ÍNDICE. Resumen.. i Introducción... iii

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1 INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL UNIDAD PROFESIONAL INTERDISCIPLINARIA DE INGENIERÍA Y CIENCIAS SOCIALES Y ADMINISTRATIVAS CREACIÓN DE UNA MICROEMPRESA DEDICADA A LA ELABORACIÓN DE CERVEZA ARTESANAL T E S I N A Q U E P A R A O B T E N E R E L T Í T U L O D E : L I C E N C I AD O E N AD M I N I S T R AC I Ó N I N D U S T R I A L P R E S E N T A N : R O S A I S E L A C A R M O N A M O N T I E L G R E G O R I O D Í A Z B U E N D I A A R A E L H U E R T A L U N A O S C A R M A R T Í N E Z S Á N C H E Z Q U E P A R A O B T E N E R E L T Í T U L O D E : I N G E N I E R O E N I N F O R M Á T I C A P R E S E N T A : G A B R I E L A D Í A Z F U E N T E S MÉXICO. DF 2010

2 ÍNDICE Resumen.. i Introducción... iii Capitulo l Marco Metodológico 1.1 Planteamiento del problema Objetivo general Objetivos específicos Tipos de Investigación Diseño de la Investigación Población y muestra Justificación...3 Capitulo ll Marco Teórico y referencial 2.1 Tipos de cerveza artesanal Características que les son comunes a diferentes grupos de cervezas Caracteristicas de la cerveza Espuma de la cerveza Color de la cerveza Transparencia de la cerveza Contenido alcohólico Materias Primas Malta Lúpulo Adjuntos (Grits) Agua Levadura Proceso de elaboracion de cerveza artesanal Malteado Macerado Cocción Enfriado Fermentación Envasado y acondicionado... 13

3 2.5 Flavores determinantes de la calidad de la cerveza Sabor Dulzor Acidez Salado Amargo Aroma Aroma del lúpulo Ésteres Alcoholes Flavores de la malta Otros contribuyentes al flavor de la cerveza Bebestibilidad Equipos afines al proceso de elaboración Molinos Intercambiadores de calor Horno de túnel (Pasteurizador) Llenadora (Envasadora) Bombas dosificadoras Filtros Tanques de contrapresión Tanques Whirpool Centrífugas Bandas transportadoras Elevadores y transportadores de canguilones Transportadores oscilantes Montacargas Mercado Situacion actual del mercado Productores en México Productores en el Área metropolitana Tecnología para la elaboración de cerveza artesanal Calderos Motores Motores diesel Bombas Compresores Ventiladores... 24

4 2.8.7 Tecnologia Informatica Software para el procesamiento y control de los datos Software de apoyo para la toma de decisiones Capítulo III Estudio y análisis del proyecto. 3.1 Datos Generales de la Empresa Antecedentes históricos Estructura organizacional (organigrama) Descripción de puestos Normatividad Estudio de mercado Descripción de producto Publicidad Estudio técnico Especificaciones del producto Proceso de producción Equipo de elaboración de cerveza artesanal Instalación Materia prima Ubicación Diseño y distribución de planta Mano de obra Costos Plan de Evaluación Financiamiento Características Para activo fijo Para capital de trabajo Canales de acceso Costos y comisiones Beneficios Requisitos Capitulo lv Propuesta(s) 4.1 Descripción del proyecto Implementación de energías reutilizables

5 4.3 Reingeniería de proceso de elaboración de cerveza artesanal Aportación informática para toma de decisiones Matriz de perfil competitivo Las cinco fuerzas de Porter Matriz FODA Análisis de resultados Conclusiones Bibliografía Glosario Anexos... 86

6 RESUMEN A partir de la aparición de numerosos establecimientos elaboradores y comercializadores de cerveza artesanal, principalmente en la zona metropolitana, trataremos de analizar la posibilidad de llevar adelante un proyecto de estas características. Para poder determinar la viabilidad económico-financiera de la actividad procedimos a llevar a cabo el estudio de acuerdo a las siguientes etapas: Inicialmente analizamos la existencia de la demanda insatisfecha con respecto a productos regionales y con un proceso de elaboración que respete el uso de insumos naturales, sin el agrado de aditivos y/o conservantes artificiales. Por otro lado la existencia de los numerosos productores artesanales en el país ha permitido que los insumos y los conocimientos técnicos sean de fácil acceso. Al analizar el mercado nacional y local pudimos determinar que con la puesta en el mismo de un producto de alta calidad podamos acceder a un segmento que nos asegure un volumen importante de venta a mediano o largo plazo. Analizamos la forma en que pondremos el producto en el mercado optado por hacerlo en botellas de 355 ml en lugares de consumo fuera del hogar (bares, pequeños autoservicios, etc.). La elección de este canal y tipo de envase se baso en la necesidad de presentar el producto de una manera diferenciada y acorde al sistema elegido por otras cerveceras artesanales. Los objetivos de venta propuestos, bastante conservadores, permitirán un periodo lento de introducción del producto teniendo en cuenta que es un producto nuevo y que debe ser probado. Por ello será muy importante la calidad para obtener una elevada tasa de recompra. El estudio de mercado nos permitió determinar los hábitos de consumo así como las preferencias de cerveza y si el consumidor objetivo conoce el producto. Para establecer la demanda esperada en la ciudad nos dirigimos a potenciales puntos de venta que nos dieron su opinión, y manifestaron su interés en ofrecer el producto en sus locales. Los precios a los que el producto se pondrá en el mercado permitirán al vendedor final obtener un margen de ganancia similar al que alcanzan con las cervezas industriales que ofrecen en la actualidad. Se ha descrito la manera en la cual se piensa incorporar en el negocio cervecero, pues creemos que la cerveza es una bebida nutritiva claro de manera moderada más no en demasía pues es nocivo para la salud. Pensamos que sería un negocio muy rentable ya que como se analizo existen muchas cervezas industriales en el mercado pero en esta ocasión hablamos de una cerveza i

7 de calidad si bien es cierto el precio sería un poco más alto que las cervezas de los grupos cerveceros que existen. Pero a cambio se estaría ofreciendo una cerveza más sana, con mayor cantidad porcentual de cebada hablamos de una cerveza 100% de malta de cereales, levadura y que no estén pasteurizadas o gasificadas artificialmente. Muchas personas toman la cerveza industrial porque no hay otra, cuando decimos otra nos referimos a un sustituto en el mercado, es decir, no hay más opciones para el consumidor y sabemos busca variedad de lo cual trata el proyecto de la cerveza artesanal; claro está que estas cervezas industriales son agradables al paladar de los consumidores y atractivas por su precio bajo al alcance de las personas que después de cumplir sus necesidades básicas pueden consumir un fin de semana cierta cantidad de cervezas, las cervezas industriales también son de calidad pero se pasteurizan y gasificadas artificialmente, lo cual no es bueno para la salud. Por lo que comercializaremos un producto nutritivo, beneficioso para la salud y sobretodo de calidad, claro que al mercado al que sería lazando es mucho más pequeño que en el que compiten las cervezas industriales. ii

8 INTRODUCCIÓN Desde hace varios años se observa y manifiesta una dirección del estado provisional hacia el fomento del turismo regional; esto es a través de un desarrollo importante en infraestructura, publicidad, valoración de productos artesanales y/o regionales, etc. Esto, junto con la aparición de pequeños y medianos inversores que tienen interés en alguna actividad del sector y la posibilidad de desarrollar otras actividades en forma rentable y organizada, podría convertirse en una herramienta clave del desarrollo local generando nuevos puestos de trabajo y/o mejorando la viabilidad de muchas pequeñas empresas. Surge de lo anterior la posibilidad de detectar demandas insatisfechas que deseen: 1. Un producto natural 2. Un producto artesanal 3. Un producto nutritivo 4. Un producto regional, y 5. de calidad en su elaboración. Dentro de este contexto consideramos una alternativa interesante de producción: la elaboración de cerveza artesanal, por creer que la misma ofrece un mayor potencial de desarrollo, atendiendo diferentes gustos de los consumidores. También se visualiza que las cervezas artesanales han abierto nuevos nichos en el país, teniendo una importante expansión en el mercado interno. Surge la duda entonces de cuál será el canal de comercialización por el que presentaremos nuestro producto en el mercado. Las posibilidades son: 6. Venta en botella de 355 ml en pubs/bares específicos 7. Venta en botella de 355 ml pequeños supermercados, despensas, y en bares 8. Venta en botella de 355 ml pequeñas tiendas de autoservicio, bares. La venta en estos lugares (pequeños supermercados, pequeñas tiendas de autoservicio, despensas), nos permite acceder a un mayor mercado potencial, aunque los precios de venta deben ser menores como en los grandes supermercados que imponer condiciones difíciles de cumplir, sobre todo para un pequeño productor. En cuanto a los bares, la venta en estos sitios nos permite acceder a información referente al consumo, aceptación del producto, caracterización del consumidor. iii

9 Vender en un bar nos da la posibilidad de ofrecer el producto a un precio mayor que en los supermercados y los almacenes, además el plazo de cobro es menor y se negocia más equitativamente. La idea principal es cubrir segmentos de mercado que demande productos diferenciados, y así lograr posicionar la marca creando en el consumidor la imagen de un producto natural y de alta calidad que se diferencie de las demás cervezas existentes en el mercado local. iv

10 CAPÍTULO I MARCO METODOLÓGICO 1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA Creación de una microempresa dedicada a la elaboración de cerveza artesanal. 1.2 OBJETIVO GENERAL Crear una empresa productora de cerveza artesanal diferente a la de sus competidores en cuanto a su sabor, consistencia y presentación, capaz de satisfacer las necesidades de un mercado específico, con una identidad única que refleje los valores y principios de la misma OBJETIVOS ESPECÍFICOS 1. Evaluar la factibilidad de crear una microempresa productora de cerveza artesanal. 2. Generar una microempresa fabricante de cerveza artesanal bajo el nombre de Cervecería Tecalco legal y debidamente acreditada. 3. Elaborar un producto de calidad al menor costo posible y accesible a todo público. 4. Buscar una innovación dentro del proceso de elaboración de la cerveza. 5. Atender un nicho que busca exclusividad a través de productos gourmet. 6. Buscar y cerrar alianzas estratégicas con competidores del mismo tamaño y con los líderes de la industria. 7. Promover la calidad del producto a través de degustaciones y catas para educar a su público objetivo. 8. Utilizar canales de distribución alternos. 9. Innovar en la presentación y sabor del producto. 10. Generar una corriente de consumo saludable de productos naturales sin químicos ni conservadores amables con el medio ambiente. 1.3 TIPOS DE INVESTIGACIÒN En virtud de la información requerida para la realización de este proyecto aplicaremos la investigación exploratoria y de campo, con el fin de conocer las situaciones, costumbres, actitudes y tendencias de consumo predominantes en el lugar donde se pretende crear la microempresa productora de cerveza artesanal, para de esta manera obtener un amplio aspecto y conocimiento del mercado al cual deberemos enfocarnos así como del perfil del consumidor final o intermediarios del producto. 1

11 1.3.1 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN El diseño de la investigación más adecuado para conocer las ventajas y desventajas de elaborar cerveza artesanal será del tipo cuantitativo basado en la obtención de información por medio de diversas técnicas de investigación como serán el cuestionario y la observación directa del comportamiento de los consumidores de cerveza artesanal en los principales puntos de venta de este producto en la actualidad y dicho proceso se basa en los siguientes puntos: Fase teórica: en esta parte de la investigación abordaremos la manera en la cual se creara la empresa cervecera, nombre, marca, logos, cuales son las mejores opciones para producir la misma en cuanto a materias primas, cual representa el mejor lugar para la producción de la cerveza, los lugar de ventas, que tanto alcance tendrá nuestro producto en cuanto al público consumidor y algunos otros detalles referentes a la producción de cerveza artesanal y sus beneficios o desventajas. Fases metodológicas: (que comprende sistema de indicadores). Prácticamente aquí se diseñaran los diversos métodos de obtención de información como serán los cuestionarios, y la obtención de información documental así como la observación directa. Fase de validación empírica: en esta fase se delimitara el universo de estudio acerca de las personas que beben cerveza artesanal de producción casera y otros tipos, también se determinaran las técnicas más adecuadas y la forma en la cual se aplicaran las técnicas de investigación y obtención de la información. Fase analítica: aquí se analizara la información obtenida por la fase de validación o recaudación de la información, dicha información se categorizara y se crearan tablas y graficas para observar el comportamiento de la muestra y así poder llegar a conclusiones mas precisas acerca de los consumidores y de sus gustos preferencias y otros detalles importantes para la venta de la cerveza como ingresos nivel de vida, etc. 1.4 POBLACIÓN Y MUESTRA Esta empresa, como se ha venido mencionando, será dirigida para todo público. Esta población comprende jóvenes mayores de 18 años y adultos. Actualmente las personas que comprenden ese porcentaje de la población es muy alto por lo cual se ha elegido una pequeña muestra, o fragmento de ellos para realizar los cuestionarios y todo tipo de investigación pertinente. Esta porción será de aproximadamente de 50 jóvenes de entre 18 a 25 años y 50 adultos de 30 a 45 años. 2

12 1.5 JUSTIFICACIÓN Este proyecto se pensó por la inquietud de elaborar cerveza artesanal ya que su sabor y proceso de elaboración la hacen un producto poco usual en el mercado, observando esa demanda insatisfecha se quiere realizar la investigación necesaria para poder poner en pie la generación de una microempresa productora de cerveza artesanal en la región de Pachuca Hidalgo donde se observan las mejores características ambientales para poder fabricar y dar su peculiaridad ya que la cerveza artesanal se puede controlar su consistencia, sabor, color entre otros aspectos importantes. Es un producto muy poco común en el mercado ya que solo hay en la región de Pachuca y zona metropolitana un productor de dicha cerveza y no es capaz de satisfacer la demanda de sus clientes ya que solo se vende en restaurantes en el distrito Federal. Los beneficios que se obtendrían en primer ramo seria la generación de empleos, ayuda al campo agrícola de México por que se consumirían productos 100% Mexicanos, generación de una PYME que tanta falta le hace a México. 3

13 CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO 2.1 TIPOS DE CERVEZA ARTESANAL Cervezas con características similares como el sabor y el aroma se clasifican en grupos de familias o tipos; la similitud de éstas, es gracias a los métodos e ingredientes utilizados para su elaboración. Dado que los ingredientes básicos de la cerveza son: agua, malta, levadura y lúpulos, y a la vez, cada uno de estos ingredientes posee distintas características y propiedades derivadas de los lugares de origen y los procedimientos con diferentes tiempos de cocción, temperaturas, cantidades, graduaciones, variedades, etc.; transforman en infinitos los diferentes resultados. La primera y gran división se refiere al tipo de levadura que se utiliza, pudiendo ser esta de fermentación alta (Ale) o de fermentación baja (Lager) tanto sólidas como líquidas. En consecuencia, tanto las Ale como las Lager, están estandarizadas de acuerdo con los sabores, aromas y gustos tradicionales de la región; a punto tal que muchas llevan en su nombre las características que le son propias, como por ejemplo, el nombre del lugar donde originariamente se elaboran, la referencia a su color, sabor, aroma, composición de los granos, entre otras. Los diferentes estilos de cerveza se desprenden de los diferentes tipos de grano: arroz, sorgo, mijo etc CARACTERÍSTICAS QUE LES SON COMUNES A DIFERENTES GRUPOS DE CERVEZAS. POSTERS: Hace referencia a la cerveza que era bebida por los trabajadores londinenses, elaborada con una combinación de tres tipos de cerveza. Actualmente fabricadas industrialmente sin ésa combinación original, de color marrón a negra, producida por la malta torrada, cuerpo robusto, con sabores y color café a chocolate con un contenido alcohólico de 5%. STOUTS: Cervezas Ales de colores oscuros, y se dividen en cuatro variedades: Imperial, Dry Irish, Foreign y la más difundida Guinness Irlandesa. Las Stouts tienen mucho cuerpo, son secas y cremosas, con sabores acaramelados (con aroma frutal o semiseco) y de café con contenido alcohólico de 3,8 a 5% aún mayor para las Foreign e Imperial, que puede llegar al 11%. Pueden ser maduradas por largos períodos antes de su consumo, llegando hasta los dos años. WEIZENBIERS: Hechas con mezcla de malta de trigo, de origen alemán, frecuentemente producidas sin pasar por el proceso de filtración. Suelen ser muy turbias, llamadas también "Hefeweizen". Saborizadas con banana y clavo de olor debido a las levaduras utilizadas en la fermentación, el sabor puede variar de suave a leve, como en las cervezas "Weizen Cristal" a sabores dulce o acaramelados como los de las "Weizenbock". El color varía entre el pálido en las 4

14 "Hefeweizen" y el oscuro en las "Dunkleweizen". Para ser considerada una verdadera "Weizen", la malta de trigo debe superar el 50% y la cebada en la misma proporción. BARLEY WINES: Son las más fuertes de todas las Ale, llamadas Vinos de Cebada. Tiene sabores robustos y malteados, con alta lupulización para equilibrar lo dulce de la malta; posee entre un 8% y un 12% de alcohol, con baja carbonatación. Su consumo es preferentemente en invierno por su efecto de "calentamiento" en la boca. Necesitan de un período prolongado de maduración, como una malta escocesa (Scotch) de alta calidad. Algunas son maduradas durante años antes de ser consumidas desarrollando sabores complejos. PALE ALE: Denominación que engloba una gran variedad de cervezas. La etimología nos remonta a Inglaterra, y era usada para describir las primeras cervezas "no oscuras", suelen ser color cobrizo. En Estados Unidos pueden variar del color pálido al rojo oscuro granate. Sabores entre lo dulce a lo súper amargo. LIGHT ALE: Desarrollada por cerveceros artesanales para consumidores que prefieren una bebida con bajo tenor de calorías y alcohol. El cobre es su color distintivo, posee sólo una insinuación de sabor de lúpulo y casi siempre tiene poco o ningún sabor de malta. ALTBIERS: Son fabricadas y originarias de Dusseldorf, Alemania; fermentadas con levaduras de alta fermentación de tradición centenaria. Cervezas de cuerpo, sabor suave, aroma delicado de lúpulo y maltas alemanas y color castaño. BITTERS: (Amargas) Forman una familia tradicional de estilos de cerveza que varía del color ámbar al cobre, e incluso de clara y menos lupulada a más fuerte y más lupulada: Ördinary Bitters y Extra Special Bitters. SCOTTISH ALE: (Ales Escocesas) Color variado entre el oro y castaño, de sabor dulce y malteado. Existe una variedad más oscura y fuerte, con alto tenor de alcohol llamada "Strong Scotch Ale" o "Wee Heavy", también pueden estar elaboradas con malta ahumada creando sabores de "humo". BROWN ALE: Las primeras y más antiguas cervezas producidas en Inglaterra, poco lupuladas, dulces y frutales secas (nueces). AMBER ALE: También llamadas "Red Ale". Fabricadas en los Estados Unidos con alto tenor de malta "caramelo", los sabores del lúpulo pueden variar de muy suave a muy fuerte. BELGIAN ALES: Bélgica es el país que más tipos de cerveza produce en el mundo, la mayoría de ellas son del tipo Ale, cada una con gustos y sabores diferentes. Su sabor va desde suave (con temperamento incluso con aditamentos de cardamón) hasta las "Lambics" (fermentadas espontáneamente con lacto bacilos y levaduras salvajes, con aditamentos de frutas como 5

15 frambuesas, cerezas, que producen sabores secos y ácidos). Las cervezas "Abbey", "Duppel" y "Trippel" eran fabricadas por los frailes, con sabor dulce y condimentado, incluyendo alto contenido alcohólico. 2.2 CARACTERÍSTICAS DE LA CERVEZA La cerveza artesanal, se compone de materias primas nobles y sin filtrar, además de que no contiene ningún químico dentro de su elaboración, simplemente conlleva un proceso de manera natural y la supervisión de un maestro cervecero. Sus ingredientes principales son la cebada, el agua, el lúpulo y la levadura, los cuales al combinarse adecuadamente dan como resultado la cerveza artesanal. Pero no solo esos 4 ingredientes son esenciales para un mejor producto sino que también existen 4 factores que intervienen en el resultado final dando una mejor imagen y presentación a la hora de llevarla al consumidor final. Estos son: Espuma Color Transparencia Contenido alcohólico ESPUMA DE LA CERVEZA Es el sistema coloidal que consta de una fase discontinua gaseosa y de una fase continua sólida o líquida. La cantidad de líquido retenido en la espuma de la cerveza depende del tiempo, con una espuma más o menos húmeda que rápidamente se seca para dar lugar a una red esencialmente sólida de burbujas. Estas paredes se depositan a partir de la fase líquida, proceso que comienza inmediatamente después de la formación de las burbujas. Al proceso de secado de la espuma, con frecuencia, se le denomina drenaje, ya que generalmente el líquido abandona la espuma debido a la influencia de la gravedad. Las burbujas son parte importante de la espuma. La nucleación es un término utilizado para describir el proceso de formación de burbujas. Éstas pueden generarse en la cerveza bien mediante procedimientos de dispersión o de condensación. El primero implica la inyección directa de gas en la cerveza y el segundo se logra mediante la inducción de la aglomeración de la fase gaseosa discontinua a partir de un estado más sencillo (por ejemplo el solvatado). 6

16 2.2.2 COLOR DE LA CERVEZA La formación de COLOR de una cerveza artesanal tiene lugar durante el malteado y la producción de mosto cervecero por cuatro rutas que se muestran a continuación en la tabla. Principales participantes en el color de la cerveza Fuentes Componentes Materia Prima Proceso Color Melanoidinas Malta, Malta de especialidad Cocción del mosto Amarillo, Ámbar Polifenoles oxidados Malta Lúpulos Oxigenación, Pasterización Rojo, Marrón Hierro, Cobre Agua Malta Riboflavina Malta Levaduras -- Amarillo Melanoidinas Las Melanoidinas son pigmentos solubles poco definidos con un rango de colores que van del ámbar al amarillo. Dado que se forman de las reacciones térmicas entre azúcares y aminoácidos libres, el contenido en proteína de la malta y las condiciones del empastado o braceado influirán en la cantidad y perfil de las melanoidinas formadas. Las reacciones de Maillard pueden tener lugar durante la germinación y el secado y tostado de la malta, el tostado de la cebada para la producción de Stouts, el empastado o braceado, la filtración, la cocción del mosto, la separación de los turbios y el enfriamiento del mosto. La formación de melanoidinas se ve favorecida por temperaturas elevadas en el proceso. Polifenoles La segunda fuente en importancia de color de la cerveza artesanal son los polifenoles oxidados. Generalmente de color marrón rojizo, pueden formarse a partir de los polifenoles a lo largo de la elaboración. Sin embargo, hay otros factores como la molturación de la malta o un sobre rociado 7

17 que pueden influir en el rendimiento en polifenoles. Por ello, no debe subestimarse el papel del oxígeno. De este modo, la aireación u oxigenación del mosto mientras este aun se encuentre caliente, tendrá como resultado que adquiera color y su presencia en el envase, producirá un aumento de color tras la pasterización. Para reducir el nivel de color de la cerveza se pueden utilizar estrategias encaminadas a reducir la cantidad de polifenoles, como la adsorción con PVPP. Finalmente temperaturas muy altas utilizadas para la elaborar malta muy coloreadas o cebada tostada pueden dar lugar a reacciones de caramelización. Sus productos tienen un intenso color marrón rojizo y se utilizan en la fabricación de cervezas Ale y Stout. Trazas de metal Una tercera fuente del color puede deberse a la interacción con trazas de metales. De este modo, el cobre y el hierro pueden estimular la producción de productos de oxidación (como por ejemplo los polifenoles). Finalmente, aunque es habitual la presencia de concentraciones inferiores a 1 μm de Riboflavina, esta puede contribuir de modo importante al color de las cervezas de tipo Lager pálidas TRANSPARENCIA DE LA CERVEZA La transparencia de la cerveza es rápidamente apreciada por el consumidor. Los efectos visuales pueden variar, desde ligero apagamiento de la claridad hasta la observación de partículas pequeñas. La cerveza artesanal debe ser clara y brillante. La turbidez en una cerveza puede deberse a deficiencias en la filtración, contaminación microbiológica por bacterias o levaduras salvajes, presencia de proteínas pesadas que no fueron retiradas durante el proceso, desgasificación o contaminación con oxígeno por fisuras en el tapado, reacciones fotoquímicas por sobreexposición a la luz solar CONTENIDO ALCOHÓLICO Por último, pero no menos importante, tenemos el contenido alcohólico, el cual para ser adecuado, no debe rebasar el 4%-5% para jóvenes y adultos. El cálculo del grado alcohólico de la cerveza se obtiene mediante la diferencia entre las densidades o gravedad del mosto como consecuencia de la conversión de azúcar (disuelto produce aumento de la densidad del agua que es aprox gr/l) en alcohol (casi no produce variación en la densidad del agua), dividido por una constante (7,4). ==> Alcohol = (O.G.-F.G.) / 7.4 = ( ) / 7.4 = 37 / 7.4 = 5.0 % alch en Vol 8

18 2.3 MATERIAS PRIMAS MALTA La malta es cebada, que se la sometió a un proceso de germinación y secado para activar los procesos enzimáticos del grano que ocurren durante la germinación para luego utilizarlos en el proceso de elaboración de cerveza LÚPULO El lúpulo es un ingrediente insustituible en la elaboración de la cerveza e indispensable, su sabor amargo agradable y su aroma suave característico, contribuye a una mejor conservación y mayor permanencia a la espuma. En una planta que crece sobre alambres en altura (tipo enredadera). La flor de lúpulo (capullo) contiene una resina amarilla pegajosa que al disolverse brinda los atributos de sabor, amargor y aroma típicos de la Cerveza. Existen muchas variedades de lúpulos que dan origen a los distintos estilos de cervezas con la opción de poder combinarlos. Se usa en la elaboración de cerveza en tres formas: Flor disecada Natural, Pellet y como Extracto ADJUNTOS (GRITS) Debido a la alta fuerza diastásica (Fermento) de la malta es necesario agregar cereales no malteados para que su estabilidad sea buena. El uso de adjuntos produce cervezas de un color más claro con sabor más agradable, mayor luminosidad y mejores cualidades de aceptación de enfriamiento. Se denomina así a todo cereal o componente rico en almidones que se utiliza para fabricar Cerveza, aprovechando el exceso de actividad enzimática que brinda la malta. Los adjuntos más utilizados son: maíz y arroz AGUA En la fabricación de cerveza se utiliza agua potable y sus características organolépticas deben ser completamente normales. El principal punto a determinar es que este dentro del rango denominado potable. Esto nos garantizará que no contiene sustancias que pueden resultar nocivas para el cuerpo humano, como metales pesados y nitritos. Si el agua se encuentra dentro de los parámetros de potabilidad, sin duda el factor que más influirá en el sabor final de la cerveza es la dureza. En general no es aconsejable por el costo utilizar agua mineral comercial. 9

19 2.3.5 LEVADURA Son hongos microscópicos unicelulares que transforman los glúcidos y los aminoácidos en alcohol y CO2. Las cervezas elaboradas con levaduras flotantes (es decir, aquellas que flotan en la superficie del mosto en fermentación) reciben el nombre de tipo ale; las cervezas que se elaboran con levaduras que fermentan en el fondo de la cuba reciben el nombre de tipo lager. En el caso de las cervezas tipo lager, el hongo utilizado es el Saccharomyces carlsbergensis Es un organismo unicelular, que tiene la particularidad de transformar las moléculas de azúcar en alcohol, CO2 (gas carbónico) y calor (energía). A su vez utiliza parte de las proteínas y azúcar para desarrollarse y multiplicarse. Además de producir alcohol brindan sabores y aromas específicos a la cerveza. La levadura es el ingrediente que le aporta tal vez más características particulares a la cerveza. Existen tres grandes grupos de levaduras cerveceras: Lager, Ale, Trigo. Las características que definen a una levadura son: sabor característico, Atenuación (baja, media, alta), temperatura óptima de fermentación y floculación. 2.4 PROCESO DE ELABORACIÓN DE CERVEZA ARTESANAL MALTEADO El interés fundamental del malteado es obtener una cebada que germine fácilmente y con uniformidad. La germinación uniforme o sincronizada es muy difícil si los granos no son de tamaño uniforme, entre otras cosas, porque los de mayor tamaño se humedecen a un ritmo más lento que los pequeños. Por otra parte, resulta necesario que la cebada que va a ser malteada no haya germinado antes de la recolección y que ninguno de los granos haya muerto a causa de haber secado el grano tras una recolección en circunstancias insatisfactorias, para lo cual los granos deberán de pasar por un proceso riguroso de calidad e inspección antes de ser utilizados en el proceso de malteado. Para el malteado es necesario que en más del 98% de los granos se observe la emergencia de la vaina de la raíz. En el malteado se busca cebada con un bajo contenido de proteínas y poca cascarilla ya que la misma impide la germinación del grano. La cebada debe tener una dotación enzimática satisfactoria de manera que la extracción no plantee problemas. Por otro lado, es preciso que el mosto se separe fácilmente del grano agotado y con relación a esto, la cebada debe ser pobre en ciertas gomas llamados Betaglucanos. 10

20 2.4.2 MACERADO En esta etapa se realiza la conversión del almidón en maltosa (sacarificación). Añadir en el macerador agua caliente (a 74-78ºC en cantidad suficiente para preparar la papilla del macerador, calculando mínimo 3L por cada Kg de cereal o maltas de la receta) y el grano molturado de forma simultánea y removiendo con la cuchara. Hay que evitar la formación de grumos. La papilla ha de tener un aspecto fluido pero no ha de evidenciar exceso de agua (una vez preparada, al dejarla reposar en el macerador, el nivel de agua prácticamente no es superior al del grano sedimentado) y su temperatura ha de ser 65ºC. Después de 2h, con el recipiente tapado para minimizar pérdidas de calor, la papilla se habrá vuelto dulce (sacarificación). Se puede comprobar la total conversión del almidón en azúcar mediante la prueba de tintura de yodo: una muestra de líquido de la papilla con unas gotas de yodo. a) Color negro en forma de partículas = existe almidón en el medio. b) Color yodo = conversión total. La segunda parte de esta etapa se llama ASPERSIÓN. Sin cerrar el grifo del macerador, iniciar la aspersión del grano; rociar con agua caliente (77ºC), recogiendo el mosto en un recipiente de capacidad suficiente o en el caldero. Debemos regar toda la superficie del macerado por igual, intentando mantener una aportación de agua caliente similar a la de mosto que se evacua, de manera que el nivel de agua dentro del macerador sea lo más constante posible. La aspersión finaliza al obtener el volumen de mosto planificado para nuestra cerveza y de inmediato realizar un primer control de densidad removiendo el mosto obtenido para homogeneizarlo, enfriar 80 ml a una temperatura de 20ºC, y realizar la medida con el hidrómetro y la probeta. La tercera parte es RECIRCULACIÓN. Abrir muy lentamente el grifo del macerador hasta conseguir un pequeño flujo. Recoger el mosto turbio en una jarra y devolverlo al macerador hasta que el mosto se vea claro y brillante COCCIÓN En esta etapa se lupuliza el mosto (darle amargor hirviendo lúpulo durante 90 min), eliminado proteínas y partículas que enturbiarían la cerveza y esterilizando el medio para su posterior fermentación. Consiste en poner el mosto a ebullición en el caldero con su tapa y controlar su progreso. A medida que el mosto se aproxima al punto de ebullición, se va formando una capa espesa de aspecto cremoso y color marrón. Son partículas de cereales arrastradas a la superficie que deben ser retiradas mediante el uso de un colador (desespumado). 11

21 Cuando empieza a hervir vigorosamente añadir la 1ª cuota de lúpulos correspondiente al amargor y tapamos el caldero. Para un mejor drenaje del lúpulo a la finalización de la etapa, es recomendable la colocación de la bolsa de macerado. En este momento se empieza a contabilizar los 90 minutos que dura la etapa de cocción. Después de 75 min. de ebullición, añadir la 2ª cuota de lúpulos (sabor) y el Irish Moss para favorecer la eliminación de proteínas que darían turbidez a la cerveza. A los 90 min. de ebullición apagar el caldero, añadir la 3ª cuota de lúpulos (aroma), removiendo el mosto dejando reposar min. con la tapa puesta para que sedimenten todas las partículas. Ahora iniciamos la separación del mosto de los conos de lúpulo, recirculando 2L de mosto tal y como se hizo en el macerado. Una vez obtenemos un mosto libre de partículas, procedemos a recogerlo en el fermentador (previamente esterilizado) ENFRIADO Consiste en enfriar el mosto, mediante un serpentín de acero por el que ha de pasar agua fría o por inmersión del fermentador en bañera llena de agua. Con el mosto entre 18ºC-20ºC controlar la densidad para su ajuste final con agua, si fuera necesario disminuir la gravedad o densidad del mosto. (Hay que tener en cuenta que el volumen final de nuestra cerveza también está íntimamente relacionado con el amargor que hemos calculado) FERMENTACIÓN Aquí ya se debe trabajar con el material esterilizado para evitar intrusiones de otros microorganismos que estropeen la cerveza. La fermentación se divide en dos fases: la fermentación primaria (donde se produce la conversión de azúcar en etanol) y la fermentación secundaria (para clarificar la levadura y afinar la cerveza antes de su envasado). La fermentación Ale se realiza entre 18 ºC y 25 ºC, con una duración aproximada de 5-7 días según la temperatura. Se caracteriza por la formación de una capa de espuma en la superficie. Finalizándola cuando la capa superficial de levadura prácticamente haya desaparecido o la densidad del mosto se aproxime a La fermentación Lager se realiza entre 7o y 12o C, con una duración aproximada de 4-5 días. También levaduras afloran a la superficie pero en menor intensidad y duración. Finalizando al desaparecer las levaduras superficiales o 5º día. La densidad del mosto suele ser más elevada, sobre los

22 Sifonar (en un tubo de silicona y tubo-u) la cerveza desde el fermentador hasta el bag-in-box para proceder a iniciar la fermentación secundaria y completar la clarificación del mosto (sedimentación de la levadura). Para ello colocar el fermentador en un nivel superior al cubitainer. Introducir en el fermentador el tubo-u evitando remover la levadura depositada en el fondo. Situarnos a un nivel inferior que el fermentador y aspiramos por la goma de silicona para iniciar el flujo (sifonado) y llenar el bag-in-box. En la fermentación secundaria se debe evitar el contacto de la cerveza con el oxigeno. Por ello se debe tapar el bag-in-box con el tapón de goma horadado al que previamente se le ha insertado el borboteador. La fermentación secundaria Ale se realiza preferentemente a baja temperatura (12o C), con una duración aproximada de 5-7 días, es decir cuando el mosto está claro y se aprecia el poso de levadura en el fondo. La densidad final será menor que La fermentación secundaria Lager se denomina Lager o guarda. Debe realizase a baja temperatura (0-7o C), con una duración mínima de un mes. Durante este tiempo la levadura lager afina los sabores de la cerveza, metabolizando el di acetilo ENVASADO Y ACONDICIONADO Al finalizar la fermentación secundaria y con la levadura sedimentada, transferir la cerveza a botellas o un barril de presión alejados de la luz, de preferencia en botellas ámbar para conservar las propiedades de la cerveza y no generar gases excesivos que le den mayor amargor a la misma, haciéndola poco bebible. Para que genere el gas y desarrolle plenamente sus sabores antes de ser consumida. Es recomendable llenar bien las botellas (3 cm debajo del borde) para evitar que quede una gran cantidad de aire en la parte superior que pueda oxidar la cerveza. Adicionar el azúcar (priming) para gasificar la cerveza a razón de una cucharadita (2-3gr) por cada ½ litro de cerveza. Poner las chapas a las botellas y finalmente conservar en un lugar cálido a 15 ºC - 25ºC durante 1 a 2 semanas. Desarrollan todo su potencial aromático (maduración) a los 2-6 meses dependiendo del tipo de cerveza (mayor grado alcohólico más tiempo de maduración requieren). No tienen caducidad, a partir de un año se nota su envejecimiento en la excesiva gasificación y su sabor seco. 2.5 FLAVORES DETERMINANTES DE LA CALIDAD DE LA CERVEZA Para cualquier alimento o bebida, las características sensoriales son un parámetro vital mediante el cual el consumidor valora el producto. Esto es importante en el momento del consumo, pues ayuda 13

23 a conformar las respuestas y las preferencias del consumidor y si este considera realizar futuras compras, es decir, el grado de su lealtad a una marca en particular. La unidad de flavor (UF) es un número a dimensional, que proporciona una indicación del nivel sensorial de un atributo del flavor en particular. Se calcula de acuerdo con la ecuación: UF = (Compuesto del flavor) Umbral sensorial. El valor exacto del UF depende de cómo se define y determina el umbral olfatorio y, específicamente, si la valoración del umbral se realiza con el mismo producto o uno similar, la determinación de dicho umbral la realiza un catador experto en aromas y sabores de licores y bebidas alcohólicas SABOR La lengua detecta principalmente cuatro sabores: dulce, salado, acido y amargo. Existe también un quinto sabor llamado UMAMI, descrito como un sabor gustoso que se ejemplifica por el glutamato monosódico, la cerveza deberá obtener un equilibrio perfecto entre los cuatro sabores el cual generara la característica de bebestibilidad DULZOR El dulzor de la cerveza es una consecuencia directa de la presencia de carbohidratos residuales en el producto final. Estos carbohidratos pueden proceder bien de la malta o de haber sido añadidos con los cebadores para estimular la fermentación secundaria con objeto de conseguir los niveles de dióxido de carbono especificados. Si el carbohidrato contiene más de cuatro unidades de glicosilo, posee poca capacidad edulcorante. Sin embargo, estos oligosacaridos pueden ser beneficiosos para la percepción de la cerveza ya que contribuyen al «cuerpo» o sensación bucal porque aumenta la viscosidad de la cerveza ACIDEZ En la cerveza típica, el ph varía entre 3,9-4,4, aunque algunos productos aumentan este intervalo en cierto grado. Los niveles finales de estos ácidos orgánicos de la cerveza que proceden de la levadura, dependen del vigor de la fermentación liberándose más ácidos cuando la fermentación es más vigorosa. 14

24 2.5.4 SALADO El sabor salado de la cerveza es consecuencia directa de la presencia de aniones y cationes. Las regiones geográficas históricamente famosas de elaboración de cerveza son populares debido al contenido iónico del agua que utilizan, aunque no se aprecio inicialmente la importancia del contenido iónico del agua AMARGO El amargor es una característica de la cerveza reconocida por casi todos los bebedores y atribuible en gran medida a un grupo de compuestos llamados iso-α-ácidos. No ocurren de modo natural en la cerveza, pero son de hecho productos de isomerización de los α-ácidos naturales. Tradicionalmente la isomerización se lleva a efecto durante la fase de ebullición del mosto. Pero como quiera que la eficacia del proceso de isomerización, es en este caso del 30% se ha desarrollado un procedimiento industrial que produce iso-α-ácidos con un rendimiento casi cuantitativo a partir de los α-ácidos del lúpulo. Los niveles típicos de los iso-α-ácidos en la cerveza son de 10-60mg/L, aunque hay casos que se salen de este rango. Es evidente que son importantes para el flavor de la cerveza, ya que se sitúan a niveles generalmente mayores a 2 unidades de flavor AROMA Los componentes de la cerveza que con frecuencia de consideran sápidos son de hecho detectados por la nariz. Ésta equivocación procede de la comunicación existente entre la lengua, la garganta y las vías nasales. El aroma de la cerveza, procede no solo de cuando se huele sino también de la destilación de los volátiles de la cerveza cuando se encuentran en la boca. Debido a la complejidad de la cerveza, no es sorprendente que el aroma de la misma no se pueda caracterizar por unos pocos componentes bien definidos, al contrario, muchos compuestos contribuyen al aroma de la cerveza, tanto individualmente como de forma sinérgica o antagónica AROMA DEL LÚPULO La adición del lúpulo a la cerveza no solo imparte amargor sino también un peculiar aroma a lúpulo. Se ha debatido si este procede de la degradación de los componentes no volátiles del lúpulo como la α- y β-ácidos, o de los componentes del aceite esencial. En general, se acepta actualmente que estos últimos son la fuente predominante del aroma a lúpulo de las cervezas. La dificultad para comprender de donde proceden los flavores a lúpulo de la cerveza se debe a la complejidad del aceite esencial de lúpulo que contiene más de 300 componentes. Así para 15

25 conseguir amargor lo corriente es utilizar lúpulos o más comúnmente pellets de lúpulo al comienzo de la ebullición. El aroma que así se consigue se conoce como aroma a lúpulo de la caldera ÉSTERES Cierto número de ésteres contribuyen al flavor de la cerveza. De estos componentes, los más importantes para el cervecero son el acetato de etilo y el llamado acetato de isoamilo que es de hecho una mezcla de los acetatos de 2 y 3 metilbutilo. Cierto número de factores influyen sobre los niveles de estos compuestos, entre otros la gravedad especifica del mosto y la cantidad de oxigeno a la que se expone la levadura ALCOHOLES Un grupo amplio de alcoholes afectan al flavor de la cerveza. El más importante de todos es el etanol que se halla en casi todas las cervezas a niveles que al menos superan en dos órdenes de magnitud a cualquier otro alcohol. El etanol contribuye directamente al flavor de la cerveza comunicándole un carácter alcohólico. Así como puede considerarse que los esteres y los alcoholes superiores de la cerveza son una contribución positiva al flavor de la misma, no puede decirse otro tanto de las llamadas dicetonas vecinales (DCV). La principal DCV de la cerveza es la 2,3-butanodiona, pero existen cantidades significativas de 2,3-pentanodioma producida durante la fermentación. La elevación de la temperatura al final de la fermentación facilita la eliminación rápida de las DCV`s. Algunos de los flavores más característicos de la cerveza son debido a la presencia de compuestos de azufre, muchos de los cuales contribuyen de forma diversa al flavor de la cerveza. Muchas Ales contienen cantidades apreciables de sulfuro de hidrogeno. Para algunos, esto puede parecerles algo desagradable, pero a niveles ligeramente superiores al nivel umbral, su impacto sobre el flavor no es desagradable y de hecho es característico de muchas Ales. Por supuesto deben evitarse niveles altos de sulfuro de hidrogeno, pues comunicaría al flavor de la cerveza sabor a huevos podridos o a sumidero. Otro compuesto del azufre importante que se deriva de los iso-α-ácidos amargos es el tiol-alílico de gran actividad flavorizante, 3-metil-2-buteno-1-tiol (MBT). El MBT se desarrolla rápidamente en la cerveza expuesta a la luz y puede alcanzar rápidamente niveles sensoriales superiores a 10 unidades de flavor. Se describe de modo diverso bien como un aroma a mofeta más bien no complementario. Su desarrollo a niveles tan altos significa que en los productos afectados este atributo del flavor puede dominar sobre todos los otros. La protección de la cerveza de la formación de MBT se realiza de dos formas: la primera mediante barreras físicas a la luz, como vidrio topacio, envoltorios de cartón para los paquetes, grandes etiquetas y por supuesto el empaquetado en 16

26 envases opacos, son todas las soluciones eficaces. La otra alternativa es reducir la reactividad de los iso-α-ácidos frente a la degradación fotoquímica. En la cerveza también están presentes otros compuestos de azufre que pertenecen a diversas categorías: tio-ésteres, sulfuros, disulfuros, polisulfuros, tioles y heterociclos que contienen azufre. En general, todos tiene un umbral olfatorio muy bajo y características sensoriales desagradables. Todavía se desconocen los medios para controlar estos compuestos y es muy probable que la futura actividad investigadora en esta área sea muy beneficiosa para ayudar al cervecero a manipular y controlar el flavor de la cerveza O FLAVORES DE LA MALTA La malta es la principal materia prima de casi todas las cervezas producidas mundialmente. La que más se utiliza es la malta blanca que se denomina así porque se tuesta para eliminar el agua absorbida durante la germinación, más que para generar el color. El tostado ayuda además a reducir los niveles de nota a verde que son negativos para el flavor, característicos de la malta sin tostar y debidos a la presencia de hexanal. El grado de formación de color durante el tostado se correlaciona con el aumento de la formación de productos con actividad flavorizante, puesto que el principal objeto del proceso de malteado es la liberación de carbohidratos fermentables y nitrógeno amínico libre para la fermentación subsiguiente OTROS CONTRIBUYENTES AL FLAVOR DE LA CERVEZA Existen otros compuestos que todavía no hemos estudiado. Uno importante es el 4-vinilguayacol, que es producido por descarboxilacion del acido ferulico, el 4-vinilguayacol tiene un potente aroma a ahumado y a clavo y, por supuesto, se detecta fácilmente en ciertos productos como las cervezas de trigo. Este compuesto puede alterar significativamente el flavor de la cerveza. Su presencia también puede indicar que la cerveza está contaminada con cepas de levadura silvestre BEBESTIBILIDAD. El fenómeno denominado bebestibilidad es bien conocido por la industria cervecera, pero hasta la fecha no se ha podido definir de modo total. Estudios recientes muestran una alta correlación negativa entre el deseo de beber y la sensación de plenitud estomacal percibida. A su vez la bebestibilidad se correlaciona con la apreciación positiva del gusto de la cerveza. Sensaciones bucales de la cerveza es sin duda importante para el consumidor, pero resulta un parámetro difícil de describir analíticamente. Considerando que está relacionada con la textura, la sensación es breve y de menor intensidad que las sensaciones comparables de otros alimentos. 17

27 Existe cierto debate acerca de cómo debe describirse el termino sensación bucal. Esto se debe en parte a que la sensación bucal se puede confundir con frecuencia con las características del flavor. 2.6 EQUIPOS AFINES AL PROCESO DE ELABORACIÓN MOLINOS. Empleados para el desprendimiento de la película del grano de malta, triturándose el cuerpo principal del almidón al grado necesario para poderlo someter a proceso INTERCAMBIADORES DE CALOR. Son usados para enfriar el mosto en su recorrido hacia los tanques de fermentación y facilitar la acción del amoniaco como refrigerante HORNO DE TÚNEL (PASTEURIZADOR). Cuya determinación, a pesar de que las botellas de envase han sido previamente esterilizadas y todo su recorrido ha sido perfectamente controlados contra las infecciones la cerveza se debe pasteurizar, para garantizar su conservación durante periodos largos, la pasteurización consiste en calentar la cerveza a 60º C durante un corto tiempo, con el objeto de eliminar residuos de levadura que pueden pasar en la filtración LLENADORA (ENVASADORA). Busca envasar la cerveza a nivel fijo dentro de las botellas en las mejores condiciones asépticas posibles, con la menor agitación para eliminar la pérdida de gas carbónico, sin aumento de temperatura y sin inyección de aire. El llenado de las botellas es un proceso en series que en el transcurso de las botellas son lavadas con sosa cáustica para evitar cualquier tipo de microorganismo en ella. A la botella ya llena se le hace pasar por unos sensores electrónicos que distinguen si una de ellas no tiene algo propio, no está totalmente llena o está rota. En el llenado, a la cerveza se le agrega gas carbónico y agua caliente para que ésta haga espuma y no exista aire al momento de taparla BOMBAS DOSIFICADORAS. Inyectan la levadura en la etapa de fermentación a los tanques. 18

28 2.6.6 FILTROS. Por lo general se tienen: filtros lauther que sirven para separar el mosto dulce de la masilla. Estos filtros tienen un falso fondo en el cual cae el líquido y se va quedando la masilla (ésta masilla se aprovecha como alimento de ganado), filtro que consiste en panes de celulosa (masa filtrante), eliminando hasta el máximo las materias insolubles, como levadura o proteínas coaguladas que puedan contener la cerveza. Los filtros diatomeas de placas cierran el ciclo de clarificación de la cerveza previa a la etapa del envasado, para obtener cerveza libre de impurezas y con un aspecto transparente y limpio, antes del envasado se requiere una inspección de calidad de residuos en la cerveza TANQUES DE CONTRAPRESIÓN. Los cuales son herméticos. En el momento del almacenamiento de la cerveza una vez carbonatada estos tanques, poseen entradas de cerveza controladas por medio de presión, con el fin de evitar que exista desprendimiento de gas, debido a la turbulencia en el seno de la cerveza TANQUES WHIRPOOL. Utilizados en la clarificación del mosto donde este se bombea y se hace pasar a alta velocidad a través de una tubería tangencial a la pared del tanque, creando un flujo en el mosto que a medida que va perdiendo velocidad va provoca la deposición de los sólidos en suspensión CENTRÍFUGAS. Como paso previo a la clarificación de la cerveza, ésta es utilizada para eliminar un 99% de la levadura presente BANDAS TRANSPORTADORAS. Usadas para el transporte de la malta y adjuntos desde su recepción realizada por camiones hasta los elevadores y transportadores de canguilones hacia las tolvas de dosificación o canalones. Son bandas deslizadoras en pasantes de lámina de metal y bandas de protección contra el polvo. Su velocidad de flujo es pequeña debido al peso de la malta y los adjuntos, que en este caso viene determinado por el grado de humedad que estos contengan, las distancias de transporte de materia prima deberán de ser muy cortas para evitar pérdidas y mermas en la producción. 19

29 ELEVADORES Y TRANSPORTADORES DE CANGUILONES. Empleados para mover la malta y los adjuntos en forma vertical, receptándolos de las bandas transportadoras procediendo de esta forma a descargarlos por encima de la polea del eje de cabezal conductor en la parte superior sobre los silos de almacenamiento. Estos canguilones son por lo común bandas flexibles con bolsas TRANSPORTADORES OSCILANTES. Los cuales constan de una zaranda o tamiz que por medio de un sistema vibratorio selecciona las partículas de acuerdo al tamaño de la zaranda. La harina que pasa por las zarandas pasa directamente a una tolva de harinas MONTACARGAS. Utilizadas como máquinas para manejo de materiales mas comunes. Dentro del extenso campo de aplicación de estos, la realiza su modelo más básico que es el de contrapeso tipo estibador. Se destinan a las operaciones de cargas de camiones en la sección de empaque, transportando las javas o chancletas. 2.7 MERCADO SITUACIÓN ACTUAL DEL MERCADO En la actualidad varios empresarios mexicanos están fabricando cerveza artesanal, ellos luchan contra viento y marea por conseguir las casi inconseguibles botellas para envasar, obtener un poco de la preciada malta, acaparada por los monopolios cerveceros, y por obtener el escaso lúpulo que además es difícil de importar. Las cervezas artesanales mexicanas tienen producciones limitadas y utilizan ingredientes de gran calidad, son cervezas que no utilizan químicos para su elaboración y son de estilos diferentes a las cervezas industriales mexicanas, realmente son muy sabrosas, y al maridarlas con alimentos enriquecen cualquier comida a su máxima expresión. Actualmente ya hay varios bares y restaurantes que las ofrecen en sus cartas, pero aún falta una distribución más amplía, ya que las micro- cervecerías encuentran barreras para hacer llegar sus productos a los consumidores, en los altos impuestos que el gobierno estipula (15% de IVA, 25% de IEPS y 24% de ISR y demás impuestos relacionados con la operación y nóminas. Y en las 20

30 prácticas monopólicas ilegales que utiliza Modelo y Cuauhtémoc con sus famoso contratos de exclusividad, que bloquean hasta cierto punto la entrada de otras cervezas que no seas las suyas. Por otro lado existen las cervezas importadas, que al igual que las artesanales se encuentran con un sinfín de barreras para poder llegar a nuestro país. Para importar una cerveza se tienen que pagar altos impuestos y hacer engorrosos trámites y cumplir con varias normas, que hacen el proceso muy complicado y costoso. Pero algunas cervezas extranjeras, han logrado llegar a nuestro país, aunque en cantidades pequeñas y con una distribución sectorial muy escasa. Pero están aquí para cumplir las exigencias de los paladares más exigentes. Poco a poco los cerveceros independientes y artesanales están comenzando aparecer. Estos micro cerveceros, están rescatando viejas recetas de gran sabor y calidad PRODUCTORES EN MÉXICO En México existen productoras de cerveza Artesanal a baja escala, las cuales en su gran mayoría se exportan a E.U. debido al difícil posicionamiento dentro del mercado, el cual se ha influenciado por los dos grandes fabricantes de cerveza (Cervecería Modelo y Cervecería Cuauhtémoc). Estos son algunos de los productores que existen: Beer Lounge.- Esta Micro cervecería se encuentra ubicada en Guadalajara y manejan varios tipos de Cervezas incluso frutales. Recientemente lanzaron al mercado su cerveza embotellada "Magna". Consorcio Cervecero de Baja California (Tijuana Beer).- Como su nombre lo indica se encuentra establecidos en Tijuana, Baja California, tienen varios tipos de cerveza pero las que comercializan son la Güera, Morena y Light. Cervecería Mexicana.- Ubicada en Ensenada, Baja California, es una Cerveza Clara muy refrescante (fue comprada por la cerveza Coors de E.U.). Cervecería Cucapá.- Esta se encuentra en Mexicali, Baja California, ellos al igual que TJBeer manejan varios tipos de Cerveza en su brewpub, algunas de ellas en botella. Sierra Madre Brewing.- Se encuentra ubicada en Monterrey, Nuevo León, y su giro es de restaurante con una pequeña fábrica de cerveza. Al igual que las otras manejan varios tipos en su local y solo comercializan una que se llama Regio la cual están comercializando fuera de Monterrey. 21

31 Cervecería Minerva.- Se encuentra en Guadalajara Jalisco. Manejan Cervezas con un acabado en etiqueta y botella muy finas. Cervecera Mexicana.- Hecha por Tequila Corralejo, manejan tipos de cervezas novedosas y en una de ellas el embase es innovador, se encuentran en Guanajuato. Especialidades Cerveceras.- Ubicada en Monterrey y fue adquirida por unos de los grandes consorcios. Cervecería Bayernbrau.- Cervecería ubicada en Puebla y la cerveza que manejan es Weissbier (Ale) de Origen Alemán. Cervecería Baja Brewing Co.- Manejan gran variedad de cervezas y se encuentra en los Cabos Baja California y los cerveceros son Charlie y Jordan Gardenhir. Cervecería Revolución.- Situada en Guadalajara y esta comprendida por campesinos malteros. Cervecería La Brü.- Se encuentra en Morelia, Michoacán. Cervecería Calavera.- Cervecería nueva, el Maestro Cervecero es un Danés radicado en México, sus cervezas son de corte Europeo. Simpson s Brewing Company.- La cerveza es en honor de la cerveza que toma Homero Simpson de la serie de caricatura de: THE SIMPSON S registrada la marca en México por Rodrigo Contreras. Cervecería la Antigua en Jalapa Veracruz PRODUCTORES EN EL ÁREA METROPOLITANA Cervecería Cosaco.- Esta es una pequeña micro fábrica que se encuentran ubicados en Hidalgo, la cual solo se distribuye en el D.F. y la presentación que manejan es de barril. Santa Fe Brewing.- Ubicada en el D.F. aunque ya están vendiendo franquicias en puebla. Su venta es mas a restaurantes aunque ya la venden embotellada; cuentan con cervezas hechas a base de frutas como: Coco, Mango, Arandino, Fresa, etc. Cervecería Primus de México.- Esta Cervecería se encuentra ubicada en el D.F. y acaban de sacar otra Tempus Clasica Dorada que contiene un poco de trigo. 22

32 Cervecería Artesanal Jack.- Esta se encuentra en el D.F. y pertenece a una pareja joven de emprendedores (José Morales Báez y Claudia Rivera Álvarez). Cervecería Pública Condesa.- Cervecería Pública Condesa es una nueva cervecería en la Ciudad de México que produce artesanalmente recetas que mezclan las características clásicas de la escuela tradicional con las innovadoras de la contemporánea. Su primer cerveza es POE Brown Ale, un brebaje artesanal de cuerpo medio a robusto, color marrón profundo con acentos rojizos; su sabor combina toques de chocolates, caramelos y nueces. 2.8 TECNOLOGÍA PARA LA ELABORACIÓN DE CERVEZA ARTESANAL En general, los diseños mecánicos, eléctricos y de control están automatizados a lo largo de todo el proceso puesto que aumentan la eficiencia de las operaciones y disminuyen los posibles riesgos de daños ocasionados por la manipulación. En la casa de fuerza que es donde salen todas las fuentes de energía que son necesarias para que funcione toda la planta, esta agrupada con las siguientes máquinas: CALDEROS Usados los del tipo pirotubulares, cuyos hogares constan de sopladores y quemadores para combustibles líquidos (en nuestro caso Diesel) que se encargaran de generar el vapor necesario para el edificio de cocinas MOTORES Son empleados en el accionamiento de las bandas transportadoras, los transportadores de canguilones, bombas, ventiladores y compresores. Para los accionamientos, es preferente adquirir motores de corriente alterna que funcionan a una velocidad constante donde su eficiencia será la máxima únicamente cuando la carga es máxima, se acoplaran accionamientos de velocidad ajustable de corriente alterna con el propósito de variar la frecuencia de la potencia suministrada al motor con el fin de reducir la velocidad para que concuerde con la necesidad de carga MOTORES DIESEL Pueden ser empleados en la generación de energía eléctrica caso no se satisfaga la demanda por la compañía de electricidad y en caso de emergencias por apagones en tiempo de estiaje. 23

33 2.8.4 BOMBAS Son del tipo axial y se emplean para transportar los diferentes fluidos conformados a lo largo del proceso. El empleo de bombeo programado satisface prontamente y eficientemente la presión y caudales requeridos en cualquier instante, sin aplicar una fuerza innecesaria y con un mantenimiento mínimo COMPRESORES Empleados en su mayoría del tipo pistón, permiten el funcionamiento del sistema de aire comprimido para la inyección de aire en la fermentación y en la maduración; el sistema de enfriamiento mecánico directo de refrigeración con gas amoniaco así como el transporte y llenado del gas carbónico producido en la fermentación para la conformación del producto final. El rendimiento del sistema de aire comprimido puede aumentarse mediante el uso de aire de entrada de los lugares más fríos posibles, puesto que el aire frío es más denso y requerirá menos energía para ponerlo a la presión requerida para su inyección en los tanques VENTILADORES Se utilizan en las instalaciones de recepción de malta así como en la instalación de molienda para extracción de polvo. Nota: En la línea de producción, se maneja un código de colores para distinguir las diferentes fuentes de energía. Los más importantes son: el azul, que representa el agua; el color verde representa al vapor de agua pura utilizado en el edificio de cocinas; el color anaranjado es el gas amoniaco, que sirve para enfriar las salas frías y para procesar la fermentación de la cerveza; el azul rey es el gas carbónico que se libera en la fermentación y se utiliza en el envasado; el color gris es la electricidad; y el amarillo es aire comprimido que se utiliza para hacer funcionar algunas máquinas TECNOLOGÍA INFORMÁTICA El término tecnología informática abarca muchos aspectos referidos a las computadoras y demás tecnología. Este término se emplea en muchos campos, agrupa a los elementos y las técnicas utilizadas en el tratamiento y transmisión de la información. 24

34 Algunas de las aplicaciones de la tecnología informática es: La gerencia de datos, establecimiento de una red de las computadoras, diseño de los sistemas de la base de datos, diseño del software, sistemas de información de gerencia, etc SOFTWARE PARA EL PROCESAMIENTO Y CONTROL DE LOS DATOS El software que pretendemos ocupar en nuestra empresa debe tener aplicaciones específicas de nuestro sector, diseñadas para una rápida implementación y una fácil administración, en nuestro caso hemos considerado que deberá proporcionarnos apoyo en los datos que se generen en la producción de cerveza artesanal como son cuentas por pagar, cuentas por cobrar y órdenes de compra. Dentro del software que encontramos en el mercado encontramos a Oracle Financial Management que nos ayuda a tener mayor exactitud financiera. Los beneficios que esperamos obtener del software que seleccionemos son: -Flexibilidad Que nos permita realizar los cambios que consideremos importantes sin comprometer la integridad de los datos que ya existan en nuestra base. - Disponibilidad Que podamos tener la información en el momento en que la necesitemos. -Integridad.- Que la información que obtengamos sea confiable. Sencillez.- Que sea un software amigable para trabajar permitiendo que cualquier persona pueda entenderlo evitando así tener personal dedicado únicamente a su operación llevando a la empresa a tener gastos ocultos por su operación. Uno de los módulos que se espera tener es cuentas por pagar donde tendremos información sobre el flujo de caja, condiciones del proveedor, oportunidades de descuento, eficiente y eficaz administración del efectivo. Así mismo nos permitirá cumplir con nuestras obligaciones de pago de manera oportuna y precisa, buscar a cual proveedor nos vamos a dirigir considerando las condiciones que nos ofrece cada uno. Negociar contratos más favorables mediante el acceso a la información y saldo de la cuenta total de la compra por parte del proveedor. Establecer proveedores preferidos para el control de costes mejora. Cuentas por cobrar.- Con este modulo lo que se pretende es tener la información de nuestros ingresos en tiempo real, puede ayudar a mejorar nuestras relaciones con los clientes, y mejorar la 25

35 capacidad de su organización para responder a los temas de crédito y colecciones, ver información en tiempo real sobre los hábitos de pago de los clientes para administrar mejor crédito y cobranzas. Modulo llamado Compras.- Existen documentos en este modulo para tramitar la compra de activos o pago de servicios, estos documentos son las requisiciones que se generan cuando un preparador recibe una solicitud para adquirir un bien o servicio, este documento contiene la descripción de lo que solicita al área de compras, quien lo solicita, y cuanto ha de costar dicha solicitud. Una vez que el preparador captura esta requisición este documento debe seguir un flujo de aprobación, es decir que el documento será revisado por otros que autorizaran el monto de la solicitud y algunas otras condiciones. Una vez que el documento es aprobado se genera una "Orden de Compra". Las órdenes de compra son los documentos con los que el área de compras hace los preparativos para la recepción del bien o servicio solicitado y los pasos previos para generar el pago por esta solicitud. Estos flujos de aprobación se llaman Jerarquías y aquí se dan de alta a todos los involucrados en la generación, revisión y aprobación de cada documento SOFTWARE DE APOYO PARA LA TOMA DE DECISIONES Un sistema de apoyo para la toma de decisiones nos debe permitir obtener oportunamente la información requerida durante el proceso de la toma de decisiones. En la mayoría de los casos lo que lleva a tomar una decisión apresurada es el tiempo límite o máximo en el que se debe tomar. Así, en cada decisión que se toma, siempre se podrá pensar en que no se tiene toda la información requerida; sin embargo, al llegar al límite de tiempo, se deberá llegar a una decisión. Esto implica necesariamente que al verdadero objetivo de un sistema de apoyo a las decisiones sea proporcionar la mayor cantidad de información relevante en el menor tiempo posible, con el fin de decidir lo más adecuado. Dentro del mercado existe el siguiente software: Discoverer es una consulta intuitiva ad-hoc, informes, análisis y de publicación de la herramienta Web que permite a los usuarios de negocio a todos los niveles de la organización para obtener acceso inmediato a información de mercados de datos, almacenes de datos, sistemas de procesamiento de transacciones en línea y Oracle E-Negocios Suite. Discoverer proporciona a los usuarios finales un acceso fácil a los datos y les permite hacer análisis de datos y configuración de consultas ad- hoc. 26

36 Los componentes de Oracle Discoverer son: Visor de Edición: La edición de Visor se utiliza para ver los informes pre - definidos. Visor de edición está actualmente disponible para la Web solamente. Usuario Edición: La edición de usuario es utilizado por los usuarios finales pueden realizar consultas ad-hoc, informes, análisis y publicación web. Además Edición: Edition Plus es similar a la edición del usuario, excepto que esta se tiene acceso a través de Internet. Administración de Edición: La edición de la Administración se utiliza para crear y mantener el " Nivel de Usuario Final "(EUL), oculta la complejidad de la base de datos de los usuarios finales. 27

37 CAPÍTULO III ESTUDIO Y ANÁLISIS DEL PROYECTO 3.1 DATOS GENERALES DE LA EMPRESA ANTECEDENTES HISTÓRICOS Este proyecto nace por lo inquietud de cuatro jóvenes egresados de la carrera de Administración Industrial del instituto Politécnico Nacional. Emprendedores y visionarios que deseaban crear su propia microempresa y que buscaban ofrecer un producto diferente a lo comercial, que fuera de fácil acceso a los consumidores de un mercado especifico y así generar una marca con gran posición dentro del mismo. Por lo que surge la idea de producir y vender cerveza pero de forma artesanal, la cual no debe contener ningún catalizador, químico o conservador que ayude a la aceleración del procedo de producción o modificación del sabor, generando un producto más noble y saludable y de un sabor único en el mercado. De igual manera es un producto que en el Distrito Federal no están común ni comercial por lo que se encuentra el área de oportunidad ideal para poder desarrollar el proyecto en un nicho de mercado poco explotado por los productores de cerveza artesanal. Desde el año 2007 se inicio con la investigación de cómo producir la cerveza artesanal y de esta manera materializar el proyecto por lo que se investigo en internet, revistas, videos, libros artículos y en diferentes medios que describieran las diferentes estepas a seguir para producir la cerveza artesanal y las herramientas básicas a utilizar en dicho proceso, así como los detalles y secretos de recetas y materias primas a utilizar. MISIÓN Ofrecer una nueva alternativa de cerveza artesanal de fácil acceso a la sociedad, proporcionando a sus clientes un producto de calidad, ofrecer a sus accionistas una rentabilidad creciente y sostenible y a sus empleados la posibilidad de desarrollar sus competencias profesionales y mantenerse en el mercado. VISIÓN Ser un Grupo Cervecero en continuo crecimiento, presencia nacional y distinguida por proporcionar un producto de calidad. Mantener una rentabilidad sostenida a sus accionistas, una ampliación de oportunidades de desarrollo profesional y personal a sus empleados, con una contribución positiva a la sociedad actuando con un compromiso de ciudadanía global. 28

38 OBJETIVOS Ofrecer cerveza artesanal de calidad a través del cual se logre la satisfacción plena de los consumidores y preferencias de nuestros clientes. Fomentar el desarrollo de de nuestro país generando empleos que mejoren el nivel de vida de nuestros trabajadores y motivar para que estén enfocados hacia el éxito. Mantener una línea de comunicación completamente abierta entre dependencias, entre compañeros y entre la empresa y su entorno ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL (ORGANIGRAMA) Cerveza Tecalco 29

39 3.1.3 DESCRIPCIÓN DE PUESTOS FUNCIONES PRINCIPALES GERENTE GENERAL: - Checa y verifica las cobranzas hechas a los clientes y proveedores, además de los motivos por los cuales se generan los gastos; autoriza la compra de mercancía o materias primas - Está al pendiente de todas las finanzas de la empresa - Supervisa empleados y las ventas - Mantiene una constante supervisión de toda la empresa y lo que pasa en ella GERENTE DE RECURSOS HUMANOS: - Contrata al personal viendo las cualidades de cada uno y las que se requieren - Controla a su personal a cargo y checa la puntualidad y asistencia de ellos - Cuida la disciplina - Destina las actividades de cada uno de los empleados - Se hace cargo de realización de la nomina y su pago GERENTE DE FINANZAS: - Administra el pago de sueldos (cantidad disponible) - Saca las comisiones - Hace corte de caja - Proporciona un informe contable - Maneja la caja - Se mantiene al tanto de los ingresos de la empresa GERENTE DE MERCADOTECNIA: - Coordina la imagen de la empresa - Controla la publicidad, promociones, etc., y como se deben manejar para un mejor aprovechamiento y crecimiento de la empresa 30

40 - Crea nuevas estrategias de mercadeo - Asigna las actividades a realizar en su departamento GERENTE DE PRODUCCIÓN: - Mantiene un control de los inventarios para ver que se necesita comprar, que se tiene y que es lo que se está quedando dentro del almacén - Realiza las órdenes de compra para su aprobación y realización - Crea un control de los pedidos y la producción de los mismos - Supervisa constantemente el proceso de elaboración de la cerveza artesanal - Ordena el mantenimiento necesario a las instalaciones y al personal que debe realizarlo 3.2 NORMATIVIDAD Dentro de las bases legales con las que tenemos que contar se encuentran también las normas oficiales mexicanas que han sido creadas para establecer especificaciones, atributos o características aplicables a la cerveza; Cumpliendo con las normas podemos garantizar que nuestro producto cumple con los requisitos mínimos de calidad. La normatividad aplicable para este proyecto de acuerdo a su giro y actividad en base a la legislación vigente en la República Mexicana es: NOM-142-SSA BIENES Y SERVICIOS. BEBIDAS ALCHOLICAS. ESPECIFICACIONE SANITARIAS.ETIQUETADO SANITARIO Y COMERCIAL. Norma oficial mexicana NOM-052-SEMARNAT-2005 que establece las características, el procedimiento de identificación, clasificación y los listados de los residuos peligrosos. Para la elaboración de estas normas participó la Cámara Nacional de la Industria de la Cerveza y la malta entre otras. Norma oficial mexicana NOM-142-SSA Bienes y servicios. Bebidas alcohólicas. Especificaciones sanitarias. Etiquetado sanitario y comercial. Esta norma tiene por objetivo establecer las especificaciones sanitarias y disposiciones de etiquetado sanitario y comercial de las bebidas alcohólicas que se comercialicen en el territorio nacional. Es de observancia obligatoria en el territorio nacional para las personas físicas o morales que se dedican a su proceso o importación. 31

41 Disposiciones sanitarias El agua empleada en la elaboración de bebidas alcohólicas debe ser potable y cumplir con lo señalado en el Reglamento y en la norma correspondiente. De ser necesario podrá utilizarse agua destilada o desmineralizada. Esta norma se complementa con las siguientes Normas Oficiales Mexicanas: NOM-117-SSA Bienes y Servicios. Método de prueba para la determinación de cadmio, arsénico, plomo, estaño, cobre, fierro, zinc y mercurio en alimentos, agua potable y agua purificada por espectrometría de absorción atómica. NOM-120-SSA Bienes y Servicios. Prácticas de higiene y sanidad para el proceso de alimentos, bebidas no alcohólicas y alcohólicas. NOM-127-SSA Salud ambiental, agua para uso y consumo humano- límites permisibles de calidad y tratamiento a que debe someterse el agua para su potabilización. NOM-002-SCFI-1993 Productos preenvasados. Contenido neto, tolerancias y métodos de prueba. NOM-030-SCFI-2006 Información comercial. Declaración de cantidad en la etiqueta- Especificaciones. 3.3 ESTUDIO DE MERCADO DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO Como se ha venido mencionando anteriormente, Cerveza Tecalco será una empresa dedicada a la producción de cerveza Artesanal. Se tendrá una variedad dentro de los sabores de la cerveza aunque inicialmente se empezará con las más conocidas dentro del mercado que son la cerveza CLARA y la OBSCURA envasadas en botellas ámbar o en barriles para su distribución a intermediarios o consumidores finales. Para su elaboración también se contara con los mejores equipos dentro de la industria productora de cerveza para poder crear un mejor producto y de alta calidad. Conservando también un constante control sobre los mismos al igual que un constante mantenimiento. Dentro de lo que es el personal operativo mantendremos un estricto control, para ello, deberán presentar siempre una imagen limpia y con el cabello recogido por una red y usando un mandil que conformara parte de su uniforme. El uniforme será de color blanco y estará conformado por un mandil, estampado con el logotipo de la empresa, y botas de caucho. 32

42 Objetivos Conocer la opinión de los consumidores en cuanto a la introducción de una nueva marca de cerveza artesanal y si estarían dispuestos a adquirirla o no. Saber la preferencia y demanda del consumidor hacia el producto, cumpliendo con su misión y si es lo que el consumidor espera. Análisis En el análisis realizado en diferentes lugares de la Ciudad de México se mostro que hay muy pocas personas que han adquirido una cerveza artesanal de nivel socioeconómico mediano porque de igual manera hay muy pocos competidores dentro del mercado de la producción de cerveza artesanal por lo que se detecta una demanda insatisfecha, ya que las grandes empresas cerveceras en México como Grupo Modelo, Cervecería Cuauhtémoc son las que ocupan la mayor parte del mercado en México. Pero la calidad de la cerveza no es tan buena porque las empresas se dedican a fabricar millones y millones de litros al día, además de que no hay gente detrás de cada etapa de elaboración debido a que la mayoría están robotizadas o automatizadas; añadiendo también la existencia de sustancias químicas controladas minuciosamente. Las cerveceras industriales buscan reducir costos, aumentar ventas y posicionar marca. El único cariño que se tiene por su marca es que la gente la tome para ganar más y más dejando de lado la calidad de la cerveza. Tamaño del Mercado Para determinar el tamaño del mercado de la cerveza se analizaron diversos métodos de cálculo y se realizo una combinación. Para esta investigación se utilizara el método de construcción de mercado, este método da la base en todos los compradores potenciales del mercado y la estimación de su potencial de compra. El análisis se realizo tomando como base los niveles socioeconómicos de la población del Distrito Federal que a continuación se muestran: 33

43 Revisando el censo realizado por el INEGI en 2010, existe un total de 8.8 millones de habitantes en el Distrito Federal y 14.6 millones de habitantes en el Estado de México. Dentro del Distrito Federal son aproximadamente 4, 649,233 mujeres y 4, 271,683 hombres y la distribución por edad es de la siguiente manera: Basándonos en los datos del INEGI en el primer y segundo trimestre así como en AMAI del 2010, los niveles socioeconómicos de la población económicamente activa son, de acuerdo a su edad, los siguientes: Nivel Ingreso Mínimo Ingreso Máximo Alta A/B 85, más de 85, Media Alta C+ 35, , Media C 11, , Baja Alta D+ 6, , Baja D 2, , E , Concluyendo, de acuerdo al rango de edad y nivel socioeconómico, establecer una segmentación de mercado de personas económicamente activas entre las edades de 20 a 49 años y de nivel socioeconómico C+, C y D+ siendo este nuestro mercado potencial. Como la población de este rango es muy alta tomaremos una parte de ella para aplicarles una encuesta. Esta población estará formada por 580 personas de las cuales se sacara una muestra de no menos de 50 personas con un margen de error de +/-5 y 95% de confiabilidad. 34

44 Canales de Distribución y Punto de Venta Una vez identificado el mercado potencial, es necesario determinar cómo hacer llegar la cerveza artesanal a ellos. En base al análisis realizado en los canales de distribución se eligió el que más se ajustaba a las necesidades de la empresa, la ruta óptima mediante la cual se transportara el producto desde el centro de producción hasta el consumidor. En base a los canales de distribución de bienes de consumo y aplicando la inteligencia de negocios se estableció que fuera el canal: Dentro de este esquema, la parte de Productor estará representada por nosotros, por Cerveza Tecalco. Los minoristas serán aquellos establecimientos como antros o bares a los que se les venderá el producto y por último, El Consumidor Final es el cliente a quien va dirigido nuestro producto. También se ha determinado los siguientes puntos clave para la distribución de nuestro producto. o o o o o Atender un nicho que busca exclusividad a través de productos gourmet. Promover la calidad del producto a través de degustaciones y catas para educar al público objetivo. Utilizar canales de distribución alternos. Innovar en la presentación y sabor del producto. Generar nuevos canales de distribución atreves de ferias o exposiciones empresariales donde obtendremos contactos y clientes potenciales y reales, adquiriendo una participación del mercado efectiva. Los puntos de venta estarán situados dentro del Área Metropolitana del Distrito Federal ya que es una zona poco atendida por los productores actuales. El desafío: lanzar un mensaje de exclusividad respecto a nuestro producto, incluso al seleccionar los puntos de venta consolidando un canal de distribución en donde seremos proveedores. Nuestra estrategia será evitar lugares donde los pagos se retrasen manteniendo finanzas sanas e incrementar y ganar presencia a través de eventos, en puntos de venta y restaurantes. Esto es fundamental cuando hay poco presupuesto y no se puede invertir en grandes campañas de publicidad. 35

45 Precio Dentro del mercado se maneja un precio de entre $15.00 pesos y $20.00 pesos para una cerveza tradicional clara u oscura, propuesto por las dos grandes cerveceras del país; después de analizar estos datos recabados se ha decidido que el precio que se manejara para nuestra presentación de botella de vidrio de 325ml será de aproximadamente $18.00 pesos, manteniendo un margen de cambio de $2.00 mas o $2.00 menos. Pero el precio aun no está completamente establecido ya que aun falta contemplar los costos de la producción y otros factores. Cabe destacar que en la diversificación de productos si fuere el caso de cerveza artesanal de sabores el precio se incrementaría de $5.00 pesos a $10.00 pesos dependiendo en todo momento de las materias primas a utilizar. En el caso de cerveza en barril el precio disminuye al no utilizar envases de vidrio lo que generaría un precio más competitivo en el mercado y una distribución del producto más eficaz en las zonas de consumo PUBLICIDAD Promoción de Venta Para estimular la demanda de cerveza artesanal Cerveza Tecalco, se utilizaran incentivos que fomenten la compra de la misma bajo un plan de acción comercial que refuerce el lanzamiento de nuestro producto al mercado que sirva como impulso y apoyen el producto frente al consumidor. Para logar un plan de acción adecuado tomamos en cuenta las tres características fundamentales para la promoción de venta: En la selectividad se tiene contemplado realizar una rueda de prensa para la presentación de nuestro producto y lanzamiento al mercado; para poder realizar esto fue necesario llegar a acuerdos comerciales de intercambio, el patrocinio de nuestra marca en el lanzamiento así como la distribución, y realizando ajustes en precios preferenciales a los mismos determinando que al día siguiente de la presentación y lanzamiento del producto se encuentre en el mostrador para poder ser adquirido por los consumidores. Tomando en cuenta la parte de la intensidad y duración de nuestro producto se realizo un plan de medios donde se analizo cuales medios de publicidad masivos podrían ser los más convenientes de acuerdo a la estrategia publicitaria desarrollándose de la siguiente manera: 36

46 MEDIOS CONTEMPLADOS MEDIO DESCRIPCION PERIODO Contratación de sitios Duración de un mes; 20 días Billboards espectaculares en principales avenidas del Distrito Federal. antes del lanzamiento y 10 días después del mismo. Autobuses Contratación de medallones de Un mes; este tipo de publicidad autobuses de transporte público arrancara al día siguiente de la en las principales rutas del presentación del producto. Distrito Federal. Contratación de Mupis en Aproximadamente seria por una Mupis universidades y centros catorcena antes de la comerciales del Distrito Federal. presentación del producto. En la tabla de medios publicitarios que arriba se muestra se puede observar la estrategia de mercadotecnia con respecto al lanzamiento del producto y su periodo de mantenimiento publicitario, captando la mayor atención y expectativa del consumidor potencial. Cronograma del plan de medios MEDIO Billboard Autobuses Mupis PERIODO PUBLICITARIO DE ARRANQUE MAYO JUNIO Presentacion Periodo previo a presentacion Periodo posterior a la presentación De acuerdo al cronograma el periodo previo a la presentación tiene como objetivo el dar a conocer el producto al consumidor antes de realizar la presentación para generar expectativas sobre el producto así como la demanda de la Cerveza Tecalco antes de estar en mostrador. El periodo posterior a la presentación tiene como objetivo el promocionar nuestro producto así como dar a conocer los lugares donde los puede adquirir el consumidor. De esta manera se determina nuestra estrategia de marketing bajo la premisa GESTIÓN E INTELIGENCIA DE NEGOCIOS. Para poder analizar los resultados del desempeño de los medios publicitarios contratados es importante tener en cuenta que no hay un método o cálculo matemático que de una medida real de la campaña publicitaria, no hay una correlación entre medios publicitarios y porcentaje de ventas pero lo que es bien sabido es que si no hay planes de marketing las ventas del producto disminuyen por lo que para este proyecto se realizaran planes de medios coadyuvados por 37

47 benchmarking, dirigido a Cosaco y Primus. Audiencia Meta Tomando en cuenta los dos tipos de audiencia meta que hay, se determino que los consumidores son nuestros usuarios comerciales ya que al adquirir nuestro producto en la etapa de lanzamiento está siendo parte importante para la difusión de la Cerveza Tecalco, estimulando las ventas de nuestro producto en los lugares establecidos en el área de mercado que se quiere cubrir así como la atracción de nuevos mercados. Esto asociado a los distribuidores que son parte fundamental para que el consumidor pueda adquirir nuestro producto en su etapa inicial de acuerdo a una correcta distribución. Generando disponibilidad del producto para su consumo impulsado por promociones de compra como porcentajes de descuento y promociones de lanzamiento que incremente el consumo en los establecimientos y por consecuencia el incremento en el número y tamaños de pedidos de nuestros distribuidores. Promoción En esta parte lo que se pretende hacer es que nuestro producto sea ubicado por el cliente dentro del mercado ya existente así que lo que se realizara será Promociones hacia los distribuidores Exhibidores en punto de venta: La compra de stan s donde se exhiba permanentemente el producto y claramente nuestra marca, así como publicidad en las instalaciones de los distribuidores. Demostración de producto: Contratación de edecanes con uniformes de la marca dando degustaciones de la Cerveza Tecalco en las instalaciones del distribuidor para atraer la atención hacia nuestro producto. Descuentos especiales: Esta dependerá de los convenios comerciales que se tenga con los distribuidores donde se podrá fijar el precio del producto para cada uno. Promociones hacia los consumidores Descuentos: Se aplicara descuentos de la siguiente forma; el consumidor deberá canjear cuatro corcholatas y una cantidad establecida de dinero para que se le haga entrega de una unidad de Cerveza Tecalco. Este tipo de promoción será aplicable de a cuerdo los periodos establecidos entre el productor y el distribuidor y se dará a conocer con previo aviso al consumidor así como su periodo de aplicación. 38

48 Bonificaciones: Se motivara al consumidor de comprar artículos que tenga la marca de Cerveza Tecalco a precios accesibles, en la compra de producto y una cantidad mínima hacerle entrega del artículo, este tipo de promociones tendrá que ser de común acuerdo entre el producto y el distribuidor. Promociones en punto de compra: Contratación de edecanes que con uniformes de la marca dando degustaciones de Cerveza Tecalco y en la compra en del producto ofrecer descuentos especiales. Los descuentos establecidos por la compra del producto estarán en base a lo acordado entre el producto y el distribuidor. En las promociones antes mencionadas se aplicara una gestión e inteligencia en los negocios de GANAR GANAR para ambas partes y compartir los beneficios de ser socios comerciales. Imagen Logotipo De igual manera que para la elección del nombre, se procedió a la elaboración de un logotipo, mediante una lluvia de ideas con respecto a la identidad corporativa de nuestra empresa que es manifestar en todo momento la mexicanidad del producto. Se pensó en varias cosas, primero que queríamos reflejar algo nuevo, artesanal, antiguo y significativo tomando como base la cultura maya. El dibujo central simboliza la palabra cerveza, pero no de forma cotidiana ya que para una mejor imagen y presentación se tubo que traducir al ingles: Beer y posteriormente al maya. Cada una de sus partes conforma una de esas cuatro letras acomodadas de tal forma que se vea la imagen de una persona. Rústicamente representa a un Maestro Cervecero. La palabra Tecalco esta simbolizada como si estuviera hecha de piedra debido a su significado, porque Tecalco significa: lugar de piedra. 39

49 Alrededor de estas dos partes, el nombre y la imagen, se encuentra el slogan de la compañía: Lo que para ti es costumbre para nosotros es tradición, toma la mejor cerveza artesanal ; y enmarcando su figura circular está un círculo dorado que simboliza en sol naciente de las tierras de nuestro México. El slogan refleja lo que queremos dar a conocer con el logotipo, que se retoma lo que es artesanal. Marca La marca de la empresa es Cerveza Tecalco, el cual su significado es: Cerveza en la casa de piedra, manifestando la identidad corporativa. Envase Para la presentación de nuestra cerveza se utilizaran botellas de vidrio de aproximadamente 325ml de color obscuro para un mejor acabado y preservación del color evitando también el cambio de sabor en la cerveza. En ellas también se deberá incorporar la ETIQUETA (mostrada a continuación) que contendrá las especificaciones nutrimentales necesarias y normativa, el logotipo de Cerveza Tecalco, código de barras, teléfonos y pagina web para poder contactarnos en cualquier momento. 40

50 Funciones del Envase 1. Contener el producto 2. Facilitar el transporte 3. Presentar el producto para la venta 4. Informar, expresar, impactar y proteger al producto que contiene Empaque El material de empaque es de suma importancia en la distribución de la cerveza, debe ir colocado alrededor de las botellas y en el interior del embalaje, a fin de protegerlas contra impactos y vibraciones a lo largo de la distribución. Para Cerveza Tecalco utilizaremos cartón corrugado con divisiones, para evitar que las botellas se golpeen unas a otras porque al existir espacios la carga se desalineará provocando inestabilidad y pérdida de resistencia a la compresión. Embalaje Para su transportación fuera de las instalaciones de Cerveza Tecalco y llegar a nuestros Consumidores se ha decidido utilizar cajas contenedoras de gran capacidad para acondicionar, presentar, manipular, almacenar, conservar y transportar la cerveza artesanal, de igual manera se contara con un sistema de estibas con un máximo y mínimo de cajas dependiendo del transporte a utilizar, dicho transporte deberá contar con las características necesarias para no afectar las cualidades del producto. 41

51 3.4 ESTUDIO TÉCNICO OBJETIVOS - Analizar y determinar la disponibilidad de materias primas, el tamaño y localización óptima para la empresa. - Tener el equipo e instalaciones adecuadas para una mejor producción y con la mayor calidad posible. - Crear y establecer un sistema de control de la producción óptimo, que permita mantener una continua evaluación de la demanda y capacidad productiva que se requiera ESPECIFICACIONES DEL PRODUCTO En esta parte se detalla lo que es la cerveza que se va a elaborar, debido a que existirán varios sabores solo describiremos una de ellas. Cerveza xxx Materia Prima: Cebada Lúpulo Levadura Agua Proceso de Elaboración: Será utilizado el mismo proceso para todas las cervezas modificando únicamente la adición de alguna fruta o cereal para los distintos sabores. A continuación se muestra el proceso general de nuestra cerveza artesanal Tecalco PROCESO DE PRODUCCIÓN El proceso de elaboración de cerveza artesanal consta de una serie de etapas que detallaremos a continuación. Pudiendo variar según el sabor o color que se le quiera dar. MOLIDO DE LA MALTA: Moler la malta preferentemente en molino de rodillos. Moliendo solo la cantidad necesaria según litros a elaborar. CALENTAR AGUA DE MACERACION: Calentar el agua para el macerado a 42

52 una temperatura aproximada de 78 C. EMPASTE: Mezclar en el macerador la malta molida con el agua previamente calentada. La estabilizando en 65 C aproximadamente. RECIRCULADO: Recircular el mosto, saliendo desde la parte inferior de la olla de maceración y volviendo a ingresar por la parte superior de la misma. Con esto logramos homogeneizar la densidad de la mezcla (mosto) favoreciendo a la extracción de azucares fermentables. EXTRACCIO/LAVADO: Extraer el mosto y dirigirlo a la olla de hervor. Se incorpora agua a 77 C aproximadamente al macerador a medida que se quita el mosto del mismo. Extrayendo la mayor cantidad de elementos fermentables al lavar el grano, hasta lograr densidad deseada del mosto. HERVOR: Calentar en olla de hervor hasta lograr ebullición. Mantener por un tiempo aproximado de 60 minutos. LUPULADO: agregar el 70% del lúpulo al comenzar el hervor, será el responsable del sabor amargo característico de la cerveza. Al finalizar hervor agregar resto de lúpulo. ENFRIADO: Enfriar mediante dispositivo contracorriente (intercambiador de calor) enviando mosto frio al fermentador. ADICION DE LA LEVADURA: Inocular (agregar) levadura al fermentador. FERMENTACION: se produce dentro de tanque de fermentación. Se logra los perfiles deseados y al mismo tiempo parte del mosto se transformará en alcohol. Se despide CO2 (no permitiendo entrada de aire al interior por poseer trampa de aire. CLARIFICACION: Purgar tanque de fermentación quitando el excedente de la levadura (decantada). Dejando reposar resto del mosto dentro del fermentador. ENVASADO: La cerveza denominada verde se envasa en botellas o barriles, sellándolas a presión con correspondientes tapas. En su interior se producirá una segunda fermentación. El CO2 liberado producirá la carbonatación de la cerveza. MADURACION: Tiempo necesario en el cual la cerveza adquiere propiedades deseadas (sabor y aroma). ETIQUETADO: Etiquetar botellas correspondientes EQUIPO DE ELABORACIÓN DE CERVEZA ARTESANAL Usaremos los equipos mas actuales que existan para la elaboración de nuestra cerveza, claro está que estén al alcance de nuestras posibilidades. Para mejorar se hará uso de: Oracle JD Edwards EnterpriseOne Y diversos software que nos ayudaran con la toma de decisiones y diseño de productos nuevos. 43

53 También se utilizaran Herramientas Cerveceras como: Enlaces Web Accesos Corrección de la temperatura del hidrómetro. Se utiliza esta página para calcular las correcciones al hidrómetro, lectura en base a la temperatura del líquido. Diccionario Cervecero. Para la traducción de los términos utilizados en la Cerveza Carbonatación. Calcula cuanta azúcar o CO2 necesitas poner a la cerveza para carbonatarla INSTALACIÓN Para el desarrollo de nuestro proceso de producción se instalaran equipos tales como los que se mencionan a continuación. Listado del equipo necesario. Macerador Fermentador Olla de cocción grande Una balanza Termómetro (de hasta 100ºC) Probeta y densímetro (opcional en el primer lote) Cacharrería varia (cazos, embudo, colador, etc.) Botellas o Barril Colocador de Corcholatas (maquina envasadora) Para las instalaciones es necesario. Manguera anti incendios Extintor Instalaciones eléctricas Agua Gas Piso anti derrapante Botiquín de primeros auxilios Escritorios Computadoras Multifuncional 44

54 Consumibles Copiadora Mesas de centro Sillas ergonómicas Archiveros E stands Sala para recepción Camionetas pick up con camper MATERIA PRIMA Existen cuatro ingredientes básicos en la elaboración de cerveza artesanal, agua, lúpulo malta y levadura. Dentro de una elaboración de grano es necesario: (Para 17 litros de cerveza tipo Ale) MATERIA PRIMA CANTIDADES (ESPECIFICACIONES) Cebada Malteada (malta) 5 kilos de malta pálida o 4,6 kilos de malta pálida y 0,4 kilos de malta tostada Levadura de Cerveza Un sobre de levadura de cerveza tipo Ale, los sobres que se venden por lo general vienen en cantidades para realizar 5 galones de cerveza (20 litros) lo justo para los 17 litros. Lúpulo Se utiliza para darle el aroma y el amargor a la cerveza. Menos de 30 gramos de lúpulo. Agua Declorada 25 litros de agua, hirviéndola por un día para eliminar el cloro. O utilizar agua destilada. 45

55 3.5 UBICACIÓN Antes de crear una empresa primero es importante determinar cuál será su localización puesto que ella contribuirá en mayor medida a que se logre la mayor tasa de rentabilidad u obtener el costo unitario mínimo. Macrolocalización Para determinar la localización de nuestra empresa se tomó en cuenta la disponibilidad de las materias primas y una serie de factores importantes para la zona metropolitana del valle de México, y de acuerdo a los datos mencionados anteriormente hemos decidido evaluar el Municipio de Tecamac, México y el D.F. para verificar cuál es el lugar más conveniente. A continuación se describen algunas de las características geográficas y socioeconómicas de cada estado. Distrito Federal La Ciudad de México es el centro político y económico del país y es a su vez, la segunda metrópoli más grande del mundo, sólo después de Tokio, Japón. El Distrito Federal aporta una quinta parte del PIB Nacional de México. Ocupa una décima parte del Valle de México en el centro-sur del país, en un territorio que formó parte de la cuenca lacustre del lago de Texcoco. México, D. F. es la ciudad más rica y poblada del país, con más de ocho millones de habitantes en el 2005, y ocupa el segundo lugar como entidad federativa, detrás del estado de México. El Distrito Federal está conectado con el resto del país por medio de varias autopistas a las ciudades de Querétaro (211 km), Toluca (65 km), Cuernavaca (85 km), Puebla (127 km), Texcoco (15 km), Tulancingo (100 km) y Pachuca (91 km). Las autopistas son operadas mediante concesiones a particulares desde su privatización a empresas particulares. Además existen carreteras federales de circulación libre aunque de menor calidad que enlazan la capital con las mismas ciudades que las autopistas y otras como Cuautla (120 km) y Oaxtepec (80km). El consumo de agua humano se obtiene en 71% de pozos locales que extraen agua de los mantos acuíferos, especialmente en el oriente de la ciudad. Un 26,5% del agua que consumen los capitalinos es importada de las cuencas de los ríos Lerma y Cutzamala, en el estado de México, y el resto proviene de las corrientes superficiales de la entidad, especialmente el río Magdalena. Estado de México Su población sobrepasa los 4 millones de habitantes, lo que lo convierte en la entidad más poblada del país. La mayor parte de ésta se encuentra asentada en los municipios metropolitanos de la ciudad de México. Toluca es la segunda concentración urbana del estado y la capital estatal. Población 2008: 4, 260, 736 habitantes.} 46

56 La superficie del actual estado de México ha dado hogar y alimento a decenas de generaciones humanas durante más de 20,000 años. Su territorio es un conjunto de montañas, valles y mesetas que actualmente rodean al Distrito Federal, pero que en otro tiempo bordeaban las orillas de grandes lagos que han sido desecados en su mayor parte. Los Factores relevantes a considerar para cada delegación y municipio son los siguientes: Cercanía del mercado Disponibilidad de la materia prima Disponibilidad de suministros Disponibilidad de mano de obra Disposiciones y ordenanzas municipales Planes de ayuda municipales Calidad de vida 3.6 DISEÑO Y DISTRIBUCIÓN DE PLANTA La planta estará compuesta por las siguientes áreas: 1. Oficinas: a) Dirección General b) Administración de la producción c) Mercadotecnia y Recursos Humanos - Ventas - Publicidad - Contratación y nómina 2. Recepción 3. Tienda 4. Producción 5. Almacenes: a) Almacén de Materia Prima b) Almacén de Producto Terminado 6. Descarga y embarques 7. Servicios 8. Baños: que a su vez se dividirán en: a) Baños para mujeres b) Baños para hombres 47

57 3.7 MANO DE OBRA El personal requerido no es necesario que este especializado en la elaboración de cerveza artesanal, sin embargo debemos orientarnos a adquirir operarios que conozcan lo elemental de la cerveza artesanal y su proceso mientras que para la parte administrativa será necesario que se cuenten con elementos suficientes para llevar a un progreso constante a la microempresa, combinando el arte de la producción de cerveza con una buena gestión de los recursos, maximización de las materias y distribución y logística de productos. La siguiente tabla enlista el personal básico necesario con el cual deberá contar la microempresa productora de cerveza artesanal: DESCRIPCIÓN NÚMERO DE PERSONAL (ARPOX.) Operarios de preferencia con experiencia en producción de cerveza. 2 personas Ayudante en general. 1 persona Supervisor de controles, maquinas y calidad. 1 persona Cajero/Recepcionista 1 persona Administradores (Finanzas, RH, Producción y Marketing) 3 personas Intendencia 1 persona 48

58 3.8 COSTOS En la creación de una empresa hay que tomar en cuenta el costo de las cosas, el material de que van a estar hechas y si podemos adquirirlas. Dentro de Cerveza Tecalco hemos realizado un presupuesto del equipo que es necesario para nosotros. Equipo Descripción Uds. Precio Olla de maceración de 100 litros de capacidad (3) $ 1,541 Válvulas esféricas para el ingreso y extracción del líquido (8) $ 36 Acoples rápidos para facilitar la manipulación de las mangueras atóxicas, resistentes a altas temperaturas (8) $ 25 Mangueras atóxicas, resistentes a altas temperaturas (2) $ 90 Quemadores de Kcal. (3) $ 380 Funda térmica para el macerador (1) $ 28 Bomba de trasvase de mosto (1) $ 350 Enfriador contracorriente de 9 metros (inox.) (1) $ 606 Bombas de 0.5 hp, conectadas a las tres etapas del mismo (2) $ 2,300 Fermentadores de 20 litros (tipo bidones de agua para dispenser) con su tapón y trampa de aire (6) (6) $ 84 $ 16 Balde De 20 Litros Plástico para reposar el mosto (1) $ 200 Oxigenador De Mosto (1) $

59 Balanza Electrónica (1) $ 350 Parrilla Industrial de 3 secciones con base (1) $ 3,000 Parrilla Industrial de una sola sección con base (1) $ 1,500 Barricas de Roble blanco con capacidad de 200 litros (2) $ 1,700 Sin dejar de lado que tenemos que tomar en cuenta también el costo del mobiliario necesario para las funciones administrativas, de oficina, etc. 3.9 PLAN DE EVALUACIÓN Análisis de venta por territorio Cerveza Tecalco realizara entregas a diferentes puntos del Distrito Federal y Estado de México, saliendo de su lugar de ubicación que es Puebla, para ello se manejará un control de estas diferentes zonas y así saber en cuál de ellas los pedidos, demanda, es mayor y la preferencia de los mismos. Conjunto con ello se determinara así mismo la cantidad de distribuidores asignados a cada una e identificar que productos nos benefician mas y cuáles no. Análisis de venta por cliente Aplicando la Gestión e Inteligencia para nuestra empresa se determino realizar la elaboración de graficas de medición semanal. Estas nos permitirán diagnosticar los días clave de venta y la concentración mayor de clientes en cada uno de nuestros puntos de venta. Las empresas o lugares donde distribuyamos nuestro producto ayudaran con la recolección de estos datos vitales para nosotros. Análisis de venta por producto Una evaluación de las ventas es lo más adecuado en este caso, la cual se presentará en una grafica que nos indique las ventas de cada una de nuestras cervezas durante periodos semestrales. Ayudando así a identificar cual es nuestro producto estrella, cual es el que está 50

60 dentro de una zona competitiva y cuál es el que debemos sacar del mercado por su poca venta dando como resultado la falta de utilidades para nuestra empresa. Se presentara una grafica dentro de la empresa para identificarlo mejor. Auditoria de Mercadotecnia Nuevamente haciendo uso de una Inteligencia de Negocios, realizaremos una auditoria anual dentro del departamento de mercadotecnia con la ayuda de un consultor externo. Obteniendo un análisis que determine cuales son las fallas encontradas en el departamento y los planes necesarios para actuar o las nuevas estrategias que se deban seguir para mejorar el funcionamiento de esta área. Esto es con la finalidad de mejorar e innovar nuestros productos, cervezas, y conjunto con ello el mejor servicio otorgado abarcando un mayor mercado alcanzando un nivel de competitividad más alto que nos permita tener una preferencia ante nuestros consumidores. Buzón de quejas y sugerencias Con los teléfonos y pagina web que se insertaran en las etiquetas de nuestras cervezas podremos tener un mejor control de las mismas quejas y sugerencias haciendo que nuestro producto mejore lo mas posible y manteniendo una atención al cliente. Inclusive esto también se extenderá a los establecimientos a los que abastecemos y no solo a nuestros clientes finales. Cada uno de estos comentarios será leído y analizado cuidadosamente para poder tomar todo aquello que sea de utilidad y la toma de decisiones más adecuada para resolverlo FINANCIAMIENTO Existe una gran variedad de programas que el gobierno otorga a las pequeñas y medianas empresas, así como a gente de bajos recursos que desean iniciar un negocio propio. Toda empresa debe de tener un capital inicial para comenzar con sus operaciones, en el caso de Cerveza Tecalco se acordó que cada uno de los socios fundadores aportara un porcentaje de dicho capital para la formación de la microempresa, pero no siempre se tiene la cantidad necesaria o suficiente para lograrlo así que además será necesario acudir a otras formas de financiamiento de las cuales se han elegido las bancarias, proporcionando cierta cantidad de dinero para la empresa. A continuación se describe dicha forma de financiamiento. 51

61 Sistema de Financiamiento El banco Santander Serfin nos proporciona el siguiente sistema de Crédito el cual se desarrolla completamente a continuación, definiendo en ocasiones algunos de sus conceptos. Programa CREDITOS PyMES CARACTERÍSTICAS El programa de Créditos PyMES cuenta con las siguientes características disponibles para su mejor entendimiento y aceptación de las empresas. Es un crédito otorgado bajo un programa conjunto con NAFIN y la Secretaría de Economía Para invertir en: - Capital de Trabajo - Activos fijos (maquinaria, equipo y bienes inmuebles) Tiene una Tasa fija a plazos flexibles Sin garantía Hipotecaria El crédito lo pueden solicitar: - Empresas en operación - Empresas nuevas Las características de los créditos, son: Personas Físicas con Actividad Empresarial y Empresas en Operación Para Capital de Trabajo: - Garantía: solamente un obligado solidario en proporción de 1 a 1 - Plazos: a elegir hasta 18 meses - Tasa: fija durante todo el plazo - Montos: de $50,000 a $750,000 pesos PARA ACTIVO FIJO - Garantía: Un obligado solidario en proporción de 1 a 1 - Plazos: a elegir hasta 36 meses - Tasa: fija durante todo el plazo - Montos: de $50,000 a $750,000 pesos - Máximo a financiar: Hasta el 80% del valor del activo fijo. Personas Físicas con Actividad Empresarial y Empresas Nuevas 52

62 PARA CAPITAL DE TRABAJO - Garantía: solamente un obligado solidario en proporción de 1 a 1 - Plazos: a elegir hasta 18 meses - Tasa: fija durante todo el plazo - Montos: de $50,000 a $400,000 pesos CANALES DE ACCESO Estos son aquellos medios físicos y electrónicos por los cuales puede usted acceder a este crédito e incluso pedir información sobre éste mismo. Ejecutivos Pymes Santander Serfin por Internet (Pymes) Sucursales Santander Serfin Superlínea COSTOS Y COMISIONES En esta parte cabe aclarar que un costo son aquellos gastos en los que va a incurrir su empresa tanto para la producción, administración y venta de todos aquellos productos y/o servicios; y lo que son las comisiones. Las comisiones serán la cantidad que se le va a cobrar extra por el préstamo que se les va a realizar el cual varía en su porcentaje según la cantidad prestada, en este caso sería: Comisión de apertura del 1.5% del monto del crédito solicitado BENEFICIOS Crédito accesible para las pequeñas y medianas empresas mexicanas, nuevas o en operación Para capital de trabajo o para la adquisición de activos fijos Las ventajas más representativas que tiene este crédito son: - No es necesaria una garantía hipotecaria- Solo basta la aprobación y la firma de un obligado solidario como fuente alterna de repago, que preferentemente será el principal socio accionista de la empresa o negocio solicitante. 53

63 Certidumbre en los pagos debido a la tasa fija garantizada - Plazos flexibles, de 1 a 18 meses en capital de trabajo y hasta 36 meses en adquisición de activo fijo. - Financiamiento de activos fijos que incluye hasta 4 meses de gracia en el pago del capital para las nuevas empresas REQUISITOS Las empresas que soliciten este crédito necesitan contar y cubrir con lo siguiente: Ser Persona Moral o Persona Física con Actividad Empresarial En el caso de Personas Morales, contar con un obligado solidario que preferentemente deberá ser el principal accionista del negocio, el cual debe contar con bienes inmuebles (libres de gravamen) y un adecuado historial en el Buró de Crédito En el caso de ser Personas Físicas, contar con un obligado solidario, quien debe contar con bienes inmuebles y un adecuado historial en el Buró de Crédito Requisitar la Solicitud de Crédito, acceda a la solicitud desde aquí. Presentar la siguiente documentación en original y copia: Nota: La documentación que se lista a continuación es necesaria tanto para el solicitante como para el obligado solidario (aquella persona que se obliga a responder con el pago del crédito solicitado). Para Personas Morales - Identificación oficial vigente del representante legal y apoderados Identificación - Comprobante de domicilio reciente de la empresa (domicilio fiscal) - Alta ante la S.H.C.P. - Cédula de identificación fiscal Información financiera para empresas en operación Información financiera para empresas nuevas - Dos últimos estados financieros anuales (incluir analíticas) y un estado parcial con antigüedad no mayor a 90 días - Declaración anual de los dos últimos ejercicios fiscales - Declaración patrimonial reciente del obligado solidario (formato que proporcionará el Banco) - Descripción del proyecto a financiar (mercado, monto de inversión y premisas económicas), plan de negocios, estados financieros proyectados y en su caso, contratos vigentes 54

64 Información legal - Escritura constitutiva y estatutos sociales actualizados con datos del Registro Público de la Propiedad (R.P.P.) - Escritura de otorgamiento de poderes con datos del R.P.P. - Reporte del Buró de Crédito reciente - Estados de cuenta de los últimos 2 meses de la cuenta de cheques donde se aprecien los movimientos propios del negocio Persona Física con Actividad Empresarial Identificación - Identificación oficial vigente - Comprobante de domicilio reciente - Alta ante la S.H.C.P. - Cédula de identificación fiscal - Acta de matrimonio para validar el régimen matrimonial (en caso de estar casado) Información financiera - Dos últimos estados financieros anuales (incluir analíticas) y un estado parcial con antigüedad no mayor a 90 días - Declaración anual de los dos últimos ejercicios fiscales - Declaración patrimonial reciente del obligado solidario o aval (formato que proporcionará Banco Santander Serfin) - Para negocios de reciente creación, descripción del proyecto a financiar (mercado, monto inversión, premisas económicas y proyecciones), así como su Plan de Negocio. Información legal - Reporte del Buró de Crédito reciente. - Estados de cuenta de los últimos 2 meses de la cuenta de cheques donde se aprecien los movimientos propios del negocio 55

65 CAPÍTULO IV PROPUESTA(S) 4.1 DESCRIPCIÓN DEL PROYECTO Como se ha venido diciendo desde el principio nuestra intención es crear una empresa productora de Cerveza Artesanal la cual se encargara de su elaboración total y distribución hacia la zona del Distrito Federal. Haciendo uso de la Gestión e Inteligencia de Negocios constituiremos la mejor empresa productora de cerveza artesanal en nuestra región haciendo nuestro producto uno de los mas conocidos al mismo tiempo. Nos encargaremos de siempre contar con la mejor materia prima disponible, haciendo uso de los recursos existentes en nuestro país. Esto quiere decir que nuestros proveedores serán agricultores de México, resultando una cerveza 100% mexicana. En cuanto al equipo que se utilizará este será el más adecuado y con los materiales de alta calidad. Para su elaboración contaremos con un Maestro Cervecero el cual se encargara de la supervisión del proceso y que siempre esté todo en orden y control. 4.2 IMPLEMENTACIÓN DE ENERGÍA REUTILIZABLE Actualmente el cambio climático, el medio ambiente, es un tema que suena por todas partes y preocupa a la humanidad. Estas inquietudes, acompañadas de la disminución evidente de materias primas de producción y la búsqueda de nuevas alternativas sostenibles, han generado una serie de cautivadoras respuestas a las necesidades urbanas de innovación responsable. La reutilización de objetos y el reciclaje de formas existentes es una actitud cada vez más presente en el diseño industrial. Son varios los diseñadores que actualmente optan por el aprovechamiento de materiales de desecho, la utilización de energías renovables para el funcionamiento de piezas y el uso sensato de los espacios naturales. Así que nuestra empresa se sumara a esa lucha de la reutilización. Haremos uso de energías alternativas a las actuales como lo es la utilización de la energía solar, instalando celdas que atrapen los rayos de energía transformándolo en energía eléctrica para el funcionamiento de la maquinaria y artículos varios. Los desechos generados por el proceso de igual manera serán utilizados para hacer abono y dárselos a los campos de cultivo que lo necesiten. 56

66 4.3 REINGENIERÍA DE PROCESO DE ELABORACIÓN DE CERVEZA ARTESANAL Cabe mencionar que una reingeniería de proceso es un método equilibrado que puede contener elementos de los programas tradicionales de mejoramiento, inclusive de la Calidad Total, Seis Sigma y del Justo a Tiempo precursor al Lean Manufacturing. Por tanto con ayuda de los RP perseguiremos avances radicales en medidas importantes de rendimiento, metas multifacéticas de mejoramiento incluyendo calidad, flexibilidad, rapidez, costo y satisfacción de nuestros clientes. Para poder llevar a cabo esto seguiremos los siguientes pasos: 1. Empezar con los procesos estratégicos de valor agregado. 2. Atender de igual manera a los de apoyo. 3. Incorporar tecnología informática en los servicios básicos de valor agregado. 4. Repensar las fronteras entre nuestros procesos, el de nuestros proveedores y clientes. 5. Analizar la opción de ejecutar algunas funciones internamente o con terceros. 6. Repensar los beneficios de la centralización en contraposición a descentralización. 7. Modificar el orden en que se llevan a cabo algunas actividades para eliminar la necesidad de subprocesos que se hayan generado. 8. Replantear y colocar controles. 9. Simplificar interfaces y corrientes de información para evitar la doble captura de datos y tras papeleo de los mismos 4.4 APORTACIÓN INFORMÁTICA PARA TOMA DE DECISIONES En la actualidad podemos observar con gran frecuencia que las pequeñas y medianas empresas (PyMEs), son muy capaces para generar un producto o servicio y hacerlo llegar a los consumidores o clientes, pero son muy deficientes en el manejo administrativo y organización de sus recursos y de su información. Todos estamos conscientes de la importancia de los recursos económicos, materiales y humanos, pero un nuevo recurso que da soporte operacional a la organización y que nos ayuda a ser más competitivos son los sistemas informáticos. Éstos si han de usarse como arma competitiva, deben ser administrados de manera efectiva. 57

67 Una administración eficiente facilita la forma de llevar a cabo las cosas de modo que se cumplan y se logren alcanzar las metas y objetivos planeados, incrementar la productividad, haciendo de la empresa una unidad competitiva, brindando a los clientes una satisfacción y motivándolos a seguir realizando más transacciones. Las tecnologías informáticas son herramientas que nos permiten realizar tareas repetitivas de las empresas como capturar pedidos, facturar, procesar y trasformar datos de las actividades operativas mediante el uso de programas y equipos de cómputo. Actualmente la gran mayoría de empresas utilizan la tecnología para ayudar a que el trabajo sea más fácil, día a día vemos desde la pequeña panadería hasta los grandes supermercados que se ha incorporado mínimo una computadora, como tecnología informática en nuestro proyecto nos inclinamos hacia la parte del software, principalmente a las bases de datos. Como sabemos en la actualidad uno de los recursos más importantes de una empresa es la información, por tal motivo debemos tener una herramienta que nos permita tener la información en el momento en que nosotros la necesitemos, y esta a su vez debe ser confiable. Para aprovechar la tecnología en nuestra microempresa seguimos los pasos que se proponen y son: Identificar el área de la empresa que necesita automatización. Consideramos que todavía no es necesaria automatización en nuestra maquinaria ya que como la empresa está iniciando cuenta con poca maquinaría que es fácil de manipular y al ser poca maquinaria no tendría justificación una automatización ya que implica un costo que todavía la empresa no puede absorber. Por lo cual se decidió que se aplicara la tecnología en el manejo de nuestros datos, tener una base de datos donde podamos tener de forma organizada la información. Establecer claramente los Objetivos. Tener la información de nuestros clientes y proveedores de una forma organizada de tal forma que la podamos obtener en el momento en el que la necesitemos es decir que sea confiable y concisa. Determinar el presupuesto disponible para el proyecto. La empresa Tecalco como ya se menciono estará comenzando a operar de tal forma que la principal inversión está dirigida a la maquinaria y materia prima así como para la adquisición de licencias para las computadoras que se tendrán en la empresa teniendo en mente que invertir en tecnología nos ayudará a tener un mejor control y mejores decisiones empresariales a futuro. 58

68 Seleccionar al mejor proveedor. Haciendo un estudio del software que se existe en el mercado encontramos que cubren todas nuestras necesidades incluso más de las que tenemos como principales, el inconveniente es que este software está dirigido a grandes empresas por lo que su costo es muy elevado. Existen también pequeñas microempresas que desarrollan software con un precio menor a otras microempresas, Tecalco al ser una microempresa que está comenzando no puede absorber un gasto como este ya que la principal inversión se asigna a equipo y materia prima para la elaboración de cerveza artesanal. Hemos observado que muchas microempresas tienen atraso tecnológico por la negativa de adquirir algún software ya que siempre han manejado su información sin tener grandes herramientas, basta con un office y les ha funcionado bien. Nosotros para no comenzar solo con lápiz y papel proponemos de inicio una base de datos que contenga dos módulos básicamente uno de proveedores y otro de clientes. La propuesta tentativa de nuestra base deberá contener los siguientes módulos: 59

69 Módulo de proveedores.- En este modulo queremos concentrar toda la información correspondiente a nuestros proveedores RFC, Razón social que es el nombre, Domicilio fiscal, teléfono (s) para estar en contacto con ellos si es necesario, fax, correo electrónico, contacto que es el nombre del empleado del proveedor al que le estamos comprando, empleado de nuestra microempresa con el que se está llevando a cabo el pedido y un lugar para agregar notas u observaciones en caso de ser necesario. Una vez capturada está información haremos la captura del producto que nos estén ofreciendo nombre, asignándole un código que usaremos para identificarlo dentro de la microempresa y también se hará la captura de la descripción del mismo, este campo es importante ya que podemos tener el mismo producto con diferentes características como por ejemplo la levadura se puede tener de forma sólida o líquida por lo que en la descripción podemos saber con exactitud a que materia prima se refiere. Toda la captura de la información será la primera vez que hagamos contacto con un proveedor y quedara guardada para cuando volcamos hacer algún pedido a este proveedor no tendremos que volver a capturar todos sus datos personales. 60

70 Con esto ya podemos hacer una orden de compra pero como aún no estamos conectados con nuestros proveedores nos servirá para generar una provisión en el momento en que necesitemos adquirir alguna materia prima para presentarla a los encargados de autorizar las compras, en esta provisión podremos obtener el total a pagar de los productos que adquiéramos, también la forma de pago con la que deberemos realizar el pago efectivo, transferencia o cheque, el plazo de pago que nos otorgan nuestros proveedores así como también las fechas de pago y un apartado mas para saber si la provisión fue aprobada o no y por quien. 61

71 Módulo de clientes.- Este modulo es similar al anterior tendremos un apartado en donde capturaremos la información de nuestros clientes RFC, Razón social, domicilio fiscal, teléfonos, fax, correo electrónico contacto, notas u observaciones, empleado. Teniendo esta información en nuestra base la siguiente vez que haga una compra no tendremos que capturar nuevamente sus datos y con ellos podemos generar una nota de compra donde se indique que producto nos está comprando (cerveza clara u obscura), el monto a cobrar la forma de pago (efectivo, transferencia o cheque), plazo de pago que hemos establecido que podrá ser inmediato. 8 días, 15 días y un mes. 62

72 Con esta información podemos tener un aproximado de nuestros ingresos y egresos como lo necesitemos por ejemplo por mes. 63

73 Garantizar que los recursos informáticos de nuestra empresa estén disponibles es uno de nuestros propósitos, es decir, que no estén dañados o alterados por circunstancias o factores externos. Por ello es necesario que definamos reglas técnicas y/o actividades destinadas a prevenir, proteger y resguardar lo que es considerado como susceptible de robo, pérdida o daño, ya sea de manera personal, grupal o empresarial, ya que aunque es una microempresa uno de los activos mas importantes es la información y por eso es importante protegerla de personas ajenas a la información como piratas informáticos o hackers, que buscan tener acceso a cualquier red empresarial para modificar, sustraer o borrar datos. En el área de informática, existen varios riesgos tales como: ataque de virus, códigos maliciosos, gusanos, caballos de troya y hackers; no obstante, con la adopción de Internet como instrumento de comunicación y colaboración, los riesgos han evolucionado y, ahora, las empresas deben enfrentar ataques de negación de servicio y amenazas combinadas; es decir, la integración de herramientas automáticas de "hackeo", accesos no autorizados a los sistemas y capacidad de identificar y explotar las vulnerabilidades de los sistemas operativos o aplicaciones para dañar los recursos informáticos. Por ello, resulta importante establecer políticas de seguridad, las cuales van desde el monitoreo de la infraestructura de red, los enlaces de telecomunicaciones, la realización del respaldo de datos y hasta el reconocimiento de las propias necesidades de seguridad, para establecer los niveles de protección de los recursos. Las políticas deberán basarse en los siguientes pasos: Identificar y seleccionar lo que se debe proteger en nuestro caso la información de clientes y proveedores así como de las compras y ventas. Establecer niveles de prioridad e importancia sobre esta información. Conocer las consecuencias que traería a la compañía, en lo que se refiere a costos y productividad, la pérdida de datos sensibles. Las consecuencias podrían resultar en la pérdida de clientes. Identificar las amenazas, así como los niveles de vulnerabilidad de la red. Nuestra empresa es pequeña por lo cual no tendremos una red tan amplia será una red local. El equipo con que cuente la empresa deberá tener como mínimo un antivirus que se actualice diariamente, al iniciar en la base se tendrá que proporcionar un password para asegurar que todo el que tenga acceso sea de la empresa, así como la creación de respaldos semanalmente. Estas medidas no tendrán un costo alto para la empresa y como inicio serán suficientes. 64

74 Esta base de datos será de inicio ya que al ir incrementando proveedores y clientes nos daremos cuenta si nos ayuda o no, por tal motivo se propone hacer una evaluación de su funcionamiento, si es lo que se esperaba, que campos deben cambiar tomando en cuenta que al realizarse no se tenía una operación real por lo que puede algunos campos pueden variar dependiendo de las condiciones del proveedor, puede haber nuevos proveedores con características diferentes de pago, etc. Con la información que obtengamos podemos decidir que software es el más adecuado adquirir ya sea para programar o recurrir a una microempresa que nos ofrezca la solución ya desarrollada. En esta etapa consideramos que nuestra microempresa ya tiene mayores ingresos y la adquisición del software está justificada, el cambio de programa no será tan drástico para el personal de la microempresa ya que desde el inicio se ha utilizado software y se tratará de que el nuevo tenga una interfaz amigable para el usuario además de que se pedirá la aportación de los usuarios para saber cuáles son las nuevas necesidades y las mejoras que proponen para el nuevo sistema. En la actualidad cuando buscamos alguna información de algo que queremos o nos interesa es muy común recurrir a las computadoras y obviamente al internet por tal motivo pretendemos tener la nuestra cuando la empresa crezca más para poder promocionar nuestro producto y poder obtener nuevos clientes a través de este medio teniendo la garantía de que tendremos la capacidad de incrementar la producción de nuestro producto y así satisfacer la demanda que se tendrá con está pagina. 65

75 4.5 MATRIZ DEL PERFIL COMPETITIVO (MPC) Para llevar a cabo un análisis más extenso del mercado y de los competidores en el mismo se ha procedido a elaborar la Matriz del Perfil Competitivo MPC que nos indica los principales competidores del mercado en el ramo, así como sus fortalezas y debilidades, de tal manera que al aplicar esta matriz al mercado de la Cerveza Artesanal obtenemos los siguiente resultados: Factores importantes para el éxito Valor BEER FACTORY COSACO PRIMUS Calific. Puntaje Calific. Puntaje Calific. Puntaje Calidad de los productos Publicidad. Competitividad de precios Dirección Posición Financiera Lealtad a los Clientes Expansión territorial Participación del mercado TOTAL NOTA: 1) Los valores de las clasificaciones son las siguientes: 1=debilidad principal, 2=debilidad menor, 3=fortaleza menor, 4=fortaleza principal. 2) Según indica el puntaje de valor total de 2.80, el competidor tres es más débil. 3) Para simplificar, sólo se incluyen ocho factores importantes para el éxito. Una vez concluido el diagnostico de la matriz del perfil competitivo (MPC), tenemos que en comparación con la competencia evaluada, contamos con precios mucho más competitivos y adecuados para un mercado del nivel medio al cual pretendemos alcanzar, ya que las principales 66

76 empresas competidoras del ramo se enfocan a un sector más especifico y de un nivel alto y medio alto, además dichos competidores cuentan con muy poca publicidad o ninguna publicidad, cabe destacar que la expansión territorial de dichas empresas es muy limitada, ya que solo son distribuidores en ciertos puntos de la ciudad principalmente en la zona norte y el centro de la ciudad, en un mercado emergente como lo es el de la cerveza artesanal, y aun mas en un mercado con competencias como las grandes empresas de cerveza industrializada como GRUPO MODELO o CERVECERIA CUAHUTEMOC presentes a lo largo de la republica mexicana. Otro punto muy importante es el de la participación del mercado ya que las empresas como Beerfactory, Primus y Cosaco principal competencia de Cervecería Tecalco, tienen una participación mínima y el mercado de la cerveza artesanal aun no se ha explotado por completo, esto deja abierto el mercado de la cerveza artesanal dejando a empresas nuevas sobresalir fácilmente en un nicho de mercado en expansión, en el cual cualquier empresa pequeña puede adquirir presencia si cumple con los requisitos de calidad y distribución del producto adecuadamente y en tiempo, con la logística necesaria y con publicidad limitada. De acuerdo al análisis y a la evaluación del entorno, existe la necesidad de crear campañas publicitarias sencillas en los puntos de venta clave como estrategia de ventas, para adquirir un posicionamiento efectivo, además de que con la ayuda de ferias y exposiciones se reafirmara la marca y se dará a conocer de una manera más directa y clara la cerveza artesanal que tan poco difundida se encuentra actualmente en el mercado. 4.6 LAS CINCO FUERZAS DE PORTER De acuerdo con la teoría lanzada por Michael Porter en 1979, hay 5 fuerzas que influyen en la estrategia competitiva de cualquier empresa, además de que los cambios en dichas fuerzas representan el éxito o el fracaso, de ahí que sea tan importante entenderlas y aplicarlas como en el caso de Cervecería TECALCO. Dichas fuerzas están conformadas por el entorno de la empresa, a un nivel macroeconómico (todo lo que afecta a la empresa en el medio ambiente externo como son Crisis, Cambios Politicos, Empresas similares y sus estrategias y turbulencia de los mercados nacionales e internacionales entre otras) y microeconómico (todo lo que afecte a la empresa en su ambiente interno como personal calificado, estrategias de mercado, distribución y logística entre otros) generando escenarios y posibles soluciones de los mismos, entre mayor conocimiento se tenga del mercado y de la empresa, el tiempo de respuesta de la misma ante nuevas amenazas será aun menor, generando una toma de decisiones adecuada y constante como los cambios en el entorno. 67

77 Cervecería Tecalco ha elegido el análisis de las Cinco Fuerzas de Porter ya que al ser una microempresa de reciente creación requiere toda la información que se pueda obtener del entorno y de sí misma, para estar preparada ante cualquier eventualidad que pudiera surgir derivada de un cambio repentino en el medio ambiente, y así generar estrategias de crecimiento idóneas, integrales y flexibles a cambios, así como planes alternos en caso de que fallen algunas estrategias, visualizando escenarios y sus posibles soluciones en tiempo real, y con una toma de decisiones eficaz y eficiente. Modelo de análisis del entorno de las Cinco fuerzas de Porter aplicado a Cervecería Tecalco : amenazas de nuevos competidores Poder de negociacion de los provedores Rivalidad entre los competidores existentes. Poder de negociacion de los clientes. Amenazas de productos y servicios sustitutos. 68

78 1. Grado de rivalidad entre competidores potenciales En la actualidad nos encontramos con un mercado muy competitivo en lo que se refiere a la cerveza sabemos que existen grandes empresas de cerveza industrial que no dejan crecer a empresas pequeñas y además tienen todos los medios para conseguir materias primas a un bajo costo, cuentan con los medios publicitarios más avanzados y ofrecen productos a un bajo costo y con buena calidad. La principal competencia de Cervecería Tecalco será la generación de un producto totalmente artesanal sin químicos ni conservadores, asegurando un producto que sea más amable con las personas que lo consumen además de ofrecer un producto saludable en los tiempos en los que las personas buscan y se enfocan mas al ambiente y a su salud, por tal motivo podemos decir que Cervecería Tecalco tendría un plus que las grandes cerveceras no tienen y apoyado con la corriente de salud en cuerpo y mente, se podrán fijar estrategias competitivas adecuadas al producto brindando una identidad personal y un posicionamiento mas especifico en la mente del consumidor, que asociara nuestra marca con su salud. 2. Amenaza de entrada de competidores potenciales En la actualidad no existen muchas empresas competidoras en el mercado de la cerveza artesanal, ocasionando así que la creación de empresas con el mismo giro será mucho más accesible y fácil, entonces queda claro que la competencia potencial es muy grande por eso hemos decidido crear una imagen personal que caracterice a la cerveza mexicana de calidad y totalmente saludable, con un buen sabor a un bajo costo y accesible a las personas de todas las clases sociales, que gusten de la cerveza artesanal, y así generando una tradición de consumo en los clientes finales con el fin de lograr un lugar fijo y estable en el mercado. Además de lo anterior será necesario crear estrategias para bloquear la entrada de nuevos competidores dentro del mercado, mediante campañas publicitarias significativas que afiancen la imagen del producto y la marca con el consumidor final generando pertenecía. La segunda opción es generar alianzas estratégicas con la competencia y los intermediarios ofreciendo mayores beneficios que las nuevas empresas durante su periodo de incubación para bloquear por completo a nuevos competidores y destruir su crecimiento acaparando a los clientes con precios bajos ofertas y descuentos ocasionales. Este tipo de estrategia es muy agresiva pero necesaria en un mercado tan inestable y en expansión, por eso es necesario evaluar todas ofertas que podemos ofrecer en dichos casos y si estas afectan significativamente nuestro crecimiento y desarrollo, en un futuro, así como las consecuencias que se pudieran derivar del cambio constante de precios en el producto. 69

79 3. Amenaza de productos sustitutos. Existen infinidad de productos sustitutos que van desde distintos licores y vinos hasta bebidas a base de fermentación como la cerveza, y algunos mucho más baratos que la misma, por tal motivo será necesario ofrecer productos de calidad capaces de competir con los sustitutos pero con un sabor más agradable y que no sean dañinos para el cuerpo humano, segmentando así el mercado de bebidas alcohólicas naturales y bebidas alcohólicas industriales. La estrategia clave a utilizar derivada del análisis es una campaña publicitaria que dé a conocer mejor nuestro producto, así como su proceso artesanal y sin químicos ni conservadores, para obtener la confianza de los consumidores y generarles la idea de que nuestro producto es más saludable y menos dañino que cualquier otro producto sustituto del mercado, obteniendo la preferencia y aprobación del consumidor final, como la de los intermediarios. 4. Poder de negociación de proveedores. La negociación con los proveedores es bastante difícil ya que existen pocos proveedores de materias primas para la cerveza, principalmente del lúpulo y la malta, y aquellos proveedores que son más accesibles ofrecen cantidades pequeñas de materia prima, lo que hace evidente la necesidad de buscar alianzas estratégicas con empresas proveedoras de dichas materias primas o buscar a nuevos proveedores capaces de satisfacer nuestra necesidad de materias primas ya sea en México o en el extranjero. Sera necesario estar en constante búsqueda de proveedores de materias primas, generando una cartera de proveedores lo más amplia posible para obtener los precios más competitivos del mercado, la mejor calidad y el mejor servicio en el tiempo necesario, se realizaran evaluaciones y comparaciones constantes de cada proveedor para determinar al más idóneo contando siempre con una cartera de proveedores amplia que responda ampliamente a nuestras necesidades. 5. Poder de negociación de clientes. Los principales clientes de Cervecería Tecalco serán Bares y antros de la ciudad de México en la zona norte y área metropolitana, la negoción con los mismos es complicada y tendremos que convencer a dichos establecimientos de que vender nuestro producto les arrojara mayores ganancias ya que la cerveza que les ofrecemos es mucho más barata que la de la competencia, les traerá más clientes por su sabor artesanal, y los hará crecer en un mercado bastante segmentado con gustos y preferencias muy amplios. Para atrapar a los clientes es necesario ofrecer degustaciones o catas, y educar a los consumidores al gusto de la cerveza artesanal un producto de calidad, saludable y accesible. 70

80 4.7 MATRIZ FODA FORTALEZAS, OPORTUNIDADES, DEBILIDADES Y AMENAZAS. FORTALEZAS DEBILIDADES OPORTUNIDADES AMENAZAS FORTALEZAS: Las principales fortalezas de Cervecería Tecalco son: Precios bajos y accesibles para un mercado de nivel medio en adelante en el cual no se habían enfocado las productoras de cerveza artesanal. Plus por ser una cerveza hecha de manera natural sin químicos ni conservadores. Cerveza de buen sabor y con calidad artesanal superior. Ofrecer productos específicos adecuados a la demanda de nuestros consumidores, brindando un servicio personalizado. Organización y Dirección constantes con una toma de decisiones enfocada a un sistema de escenarios derivados por matrices. Amplia gama de productos derivados de la cerveza artesanal como cerveza de sabores. 71

81 OPORTUNIDADES: Las principales oportunidades de Cervecería Tecalco son: La preferencia de los consumidores en un mercado específico. Creación de una corriente de productos saludables y naturales sin químicos ni conservadores. Un número muy reducido de competidores dentro del ramo de la cerveza artesanal Altos precios de productos similares o sustitutos de cervezas artesanales en el mercado. Amplio mercado sin aprovechar y poco conocimiento de los consumidores. DEBILIDADES: Las principales debilidades de Cervecería Tecalco son: Al ser una empresa nueva en crecimiento no contamos aun con una infraestructura suficiente para soportar un mercado más grande y la demanda del mismo. El ofrecer productos a un bajo costo implica la venta de un número determinado de unidades del producto en tiempo determinado para obtener una ganancia especifica. Poca experiencia y conocimientos insuficientes del mercado. Vulnerabilidad a la competencia en todo momento. Al ser una empresa nueva se necesita mucha liquidez pero se cuanta con pocos fondos, lo cual puede llevar a la empresa rápidamente a la quiebar. AMENAZAS: Las principales amenazas de Cervecería Tecalco son: Los altos costos de las materias primas y la poca accesibilidad de las mismas para productores de nuestro tipo. Demasiados productos sustitutos afines a la cerveza artesanal, que hace aun más difícil un posicionamiento del mercado y una participación significativa del mismo. Consumidores con Gustos y preferencias ya definidos. Crisis global y Regional. Tramites excesivos para la creación de una microempresa del armo de bebidas alcohólicas. 72

82 ESTRATEGIAS: De acurdo a los análisis realizados de la Matriz de Perfil Competitivo (MPC), La matriz FODA y el análisis de las Cinco Fuerzas de Porter y tras evaluar el entorno de la empresa, la competencia y los posibles escenarios que pueden ocurrir se han desarrollado tres estrategias básicas para responder al entorno crecer en el mismo y no ser sorprendidos, estas estrategias son: Penetración de Mercados. La estrategia a emplear por Cervecería Tecalco será una estrategia de penetración del mercado, dando a conocer un producto relativamente nuevo, a un bajo costo y con una calidad superior ofreciendo un plus que es el no contener químicos ni conservadores dañinos para la salud y además de ser 100% mexicano y un producto artesanal, con lo cual obtenemos una segmentación de mercados efectiva, ubicando nuestro producto en un sector bastante especifico y en constante crecimiento, como un producto de sabor único con identidad mexicana y una calidad inmejorable. Posicionamiento de la Marca. Otra de las estrategias de Cervecería Tecalco será un posicionamiento de mercado y en la mente del consumidor con un producto más saludable que el resto, además de ser calidad, atreves de una campaña publicitaria por internet en las principales redes sociales como facebook o twiter, contaremos con publicidad directa con clientes y distribuidores de nuestro producto por medio de degustaciones o ferias en donde ganaremos prestigio y haremos crecer la corriente de productos sin químicos ni conservadores que sean amables con el consumidor final, educando al consumidor a adaptarse a l gusto de la cerveza artesanal de una manera gradual. Diversificación de Productos. Por último Cervecería Tecalco plantea una estrategia de diversificación de productos, ya que la empresa contara con cervezas de estilos tradicionales como la clara y la oscura y cervezas de sabores como el mango, tamarindo, coco, mandarina y hasta de chocolate o bien cerveza de barril adecuada a las demandas de los intermediarios y a los gustos del consumidor contando con un servicio personalizado de producción, orientado a las demandas especificas de cada consumidor o intermediario, contando con un servicio de entrega a domicilio y préstamo de barriles para eventos y fiestas personales, brindando el mejor servicio posible a nuestro clientes. 73

83 4.8 ANÁLISIS DE RESULTADOS. Conocimiento del Producto Conoce la cerveza artesanal? Si 11% 54% 35% No No estoy seguro La encuesta nos demuestra que tenemos un mercado real del 35% de la población, teniendo una demanda potencial del 75%, la cual debemos capturar con promociones ocasionales y educar a los consumidores al gusto de la cerveza artesanal, el mercado potencial es muy amplio por tal motivo se hará una campaña publicitaria para difundir por medio de internet en las principales redes sociales, generando la atención, expectación y curiosidad así el producto, entre más personas conozcan el mismo o lo consuman mayor será la demanda del mismo y las ventas se incrementaran significativamente. El 35 % real de la demanda deberá conservarse y ganarse con productos de calidad a un bajo costo y de un sabor inigualable, que supere a la competencia, además de aplicar la estrategia de posicionamiento para crear una imagen confiable de nuestro producto cuando el consumidor piense en cerveza artesanal, sin duda debe pensar en TECALCO, y así a su vez generar tradición en el consumo de cerveza artesanal hacia nuestra marca, haciendo que el consumidor se sienta parte importante de la marca y se sienta identificado todo el tiempo. En cuanto al 11% que no están seguro habrá que convencerlos de que si alguna vez han tomado cerveza artesanal esa fue la de TECALCO, y aquí entra de nuevo nuestra estrategia de Posicionamiento de la marca en la mente del consumidor confundido que adoptara cualquier idea y que mejor que sea nuestra marca. 74

84 Consumo de cerveza en México (Zona nortes de la ciudad y área Metropolitana). Ha consumido cerveza artesanal o de algún otro tipo? 5% Si 95% No Cuál de las siguientes cervezas ha consumido? consumidores de cerveza. 23% 34% cerveceria cuahutemoc moctesuma grupo modelo 43% cervezas artesanales en bares y antros como beer factory o restaurantes. En México 4 de cada cinco personas consumen cerveza de las cuales el 77% son consumidores de marcas industriales y solo el 23%, son consumidores emprendedores, a los cuales debemos enfocarnos con productos de calidad y un buen sabor a precios accesibles, es claro que a las personas les gusta la cerveza y que mejor que la cerveza sin químicos ni conservadores. 75

85 Tendencias en el consumo de cerveza. Con que frecuencia la consume? 21% 43% 36% 1 vez a la semana 1 vez a la quincena 1 vez al mes Bajo cual de las siguientes circunstancias consume cerveza normalmente: 47% 9% 5% Viendo el futbol o televisión 17% 22% En fiestas y reuniones En bares y antros Descansando en casa Otra: El 79 % de la población consumidora de cerveza es constante, lo cual se puede aprovechar con ofertas, promociones y descuentos en tiendas de consumo, además de publicidad orientada a eventos específicos como el futbol y eventos organizados en bares y antros cada quincena después del cobro de sueldos y salarios, cuando el consumidor es mas vulnerable a la compra. 76

86 Tendencias de consumo de cerveza Qué cantidad consume normalmente? 1 cerveza 25% 9% 16% De 2 a 3 cervezas 50% De 4 a 5 cervezas Más de 5 cervezas Con base en la encuesta realizada fijaremos una producción aproximada de 2 a 5 cervezas por persona dependiendo del consumo en los distintos puntos de distribución y venta, contando con un stock de seguridad en almacenes que no supere las 3cervezas por personas Con esto logramos satisfacer la demanda actual del mercado y generar reservas para pedidos especiales, además de la seguridad y comodidad de nuestros clientes al saber que cuentan con productos al alcance sin demoras en la entrega. Para generar un lote económico de producción de cervezas se deberá evaluar la demanda real y cuantificarla, de tal forma que sea posible sacar el promedio de cervezas a producir diariamente, semanalmente y quincenalmente, el lote económico para nunca perder dinero, y el colchón o stock de seguridad en el almacén sin generar gastos excesivos de almacenamiento para responder a demandas ocasionales que sobrepasen los niveles de producción, previamente establecidos. Se realizaran revisiones periódicas de los promedios ajustando los cambios en la demanda en los precios y otros cambios del entorno, con el único fin de no ser sorprendidos por los mismos y tener una velocidad de reacción óptima ante dichos cambios en el entorno actual y futuro. 77

87 Logística y distribución del producto. Dónde compra la cerveza? Tienda de la esquina o de autoservicio (Oxxo, Seven, etc.) 37% 10% 3% 44% Tiendas comerciales y de distribución (Bodega Aurrera, Chedraui, Depósitos, etc.) Lugares de comida rápida 6% Bares y antros Restaurantes El mercado base en el cual se debe enfocar Tecalco es el de bares y antros así como tiendas de autoservicio principalmente del norte de la ciudad de México y la zona metropolitana, sin dejar a un lado los restaurantes y tiendas comerciales, tratando de concentrar puntos de distribución del producto como depósitos que se encuentren cerca de estas zonas preferentes de consumo. Para poder penetrar el mercado con nuestro producto se deberá convencer a los intermediarios de la calidad del producto así como de su excelente sabor, para los intermediarios se manejaran precios preferenciales, con formas de pago diversas, dependiendo siempre estas de la cantidad de producto adquirida, y la constancia en las compras, a los consumidores mas confiables y constantes se les podrá otorgar créditos y facilidades de pago, con el fin de conservar siempre a los clientes mas importantes. 78

88 Preferencias de consumo: Qué tipo de cerveza te gusta más? Tradicional clara 40% 43% Tradicional obscura 8% 9% De sabores Otro tipo Según la encuesta el consumo preferente de los consumidores se enfoca hacia cervezas de tipo tradicional, aunque el mercado de las cervezas de sabores y otras es considerable y no se deberá descuidar, por tales motivos la empresa adoptara una producción orientada principalmente a la cerveza tradicional, y en cuanto a otro tipo de cervezas se enfocara en una producción personalizada de acuerdo a los puntos de venta. En cuanto a la producción de cerveza queda claro que es inherente producir cerveza artesanal de tipo clara y oscura, como se refleja en la encuetas 8 de cada 10 cervezas producidas deberán ser tradicionales, lo cual nos deja con un 20% de la producción que deberá de ser de tipo especial, este 20% debe ser personalizado y adaptativo a la demanda de los intermediarios de acuerdo al punto de venta y a las ventas alcanzadas o en su caso ventas por temporada, se espera poder incrementar este porcentaje con promociones o descuentos y con la educación del público consumidor, para que el consumo de cerveza artesanal se haga más cotidiano. En lo que respecta el 8% de cervezas de otro tipo, principalmente se generara cerveza de barril para su venta y distribución en bares antros y fiestas privadas, la veta de barriles será por pedido pagados por anticipado y dejando deposito correspondiente a la mitad del valor del barril, aumentando el precio de los litros de cervezas. 79

89 Tendencias de consumo en cervezas especiales Qué tipo de cerveza te gusta más? sabores preferidos mango 15% 9% 41% fresa coco 22% 4% 9% chocolate naranja/mand arina otras Qué tipo de cerveza te gusta más? 29% Otros tipos de cerveza 7% 64% de barril de raiz sin alcohol En el caso de la cerveza de sabores y de otros tipos, se harán degustaciones para los clientes y distribuidores de nuestra cerveza con el fin de que se enamoren de nuestro producto y de que la producción se realice de una manera personalizada adecuándose a las necesidades de los mismos, además de tomar estrategias como penetración del mercado para dar a conocer nuevos productos a los consumidores finales y que estos a su vez los exijan en bares y antros creando un posicionamiento de la marca de dichos productos. 80

90 Determinación de precios Cuánto estaría dispuesto a pagar por una cerveza natural sin químicos ni conservadores, de excelente calidad y fácil de adquirir? 44% 24% 2% 30% De 5 a 9 pesos De 10 a 20 pesos De 21 a 25 pesos Más de 25 pesos Según la encuesta y las tendencias de consumo la cerveza se fijara en un precio aproximado de entre $12.00 y $18.00 para cervezas de tipo tradicional y en cuanto a cervezas de sabores y otros tipos se fijaran precios un poco más elevados oscilando de los $21.00 a los $27.00 logrando así una segmentación del mercado y proporcionando un producto accesible, que generalmente solo consume las clases medias altas y altas. 81