ESTUDIO DE MERCADO CATERING EN ALEMANIA IVEX MUNICH

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1 ESTUDIO DE MERCADO CATERING EN ALEMANIA IVEX MUNICH ENERO DE 2012

2 ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN PANORÁMICA DEL PAÍS CUADRO MACROECONÓMICO DE ALEMANIA Evolución macroeconómica alemana Previsión de evolución macroeconómica alemana Comercio exterior RELACIONES COMERCIALES DE ESPAÑA Y LA COMUNIDAD VALENCIANA CON ALEMANIA INVERSIÓN EXTRANJERA EN ALEMANIA ANÁLISIS DE LA OFERTA ANÁLISIS CUANTITATIVO Tamaño de la oferta ANÁLISIS CUALITATIVO PERFILES DE LAS PRINCIPALES EMPRESAS DE CATERING EN ALEMANIA26 4. ANÁLISIS DEL COMERCIO ANÁLISIS CUANTITATIVO Canales de distribución Esquema de la distribución Principales distribuidores ANÁLISIS CUALITATIVO Estrategias de canal Estrategias para el contacto comercial Condiciones de acceso Condiciones de suministro Promoción y publicidad CATERING EN ALEMANIA Página 2 de 69

3 5. ANÁLISIS DE LA DEMANDA ANÁLISIS CUALITATIVO TENDENCIAS GENERALES DEL CONSUMO Factores sociodemográficos Factores económicos Distribución de la renta disponible Tendencias sociopolíticas Tendencias culturales ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Hábitos de consumo PRECIOS Y SU FORMACIÓN PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL ANEXO: LINKS Y DIRECCIONES DE INTERÉS FERIAS PUBLICACIONES DEL SECTOR ASOCIACIONES OTRAS DIRECCIONES DE INTERÉS LISTADO DE EMPRESAS BIBLIOGRAFÍA CATERING EN ALEMANIA Página 3 de 69

4 1.-INTRODUCCIÓN El estudio del mercado de la alimentación fuera del hogar conlleva analizar una amplia variedad de conceptos por parte de la distribución y de los grandes consumidores (gastronomía, hostelería y catering). En Alemania, este mercado se caracteriza por su gran fragmentación (mayor que en otros mercados europeos), la importancia del precio y los constantes cambios en los hábitos de consumo y la oferta de servicios. El punto de partida para sistematizar y delimitar un sector para el cual proliferan una gran variedad de conceptos y descripciones ha sido seguir una metodología basada en los agentes comerciales que opera en torno al mercado de la alimentación fuera del hogar (Ausser-Haus-Markt). El mercado del consumo en alimentación fuera del hogar comprende el ámbito de la gastronomía, hostelería y catering (canal Horeca), sectores que a su vez se pueden desglosar atendiendo a su grado de organización y/o grupos objetivo. Gastronomía y hostelería organizada Gastronomía y hostelería no organizada o independiente Gastronomía de interés especial Catering para empresas e instituciones con ánimo de lucro (colectividades). Catering para instituciones sin ánimo de lucro (colectividades). Hospitales, clínicas de rehabilitación y residencias Colegios y universidades Ejército, otras instituciones del Estado. Catering es una denominación originariamente inglesa y se refiere a la oferta de un servicio profesional en el transporte y servicio de comidas y bebidas para la elaboración de una oferta gastronómica (temporal). Cuando la mayoría de la gente se refiere a un "catering", se refieren a un servicio de catering de eventos que se sirve la comida con el personal en espera de mesas de comedor o establece un autoservicio de buffet. La comida se puede preparar en el hotel, es decir, fabricada completamente en el evento, o el servicio de comida puede elegir para llevar alimentos preparados y dar los toques finales a una vez que llegue. El catering en cantinas se suele denominar entre profesionales régimen de comidas (Gemeinschaftsverpflegung). CATERING EN ALEMANIA Página 4 de 69

5 La industria del catering contempla también un subsector institucional o cautivo. Como su nombre indica, se incluyen aquí todos aquellos establecimientos en los que el cliente se ve obligado, en mayor o menor medida, a comer en ese local. Aquí será donde se incluya el catering para instituciones sin ánimo de lucro para hospitales, colegios y universidades u otras instituciones públicas o priva das. Por eso, y para atender cualquier gusto, el sector se caracteriza por una gran diferenciación en la oferta. Así, dentro del sector de catering podríamos diferenciar los siguientes 5 principales subsectores (dependiendo de dónde se oferta el servicio): Business-catering (en empresas) Care-catering (social) Catering de eventos (Veranstaltungen-Catering) Catering en transportes (Verkehrs-Catering) Catering en ferias (Messe-Catering) En la terminología alemana para definir el sector de la alimentación fuera de los hogares se utiliza asimismo el concepto genérico de grandes consumidores (GV, Grossverbraucher-Markt) con el objeto de diferenciar este mercado del dirigido directamente al consumidor final y aprovisionado por el comercio minorista. Esta definición comprende los establecimientos con cocina propia, un servicio de más de 30 comidas diarias y un aprovisionamiento para uso propio de mercancías en envases de gran tamaño o gran número de unidades de envases de reducido tamaño. Se calcula que existen en Alemania aprox establecimientos con estas características. CATERING EN ALEMANIA Página 5 de 69

6 1. PANORÁMICA DEL PAÍS 1.1. CUADRO MACROECONÓMICO DE ALEMANIA Datos Básicos Capital Berlín Población (N hab.) 81,757,600 Superficie km2 Idioma oficial Alemán Divisa Euro Zona Horaria Europea Según los datos de 2009, Alemania es la quinta 1 mayor economía mundial en cuanto al PIB nominal en el mundo y la primera de Europa. Es el segundo exportador mundial después de China, siendo líder exportador en maquinaría, vehículos, química y equipamiento para el hogar (electrodomésticos). El país ha desarrollado un alto nivel de vida y establecido un sistema completo de seguridad social. Tiene una posición clave en los asuntos europeos y es reconocida como líder en los sectores científico y tecnológico. Alemania presenta la estructura económica propia de un país altamente desarrollado, donde la agricultura tiene un escaso peso en el PIB. El sector industrial es comparativamente más importante, que en otros países, pero también está perdiendo importancia frente al sector servicios, tanto en ocupación, como en generación de valor añadido. 1 Fuente: The World Factbook (CIA) CATERING EN ALEMANIA Página 6 de 69

7 Con un alto grado de apertura es el segundo importador del mundo y absorbe el 7,32% 2 del comercio mundial. El mercado alemán es muy competitivo y segmentado, en él prima la calidad y la garantía de servicio. Con una de las normativas más restrictivas de la Unión Europea, Alemania marca tendencias en estándares y normativas. Dos rasgos característicos del mercado son su polarización en diferentes segmentos de precios así como un creciente endurecimiento de la competencia que se traslada paulatinamente a los proveedores. Es uno de los países a escala mundial con mayor número de ferias internacionales. Entre las distintas ciudades alemanas con gran tradición ferial, destacan Düsseldorf, Frankfurt, Hannover, Colonia, Munich y Nuremberg con gran prestigio internacional. De las aproximadamente 40 ferias sectoriales internacionales anuales, más de 20 son líderes en el ámbito internacional de los respectivos sectores. Por el desarrollo de su economía, es considerada en términos generales como la cuarta potencia mundial y la primera de Europa. Es el cuarto PIB más grande del mundo (2.373 mil millones en 2010), ha sido el primer exportador mundial en los últimos seis años aunque actualmente se encuentre posicionado en segundo lugar compartiendo la cabecera con China, y aún así sigue siendo líder exportador en maquinaria, vehículos, química y equipamiento para el hogar (electrodomésticos). El PIB de Alemania está por encima de la media del EU27 en un 16% aproximadamente. La mayor parte de las exportaciones alemanas, el 53%, son realizadas a países de la UE-15. Los principales socios comerciales de Alemania en Europa son Francia y los Países Bajos y fuera de ella son China y Estados Unidos Evolución macroeconómica alemana % PIB 2,5% 1,3% -5,0% 3,6% Exportación 7,6% 2,7% -14,7% 18,5% Importación 5,2% 4,0% -11,0% 20,0% Inflación 2,3% 2,9% 0,3% 1,1% Tasa de desempleo 8,4% 4,3% 8,2% 7,3% Consumo privado -0,3% -0,1% -0,4% 0,5% Fuente: IVEX con datos de y y 2 Fuente: UN COMTRADE CATERING EN ALEMANIA Página 7 de 69

8 Fuente: Instituto nacional de estadística alemán Alemania salió de la recesión entre el segundo y tercer trimestre de 2009, en gran parte gracias al rebote de fabricación y las órdenes de las exportaciones (principalmente debido a los pedidos realizados desde fuera de la zona del euro) y a la relativamente constante demanda interna de los consumidores. Por el desarrollo de su economía, es considerada en términos generales como la quinta potencia mundial y la primera de Europa. Es el quinto PIB más grande del mundo (2.373 mil millones en 2010), ha sido el primer exportador mundial en los últimos seis años aunque actualmente se encuentre posicionado en segundo lugar compartiendo la cabecera con China, y aún así sigue siendo líder exportador en maquinaria, vehículos, química y equipamiento para el hogar (electrodomésticos). El PIB de Alemania está por encima de la media del EU27 en un 16% aproximadamente. La reestructuración de las empresas y los mercados de capital de crecimiento han establecido bases sólidas para ayudar a Alemania a cumplir los desafíos a largo plazo de la integración económica europea y la globalización. Al tratarse de una economía orientada a la exportación de productos de alto valor tecnológico, ha podido superar sus propias expectativas de crecimiento gracias a la demanda creciente de los mercados internacionales y de las economías emergentes. CATERING EN ALEMANIA Página 8 de 69

9 Previsión de evolución macroeconómica alemana Alemania se ha visto sumida en una de las peores crisis económicas desde la de Durante el periodo de 2009 la economía alemana se contrajo un 5%. El producto interior bruto sufrió un importante descenso, llegando a alcanzar cuatro tasas de decrecimiento consecutivo. El gobierno alemán y el FMI hicieron para 2010 una estimación optimista del PIB del 1,3%, estimación que finalmente se vio superada por la realidad, alcanzando éste un crecimiento anual del 3,6%. Se prevé que el crecimiento del PIB alcance su nivel anterior a la crisis, pero se estima que este crecimiento será lento. Durante el 2010, la tasa de inflación interanual ha sufrido un significativo aumento con respecto a En 2010 se ha contabilizado un aumento de la misma en un 1,3%, llegando a situarse alrededor del 1,7% al cierre del año pasado. Este ascenso con respecto al año anterior se ha debido sobre todo a la subida de los precios de los carburantes derivados del petróleo, los cuales han se han incrementado de un 13% con respecto al año anterior, además de un encarecimiento general de la energía con respecto a 2009, aumentando los precios de la misma un 3,9%. Por otro lado los precios del gas han visto una reducción de un 20,3%, así como los alimentos, los cuales han bajado un 1,3% con respecto a En 2010 se ha observado una recuperación favorable tanto de las exportaciones como del PIB en Alemania, pero esta tendencia alcista continuará siendo inferior a la tendencia prevista antes de la crisis económica. En el siguiente gráfico se muestra las previsiones de evolución según el FMI para ambos factores. CATERING EN ALEMANIA Página 9 de 69

10 Gráfico 3: Tendencias del PIB y Exportaciones en Alemania Fuente: FMI Informe Alemania 2010 Tras el excepcional crecimiento registrado en 2010, Alemania modifica sus previsiones al alza para 2011: del 1,8% vaticinado hasta ahora, al 2,3% del PIB, según el informe anual del ministerio de Economía presentado en enero de este año ante el Consejo de Ministros alemán Comercio exterior Con un alto grado de apertura, Alemania es el tercer importador del mundo y según la OMC absorbe el 7,4% del comercio mundial. El mercado alemán es muy competitivo y segmentado, en él prima la calidad y la garantía de servicio. Con una de las normativas más restrictivas de la Unión Europea, Alemania marca tendencias en estándares y normativas. Sus bazas industriales son diversas; los tipos principales de productos fabricados son medios de transporte, aparatos eléctricos y electrónicos, maquinaria, productos químicos, materiales sintéticos y alimentos procesados. Es foco de riqueza y eso se refleja en la creciente economía del centro de Europa. Con una infraestructura de carreteras amplias y un excelente nivel de vida, es una de las naciones más desarrolladas del mundo. CATERING EN ALEMANIA Página 10 de 69

11 En 2010 Alemania exportó bienes por valor de millones de euros e importó bienes por valor de millones de euros, lo cual significa que las exportaciones de Alemania subieron un 18,5% y sus importaciones un 20% en 2010 en comparación con Con un porcentaje del 16,6%, los vehículos a motor y sus partes fueron el producto más exportado por Alemania en La maquinaria (14,5%) y productos químicos (9,4%) ocupan el segundo y tercer puesto, respectivamente, entre los artículos exportados más importantes. Estos tres sectores suponen el 40,5% de bienes exportados. La mayor parte de las exportaciones alemanas, el 53%, son realizadas a países de la UE-15. Los principales socios comerciales de Alemania en Europa son Francia y los Países Bajos y fuera de ella son China y Estados Unidos. Los principales proveedores de Alemania son los que se muestran en la siguiente tabla: País 2008 (Mil Mill. ) 2009 (Mil Mill. ) 2010 (Mil Mill. ) Variación % 2009/2010 Países Bajos 68,0 86,0 101,2 15,0% Francia 63,4 54,9 63,0 12,5% Bélgica 36,6 47,8 53,3 10,3% China 60,8 45,2 53,5 15,5% Italia 46,8 37,5 40,3 6,9% Reino Unido 41,6 31,1 28,5-9,1% Austria 33,2 29,0 33,0 12,1% EE.UU. 46,5 28,1 64,7 56,5% Suiza 31,3 27,0 41,2 34,4% Rusia 37,1 25,1 26,3 4,5% Fuente: IVEX con datos de DATACOMEX CATERING EN ALEMANIA Página 11 de 69

12 A continuación se muestran los principales países importadores de Alemania: País 2008 (Mil Mill. ) 2009 (Mil Mill. ) 2010 (Mil Mill. ) Variación % 2009/2010 Francia 93,7 81,2 86,5 6,1% EE.UU. 71,4 53,1 32,5-63,3% Reino Unido 64,2 53,0 47,8-10,8% Italia 62,0 50,5 53,1 4,9% Países Bajos 65,8 54,1 54,4 0,5% Austria 54,7 45,5 47,7 4,6% Bélgica 49,9 41,8 43,9 4,8% España 42,7 31,2 27,2-14,7% Suiza 39,0 35,3 31,0-13,8% Polonia 40,8 31,1 33,7 7,7% Fuente: IVEX con datos de DATACOMEX 1.2. RELACIONES COMERCIALES DE ESPAÑA Y LA COMUNIDAD VALENCIANA CON ALEMANIA Relaciones comerciales España Alemania Alemania es el segundo destino de la exportación española y el primer suministrador exterior. Desde hace décadas es el principal proveedor de bienes de equipo, lo que ha supuesto una contribución decisiva a la tecnología que incorpora la industria española. El déficit comercial de España con Alemania supone tradicionalmente entre el 25% y el 30% del déficit comercial total de España. En 2005, sin embargo, se observó una ligera disminución del déficit español con Alemania, que contrasta con la intensa subida del déficit comercial español. En España están presentes a través de sus filiales unas empresas alemanas. Con unos socios distribuidores de firmas alemanas (representaciones comerciales, importadores) se trata de un importante factor de la economía española. Las empresas alemanas afincadas en España alcanzan un volumen de negocios de un total de millones de euros, lo que se corresponde con el 7% del PIB. El 70% de las filiales españolas tienen además la función de "eje" y actúan en terceros mercados para sus casas matrices alemanas, en particular en Portugal, América Latina y el Norte de África. CATERING EN ALEMANIA Página 12 de 69

13 Entre las empresas alemanas con inversiones productivas en España destacan Volkswagen, Siemens, Basf, Bayer, Daimler Chrysler, Henkel y Thyssenkruppp. En sentido inverso, las principales inversiones españolas en Alemania se encuentran orientadas, fundamentalmente, a la comercialización en el mercado interno. Además de la presencia de Zara y Mango (con unos cuarenta establecimientos en Alemania cada una de ellas), destaca la participación en el sector turístico de un consorcio de empresas españolas en el grupo de viajes TUI. En las importaciones alemanas procedentes de España también la maquinaria y los vehículos se encuentran en el primer puesto. Les siguen los alimentos y los productos químicos. Relaciones Comunidad Valenciana Alemania A lo largo del año 2010 y según datos facilitados por Aduanas-Cámaras, las exportaciones de productos valencianos a Alemania alcanzaron un valor de 2.143,27 millones de euros frente a unas importaciones procedentes de ese país valoradas en 1.926,07 millones de euros. El saldo comercial de los intercambios entre nuestra comunidad y dicho país fue positivo de 217 millones de euros y una tasa de cobertura del 111,26 %. Comercio exterior de la Comunidad Valenciana con Alemania Año Exportación (miles ) Importación (miles ) Tasa de Cobertura Saldo Comercial (miles ) ,60 % ,14 % ,26 % 217 Fuente: IVEX con datos Aduanas-Cámaras Las relaciones comerciales en el 2010 y al igual que en años anteriores, se centran en una serie de productos en lo que a exportaciones e importaciones se refiere, en capítulos arancelarios: Exportaciones: - Frutas y hortalizas comestibles: cortezas de agrios (cítricos); melones o sandías. - Vehículos automóviles, tractores, velocípedos y demás vehículos terrestres; sus partes y accesorios. - Máquinas, aparatos y material eléctrico, y sus partes, aparatos de grabación o reproducción de sonido o imagen. CATERING EN ALEMANIA Página 13 de 69

14 - Calzado, polainas y artículos análogos; partes de estos artículos. - Hortalizas, plantas, raíces y tubérculos alimenticios. - Plástico y sus manufacturas. - Reactores nucleares, calderas, maquinas. Aparatos y artefactos mecánicos; partes de estas máquinas o aparatos. Importaciones: - Vehículos automóviles, tractores, velocípedos y demás vehículos terrestres, sus partes y accesorios. - Reactores nucleares, calderas, maquinas, aparatos y artefactos mecánicos; partes de estas maquinas o aparatos. - Maquinas, aparatos y material eléctrico, y sus partes; aparatos de grabación o reproducción de sonido; aparatos de grabación o reproducción de imagen y sonido en televisión y las partes y accesorios de estos aparatos. - Plásticos y sus manufacturas. - Fundición, hierro y acero. CATERING EN ALEMANIA Página 14 de 69

15 Analizando la evolución, se observa que las exportaciones han ido disminuyendo de forma paulatina, excepto en el 2009, que se observa un aumento del volumen de las mismas, una tendencia que se ha aumentado y mantenido en Por otro lado se identifica que las importaciones han sufrido una disminución de forma más drástica debido a la situación económica que se vive a nivel mundial. El valor de las exportaciones ha aumentado alrededor de un 9,53% durante 2010, con respecto al año anterior. Por otro lado, las importaciones han subido casi a un 15,6%. Ha aumentado asimismo la tasa de cobertura y el saldo comercial respecto al año 2009, que se mantiene positivo. Por otra parte la Comunidad Valenciana aportó aprox. el 9,4% 3 de las exportaciones del conjunto de España a Alemania, siendo la cuarta comunidad más dinámica en lo que exportaciones y relaciones comerciales se refiere a este mercado, a continuación de Cataluña, del País Vasco y Comunidad de Madrid INVERSIÓN EXTRANJERA EN ALEMANIA Según un estudio publicado por Ernst & Young sobre el atractivo del espacio económico europeo, éste confirma que Alemania es el principal lugar de negocios en Europa y el sexto en todo el mundo. Alemania además presenta una tendencia adicional positiva ya que es un país que despierta gran atractivo en los mercados emergentes, por lo que se está convirtiendo en la principal región de las inversiones empresariales extranjeras. Los puntos fuertes de este país son un tejido industrial denso y poderoso, una mano de obra muy cualificada que domina inglés y su ubicación en el corazón de Europa. El principal punto débil de Alemania es su alta tasa impositiva, tanto para individuos como para empresas. 3 Fuente: ICEX-ESTACOM CATERING EN ALEMANIA Página 15 de 69

16 Los puntos fuertes: Una posición estratégica en el corazón de Europa La mayor población de la Unión Europea Infraestructuras entre las más desarrolladas de Europa Une tecnología y unas capacidades avanzadas Una mano de obra muy cualificada Una fiscalidad competitiva. Los puntos débiles: Las finanzas públicas son estructuralmente muy deficitarias. La parte oriental del país apenas ha subsanado su retraso en numerosos ámbitos. La demografía envejecida pesa sobre el crecimiento. Respecto a las perspectivas de crecimiento y las posibilidades de negocio, el mercado alemán goza de unas perspectivas optimistas en los próximos años ya que según las últimas previsiones hechas públicas por el Fondo Monetario Internacional, el crecimiento de Alemania en 2010 se ha situado en un 3,5%, con previsiones que se aproximan al 2,5% en 2011 y en un 2,1% en el año Los principales incentivos a la inversión en Alemania se concentran en los estados del Este de Alemania. La mayoría de los nuevos Länder son objetivo primordial. Esta situación permite beneficiarse no sólo de los fondos regionales comunitarios, sino también de las numerosas ayudas que el Gobierno Federal ha establecido. Existe un organismo oficial para toda Alemania para la promoción de inversiones: Invest in Germany GmbH ( Este organismo tiene como funciones promover las ventajas de Alemania como emplazamiento para negocios, facilitar información sectorial específica, facilitar contactos y coordinar el proceso de selección de emplazamientos en cooperación con socios a nivel local. CATERING EN ALEMANIA Página 16 de 69

17 2. ANÁLISIS DE LA OFERTA El sector alemán del catering y la gastronomía está en este momento atravesando un período de cambio estructural en parte como resultado de los cambios en los gustos del consumidor, con una demanda creciente por alimentos convenience, comidas étnicas, especialidades regionales y alimentos saludables, y donde el componente de precio y prestigio tiene cada vez mayor importancia. El sector del catering se consolida, mientras que aumenta asimismo el rechazo a la externalización de los servicios. El mercado del catering es una industria en crecimiento. Una cuarta parte del dinero que los alemanes destinan a comer fuera de casa acaba en una empresa de catering, o lo que es lo mismo: restaurantes relacionados con servicios (como escuelas), cantinas o cocinas de hospitales. Cada día, más de cuatro millones de comidas se sirven en este creciente segmento de mercado. Independientemente del mercado objetivo al que se dirija el establecimiento, el sector del catering o food-service, engloba al conjunto de empresas cuya actividad está destinada a la elaboración, venta y servicio de comidas y bebidas. Eso sí, al existir diversos tipos de clientes que demandan los servicios de estas empresas, cada uno con necesidades muy diferentes a satisfacer, no hay una oferta homogénea en restauración, sino todo lo contrario, coexistiendo en el sector multitud de fórmulas de restauración en constante proceso de evolución y crecimiento, como consecuencia de cómo los cambios sociales, económicos, tecnológicos, político-legales y culturales van influyendo en los hábitos alimenticios de la sociedad alemana. DATOS CLAVE SOBRE EL SECTOR En Alemania, el sector suma unos beneficios anuales de aproximadamente millones de euros. Las cuatro empresas más grandes del sector son: Aramark, Compass, Dussmann y Sodexo; que acumulan un 10% de los beneficios totales del sector, y por tanto unos mil millones y medio. En el 2010, el subsector de catering para eventos se consolidó, mientras que el subsector del catering en la rama social (care-catering) sigue con su tendencia al rechazo de externalización de servicios. La página web Wer liefert Was (el directorio de empresas más utilizado en Alemania) ofrece una lista de empresas del sector del catering para toda Alemania. CATERING EN ALEMANIA Página 17 de 69

18 2.1. ANÁLISIS CUANTITATIVO El mercado alemán de servicios de catering superó en el año 2008 los millones de, de los cuales cerca del 52% fueron enfocados a servicios a empresas. Teniendo en cuenta que en el año 1995 se superaba levemente los millones de, vemos el potencial del mercado alemán en la actualidad. Con unas empresas en el sector, es líder en Europa occidental, seguida de Francia y Reino Unido. En Alemania, cabe destacar como subgrupos el catering para empresas, catering para hospitales y residencias de ancianos y catering en escuelas y universidades. Las empresas del sector de la restauración en Alemania han obtenido en 2010 unos beneficios nominales de un 2.2% más y un 0.7% real menos que en Como informe la Oficina Nacional Alemana de Estadística (Destatis), registró el sector desde que por primera vez en 2006 (con un 1.5% más que 2005) se registrase un crecimiento nominal positivo en comparación con el año anterior. La principal causa fue el crecimiento normal en hostelería con más 6,9%. Sin embargo, podemos observar en la tabla a continuación que dentro del sector de restauración, es el sector del catering el único que ha obtenido un crecimiento positivo tanto nominal como real. Beneficios del sector Evolución en comparación con el ejercicio anterior en % Ámbito económico Dic comparac. con dic comparac. con 2009 nominal real nominal real Restauración en general 0,5 3,0 2,2 0,7 de ahí: hostelería 3,8 1,4 6,9 1,1 Gastronomía 2,6 3,8 0,4 1,6 dentro de gastronomía: Catering y servicios de 3,2 2,0 3,2 2,1 comidas Fuente: Oficina Nacional Alemana de Estadística (Destatis) CATERING EN ALEMANIA Página 18 de 69

19 Por otro lado, en la gráfica adjunta a continuación vemos como el subsector del catering ha ido subiendo y bajando a lo largo del último año y principios de este, aunque el desarrollo del crecimiento nominal se ha mantenido positivo a lo largo de todo este tiempo, es simplemente en el último mes del que se disponen datos (marzo de 2011) en el que éste ha sido negativo. De todas formas, este dato no debería oscurecer el desarrollo de todo el año anterior. CATERING EN ALEMANIA Página 19 de 69

20 Tamaño de la oferta Dentro del sector de la restauración, el sector del catering no es el más destacado, es más que evidente que la hostelería o la gastronomía tienen un mayor volumen de mercado, y a su lado el sector del catering juega un pequeño papel. Así pues, el sector de cantinas y catering supone sólo un 5% del total de la actividad en el sector más grande dentro del que se engloba. Si lo comparamos por ejemplo con gastronomía (comidas), la diferencia es abismal. El subsector de cantinas y catering cuenta con trabajadores, del que conforman al sector de la restauración en su totalidad. Cuenta además con empresas operativas (que van desde la preparación de alimentos hasta el servicio de transporte de comidas) y supone según la Cámara de Comercio e Industria de Alemania una facturación de millones netos aprox. dentro del PIB alemán. CATERING EN ALEMANIA Página 20 de 69

21 empleados (trabajadores) Hoteles Restaurantes Cantinas y catering empresas de restauracíón Hostelería Restaurantes Cantinas y catering millones en beneficios (netos) Hostelería mill. Restaurantes mill. Cantinas y catering mill. *Cámara de comercio e industria de Alemania 2011 Teniendo en cuenta el número de empresas con las que cuenta el sector del catering (poco más de ), podemos ver en la tabla a continuación extraída de la página web de la Asociación Nacional Alemana de Restauración (DEHOGA) que el número de empresas desde 2002 no ha crecido considerablemente, y podríamos decir que se ha estancado desde aproximadamente Número de empresas en restauración Cantinas Catering Total cantinas y catering CATERING EN ALEMANIA Página 21 de 69

22 En relación con la población activa que trabaja en el sector y retomando otra vez la comparación con los demás subsectores que juntos forman la conjunta oferta de restauración, observamos en la tabla a continuación que el número de empleados en 2010 es de un 10% dentro del total. Es un dato a tomar en consideración si recordamos que la facturación del sector del catering dentro del total era de un 5% y, sin embargo, este dato es mayor en correlación con el anterior. Asimismo, recordando que el crecimiento nominal del subsector de catering y cantinas había decrecido al final del primer trimestre de 2011, el hecho de que el número de empleados haya ido en correlación no es sorprendente. CATERING EN ALEMANIA Página 22 de 69

23 Número de empleados según la Oficina Nacional de Estadística Subsector Trabajadores (Empleados) 2010 Personas activas en el sector. 1er trimestre 2011 (comparac. mismo período 2010) Total Hoteles ,6% Hospedaje ,6% Restauración ,5% Catering / ,4% cantinas Total ,7% 2.2. ANÁLISIS CUALITATIVO Alemania, como potencia de Europa, cuenta con un mercado muy maduro, que presenta una alta competencia y está dominado por importantes multinacionales y pequeñas empresas, que en muchos casos forman parte de cooperaciones de distribuidores. Las grandes empresas de catering que trabajan con el sector empresarial en su conjunto son el motor de la profesionalización en el ámbito de los grandes consumidores, aunque otros segmentos, como el catering en hospitales o residencias de ancianos, se están desarrollando positivamente. Por otro lado, la mayoría de las cantinas siguen funcionando por cuenta propia, aunque cada vez se ofrece más una cocina basada en productos preparados o semi-preparados. Fuente: GV-Praxis CATERING EN ALEMANIA Página 23 de 69

24 A la derecha observamos el crecimiento de alguna de las principales empresas de catering en 2010 con respecto al año anterior: Sodexo, Compass y Apetito acaparan más del 40% de la facturación extra de 2010 en comparación con En la gráfica del medio se muestra el crecimiento por los segmentos o subsectores: nuevos mercados con un 6.9%, clínicas y hospitales con un 5.3%, residencias de ancianos con un 3.9%, servicios a restaurantes con un 2.6% y escuelas, universidades y jardines de infancia con un 2.0% supone el fin a la fase de pesimismo en el sector del catering en Alemania. Aunque tampoco hay razón para júbilo. La coyuntura y consumo han mejorado en 2010, aunque el crecimiento del 3.8% de este año es el anual más alto registrado. La relación calidad precio pasa aun así en muchos lugares por dificultades. Con razón, el top 10 de empresas del sector (con la excepción de Apetito y Bayer) se dedica al Gebäudedienstleistungen, o traducido literalmente: catering para servicios en edificios. Compass y Sodexo dirigen su estrategia hacia diferentes ámbitos de servicios. A continuación se enumera el top 10 de empresas del sector en Alemania, así como una lista con las 30 siguientes, lo cual nos ofrece una visión global del top 40 de empresas. En el siguiente punto se ofrece además una relación detallada del top 10 con datos de contacto y áreas de negocio de estas: TOP 40 DE COMPAÑÍAS DE CATERING EN ALEMANIA N Empresa Facturación 2010 (mil mill. ) Empleados % Crecimiento Compass Group Deutschland Gmbh ,3 2 Aramark Holdings Gmbh & Co ,8 3 Dussmann Service Deutschland GMBH 349, ,4 4 Sodexo Services GMBH 338, ,7 5 Schubert Holding AG & Co 213, ,2 KG 6 Klüh Service Management 198, ,5 7 Apetito Catering B. V. & Co, KG 180, ,6 CATERING EN ALEMANIA Página 24 de 69

25 8 9 SV (Deutschland) GMBH ,8 Bayer Gastronomie GmbH 60, ,4 10 Ahr Service GmbH (Bilfinger Berger Facility 55, ,2 Services) Total Top ,4 11 Victor s Health Care Catering GmbH 50, ,4 12 Wisag Catering GmbH & Co KG 48, ,7 13 L&D GMBH 45, ,6 14 Coavia Beteiligungs GmbH & 39, ,1 Co KG 15 Procuratio GMBH 39, ,2 16 Dorfner menü Catering- Service + Organisations GmbH 35, ,1 Co & KG 17 Primus Service GMBH 34, ,8 18 Avanti GMBH 29, ,8 19 Genuss & Harmonie Gastronomie GmbH 27, ,4 20 Menü 2000 Catering Röttgers GmbH & Co KG 25, ,7 21 Consortium Gastronomie GMBH 23, ,3 22 VSG GMBH 23, ,6 23 ISS Facility Services GmbH 22, ,3 24 Gastromenü GMBH 21, ,5 25 Sander Catering GmbH 21, ,7 26 Hofmann Catering GmbH 19, ,1 27 PKSB Dienstleistungs GmbH 17, ,6 28 Cadiss GMBH 15, ,0 29 Vitanas Catering Service 14, ,6 GMBH 30 Bistro EssArt GmbH Co & KG 14, ,2 31 GVL Gastronomische 13, ,5 Versorgungsleistung GmbH 32 KDS Catering GMBH 13, ,5 33 SRH Dienstleistungen GmbH 13, ,3 34 Azurit Catering GMBH 12, ,4 35 Gies Catering GMBH 11, ,8 CATERING EN ALEMANIA Página 25 de 69

26 36 BHV Betriebsgastronomie und 10, ,1 Heimversorgung GmbH 37 Cebona GmbH 9, ,9 38 Porschke Menümanufaktur 6, ,1 39 Unternehmensgruppe Hänchen 6, ,0 40 GenussZeit Catering&Services GmbH 4, ,3 Total Top , ,8 PERFILES DEL TOP 10 DE EMPRESAS DE CATERING EN ALEMANIA Datos de contacto COMPASS Compass Group Deutschland GmbH Helfmann-Park 2 D Eschborn Internet: Áreas de negocio Empresas filiales de Compass: - Eurest Deutschland GmbH: Catering para empresas. - Food affairs: catering gourmet en empresas e instituciones públicas. - CCS Clinic Catering Service GmbH&Co.: Catering para hospitales, colegios y guarderías. - Medirest Deutschland GmbH: Catering en residencias de ancianos. - Eurest Sports & Food GmbH: Catering en estadios. Catering en nuevos mercados Datos de contacto Áreas de negocio ARAMARK ARAMARK Holdings GmbH & Co. KG Martín-Behaim-Str Neu-Isenburg Internet: Catering para empresas Catering para clínicas Catering para residencias de ancianos Catering para guarderías y colegios Catering de interés especial (estadios, ferias, congresos...) Catering en nuevos mercados CATERING EN ALEMANIA Página 26 de 69

27 Datos de contacto Áreas de negocio DUSSMANN SERVICE DUSSMANN AG & Co KgaA Friederichstr Berlin Internet: Catering para hospitales Catering para empresas Catering para residencias de ancianos Catering para colegios, universidades y guarderías Catering en nuevos mercados Datos de contacto Áreas de negocio SODEXO Sodexo Catering & Services GmbH Königsberger Ring Hochheim am Main Internet: Catering para empresas Catering para establecimientos de restauración Catering para hospitales y residencias de ancianos Catering para colegios, universidades y guarderías Catering para eventos Catering en nuevos mercados Datos de contacto Áreas de negocio SCHUBERT Schubert Holding AG & Co KG Hansaallee Düsseldorf Internet: Catering para hospitales Catering para clínicas de rehabilitación Catering para residencias de ancianos Catering para colegios, universidades y guarderías Catering en nuevos mercados Datos de contacto Áreas de negocio KLÜH SERVICE MANAGEMENT KLÜH Service Management GmbH Hauptverwaltung Am Wehrhahn Düsseldorf Internet: Catering en hospitales, clínicas y residencias de ancianos Catering en empresas y comercio Catering en instituciones públicas Catering para colegios, universidades y guarderías CATERING EN ALEMANIA Página 27 de 69

28 Datos de contacto Áreas de negocio APETITO Apetito Catering B.V. & Co KG Bonifatiusstr Rheine Internet: Catering para colegios, universidades y guarderías Catering en empresas Catering para clínicas y hospitales Catering para residencias de ancianos Catering para establecimientos de restauración Datos de contacto Áreas de negocio Datos de contacto Áreas de negocio Datos de contacto Áreas de negocio SV SV (Deutschland) GmbH Elisabeth-Selbert-Str Langenfeld Internet: Catering para empresas, instituciones, colegios ferias y eventos especiales (SV Business) Catering para hospitales, residencias de ancianos y clínicas de rehabilitación (SV Care) Catering en nuevos mercados BAYER GASTRONOMIE Bayer Gastronomie GmbH Kaiser-Wilhelm-Allee Leverkusen Internet: Catering para establecimientos de restauración Catering en nuevos mercados AHR SERVICE Ahr Service GmbH (Bilfinger Berger Facility Services) Hagelkreuzstr Oberhausen Internet: Catering para establecimientos de restauración Catering para hospitales, clínicas y residencias de ancianos Catering para colegios, universidades y guarderías Catering en nuevos mercados CATERING EN ALEMANIA Página 28 de 69

29 3. ANÁLISIS DEL COMERCIO Con 82 millones de habitantes, el mercado alemán es el más grande y el más importante de Europa. Es muy competitivo y está muy segmentado, con una saturación en la oferta de muchos sectores y muchos productos. La calidad y el servicio son de suma relevancia en este mercado. Las principales áreas comerciales del país son: Nord-Rhein Westfalia, Baden Württemberg, Baviera, Hamburgo, Berlín y Hanover, así como Leipzig en la zona de la antigua Alemania del este. Para vender en Alemania, es vital estar representado a nivel regional, como por ejemplo una organización nacional con apoyo regional (en este sector puede ser DEHOGA). Las divisiones regionales se suelen corresponder con los estados federados, a excepción de Nord-Rhein Westfalia o Baviera, debido a su gran extensión ANÁLISIS CUANTITATIVO Los operadores del sector de catering y gastronomía se mueven por la necesidad de eficiencia de costes, lo que puede conllevar a una mayor integración en la cadena de distribución. La cooperación entre suministradores y compradores será cada vez más intensa y abarcará incluso el desarrollo de nuevos productos y conceptos, de modo que las dos partes sean capaces de beneficiarse de ventajas competitivas. La integración vertical es una característica inherente a la distribución agroalimentaria alemana en el sector alimentación. Los minoristas de mayor tamaño también están implicados en la distribución y operan en el sector gastronomía y catering. Son muy exigentes con sus suministradores y tienen como política los precios bajos. Además, los caterers de carácter internacional empiezan a importar sus propios sistemas de aprovisionamiento que ya han probado y testado. Todos tienden hacia las compras centralizadas. En el mercado nacional de catering existen actualmente en Alemania aproximadamente 30 grupos, de los cuales apenas una docena prestan sus servicios para un segmento alto de cliente. CATERING EN ALEMANIA Página 29 de 69

30 Estas 10 empresas líderes del mercado se distinguen del resto por la calidad, tanto de su oferta gastronómica, como del servicio prestado al cliente contratante. Por lo que se refiere a la gran mayoría, y como hemos comentado en apartados anteriores, el grueso de la actividad del sector se dirige al catering en nuevos mercados, hospitales, clínicas y residencias de ancianos e instituciones educacionales (colegios, universidades, etc.). En relación con esto, la distribución habrá de enfocarse en esta dirección. Por otro lado, la tendencia de los clientes finales de este sector de comprar de forma centralizada para conseguir mejores condiciones ha cambiado las estructuras de la distribución y ha conllevado que los márgenes comerciales disminuyan Canales de distribución Como canal de distribución hemos encontrado dos canales principales de entrada en el mercado alemán: las empresas suministradoras de productos para las empresas de servicios de catering, hostelería y restauración y, directamente, las empresas de catering. El canal principal de entrada podrían ser las empresas de servicios de catering, puesto que con muchas manifiestan ser ellas quienes directamente adquieren los productos sin recurrir a distribuidores/intermediarios, a excepción de las bebidas. En caso de no recurrir directamente a la empresa de catering, y con respecto a los canales de distribución que sirven a este sector, se ha seguido la definición alemana que diferencia entre los mayoristas con un servicio cash&carry y los mayoristas con servicio de reparto al cliente final. En ambos casos los grupos objetivos son idénticos: colectividades (hospitales, cantinas de empresas, etc.), así como gastronomía y hostelería (organizada o independiente). Principales intermediarios: Mayoristas especializados/empresas suministradoras de servicios de catering Suelen tener una base regional debido a la gran extensión geográfica del país. Esto les permite hacer envíos individuales y abastecer tanto a cadenas regionales como operadores independientes. Disponen de una amplia gama de productos que conocen especialmente y priman la calidad. Algunos son parte de grandes grupos nacionales. En este grupo destacan: Deutscher- See, Stöver (del grupo REWE) o Rungis Express. CATERING EN ALEMANIA Página 30 de 69

31 Mayoristas generalistas Un alto porcentaje son propiedad de los grandes grupos de comercio minorista organizado, con lo que aumenta la centralización de las compras. Sin embargo, se implican muchos agentes locales. Compiten en precio y amplitud de oferta. La consolidación de estas empresas es su base para un crecimiento continuado. Líderes de mercado aquí son: GV-Partner o Rewe AG. 1. Cash&Carry Los C&C son propiedad de grandes grupos de distribución pero se aseguran una presencia local y regional con la presencia de operadores individuales. Su competitividad se basa en el precio y en el conocimiento local del mercado y contactos. C&C de relevancia son Metro (en España Makro), Rewe y Edeka. CATERING EN ALEMANIA Página 31 de 69

32 Esquema de la distribución Suministradores de alimentos sin elaborar IMPORTACIONES IMPORTACIONES Mayoristas especializados, suministradores de empresas de catering Instituciones educativas, sector sanitario y otros Fabricantes de alimentos sin elaborar Fabricantes de productos elaborados Intermediarios de la distribución Mayoristas en general Restauración para colectividades (servicios de catering) Catering en empresas Cash & Carry Catering para eventos CONSUMIDOR FINAL A la hora de analizar la distribución de catering en Alemania, y teniendo en cuenta el esquema que se adjunta aquí arriba, destacan dos niveles de flujos de distribución comercial, en los que podemos incluir los agentes comerciales que operan en su entorno: Un primer nivel con intermediarios, que comprende los canales de distribución para los grandes clientes y colectividades que hay actualmente en Alemania. En este sentido los principales canales de distribución se clasifican en: Cash & Carry, Zustellgroßhandel (mayoristas, repartidores) y Großverbraucherzustelldienst (mayoristas especializados en grandes clientes). No obstante, estos CATERING EN ALEMANIA Página 32 de 69

33 canales de distribución mayoristas son complementados con otras formas de distribución, pues algunos clientes de pequeño tamaño se proveen, parcialmente, del comercio minorista. Los principales grupos de distribución en este segmento en Alemania quedan indicados en el punto que se trata a continuación. Un segundo nivel con grandes consumidores, que comprende a los grandes clientes del mercado de consumo fuera del hogar. Se dividen en los siguientes subgrupos, entre ellos la Gemeinschaftsgastronomie (la gastronomía/catering para colectividades). Dentro de este subsector se diferencian los grupos de los que venimos hablando: sector sanitario, catering para empresas, sector educativo, catering en centros de transporte (aeropuertos, estaciones, etc.) TRANSPORTE DE BIENES POR CARRETERA: la red de carreteras alemanas cubre más de km de los cuales más de son autopistas libres de peaje. En las autopistas, hay impuestos para vehículos industriales para vehículos que excedan las 12 toneladas en vigor desde Se pagan en función de día, semana, mes u año y consisten en una suscripción que se prueba con un certificado que deberá llevar el conductor. POR TREN: La red ferroviaria se extiende sobre km de línea. La anteriormente compañía pública de trenes, Deutsche Bahn, es ahora privada. Ahora bien, hay que tener en cuenta que por el diferente ancho de vía entre España y Europa no se pueden transportar bienes directamente. POR MAR: Los principales puertos alemanes son: Hamburgo, Rostock, Bremen y Duisburg. POR AVIÓN: El aeropuerto de Frankfurt, el más importante, supone el 70% de volúmenes de transporte aéreo del país. Los otros principales aeropuertos internacionales son Múnich, Stuttgart y Düsseldorf. CATERING EN ALEMANIA Página 33 de 69

34 Red de carreteras alemanas (en naranja las autovías). CATERING EN ALEMANIA Página 34 de 69

35 Red de aeropuertos en Alemania (tamaño según pasajeros por año) Principales distribuidores El aprovisionamiento de productos de alimentación a grandes clientes y colectividades está formado por empresas de tamaño mediano, incluso los proveedores más importantes no suelen operar a nivel nacional. Aunque hay que destacar algunos grandes grupos, como REWE, GV-Service y GV-Partner, que siguen estructuras parecidas al comercio detallista. El motivo es que los grandes clientes exigen tratamiento individualizado a nivel regional o local y gran flexibilidad. Es por ello que la reacción de muchas empresas es la cooperación interregional o a nivel nacional, aquí destaca GV-Partner. Contrariamente, en comercio mayorista de Cash & Carry, no existen grandes cooperaciones y Metro AG, Rewe o Edeka lideran el mercado. PPALES. EMPRESAS DE DISTRIBUCIÓN A GRANDES CLIENTES / C&C Empresa Clientes Perfil Metro Cash&Carry Deutschland GmbH REWE AG Rewe GV-Service Gastronomía para empresas, hospitales, residencias de ancianos, otras instituciones, eventos, ejército. Catering para empresas, hospitales, residencias de ancianos, otras instituciones, eventos y ejército. - La estrategia de compras viene centralizada desde Düsseldorf. - Destaca su oferta en alimentación fresca. - Tienen una marca propia de productos para canal Horeca. - En 2006, el grupo absorbió la empresa Stöver, especializada en servicio a colectividades y grandes clientes. - La central de Rewe (supermercados) se encarga de las compras de productos alimentarios y Rewe GV-Service se encarga de proveedores, surtidos y cantidades. CATERING EN ALEMANIA Página 35 de 69

36 Edeka Großhandel Intergast Großverbraucher- Service GmbH GV-Partner Warenhandels GmbH Handelshof Management GmbH Service-Bund National Vertriebsgesellschaf t GmbH Catering para empresas, hospitales, residencias de ancianos, otras instituciones, eventos y ejército. 50% de la facturación se corresponde con cantinas e instituciones sociales. Catering para empresas, hospitales, residencias de ancianos, otras instituciones, eventos y ejército. Catering para empresas, hospitales, residencias de ancianos, otras instituciones, eventos y ejército. Catering para colectividades. - Está compuesto por siete plataformas mayoristas regionales. Son centros regionales de suministro para diversos puntos de venta minoristas del grupo. - El 60% de la facturación de productos proviene de compras centralizadas, el 40% restante es regional. - Cooperación de más de 30 miembros del grupo Markant en reparto mayorista a grandes clientes y colectividades, en las áreas de compras, distribución y marketing. - Disponen de 8 centrales y 20 almacenes. Destacan sus contactos regionales, la gama de productos nacionales y regionales, el proceso logístico y carnes sólo aprobadas en la UE. - La compra de frutas y verduras se lleva a cabo a través de Edeka. - Cash & Carry y además servicio de reparto a colectividades y grandes clientes gestionado a través de los C&C. - Disponen de marca propia, que abarca unos productos. - Con el sello European CATERING EN ALEMANIA Página 36 de 69

37 e Como Food + Service (Centrale Organisation Molkereiprodukte Handelsgesellschaft mbh) Deutsche See GmbH e Vierlande Food- Service GmbH Josef Dewender Lebensmittelgroßhandlung Spezialgeschäft für Grossverbraucher m Catering para empresas, hospitales, residencias de ancianos, otras instituciones, eventos y ejército. Catering para empresas, hospitales, residencias de ancianos, otras instituciones, eventos y ejército. Catering para empresas, eventos. Catering para empresas, hospitales, residencias de ancianos, otras instituciones, eventos, ejército, cadenas de canal Horeca. Catering Distributors son parte de una red europea con lo que dan servicio no sólo a Alemania. - Cooperación de empresas en las áreas de distribución, logística de productos frescos y prestación de servicios. - Especialización en productos frescos. - Líder en Alemania en el sector del pescado y el marisco. - Especializados tanto en productos alemanes como internacionales. - Gran variedad de productos convenience de alta calidad que sirven también a gastronomía y catering. - Especializados en gastronomía organizada. - No sólo productos alimenticios sino también productos non-food. - Para frutas y verduras exigen el certificado de trazabilidad. CATERING EN ALEMANIA Página 37 de 69

38 Frische-Paradies- Gruppe s.de Rungis Express AG Empresas de catering en general. Catering para empresas, hospitales, empresas con servicio de catering en general. - Especializados en alimentación gourmet. - La cuarta parte de los restaurantes a los que sirven son de comida extranjera, gran variedad por tanto de productos internacionales. - Las compras se llevan a cabo en más de 60 países. La sección de compras está formada por cocineros profesionales. *Como complemento a la lista de principales distribuidores en el país germano, se adjuntan al final del documento una lista con empresas de catering en Alemania ANÁLISIS CUALITATIVO El mercado alemán representa distintas dificultades que se han de tener en cuenta antes de abordar un primer contacto comercial. Por un lado, Alemania es el mayor mercado de Europa y, de forma objetiva, resulta muy atractivo. Sin embargo, por esta misma razón el mercado es receptor de importaciones desde hace décadas procedentes de muchos diferentes países. Dentro del canal food service alemán, que agrupa el Horeca y la distribución a colectividades, operan empresas con un alto grado de especialización. Se aconseja a la empresa española contactar con firmas que distribuyan al segmento alto (catering gourmet o especializado), a colectividades (hospitales, centros de enseñanza, comedores de empresas, ejército, etc.), pero también con los grupos que operan en el canal Cash & Carry y en el sector del catering. CATERING EN ALEMANIA Página 38 de 69

39 En este marco se comprende que el HORECA sea el canal de distribución de alimentos sin elaborar, semi- o elaborados con mayores porcentajes de introducción y potencial. El concepto de System-Gastronomie o gastronomía organizada está ampliamente desarrollado en Alemania y prácticamente toda la restauración elabora sus platos a partir de productos de semi- o elaborados en un entorno de procedimientos estandarizados, con el objeto de reducir costes de mano de obra y ser más competitiva en el precio de sus menús Estrategias de canal A pesar de que las cifras de facturación están en estancamiento, se aprecia un aumento en el conjunto del consumo de comidas fuera de los hogares. Cada vez más se consume en lugares como instituciones y comedores colectivos (cantinas, residencias, instituciones sociales, etc.) que no se suelen incluir al contabilizar la facturación del canal Horeca. Las empresas proveedoras líderes en este mercado participan en su conjunto de este incremento. Existen varios canales y lugares por donde la empresa extranjera puede intentar entrar en la distribución. La elección de uno u otro dependerá del producto y de su cliente final. Teniendo en cuenta el nivel de organización y profesionalidad de los operadores en el mercado de catering y gastronomía en Alemania se pueden distinguir tres grandes grupos objetivo: 1. Un segmento organizado, que engloba a: empresas de catering (que sirven a empresas y a la industria, así como al sector de la educación y sanitario), restaurantes de servicio completo, cadenas de comida rápida o algunas cadenas de hoteles. Se caracteriza por: - Compras y negociación centralizada. - Recurrir a terceros en el ámbito de logística o distribución. - Alejamiento de los conceptos tradicionales alemanes (no hay gran preferencia por productos locales o regionales). - Tendencia a demandar productos elaborados o semielaborados, rápidos y fáciles de cocinar, al contrario que los ingredientes sin procesar. 2. El segmento semiorganizado: pequeñas cadenas de restaurantes, pequeños hospitales, cadenas regionales de restaurantes. Caracterizado por: - Agrupación de cadenas regionales u operadores locales que han crecido hasta un área determinada. - Modelo mixto de negociación centralizada y no centralizada. - Preferencia por cocina local o regional. - Aprovisionamiento con ingredientes no elaborados normalmente. CATERING EN ALEMANIA Página 39 de 69

40 3. El segmento no organizado: Incluye a la mayoría de negocios de gastronomía de Alemania: pequeños hoteles, restaurantes, establecimientos de comida rápida (Kebap o salchichas, etc.), donde el catering no está tan extendido. La restauración para colectividades, con las grandes empresas de catering que trabajan con el sector empresarial en su conjunto, es el motor de la profesionalización en el ámbito de los grandes consumidores, aunque otros segmentos, como el catering en hospitales o residencias de ancianos, se están desarrollando muy positivamente. PROBLEMAS Y PRODUCTOS CON MEJORES PERSPECTIVAS Los problemas más habituales entre empresarios extranjeros suministradores al mercado alemán de catering son: La incapacidad de satisfacer los gustos tradicionales alemanes. La necesidad de construir relaciones personales con compradores clave. La necesidad de establecer sistemas que aseguren el suministro y la calidad de los productos. La dificultad de construir una imagen de marca propia. En este sentido, el uso de productos alemanes frente a los importados supone ciertas ventajas, como: un amplio surtido de productos disponible, una cercanía física al cliente, relaciones establecidas entre compradores y suministradores, un enfoque regional para un mercado regional, marcas ya establecidas. Esto dificulta la introducción en el mercado de empresas extranjeras y habrá que tenerlo en cuenta. A pesar de todo esto, sigue habiendo una cuota de mercado para productos de importación con buenas perspectivas, tanto dentro del sector del mercado organizado, como del no organizado. Los productos semielaborados por ejemplo reciben cierto interés para eventos con un número elevado de comensales, por su sencilla elaboración final. CATERING EN ALEMANIA Página 40 de 69

41 Dentro de los principales subsectores de catering: catering para empresas, catering en el sector educación y catering en el sector sanitario, se habrán tener en cuenta las características y líneas de actuación que requiere cada uno y que definirán las estrategias de canal. Se analizan las distintas posibilidades y lo que elegirlas supone, para que acorde con el producto a comercializar se pueda elegir el canal de distribución más conveniente. Catering para empresas Las grandes empresas facilitan un servicio de catering o contratado a sus empleados (cantina o comedor de empresa). Cada vez hay más empresas de catering de carácter internacional, aunque predominan todavía operadores locales y regionales. Pero por ejemplo, muchas empresas hacen en sus comedores días con comida española o semana española. Se trata principalmente con empresas de catering muy profesionales subcontratadas y que cumplen unas necesidades cada vez más sofisticadas, cuyos envíos se realizan a centros regionales de distribución o directamente a unidades centrales de preparación. Catering en el sector educación En este subsector, sólo un pequeño porcentaje es subcontratado, la mayoría permanece en manos de los propios centros y de autoridades locales, así como con una distribución fragmentada con un enfoque local. Dentro de este sector destacan las cantinas de las universidades, por su facturación, donde cada vez hay una mayor variedad cultural de recetas, siempre que sean aceptables desde un punto de vista nutricional. Catering en el sector sanitario El sistema sanitario alemán tiene todavía un índice de penetración de empresas externas de catering muy bajo, lo que puede suponer un buen nicho de mercado. Normalmente necesita producto semi o ya elaborado que además esté adaptado a las necesidades de los pacientes (por ej.: comidas bajas en sal). Se entiende además que el producto ha de pasar niveles de control sanitario, tener seguridad en el suministro y estar en buen estado. CATERING EN ALEMANIA Página 41 de 69

42 Todas estas características y distintas peculiaridades dependiendo de si hablamos de segmento organizado, semi-organizado o no organizado o, por otra parte, de distintos subsectores del catering serán de gran relevancia a la hora de decidir qué canal de distribución se elige: bien cadenas de mayoristas o distribuidores o bien directamente las empresas de catering pertinentes Estrategias para el contacto comercial El hecho de que una empresa se decida a exportar a Alemania debe ser un proceso premeditado. El mercado alemán es abierto y maduro, pero precisamente por ello abastecido y saturado, donde la demanda prima en importancia sobre la oferta, con lo que se utiliza esa posición ventajosa en las negociaciones. Por esta razón, la exportación a Alemania exige planteamientos comerciales de medio y largo plazo. Los alemanes se caracterizan en los negocios por relaciones comerciales estables y duraderas, siempre que la empresa demuestre un compromiso. Uno de los primeros pasos tendría como referente el idioma. Si bien no es estrictamente necesario conocer el idioma alemán para hacer negocios en Alemania, pues muchos empleados en empresas poseen conocimientos de inglés u otros idiomas, el profesional alemán aprecia el conocimiento de su idioma. Por ello, y teniendo en cuenta que Alemania es un mercado saturado, el hecho de disponer de alguien en la empresa española que pueda desenvolverse en alemán puede ser un elemento diferenciador. Por otro lado, el conocimiento de las costumbres del país y la seriedad en el cumplimiento de los compromisos son clave. Para una primera toma de contacto con el mercado se recomienda la asistencia o la participación en ferias en Alemania, la mayor feria en torno al tema agroalimentario, canal Horeca y catering es Anuga, en Colonia. Así se puede observar a posibles empresas de la competencia, las últimas tendencias del sector o las preferencias de los importadores y distribuidores alemanes. Como preparación de la asistencia a feria, así como para la búsqueda de información sobre el sector o mercado, así como posibles contactos para reuniones comerciales, sería recomendable entrar en contacto con IVEX, si no se tiene ninguna experiencia en el mercado alemán. CATERING EN ALEMANIA Página 42 de 69

43 Condiciones de acceso Dado que estamos hablando de un país de la UE no existen ni derechos arancelarios ni requisitos legales especiales, ya que estamos sometidos a las mismas normativas de la UE. El impuesto (Mehrwertsteuer) que tienen estos productos es del 19%. Por lo demás, la exportación productos alimenticios a Alemania no requiere ningún trámite aduanero. Sin embargo, es necesario que se certifique y garantice el cumplimiento de la normativa básica de seguridad e higiene de los alimentos. Otro factor de diferenciación lo constituirán diferentes normas que serían beneficiosas a la hora de buscar socios comerciales en Alemania, pues mejoran la imagen de la empresa. Se citan, a modo ilustrativo, las siguientes: Norma ISO 9002: en relación a los procedimientos comerciales. Es decir, asegurar que siempre que un pedido entra en la empresa, los errores en su tramitación, servicio, envío y aceptación por el cliente, resultan mínimos. En catering es importante por ejemplo que si un cliente necesita servir un evento el sábado a las 12 del mediodía, de nada le sirve que el producto le llegue el domingo por la mañana. Sólo se debería aceptar un pedido cuando el cliente acepta por su parte los plazos y las condiciones. Norma ISO 9001: especifica los requisitos para un sistema de gestión de la calidad que pueden utilizarse para su aplicación interna por las organizaciones, para certificación o con fines contractuales. Norma ISO 14001: hace referencia a la gestión medioambiental de la empresa. En Alemania da un distinguible valor añadido a la empresa. El consumidor alemán posee una alta concienciación medioambiental y se interesa más por aquellos productos que han sido obtenidos y tratados de manera sostenible, sin causar daños en el medio ambiente. Luego, y dependiendo del producto a exportar, habría que contemplar las directivas o normas propias de cada tipo de producto. Por ejemplo: o La directiva europea 89/108/CEE es la normativa aplicable para la manipulación de alimentos ultracongelados. La manipulación y el traslado de los mismos deben cumplir con unos requisitos mínimos que garanticen que los productos congelados se han mantenido a la temperatura adecuada CATERING EN ALEMANIA Página 43 de 69

44 durante todo su proceso de traslado, con el fin de que mantengan su calidad y sus propiedades. o Para frutas y verduras, es recomendable poder asegurar la trazabilidad de los alimentos o certificar con el sello: Global-GAP (Producción Integrada y del Protocolo para las Buenas Prácticas Agrícolas). o La UE ofrece otra oportunidad a los productores para añadir valor a sus productos cárnicos, mediante las marcas de calidad disponibles dentro de su sistema de desarrollo y protección de productos alimenticios Condiciones de suministro La competencia no viene de quien pueda ofrecer productos semejantes, sino de quien proporcione el mismo tipo de servicio. En catering, a veces no se demanda que se venda la mejor comida, sino que la empresa sea capaz de ofrecer a tiempo lo que se le pide. Habrá que proporcionar los productos que el cliente demanda. Es necesario que cliente provenga de un mercado maduro, con capacidad de compra, donde se aprecie la calidad y exista una capacidad para valorar los productos nuevos y donde España esté de moda. Se buscará entonces como fórmula ideal de penetración en cada país un importador-colaborador que comprenda el proyecto o producto de la empresa extranjera. Sea cual sea el canal de distribución elegido, para asegurar el éxito en el mercado alemán sería adecuado disponer de documentación en alemán (o mínimo en inglés) como catálogos y listas precios. El servicio ofrecido al cliente es uno de los factores clave para una estrategia de marketing, además de la calidad o el precio. En relación con el precio, cuanto mayor sea la gama del producto, mayor será la resistencia a comprarlo, sobre todo para productos que haya similares en otros países cercanos (ocurre a menudo por ejemplo con el aceite de oliva), por lo que habrá que justificar razonablemente el precio del producto. Además, la política de precios de la empresa exportadora se ha de mantener firme, pues el posicionamiento inicial de un producto suele ser el definitivo. El canal de distribución se elegirá también de acuerdo con las características de cada empresa. La centralización de las compras existente en Alemania no es común en España, por lo que habrá que tener en cuenta las diferencias entre ambos países. CATERING EN ALEMANIA Página 44 de 69

45 Una vez se establece una relación comercial es preciso aportar las máximas garantías de seriedad y continuidad como suministrador, por tanto la comunicación ha de ser fluida con el cliente, en inglés o alemán, con un trámite ágil del intercambio comercial y respuesta rápida a posibles reclamaciones, así como un cumplimiento estricto de plazos y condiciones de entrega, de especial importancia en este sector, que nunca afecte al mantenimiento de unos estándares de calidad en un país donde todo el mundo desea vender los altibajos de un mismo producto no están bien tolerados Promoción y publicidad La promoción y comunicación es imprescindible a la hora de comercializar e introducir un producto en el mercado, puesto que el paso número uno es darse a conocer. Los instrumentos de promoción más comunes en Alemania son las ferias sectoriales y la publicidad, además del contacto directo con las empresas. Las ferias sectoriales son una excelente plataforma de imagen, contactos e información. Muchas de las ferias más importantes del mundo se celebran en el país germano. Por otro lado, anunciarse en una publicación establecida del sector puede ser un gran vehículo para la promoción de una empresa o producto. Normalmente, las inserciones publicitarias con mayor impacto deberían recopilarse en revistas especializadas del sector. Con ese objetivo, en el apartado de anexos se recoge una lista de las ferias más importantes del sector en Alemania, así como otra con datos sobre las publicaciones especializadas en catering que puedan ayudar al empresario valenciano a abrirse al exterior y encontrar socios. CATERING EN ALEMANIA Página 45 de 69

46 4. ANÁLISIS DE LA DEMANDA La demanda de servicios profesionales de catering es amplia, variada y diversa, por lo cual se presenta como un mercado sumamente interesante. Los cambios demográficos de la población y del estilo de vida de los seres humanos son la principal fuerza detrás de este mercado, con un aumento de la demanda de un servicio profesional en la preparación y el servio de los alimentos. Los clientes son cada vez más exigentes, y solicitan servicios de catering acorde a sus posibilidades, desde presupuestos económicos hasta presupuestos para un catering altamente riguroso ANÁLISIS CUALITATIVO Según las conclusiones extraídas del último Congreso Alemán de Catering, la demanda global de servicios de catering en Alemania se distribuye de la siguiente forma: Catering en empresas (51,7%) Clínicas y centros hospitalarios (24%) Residencias de ancianos (14,4%) Colegios y comedores (4,7%) Otros mercados (5,2%) Los nichos de mercado eventos para empresas y otros mercados conforman el segmento medio-alto y éste engloba los siguientes clientes potenciales: Eventos para empresas: Las grandes empresas celebran periódicamente eventos en los que se demandan servicios de catering de alta gama (aniversarios, presentaciones de producto, meetings). Son un tipo de cliente con el que se pueden establecer relaciones de largo plazo. Buffets de alta gama: Es un cliente potencial con grandes posibilidades de demanda, si bien cuya rotación de menús suele ser alta, por lo tanto la demanda puede ser estacional. Banquetes y recepciones: Actos institucionales y actos privados celebrados generalmente en hoteles y salones de actos. Catering para ferias y congresos: Suelen repetirse con cierta frecuencia, por ello es también un posible canal en el que establecer relaciones a largo plazo. CATERING EN ALEMANIA Página 46 de 69

47 Organización de eventos deportivos y culturales: La demanda es eventual pero ofrecen al cliente un servicio exquisito, con alimentos saludables y equilibrados donde la dieta mediterránea encaja a la perfección. Servicios aéreos y servicios en aeropuertos: Generalmente son servicios con una rotación mayor en el tipo de menús demandados, los cuales dependen de la compañía y de la época del año TENDENCIAS GENERALES DEL CONSUMO El consumo de los productos servidos en los servicios de catering viene influenciado por las siguientes tendencias de mercado: La tendencia actual de consumir productos que aporten un bienestar hace que la preocupación sobre la calidad de los productos sea mayor y que el factor precio ya no esté en primer plano. Se demandan productos saludables a la vez que ligeros (ensaladas, platos ligeros vegetales, así como especialidades de pescado). También se valora que los productos sean frescos, las empresas de restauración y catering tienen predilección por aquellos productos que puedan servirse frescos al plato de sus clientes. El respeto al medio ambiente también se traslada a la cocina y los clientes alemanes valoran especialmente aquellos alimentos obtenidos de forma sostenible. Y la gastronomía regional es asociada con los conceptos de calidad, confianza y sostenibilidad Por otro lado el concepto nostalgia es una tendencia en la que la comida tradicional, a la que se le da un toque de sofisticación e innovación, es muy apreciada por los clientes de servicios de catering. En resumen, las tendencias del 2010 fueron definidas por un estudio realizado por la revista Catering Management como: - Alimentación ligera y sana. - Productos frescos. - Cocina regional - Cocina moderna, interpretaciones de clásicos - Alta calidad, servicio y ambiente CATERING EN ALEMANIA Página 47 de 69

48 Factores sociodemográficos Alemania atraviesa ahora un cambio demográfico continuo y dramático. Las bajas tasas de natalidad de los últimos 30 años y una esperanza de vida más larga han dado lugar a una población menguante con un incremento de personas ancianas. Se prevé que la población actual del país, unos 82 millones de personas, se vea reducida a 74 millones en En este mismo período de tiempo, el porcentaje de población mayor de 60 años se estima que crezca en aprox. del 25% actual a un 40% en Mientras que este cambio tiene un impacto negativo en la economía alemana y en su sistema de seguridad social, cierto número de sectores, incluyendo en de la gastronomía u Horeca, se las han arreglado para ajustar sus objetivos de acuerdo con la nueva generación de población senior. Este sector de la población gastó el año pasado unos 18 mil millones de euros. Pirámide de población alemana en 2010 y previsión para 2020 Fuente: Destatis CATERING EN ALEMANIA Página 48 de 69

49 Por lo que se refiere al subsector de catering para hospitales y residencias de ancianos, hay que tener en cuenta que Alemania dispone de hospitales, residencias e instalaciones de rehabilitación médica que preparan comida para unos 1.2 millones de personas cada día. La Oficina Nacional de Estadística Alemana predice que los cambios demográficos en Alemania para el 2030 puedan resultar en un incremento de un 58% en el número de personas necesitadas de atención sanitaria y un 12% en hospitalizaciones, comparado con niveles actuales. En consecuencia, 3.4 millones de personas necesitarán atención cada año en Alemania, comparados con los 2.1 millones de hoy. Esto se debe a la baja tasa de natalidad alemana, en combinación con una esperanza de vida mayor. Las empresas de catering deberán adaptar sus estrategias de negocio para cubrir las necesidades de estos clientes del mercado de la atención sanitaria. La industria del catering ofrece por ejemplo soluciones inteligentes y control automático de combinaciones de cocinar y servir o cocinar y enfriar o congelar, además de productos envasados al vacío. Los negocios en este sector siempre requieren una oferta de formas nuevas, rápidas, seguras e higiénicas de servir a su clientela Factores económicos Alemania es la primera potencia de Europa y un país que se ha recuperado muy bien de la crisis y, después de un par de años, se encuentra en un nivel de crecimiento similar o mejor a los de años anteriores. Sin embargo, la situación y realidad económica de Europa afecta también en cierta medida a la población del país. En relación con la situación económica de los últimos años, es poco adecuado hablar de la salud de los mercados. En muchos países se ha dejado notar la influencia de la crisis; las cifras en muchos casos han quedado por debajo de los niveles de 2006, lo que significa cuatro años de crecimiento perdidos. Los consumidores han tenido que reducir sus visitas al Außer-Haus-Markt o servicio de comidas fuera del hogar. En este sentido, la tendencia positiva más evidente se nota en las cadenas de restaurantes o establecimientos de comida rápida. Prácticamente en cada país que ha experimentado un descenso, este aducía a un declive en casi todos los grupos de edad, sobre todo adultos jóvenes, los clientes más comunes de los servicios de restauración o comidas fuera del hogar. CATERING EN ALEMANIA Página 49 de 69

50 Estos son los que recurren a nuevos conceptos de restauración y comidas exóticas. La parte positiva es que todavía son clientes aún más relevantes que aquellos de mayor edad, y que además seguirán teniendo los mismos hábitos a lo largo de los años. Como se anticipa para los próximos 10 o 20 años, con el cambio natural de generaciones, los gustos del grupo de adultos jóvenes de hoy quedarán extendidos a otros grupos de edad, lo que derivará en un uso más frecuente y más diversificado de los servicios de gastronomía. La tendencia a largo plazo deriva hacia un mayor consumo de comidas con una gran variedad de opciones multiculturales por parte de aquellos adultos jóvenes. Algunos analistas prevén para 2012 que la economía alemana sufrirá un fuerte frenazo y se acercará a la recesión por la crisis de la eurozona, según han advertido en un informe los principales institutos de estudios económicos germanos. Ya que la economía alemana depende en gran medida de las exportaciones y de que otros países compren sus productos, y a causa del fuerte endeudamiento de los llamados periféricos del euro y los problemas de capitalización de los bancos, el Producto Interior Bruto (PIB) del país crecerá previsiblemente menos de lo estimado en un principio. A falta de ver la evolución de la situación económica en Europa, no hay que olvidar que Alemania es un país con una base industrial muy sólida o con una renta per capita o PIB per capita en niveles muy altos, lo que deriva en la disponibilidad de un poder de adquisición por parte del consumidor alemán que va en relación directamente proporcional con la posibilidad de acudir a servicios de comidas fuera del hogar Distribución de la renta disponible La desigualdad económica es la disparidad fundamental que permite a una persona ciertas oportunidades materiales y se las niega a otra. Las medidas relativas a la desigual distribución de la renta permiten conocer cómo se produce el reparto del crecimiento y el desarrollo entre la población de un país. Las distribuciones más equitativas de la renta son una de las características de las sociedades desarrolladas, mientras que las economías más atrasadas suelen tener un reparto de la renta y la riqueza más desigual. Las diferencias en la desigualdad de ingreso se miden con el coeficiente de Gini (un número entre 0 y 1, en donde 0 se corresponde con la perfecta igualdad y donde el valor 1 se corresponde con la perfecta desigualdad). En el mapa que se adjunta a continuación vemos como Alemania es uno de los pocos países que disfruta de una tasa de igualdad en la distribución de la renta disponible tan alta, con un valor de entre el 0,25 y el 0,29. CATERING EN ALEMANIA Página 50 de 69

51 < 0,25 0,25 0,29 0,30 0,34 0,35 0,39 0,40 0,44 0,45 0,49 0,50 0,54 0,55 0,59 0,60 Sin datos Mapa esquemático de países según su nivel de igualdad de ingreso, de acuerdo al coeficiente de Gini. Tendencias sociopolíticas En relación con la distribución de renta disponible, y aplicándola a las razones sociopolíticas que pueden determinar al consumidor alemán, cabe destacar cómo el consumo de productos de mayor o menor gama, o el gasto en comida varía de unas zonas a otras de Alemania. No en todas las zonas de Alemania es posible encontrar demanda para una oferta amplia de productos más caros o extranjeros. En ámbitos rurales o lugares con una tasa de desempleo muy elevada es lógicamente muy difícil crear un perfil propio y aún menos fidelizar al cliente. Si bien las políticas de redistribución de la riqueza llevadas a cabo por el gobierno alemán durante la última década parecen haber dado sus frutos, en algunas regiones del este de Alemania particularmente en el estado de Sajonia - en la actualidad la diferencia en los niveles de renta siguen siendo acusados. En el mapa a la derecha podemos ver en naranja los estados federados que pertenecían a Alemania del este. CATERING EN ALEMANIA Página 51 de 69

52 En lo que respecta a los hábitos de consumo en alimentación, por ejemplo, tan sólo el 9% de los habitantes de los estados federales pertenecientes a la extinta RDA (República Democrática Alemana) se proclaman consumidores habituales de productos de alta gama, mientras que esa cifra se eleva al 13% en el resto de Alemania. La consultora GfK revela en una encuesta las significantes diferencias en la predisposición a pagar por parte de diferentes grupos de consumidores. En particular, aquellos con rentas altas y los consumidores de mayor edad están dispuestos a pagar más si la calidad y la gama de productos cumple sus expectativas, o si se trata de un local que les quede más cercano en el momento de necesitarlo. Hay marcadas variaciones regionales en los precios. Incluso 20 años después de la caída del muro de Berlín, la media de precios en los antiguos territorios orientales queda muy por debajo de la media. La misma tendencia se aplica a las regiones tradicionalmente más débiles de Alemania occidental. En contraste, los precios más altos los precios más altos se localizan en los centros urbanos, en las regiones en la frontera con Suiza y en las zonas prominentemente turísticas. En consecuencia, la localización del mercado o marca en particular es de gran relevancia a la hora de definir precios para el consumidor final Tendencias culturales El estudio sobre gustos Apollinaris Geschmacksstudie de 2009 realizado por el Instituto de Investigación Social Forsa revela qué entienden los ciudadanos alemanes por disfrute en el día a día. A la pregunta Qué consideran para momentos especiales?, un 46% respondió una comida en casa, un porcentaje parecido (45%) lo relaciona con una visita a un restaurante. Un 58% de los alemanes mayores de 18 años comen fuera de casa al menos una vez al mes y gastan de media unos 20 euros por persona. Además, un 62% prefiere disfrutar de una comida diferente a la de casa cuando come fuera, lo que puede generar un hueco en el mercado para platos internacionales. CATERING EN ALEMANIA Página 52 de 69

53 Fuente: Grupo NPD Sin embargo, Alemania es un país con temperaturas muy frías durante muchos meses del año y la tendencia cultural que hay en países más calidos de salir a menudo como referencia de ocio no se da lugar allí. Vemos en la gráfica arriba que, en comparación con países como España o Italia, los alemanes no son tan dados a comer fuera de casa. Italia (con sólo tres cuartos de la población de Alemania) y España (con la mitad de habitantes) han gastado igual o más en comidas fuera de casa que el país germano. Tanto en casa como fuera los platos con carne se encuentran entre los más solicitados según un 45% de los encuestados, suele ser de cerdo o de cordero. Por otro lado, los platos de pasta suelen reservarse para el hogar (sólo un 7% lo prefiere fuera de casa a otros platos). Con las aves de corral y el pescado ocurre lo contrario, se suele consumir más bien fuera del hogar. Esto es probablemente porque por tradición, siendo Alemania con poco territorio costero, el consumo de carne es tradicionalmente mucho mayor que el de otros alimentos. En cuanto a bebidas, el consumidor alemán también considera importante la carta de vinos. Es un país donde el vino no se toma sólo para acompañar las comidas, con lo cual su presencia en servicios de catering es de especial importancia. Esto no será de relevancia en algunos subsectores del catering, pero para otros sí. El vino español por ejemplo tiene muy buena acogida en Alemania, que es el primer importador del mundo de vinos de España. Como componente cultural también a tener en cuenta, vemos en la gráfica siguiente que Alemania es el tercer país del mundo detrás de España e Italia donde los establecimientos de restauración independientes tienen más peso que las cadenas, esto se habrá de reflejar en las comidas, que deberán CATERING EN ALEMANIA Página 53 de 69

54 no dar sensación de estandarizadas o prefabricadas para agradar al gusto alemán ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Muchos ciudadanos trabajan o pasan la mayor parte del día fuera de casa, entre los que se contabilizan tanto hombres como un número de mujeres cada vez mayor. Esto lleva consigo la necesidad de flexibilizar los servicios gastronómicos. El sector del catering atiende como oportunidad de negocios para muchos subsectores lugares de alto tránsito de personas como hospitales, escuelas, universidades o empresas. Por esta razón, y aunque la industria del catering se vio afectada tras el decaimiento del consumo privado estos últimos años, relacionado con la situación económica mundial, el consumo de catering en subsectores como catering para empresas, sector sanitario o centros educativos se ha mantenido Hábitos de consumo Según un estudio de la Asociación GfK (empresa mundial para estudios de mercado), los alemanes otorgan más importancia al precio que a la marca, este tiene pues prioridad. CATERING EN ALEMANIA Página 54 de 69

55 La comida italiana es, después de la nacional, la cocina preferida por los alemanes. Los alimentos denominados mediterráneos suelen basarse en composiciones de productos con gran influencia italiana, como pinchos con queso mozzarella, verduras a la plancha, pastas o ensaladas con rúcola, como ejemplos. El concepto mediterráneo está muy asociado a dicha concepción italiana dentro de la cultura alemana. En el oeste del país es más común el consumo de cocina extranjera que en la parte este, donde se considera además que la cocina española está de moda. Un gran porcentaje de consumidores se decantan por la comida gourmet, con una mayor proporción en la parte oeste del país, y más hombres que mujeres. Hecho que se habrá de tomar en cuenta por ejemplo para catering de eventos. Se observa la tendencia al plato único, si se ha de prescindir de algo suelen ser los entrantes y los postres. Cuando se habla de consumo de comidas fuera de casa, el 35% de los alemanes asume que en los lugares que visita se procesan los alimentos correctamente y que cumplen con unos estándares de higiene y calidad. Los establecimientos o empresas de catering tienen la responsabilidad de mantener esa confianza asegurando la higiene y calidad de las comidas que ofrecen. Al consumidor alemán le gusta obtener producto sano y de calidad manteniendo dentro de lo posible una política ajustada de precios. Si una persona ha de comer 5 días por semana en la empresa o la universidad, el menú ha de ser sano pero también económico. La relación calidad-precio es de gran importancia PRECIOS Y SU FORMACIÓN Gravámenes a la Importación Dado que estamos hablando de un País Miembro, no existen gravámenes a la importación. No obstante, el cambio del IVA habrá de ser tenido en cuenta por el empresario español. El IVA en Alemania (Mehrwertsteuer) es del 19%. Medios de transporte y coste Existen diferentes vías de transporte para el envío de mercancías a Alemania. Las más comunes serían la terrestre y la aérea, y con especial hincapié en la primera por cercanía, comodidad y precio. La forma más común de envío de mercancías es la terrestre. Por lo general, los envíos se realizan en camiones completos o por grupaje. CATERING EN ALEMANIA Página 55 de 69

56 Aunque también existe la marítima, que puede resultar más práctica en envíos masivos a la zona norte de Alemania. El transporte ferroviario no es posible por la diferencia del ancho de vía. Los precios del envío dependen del volumen y la distancia al destino; rondan, por lo general, los 2000 euros por camión completo desde la Comunitat Valenciana. Los precios en los envíos aéreos son mucho más costosos, y resultan sólo rentables para productos de un alto valor y un peso reducido. Niveles de precios Catering en empresas (Cantinas) Qué precios máximos se aceptarían entonces en la cantina de una empresa? Tras el estudio de 250 Pymes en Alemania por parte de CHD Expert Deutschland, se deduce que cerca de los cuatro euros es el precio medio por comida en la cantina de la empresa. En empresas más grandes se aceptan también una selección de platos más caros de un nivel más alto. Alrededor del 50% de los trabajadores se gasta entre 3 y 4 euros, mientras que un 40% se gasta entre 2 y 3 euros, y sólo un 10% se gasta más de 4 euros. CATERING EN ALEMANIA Página 56 de 69

57 Catering en el sector sanitario Las clínicas alemanas invierten al día entre 3 y 7 euros en la alimentación de los pacientes. Con estos precios, la calidad que se espera no es alta y un porcentaje muy alto de los platos son precocinados. Sin embargo, hay muchos otros hospitales, sobre todo aquellos con menor número de pacientes, donde el enfoque se centra en comida regional de estilo casero. Catering en centros educativos En las cantinas de las universidades (conocidas en Alemania con el nombre genérico de Mensa ), los estudiantes aprecian los precios pequeños. Aunque por otro lado los productos BIO están de moda y muchos están dispuestos a pagar un poco más por ellos, la tendencia general es a mirar sobre todo el precio de la comida. Más del 80% de los estudiantes alemanes comen al menos una vez por semana en la Mensa. Según encuestas, sobre todo para los hombres es más importante una comida económica que la procedencia o preparación del almuerzo. En la Mensa, el plato principal cuesta unos 2 euros para los estudiantes, y entrantes o postres valen menos de 2 euros. El precio total de una comida no excede los 4 euros. Catering en otros subsectores Está claro que no todos los subsectores requieren una misma estrategia comercial en la que prima el precio sobre los otros factores. En catering para eventos se daría por ejemplo la situación contraria. Dependiendo del evento, el cliente puede querer pagar más o menos y ofrecer mayor o menor calidad dependiendo del dinero que esté dispuesto a gastarse. Aquí el rango de precios puede ir desde el más bajo hasta el más alto. Normalmente aquí los caterings de gastronomías diferentes a las del país suelen tener precios más altos en comparación con los de comida alemana PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL Platos de comida extranjera se encuentran rara vez está entre el Top 10 de cualquier país. Aunque también son importantes los que no están en la lista. Se suele preferir la comida con la que se ha crecido a la extranjera. Aunque bien es cierto que hoy en día la contaminación entre países es más que obvia. Las comidas étnicas importadas se pueden encontrar casi en cualquier lado. Alemania no es una excepción a este fenómeno. Según el estudio de Geschmacksstudie 2008 de Apollinaris, las actuales tendencias de gustos por cocinas del mundo en el mercado alemán se basan en este orden: - Cocina alemana: 80% - Cocina italiana: 73% CATERING EN ALEMANIA Página 57 de 69

58 - Cocina griega: 58% - Cocina china: 54% - Cocina española: 34% - Cocina francesa: 33% - Cocina tailandesa: 28% - Cocina turca: 28% - Cocina mexicana: 27% - Cocina hindú: 23% Por ello, consideramos que los productos españoles se adaptan bastante a los gustos actuales del consumidor. De todas formas, muchas veces no se trata sólo de llevar un producto al mercado, sino de escuchar al mercado y buscar el abanico de productos que mejor puedan responder a sus preguntas. Hay que ver qué es lo que demanda el mercado, transmitir esa información a las empresas y desarrollar productos de acuerdo con ello, incluso si esto supusiese en ocasiones la búsqueda de nuevos proveedores. El concepto de escuchar al mercado implicaría también una amplia presencia en ferias, con el objetivo de obtener información sobre el mercado, un método que apoyaría la contratación de un estudio de mercado. A la hora de vender productos españoles en el extranjero en destino se plantea el problema de cómo atender las diferencias de gusto. Habrá productos españoles que jamás se aceptarán de forma amplia en otros países. Sin embargo, hay otros productos que sí. La condición es que no tengan sabores muy marcados. Por tanto, no se trata de adecuar los sabores, sino de no forzarlos. En cuanto a las posibilidades de la gastronomía española en Alemania, sería interesante promover una imagen de cocina española en su conjunto, no generalizar a cocina mediterránea ni particularizar a cocina valenciana, vasca o andaluza por ejemplo. En el extranjero se puede englobar a la gastronomía española por ejemplo dentro del concepto tapa, como estrategia comercial de internacionalización. El hecho de que haya millones de turistas alemanes que vengan a España hace más fácil extender el consumo de productos gastronómicos españoles en otros países, sin embargo, hay un gran porcentaje de turistas que viaja a España mediante paquetes organizados por tour-operadores y se aloja en hoteles con cocinas de los países de procedencia en régimen de pensión completa. CATERING EN ALEMANIA Página 58 de 69

59 La frecuente elección del ciudadano alemán por España como destino turístico ha dado sin embargo también lugar a un consumidor familiarizado con platos típicos españoles, pero cuya preparación desconoce. Pese a la actitud muy favorable que existe hacia la gastronomía española, no todos los productos presentes en el mercado español son viables en el alemán. Algunas empresas de nuestro país están introduciendo tortillas de patatas o postres refrigerados en los lineales alemanes, pero también se ha observado cómo han fracasado otras empresas con platos preparados de pescado. Los productos que hayan alcanzado en el mercado local la madurez necesaria, sean competitivos y respondan a un gusto estándar internacional pueden tener posibilidades de éxito en este mercado. Las empresas elaboradoras de especialidades españolas deben testear detenidamente su producto antes de lanzarlo. Resulta muy difícil hablar de nichos de mercado con potencial aplicados a un concepto que abarca prácticamente todos los sectores de alimentación, pero sí se ha constatado el uso frecuente que muchas empresas alemanas hacen del concepto convenience de las tapas y su buena aceptación. Productos españoles como quesos tradicionales, así como jamones y embutidos, tienen oportunidades en este mercado. También existe una amplia variedad de frutas y hortalizas troceadas y listas para consumir, pero las empresas productoras son mayoritariamente locales porque la manipulación de los productos conlleva una fecha de caducidad de corta duración. Se aconseja a la empresa, en una primera fase, acudir a las ferias relacionadas con el sector, las más recomendables son Anuga, Internoga o Intergastra. De esta manera la empresa puede analizar la oferta y las novedades presentes en el mercado alemán. Alemania es un importante destino para las exportaciones mundiales agroalimentarias en general, situándose la cuota de España en un 5,3% del total, con un incremento del 9% sobre el período anterior. Asimismo, los productos españoles agroalimentarios gozan de una excelente aceptación entre los consumidores alemanes. Prueba de ello es que Alemania es el segundo destino de las exportaciones españolas del sector en el ranking mundial, sólo por detrás de Francia. En cifras, las ventas de productos agroalimentarios y bebidas a Alemania alcanzaron los 3.392,3 millones de euros al cierre de 2010, lo que supuso un crecimiento del 8,8% respecto a En el primer semestre de 2011 la tendencia es la misma, al haber superado los millones de euros y estar cerca del 7% de incremento en relación al mismo periodo de En el caso del vino, el mercado alemán se sitúa en primera posición de nuestras ventas internacionales. En cuanto a las ventas de productos cárnicos a Alemania, han alcanzado los 129,9 millones de euros, un 11,3% más que en el primer semestre de CATERING EN ALEMANIA Página 59 de 69

60 5. ANEXO: LINKS Y DIRECCIONES DE INTERÉS 5.1. FERIAS ANUGA Feria internacional sobre alimentación, gastronomía y catering. Está será la 31ª edición de esta feria sectorial de alimentación y bebidas, que se celebra cada dos años. Junto con Sial Paris, es la feria con mayor relevancia internacional para el sector agroalimentario y está dirigida a un público exclusivamente profesional acudiendo a esta cita los representantes de las entidades del sector alimentario más importantes del mundo. Anuga constituye una oportunidad única para presentar las nuevas tendencias y productos en materia de agroalimentación, así como para captar nuevos clientes. Por esa razón, muchas de las empresas expositoras que acuden a la feria utilizan el certamen como plataforma para dar a conocer sus novedades. La última edición tuvo lugar entre el 8 y el 12 de octubre de INTERNORGA Feria monográfica Internacional para la hostelería, gastronomía, servicios a comedores, panadería y repostería. Es la mayor feria del mundo para los servicios de catering y servicios para la industria de la alimentación. Está organizada por el recinto ferial de Hamburgo y se celebra con carácter anual desde al año La última edición tuvo lugar los días Cuenta con más de expositores de 26 países. Cada año se presentan las novedades tanto gastronómicas como en servicios a la industria de la alimentación. Se celebran congresos y es la mayor plataforma mundial para el sector. CATERING EN ALEMANIA Página 60 de 69

61 INTERGASTRA Feria Internacional para Hoteles, Restaurantes, Caterings, Pastelería y Cafetería. Se celebra cada dos años en el centro ferial de Stuttgart. En ella se reúnen los líderes del sector de la gastronomía, los distribuidores especializados y también empresas jóvenes e innovadoras de la industria. La próxima edición se celebrará los días En ella se puede encontrar una gran cantidad de nuevos productos y un extenso programa de actividades. Ofrece una visión completa de todos los ámbitos de la actividad hotelera, restauración y gastronomía y constituye la plataforma ideal para establecer contactos y mantener relaciones con los agentes con capacidad para tomar decisiones en el sector. rueck html?&l=1 HOGATEC Feria Internacional de la Hostelería, Gastronomía y Catering Se celebra cada dos años en Dusseldorf, también reúne a restauradores, cadenas de hoteles y restaurantes con carácter internacional. La próxima edic ión se celebrará los días Y en la pasada edición hubo un total 472 de exhibidores y visitantes. El 80% de los participantes es de origen extranjero. CATERING EN ALEMANIA Página 61 de 69