La sorprendente campana del Aceite de Oliva en U.S.A

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Manuel Cabrera Cortés
hace 8 años
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1 La sorprendente campana del Aceite de Oliva en U.S.A Con una estrategia basada en posicionar la calidad superior del producto y acaparar las redes sociales, la industria no ha parado de ganar adeptos en Boston, Nueva York, o Miami. El aumento de las exportaciones en mas de 100% durante el periodo trabajado refleja el exito conseguido. Andrea Tapia Mayer Son las dos de la tarde en Nueva York y cerca de un millón y medio de personas transita por Times Square, en la esquina que une a las avenidas Broadway y la Séptima. Las tradicionales inmensas pantallas instaladas en los edificios no paran de titilar. Cargadas con avisos publicitarios de las marcas más prestigiosas del mundo que desembolsan millones de dólares por aparecer sólo un par de segundos ante los ojos de los que recorren la ciudad. Una de ellas se tiñe de verde. Los millones de ojos de los transeúntes leen el anuncio Chile Olive Oil, Truly Extra Virgin!. Ese es el escenario que podrá verse las próximas semanas en Estados Unidos, cuando la campaña visual del aceite de oliva chileno comience a hacerse notar. La elección del lugar no fue una decisión al azar. Es fruto del arduo trabajo que ha estado haciendo ChileOliva por posicionar al producto en ese país, a través de miles de acciones publicitarias en Boston, Nueva York y Miami, las que han incluido apariciones en programas televisivos, fiestas con prestigiosos chefs, cerca de 300 millones de impresiones en los medios y por estos días un aviso pu-

2 blicitario en el Times Square, una de las vitrinas más grandes del mundo. A ello agregan el uso de las redes sociales que están demostrando ser un medio altamente eficiente para asociar el nombre de Chile con el de aceite de oliva. La idea de apuntar a este mercado se debe a que es uno de los mayores importadores de aceite de oliva a nivel mundial, con consumidores de élite dispuestos a pagar buenos precios por productos frescos, saludables y de buena relación precio-calidad, y el producto va en línea con las campañas que se han hecho por fomentar la vida sana y disminuir las tasas de obesidad de la población. Con esas características está claro que los productores chilenos quieran obtener una tajada de ese mercado que sólo en 2009 importó 260 mil toneladas métricas de aceite por un valor de US$ , según datos del Usda y el Global Trade Atlas. Y los esfuerzos por posicionar chilenos por que los americanos conozcan el producto están mostrando resultados. De hecho, las exportaciones a ese destino han aumentado en más de un 100% desde que se inició la campaña, en enero de este año, indican en ChileOliva. Eje en las redes sociales El exito de la campana se refleja en internet y las redes sociales. Actualmente, cerca de 50 mil personas visitan el sitio de ChileOliva, les dan un me gusta en Facebook y dos mil la siguen en Twitter. Cuando la iniciativa recién comenzó, los seguidores no llegaban a 500. Incluso, actores de la industria local han gestionado encuestas para determinar el estado de conocimiento de la marca en las ciudades donde se ha trabajado, estableciendo que éste asciende a un 36% en cada una de ellas. Los resultados no andan nada de mal si se comparan con marcas rivales. En relación a uno de los mayores productores de Estados Unidos -Filippo Berrio- se puede ver que ChileOliva tiene un 19% de interacción en las redes versus un 2% de su rival americano; y un 55% de influencia en relación a un 43%. Estamos educando a los consumidores por medio de degustaciones y esa gente es la que hoy nos ama. Cerca de 13 mil catas han hecho crecer el habla de nosotros en las redes sociales. La percepción que se tiene del aceite chileno hoy es que es fresco y de gran sabor. Barack Obama tiene 8% de engagement y ChileOliva un 19%. Tenemos más gente interactuando con nosotros que con el presidente a semanas de su reelección, comentó hace unas semanas Jorge Aguilar, socio de la agencia Vivaldi Partners Group y encargado de implementar la campaña en Estados Unidos.

3 Cuando comenzaron las campañas, el 90% de las menciones en las redes sociales estaban dominadas por marcas de países productores como España e Italia. Hoy, 60% de ellas las abarca Chile y lo restante los rivales. Esta campaña está basada en las redes sociales debido a que a través de ellas se puede llegar a gran parte de los consumidores norteamericanos, para ello hemos realizado alianzas y asociaciones con blogueros, periodistas y chefs connotados. La idea ha sido construir una comunidad amante del aceite de oliva chileno a través de Facebook, Twitter y el portal, asegura Gabriela Moglia, gerente general de ChileOliva. El impacto en las redes se ha concretado en cifras. Las exportaciones a Estados Unidos durante los meses de la campaña han aumentado un 110% respecto al mismo período del año anterior, es decir de enero a agosto de 2011, según asegura la especialista. Consumidores de Elite La frase ancla en la estrategia promocional ya es provocativa: How virgin is your extra virgin? La idea nació tras ver que periódicos estadounidenses denunciaban que cerca de la mitad de los blends que anunciaban ser de calidad extra virgin, en realidad no lo eran, ya que estaban adulterados para obtener mejores precios, explica Aguilar. A raíz de esto, los consumidores habrían dejado de confiar en su propia industria, buscando nuevos productos que ofrecieran una calidad suprema.

4 La oportunidad la supo aprovechar ChileOliva y creó el slogan donde invita a los consumidores a cuestionarse sobre qué tan virgen es el aceite que están usando. Simultáneamente, posiciona al blend nacional como un producto de calidad superior. Se promociona el aceite de oliva extra virgen como un producto gourmet a partir de un precio alto, acorde a la calidad que ofrece, desarrollando un posicionamiento de marca país y dentro de esto, el de un blend extra virgen, asevera Moglia. Ahora bien, en el análisis se consideró que los más interesados por este tipo de óleos son los savvy gourmets, es decir, personas con ingresos superiores a US$ 50 mil anuales, apasionados por la comida, quienes quieren saber de dónde viene, quién la produce y qué beneficios conlleva para su salud. Son quienes están dispuestos a a pagar tres dólares por una taza de café en vez de los 99 centavos que podría costarles una distinta, debido a la historia que les cuentan y la calidad que ven en esos productos. Por lo mismo, la estrategia de los olivícolas chilenos se apuntó a conquistarlos. Se trata de un grupo altamente influyente entre sus pares y el resto del mercado y da cuenta del 33% del consumo de aceite de oliva en Estados Unidos, que totaliza US$ 1,2 billones. Por lo mismo, fue elegido por el alto potencial de crecimiento que presenta, comenta Moglia. Tareas pendientes Sin embargo el que estén teniendo éxito no significa que no haya desafíos pendientes para el sector. Los expertos señalan que el reto más importante hoy es comercializar los óleos y abrir nuevos mercados, promocionando una imagen de productores de calidad premium a nivel mundial. Tenemos una industria que aumentara su oferta, con mas de 43 mil toneladas de extra virgen el 2015, por lo que debemos consolidarnos en EE.UU., pero tambien en Brasil, China, Rusia, Venezuela y Colombia. Debemos dar a conocer Chile y nuestro producto con la mejor calidad a nivel mundial, dice Moglia. Otra tarea pendiente es seguir potenciando la imagen país en puntos estratégicos, ya que los consumidores no reconocen la gastronomía chilena. Los consumidores norteamericanos no nos conocen. Hay sólo un restaurante de comida chilena en todo Nueva York. El reto está ahí, concluye Aguilar. Cerca de 50 mil personas visitan el sitio de ChileOliva, le dan me gusta en Facebook y dos mil la siguen en Twitter. Cuando partió en enero los seguidores no llegaban a 500.

5 La posicion de la industria hoy Aunque la industria no sólo está teniendo un buen pasar en el continente norteamericano sino que a nivel global, ya que ha aumentado la producción, el consumo interno y los envíos. Así, se ha visto que la producción ha crecido a tasas del 46% en los últimos seis años, el consumo nacional se ha estipulado en 577 gr por persona al año (2,4% más que en 2010) y las exportaciones han totalizado US$ FOB en 2011, es decir, un 120% más que en Los principales destinos de los envíos han sido Estados Unidos, España, Italia, Brasil, Venezuela y Canadá, aunque también se han sumado otros nuevos como Colombia, México, Inglaterra y Japón. Para EE.UU., Chile representa el noveno país de importancia en las importaciones, según indican datos del Informe anual de mercado nacional de aceite de oliva, elaborado por ChileOliva. Tres acciones Jorge Aguilar explica que para que una marca funcione en Estados Unidos, se necesitan realizar tres estrategias: 1) Generar pull con los consumidores, es decir, que vayan a los supermercados y compren los productos. 2) Generar push, en donde se trabaje con todos los distribuidores para que los aceites estén presentes en las estanterías de los puntos estratégicos del país. 3) Trabajar con los chefs y restaurantes, pues son los embajadores de los alimentos. Reportaje por Andrea Tapia Mayer en Revista del Campo, lunes 19 de Nov de 2012.

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