TP 3 Objetivo: Sobre el problema de investigación respecto de la empresa y producto servicio seleccionado en el TP2 elegir una pieza de marketing o

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1 TP 3 Objetivo: Sobre el problema de investigación respecto de la empresa y producto servicio seleccionado en el TP2 elegir una pieza de marketing o de publicidad existente (o desarrollar una nueva) y/o producto Determinar y fijación de objetivos de investigación para la realización de una investigación de enfoque cualitativo Diseñar una guía de pautas para el focus group que indague respecto variables sobre la pieza de MKT (agrado, recordación, aspectos a mejorar, concepto para comunicaciones futuras) y/o atributos del producto (diseño, durabilidad, cómodo, etc) Presentación de un informe de las tareas realizadas 1

2 El focus groups es una técnica motivacional, que apuntan a un tipo de información exploratoria y/o explicativa. Están orientados a indagar en las motivaciones, percepciones, valores, creencias y actitudes de los consumidores. Aportan datos de gran riqueza y relevancia para los gestores de marketing y publicidad. La naturaleza cualitativa de los focus groups complementa con las técnicas cuantitativas de investigación cuando se persigue una visión integral del comportamiento del consumidor, pero no es sustituto de un estudio cuantitativo. Los hallazgos cualitativos deben ser leídos como información acerca de procesos mentales de los consumidores, por esta razón que no tienen capacidad de ofrecer proporciones ni conductas precisas en la población investigada. La muestra de una investigación motivacional es por lo general pequeña y, aún si fuese de gran tamaño, su naturaleza le impide proyectar estadísticamente sus resultados. Para la realización de este estudio se utiliza un moderador que es quién guía al grupo a través de las preguntas o debates. Estas entrevistas pueden emplearse para conseguir diferentes objetivos y tienen los siguientes usos: 1. Generan hipótesis que puedan probarse más adelante de forma cuantitativa. 2. Generan información útil en la estructuración de los cuestionarios del consumidor. 3. Suministran información global de las características de una categoría de producto. 4. Obtienen información conceptual sobre la forma cómo los consumidores perciben nuevos productos, de los cuales hay poca información disponible. 5. Estimulan nuevas ideas para los productos antiguos. 6. Generan ideas a utilizar en nuevos conceptos creativos. 2

3 7. Interpretan resultados cuantitativos obtenidos previamente. 3

4 Pieza de publicidad existente: 4

5 Fijación de objetivos: Determinar cómo es percibida la marca a través de la campaña publicitaria. Establecer cómo perciben la comunicación del producto, qué aspectos o valoraciones resaltan. Determinar si la imagen publicitaria refleja el target al que la marca apunta. Estipular que motiva a los usuarios a decidir comprar una cartera, qué aspectos tienen en cuenta. (comportamiento de compra) Comprobar si elegirían esa marca a partir de la imagen publicitaria. Guía de pautas: Para determinar cómo es percibida la marca a través de la campaña publicitaria se harán una serie de preguntas directas y abiertas: Qué es lo primero que observan cuando ven la imagen? Qué creen que se vende en la publicidad? Cómo describirían la marca a partir de la publicidad? Qué posición creen que ocupa la marca en el mercado? (si es una marca conocida, muy consumida) Dónde consideran que pueden adquirir los productos de la marca? (facebook, shopping, ferias, tiendas online, local a la calle, showroom, etc.) Establecer cómo perciben la comunicación del producto, qué aspectos o valoraciones resaltan: 5

6 A partir de la imagen presentada se establece un disparador dejando por sentado que lo que la marca quiere vender es la cartera, qué le dirían a la dueña de la marca con respecto a lo que lo perciben del producto Determinar si la imagen publicitaria refleja el target al que la marca apunta a través de preguntas abiertas y directas para establecer un disparador y comenzar una discusión grupal Qué edad creen que tiene la consumidora de la marca? A qué clase social pertenece? Cómo es el día a día de esta usuaria? Discusión grupal Estipular que motiva a los usuarios a decidir comprar una cartera, qué aspectos tienen en cuenta. Incitar al debate preguntándole al grupo acerca de las motivaciones de compra, qué privilegian a la hora de comprar (precio/calidad/promociones/publicidad, etc.) Comprobar si elegirían esa marca a partir de la imagen publicitaria Destinarían su dinero a este producto? Si la respuesta es desfavorable en la mayoría del grupo inmediatamente se realiza la pregunta condicional para no permitir el debate de la primera Condicional: Si te doy una tarjeta de compra con X cantidad de dinero, Destinarias el dinero a los productos de esta marca? (Porque si o no) 6

7 Presentación de un informe de las tareas realizadas: Se eligió una pieza publicitaria de la marca MARIA MOR para estudiar la percepción que tienen las personas acerca de la marca y el target al que apunta, el comportamiento de compra de los consumidores y las valoraciones a la hora de adquirir un producto como el de la empresa presentada. Para ello se fijaron una serie de objetivos que comprenden estas cuestiones para poder llevar a cabo el estudio. Luego se determinó una guía con pautas a seguir durante el estudio grupal para que el moderador vaya orientando al grupo en las preguntas y mantenga el orden en el proceso, para llegar al resultado deseado sin desviar el foco de información. Por último se realizará un focus group que estará compuesto por 8 a 10 personas que presenten características similares en cuanto a edad, clase social y sexo (que tengan similitud con el target de la marca) que se reclutarán en calles de capital o provincia en zonas donde se considere que vive el target. Las mismas serán guiados por un moderador que pertenecerá al mismo target, para que los participantes se sientan cómodos y la investigación se dé de manera distendida. Este será quien les indicará las pautas, les hará las preguntas y los ordenará para que todos puedan responder. Ni bien los participantes ingresen al estudio, que se alquilará, irán a una sala blanca con una mesa de madera redonda, donde deberán ubicarse como gusten y tendrán a su disposición comida y bebida durante 15 minutos, luego será retirada la comida y el moderador les explicará de que se tratará el siguiente focus group. Una vez comprendido lo que harán se le entregará a cada participante del estudio una hoja con la imagen publicitaria de la marca y deberán tomarse 5 minutos en silencio para mirarla detalladamente, luego se la quedarán con ellos para poder mirarla cuando haya algo que no recuerden. Inmediatamente de realizado esto comenzará la sesión grupal, cada pregunta abracará alrededor de 10 a 15 minutos dependiendo de qué tan enriquecedor resulte el debate para la investigación. 7

8 Una vez finalizado el focus group se le entregará a cada participante un Boucher con una orden de compra por $400 que incluirá la compra de un producto por ese precio o descuento en la compra de cualquiera de ellos. La sesión será grabada con cámara digital para tomar nota también de las comunicaciones no verbales que manifiesten a partir de las pautas habladas, la misma será mostrada una vez finalizado el estudio, a la dueña de la marca y se tendrán en cuenta todos los aspectos y valoraciones para determinar soluciones al problema de marketing existente. 8

9 Bibliografía: 9

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