Estrategias de precios on line de hoteles de 4 y 5 estrellas de Barcelona

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1 Estrategias de precios on line de hoteles de 4 y 5 estrellas de Barcelona Ricard Santomà Escuela Universitaria de Turismo Sant Ignasi-ESADE Universitat Ramon Llull Carrasco i Formiguera 32 E Barcelona santomar@stignasi.es Abstract : En la actualidad los hoteles de Barcelona están utilizando diferentes estrategias con el fin de posicionarse en el mercado, los en precios es una de las ventajas competitivas que ofrece resultados en un menor plazo en tanto en cuanto la demanda hotelera tiene una elasticidad precio alta. Las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) permiten una mayor agilidad tanto en la gestión como la comunicación de los precios de los hoteles. Este paper compara y analiza los diferentes precios de los hoteles tanto en su página web, como en buscadores de precios hoteleros de Internet.

2 1. INTRODUCCIÓN El último cuarto del siglo XX fue cuando surgió una nueva economía a escala mundial(...). Es una economía informacional, ya que la productividad de sus agentes depende de su capacidad para generar, procesar y aplicar información; es global en cuanto está organizada a nivel global; está conectada en red en cuanto la productividad se genera y la competencia se desarrolla en una red global de interacción entre redes empresariales. (Castells, 2000) La economía de la información se basa principalmente en la importancia que adquiere la información como herramienta económica, se convierte en una nueva moneda de cambio y en un nuevo factor económico. Es una economía donde este nuevo factor rompe la característica fundamental del resto de factores económicos, la escasez. (Cronin, 2002) Las herramientas clave para poder desarrollar la economía de la información están basadas en las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC). La economía de la información se engloba en cuatro procesos principales (Turner, 2001): a. Incremento de las Tecnologías y aplicaciones de Internet. b. Aumento progresivo de los gestores de Internet. c. Nacimiento de las nuevas formas de relación en red y nuevos diseños organizativos. d. Desarrollo de redes institucionales sobretodo para el comercio electrónico. Dentro de los cuatro procesos en los que se basa la economía de la información, Internet juega un papel fundamental en cuanto es el medio de comunicación y transmisión de información por excelencia. Hay que valorar que la economía de la información no significa una virtualización total de la sociedad sino el uso del nuevo factor información para aumentar el valor que ofrece el tejido empresarial a la sociedad así como para crear riqueza mediante la mejora de la eficiencia de la empresa. Como ideas fundamentales de este punto hay que destacar que la nueva economía supone un nuevo paradigma y una nueva visión del modelo de sociedad donde la información se convierte en la moneda de cambio y la razón de ser de la Sociedad de la Información y el Conocimiento. Para poder llevar a cabo este cambio social, la empresa ha de convertirse en motor y para eso ha de incorporar la información como uno de los valores añadidos que ofrece a sus clientes tanto internos como externos. La consolidación del cambio requiere que uno de los aspectos imprescindibles sea el

3 modelo de organización de la propia empresa, sin este nuevo comportamiento organizacional, el proceso no será posible. La industria del turismo no queda exenta del proceso de cambio que provoca la aparición de la Sociedad de la Información e Internet. Los datos de la Asociación Española de Comercio Electrónico (AECE, 2004) confirman que el negocio B2C se ha incrementado en un 100% desde 1997 siendo los billetes de tren, avión y autobús los que más se han comprado en la red con una cuota del 25,4%. Analizando directamente la distribución de reservas hoteleras, según el estudio de la AECE, éstas representan un 5,2% del comercio electrónico. Si observamos los datos de TravelClick (2004), el canal de distribución electrónica es el que más se ha incrementado con una tasa de variación entre los años 2002 y 2004 del 34%, mientras que canal de centrales de reservas ha incrementado su actividad en un 5% en los mismos años. 2. LAS TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN EN EL SECTOR TURÍSTICO Y LA INDUSTRIA DE LA HOSPITALIDAD The tourism system is inevitably influenced by the new business environment created by the diffusion of ICTs. Information technology is one of the external environment elements for tourism, travel and hospitality, although in recent years technological developments have supported tourism innovation and vice versa. ICTs have become an imperative partner, increasingly offering the interface between consumers and suppliers globally. (Buhalis, 2003) El sector turístico está altamente influido por TIC, y se ha visto forzado a realizar una serie de cambios en dos principales aspectos: cambios en la metodología de los trabajos relacionados con el desarrollo de la actividad turística y cambios en los modelos técnicos de producción (Sheldon, 1997). Esta influencia de las TIC no debería interpretarse como la incorporación de una página web y de la instalación de un software de gestión de clientes, sino que implica un cambio en la esencia misma de la prestación del servicio en el sector turístico. Asimismo debería considerarse que cuánto más común se convierten las TIC en la empresa turística disminuye su consideración de ventaja competitiva (Sheldon, 1997). La tecnología juega un importante papel en la estrategia de beneficios de las compañías turísticas. A consecuencia de este hecho existen varias compañías que han intentado, de manera irresponsable y sin la apropiada adopción de una estrategia, implementar las nuevas tecnologías en sus modelos de trabajo (Sánchez et al. 2003). Internet ha creado un mercado global. Esta globalización ha incrementado la competitividad en el sector turístico desde el momento que ha dado a los clientes la facilidad de acceder a la información y

4 ha permitido crear una serie de expectativas entre ellos. A su vez, también ha creado una serie de nuevos canales de comunicación que van extendiéndose de manera rápida y superando, en algunos momentos, a los canales tradicionales de comunicación. (Kotler et al. 2003) Un aspecto a considerar en la industria hotelera es la importancia que tiene el cliente en su actividad. Podríamos considerar que muchas de las actividades desarrolladas en la industria de la hospitalidad tienen como eje fundamental y como factor decisivo la figura del cliente. Es este centro de atención el que se ha considerado en este trabajo como punto de partida. El desarrollo de las TIC está provocando unas nuevas necesidades entre los consumidores, la noatención a estas nuevas necesidades implicará una disminución en la calidad de los hoteles. Será necesaria una atención a los cambios del entorno y una mentalidad de adaptación a ellos. Por tanto el constante cuestionamiento sobre las necesidades de los clientes debería ser un proceso que se desarrolle permanentemente en la estrategia del hotel. Contemplando el panorama hotelero, Valls (2005) afirma que existen seis factores que afectan de manera negativa al sector hotelero: El aumento de plazas hoteleras en las ciudades La reducción de los niveles de ocupación en las habitaciones La caída del gasto promedio de los turistas que pernoctan La bajada de los precios La disminución de la rentabilidad del negocio hotelero La distorsión del boom inmobiliario Estos seis factores están provocando un movimiento dentro del sector que pasa por aprovechar de la mejor manera posible cualquier canal de distribución con el fin de minimizar los efectos negativos con los que se encuentra. La utilización de las Tecnologías de la Información y la Comunicación permiten el aprovechamiento de unos canales de distribución y comunicación que hasta el momento no se habían considerado. El problema al que estamos asistiendo es que el negocio hotelero en general no ha establecido una clara estrategia de posicionamiento frente al uso de las TIC para conseguir una clara ventaja competitiva que le sitúe en una posición fuerte frente a la competencia.

5 3. LA DISTRIBUCIÓN ELECTRÓNICA El crecimiento y desarrollo de Internet ha complicado en gran medida el proceso de distribución del negocio hotelero así como sus estrategias de posicionamiento en precio, principalmente debido a que los nuevos canales de distribución son directamente accesibles a los consumidores. (Carroll et al 2003) Las estrategias de precios han ido acorde con la aparición de nuevos canales de distribución (Carroll et al 2003) y el objetivo de incrementar la ocupación y superar los inconvenientes de la competencia han supuesto la descontrolada utilización de los canales de distribución electrónicos. La utilización sin estrategia de la diferente oferta de distribución electrónica está provocando no sólo que las diferencias de precio sean notables sino que la no disponibilidad de habitaciones puede ser evidente en un canal y no en otros provocando una caza y captura de habitaciones por parte de los consumidores. La utilización de Internet como canal de distribución electrónica de las habitaciones de los hoteles está creando un gran número de oportunidades pero a la vez la necesidad de aclarar las necesidades y objetivos a cumplir por parte de los hoteles. Este canal de distribución tiene un coste de utilización menor que los tradicionales y su acceso está exento de grandes barreras de entrada. (Choi et al, 2004) Las oportunidades que ofrece internet han animado a los hoteleros a intentar atraer a sus clientes hacia sus páginas web y que éstos hagan la reserva directamente pero a la vez los intermediarios electrónicos han puesto en práctica estrategias para animar a los hoteleros a vender sus habitaciones a través de sus portales. Este hecho junto con la competencia cada vez mayor ha provocado que el canal electrónico se haya desbocado y no haya una estrategia clara de posicionamiento excepto la que utilizan los que se han mantenido al margen. 4. PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN El estudio presentado pretende investigar las diferentes posiciones en precio que han podido adoptar los hoteles de 4 y 5 estrellas de Barcelona ante la distribución electrónica. Para ello se ha comparado el precio que figura en las páginas web de los hoteles con el precio que podía obtenerse en un portal para una misma fecha y tipo de habitación. La hipótesis de partida es que los precios de los hoteles de 4 y 5 estrellas de Barcelona son mayores en las páginas web de los hoteles que en los buscadores y agencias de viajes online.

6 El criterio utilizado para escoger los hoteles de 4 y 5 estrellas es que se tratan de unos establecimientos que en los últimos años han experimentado una gran competencia tanto en precios como en número. Según el estudio de Mazars de 2004, el conjunto de los hoteles urbanos españoles muestra una curva descendente en sus tarifas siendo más pronunciada en los hoteles de gama alta y media. Este hecho hace suponer que la estrategia de precios será utilizada en los hoteles de alta gama en la ciudad de Barcelona. Para realizar el estudio de ha escogido una fecha que distaba 60 días de la fecha de consulta. Este criterio se ha considerado para eliminar del estudio las ofertas de última hora que se publican en las páginas web. Por un lado se ha comparado tanto la disponibilidad de habitaciones como los precios de la habitación entre la página web del hotel y los datos que ofrecen diferentes buscadores o agencias de viaje online. Las páginas web analizadas han sido: Edreams.es Atrapalo.com Viajar.com Barcelonahotels.com Travelocity.com Expedia.com Hotels.com Hotelkey.com Hotelsearch.com La información que se ha analizado tanto de la página oficial del hotel como de las páginas de buscadores o agencias de viaje ha sido tanto la diferencia entre los precios para una misma habitación y una misma fecha como la disponibilidad de habitación para la fecha solicitada.

7 5. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS OBTENIDOS 5.1. ANÁLISIS DEL PRECIO Estrategia wait and see Mostrándose en el gráfico 1, un primer dato que podría analizarse es la existencia o no existencia de estrategia online de los hoteles, en los hoteles de 5 estrellas un 20% de éstos no publica sus tarifas en la página web mientras que en los hoteles de 4 estrellas, un 40% no publica sus tarifas online ni permite hacer reservas directamente en sus páginas web. Gráfico 1: Existencia de precios en la página web del hotel 100% 80% 60% 40% 20% 0% 4 estrellas 5 estrellas Desde un punto de vista estratégico podría considerarse que el hecho de que un hotel no publique sus tarifas en la página web corporativa corresponde a que o el hotel no dispone de la tecnología suficiente para poder ofrecer a sus clientes un servicio de reservas electrónicas o que, disponiendo de la suficiente tecnología, prefiere esperar a hacer su aparición en el canal electrónico para no distorsionar su política comercial, siguiendo una estrategia de wait and see (esperar y ver). Analizando los datos, podría afirmarse los hoteles de 5 estrellas de la ciudad de Barcelona que no publican sus tarifas en la página web corporativa corresponde a una estrategia de espera frente a las posiciones que adopten los competidores. La conclusión se llega debido a que sus tarifas no figuran ni en la propia web del hotel ni en los buscadores, por lo tanto un cliente que desee reservar una habitación en estos hoteles deberá utilizar el canal tradicional. En el caso de los hoteles de 4 estrellas que no publican sus tarifas, nos encontramos tanto con hoteles que siguen la estrategia de espera como hoteles que aún no disponen de la tecnología suficiente o no controlan la distribución electrónica de sus habitaciones. De éstos un 53% no tienen publicadas sus tarifas ni en su web ni en ningún buscador ni agencia de viajes electrónica por lo que podría

8 considerare que utilizan una estrategia de wait and see. El 47% restante son hoteles que no publican sus tarifas en su página web pero sí las tienen publicadas en algunos buscadores o agencias de viaje online, por lo que se observa una situación incongruente pues dejan sus tarifas sin un control directo por su parte Desestrategia en precios Podríamos considerar la Desestrategia en precios a la situación en que los precios publicados en la página web oficial del hotel son superiores a los que pueden encontrar los internautas en buscadores o agencias de viaje online. Esta es una situación incómoda tanto para el cliente como para el hotel y que provoca descontentos por ambas partes y por lo tanto una situación de no-calidad. Analizando los datos, la página web del hotel ofrece los precios más bajos en un 50% de los casos. Observando los datos ofrecidos por los portales, el promedio de portales ofrecen el precio más bajo en un porcentaje del 20%. Gráfico 2: Porcentaje de ocasiones en que el promedio del canal ofrece el precio más bajo 100% 80% 60% 40% 20% 0% 4 estrellas 5 estrellas Web Oficial Portales El gráfico 2 muestra el porcentaje en que la web oficial o el promedio de portales ha ofrecido el precio más bajo. La web oficial ofrece el precio más bajo en la mitad de las situaciones tanto en categoría de 4 como de 5 estrellas. En el caso del promedio de los portales, éstos ofrecen el precio más bajo una de cada cinco veces. Hay que considerar que existen portales que ofrecen el precio más bajo hasta en un 47% pero por cuestiones de privacidad no se nombran en el artículo. Escogiendo el precio mínimo de entre los buscadores y comparándolo con el precio que ofrece la página del hotel, encontramos tal como muestra el gráfico 3, a nivel general, que en un 63% de los casos el precio que figura en la página web del hotel es superior al que podría encontrarse navegando. Separando hoteles de 4 y 5 estrellas encontramos que en el caso de 4 estrellas, en un 65% de los hoteles el precio de su página web es superior al que se encontraría en la red mientras que en el caso

9 de los hoteles de 5 estrellas ocurre en un 55% de los casos. Para realizar este cálculo sólo se han considerado los hoteles que publican sus tarifas en su página web. Gráfico 3: Porcentaje de ocasiones en que el precio es menor 100% 80% 60% 40% 20% 0% 4 estrellas 5 estrellas General Web Oficial Mínimo entre los portales 5.2. ANÁLISIS DE LA DISPONIBILIDAD A parte de ofrecer una información sobre la situación de los precios, el análisis de la disponibilidad también resulta de interés puesto que, tal como se verá con los resultados, existen muchas ocasiones en las que para encontrar una habitación disponible también deberemos navegar bastante Hoteles ofrecidos en cada canal Observando la presencia de los hoteles en los diferentes portales, los datos reflejan que en promedio, los diferentes buscadores disponen de acceso a reservas del 52% de los hoteles de 4 y 5 estrellas de Barcelona con un máximo del 79% en un portal que llegaba a tarifar a hoteles que no publican sus tarifas en Internet Disponibilidad de habitación Una vez el cliente ha encontrado una buena tarifa que satisface sus expectativas, debe conseguir que la habitación esté disponible para las fechas y tarifas. Existen cuatro canales que ofrecen un 0% de no disponibilidad ya que en caso de no disponibilidad retiran automáticamente la habitación de sus sistemas. En el caso de las web oficiales de los hoteles, encontraremos que no hay disponibilidad en un 11% de las ocasiones. El portal que ofrece menos disponibilidad lo hace en un 22% de las ocasiones. En el caso de los hoteles de 5 estrellas la probabilidad de encontrar una habitación como no disponible es nula ya que en todos los casos se ha encontrado una a la tarifa propuesta. En el caso de los hoteles de 4 estrellas, la web oficial del hotel no ha permitido hacer la reserva por falta de

10 disponibilidad en un 12% de los casos y el mayor índice de no disponibilidad se ha producido en un portal que lo ha hecho en un 16% de los intentos de reserva. Gráfico 4: Disponibilidad de habitaciones 100% 95% 90% 85% 80% 75% 4 estrellas 5 estrellas Web Oficial Portales 6. POSCIONES ESTRATÉGICAS Y POLÍTICA DE CALIDAD Desde un punto de vista estratégico, la variable a utilizar es la del precio ya que la disponibilidad o no disponibilidad de habitaciones es un elemento que no depende un planteamiento estratégico sino que va ligado a la operativa de retirar de la web el precio propuesto y las habitaciones. Por lo tanto, considerando la variable precio podrían establecerse diferentes posiciones estratégicas frente al uso de Internet como herramienta de distribución de hoteles: Estrategia wait and see, esta es la que están siguiendo aquellos establecimientos hoteleros que han decidido seguir utilizando el canal tradicional para proceder con la reserva de habitaciones. Son establecimientos que no publican sus tarifas en sus páginas web y apenas figuran en los buscadores ni en las agencias de viaje online. Esta estrategia es seguida por un 20% de los hoteles de 5 estrellas y un 21% de los hoteles de 4 estrellas. Desestrategia en Internet, es la situación alcanzada por aquellos establecimientos que no publican sus tarifas en sus páginas web, pero sin embargo pueden realizarse reservas de sus establecimientos en buscadores y agencias de viaje online, son hoteles que dejan sus tarifas en un canal no controlable directamente por ellos y que les puede ocasionar más de un problema. Esta situación la alcanzan sólo hoteles de 4 estrellas y representa al 21% de los establecimientos. Desestrategia en precios, se trata de los establecimientos cuyas tarifas publicadas en sus páginas web son superiores a las que pueden encontrarse en otros buscadores o agencias de viaje externos al hotel. Son establecimientos que se encuentran en una situación complicada

11 en cuanto pueden llegar a situaciones de no-calidad que desfidelice al cliente. Esta situación la alcanzan un 44% de los hoteles de 5 estrellas y un 38% de los hoteles de 4 estrellas. Estrategia de precio menor, es la estrategia que siguen los hoteles cuyas tarifas siempre son inferiores a la más baja que pueda encontrarse por la red. Son hoteles que siguen una clara estrategia de precio y de fidelización hacia su propia página web. Esta situación la siguen un 36% de los hoteles de 5 estrellas y un 20% de los hoteles de 4 estrellas. 4 estrellas 5 estrellas Estrategia Wait and See 21% 20% Desestrategia en internet 21% 0% Desestrategia en precios 38% 44% Estrategia de precio menor 20% 36% Esta situación está ocasionando que cada vez más aparezcan establecimientos hoteleros que ofrecen a sus clientes una garantía de menor precio provocando esto una situación de búsqueda del menor precio para conseguir la mejor tarifa. 7. CONCLUSIONES La hipótesis de partida del estudio dice: La hipótesis de partida es que los precios de los hoteles de 4 y 5 estrellas de Barcelona son mayores en las páginas web de los hoteles que en los buscadores y agencias de viajes online. Puede concluirse que ésta se cumple ya que sólo el 36% de los hoteles de 5 estrellas y el 20% de los hoteles de 4 estrellas tienen publicadas unas tarifas que son siempre menores a las tarifas encontradas en diferentes buscadores y agencias de viaje online. Este estudio intenta mostrar que por el momento no existen demasiados establecimientos hoteleros que hayan apostado claramente por en nuevo canal de distribución electrónico.

12 Estableciendo una relación entre los resultados obtenidos y sus implicaciones relacionadas con el cliente podría afirmarse que éste último dispone cada vez más de un canal de comunicación y unas tecnologías que le permiten acceder de manera rápida y barata a un sinfín de posibilidades y que crecen a una velocidad espectacular. Con todas estas herramientas el cliente se está volviendo cada vez más exigente y cada vez más conocedor de la realidad. Desde un punto de vista del establecimiento hotelero, éstos se encuentran con una serie de herramientas y técnicas que crecen de manera espectacular y que se les escapa al control. Una de las estrategias adoptadas ante este entorno borroso es la de asegurar siempre un precio menor, pero este hecho implica que el cliente deba realizar el esfuerzo de la búsqueda provocando un descontento y una mala calidad de gestión. La estrategia no ha de ser la de quedarse sin hacer nada sino la de enfrentarse al problema y conseguir, mediante la innovación, una posición competitiva ventajosa que ofrezca al cliente una solución de calidad y que satisfaga sus expectativas. Desde un punto de vista general, puede concluirse que estos datos no son más que una muestra más de la revolución tecnológica a la que estamos asistiendo desde la aparición de Internet, una revolución llena de oportunidades utilizables por cualquier tipo de empresa y que bien utilizada puede convertirse en un elemento diferenciador y ofrecer una clara ventaja competitiva al que la sepa utilizar. 8. FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN Este estudio presenta diferentes limitaciones que podrían superarse ampliando su estudio hacia otra tipología de establecimiento hotelero o hacia establecimientos hoteleros de otras ciudades. Sería interesante también establecer la comparación entre los hoteles de diferentes países o entre hoteles pertenecientes a alguna cadena hotelera con el fin de poder analizar la estrategia de la cadena y no del establecimiento.

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