SOLUTION SELLING, FUNDAMENTOS

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1 SOLUTION SELLING, FUNDAMENTOS Solution Selling, o venta de soluciones, es una herramienta de marketing que se ha utilizado durante los últimos 10 años y que permite a las empresas hacer de su forma de vender una ventaja competitiva, como puede serlo el propio producto o servicio. Cuando un producto o servicio es difícil de describir, es intangible, tiene un ciclo de ventas largo, o es caro, resulta difícil de vender. En situaciones como estas, las técnicas convencionales de venta no sirven de mucho e incluso algunas veces obstruyen el proceso de ventas y no ayudan a construir vínculos con el cliente. Carlos Jordana es socio director de la consultora merk2. Cuenta con una experiencia de 15 años en consultoría de negocios y formación de directivos. (ver más información en ). Actualmente los vendedores cuentan con la información y experiencia necesaria para vender exitosamente. Sin embargo, aún existe una distancia considerable entre compradores y vendedores. Por vendedores nos referimos a personas de marketing, ventas, CEO s, CFO s, en general, todo aquel que esté en contacto con el cliente. Solution Selling es un instrumento exitoso que los vendedores utilizan para integrar el conocimiento que tienen de sus productos con el conocimiento que tienen de los compradores. Por medio de este programa las empresas pueden lograr diferenciarse de sus competidores y alinearse con el comprador. A través de Solution Selling, los vendedores pueden lograr los siguientes beneficios: Diferenciarse de su competencia y eliminar estereotipos negativos de ventas a través de un cambio en su forma de vender. Generar nuevos negocios (nuevos clientes) al aprender a influenciar, negociar y ganar poder en esta negociación. Sincronizar sus tácticas de ventas con el ciclo de compra del cliente potencial y hacer que estos hagan decisiones de compra positivas. 1/11

2 Motivar al cliente potencial a realizar acciones, ayudándolo a verse a sí mismo resolviendo sus propios problemas al usar su producto o servicio. Tomar control de la situación y lograr la venta, incluso cuando la competencia ya está presente. Cerrar un negocio con seguridad en sí mismos, sin ser sometidos a una alta presión. Controlar el costo de ventas y hacer una estimación más exacta de las ventas e ingresos. Reducir la curva de aprendizaje de los nuevos vendedores o de los nuevos productos. Conceptos Previos Para poder entender las herramientas estratégicas del Solution Selling es necesario tener claro ciertos conceptos del proceso de ventas: 1) Flujo de transacciones entre comprador y vendedor El vendedor logra alinear su conocimiento y habilidad de ventas con el nivel de necesidad del comprador a través del conocimiento que tiene de la situación, esto es, conociendo cómo opera su comprador potencial y qué habilidades de las que ofrece coinciden, en una situación específica, con las del comprador. 2) Compradores y vendedores: personas que compran de otras personas Los vendedores sobresalientes cuentan con la habilidad de construir relaciones de forma intuitiva. Esto quiere decir que tienen la capacidad de escuchar y de transmitir sinceridad desde la primera llamada. La sinceridad transmitida y la competencia del vendedor se transforman en confianza. 3) Una solución equivale a una visión de acción por parte del comprador El comprador elige un vendedor que sea capaz de darle la sensación de poder: Sentirse en control de su problema, de la compra que realiza para solucionar ese problema y de la solución en sí. En definitiva, el vendedor exitoso es el que puede ofrecer al comprador una visión de la solución a su problema, es decir, el comprador tiene una clara imagen de quién realizará qué acción, en qué momento (cuándo), a través (cómo) de la habilidad del vendedor. Cuándo el comprador alcanza esta visión, el siguiente paso lógico será el de realizar la acción. Por lo tanto, el próximo paso natural en el ciclo de compra será el de la negociación de precio y condiciones de venta. 4) Diagnosticar antes de prescribir 2/11

3 Un error natural en los vendedores es el de la impaciencia. Una vez que conocen la solución no tardan en darla a conocer, atacando al comprador con argumentos que sólo consiguen confundirlo sin permitirle obtener la visión de la solución. El vendedor exitoso sabe ser paciente: hace las preguntas adecuadas al comprador, hace un diagnóstico metódico del problema, y paso a paso, trabaja conjuntamente con el comprador en construir una visión de solución al problema. 5) Poder del comprador y del vendedor El poder de ambos agentes es igual de importante, y por lo tanto ninguno debe quitarle poder al otro. Un comprador querrá siempre negociar con aquel vendedor que demuestre tener el total control en las decisiones en su proceso de venta. El lenguaje juega aquí un papel sumamente importante. Palabras como quizás, a lo mejor, podríamos ser capaces de... restan poder al vendedor. Expresan que éste no está en capacidad de dar todas las respuestas necesarias. 6) No cerrar la venta antes de que sea el momento de cerrarla Muchos vendedores caen en el error de querer apurar el cierre de una venta antes de tiempo. Este error no es sólo del vendedor sino también de la gerencia que muchas veces presiona para que sus vendedores muestren resultados inmediatos. El proceso de venta juega un papel determinante, y es el que puede marcar la diferencia, especialmente al vender productos intangibles, commodities, servicios o cuando el comprador es inexperto. Otro concepto importante aquí es el de la venta honorable que implica que el vendedor debe creer en la solución ofrecida y que el comprador debe sentirse a gusto con el proceso de compra así como debe sentir que sus expectativas son satisfechas. Estrategias para facilitar, influenciar y controlar el proceso de compra del cliente A continuación se describen 10 estrategias que muestran cómo lograr que los compradores realicen acciones favorables a nuestra venta. 1. Reconocer los 3 niveles de necesidad del comprador El Solution Selling considera 3 niveles de necesidad del comprador: necesidad latent e, necesidad activa y visión de la solución. Es imprescindible que el vendedor reconozca el nivel de necesidad en que se encuentra su comprador para trabajar juntos en la visión de la solución. Una vez que el vendedor ha logrado ubicar al cliente en su nivel de necesidad, le será más fácil entender su ciclo de compra, y le permitirá alinearse rápidamente con él. 3/11

4 Nivel 1: Necesidad latente: Son necesidades potenciales de productos o servicios en la mente del vendedor, no del comprador. El vendedor es quien reconoce la necesidad, no el comprador. De esta manera, el vendedor trabaja proyectando su propia visión de la necesidad del comprador en los productos o servicios que él ofrece. La necesidad se considera latente ya sea porque el comprador ignora que existe el producto o servicio que el vendedor ofrece, o porque piensa que no existe una solución a su necesidad. Un error común de un vendedor es el de precipitarse y ofrecer la solución al comprador cuando este aún no ha sido capaz de reconocer la necesidad, y por lo tanto está latente. Nivel 2: Necesidad activa: En este nivel, el comprador reconoce la necesidad pero no sabe cómo satisfacerla. El comprador está descontento con la situación actual. Si considera que existe solución, estará buscando activamente cómo encontrarla. Si, por el contrario, cree que no existe, entonces la necesidad se volverá latente. La diferencia entre la necesidad latente y activa es que el comprador tiene la esperanza de encontrar una solución. Nivel 3: Visión de la solución En este nivel, el comprador reconoce la necesidad, puede describir sus requerimientos, tiene una visión de la solución, y acepta su responsabilidad por elegir dicha solución. El comprador busca activamente la compra. Una visión activa está compuesta por cuatro elementos: quién hará qué acción, cuándo y a través de qué habilidad del producto o servicio ofrecido por el vendedor. El vendedor debe tener la suficiente habilidad y paciencia para acompañar al cliente en todo el proceso de reconocimiento de su necesidad y visualización de la solución ANTES de ofrecerle los productos o servicios que se adapten a dicha visión de solución. Aquí juega un papel importante el tiempo en que el vendedor ha invertido en el proceso de diagnóstico. Un cliente compra de vendedores que validan su punto de vista, que entienden su negocio, que comparten su visión y que los ayudan a sentirse en control de su problema. La declaración del beneficio debe hacerse cuando el comprador haya alcanzado el Nivel 3 de necesidad, es decir, cuando se haya logrado la visión de la solución. Por lo tanto, esta declaración no sólo debe incluir el beneficio o solución, sino que también se debe mencionar la referencia que hizo el comprador de la solución. El propósito de la declaración del beneficio es el de confirmar al comprador que es este vendedor quien puede ayudarle a alcanzar esta visión. Si el vendedor es el que participa de la manera adecuada con el comprador en la elaboración de la visión, entonces será este el vendedor que el cliente elija para su compra. Veamos un ejemplo práctico de estos tres niveles de necesidad: 4/11

5 En el Nivel 1, la necesidad del banco se describe de la siguiente manera: El vendedor entra al banco, nota una larga cola de personas y piensa: Hay algo ineficiente en este banco. Deben tener un problema con el que yo podría ayudarlos. Esta es una necesidad latente. Como se ven en el cuadro de abajo: El vendedor ve el problema y la solución, pero el comprador no. Necesidad Solución Comprador Vendedor En el Nivel 2, la necesidad del banco se describe de la siguiente manera: El vendedor llama al banco y consigue que el Vice Presidente de Marketing le diga Nuestro banco ha estado perdiendo una gran cantidad de clientes porque tardan mucho tiempo en que les atiendan. Sé que tenemos un problema, pero no sé cómo resolverlo. El comprador ha admitido su problema pero no sabe qué hacer. El vendedor ve el problema y la solución. Necesidad Solución Comprador Vendedor En el Nivel 3, la necesidad del banco se describe de la siguiente manera: El vendedor llama al banco y consigue que el Vice Presidente de Marketing le diga Mientras el cliente está siendo atendido, necesito alguna forma de que la persona que atiende pueda consultar el saldo del cliente de cualquier cuenta que tenga independientemente de la agencia donde se haya hecho la transacción en 30 segundos, para así poder atender a todos nuestros clientes y recuperar a los que hemos perdido. Tanto el vendedor como el comprador ven la necesidad y tienen una visión de la solución. El siguiente paso para el vendedor es probar que su producto o servicio concuerda con la visión del comprador. Necesidad Solución ad Solución 5/11

6 2. Participar en la Visión del Comprador El vendedor debe primero encargarse de llevar al posible comprador a un Nivel 2 de Necesidad, es decir a aquel nivel en el que el comprador reconoce su necesidad. Se trata de provocar una reacción en el cliente haciéndole ver que tiene un problema o es vulnerable a él. Lo que se pretende es crear cierto nivel de ansiedad en el que luego se ofrezca una solución con el producto que el vendedor ofrece. Para este fin el Solution Selling propone la creación de una historia de referencia en la cual el vendedor presenta al comprador potencial un ejemplo en el que haya logrado que un cliente suyo, con un problema parecido al del comprador, haya logrado una solución tangible mediante una solución ofrecida por el vendedor. También propone la técnica de Teatro de Ventas en el cual los vendedores tienen la posibilidad de poner en práctica estas historias y donde el papel que juegan vendedores y compradores puede ser fácilmente observado y analizado. 3. Presentar al comprador los beneficios de la solución ofrecida El Solution Selling considera una nueva forma de presentar al cliente el beneficio que le brinda el producto ofrecido por el vendedor, que es diferente del enfoque tradicional. El enfoque innovador de esta herramienta evita el error de asumir que el comprador tiene de antemano la misma visión que el vendedor acerca de su problema y solución. La impaciencia del vendedor por cerrar el negocio suele llevarlo a cometer este tipo de error. Para poder hacer una presentación de beneficios, el vendedor debe llevar a su comprador potencial a un Nivel 3 de necesidad, es decir, a compartir una visión de la solución, que incluya el qué hacer, quién lo hará, cuándo y a través de qué medio. 6/11

7 Un ejemplo de cómo un vendedor explica al comprador potencial el beneficio de la solución sería: Según el enfoque tradicional: Tenemos un sistema por el cual el personal de sus subsidiarias tendrán acceso a la situación real de ventas de sus clientes. Según el enfoque de Solution Selling: Tenemos un sistema por el cual el personal de sus subsidiarias tendrán acceso a la situación real de ventas de sus clientes, que es lo que usted indicó necesitaba para mejorar la venta entre subsidiarias. 4. Aplicar las herramientas del Solution Selling Las herramientas propuestas son 3: Crear una historia de referencia: Es la creación de una historia por la cual el vendedor puede llevar al comprador de un primer nivel de necesidad (latente) a un segundo nivel (reconocimiento de la necesidad). Mediante esta historia el vendedor le cuenta al comprador cómo alguien, con su misma posición dentro de la empresa, empresa que pertenece a su mismo sector, ha solucionado un problema similar al que él tiene o es vulnerable a tener. Diagnosticar el problema o necesidad: Los vendedores se basan en esta herramienta para lograr un conocimiento adecuado del producto que ofrecen, identificando los sufrimientos del comprador para así luego presentar un enfoque más preciso de las necesidades verdaderas del cliente. Crear un guión de primero contacto (telefónico o personal): Los vendedores están acostumbrados a un alto nivel de rechazo de las llamadas frías de prospección que deben hacer por teléfono. Mediante esta herramienta, se tiene la posibilidad de aumentar el índice de éxito considerablemente. De la misma manera, es una herramienta que ayuda al primero contacto personal con el cliente. 5. Anticiparse y alinearse con las necesidades cambiantes del comprador El vendedor debe aprender a entender el proceso de compra de su posible cliente para así poder predecir su comportamiento. Las principales necesidades de un comprador son las siguientes: - Tengo realmente una necesidad? - Cuento con una solución a mi necesidad? - Cuál será el costo de la solución? - Cuál es el riesgo de comprar, o de no comprar? 7/11

8 Los compradores experimentan necesidades cambiantes a lo largo del proceso de compra. Las prioridades de estas necesidades varían según la etapa del proceso de compra en la que se encuentre el cliente: - Etapa I: Definición de la necesidad. El comprador está concentrado en definir si necesita cambiar, visualizar qué necesita cambiar, definir cuáles son las causas e impactos de su problema, etc. - Etapa II: Evaluación de las alternativas. El comprador evalúa las alternativas cuestionándose si realmente existe una solución, con qué alternativas cuenta, cuál es la que mejor cumple sus expectativas y si puede asumir el costo de estas. - Etapa III: Realizar acciones. Tomar una decisión, optar por una alternativa y asumir los riesgos de dicha alternativa. El alineamiento con el comprador es un concepto vertical y horizontal: Vertical cuando el vendedor se alinea con el nivel de necesidad del comprador y horizontal cuando el vendedor se alinea con la posición del comprador según la etapa del ciclo de compra en la que se encuentre. Alineamiento Etapa del proceso de compra Vertical \ Horizontal I II III Nivel de necesidad I Necesidad latente II Necesidad activa III Visión de la solución Definir la necesidad Evaluación de alternativas Realizar acción 8/11

9 6. Mantenerse estratégicamente alineado al comprador durante el proceso de compra Esto se logra a través de conocer claramente al comprador, para lo cual el vendedor debe estar preparado antes de contactarse con él. Solution Selling presenta 8 pasos que el vendedor debe seguir para preparar su primer contacto con el comprador potencial: - Paso 1: Prepararse para establecer una compenetración con el comprador durante los primeros 30 a 60 segundos de conversación. Informarse acerca de su posición dentro de la compañía, del entorno interno y externo de la empresa, etc. - Paso 2: Introducción mediante la cual el vendedor expone el motivo de su visita, la misión de su compañía, y las ventajas que ofrece (según el formato de Historia de Referencia que se menciona anteriormente). - Paso 3: Lograr que el comprador reconozca su necesidad (que pase al Nivel 2) y construir junto a él una visión de solución. - Paso 4: Presentar los beneficios de la posible solución a ofrecer (lograr coincidir en la visión de solución). - Paso 5: Lograr que el comprador esté dispuesto a encargarle al vendedor la elaboración de una solución concreta a su necesidad. - Paso 6: Analizar el proceso de compra para conocer qué es lo que el comprador va a evaluar para elegirlo como el proveedor de la solución a su problema - Paso 7: Averiguar quién es la persona con el poder de decisión para comprar la solución ofrecida. - Paso 8: Tratar de tomar contacto con esta persona. Para esto se tendrá que contactar antes a algún intermediario al que habrá también que convencer. 7. Adelantarse a la visión del comprador dándole un valor a la solución ofrecida El comprador puede optar por la solución del vendedor basado en el valor que ésta le ofrezca, es decir, estará dispuesto a gastar dinero en una solución si ve claramente que ésta le puede rendir más dinero. La ganancia de dinero puede darse de distintas formas: en un incremento en las ventas, en una disminución de los costes, evitando costes, gestionando el pago de impuestos, etc. El comprador debe tener en su mente el rendimiento que obtendrá de su inversión y para esto es necesario que tenga una visión clara del futuro beneficio. La única manera de que el comprador tenga esta visión es sintiéndose dueño del problema, para así poder tener una visión activa de la solución. Es un error frecuente que el vendedor se presente con la frase Nosotros tenemos la solución para su problema. Con esta frase el vendedor sólo consigue privar al comprador de esta visión. 9/11

10 La clave para crear una adecuada justificación de valor de la compra es que ésta responda a 5 preguntas básicas: - Qué se quiere medir? (Ingresos, costos, intangibles, etc.) - Quién es responsable? - Cuánto es posible obtener? - Qué capacidades serían necesarias? - Cuándo se logrará recuperar la inversión? 8. Controlar el proceso, no al comprador Se debe mantener un adecuado control del proceso de venta pero dejando que el comprador decida su compra, sin presionarlo. El vendedor debe actuar como facilitador en el proceso de compra. Los mejores vendedores son los que consiguen que el comprador se ofrezca voluntariamente a comprar. Son lo que muestran respeto por su comprador. El respeto es la base del Solution Selling. Cualquier acción en contra puede destruir la confianza que el comprador ha puesto en el vendedor. Esta confianza es fácil de romper, especialmente cuando el vendedor trata de controlar exageradamente al comprador. Esto sucede porque el comprador, ante la presión, pierde confianza en sí mismo, en el proceso, en su visión de solución y en su decisión. Ambas partes, tanto vendedor como comprador, deben sentirse en control sobre el proceso. Una lección importante que nos deja el Solution Selling es nunca cerrar un negocio antes de que sea el momento adecuado. Esto quiere decir que el vendedor debe contar con toda la información necesaria (legal, técnica y administrativa) en paralelo a su negociación con el cliente, para así evitar cualquier punto en que el comprador pueda dudar y por consiguiente, retrasar o anular la compra. 9. Establecer las condiciones de la negociación del precio El proceso de la negociación del precio suele ser emocional. Cuando el vendedor se encuentra en el momento de negociar ya cuenta con suficiente conocimiento del comprador. Así mismo, está alineado con él y comparten una visión de solución. Por lo tanto el comprador debe utilizar esta situación en su favor para la negociación. Debemos tener en cuenta los siguientes puntos para no pasar el límite de lo emocional y arruinar el proceso de negociación: 10/11

11 - Proteger el precio ofertado. Si hay que hacer concesiones en la negociación, evitar que sea en cuestiones de precio. - Siempre que se ofrezca ceder en la negociación, deberá ser porque el comprador está también dispuesto a ceder. - El punto más importante en la negociación, según el Solution Selling, es el de que el vendedor es quien debe establecer primero las condiciones de la negociación. 10. Implementar el proceso de Solution Selling Solution Selling es una herramienta que utiliza mucho el concepto de control. El comprador se siente en control cuando no es presionado a tomar una decisión si no está listo. Los vendedores también se sienten en control porque pueden anticipar los cambios en el comportamiento del comprador. Los gerentes pueden también ganar control al implementar el Solution Selling en la organización y así poder mejorar la estimación de las ventas. Existe un error frecuente en los Gerentes de Ventas al manipular las cifras de envíos, embarques o ventas dentro de un período para poder llegar a las cifras estimadas. Esto ocasiona que el comprador tenga un mayor poder en la negociación y que no se construya un sistema efectivo de ventas. El Solution Selling ofrece ciertas tácticas que ayudan a balancear las acciones de corto plazo y largo plazo. El primer paso es involucrar lo más posible a la gerencia de ventas en la estimación de ventas. Debe ser el gerente el que se reúna cada mes con su personal de ventas para así conocer del estado actual de las ventas. Con esta información podrá él mismo actualizar las estimaciones de venta. Consideraciones finales Las personas por naturaleza se resisten al cambio. Solution Selling representa un cambio no sólo en el proceso de venta sino también en la organización de la venta. Es una herramienta que ha permitido tanto a las empresas como a las personas mejorar su eficiencia. Se trata de una reingeniería en la que ejecutivos y gerentes deben involucrarse para cambiar los modelos de gestión y venta corporativa. Desde Merk2 contamos con la metodología y experiencia para ayudarle a implantar Solution Selling en su organización. Si desea más información no dude en contactarnos al teléfono o en y estaremos encantados de poder ayudarle. Merk2 Septiembre /11

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