercados RT Mart con poder de gestión de Taiwán. En Francia, el grupo Schiever en colaboración con Auchan cuenta con 7 hipermercados bajo la marca Auchan. Respecto a sus supermercados, la cifra asciende a 759 supermercados propios y más de franquiciados o asociados. Están presentes en 5 países: Francia, España, Italia, Polonia y Rusia. En el siguiente mapa se puede apreciar su presencia en el mundo: (Fuente: información obtenida de la página web de Auchan) Respecto a Casino, según sus datos a fecha 2010 la sociedad concentra un total de 23 establecimientos en Argentina, en Brasil, 299 en Colombia, 116 en Tailandia, 53 en Uruguay, 14 en Vietnam, 50 en Océano Índico (La reunión, Mayotte y Madagascar) y en Francia. En el área del Océano Índico está considerado el número 1. En total, establecimientos en América del Sur, en Europa (únicamente en Francia), 130 en Asia Sureste y 50 en Océano Índico. En el siguiente mapa se puede apreciar las zonas en las que Casino está presente: 28

29 (Fuente: información obtenida de la página web de Casino) La cadena L Eclerc no ha exportado su marca en la misma medida que las anteriores, pero aun así cuenta con 108 establecimientos repartidos por Europa: 11 en España 31 en Italia 40 en Polonia 22 en Portugal 2 en Andorra 2 en Eslovenia El grupo Les Mousquetaires, que incluye Intermarché, Netto y Poivre Rouge como especialista alimentario; y Bricomarché y Roady como especialistas no alimentarios, cuenta con más de establecimientos, de los cuales se sitúan en Francia y 519 en Europa (Reino Unido, Dinamarca, Polonia, Alemania, Bélgica, Suiza, Portugal, España, Italia, Rumanía, Hungría, Croacia, Serbia y Kosovo), Canadá, Sudáfrica, China y Australia. En los casos de España y de Alemania, ambos son alianzas internacionales. En España la alianza la han llevado a cabo con el Grupo Eroski, mientras que en Alemania con el Grupo Edeka. Sin embargo, dentro de la distribución agroalimentaria en Francia no solo se dan únicamente exportaciones de las cadenas más importantes del país, sino que también se aprecian importaciones de ciertos distribuidores. Los casos más importantes y con mayor posicionamiento en Francia son: - Distribuidores españoles: DIA - Distribuidores alemanes: Lidl, Aldi y Norma 29

30 En el primer caso, la cadena DIA cuenta con 916 establecimientos y 245 tiendas franquiciadas. Pese a ser una cadena española, perteneció al Grupo Carrefour durante muchos años hasta que el 5 de julio de 2011 Carrefour decidió sacarla a bolsa y el 2 de enero de 2012 Dia pasó a formar parte del índice IBEX 35. Respecto a las cadenas alemanas, ambas pertenecen a los ya conocidos como hard discounts. Lidl cuenta con sede social en Estrasburgo y con más de establecimientos. Aldi posee en torno a 900 tiendas en Francia. 30