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1 Instituto Politécnico Nacional Escuela Superior de Comercio y Administración Unidad Tepepan Sección de Estudios de Posgrado e Investigación que para obtener la especialidad en Marketing Estratégico en los Negocios Presenta Director de tesina

2 ÍNDICE Acta de revisión de tesina... 5 Carta de cesión de derechos 6 Agradecimientos... 7 Dedicatoria... 8 Glosario... 9 Relación de figuras, gráficas y tablas Resumen Abstract Introducción I Capítulo Proceso de la investigación 1.1 Antecedentes Justificación Problemática Pregunta de investigación Objetivos de la investigación Método II Capítulo El Sistema de Información de Mercadotecnia 2.1 Conceptos Necesidades de información para la toma de decisiones gerencial Los datos y la información Parámetros de mercadotecnia Sistemas de Información Gerencial La administración del SIM

3 III Capítulo Instituciones de seguros 3.1 Antecedentes de los seguros Las instituciones de seguros Las compañías de seguros Las instituciones mutualistas Operación de los seguros La operación de vida La operación de accidentes y enfermedades La operación de daños Las organizaciones de seguros Comisión Nacional de Seguros y Fianzas (CNSF) Asociación Mexicana de Instituciones de Seguros (AMIS) Asociación de Supervisores de Seguros de América Latina (ASSAL) IV Capítulo El Diagnóstico y resultados 4.1 La contribución del SIM en la toma de decisiones Las necesidades de información de la empresa El diseño conceptual del SIM: Áreas y fuentes Organización de la información comercial interna de la empresa La información del microentorno de la empresa La información del macroentorno de la empresa Propuesta de diseño del SIM para la empresa Análisis de resultados La contribución del SIM en la toma de decisiones Las necesidades de información de la empresa El diseño conceptual del SIM: Áreas y fuentes Organización de la información comercial interna de la empresa La información del microentorno de la empresa La información del macroentorno de la empresa

4 4.8.7 Propuesta de diseño del SIM para la empresa V Capítulo Propuesta de diseño del SIM para la aseguradora 5.1 El módulo del entorno interno Los datos internos Producto Precio Distribución Comunicación integral Ventas Producción Almacén Compras Finanzas Capital humano El módulo del microentorno Inteligencia de mercadotecnia Fuentes de información externa Los clientes El consumidor El mercado La competencia La distribución Los proveedores El módulo del macroentorno La economía La tecnología La demografía La sociocultura

5 5.3.5 El medioambiente Las leyes Internacional Conclusiones Recomendaciones y trabajos futuros Referencias Anexos

6 INSTITUTO POLITECNICO NACIONAL SECRETARIA DE INVESTIGACION Y POSGRADO AC A DE REVISIÓN DE TES]NA Méxm si ndo s 23 del 2012 sé réun eron los m mbros do lá Coñ s ón Revsora de la Tes na, des onada porelcoegio de Prcfesorésdé Esludiosd Posg6do Invesligaclón de ESCA Un dad Tep pan pará exáñi.ar a leslna lit!lad : Prooueslade dseñode un Sirema de lnfo maciónde lúercadotecniá Pr s ntada por ei a umnol B 5 2 ESPECIALIDAD EN II/IARKETING ESTRATÉGICO EN LOS NEGOCIOS Deso!és de lntercamb ar od n o es los m embos d la Com s ón úanifeslaron PROA,4R A fesrúá. en vihud de que salisf ce los requisitoseñalados por las d sposicion6s reglamenlaras v qanles LACOMISLÓN REVISORA Dr. M ria Dolores Martinez Glzmán 42&?#,ázenC Héctof anue LealPéléz PRES DENTE DEL CO! FESORES

7 INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL SECRETARU DE IA'I/ESTIGACION Y TOSEFADO CARTA CES]ÓN DE DERECHOS el li 26 del mes ñmo 2012.el(la)quesuscribeGabnelMaiiinezMedelalDmno(a)delPmermadcEspcciolid en Marke ne Esrratésico ed los Negocios,.onrrñe o de regirro B 102s27, adsfilo a!sq\ U idad nanifiesta que es aulor (a) i tclccrual dcl prcsore rmbajo de T6is bajo la dilccción dc M. en A. Edñundo Rapiru Tores v codc los dtrechos del trab jo intitulado: l opu sta de dheño de u Shtena de Inlómación de Mercadolecnia, al Instituto Poúmico Na.ional ra sudiñ6ión, con fines acadóni.os y de invesrig ción. Los nsueios dc la intbmación Do deben reprodu.ir el onienido icxtul, gráncas o datos del t abajo sin el pemho expreso del aulo y/o dcl rr bajo lste puede se obtenido esclibiendo r la si$icnlc dic.ió i Si el pennho se otorya, cl usuano d beiá dd el ag ldecimie to orespo dicnre y cir r la tuente del rhno.

8 AGRADECIMIENTOS Al Instituto Politécnico Nacional. A la Escuela Superior de Comercio y Administración Unidad Tepepan. A mis maestros: M. en C. Dámaris R. Chávez Maza. M. en C. María del Rosario Cortés Castillo. M. en C. Silvia Galicia Villanueva. M. en C. José Antonio García Zambrano. Dra. María Dolores Martínez Guzmán. M. en C. Carlos Rendón Ruiz. M. en C. Laura Rodríguez Flores. A mis asesores: M. en C. Héctor Manuel Leal Pérez. Dra. María Dolores Martínez Guzmán. M. en C. Edmundo Ramírez Torres. A Rosenda Martínez Ramírez. 7

9 DEDICATORIA Eva Tinoco Dávila. Gabriela Martínez Tinoco. Pedro Martínez Tinoco. 8

10 GLOSARIO Almacén: Es el área donde se guardan los productos de la empresa. Capital humano: Es el área donde se gestiona todo lo relacionado al personal que trabaja en la empresa. Catálogo de productos y servicios: es la relación ordenada de elementos pertenecientes al mismo conjunto para facilitar su localización; por ejemplo, en un archivo digital o una publicación en papel. Cliente: Comprador frecuente. Competencia: Incluye todas las ofertas y los productos sustitutos rivales que un comprador puede tener en cuenta a la hora de decidir su compra. Compras: Área que es responsable de la adquisición de los recursos necesarios para el logro de los objetivos de la organización. Comunicación integral: Conceptos de planeación de las comunicaciones de la mercadotecnia que reconoce el valor agregado de un plan exhaustivo. Consumidor: Es la persona que satisface sus necesidades y deseos. Datos: Observaciones y evidencias en relación con algún aspecto del sistema de marketing. Datos internos: Son todos los datos que produce la empresa como parte de sus operaciones normales, los cuales se usan para propósitos distintos a los de una investigación del mercado. Demografía: Es la ciencia que tiene como objetivo el estudio de las poblaciones humanas y que trata de su dimensión, estructura, evolución y características generales, considerados desde un punto de vista cuantitativo. 9

11 Distribución: Conjunto de organizaciones interdependientes que ayudan a que el producto o servicio esté disponible para su uso o consumo por parte del consumidor particular o por otras empresas. Distribuidor: Canal que acerca y comercializa los productos y servicios de la empresa al comprador. Se clasifica principalmente en mayoristas, detallistas y agentes. Entorno económico: Está constituido por factores que influyen en el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores. Entorno interno: Incluye a todas las actividades que se realizan dentro de la empresa: Mercadotecnia, ventas, producción, almacenamiento, compras, finanzas y personal. Entorno internacional: Países que presentan oportunidades y amenazas de comercialización en otros países. Entorno legal: Las leyes y reglamentos que generan los gobiernos y que influyen en los sectores de mercado que norman. Entorno medioambiental: Presenta oportunidades y amenazas de la naturaleza. Incluye el aire, el agua, la tierra, como principales elementos de la ecología. Entorno sociocultural: Factor básico del macroentorno que identifica creencias, valores y normas que definen en gran medida el comportamiento de los consumidores. Entorno tecnológico: Incluye a las TIC s: Tecnologías de la información y comunicación. Comprende los medios tecnológicos (hardware) y a los procesos tecnológicos (software). Finanzas: Área de la empresa que se enfoca a la gestión de los recursos económicos de la organización. 10

12 Información: Conjunto de datos que reducen la incertidumbre en una situación de decisión. Macroentorno: Incluye a todos los factores externos a la empresa, que influyen de manera general a los mercados: Económicos, tecnológicos, demográficos, culturales, ambientales y legales. Mercado: Valor en dinero o especie de un conjunto de productos o servicios que compiten entre sí, en un momento dado. Mercadotecnia: Proceso de planeación y ejecución del concepto, el precio, la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan los objetivos de las personas y de las organizaciones. Microentorno: Incluye a aquellos agentes inmediatos que participan en la producción, distribución y comercialización de la oferta de la empresa: Clientes, consumidores, competidores, el mercado, proveedores y distribuidores. Precio: Es el valor monetario asignado a un bien o servicio. Producción: Área de la empresa que se encarga de la fabricación de los productos. Producto: Un producto es todo aquello que se ofrece en el mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. Proveedor: Son los agentes externos a la empresa que proporcionan los recursos que necesita la compañía para producir y comercializar sus productos y servicios. Sistema: Es un conjunto organizado, formando un todo, en el que cada una de sus partes están interrelacionadas a través de un orden lógico que concatena sus actos hacia un fin determinado. 11

13 Sistema de información: Un conjunto de componentes interrelacionados que recolectan (o recuperan) procesan, almacenan y distribuyen información para apoyar la toma de decisiones y el control en una organización. Sistema de información de mercadotecnia: es un conjunto de componentes interrelacionados que recolectan, almacenan, procesan y distribuyen información para mejorar la toma de decisiones en el área comercial. Toma de decisiones: El proceso que realizan los ejecutivos para la elección entre dos o más alternativas. Ventas: Área de la empresa que se encarga de generar los ingresos económicos, debido al intercambio de sus ofertas con los compradores. 12

14 RELACIÓN DE FIGURAS 1. Propuesta de un diseño de SIM: Interrelación de los Entornos Proceso del SIM Proceso del Cuadro de mando integral ( Balance Scoredcard BSC) Sistema de distribución de una aseguradora Mapa de la ciudad de México (detalle) Clasificación de los hogares RELACIÓN DE GRÁFICAS 1. La tendencia del mercado de las aseguradoras Índice general de precios al consumidor Tendencia del tipo de cambio Tendencia del Índice de confianza del consumidor Tendencia de usuarios de internet en México Viviendas por disponibilidad de algunos bienes de TICs Distribución de usuarios de internet por grupos de edad Evolución histórica de los niveles socioeconómicos RELACIÓN DE TABLAS 1. Diferencias entre la Investigación de Mercados y el SIM Tipo de toma de decisiones de acuerdo al análisis de los entornos Medios para obtener información de las fuentes y los datos Métodos de obtención de datos de las fuentes y los datos Ventajas y desventajas de las fuentes y los datos Parámetros de mercadotecnia Resultados y metas para diversos indicadores de comercialización Contribución del SIM en la toma de decisiones Necesidades de información de la empresa

15 10. Diseño conceptual del SIM Organización de la información comercial interna Información del microentorno Información del macroentorno Propuesta de diseño del SIM Clasificación de los niveles de producto Indicador para un catálogo de ventas Indicador para el lanzamiento de nuevos productos Base de datos de seguros de autos Tabla de salida de seguros de autos Indicador de la variación de precios de acuerdo al volumen de venta Base de datos. Seguro de autos: Prima anual Tabla de salida. Seguro de autos: Prima anual Indicador de distribución Base de datos. Puntos de distribución de una aseguradora en la Ciudad de México Inversión en los medios publicitarios: mezcla y contratación Tabla de salida. Análisis de la inversión publicitaria de una aseguradora Indicadores de ventas Ejemplo de una agencia de ventas Tendencia de las ventas por tipo de seguros (primas emitidas) Ventas diarias por vendedor Indicadores de producción Base de datos. De producción diaria Tabla de salida. Porcentaje de ocupación de la producción Tabla de salida. Porcentaje de ocupación de un establecimiento Indicador del porcentaje de cumplimiento de los pedidos Indicador del porcentaje de la exactitud del inventario Tabla de salida de inventarios

16 38. Indicador del porcentaje de compras entregadas a tiempo Base de datos de proveedores Tablas de salida de proveedores Estado de resultados de una aseguradora (algunas cifras relevantes) Indicadores financieros Indicadores de capital humano Base de datos del personal de base Tablas de salida de recursos humanos Tabla de salida de satisfacción de clientes Base de datos de clientes de una aseguradora. Personas morales Base de datos de clientes de una aseguradora. Personas físicas Tablas de salida de clientes Clasificación de los estudios al consumidor Indicadores del mercado Base de datos de empresas de seguros Clasificación de las categorías, productos y marcas Clasificación de la jerarquía de productos Participación del mercado de las aseguradoras La penetración del mercado y el potencial del mercado Cobertura de tres aseguradoras. Seguros de Autos Precios comparativos de seguros de autos (Chevrolet 2012) Cobertura de distribución. Principales aseguradoras Inversión en medios. Principales aseguradoras Actividades promocionales. Principales aseguradoras Eficiencia promedio de los vendedores. Principales aseguradoras Base de datos de proveedores Producto Interno Bruto por sexenio Indicadores de tecnología Indicadores demográficos

17 67. Indicadores del índice AMAI Clasificación de los niveles socioeconómicos. Nacional Clasificación de los niveles socioeconómicos. Principales ciudades Población asegurada en instituciones públicas de salud Grado promedio de escolaridad (Población de 15 y más años) Espectáculos. Localidades vendidas (000) Índices de concentraciones de contaminantes DF, 1990 a Características de algunos contaminantes Volúmenes de agua suministrados al Distrito Federal y Estado de México por el Sistema Cutzamala, 2000 a Índice de motorización Producto Interno Bruto. Internacional Gasto interno bruto en investigación y desarrollo. Internacional Evolución Prima directa (En millones de dólares de cada año)

18 Resumen. Hoy en día las empresas saben de la gran importancia que tiene para ellas contar con información histórica y actualizada para poder enfrentar de manera exitosa los mercados donde compiten. Es por esta razón que invierten fuertes cantidades de dinero en programas y equipo de cómputo, y en la capacitación de su personal en el manejo eficiente de estas tecnologías. Sin embargo, la gran mayoría de las empresas PyMEs, no cuentan con el capital necesario, ni saben cómo pueden hacer para planear y controlar sus negocios de mejor manera. Este trabajo pretende elaborar una propuesta para el diseño de un Sistema de Información de Mercadotecnia que pueda ser implementado en una empresa líder en el ramo de los seguros en México, que actualmente no cuenta con un SIM. Palabas clave: Información, programas, equipo de cómputo, tecnologías, propuesta. Abstract. Now many companies know of the great importance for them to have historical information and updated to face successfully the markets where they compete. That is why they invest large sums of money on programs, computers and training of staff in the efficient management of these technologies. However, the vast majority of small and medium firms, lacks the necessary capital and knowhow they can do to plan and control their business better. This work aims to develop a proposal for the design of a Marketing Information System that can be implemented in a leading company in the insurance industry in México, which currently does not have a MIS. Key words: Information, programs, computer equipment, technologies, proposal. 17

19 Introducción. El objetivo general de esta tesina es el de elaborar una propuesta de diseño de un Sistema de Información de Mercadotecnia para mejorar la toma de decisiones de mercadotecnia en una aseguradora en México. El estudio comprende cinco capítulos. En el primer capítulo se especifica lo relacionado al proceso de la investigación, el cual contiene los antecedentes, la justificación, el planteamiento del problema, la pregunta de investigación, los objetivos y la metodología a emplear. Este último punto se subdivide a su vez en: el tipo de estudio, el método, la población, la muestra, el instrumento de recopilación de información y el análisis de los datos. Lo relativo al planteamiento teórico del Sistema de Información de Mercadotecnia se desarrolló en el capítulo segundo; en este se abordan seis ideas: Conceptos, las necesidades de información para la toma de decisiones gerenciales, los datos y la información, los parámetros de mercadotecnia, los sistemas de información gerencial y la administración del SIM. En el tercer capítulo se muestra lo relacionado a las instituciones de seguros, en esta parte se analizan los temas relacionados a los seguros en México y son cuatro temáticas las que se abordan: los antecedentes de los seguros, las instituciones de seguros, la operación de seguros y las organizaciones de seguros. El diagnóstico de una aseguradora se llevó a cabo en el cuarto capítulo, es aquí donde se presenta lo referido a la aseguradora y los principales comentarios comparativos que se obtuvieron a través de las entrevistas de profundidad que se aplicaron a tres de los directivos de la empresa. Al final del capítulo, se presenta el análisis de resultados, en donde se examinan los resultados y se agrupan de manera coherente los datos para 18

20 comprender el significado de lo que dijeron los entrevistados, de acuerdo a los temas abordados en la investigación. La propuesta del diseño del SIM se desarrolla en el capítulo cinco; este capítulo es el más largo de toda la tesina, ya que adicionalmente al trabajo de investigación documental que se presenta, se adjuntan al final de la mayoría de los puntos, ejemplos relacionados con la aplicación del SIM a las compañías aseguradoras. Este apartado se subdivide en tres grandes temas: el módulo del entorno interno, el módulo del microentorno y el módulo del macroentorno. En el módulo del entorno interno, se desarrollan once conceptos: los datos internos, el producto, el precio, la distribución, la comunicación integral, las ventas, la producción, el almacén, compras, finanzas y capital humano. En el módulo del microentorno, se tocan ocho conceptos: la inteligencia de mercadotecnia, fuentes de información externa, los clientes, el consumidor, el mercado, la competencia, la distribución y los proveedores. En el módulo del macroentorno, se revisan siete conceptos: la economía, la tecnología, la demografía, la sociocultura, el medioambiente, las leyes y el entorno internacional. Por último en las conclusiones, basadas en los objetivos de la investigación y sustentadas en el análisis preliminar, se deducen los resultados finales relacionados con la propuesta de diseño de un Sistema de Información de Mercadotecnia para mejorar la toma de decisiones de mercadotecnia en una aseguradora en México. 19

21 20

22 CAPÍTULO I PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN 1.1 Antecedentes. La eficaz administración de ventas, productos, precios, publicidad y distribución ha requerido que los gerentes de mercadotecnia y comercialización de cualquier empresa organicen los datos disponibles para su uso efectivo en la toma de decisiones. Al crecer las organizaciones y sus recursos de información, también creció la necesidad de métodos sistemáticos para la administración de la información en el área comercial. Conscientes de ello, en 1967 Cox y Goode publicaron un artículo precursor en la Harvard Business Review, en el cual describieron los aspectos generales de los Sistemas de Información de Mercadotecnia (SIM) y los aspectos implicados en su desarrollo (véase también Buzzell, Cox y Brown, 1969). Desde entonces los avances de los Sistemas de Información de Mercadotecnia basados en computadoras impulsaron el crecimiento de nuevos instrumentos y oportunidades para los gerentes de mercadotecnia (Higby y Farah, 1991; Fletcher y Buttery, 1988). Hoy se sabe que los SIM diseñados con eficiencia son importantes fuentes de ventaja competitiva estratégica. Marshall (1999, prefacio). Adicionalmente, se debe considerar que a partir de 2008 el IPN aprobó el rediseño del Plan de estudios de la Licenciatura en Relaciones Comerciales, en el cual aparece como nueva unidad de aprendizaje Sistemas de Información de Mercadotecnia. En México no se ha producido ningún texto en relación a este tema, esto convierte en un reto la enseñanza de los contenidos para los profesores que imparten la unidad de aprendizaje. 21

23 Existe muy poca bibliografía especializada en Sistemas de Información de Mercadotecnia; se puede encontrar algo de información en algunos capítulos de libros de mercadotecnia o investigación de mercados. De acuerdo a lo expuesto, el propósito de este trabajo fue desarrollar la base de un texto relacionado a qué es, para qué sirve, cómo se clasifica y cómo funciona el SIM. 1.2 Justificación. En un mundo tan competido como el de hoy, es importante para el mercadólogo contar con información confiable, oportuna y económica, para saber solucionar problemas y conflictos de la empresa, detectar oportunidades de desarrollo comercial y colaborar en el diseño de estrategias exitosas. La toma de decisiones exitosas en el área comercial está basada en información de mercadotecnia relativa a los mercados en los cuales la empresa se desempeña y el diseño que se propone, está sustentado en la obtención de los datos primarios y secundarios, en diversas fuentes tanto internas como externas a la empresa. Por otro lado, el vertiginoso avance de las tecnologías de información y comunicación, que han permitido manejar una cantidad asombrosa de datos y bajar los costos de adquisición y procesamiento, hacen que el SIM tenga cada vez mayor aceptación entre los empresarios. Para lograr el objetivo planteado, se necesitaría realizar una investigación a largo plazo que estaría fuera del tiempo para llevarla a cabo durante esta especialidad, por lo que este trabajo de investigación contempla un planteamiento inicial de cómo debería ser un Sistema de Información de Mercadotecnia, aplicándolo a una empresa aseguradora. 22

24 1.3 Problemática. Kotler y Keller (2006, pag.72) mencionan que No obstante, muchas empresas no poseen sistemas complejos de recopilación de información y otras tantas ni siquiera cuentan con departamentos de investigación de mercados. Otras, que si lo tienen, limitan su trabajo a pronósticos de rutina, análisis de ventas y encuestas esporádicas. Muchos directivos se quejan de que no saben donde se encuentra la información esencial dentro de la empresa, de que cuentan con demasiada información como para poder utilizarla, de que la reciben demasiado tarde, o de que su precisión es dudosa. Las empresas que disponen de más información gozan de ventaja competitiva. Gracias a ella, las empresas pueden seleccionar mejor sus mercados, desarrollar mejores ofertas y poner en práctica adecuadamente los planes de mercadotecnia Desde hace tiempo algunas grandes empresas utilizan sistemas de información como parte importante para la toma de decisiones de sus ejecutivos en todas las áreas de su organización. La principal actividad y responsabilidad por la cual es evaluado un directivo es por la calidad en la toma de sus decisiones. Normalmente un directivo debe tener experiencia y criterio para saber tomar decisiones en su campo de especialidad, sin embargo, la experiencia y el criterio involucran adquirir conocimientos a través de observaciones y experiencias personales y específicas, que pueden estar desviadas de la realidad por nuestra percepción parcial que distorsiona los hechos. 1.4 Pregunta de investigación. Qué información debe proporcionar un SIM para apoyar la toma de decisiones de mercadotecnia en una empresa aseguradora en México? 23

25 1.5 Objetivos de la investigación. General. Elaborar una propuesta de diseño de un Sistema de Información de Mercadotecnia para mejorar la toma de decisiones en una aseguradora en México. Objetivos particulares: Analizar la información que debe contener el Sistema de información de Mercadotecnia. Analizar la contribución del Sistema de Información de Mercadotecnia en la toma de decisiones empresariales. Explicar las necesidades de información de la empresa. Organizar eficientemente la información comercial interna de la empresa. Desarrollar de manera continua la información del microentorno de la empresa. Estructurar la información del macroentorno de la empresa. Generar una propuesta de diseño del SIM para la empresa. 1.6 Metodología Descripción del tipo de estudio. El enfoque que se utilizó es el cualitativo descriptivo, por la forma de recolección de los datos, en la cual el investigador es el principal instrumento; porque en el análisis de los datos, paso siguiente del proceso de investigación, se buscan temas y patrones de relación; siendo el reporte final, el elemento concluyente de la investigación. El estudio fue de carácter exploratorio, ya que su objetivo es el análisis de un tema poco conocido en las empresas mexicanas, requiriendo para esto de una revisión amplia de la información, tanto de fuentes primarias (donde el investigador es un 24

26 observador directo) como de fuentes secundarias (donde el investigador informa las observaciones de otros) Método. El diseño de la investigación fue descriptivo, no experimental, ya que no se va a manipular ninguna variable de manera intencional debido a la complejidad de la toma de decisiones, en la cual no sólo interviene la información, sino también cuenta y mucho, la persona que toma la decisión. El diseño es transversal de tipo exploratorio, puesto que la recolección de los datos fue en un solo momento y en un tiempo único (enero 2012) Población. La investigación de campo se llevó a cabo en una de las unidades de negocio de una institución líder en el ramo de seguros en México. La investigación documental se realizó recurriendo a diversas fuentes secundarias de información: Libros de mercadotecnia, investigación de mercados e informática administrativa; artículos en revistas especializadas en mercadotecnia, información electrónica en Internet y organizaciones públicas y privadas que proporcionen datos relacionados al objetivo de estudio Muestra. Se entrevistaron a tres personas en puestos directivos y gerenciales que tienen que tomar decisiones en el área comercial de la aseguradora, además de personas especializadas en el manejo de bases de datos. 25

27 1.6.5 Instrumentos de recopilación de información. La metodología en general de investigación estuvo dividida en tres etapas las cuales se describen a continuación: a) Investigación documental en fuentes secundarias. Investigación bibliográfica en libros y revistas e información electrónica en Internet, organizaciones públicas y privadas que publiquen información relacionados con el objetivo de estudio. b) Análisis de necesidades de información de mercadotecnia. Se analizó el contenido de la información de una aseguradora, particularmente para la categoría de seguros de autos; para diseñar un modelo teórico de cómo debe funcionar un SIM. c) Investigación de campo. Entrevistas de profundidad. Se hicieron tres entrevistas personales de profundidad, con especialistas en los temas de estudio: Mercadotecnia, Sistemas y CRM. El instrumento que se usó fue una guía temática que sirvió para realizar una conversación informal registrando la entrevista en una grabadora (ver Anexo) Análisis y resultados. El análisis de los datos se llevó a cabo a través de una descripción de los principales resultados que se consideraron más relevantes para los objetivos de esta investigación. 26

28 CAPÍTULO II EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA La propuesta de diseño del modelo para un Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM), consta de tres módulos sobre la empresa y sus entornos (interno, micro y macro). Sin embargo para su mejor comprensión, es necesario contextualizar primero algunos conceptos principales sobre que es, para que sirve, como se clasifica, componentes que lo integran y como funciona un SIM. Kotler (1966) fue el primero en recomendar una nueva unidad organizacional dentro de la empresa, la cual llamó Centro para el análisis de información de mercadotecnia (MIAC) (Garmendia y Serna, 2007, pág. 22). El problema principal que enfrenta una organización orientada al mercado es conocer cómo monitorear las necesidades de los clientes y la evolución del entorno de la macromercadotecnia, con el fin de anticipar el futuro. En respuesta a esta necesidad de información ha surgido el concepto de un sistema de información de mercado formalizado (SIM) ( Marketing Information System, MIS ), que permite adquirir y distribuir información del mercado dentro de la organización y, por lo tanto, que facilita las decisiones orientadas al mercado. El objetivo de un SIM es integrar los datos del mercado y de los clientes en un flujo continuo de información para la toma de decisiones de marketing (Lambin, Gallucci y Sicurello, 2009, pág. 116). Para desarrollar planes de mercadotecnia y llevarlos a la práctica es necesario tomar toda una serie de decisiones, lo que constituye tanto un arte como una ciencia. Para despertar la inspiración y favorecer una mejor toma de decisiones comerciales, las empresas requieren de información exhaustiva y actualizada sobre las tendencias, tanto del macroentorno como del microentorno que afectan directamente al negocio. Los 27

29 profesionales de la mercadotecnia son conscientes de que el entorno del mercado presenta oportunidades y amenazas constantes y reconocen la importancia que tiene seguirlo de cerca para poder adaptarse a él (Kotler y Keller, 2006, pág. 71). 2.1 Conceptos Definiciones. El Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM) es el conjunto de personas, equipos y procedimientos cuya función es recopilar, ordenar, analizar, evaluar y distribuir la información necesaria puntual y precisa al personal de mercadotecnia encargado de tomar decisiones (Kotler y Keller, 2006, pág. 73). El Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM) es un procedimiento operativo organizado para generar, analizar, diseminar, almacenar y recuperar información, para su uso en las decisiones de mercadotecnia (Stanton, Etzel y Walker, 2007, pág. 178). El Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM) es un sistema integral, flexible, formal y evolutivo para tener un flujo organizado de información pertinente para orientar la toma de decisiones de mercadotecnia (Marshall 1999, pág. 4). El Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM) reúne y agrupa sistemáticamente los datos disponibles acerca del mercado y la mercadotecnia de un producto o línea de productos, en una base de datos, empleando fuentes internas o externas de la empresa. Esta acumulación de datos se hace bajo un sistema-programa que permita múltiples combinaciones de información que pueden ser usadas para resolver problemas de mercadotecnia y para su planeación, ejecución y control de su proceso (López Altamirano, 1997, pág. 63). 28

30 Un Sistema de Información de Mercadotecnia (SIMK) está compuesto principalmente por personas como eje motriz, quienes reúnen, clasifican, analizan, evalúan y distribuyen información relevante, oportuna y exacta, organizadas por procesos, con el apoyo de equipos, para una acertada y colegiada toma de decisiones de marketing (Garmendia y Serna, 2007, pág. 25). El Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM) es un conjunto de componentes interrelacionados que recolectan, almacenan, procesan y distribuyen información para mejorar la toma de decisiones en el área comercial (Taller sobre el SIM impartido en la ESCA-TEPEPAN, 2011) Módulos de un Sistema de Información de Mercadotecnia. Muchas empresas no poseen sistemas complejos de recopilación de información y otras tantas ni siquiera cuentan con departamentos de investigación de mercados. Otras, que si lo tienen, limitan su trabajo a pronósticos de rutina, análisis de ventas y encuestas esporádicas. Muchos directivos se quejan de que no saben donde se encuentra la información esencial dentro de la empresa, de que reciben demasiada información como para poder utilizarla, de que la reciben demasiado tarde o de que su precisión es dudosa. Las empresas que disponen de más información gozan de ventaja competitiva. Gracias a ella las empresas pueden seleccionar mejor sus mercados, desarrollar mejores ofertas y poner en práctica adecuadamente los planes de mercadotecnia (Kotler y Keller, 2006, pág. 72). Para una empresa el SIM deberá cumplir los siguientes objetivos generales: 1. Proporcionar información que sirva para mejorar la toma de decisiones, oportuna y económicamente. 29

31 2. Diseñar y evaluar las estrategias comerciales de manera efectiva. 3. Lograr ventajas competitivas a través de su implantación y uso. 4. Comunicar y evaluar los objetivos de manera más eficiente al personal. La propuesta que se hace tiene que ver con la clasificación del SIM en tres módulos que se obtienen a partir de la interrelación de tres entornos: el entorno interno de la empresa, del microentorno y del macroentorno. Figura1. Propuesta de un diseño de SIM: Interrelación de los entornos. Entorno Interno de la Empresa Microentorno Macroentorno Fuente: Elaboración propia. a) Entorno interno de la empresa: Es el conjunto de áreas que integran el SIM dentro de una organización: Mercadotecnia: Producto, Precio, Distribución y Comunicación Ventas Producción Almacén Compras 30

32 Finanzas Capital humano b) Microentorno: Es el conjunto de personas externas o empresas con las que la organización tiene una interrelación directa. Clientes Consumidores Competencia El mercado Los proveedores Los distribuidores c) Macroentorno: Es el conjunto de factores externos que afectan positiva o negativamente a la organización, a la competencia y a los consumidores. Demográfico Económico Tecnológico Sociocultural Natural (ambiental) Político-legal Internacional SIM vs Investigación de Mercados. Similitudes de la Investigación de Mercados y el SIM: Buscan información confiable Convierten los datos en información Sirven para mejorar la toma de decisiones en mercadotecnia 31

33 Tabla 1. Diferencias entre la Investigación de Mercados y el SIM. Investigación de Mercados Dirigida principalmente al consumidor. Usa información específica para solucionar problemas o aprovechar oportunidades. Se requiere de especialistas en metodología de investigación cualitativa y cuantitativa. Se obtienen datos específicos en un momento determinado. Los tomadores de decisión tienen distinta información. Es más costosa, dado que cumple un solo propósito. Es más tardada Fuente: Elaboración propia. Sistema de Información de Mercadotecnia Dirigida a los diversos entornos de la empresa: interno, micro y macro. Usa gran cantidad de datos para almacenar y procesar los datos. Se requiere de personal con experiencia en informática para el proceso de bases de datos, con conocimientos de mercadotecnia. Se obtienen datos sistemáticamente, de manera continua. Los tomadores de decisión cuentan con la misma información. Es más económica. Es más rápida Proceso del SIM. Figura 2. Proceso del SIM ESTUDIA las necesidades de información de los tomadores de decisión. Diseña un sistema para OBTENER la información. CENTRALIZA la información disponible. Busca los medios para su DIFUSIÓN a través de la empresa. Fuente: Elaboración propia. 32

34 2.2 Necesidades de información para la toma de decisiones gerencial. La principal actividad y responsabilidad por la cual es evaluado un directivo es por la calidad en la toma de sus decisiones. Normalmente un directivo para ser seleccionado debe tener experiencia y criterio para saber tomar decisiones en su campo de especialidad. Sin embargo, la experiencia y el criterio involucran la adquisición de conocimientos a través de observaciones y experiencias personales y específicas, que pueden estar desviadas de la realidad por nuestra percepción parcial que distorsiona los hechos. Todos los directivos toman decisiones, pero tomar las decisiones adecuadas no es fácil. En un mundo tan competido como el de hoy, es importante para el comercializador contar con información confiable, oportuna y económica, para saber solucionar problemas y conflictos de la empresa, detectar oportunidades de desarrollo comercial y colaborar en el diseño de estrategias exitosas. El sistema de información de mercadotecnia de la empresa debe ser el punto de intersección entre lo que los directivos creen que necesitan, lo que los directivos necesitan en realidad y lo que es factible desde un punto de vista económico. Un comité interno de información de mercadotecnia podría entrevistar a una muestra representativa de responsables de mercadotecnia para descubrir cuáles son sus necesidades de información (Kotler y Keller, 2006, pág. 73). El SIM debe ser una herramienta muy importante para la toma de decisiones que comprende el conocimiento de la misma empresa, del mercado, de la competencia, de las tendencias, de las oportunidades y las habilidades corporativas. La medición de procesos, el enfoque hacia el individuo y las relaciones de 360º (clientes, proveedores, 33

35 inversionistas y trabajadores), son tendencias muy importantes a poner en práctica mucho más que los datos tradicionales de contabilidad. Debe entenderse con claridad que los gerentes pueden tomar, y de hecho toman, decisiones sin hacer uso de la investigación de mercados. Estas decisiones pueden ser muy acertadas si la experiencia del gerente es pertinente y su juicio es apropiado. La idea consiste en tomar una decisión eficaz, y no gastar dinero en una investigación de mercados que no se utilizará para facilitar una decisión. Cuando la persona que toma las decisiones necesita información adicional para disminuir la incertidumbre asociada a esta, entonces, debe utilizarse la investigación de mercados (Kinnear y Taylor, 1998, pág. 13). En la práctica, la experiencia, el juicio gerencial, la información obtenida mediante el sistema de información de mercados y los objetivos a lograr, conforman la base para la toma de decisiones gerenciales. La toma de mejores decisiones depende de tres factores: Calidad, cantidad de la información y capacidad analítica del tomador de decisiones. En relación a la cantidad casi nunca se cuenta con toda la información que se necesita, con relación a la calidad se debe tener cuidado en la selección y recopilación de los datos y su confiabilidad; mientras que la capacidad analítica del tomador de decisiones dependerá de su habilidad personal y experiencia Clasificación de la toma de decisiones. Podemos clasificar a las decisiones en dos tipos: Rutinarias y Nuevas. a) Rutinaria, basadas en casos parecidos anteriores en los cuales se puede aplicar la experiencia y el sentido común para resolverlos. La mayoría de las decisiones tomadas 34

36 por los gerentes están programadas e involucran situaciones recurrentes con las cuales se ha tratado anteriormente. Son principalmente de carácter operativo puesto que prácticamente no conllevan incertidumbre y tienen un bajo potencial de sorpresa. Ejemplo: compra de papelería, depósitos y retiros bancarios, etc. b) Nuevas, cuando la situación es nueva o única, de manera que el enfoque rutinario de toma de decisión gerencial no funciona, por lo que requiere de un método para enfrentar estas situaciones a través del proceso de toma de decisiones. Las podemos clasificar en decisiones de alto o bajo riesgo/costo; entre mayor el riesgo/costo, mayor la importancia de buscar información confiable para reducir la incertidumbre del tomador de decisión. Ejemplo bajo riesgo/costo: compra de una computadora, compra de un celular, contratar personal para un nuevo puesto, hacer una promoción, etc. Ejemplo alto riesgo/costo: comprar una nueva máquina de producción, lanzar un nuevo producto al mercado, determinar el precio de un nuevo producto, abrir una nueva tienda, lanzar una nueva campaña publicitaria, contratar a un directivo, etc El proceso general para la toma de decisiones. 1. Identificar una situación de decisión. Hacer una campaña publicitaria. 2. Plantear adecuadamente la situación. Incrementar el impacto de marca en el consumidor meta. 3. Establecer cursos alternativos de solución. Tres campañas publicitarias diferentes. 4. Evaluar los cursos alternativos. Efectuar 3 Pre tests publicitarios. 5. Seleccionar el mejor curso de acción. El de mayor impacto en el consumidor. 35

37 6. Implementar la decisión. Colocación de la campaña publicitaria en medios de acuerdo al mercado meta. 7. Evaluar los resultados. Recordación publicitaria de la campaña con el mercado meta. Adaptado de Kinnear y Taylor, Es importante destacar que la selección del mejor curso de acción depende de los objetivos de la empresa o en el ejemplo mostrado de los objetivos del área comercial. La toma de decisiones que involucra situaciones de decisión no rutinarias, nunca podrá realizarse tan bien como les gustaría a los gerentes. En parte, esto se debe a la incertidumbre relacionada con el estado futuro de los factores situacionales, a las limitaciones en cuanto a la capacidad para reunir información clara y precisa con respecto a los resultados de las alternativas consideradas y al hecho de que la toma de decisiones es un proceso humano. El prolongado intervalo de tiempo entre la toma de decisiones y la obtención de una retroalimentación definitiva, más la incertidumbre, con respecto a la naturaleza de las relaciones de causa y efecto en el sistema de mercadotecnia, contribuyen de manera significativa en esta situación Principales usos de la toma de decisiones. También podemos clasificar la toma de decisiones de acuerdo al uso que se le da para la planeación y la evaluación comercial. a) Para la planeación: La información nos puede servir para resolver problemas e identificar oportunidades de los diversos entornos de la empresa: 36

38 Tabla 2. Tipo de toma de decisiones de acuerdo al análisis de los entornos. Solución de problemas (Decisiones Tácticas) Aprovechar oportunidades (Decisiones Estratégicas) Fuente: Elaboración propia. Entorno interno Análisis de las debilidades de la empresa. Análisis de las fortalezas de la empresa. Entorno externo Análisis de las amenazas que enfrenta la empresa. Análisis de las oportunidades que ofrece el entorno. Cuando utilizamos la palabra problema, nos referimos a aquellas variables independientes que hacen que las medidas de desempeño de la organización no cumplan los objetivos. Los problemas pueden ser el resultado de un programa de mercadotecnia ineficaz (producto, precio, distribución y promoción) de cambios en los factores situacionales o de una combinación de ambos (Kinnear y Taylor, 1998, pág. 86). Al utilizar la palabra oportunidad, nos referimos a la presencia de una situación donde el desempeño puede mejorarse emprendiendo nuevas actividades. Una oportunidad puede dar por resultado el establecimiento de objetivos aun más altos. Las oportunidades se diferencian de los problemas en el sentido de que es posible que el gerente no tenga que hacer nada sobre éstos. De hecho, es posible que ni siquiera se reconozcan las oportunidades. La mayoría de las oportunidades no presionan a los gerentes de la misma manera que los problemas, ya que casi todas las empresas cuentan con métodos formales para detectar la presencia de problemas por medio de sus medidas de desempeño, pero tienen métodos menos formales para monitorear las oportunidades (Kinnear y Taylor, 1998, pág. 86). Un síntoma es una condición que señala la presencia de un problema o una oportunidad. Las medidas de desempeño actúan como señal para la gerencia de 37

39 mercadotecnia. Es importante reconocer que los síntomas no son lo mismo que problemas y oportunidades (Kinnear y Taylor, 1998, pág. 86). b) Para la evaluación: Una vez seleccionado un curso de acción e implementado el programa de mercadotecnia, se necesita llevar a cabo un monitoreo del desempeño para responder a la pregunta: Qué está sucediendo? El monitoreo del desempeño es un elemento esencial para controlar los programas de mercadotecnia de acuerdo con los planes. La desviación del plan puede ser el resultado de una ejecución inapropiada del programa de mercadotecnia y/o cambios no previstos en los factores situaciones. En consecuencia, el monitoreo eficaz del desempeño incluye la identificación, tanto de las variables de la mezcla de mercado como de las variables situaciones, además de otras medidas tradicionales de desempeño, tales como ventas, participación de mercado, utilidades y rendimiento sobre la inversión (Kinnear y Taylor, 1998, pág. 127). A medida que se va aplicando la estrategia, la empresa necesita hacer un seguimiento de los resultados y de los cambios acontecidos en el entorno. Algunos entornos se mantienen relativamente estables de un año a otro. Otros evolucionan lentamente de forma bastante predecible. Sin embargo, hay otros que cambian de forma repentina e impredecible. En cualquier caso, la empresa puede contar con que el mercado cambiará y cuando lo haga, la empresa tendrá que revisar y reajustar los programas y estrategias, su aplicación e incluso sus objetivos (Kotler y Keller, 2006, pág. 59) La teoría de la probabilidad. Una alternativa para mejorar la toma de decisiones gerenciales, es utilizar la teoría de la probabilidad, esto es, apreciar el futuro en relación a una probabilidad numérica con cada evento posible que pueda influir en el resultado de sus decisiones y si utiliza estas probabilidades junto con información de índole económica, mucho mejor. Es posible 38

40 estimar las probabilidades de un evento mediante tres alternativas: Apreciación subjetiva, Distribuciones teóricas y Frecuencia relativa de eventos pasados (Spurr y Bonini, 1978, pág. 176). a) Apreciación subjetiva. Es una evaluación que una hace persona que toma decisiones acerca de la verisimilitud relativa de que ocurra un evento incierto, o sea, el responsable de la toma de decisiones debe estimar las probabilidades en base a su juicio o criterio y experiencia. Tales apreciaciones son personales y por lo tanto, dos individuos pueden asignar diferentes probabilidades subjetivas al mismo evento. Un analista deportivo piensa que va a ganar el equipo A el campeonato de futbol y otro analista deportivo piensa que va a ganar el equipo B. b) Distribuciones teóricas. En algunas ocasiones las probabilidades se pueden determinar de manera teórica en base a fórmulas estadísticas. En el juego de dados, podemos establecer que la probabilidad de obtener un dos es de 1/6 sin necesidad de hacer ni una tirada, esto se debe a que los seis números tienen a la misma posibilidad de aparecer. La validez de dichas distribuciones teóricas depende de cuán fielmente las hipótesis representen a la realidad. c) Frecuencia relativa de eventos pasados. Las probabilidades pueden estimarse a partir de las frecuencias relativas que se observan en un experimento controlado o mediante muestreo de una población. Para ilustrar un experimento, supongamos que instalamos una máquina para fabricar un nuevo producto y llevamos un control durante un periodo largo en el que el 4% de los productos resulta defectuoso. Entonces si el experimento está bajo control de tal manera que no haya cambio en el proceso de producción, podemos decir de que la 39

41 probabilidad de que el siguiente producto sea defectuoso es de 4% o que de cada 100 productos, en promedio cuatro saldrán defectuosos. Para ejemplificar el caso de la probabilidad basada en el muestreo, consideremos que el 34% de los obreros de una fábrica ganan el salario mínimo, entonces, el 34% es la probabilidad estimada, de que un obrero seleccionado aleatoriamente, esté ganando el salario mínimo. 2.3 Los datos y la información. Es útil hacer una diferencia entre los términos datos e información. Los datos son observaciones y evidencias en relación con algún aspecto del sistema de marketing. La información se refiere a los datos que reducen la incertidumbre en una situación de decisión. Esta definición hace que los usos del término información dependan del gerente y de la situación de toma de decisiones (Kinnear y Taylor, 1998, págs ). Las empresas buscan información con valor agregado, esto es, información que les permita conocer y entender mejor la situación y por lo tanto puedan tomar mejores decisiones. Para poder comprender esto mejor, se tiene que ver cuáles son los elementos de la información con valor agregado: Datos: son los hechos que nos rodean, son las unidades más simples que por sí mismos tienen un reducido significado informativo. Ejemplo 32%, la base es de 2250, 6 botellas en promedio, $ Su principal valor es que estamos rodeados de ellos, por su confiabilidad, oportunidad y costo. Información: es la interrelación y disposición ordenada de varios datos, bajo un patrón funcional y significado. Ejemplo El 32% toma cerveza, con base de 2250 hombres de 18 a 29 años, 6 botellas promedio por persona mensual, paga $10.00 por botella. 40

42 Conocimiento: es una referencia con información completa y suficiente para la toma de mejores decisiones. Ejemplo El 32% de los jóvenes toman cerveza en época de calor, 10% más que el año pasado. La base es de 2250 hombres de 18 a 29 años, en ciudades mayores de habitantes, el error estadístico de los resultados es menor al 2.1%. El promedio de botellas de cerveza que toman es de 6 por persona mensualmente. El consumo aumenta en las ciudades del norte del país hasta un promedio de 10 botellas por persona mensual Fuentes. Para su mejor comprensión las fuentes se clasifican en dos grupos: fuentes internas y fuentes externas. Fuentes internas (dentro de la empresa), datos o información que se encuentra disponible dentro de las diferentes áreas de la empresa: Contabilidad, facturación; Ventas, cartera de clientes; Mercadotecnia, planes de mercadotecnia, determinación de precios, canales de distribución, estrategia de comunicación; Producción, capacidad instalada de producción; Almacén, inventario de productos terminados; Compras, materia prima, servicios; Finanzas, costos de producción por marca y utilidades por marca, Recursos humanos, contratación de personal, capacitación, etc. Fuentes externas (fuera de la empresa), datos o información que se encuentra disponible fuera de la empresa: clientes, consumidores, proveedores, directorios, revistas, periódicos, canales de distribución, agencias especializadas, organismos públicos, internet, etc Datos primarios y secundarios. Datos primarios (de primera mano), son los que encuentra el investigador para aplicarlos específicamente al problema de investigación, se obtienen directamente de los clientes, consumidores, proveedores, personal de la empresa, etc. Es recomendable 41

43 que los datos primarios sean recopilados hasta que los datos secundarios hayan sido obtenidos y analizados previamente, ya que los estudios con datos primarios son costosos y llevan tiempo en su obtención. Datos secundarios (de segunda mano), son los recopilados para un propósito diferente al problema que se está manejando. Se obtienen a través de medios que recopilan los datos primarios, ejemplo, directorios de clientes potenciales, noticias sobre la competencia, internet, etc. El análisis de los datos secundarios ayuda tanto a definir los problemas de investigación de mercados como a desarrollar un planteamiento de los mismos. Los datos secundarios incluyen información que ponen a disposición negocios o fuentes gubernamentales, empresas comerciales de mercadotecnia y bases de datos computarizadas. Los datos secundarios son una fuente de datos rápida y económica. Difícilmente los datos secundarios proporcionan todas las respuestas a un problema de investigación no rutinario, éstos pueden ser útiles de muchas maneras. Principales Ventajas: Identificar el problema. Definir mejor el problema. Desarrollar un planteamiento del problema. Formular un diseño de investigación apropiado (identificar variables clave). Responder ciertas preguntas de investigación y probar algunas hipótesis. Interpretar los datos primarios desde una perspectiva más amplia. 42

44 El análisis de los datos secundarios es un requisito para la recopilación de los datos primarios. Siempre se debe de empezar con los datos secundarios, los datos primarios se deben de usar cuando los datos secundarios se hayan agotado o proporcionen beneficios marginales. Principales Desventajas. Como los datos secundarios se recopilan para propósitos distintos a los del problema que se desea resolver, es posible que su utilidad se vea limitada de varias formas, entre las que se incluyen la relevancia y la exactitud. Los objetivos, la naturaleza y los métodos utilizados para recopilar los datos secundarios quizá no sean apropiados para la situación. También es posible que los datos secundarios no sean exactos o no sean por completo actuales o confiables Clasificación de las fuentes y datos. Para su mejor análisis y provecho de las fuentes y los datos, se pueden cruzar los conceptos entre las fuentes internas y externas en relación con los datos primarios y secundarios, entonces, se diseña una matriz de cuatro áreas (cuadrantes): a) Datos primarios internos. Son aquellos que tienen que ver con entrevistas al personal de la empresa: vendedores, empleados, técnicos, gerentes y directivos. b) Datos primarios externos. Son los que obtenemos a través de entrevistas con gente externa a la empresa: clientes, consumidores, proveedores, distribuidores, etc. c) Datos secundarios internos. La mayor parte de las organizaciones tienen abundante información propia, de manera que algunos datos pueden estar disponibles en forma inmediata, como lo pueden ser las ventas facturadas, los pedidos de la fuerza de ventas, los análisis de costos, los inventarios, los estudios de mercado hechos con anterioridad, etc. 43

45 d) Datos secundarios externos. Incluyen la información gubernamental, las cámaras y asociaciones, las publicaciones especializadas, las agencias de investigación de mercados, internet, etc. Tabla 3. Medios para obtener información de las fuentes y los datos. Fuentes Internas Fuentes Externas Fuente: Elaboración propia. Datos Primarios Vendedores Técnicos Gerentes Clientes Consumidores Proveedores Distribuidores Datos Secundarios Facturación Costos Inventarios Revistas Organizaciones Agencias Internet Tabla 4. Métodos de obtención de datos de las fuentes y los datos. Fuentes Internas Fuentes Externas Fuente: Elaboración propia. Datos Primarios Observación Encuestas Entrevistas Sesiones de grupo Observación Encuestas Entrevistas Sesiones de grupo Datos Secundarios Registros manuales Registros electrónicos: Texto, datos y video. Compra Suscripción Gratuito Tabla 5. Ventajas y desventajas de las fuentes y los datos. Fuentes Internas Fuentes Externas Fuente: Elaboración propia. Datos Primarios Economía Rapidez Toma de decisión +++ Economía Rapidez Toma de decisión +++ Datos Secundarios Economía +++ Rapidez +++ Toma de decisión Economía Rapidez Toma de decisión 44

46 Los datos deben ser introducidos al sistema de la manera más rápida, de ser posible en tiempo real, existe la tecnología que lo permite a través del levantamiento de pedidos por computadora o registro de las ventas con pagos de tarjeta de crédito. No debe dejarse pasar el tiempo de una operación que está realizada para registrarla en el sistema, puesto que de no hacerlo, la toma de decisiones podría verse afectada por no contar con la información de manera oportuna. 2.4 Parámetros de mercadotecnia. Los mercadólogos emplean diversas unidades de medida para evaluar los efectos de las acciones de mercadotecnia. Los parámetros de mercadotecnia son el conjunto de unidades de medida que utilizan las empresas para cuantificar, comparar e interpretar los resultados de mercadotecnia. Resultan útiles tanto para los gerentes de marca, que los emplean a la hora de diseñar programas de mercadotecnia, como para la alta dirección, que recurren a ellos para decidir las asignaciones financieras (Kotler y Keller, 2006, pág. 117). En la siguiente tabla se incluye una lista de parámetros de mercadotecnia de gran aceptación, tanto internos como externos, procedentes de un estudio realizado en el Reino Unido (Kotler y Keller, 2006, pág. 118): Tabla 6. Parámetros de mercadotecnia. Externos Internos Conciencia de marca Conciencia de objetivos Participación de mercado Compromiso con los objetivos Precio relativo Apoyo activo a la innovación Número de quejas Nivel adecuado de recursos Satisfacción de los clientes Personal/nivel de destreza Distribución/disponibilidad Deseo de aprender Número total de clientes Voluntad de cambio Calidad percibida/aprecio Libertad para cometer errores Lealtad/retención Autonomía Calidad percibida relativa Satisfacción relativa de los empleados Fuente: (Kotler y Keller, 2006, pág. 118). 45

47 2.4.1 La misión y los objetivos. Todas las organizaciones necesitan una misión, una declaración de su finalidad. La misión responde una pregunta cuál es la razón por la que la empresa está en el negocio? Definir la misión obliga a los directores a identificar cuidadosamente el alcance de sus productos o servicios (Robbins y Coulter, 2005, pág. 182). La mayoría de las empresas persiguen un conjunto de objetivos entre los que se incluyen la rentabilidad, el aumento de ventas, el incremento de la participación del mercado, la disminución de riesgos, la innovación y la reputación. Las unidades de negocio fijan estos objetivos y luego se administran por objetivos (APO). Para que este sistema funcione, los objetivos de una misma unidad deben cumplir cuatro criterios (Kotler y Keller, 2006, pág. 54): Los objetivos deben ordenarse jerárquicamente, de mayor a menor importancia. En la medida de lo posible, los objetivos deben formularse cuantitativamente. Las metas deben ser realistas. Los objetivos deben ser consistentes El cuadro de mando integral. El Cuadro de mando integral ( Balanced Scorecard. BSC ) es un modelo de gestión que traduce la estrategia en objetivos relacionados, medidos a través de indicadores y ligados a unos planes de acción que permiten alinear el comportamiento de los miembros de la organización (Fernández, 2001). El Cuadro de mando integral (BSC) es una herramienta para movilizar a la gente hacia el pleno cumplimiento de la misión, a través de canalizar las energías, habilidades y conocimientos específicos de la gente en la organización hacia el logro de metas estratégicas de largo plazo (Ramírez, 2010). 46

48 Guía el desempeño actual como también apunta el desempeño futuro. Usa medidas en cuatro categorías: desempeño financiero, conocimiento del cliente, procesos internos de negocios, y aprendizaje y crecimiento. Alinea iniciativas individuales, organizacionales y transdepartamentales. Identifica procesos enteramente nuevos para cumplir con objetivos del cliente y accionistas. El cuadro de mando integral requiere, que los directivos analicen el mercado y la estrategia para construir un modelo de negocio que refleje las interrelaciones entre los diferentes componentes del negocio (Ramírez, 2010). El proceso de crear un cuadro de mando integral incluye la determinación de: Objetivos que se desean alcanzar. Mediciones o parámetros observables, que midan el progreso hacia el alcance de los objetivos. Metas, o el valor específico de la medición que queremos alcanzar. Iniciativas, proyectos o programas que se iniciarán para lograr alcanzar esas metas. 47

49 Figura 3. Proceso del Cuadro de mando integral (BSC). METAS E INICIATIVAS Lo que necesitamos hacer Fuente: Taller de Diseño y desarrollo de un SIM impartido por el maestro Edmundo Ramírez Torres Julio 2010 ESCA Tepepan. Si la mercadotecnia se define como la satisfacción de las necesidades de los consumidores, se tiene que la mejor manera de cumplir este concepto es a través de la Investigación de Mercados, ya que: Para satisfacer las necesidades del mercado, hay que conocerlas. Para conocer las necesidades del mercado, hay que investigarlas. La mejor manera de conquistar un mercado, es conociéndolo. La investigación de mercados, puede ser considerada como la aplicación del método científico de la mercadotecnia. MISION Por qué existimos VALORES Qué es importante para nosotros VISION Lo que queremos ser ESTRATEGIA Nuestro plan de juego MAPA ESTRATEGICO Traducir la estrategia CUADRO DE MANDO INTEGRAL Medir y centrar Medidas de desempeño. Las respuestas de comportamiento conforman la base para adoptar las medidas de desempeño monetarias y no monetarias de la organización. Las medidas monetarias son las ventas, las utilidades, la participación del mercado, la tasa interna de retorno, el 48

50 rendimiento sobre la inversión, etc. las medidas no monetarias son la imagen de la organización, las actitudes del consumidor hacia la organización, etc. Desarrollar medidas de desempeño válidas es fundamental para el manejo eficaz del sistema de marketing (Kinnear y Taylor, 1998, pág. 13). Tabla 7. Resultados y metas para diversos indicadores de comercialización. Indicadores Metas 2011 Ventas (000) $1,956 $2,101 $1,922 $2,150 $2,300 Utilidades (000) $264 $287 $259 $290 $400 Precios promedio $44.23 $44.88 $45.61 $45.90 $46.50 (mezcla) Costos promedio $15.40 (mezcla) Participación de 12.5% 12.6% 12.8% 13.0% 13.2% mercado Penetración del mercado 51% 51% 51% 52% 54% Satisfacción del cliente 81% 81% 83% 85% 88% Cobertura geográfica (municipios) Distribución numérica 68% 69% 71% 72% 75% Top of mind 22% 23% 21% 23% 25% Impacto publicitario 34% 34% 31% 33% 40% Fuente: Elaboración propia. 2.5 Sistemas de Información gerencial Los sistemas. Un sistema es un conjunto organizado, formando un todo, en el que cada una de sus partes están interrelacionadas a través de un orden lógico que concatena sus actos hacia un fin determinado (Rodríguez, 2003, pág. 158). El enfoque de sistemas en sí, consiste en investigar las formas más generales de organización, lo cual implica, ante todo, el estudio de los elementos del sistema, las interrelaciones entre ellos, la investigación de los procesos que unen las partes del 49

51 sistema, a sus objetivos o los elementos fundamentales de los sistemas organizacionales (Rodríguez, 2003, pag.161) Los sistemas de información gerencial. Las empresas se están convirtiendo en empresas digitales. Una empresa digital es aquella en la que casi todas las relaciones significativas de negocios de la organización con clientes, proveedores y empleados se realizan y controlan por medios digitales. Los procesos de negocios centrales se completan a través de redes digitales que abarcan toda la empresa o se enlazan con múltiples organizaciones (Laudon y Laudon, 2008, pág. 7). Los procesos de negocios se refieren al conjunto de tareas y comportamientos lógicamente relacionados que las organizaciones desarrollan a través del tiempo para producir resultados de negocios específicos y a la manera particular en la cual se organizan y coordinan estas actividades. Desarrollar un nuevo producto, generar y completar un pedido, crear un plan de mercadotecnia y contratar a un empleado, son ejemplos de procesos de negocios y la manera en que las organizaciones realizan sus procesos de negocios puede constituir una fuente de fortaleza competitiva (Laudon y Laudon, 2008, pág. 7) Concepto. Un sistema de información (SI) se puede definir desde el punto de vista técnico como un conjunto de componentes interrelacionados que recolectan (o recuperan) procesan, almacenan y distribuyen información para apoyar la toma de decisiones y el control en una organización. Además los sistemas de información también pueden ayudar a los gerentes y los trabajadores a analizar problemas visualizar asuntos complejos y crear nuevos productos (Laudon y Laudon, 2008, pág. 14). 50

52 Objetivos. Hay una creciente interdependencia entre la capacidad de una empresa para utilizar tecnología de información y su capacidad para implementar estrategias corporativas y lograr metas corporativas. Específicamente las empresas invierten fuerte en sistemas de información para conseguir seis objetivos estratégicos de negocios: excelencia operativa; nuevos productos, servicios y modelos de negocios; buenas relaciones con clientes y proveedores; toma de decisiones mejorada; ventaja competitiva y supervivencia (Laudon y Laudon, 2008, pág. 8). Excelencia operativa. Las empresas buscan continuamente mejorar la eficiencia en sus operaciones para tener una rentabilidad más alta. Los sistemas y las tecnologías de información son algunas de las herramientas disponibles más importantes para que los gerentes consigan niveles de eficacia y productividad más altos en las operaciones empresariales, especialmente cuando se conjuntan con cambios en las prácticas de negocios y el comportamiento administrativo. Nuevos productos, servicios y modelos de negocios. Los sistemas y las tecnologías de información son las principales herramientas que permiten a las empresas crear nuevos productos y servicios, así como modelos de negocios totalmente nuevos. Un modelo de negocios describe la manera en que una empresa produce, distribuye y vende un producto o servicio para crear riqueza. Buenas relaciones con clientes y proveedores. Cuando una empresa realmente conoce a sus clientes y los atiende bien, de la manera que a ellos les gusta, por lo general, los clientes responden regresando y comprando más. Esto incrementa los ingresos y las utilidades. Lo mismo ocurre con los proveedores, cuando más ocupa una empresa a sus proveedores, éstos pueden ofrecer 51

53 mejor los insumos vitales con lo que se reducen los costos. Que hacer para conocer realmente a sus clientes, o proveedores es un problema primordial para las empresas con millones de clientes tradicionales y en línea. Toma de decisiones mejorada. Muchos gerentes operan en un banco de niebla en relación con la información, ya que nunca tienen la información correcta en el momento adecuado para tomar una decisión informada. Por el contrario, se apoyan en pronósticos, buenos deseos y la suerte. El resultado es una sobre producción o una producción insuficiente de bienes y servicios, asignación incorrecta de recursos y pobres tiempos de respuesta. Estos resultados deficientes provocan el aumento de los costos y la pérdida de clientes. En los últimos 10 años los sistemas y las tecnologías de información han hecho posible que los gerentes utilicen datos del mercado en tiempo real al momento de tomar decisiones. Los sistemas de información sirven para que las empresas respondan a sus entornos con más prontitud que las empresas tradicionales. Las empresas digitales ofrecen oportunidades extraordinarias para establecer una organización y administración más flexible. Resolver los problemas que se aparecen dentro del área comercial, por ejemplo, lograr las cuotas de ventas. Aprovechar las oportunidades que se van presentando en el mercado, por ejemplo, desarrollo de nuevos productos o nuevos mercados. 52

54 Ventajas Competitivas. Porter dice que la ventaja competitiva nace fundamentalmente del valor que una empresa es capaz de crear para sus compradores, que exceda el costo de esta empresa por crearlo. El valor es lo que los compradores están dispuestos a pagar, y el valor superior sale de ofrecer precios más bajos que los competidores por beneficios equivalentes o por proporcionar beneficios únicos que justifiquen un precio mayor. Cuando las empresas mejoran su toma de decisiones, es muy probable que hayan conseguido una ventaja competitiva. Hacer las cosas mejor que sus competidores, cobrar menos por mejores productos y responder a clientes y proveedores en tiempo real, constituyen situaciones que se conjuntan para que consiga ventas y utilidades más altas que sus competidores no podrán igualar. Supervivencia. Las empresas también invierten en sistemas y tecnología de información porque son elementos necesarios para la realización de negocios. En ocasiones, cambios en la industria requieren estos elementos necesarios. Cuando el entorno cambia (micro o macro) muchas veces se debe hacer las cosas porque si no se hacen se encuentra uno fuera del mercado Componentes del sistema. La eficaz planeación y desarrollo del sistema de información implica una amplia perspectiva sobre sus componentes. Marshall, nos proporciona esta amplia perspectiva sobre los cinco componentes básicos del SIM: Entorno interno Interconexiones de usuario Bases de datos Programas o software de aplicaciones 53

55 Apoyos administrativos Entorno interno. El propósito de diseñar un SIM es ayudar a que los gerentes de mercadotecnia tomen las decisiones adecuadas para alcanzar los objetivos de la compañía. Por lo tanto, el primer componente por considerar en el desarrollo de un SIM es el entorno interno de las empresas, el cual incluye a (Marshall, 1999, pág. 5): Los administradores que usan el sistema. Los tipos de decisiones que éstos deben tomar. Los objetivos corporativos que deben orientar las decisiones y el proceso general de toma de decisiones. Los factores culturales, sociales y de política interna que influyen en las actividades y toma de decisiones de la organización. Tanto los objetivos de la compañía como quienes toman decisiones de mercadotecnia deben ser parte de uno de los componentes básicos del SIM Interconexiones de usuario. Las interconexiones de usuario son los procesos y el equipo por medio de los cuales los gerentes de mercadotecnia usarán el SIM. Incluyen (Marshall, 1999, pág. 6): Los tipos de computadoras que los usuarios utilizarán. 54

56 Presentar la información en papel o en la pantalla de una terminal o microcomputadora. Los tipos de conocimientos que se necesitarían para usar el sistema. Las impresoras y otras modalidades tecnológicas para la producción de informes y documentos de análisis en el que se basa una decisión Bases de datos. Una base de datos es un conjunto organizado de archivos de datos que pueden utilizarse entre sí. Pero los datos no bastan por sí solos; para ser útiles, es necesario organizarlos. Uno de los medios más eficaces para organizar datos que respondan a las flexibles necesidades de un sistema de información de mercadotecnia es una base de datos relacional sistematizada y bien documentada. Una base de datos relacional es un conjunto organizado de datos con una serie predeterminada de criterios para la lógica vinculación de diversos elementos de datos de distintos conjuntos (Marshall, 1999, pág. 6) Programas o Software de aplicaciones. Se trata de los programas que usan los gerentes de mercadotecnia para el acceso a datos en el sistema de base de datos y analizarlos para obtener información sobre las decisiones de mercadotecnia. En manos de un administrador capacitado, el software de aplicaciones puede transformar los datos de un sistema de base de datos en información significativa que dote a una compañía de una ventaja competitiva en el mercado (Marshall, 1999, pág. 7). 55

57 Apoyos administrativos. Los apoyos administrativos aportan las normas, procesos, procedimientos y personal necesario para mantener la integridad del sistema y brindar asistencia a los gerentes que lo usan. Para que el SIM pueda servir de sustento en forma eficaz y permanente a la toma de decisiones de mercadotecnia, es precioso que haya normas formales sobre los procesos y procedimientos para la inclusión de datos en el sistema y el acceso a ellos. También es necesario tener definiciones claras de los elementos específicos de información de la base de datos y los indicadores del mercado que el software de aplicaciones puede producir. Los apoyos administrativos incluyen a los administradores del sistema, responsables del mantenimiento del hardware y el software, la vigilancia de las actividades y el cumplimiento de las políticas (Marshall, 1999, pág. 8). Cada uno de los cinco componentes básicos del SI se interrelaciona e influye en todos los demás en el contexto del entorno interno de la organización. La eficaz planeación y desarrollo del sistema implica una amplia perspectiva sobre éste (Marshall, 1999, pág. 5) Proceso de un Sistema de Información. Hay tres actividades en un sistema de información que producen la información que las organizaciones necesitan para tomar decisiones, controlar operaciones, analizar problemas y crear nuevos productos o servicios. Estas actividades son: entrada de datos, procesamiento de datos y salida de información (Laudon y Laudon, 2008, pág. 14). La entrada, captura o recolecta datos en bruto tanto de la organización como de su entorno externo. El procesamiento convierte esta entrada de datos en una forma significativa. La salida transfiere la información procesada a las personas que la usarán 56

58 o a las actividades para las que se utilizará. Los sistemas de información también requieren retroalimentación, que es la salida que se devuelve al personal correspondiente de la organización para ayudarle a evaluar o corregir la etapa de entrada de datos. Internet ha dado lugar a una nueva plataforma de tecnología universal sobre la cual se pueden crear nuevos productos servicios, estrategias y modelos de negocios. Esta misma plataforma de tecnología tiene usos internos, pues proporciona la conectividad necesaria para enlazar diferentes sistemas y redes dentro de la empresa. Las redes corporativas internas que se basan en la tecnología de Internet se denominan intranets. Las redes privadas que se extienden a usuarios autorizados externos a la organización se llaman extranets y las empresas emplean estas redes para coordinar sus actividades con otras empresas para realizar compras, colaborar en el diseño y otras labores entre organizaciones. Para la mayoría de las empresas actuales, el uso de la tecnología de Internet es tanto una necesidad empresarial como una ventaja competitiva (Laudon y Laudon, 2008, pág. 19) Sistemas de planeación de recursos empresariales (ERP). Los sistemas empresariales también conocidos como sistemas de planeación de recursos empresariales ( Enterprise Resources Planning ERP ) recopilan datos de varios procesos de negocios clave de manufactura y producción, finanzas y contabilidad, ventas y marketing, y recursos humanos, y almacenándolos en una sola base de datos central. Esto hace posible que la información que antes estaba fragmentada en diferentes sistemas se pueda compartir en la empresa y por distintas partes del negocio para trabajar en conjunto de una manera más estrecha (Laudon y Laudon, 2008, pág. 61). 57

59 Los sistemas empresariales aceleran la comunicación de la información en toda la compañía, facilitándole a ésta la coordinación de sus operaciones cotidianas. Cuando un cliente realiza un pedido, los datos fluyen automáticamente a otras partes de la compañía que tienen alguna relación con ellos. La transacción del pedido activa el almacén para recoger los productos pedidos y programar el embarque. El almacén informa a la fábrica que reabastezca lo que se haya agotado. Al departamento de contabilidad se le notifica que envíe una factura al cliente. Los representantes de servicio a clientes dan seguimiento al progreso del pedido por todos los pasos para dar informes al cliente sobre el estatus de sus pedidos (Laudon y Laudon, 2008, pág. 61). 2.6 La administración del SIM. La enorme responsabilidad de identificar los cambios más significativos del mercado recae sobre los mercadólogos. Más que cualquier otro grupo de empleados de la empresa, ellos tienen que rastrear las tendencias y buscar las oportunidades. Aunque todos los directivos de una empresa deben observar el entorno, los mercadólogos gozan de una situación privilegiada: en primer lugar, cuentan con métodos sistemáticos para recopilar información y en segundo, pasan más tiempo interactuando con los clientes y observando a la competencia (Kotler y Keller, 2006, pág. 72). La implementación de un SIM, requiere que el departamento de mercadotecnia capacite a su personal y que genere cambios en la manera de trabajar y tomar decisiones. El proceso de implementación de un SIM no es sencillo, puede tardar tiempo en que el personal se acostumbra a su uso correcto y se dan casos que cuando algún directivo es reacio a emplear el sistema es suplido por otro. De ahí que el área que debe hacerse responsable del SIM es mercadotecnia, a través de un departamento especializado en buscar, almacenar, organizar y entregar la 58

60 información relacionada al área comercial. En la actualidad lo lleva a cabo el departamento de investigación de mercados, pero sólo se encarga del consumidor y los clientes, por lo que este departamento debe de evolucionar y ser responsable de administrar el SIM. No obstante, es necesario precisar que aunque las empresas tienen sistemas basados en computadoras, y los deberán de seguir teniendo en el futuro, estos deben incluir también componentes no computarizados, una muy buena cantidad de la información recolectada para el análisis de marketing es capturada al margen del computador. En cualquier caso, el verdadero problema radica en el interface de toda esa información con los responsables de tomar las decisiones de marketing. El SIM está, por ahora, más cerca de los hombres al frente de las TIC s que de los hombres de mercadotecnia. Los altos costos que supone los adelantos tecnológicos, el día a día, las decisiones centralizadas, la intuición, el pragmatismo, la personalidad e identidad de la organización reflejada en el hombre de mercadotecnia y su preocupación por el cumplimiento de la meta presupuestal, ha llevado a que los SIM no se empleen a fondo para lo que verdaderamente están hechos. Las características culturales y el entorno social influyen en las actividades que conllevan a diario la toma de decisiones. Los sistemas tradicionales de creencias, el idioma, las características generales de estilos de vida y las prácticas administrativas informales se ven a diario en nuestro entorno empresarial. Se podría decir que, los desarrollos del SIM no las han tenido presentes. La mayoría de las pequeñas y medianas empresas no cuentan con estructuras de mercadotecnia. Por el contrario en las grandes empresas es fácil encontrar, departamentos de mercadotecnia, departamentos de investigación de mercados que 59

61 recopilan información constante a través de los SIM, gerentes de marca o de producto, departamentos de publicidad, comunicación y relaciones públicas, departamento de ventas, áreas de servicio al cliente y director de mercadotecnia (estructuras funcionales). La carencia de estas estructuras en las PyMEs hace que las decisiones que tienen que ver con marketing se centran por lo general en una persona: el director general/dueño. Es aquí donde cobra mayor importancia la necesidad de desarrollar un SIM propio con programas eficaces que faciliten el intercambio y cumplimiento de las metas de la empresa; se necesita de un programa sistemático y planeado para la exploración y análisis interno de la organización y el entorno, donde los sistemas de apoyo a las decisiones de marketing deben ser flexibles, sin sacrificar la integridad tanto de los datos como de su análisis, teniendo presente los cambios tecnológicos y su repercusión en las formas de trabajar e incluso hasta de pensar mercadológicamente. 60

62 III Capítulo LAS INSTITUCIONES DE SEGUROS 3.1 Antecedentes de los seguros. La institución del seguro es casi tan antigua como la civilización misma; se encuentran antecedentes en las culturas griega, romana e incluso entre los aztecas, quienes concedían a los ancianos notables algo semejante a una pensión. En México, la historia del seguro se remonta a finales del siglo XIX, con las primeras regulaciones que permitieron la creación de un organismo que cohesionara e integrara la labor aseguradora. En el Código Civil se regula el Contrato del Seguro. Se promulga la primera ley que rige a las compañías de seguros. Se funda la Asociación Mexicana de Agentes de Seguros contra Incendio, formada por 17 aseguradoras. Compromiso de las aseguradoras a no colocar seguros de empresas que no pertenecieran a la asociación. Se promulga la Nueva Ley General de Instituciones de Seguros y nace la Ley sobre el Contrato de Seguro. Se crea la Asociación Mexicana de Agentes de Seguros. Se replantean los objetivos de la asociación. Con la Comisión Nacional de Seguros creada, nace la Asociación Mexicana de Instituciones de Seguros, AMIS. Las asociadas pueden operar con la libertad de establecer sus propias tarifas y cuotas. 61

63 Las aseguradoras más antiguas de México, cuya existencia se extiende hasta nuestros días, se fundan en aquellos años: Veracruzana (1908) Fuente: Asociación Mexicana de Instituciones de Seguros. 3.2 Las Instituciones de seguros. Hacia la mitad de 2011 eran 100 las compañías de seguros autorizadas trabajando en el mercado mexicano y otras más estaban en vías de recibir el visto bueno de la Secretaría de Hacienda para comenzar a funcionar, siendo cada día más notoria la especialización y, por ende, la exploración y uso de conductos no tradicionales para colocar sus planes de protección. Existen dos tipos de Instituciones de seguros: Las compañías de seguros y las Instituciones mutualistas Las compañías de seguros. Las compañías de seguros, son Instituciones constituidas como Sociedad Anónima cuya función principal es la de asumir riesgos mediante el pago de una prima. La Compañía aseguradora es la persona moral que mediante un contrato de seguro, asume las consecuencias dañosas producidas por la realización del evento cuyo riesgo es objeto de la cobertura (GNP). Esta Institución deberá contar con un capital mínimo pagado en cada operación autorizada. 62

64 Su operación y funcionamiento. En este tipo de empresas, la organización y funcionamiento está estructurado de tal manera que genere: Utilidad para la Sociedad y para sus socios. El valor de las acciones debe estar íntegramente cubierto en efectivo al ser suscritas. Deberá cobrarse como prima, la cantidad suficiente para cubrir los gastos generales por la administración. Cubrir las reservas suficientes para las obligaciones futuras (indemnizaciones, sumas aseguradas) con los Asegurados y la utilidad respectiva. La Institución deberá de constituir reservas técnicas para responder a sus obligaciones futuras Por los productos que ofrecen pueden ser de dos tipos. a) Especializada. Son empresas que se enfocan a un producto o productos específicos: Empresas de seguros de vida. Empresas dedicadas a seguros de gastos médicos. Empresas dirigidas a seguros de daños. Empresas dirigidas a seguros de autos. b) Multilínea. Son empresas que se dedican a la venta de todos o la mayoría de los seguros. Las compañías de seguros al constituirse deberán de contar con un respaldo económico llamado capital mínimo de garantía. Éste se calculará por cada operación o ramo que se le autorice, expresados en unidades de inversión (UDIS) pero pagados en moneda nacional. 63

65 Objetivos. Apoyar los recursos patrimoniales y de previsión, con relación a los riesgos y a las responsabilidades que asuman las Instituciones por las operaciones que efectúen, así como a los distintos riesgos a que están expuestas. Desarrollar las políticas adecuadas para la selección de riesgos en la contratación de seguros, así como para la cesión y aceptación de reaseguro y reafianzamiento. Manejar un apropiado nivel de recursos patrimoniales, con relación a los riesgos financieros que asuman las instituciones, al invertirlos con motivo de sus operaciones. La determinación de los supuestos y de los recursos de capital que las instituciones deberán mantener con el propósito de hacer frente a situaciones de carácter excepcional que pongan en riesgo su solvencia o estabilidad, derivadas tanto de la operación particular de las instituciones como de condiciones de mercado Beneficios. Permitir la liquidez en la posible desviación del riesgo. Proteger a los asegurados por una posible insolvencia de la aseguradora. Fortalecer el patrimonio de la aseguradora Las Instituciones Mutualistas. La entidad aseguradora constituida por la asociación de personas que se reparten entre sí los riesgos que individualmente les corresponden, fijando cada una de ellas lo que habrá de contribuir para resarcir los daños o pérdidas de la colectividad. La cooperación voluntaria de un gran número de personas, quienes acuerdan participar proporcionalmente en el riesgo contra el cual se desea la cobertura del seguro. 64

66 En este tipo de Institución no podrán participar como socios los gobiernos, dependencias o instituciones financieras extranjeras. La duración de la sociedad podrá ser definida. 3.3 Operación de seguros: Es un conjunto de modalidades de seguro relativas a riesgos de características o naturaleza semejantes: vida, accidentes y enfermedades, y daños La operación de vida. Se considerarán en esta operación: Los riesgos que puedan afectar la persona del asegurado en su existencia. Los beneficios adicionales que, basados en la salud o en accidentes personales, se incluyan en pólizas regulares de seguros de vida. Los planes de pensiones o de supervivencia relacionados con la edad, jubilación o retiro de personas, bajo esquema privado. Los seguros de pensiones, derivados de las leyes de seguridad social, el pago de las rentas periódicas durante la vida del asegurado o las que correspondan a sus beneficiarios La operación de accidentes y enfermedades. Se considerarán en esta operación: Los accidentes personales que tengan como base la lesión o incapacidad que afecte la integridad personal, salud o vigor vital del asegurado, como consecuencia de un evento externo, violento, súbito y fortuito, es decir un accidente. 65

67 Los gastos médicos que cubren los gastos de médicos, hospitalarios y demás que sean necesarios para la recuperación de la salud o vigor vital del asegurado, cuando se hayan afectado por causa de un accidente o enfermedad. La salud que es la prestación de servicios dirigidos a prevenir o restaurar la salud, a través de acciones que se realicen en beneficio del asegurado La operación de daños. Se considerarán en esta operación: La responsabilidad civil y los riesgos profesionales: El pago de la indemnización que el asegurado deba a un tercero a consecuencia de un hecho que le cause un daño previsto en el contrato de seguro. Marítimo y transportes: Daños a las mercancías que se transportan, el pago de la indemnización por los daños y perjuicios que sufran los muebles y los objetos que se mueven que se encuentren en el traslado. Los cascos de las embarcaciones y las aeronaves, por los daños o la pérdida de unos u otros, o por los daños o perjuicios causados a la propiedad ajena o a terceras personas con motivo de su funcionamiento. En estos casos, se podrá incluir en las pólizas regulares que se expidan, el beneficio adicional de responsabilidad civil. Incendio: Los daños y pérdidas causados por incendio, explosión, fulminación o accidentes de naturaleza semejante. Agrícola y animales: El pago de indemnizaciones o resarcimiento de inversiones por los daños o perjuicios que sufran los asegurados por pérdida parcial o total de los provechos esperados de la tierra o por muerte, pérdida o daños ocurridos a sus animales. Automóviles: Los daños o pérdida del automóvil y los daños o perjuicios causados a la propiedad ajena o a terceras personas con motivo del uso del automóvil. Se podrán incluir en las pólizas regulares que expidan, el beneficio adicional de responsabilidad civil. 66

68 Crédito: El pago de la indemnización de una parte proporcional de las pérdidas que sufra el asegurado como consecuencia de la insolvencia total o parcial de sus clientes deudores por créditos comerciales. Crédito a la vivienda: El pago por incumplimiento de los deudores, de créditos a la vivienda otorgados por intermediarios financieros o por entidades dedicadas al financiamiento a la vivienda. Garantía financiera: El pago por incumplimiento de los emisores de valores, títulos de crédito o documentos que sean objeto de oferta pública o de intermediación en mercados de valores. El terremoto y otros riesgos catastróficos: Eventos de periodicidad y severidad no predecibles. Diversos: El pago de la indemnización debida por daños y perjuicios ocasionados a cosas por cualquiera otra eventualidad. Los especiales que declare la SHCP. Fuente: GNP Seguros. Madero y Asociados. 3.4 Organismos de seguros Comisión Nacional de Seguros y Fianzas (CNSF). La CNSF es un Órgano Desconcentrado de la Secretaría de Hacienda y Crédito Público, encargada de supervisar que la operación de los sectores asegurador y afianzador se apegue al marco normativo, preservando la solvencia y estabilidad financiera de las instituciones de seguros y fianzas, para garantizar los intereses del público usuario, así como promover el sano desarrollo de estos sectores con el propósito de extender la cobertura de sus servicios a la mayor parte posible de la población. Fuente: Comisión Nacional de Seguros y Fianzas. 67

69 3.4.2 Asociación Mexicana de Instituciones de Seguros (AMIS). La AMIS es el organismo que agrupa al 80% de las compañías aseguradoras de México, las cuales emiten el 98% de las primas totales. Su objetivo es impulsar el desarrollo de la industria aseguradora. Trabaja para promover que la población tenga acceso a mecanismos de protección ante los riesgos a los que está expuesta. Representa los intereses de las aseguradoras ante autoridades del sector público, privado o social y proporciona apoyo técnico a sus asociadas. Es quién difunde y promueve el conocimiento del seguro, la cultura de la prevención de riesgos y la educación financiera entre los mexicanos. Fuente: Asociación Mexicana de Instituciones de Seguros Asociación de Supervisores de Seguros de América Latina (ASSAL). La Asociación de Supervisores de Seguros de América Latina (ASSAL) reúne a las máximas autoridades de América Latina que son responsables de supervisar y regular el mercado asegurador. El objetivo de esta Asociación es armonizar y mejorar la supervisión del mercado asegurador en la región. La ASSAL está integrada por autoridades de supervisión de seguros de 19 países Latinoamericanos; así como por España y Portugal, que son miembros adherentes con voz, pero sin voto. Fuente: La Asociación de Supervisores de Seguros de América Latina. 68

70 IV Capítulo EL DIAGNÓSTICO Y RESULTADOS La empresa que se estudió, es una compañía aseguradora multilínea de las más grandes que hay en el país, que cuenta entre otras áreas, con una dirección de mercadotecnia orientada a la comunicación, de una dirección fuerte de sistemas y operaciones, y un área de Customer Relationship Management (CRM) con ocho años de antigüedad. Se buscó una aseguradora que no tuviese un SIM, para poder diseñar esta propuesta. Los ejecutivos entrevistados están conscientes de la importancia de contar con uno, pero en este momento están en una fase intermedia de restructuración; por lo que el enfoque de las entrevistas está dirigido más a lo que piensan que pasaría en la empresa si tuvieran un SIM en operación. A continuación se presentan los resultados resumidos y en forma agrupada, que se obtuvieron en las tres entrevistas de profundidad que se aplicaron a los directivos de la aseguradora. Fueron tres áreas las que se entrevistó: Mercadotecnia, Sistemas y operaciones, y CRM. La guía de tópicos abarcó siete temas: La contribución del SIM en la toma de decisiones. Las necesidades de información de la empresa. El diseño conceptual del SIM: Áreas y fuentes. Organización de la información comercial interna de la empresa. La información del microentorno de la empresa. La información del macroentorno de la empresa. Propuesta de diseño del SIM para la empresa. 69

71 4.1 La contribución del SIM en la toma de decisiones. Tabla 8. Contribución del SIM en la toma de decisiones. Temas 1 Tiempo de uso del SIM. 2 Responsable de su administración. 3 Software que usan. 4 Beneficios que aporta. Dirección de Mercadotecnia Se está construyendo. La dirección de sistemas y operaciones. Fuente: Investigación directa. Dirección de Sistemas Todavía no lo tienen completo. Sistemas mercadotecnia. Office e internet. Manejan varios en el área, no tienen uno específico. Todavía no se ha Eficiencia implementado en operativa y su área. Control. y Dirección de CRM No tienen un SIM. Con el CRM tienen más de 8 años. Customer Management. SAS Access Excel Relationship Sirven para enviar información a las áreas comerciales. Estudios de satisfacción con el cliente. Homologación de la comunicación con los clientes. Número telefónico único para que el cliente se comunique con la empresa. 70

72 4.2 Las necesidades de información de la empresa. Tabla 9. Necesidades de información de la empresa. Temas 1 Niveles de acceso para los usuarios. 2 Tipos de problemas que resuelve. Dirección de Mercadotecnia Para los agentes y para los gerentes. Información inmediata sobre las quejas y siniestros. Fuente: Investigación directa. Dirección de Sistemas Lo utilizan principalmente lo directores en cada área para el diseño de estrategias. Adaptación al Sistema general de la empresa. Eficienta la operación, se gasta menos. Dirección de CRM Directores y subdirectores. Tienen bases de datos independientes por área. Necesitan una cuenta única por cliente que les de información de todos los productos. Dar la información a ventas para su crecimiento. Que tipo de producto tienen los clientes. El concepto mismo CRM no es bien entendido dentro de la empresa, existe resistencia al cambio. 71

73 4.3 El diseño conceptual del SIM: Áreas y fuentes. Tabla 10. Diseño conceptual del SIM. Temas 1 Áreas donde utiliza SIM. se el Dirección de Mercadotecnia Oferta de valor (desarrollo de productos), Ventas, Servicio y CRM. 2 Fuentes de Oferta de valor (desarrollo de información. productos), Ventas, Servicio y CRM. Fuente: Investigación directa. Dirección de Sistemas Todas las áreas de la empresa. Todas las áreas de la empresa. Dirección de CRM Las áreas comerciales de la empresa: individual, corporativos y gobierno. Las áreas comerciales de la empresa: individual, corporativos y gobierno. 72

74 4.4 Organización de la información comercial interna de la empresa. Tabla 11. Organización de la información comercial interna. Temas 1 Indicadores de Ventas. 2 Indicadores de Mercadotecnia. Dirección de Mercadotecnia Sí existen indicadores de ventas por ramo, pero su área no los maneja. No hay ningún indicador. Apenas hicieron un estudio de Imagen el año pasado. Número de seguidores en facebook y twitter. Número de beneficiarios de las promociones. Dirección de Sistemas Si existen varios, pero a nivel general. Número de usuarios de la página de Internet. Dirección de CRM Número de pólizas: nuevas y renovadas. Incremento de ventas por cliente. Índice de Siniestralidad. Número de clientes, incremento de clientes. Clientes actualizados. 3 Indicadores Utilidades, indicador de otras áreas. siniestralidad. Fuente: Investigación directa. de Cada quien maneja sus indicadores. Servicio a los clientes: información de los seguros. 73

75 4.5 La información del microentorno de la empresa. Tabla 12. Información del microentorno. Temas 1 Indicadores de la industria de seguros. 2 Indicadores de competencia. la 3 Indicadores de los clientes. 4 Indicadores de usuarios. los 5 Indicadores de proveedores. los 6 Indicadores de los agentes de ventas. Dirección de Mercadotecnia En la AMIS existen comités, se encarga de generar campañas de beneficios para que el mercado potencial los compre. La AMIS genera la información de ventas por empresa y ramo, folletería, mystery shopper. CRM la mayoría de los clientes son individuales y los menos son corporativos. Se mide la satisfacción de los clientes por ramo. No hay, apenas iniciaron con el estudio de mercado del año anterior. No sabe. La gente de operación debe tenerlos: talleres de autos, hospitales y doctores. Ventas por agente. Los directores de agencia. Índice de siniestralidad. Dirección de Sistemas La AMIS cuenta con estadísticas que proporcionan las aseguradoras. A través de Internet y los agentes de venta, se obtienen los datos. Existe muy poca información de los clientes, se tiene una base de datos, pero no se sabe que cuentas tienen. Sólo existe información cuando requieren el servicio, cuando tienen el problema. Tienen más de proveedores y de ellos si cuentan con información, pero requieren más. De ellos si tienen información ya que tienen que pasar los exámenes. Dirección de CRM Casi no hay información. Sólo información pública. Páginas web de las aseguradoras. Encuestas de satisfacción de los clientes, por ramo. Ellos no manejan información en este segmento, sólo manejan los clientes finales. Existe un área de proveedores: hospitales, talleres de autos, etc. Existe un área de atención a agentes. Ventas. Índice de siniestralidad. Fuente: Investigación directa. 74

76 4.6 La información del macroentorno de la empresa. Tabla 13. Información del macroentorno. Temas 1 Indicadores sobre economía. la 2 Indicadores de tecnología. la 3 Indicadores del crecimiento demográfico. 4 Indicadores del comportamiento sociocultural. 5 Indicadores del medioambiente. 6 Indicadores de la Dirección de Mercadotecnia Son una empresa que reporta en bolsa. El área de finanzas lo debe tener claro, pero no los de ventas. No tienen, probablemente en el área de sistemas. Canales alternos son las ventas por medio de internet en el ramo de autos. Dirección de Sistemas Cada área comercial busca información sobre la economía. No hay. 75 Dirección de CRM Si cuentan con información de fuentes públicas. Los usan otras áreas para encontrar nichos de mercado. Ellos no, seguramente en el área de sistemas. No sabe. No hay. Si cuentan con información de fuentes públicas. Los usan otras áreas para encontrar nichos de mercado. Cada área debe de tener su indicador: gastos médicos, autos, vida o riesgo, sin embargo no comparten información. El área de recursos humanos y mercadotecnia trabajan el área de responsabilidad social. CNSF es la que pone las normas para toda la industria de normatividad de seguros. subdirector la industria. arriba funcionarios. Fuente: Investigación directa. De para son No hay. Es una empresa socialmente responsable. Si hay, pero desconoce cuáles son. Cuentan con toda la normatividad de la CNSF. Es una empresa de servicios y no contaminan. El área de jurídico proporciona asesoría a todas las áreas. Contratos, las nuevas leyes que salen.

77 4.7 Propuesta de diseño del SIM para la empresa. Tabla 14. Propuesta de diseño del SIM. Temas 1 Como funciona SIM. el Dirección de Mercadotecnia Como tal, es inexistente. En esta área no hay nada de indicadores. 2 Mejorar el funcionamiento Cada área tiene sus indicadores y sus fuentes y no del SIM comparten la información. No existe un SIM como tal, se cuenta con información general. Fuente: Investigación directa. Dirección de Sistemas No hay. Están trabajando en un sistema que integre toda la información de las diversas áreas de la empresa. A través de Internet (páginas web y google) y los agentes de venta, se obtienen los datos. CRM Dirección de CRM Tener una buena base de datos para explotarla en todo su potencial. Se debe tener muy claro que es lo que se quiere. Vender bien las ventajas de usar esta información. 76

78 4.8 Análisis de los resultados Analizar la contribución del SIM en la toma de decisiones empresariales. Su prioridad es sistematizar las operaciones de todas las áreas de la empresa, para posteriormente implementar el Sistema de Información de Mercadotecnia. La dirección de mercadotecnia opina que el responsable de la administración debería ser el área de sistemas y operaciones, y la dirección de sistemas piensa que debería ser el área de mercadotecnia. En la realidad las dos tendrán que ver mucho con su diseño y posterior implementación. El tipo de software que utilizan en el área de mercadotecnia es office e internet para su página web. En el área de sistemas manejan varios, no tienen uno específico. En el área de CRM utilizan SAS junto con Access y Excel. Principales beneficios que les aportaría el uso del SIM: El uso de la sistematización de la información proporcionaría eficiencia operativa y control de las operaciones del negocio. Servirían para enviar información de las áreas comerciales a las áreas de dirección estratégica. Para dar a conocer los resultados de los estudios de satisfacción de los servicios con los clientes. Permitiría la homologación de la comunicación con los clientes al utilizar formatos prediseñados. Atención inmediata sobre las quejas y siniestros de los asegurados. Reducción de gastos. Dar la información a ventas para aprovechar oportunidades de negocio. Tipos de seguros que tienen los clientes. 77

79 4.8.2 Analizar las necesidades de información de la empresa. Los directores y subdirectores son los principales usuarios de la información de la empresa, ya que son ellos los responsables de la planeación y la toma de decisiones estratégicas. Principales problemas que tendrían con el uso del SIM: Adaptación al sistema general de la empresa. Organizar e integrar las bases de datos independientes de cada área. Necesitan una cuenta única por cliente que les de información de todos los productos. El concepto mismo del CRM no es bien entendido dentro de la empresa, no están acostumbrados a trabajar con información y existe resistencia al cambio Elaborar el diseño conceptual del SIM: áreas y fuentes. Se considera que las principales áreas de la empresa que necesitarían el SIM son: Oferta de valor (desarrollo de productos), Ventas, Servicio, CRM y las áreas comerciales de la empresa: individual, corporativos y gobierno. Las fuentes de información que utilizan actualmente para obtener datos son: Fuentes internas: Área de finanzas, área de ventas y las pólizas de seguro. Fuentes externas: internet y fuentes privadas que se compran: Gardner; la comunicación directa con los clientes, mystery shopper, página web de la competencia, amistades que tienen pólizas de seguro con otras compañías aseguradoras y estudios del mercado Organizar eficientemente la información comercial interna de la empresa. Indicadores comerciales que usan para evaluar el área de ventas: Ventas por ramo. Número de pólizas: nuevas y renovadas. 78

80 Incremento del número de clientes. Incremento de ventas por cliente. Clientes actualizados. Índice de Siniestralidad por servicios y por agente. Indicadores comerciales que usan para evaluar el área de mercadotecnia: Número de visitas a la página de Internet. Número de seguidores en facebook y twitter. Número de beneficiarios por las actividades promocionales. Indicadores comerciales que miden de otras áreas de la empresa que ayudan al área comercial a tomar decisiones: Utilidades. Indicador de siniestralidad. Atención a los clientes: información de los seguros. Se necesita desarrollar varios indicadores que vayan de lo general a lo particular y que les permita a los directivos tomar mejores decisiones de manera conjunta y objetiva Desarrollar de manera continua la información del microentorno de la empresa. Se lleva cabo algún tipo de proceso para alimentarse de información, sin embargo esta no es sistematizada y homogeneizada en todas las áreas. Existe un área de atención a los agentes de ventas, ésta es la encargada de hacer la evaluación de ellos; lo hacen principalmente a través del índice de siniestralidad y el valor de las pólizas. No cuentan con indicadores para evaluar a los usuarios de los seguros, apenas iniciaron con el estudio de mercado el año anterior. 79

81 Los indicadores comerciales que usan para conocer sobre la Industria de los seguros, provienen principalmente de la Asociación Mexicana de Instituciones de Seguros. No tienen indicadores comerciales para conocer la competencia; sin embargo, obtienen información de la competencia por medio de las páginas web que publican en internet. No cuentan con indicadores para evaluar el servicio de los proveedores. Existe un área en la empresa que se encarga de los proveedores: hospitales, talleres de autos, etc. Son más de 30,000 proveedores con los que trabajan Estructurar la información del macroentorno de la empresa. Son una empresa que reporta en bolsa. El área de finanzas es el usuario principal de la información sobre la economía del país, lo deben tener claro, pero no los de ventas. Cada área comercial busca la información que necesita sobre la economía. Si cuentan con información de fuentes públicas. Los usan otras áreas para encontrar nichos de mercado. No tienen indicadores que midan el desarrollo de la tecnología, probablemente sea el área de sistemas el área que conozca más sobre este tema. No hay indicadores comerciales que midan el tema del crecimiento demográfico. Probablemente el área de diseño de productos lo haga, puesto que muchos de ellos son actuarios. Si cuentan con información de fuentes públicas. No hay indicadores comerciales para evaluar sobre el comportamiento sociocultural de los mexicanos. Cada área debe de tener su indicador: gastos médicos, autos, vida o 80

82 riesgo, sin embargo no comparten información. Es una empresa socialmente responsable. En el entorno medioambiental si existen indicadores comerciales, de hecho presentan una serie de números e indicativos tanto de impacto ambiental como social, sin embargo el esfuerzo no es conocido por nadie en la compañía. El área de recursos humanos y mercadotecnia trabajan el área de responsabilidad social. Es una empresa de servicios y no contaminan. No hay indicadores sobre la normatividad, la CNSF es la que pone las reglas para toda la industria de seguros. Por ejemplo, de subdirector para arriba son funcionarios y tienen responsabilidad legal. El área de jurídico proporciona asesoría a todas las áreas, sobre los contratos y las nuevas leyes que les afectan Generar una propuesta de diseño del SIM para la empresa. El funcionamiento del SIM en la empresa aseguradora es inexistente. Aunque en el área de mercadotecnia no hay nada de indicadores que tengan que cumplir, en varias áreas de la aseguradora, si cuentan con algunos indicadores básicos. En el área de Sistemas y operaciones están organizando toda la información que tienen de las diversas áreas de la empresa. Sin embargo, es un trabajo arduo, porque no pueden parar las operaciones de la empresa y por lo tanto, tienen que trabajar en paralelo. En el área de CRM, se cuenta con varias bases de datos de los clientes que han usado los servicios del seguro, para explotarlas en todo su potencial, pero se debe tener muy claro que es lo que se quiere e integrar a todos los clientes en una sola base de datos. 81

83 Cada área tiene sus indicadores y sus fuentes, pero el principal problema es que no comparten su información, sólo cuentan con información general (ventas por ramo y siniestralidad y resultados financieros). A través de Internet (páginas web y google) y los agentes de venta, se obtienen algunos datos. En el área de CRM, se debe vender bien las ventajas de saber usar la información de los clientes. En el siguiente capítulo se verá en detalle, la propuesta que se diseñó del SIM para la aseguradora en cuestión. 82

84 V Capítulo PROPUESTA DE DISEÑO DEL SIM PARA LA ASEGURADORA 5.1 El módulo del entorno interno Los datos internos. Todas las organizaciones recolectan datos internos como parte de sus operaciones normales; estos datos se conocen como datos internos secundarios. El uso generalizado de las computadoras personales ha facilitado mucho el almacenamiento y distribución de datos internos de las empresas de cualquier tamaño y giro. Todas las áreas de las empresas contribuyen a aportar datos al SIM: Mercadotecnia, ventas, producción, almacén, compras, finanzas y capital humano Objetivo. Generar información comercial que se produce y obtiene en las diferentes áreas dentro de la empresa: mercadotecnia, ventas, producción, almacén, finanzas, personal, compras, etc Importancia. Se toman mejores decisiones que afectan el área comercial de manera objetiva, precisa y a tiempo, de manera rápida y económica. Adicionalmente los datos agrupados a través del tiempo, son muy útiles para analizar y evaluar las actividades de comercialización de la empresa. Cada negocio debe evaluar sus fortalezas y debilidades internas. Por supuesto, la empresa no tiene que corregir todas sus debilidades, ni tampoco vanagloriarse de todas sus fortalezas. La pregunta clave consiste en saber si la empresa se debería limitar a 83

85 aprovechar aquellas oportunidades para las que tiene las fortalezas necesarias, o si debería considerar oportunidades que implican la necesidad de adquirir o desarrollar determinadas fortalezas (Kotler y Keller, 2006, pág. 53) Fuentes de información internas. Fuentes donde se pueden adquirir datos del entorno interno de la empresa: a) Lugares. Las áreas de la empresa: Ventas, CRM, mercadotecnia, producción, almacén, compras, finanzas, personal, etc. b) Medios. Los medios en que se registran los datos pueden ser: papel, electrónicos, video, audio y audiovisual. Registros de ventas: Facturas, notas de venta, cajas registradoras, EDI, etc. Registros de mercadotecnia: anuncios impresos, electrónicos, audio y audiovisuales. Personal que trabaja la empresa: vendedores, personal de servicio, empleados, mandos medios, directivos, etc Producto. Los productos que se comercializan se dividen en productos físicos, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas. La mezcla de productos es el conjunto de todos los productos y artículos que un vendedor ofrece a sus clientes. Una mezcla de productos está formada por diversas líneas de productos. (Kotler y Keller, 2006, pág. 381). 84

86 Los productos los podemos clasificar en tres niveles: artículos, líneas y categorías. Una línea es una agrupación de productos con algunas características homogéneas y una categoría a su vez engloba líneas de producto (Domínguez y Muñoz, 2010, pág. 159). Tabla 15. Clasificación de los niveles de producto. Productos Leches Seguros Automóviles Categoría Fresca Personales Económicos Línea Entera Vida/Inversión Automático Artículo 1 lt. Educación 2 puertas Fuente: Elaboración propia Indicadores. Se presentan un par de ejemplos de los indicadores de Producto: Objetivo: Diseñar un catálogo de ventas completo y actualizado de los productos que la empresa comercializa. Tabla 16. Indicador para un catálogo de ventas. INDICADOR MÉTRICA FÓRMULA META Catálogo digital Subir los nuevos El área de operaciones 100% completo y productos. Bajar los reportará, la situación de actualizado. productos descontinuados. Identificar los productos con agotamientos. los productos al área de sistemas. Fuente: Elaboración propia. 85

87 Objetivo: Lanzar un 5% de nuevos productos al mercado. Tabla 17. Indicador para el lanzamiento de nuevos productos. INDICADOR MÉTRICA FÓRMULA META Lanzamiento al Consiste en calcular el Número de nuevos 5% mercado de nuevos productos. porcentaje de nuevos productos lanzados al mercado anualmente. productos / Número de productos existentes. Fuente: Elaboración propia Base de datos de productos. La empresa debe identificar a través de un código cada uno de los productos y servicios que vende para introducirlos al Sistema de Información de Mercadotecnia. Entre más grande el número de productos y servicios, más importante contar con el SIM. 86

88 Tabla 18. Base de datos de seguros de autos. PRODUCTOS CARACTERÍSTICAS Daños Materiales Cubre los daños o pérdidas materiales que sufra tu automóvil en caso de accidente. Rotura de cristales Ampara contra rotura o desprendimiento los cristales, parabrisas, aletas, medallón, y/o quemacocos que el fabricante adapta originalmente a tu vehículo. Robo Cubre a tu vehículo en caso de que desaparezca del lugar estacionado o por robo con violencia. Responsabilidad por daños a terceros Cubre los daños causados a terceros en sus bienes y/o personas en caso de accidente. Gastos médicos a Cubre los gastos médicos para ti y los ocupantes del vehículo. ocupantes Protección legal Garantiza tu libertad y la de tu auto, así como asesoría de un abogado especializado. Extensión de Te protege contra riesgos ocasionados a terceros en sus bienes y/o responsabilidad civil personas, aún cuando conduzcas otro auto diferente al que aseguraste. por daños a terceros Responsabilidad Civil en E.U.A. Sin importar el lugar en que radiques y sin costos adicional, cubre los daños ocasionados a terceros al conducir por Estados Unidos de América. Ayuda para pérdidas totales En caso de pérdida total, te otorga de manera anticipada a la indemnización de tu vehículo, una ayuda por $6,500 pesos. Protección auxiliar Cubre daños materiales al interior de tu vehículo por intento de robo, robo de cristales y gastos médicos por asalto. Fuente: 87

89 Tabla de salida de seguros de autos. Tabla 19. Tabla de salida de seguros de autos. AUTO ÚNICO AMPLIA GL AMPLIA LIMITADA Seguro personalizado con descuentos, precios y coberturas que se adaptan al usuario, tú decides el nivel de protección que deseas. Fuente: El plan que El plan que Diseñado para brinda mayor brinda protección con protección, menores seguridad y deducibles y servicio en mayores sumas equilibrio. aseguradas. personas que buscan protección contra robo y daños causados a terceros. RESPONSABILI -DAD CIVIL Personas que buscan la protección básica cubriendo los daños ocasionados a terceros Precio. Conceptualmente, se define como la expresión del valor que se le asigna a un producto o servicio en términos monetarios y de otros parámetros como esfuerzo, atención o tiempo, etc. En los seguros el precio es el valor de la prima de cada póliza de seguro. El precio es el único elemento de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos; todos los demás generan costos. En relación a la industria de seguros la determinación de los precios es un proceso complejo ya que depende de la siniestralidad y esta de factores socio-culturales, maco y micro económicos (alimentación, infraestructura de las ciudades/calles). El precio también comunica al mercado el posicionamiento del valor que busca la empresa para su producto o su marca. Un producto bien diseñado y comercializado justifica un precio más alto y reporta más utilidades (Kotler y Keller, 2006, pág. 431). 88

90 El precio de un producto o servicio pude ser fijo, negociado de acuerdo a la política de ventas de la empresa o cotizado de acuerdo a los requerimientos de cada cliente. Cuando no culmina en una venta, proporciona mucha información sobre los deseos de los clientes y nuestra oferta Indicadores. Objetivo: Determinar la variación de los precios de nuestros productos de acuerdo al volumen de venta. Tabla 20. Indicador de la variación de precios de acuerdo al volumen de venta. INDICADOR MÉTRICA FÓRMULA META Lista de precios Consiste en determinar el 1-10 Sin descuento $ precio de venta de un = 5% producto en relación al = 10% volumen de compra o más = 15% Fuente: Elaboración propia Base de datos. Tabla 21. Base de datos. Seguro de autos: Prima anual. MARCA RESPONSA- AÑO AMPLIA LIMITADA BILIDAD CIVIL Chevrolet Chevy 2007 $ $ $ Chevrolet Chevy 2008 $ $ $ Chevrolet Chevy 2009 $ $ $ Chevrolet Chevy 2010 $ $ $ Chevrolet Chevy 2011 $ $ $ Chevrolet Chevy 2012 $ $ $ Fuente: 89

91 Tabla de salida. Tabla 22. Tabla de salida. Seguro de autos: Prima anual. MARCA RESPONSA- AÑO AMPLIA LIMITADA BILIDAD CIVIL Pontiac Matiz 2012 $ $ $ Chevrolet Chevy 2012 $ $ $ Chevrolet Aveo 2012 $ $ $ Chevrolet Spark 2012 $ $ $ Chevrolet Optra 2012 $ $ $ Chevrolet Captiva 2012 $ $ $ Fuente: Distribución. Pocos productores venden sus bienes directamente a los usuarios finales. Por el contrario, la mayoría recurre a intermediarios para llevar sus productos al mercado. El punto de venta es el lugar en que efectuamos una transacción comercial de compraventa. Los puntos de venta los podemos clasificar en comercios y servicios. a) Comercio/Tipo de tiendas/puntos de venta: Autoservicios, mercados, tiendas de abarrotes, tianguis, tiendas de conveniencia, farmacias, papelerías, zapaterías, tiendas de ropa, mueblerías, tiendas de línea blanca, tiendas departamentales, etc. b) Servicios: Agencias, restaurantes, bancos, hoteles, transportes, escuelas, hospitales, etc. Figura 4. Sistema tradicional de distribución de una aseguradora. Aseguradora Agencia de Seguros Agentes de Seguros Clientes Fuente: Elaboración propia. 90

92 En las instituciones de seguros tradicionalmente se ha dependido de los agentes de seguros, esta situación está cambiando y en la actualidad las personas pueden contratar un seguro de manera directa vía internet Indicadores. Objetivo: Conocer la cobertura de nuestros productos en los diversos canales de distribución. Tabla 23. Indicador de distribución. INDICADOR MÉTRICA FÓRMULA META Distribución Porcentaje del total de las Puntos donde vendemos 40% numérica tiendas que manejan el producto nuestro producto/puntos de venta totales donde se vende el producto. Distribución Porcentaje del total de las Las ventas del 10% ponderada ventas realizadas del producto producto/entre las ventas totales del producto. Fuente: Elaboración propia. 91

93 Base de datos de distribuidores. Tabla 24. Base de datos. Puntos de distribución de una aseguradora en la Ciudad de México. Nombre Dirección Código Teléfono Correo electrónico Postal Comercializadora Guillermo Pérez de Salvamentos Valenzuela Grupo Nacional Insurgentes Sur Provincial 617 Grupo Nacional Juan Racine Provincial Grupo Nacional Londres Provincial Fuente: Elaboración propia Tabla de salida. La Aseguradora cuenta con una fuerza de ventas de más de 5,000 agentes regulares distribuidos en más de 120 Direcciones de Agencia, ubicadas estratégicamente en todo el territorio nacional para brindar sus servicios al mayor número posible de familias en todo el país Ubicación de establecimientos comerciales. En un mapa se ubica a los puntos de venta que tiene uno y los de la competencia. El geomarketing es una disciplina de gran potencialidad que aporta información para la toma de decisiones de negocio apoyadas en la variable espacial. Nacida de la confluencia del marketing y la geografía permite analizar la situación de un negocio mediante la localización exacta de los clientes, puntos de venta, sucursales, competencia, etc.; localizándolos sobre un mapa digital o impreso a través de símbolos y colores personalizados. 92

94 Las inferencias y predicciones dentro de esta disciplina van más allá del uso tradicional del análisis cualitativo y cuantitativo, pertenecen a una creciente vertiente de análisis llamado "análisis geoespacial" (Wikipedia 17 sept. 2011). Figura 5. Mapa de la ciudad de México (detalle) Comunicación integral. El personal de mercadotecnia deberá realizar un plan de comunicación integral que esté basado en el plan de mercadotecnia del producto o marca. La comunicación de la marca requiere ser diseñada y evaluada con base a un análisis del mercado. En primer término debemos considerar que no existe un modelo perfecto para evaluar con precisión a la publicidad de un producto o servicio, ya que intervienen diversos factores externos e internos, que ayudan o perjudican el éxito de las campañas. Para el diseño de una campaña publicitaria se debe hacer una pauta donde se planteé, como se va a distribuir el presupuesto publicitario. Para la evaluación de la campaña de comunicación se debe medir el impacto logrado en el público meta. 93

95 Un tema de gran interés en las empresas es medir la efectividad en los medios publicitarios, no sólo por ser los vehículos en donde se exponen los mensajes, sino que es ahí donde se destina la mayor parte del presupuesto publicitario Indicadores. Objetivo: Invertir el 1% de los ingresos en la comunicación integral de la aseguradora y sus productos Base de datos. Inversión comunicación integral de la empresa: Empresa, Producto, Marca, Territorio y Medio. 94

96 Tabla 25. Inversión en los medios publicitarios: mezcla y contratación. Medios Inversión Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Publicidad $50,000 Televisión $26,000 Radio $5,000 Periódicos $4,000 Revistas $7,000 Cine $3,000 Internet $2,000 Publicidad móvil $3,000 Promoción $20,000 Edecanes $5,500 Regalos $6,000 Patrocinios $6,000 Ferias y exposiciones $2,500 Relaciones Públicas $20,000 Donaciones $15,000 Convención de ventas $4,000 Publicación interna $1,000 Cifras en miles de pesos Fuente: Elaboración propia. 95

97 Tabla de salida. Tabla 26. Tabla de salida. Análisis de la inversión publicitaria de una aseguradora. Marca Inversión publicitaria ª marca recordada Penetración de las marcas recordadas Empresa $50,000, % 91 % Vida $10,000, % 82 % Gastos médicos $15,000, % 73 % Autos $10,000, % 23 % Riesgos $5,000, % 19 % Total $90,000,000 sd Sd Fuente: Elaboración propia Ventas. El área de ventas genera y requiere de una gran cantidad de datos e información para determinar el éxito o fracaso de la empresa y los productos que ofrecen al mercado. El día de hoy la gerencia de ventas debe de contar con un sistema de información que le permita tener acceso a la información acerca de sus clientes, prospectos, territorio, vendedores y productos de manera oportuna, confiable y económica. Las ventas deben de ser registradas cuando generan ingresos a la empresa: cuando se cobran. Existen dos maneras para determinar las ventas: unidades o dinero El proceso de ventas. La fuerza de ventas de una empresa es el conjunto de recursos humanos o materiales que se dedican directamente a las tareas relacionadas con el cliente. El área encargada de administrar esos recursos es la dirección de ventas de la empresa, por lo tanto, la dirección de ventas se dedica a definir estratégicamente la función y objetivos de la fuerza de ventas, crear el plan de ventas, implementarlo y evaluarlo, por lo que se 96

98 encarga de seleccionar a las personas del equipo, formarlas, remunerarlas, incentivarlas, controlarlas y adoptar las medias de reconducción necesaria para la consecución de los objetivos comerciales de la empresa. Para evaluar el desempeño del área de ventas se deben establecer los indicadores de acuerdo al proceso que llevan a cabo para realizar su actividad La administración de la relación de los clientes (CRM). Cada cliente debe ser atendido periódicamente, por lo tanto se debe contar con información de la frecuencia de visitas a los clientes. La administración de la relación de los clientes o como se le denomina en inglés El Customer Relationship Management (CRM) es una excelente opción para mantener el contacto con los clientes para poder venderles ( outbound ) o darles un buen servicio recibiendo llamadas de ellos ( inbound ). Un concepto de contacto tiene que ver con los sistemas de información automáticos o interactivos, en los cuales los clientes se atienden a sí mismos (como en los cajeros automáticos de los bancos). En estos sistemas los clientes se identifican con un número personal o una tarjeta electrónica o ambos que permiten la entrada al sistema y así, pueden registrar su operación. El CRM es la gestión de la relación de la fuerza de ventas con los clientes a través de la tecnología (telecomunicaciones). Es parte de una estrategia de negocios centrada en la satisfacción del cliente. Una parte fundamental de su idea es la de recopilar la mayor cantidad de información sobre los clientes, para dar valor a la oferta. La empresa debe trabajar para conocer las necesidades de los mismos y así poder adelantar una oferta y mejorar la calidad en la atención. 97

99 Indicadores. Objetivo: Evaluar el desempeño de ventas que alcanzan nuestros productos en el mercado. Tabla 27. Indicadores de ventas. INDICADOR MÉTRICA FÓRMULA META Ventas totales Venta facturada de todos Suma de las ventas $ los productos de la facturadas totales en un empresa en un periodo. periodo Ventas por Venta facturada cada uno Suma de las ventas Variable producto de los productos de la facturadas de cada empresa en un periodo. producto en un periodo Ventas por Venta facturada por cada Suma de las ventas Variable cliente uno de nuestros clientes en un periodo facturadas de cada cliente en un periodo Ventas por Venta facturada por cada Suma de las ventas Variable vendedor uno de nuestros facturadas de cada vendedores en un periodo vendedor en un periodo Ventas por Venta facturada por cada Suma de las ventas Variable territorio uno de nuestros territorios facturadas de cada en un periodo territorio en un periodo Fuente: Elaboración propia. 98

100 Base de datos de ventas. Tabla 28. Ejemplo de una agencia de ventas. Dí a Vendedor Tipo Cober tura Valor de la Póliza $ Tipo pago Comisiones Cliente Campos López Gastos Zacarías Ezat 1 Cristina médicos 1 mill. 100, mes 3% de Raful 1 Jiménez Ramírez Alberto Autos Amplia 10,000 6 mes 3% Eduardo García Gallardo García Jorge Salas 2 Curiel Linda Daños 2 mill. 200,000 6 mes 5% Fernández 2 Sánchez Alatorre Héctor Autos Limitad a 5,000 Contado 3% Jesús Rodríguez González Hernández Resendiz 500 César Barajas 3 María Vida ,000 3 mes 3% Urias 4 Sánchez Alatorre Héctor Autos Limitad a 5,000 Contado 3% Sebastián Barraza Villareal 5 Alvarez Castillo Darío Gastos médicos ,000 4 mes 1.5% Machine Coffee 5 Rojas Reyes Raymundo Autos Limitad a 4,000 Contado 3% New Body Campos López Abisai Cruz 6 Cristina Autos Amplia 3,000 Contado 3% Sánchez Fuente: Elaboración propia. 99

101 Salida de datos (Ventas totales). Tabla 29. Tendencia de las ventas por tipo de seguros (primas emitidas). Seguros $ % $ % $ % Vida Gastos Médicos Automóviles Daños Total Cifras en miles de millones de pesos. Fuente: Informe anual Tabla 30. Ventas diarias por vendedor. N Vendedor Tipo Cobertura Álvarez Castillo Darío Arteaga Yáñez Gastos Valor de la Póliza $ Comisiones Ingreso médicos 1 mill. 100, % 6,000 Raúl Autos Amplia 10, % 16,800 Campos López Cristina Daños 2 mill. 200, % 15,900 Castellanos Gómez Juan Autos Limitada 5, % 7,320 García Arroyo Héctor Vida , % 19,350 García Curiel Linda Autos Limitada 5, % 14,250 Fuente: Elaboración propia. 100

102 Los reportes de ventas de salida, también deberán de contar con el pronóstico de ventas para cada concepto, esto permitirá conocer las desviaciones de las ventas vs. lo pronosticado y analizar sus diferencias tanto negativas como positivas Producción. Capacidad instalada de producción. Es la cantidad máxima de bienes o servicios que pueden obtenerse de las plantas y equipos de una empresa por unidad de tiempo, bajo condiciones tecnológicas dadas. Se relaciona estrechamente con las inversiones realizadas: la capacidad instalada depende del conjunto de bienes de capital que la industria posee, determinando por lo tanto un límite a la oferta que existe en un momento dado. Normalmente la capacidad instalada no se usa en su totalidad: hay algunos bienes que se emplean sólo en forma limitada puesto que ellos tienen un potencial superior al de otros bienes de capital que intervienen en forma conjunta en la producción de un bien determinado. Cuando hay situaciones de recesión o de crisis el porcentaje de la capacidad instalada utilizado tiende a disminuir, aumentando la capacidad ociosa o no utilizada. En las instituciones de seguros no tienen un área de producción como tal, más bien tienen un área de operaciones que es la que se dedica a cubrir el seguro en caso de ser necesario (muerte, accidente, daños a terceros, incendio, etc.) por parte del usuario Indicadores. Objetivo. Saber el porcentaje de ocupación que tiene el área de producción de cada uno de nuestros productos. 101

103 Tabla 31. Indicadores de producción. INDICADOR MÉTRICA FÓRMULA META Capacidad Número de productos que Conteo de los productos instalada de se pueden fabricar en un que se pueden fabricar en producción periodo. un periodo por producto Porcentaje de Proporción de los Productos fabricados/ 68% ocupación de productos que se productos que se podrían la capacidad fabrican. fabricar. de producción Fuente: Elaboración propia. Tabla 32. Base de datos. De producción diaria. Capacidad de Producción por % de Fecha Máquina Turno producción día/máquina/turno ocupación 15 oct. A % 15 oct. A % 15 oct. B % 15 oct. B % 15 oct. C % 15 oct. C % 15 oct. C % Fuente: Elaboración propia. Tablas de salida. En lo que se refiere a la fabricación de productos, generalmente se define como la capacidad conjunta de las máquinas de producir un bien en un tiempo determinado. 102

104 Tabla 33. Tabla de salida. Porcentaje de ocupación de la producción. Máquina de Producción por turno Número de turnos Capacidad de producción diaria Producción diaria % de ocupación producir vasos A % B % C % Total % Fuente: Elaboración propia. En el caso de los servicios, por ejemplo un restaurante, se refiere a la capacidad de ocupación del lugar, considerando los asientos que están a disposición de los asistentes, en un tiempo determinado: Tabla 34. Tabla de salida. Porcentaje de ocupación de un establecimiento. Fecha Total capacidad Veces que se puede ocupar Número de personas que se Número de personas que % de ocupación de ocupación en sillas un asiento por día pueden atender por día atendieron por día 21 ene % 22 ene % 23 ene % 24 ene % 25 ene % 26 ene % Fuente: Elaboración propia. 103

105 5.1.8 Almacén. Es el área donde se guardan los productos de la empresa. Existen diversos tipos de almacenes: de materias primas, de productos terminados, de documentos de resguardo, papelería, etc. Inventario es el conteo físico y periódico que se realiza para saber el número de artículos en existencia en un momento dado Indicadores. Objetivo. Lograr un nivel de cumplimiento de los pedidos del 95%. Tabla 35. Indicador del porcentaje de cumplimiento de los pedidos. INDICADOR MÉTRICA FÓRMULA META Nivel de Consiste en conocer el nivel de Número de pedidos 95%. cumplimiento de los pedidos efectividad de los pedidos de mercancía a los clientes en cuanto a los pedidos enviados en un periodo determinado. cumplidos/ Número total de pedidos requeridos X 100 Fuente: Elaboración propia. Tabla 36. Indicador del porcentaje de la exactitud del inventario. INDICADOR MÉTRICA FÓRMULA META Exactitud del Se determina midiendo el costo de las Valor inventario 99% inventario referencias que en promedio presenta contable ($)/ irregularidades con respecto al Valor total del inventario contable valorizado cuando inventario físico se realiza el inventario físico. Fuente: Elaboración propia. 104

106 Base de datos de inventarios de una sección de una librería. La base de datos para los inventarios, es la misma que la base de datos de producto, de ahí, se obtienen los datos para diseñar las tablas de salida Tablas de salida de inventarios. Tabla 37. Tabla de salida de inventarios. N Nombre Autor Editorial Tema Precio Inve ntari o A Inve ntari o B Dirección de Philip Kotler y Mercadotec 11 marketing Kevin Keller Pearson nia $ Pronóstico en los negocios John Hanke y Dean Wichern Pearson Estadística $ Mónica Casabyó Investigació n de 40 Fuzzy marketing y Borja Martín Deusto mercados $ Estrategias y tácticas de Mercadotec 55 precios Thomas T. Nagle Pearson nia $ Introducción a la administración Joaquín Rodríguez Valencia Thomson Administrac ión $ Dirección de Lambin, Gallucci McGraw- Mercadotec 75 marketing y Sicurello Hill nia $ Fuente: Elaboración propia Compras. Una empresa no puede vender un producto si no lo fabrica o lo compra. Es por eso que las personas o empresas que proveen los bienes o servicios requeridos por un productor para fabricar lo que venden son fundamentales para el éxito en mercadotecnia. De 105

107 igual manera lo son las compañías que proveen la mercancía que un mayorista o un detallista revenden. Y por eso se consideran a los proveedores de una empresa parte vital del entorno interno de la empresa (Stanton, Etzel y Walker, 2007, pág. 43). Para los ejecutivos de mercadotecnia es vital ocuparse de manera detallada de la parte del suministro de los servicios profesionales y técnicos especializados: publicidad, promoción, relaciones públicas, investigación de mercados, distribución, etc Indicadores de compras. Objetivo. Determinar el nivel de cumplimiento en cada uno de los servicios prestados a la empresa. Tabla 38. Indicador del porcentaje de compras entregadas a tiempo. INDICADOR MÉTRICA FÓRMULA META Entrega a Consiste en calcular el Fecha de entrega 98% tiempo porcentaje de cumplimiento en los tiempos de entrega de los proveedores. comprometida / Fecha de entrega real. Fuente: Elaboración propia. 106

108 Base de datos de los proveedores. Tabla 39. Base de datos de proveedores. N Nombre Giro Contacto Tel Dirección 272 Soljac miento Zamudio 3900 Fuente: Elaboración propia Tablas de salida. Tabla 40. Tablas de salida de proveedores. tmail.com Tlalpan 2558 Gabriel o.com Mancera 661 Rincón de las igy.com.mx dalias 49 mail.com.m 5 de Febrero x 301 digy.com.m Nicolás x Bravo Consultores en computación Cómputo Mario Díaz León Promoci Leonel López Lufac, S.A. ón Rivera 5120 Juan José Promoci Juan José Reyes ón Reyes 9426 Domingo Archundia Progreso S.A. Papelería Gomez 0256 Federico Manteni García Tiempos Cantidad Evaluación N Nombre Giro Contacto de entrega entregada Consultores en 262 computación Cómputo Mario Díaz León 95% 91% 92% Leonel López 247 Lufac, S.A. Promoción Rivera 96% 92% 93% Juan José 233 Reyes Promoción Juan José Reyes 95% 91% 92% Domingo 179 Progreso S.A. Papelería ArchundiaGomez 90% 89% 90% Mantenimi Federico García 272 Soljac ento Zamudio 95% 99% 97% Fuente: Elaboración propia. 107

109 Finanzas. Los estados financieros son indispensables en cualquier empresa, puesto que nos proporcionan la información de cómo está funcionando la empresa, desde el punto de vista de dinero. Una empresa sin utilidades no puede sobrevivir, por lo tanto, es fundamental conocer como se originan estas utilidades y cuánto vale la empresa. Una función importante del SIM es calcular la eficacia y la eficiencia de las actividades de mercadotecnia. Como los costos del área de mercadotecnia ya son elevados, los directivos están cansados de ver como se gasta el dinero sin lograr grandes resultados: productos nuevos que fallan, campañas publicitarias de bajo impacto, costosas promociones que no incrementan las ventas, etc. La razón entre el gasto y las ventas debe analizarse en cualquier estructura financiera para determinar cómo y en dónde consigue dinero la empresa. Los mercadólogos recurren cada vez con más frecuencia al análisis financiero para buscar estrategias rentables más allá de la generación de ventas (Kotler y Keller, 2006, pág. 121) Estado de resultados (de pérdidas y ganancias). Documento contable que muestra el resultado de las operaciones (utilidad o pérdida) de una entidad durante un periodo determinado. Presenta la situación financiera de una empresa a una fecha determinada, tomando como parámetro los ingresos y gastos efectuados; proporciona la utilidad neta de la empresa. Generalmente acompaña a la hoja del Balance General. Estado que muestra la diferencia entre el total de los ingresos en sus diferentes modalidades; venta de bienes, servicios, cuotas y aportaciones y los egresos representados por costos de ventas, costo de servicios, prestaciones y otros gastos y productos de las entidades del Sector Paraestatal en un periodo determinado. 108

110 Tabla 41. Estado de resultados de una aseguradora (algunas cifras relevantes). (Cifras en miles de millones de pesos) Concepto $ % $ % Ventas(Primas emitidas) Utilidad técnica Gastos de Operación netos Productos financieros Utilidad neta Fuente: Informe anual Indicadores. Objetivo. Determinar los costos de cada uno de nuestros productos. Tabla 42. Indicadores financieros. INDICADOR MÉTRICA FÓRMULA META Márgenes de Consiste en calcular el Venta real de producto/ 45% contribución porcentaje real de los Costo real directo producto márgenes de rentabilidad de cada referencia o grupo de productos. Ventas perdidas Consiste en determinar el Valor pedidos no 8% porcentaje del costo de las ventas perdidas dentro del entregados/ Total ventas compañía total de las ventas de la empresa. Fuente: Elaboración propia. 109

111 El capital humano. Diversos estudios han concluido que los recursos humanos de una organización pueden ser una fuente importante de ventaja competitiva. Lograr el éxito competitivo a través del personal requiere un cambio fundamental en la manera que tienen los gerentes de ver a sus empleados y a su relación laboral con ellos. Esto implica trabajar con el personal y a través de éste y verlo como socio, no sólo como costos que se deben de minimizar o evitar (Robbins y Coulter, 2005, pág. 282) Indicadores. Objetivo. Determinar el nivel de satisfacción laboral en cada una de las áreas de la empresa. Tabla 43. Indicadores de capital humano. INDICADOR MÉTRICA FÓRMULA META Nivel de Encuesta de satisfacción Empleados que contestaron 90% satisfacción laboral a todos los totalmente satisfecho y laboral total. empleados de la empresa. satisfecho/ total encuestados. Evaluación de Actividades entregadas desempeño en tiempo y forma. Ventas Estadísticas de venta y promedio por nómina de la empresa empleado Fuente: Elaboración propia. Actividades solicitadas/ actividades cumplidas en tiempo y forma Ventas totales/número de empleados 100% $900,

112 Base de datos de personal de base. Tabla 44. Base de datos del personal de base. N Nombre Departamento Puesto Ext Antigüedad Sueldo 171 Ángeles Jiménez Aida Mercadotecnia Gerente de marca /03/2007 $22, Arellano Torres Alfredo Ventas Vendedor /10/2001 $4, Becerra Montes René Almacén Empleado /03/2000 $3, Cruz de la Torre José Mercadotecnia Asistente /11/2008 $4, Días García Leticia Administración Jefe /08/2005 $8, Estrada Padilla Guillermina Compras Jefe /08/2006 $8,400 Fuente: Elaboración propia. 111

113 Tablas de salida. Tabla 45. Tablas de salida de recursos humanos. N Nombre Departamento Puesto Evaluación Observaciones 171 Ángeles Jiménez Aida Mercadotecnia Gerente de marca 10 Promover 82 Arellano Torres Alfredo Ventas Vendedor 10 No quiere ser promovido 79 Becerra Montes René Almacén Empleado 9 Conflictivo 179 Cruz de la Torre José Mercadotecnia Asistente 8 Le falta iniciativa 133 Días García Leticia Administración Jefe 8.5 Problemas de salud 158 Estrada Padilla Guillermina Compras Jefe 10 Honrado 42 Flores Herrera Israel Ventas Vendedor 8 Falta mucho Fuente: Elaboración propia. 5.2 El módulo del microentorno Inteligencia de mercadotecnia. El sistema de datos internos ofrece información sobre resultados, pero el sistema de inteligencia de marketing ofrece información sobre acontecimientos en el entorno de la empresa. El sistema de información de marketing es un conjunto de fuentes y procedimientos que utilizan los directivos para obtener información diaria sobre los acontecimientos del entorno de marketing de la empresa. Los gerentes de marketing recopilan esta información mediante libros, periódicos y publicaciones comerciales, 112

114 hablando con clientes, proveedores y distribuidores y reuniéndose con los directivos de otras compañías (Kotler y Keller, 2006, pág. 74). Los mismos autores mencionan que La competencia representa tan sólo una de las fuerzas del entorno en la que operan los mercadólogos. El entorno de mercadotecnia está conformado por el microentorno y por el macroentorno. El microentorno incluye a aquellos agentes inmediatos que participan en la producción, distribución y promoción de la oferta. Los agentes principales son la empresa, los proveedores, los distribuidores, los intermediarios y el público meta. En el grupo de los proveedores también se incluyen los proveedores de materiales y servicio como los agencias de investigación de mercados, agencias de publicidad, instituciones financieras y aseguradoras, empresas de trasporte y las de telecomunicaciones. Entre los distribuidores y los intermediarios podríamos citar a los agentes, a los corredores comerciales, a los representantes del fabricante y a todas aquellas personas que facilitan la identificación y la venta al consumidor El macroentorno está compuesto por seis elementos: el entorno demográfico, el económico, el físico, el tecnológico, el político-legal y el sociocultural. En estos entornos existen fuerzas que pueden influir considerablemente sobre los actores del entorno funcional. Los agentes del mercado deben prestar especial atención a las tendencias y a los acontecimientos de estos entornos y ajustar sus estrategias de marketing en consecuencia. La importancia de contar con un sistema de inteligencia de mercadotecnia es reunir información acerca del entorno (micro y macro) para que los directivos puedan evaluar sus fuerzas y debilidades, así como enfrentar las amenazas y las oportunidades de la empresa. 113

115 5.2.2 Fuentes de información externa. Lugares donde se pude adquirir datos del entorno (micro y macro) de la empresa. Las fuentes externas se pueden clasificar en datos primarios y datos secundarios Datos Primarios. a) Clientes. Entrevistas con los clientes proporcionan información de nuestros competidores que trabajan con ellos o no. Se debe tener cuidado porque algunas veces pueden exagerar las características de la competencia para obtener algún beneficio de nuestra empresa. b) Los consumidores. Observación de su comportamiento de compra o consumo. Sondeos, observar y platicar con los consumidores es una práctica normal del área de mercadotecnia, para obtener información sobre diversos temas de interés: los usos del producto, sus gustos o desagrados, etc. Entrevistas de profundidad o sesiones de grupo para conocer los motivos de compra y rechazo de las marcas. Estudios cuantitativos para conocer los hábitos de compra y uso de los productos. c) Competencia. Producto: evaluación técnica de sus productos y análisis de contenido de los empaques. Servicio: a través del comprador misterioso ( mystery shopper ). Clientes: proporcionan información sobre agrados y desagrados. Distribución: a través de visitas a los puntos de venta. Comunicación integral: publicidad, promociones, relaciones públicas, internet, patrocinios, etc. Prensa: artículos que su publican en los diversos medios escritos. 114

116 Ferias y exposiciones. Profeco: los estudios comparativos que realiza sobre las características de los productos y servicios. Informes anuales. Reuniones con los ejecutivos competidores: cursos, comidas, etc. Proveedores especializados que venden información. d) Intermediarios. Mayoreo, Intermediarios, Menudeo: tiendas, establecimientos, sucursales, etc. Observación: visitas a establecimientos para observar novedades, precios, ofertas, publicidad, promoción, servicio, etc. Entrevista: preguntar la opinión a los vendedores, encargados de piso, tienda, sección, etc. Mystery Shopper : Comprador supuesto. e) Proveedores. Materias primas, agencias de mercadotecnia, instituciones financieras, transportistas, telecomunicaciones, etc. Entrevistas de profundidad para saber que está haciendo la competencia y cómo lo está haciendo. f) Vendedores. La fuerza de ventas se encuentra en disposición de recabar la información que otros medios pasan por alto, aunque con frecuencia no la transmiten a las personas debidas. g) Reclutamiento de personal. Producción, administración, ventas, mercadotecnia, recursos humanos, etc. Entrevistas de trabajo 115

117 Datos Secundarios. Publicaciones periódicas sobre los mercados. a) Asociaciones o cámaras: Asociación Mexicana de Instituciones de Seguros (AMIS) Es el organismo que agrupa al 80% de las compañías aseguradoras de México, las cuales emiten el 98% de las primas totales. Su objetivo es impulsar el desarrollo de la industria aseguradora. La AMIS trabaja para promover que la población tenga acceso a mecanismos de protección ante los riesgos a los que está expuesta. Representa los intereses de las aseguradoras ante autoridades del sector público, privado o social y proporciona apoyo técnico a sus asociadas. Asociación Mexicana de la Industria Automotriz (AMIA). Representa los intereses de las empresas fabricantes de vehículos, como agrupación se esfuerza por conciliar los intereses de estas empresas en forma colegiada prácticamente en todos los ámbitos, con respecto a otras instituciones similares, ante las confederaciones de cámaras y ante los gobiernos municipales, estatales y federales. La Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y Opinión Pública (AMAI). Se fundó en septiembre de 1992 con la finalidad de establecer normas de calidad y estándares comunes en métodos, técnicas, terminología, criterios de análisis, etc., que estén relacionados con la investigación de mercado en nuestro país. Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP). 116

118 Agrupa agencias que les permiten ofrecer creatividad, planeación y compra de medios, pensamiento estratégico y otras actividades de comunicación de marketing orientadas a ofrecer soluciones de negocio a sus clientes. 54 de las agencias más importantes de México forman parte de la asociación. Asociación Mexicana de Agencias de Promociones (AMAPRO). Vincula en forma dinámica y permanente, a todas las agencias especializadas en la creación y operación de actividades promocionales que tengan domicilio en el interior de la República Mexicana, con el fin de apoyar las actividades propias del ramo, unificar los criterios de participación individual, garantizar niveles de calidad y proteger la correcta aplicación de los recursos de promoción, con base en un código de ética y competencia legal. La Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI). Fue fundada en 1999; integra a las empresas que representan una verdadera influencia en el desarrollo de la Industria de Internet en México. b) Organizaciones públicas: Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI). Estadística: Censos y conteos de población y vivienda Censos económicos Censos agropecuarios Cuentas Nacionales Encuestas en establecimientos Encuestas en hogares Estudios Integración de estadísticas 117

119 Registros administrativos Geografía: Atlas Nacional Interactivo de México Registro de información geográfico Información referenciada geoespacialmente integrada en un sistema Catálogo de claves de entidades federativas, municipios y localidades. Procuraduría Federal del Consumidor (PROFECO). La misión de la Profeco es promover y proteger los derechos del consumidor, fomentar el consumo inteligente y procurar la equidad y seguridad jurídica en las relaciones entre proveedores y consumidores. Entre los varios servicios que presta, se debe considerar como fuentes de información recurrentes a: Revista del Consumidor Quién es quién Encuestas y sondeos que realizan de manera periódica. Consejo Nacional de Población (CONAPO). El 7 de enero de 1974 se publicaron en el Diario Oficial de la Federación las reformas y adiciones a la Ley General de Población, y por disposición de esta Ley fue instalado el 27 de marzo del mismo año el Consejo Nacional de Población. Bolsa Mexicana de Valores (BMV). Es el foro en el que se llevan a cabo las operaciones del mercado de valores organizado en México, siendo su objeto el facilitar las transacciones con valores y procurar el desarrollo del mercado, fomentar su expansión y competitividad. Anuario Bursátil de la Bolsa Mexicana de Valores. Resumen operativo anual del Mercado de Valores por mercado y sector de los últimos 5 años, indicadores bursátiles, 118

120 datos estadísticos de casas de bolsa, inversión extranjera e información de valores mexicanos cotizados en el extranjero. Informe anual que publican las empresas que son miembros de la BMV. El Banco de México (BM). Es el banco central del Estado Mexicano, constitucionalmente autónomo en sus funciones y administración, cuya finalidad es proveer a la economía del país de moneda nacional. En el desempeño de esta encomienda tiene como objetivo prioritario procurar la estabilidad del poder adquisitivo de dicha moneda. Adicionalmente, le corresponde promover el sano desarrollo del sistema financiero y propiciar el buen funcionamiento de los sistemas de pago. Índice Nacional de Precios al Consumidor Índice Nacional de Precios al Productor Producto interno bruto Encuesta nacional de confianza del consumidor Salarios y productividad Comisión Nacional de Seguros y Fianzas (CNSF). La Comisión Nacional de Seguros y Fianzas es un Órgano desconcentrado de la Secretaría de Hacienda y Crédito Público, encargada de supervisar que la operación de los sectores asegurador y afianzador se apegue al marco normativo, preservando la solvencia y estabilidad financiera de las instituciones de Seguros y Fianzas, para garantizar los intereses del público usuario, así como promover el sano desarrollo de estos sectores con el propósito de extender la cobertura de sus servicios a la mayor parte posible de la población. Centro de Estudios Económicos del Sector Privado (CEESP). 119

121 El Centro de Estudios Económicos del Sector Privado (CEESP) se fundó en 1963 ante la necesidad del sector empresarial de contar con una institución que elaborara el análisis e investigación de la coyuntura económica. Sistema de Información Empresarial Mexicano (SIEM). La Subsecretaría de Promoción de la Industria y el Comercio Exterior (hoy Subsecretaría para la Pequeña y Mediana Empresas) a inicios de 1996 se dio a la tarea de instrumentar y desarrollar un sistema de información empresarial denominado SIEM. c) Organizaciones internacionales: Organización para la cooperación y el desarrollo económicos (OCDE) Fundada en 1961, la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos agrupa a 31 países miembros comprometidos con la democracia y una economía de mercado, cuya finalidad es: Apoyar el desarrollo económico sostenible. Incrementar el empleo. Elevar los niveles de vida. Mantener la estabilidad financiera. Apoyar el desarrollo económico de otros países. Contribuir al crecimiento del comercio mundial. Uno de los papeles claves de la OCDE es recoger estadísticas que se necesitan para el análisis de desarrollo económicos y sociales, de los países miembros, y crecientemente, de las economías no-miembros tales como China, Rusia y Brasil. Sus estadísticas son utilizadas principalmente en los gobiernos por los ministros y tomadores de decisión, en universidades por los académicos y los estudiantes, en el negocio, por los 120

122 investigadores y planificadores, en la sociedad civil, por los sindicatos y ONGs, y por los periodistas. d) Periódicos: El Financiero, El Economista, Secciones de negocios de los periódicos. e) Revistas especializadas: NEO. La revista NEO lanzada por Bouleau Comunicaciones, SA. de CV. En abril de 1998, es una revista mensual de México en materia de negocios desde la perspectiva del marketing. Merca2.0. Es una revista de mercadotecnia, publicidad y medios a nivel nacional. Es un medio informativo mensual entre los protagonistas de la industria desde mayo de InformaBTL. Es el único medio especializado en estrategias de mercadotecnia belowthe line, en México. La revista publica de manera mensual y oportuna los esfuerzos nacionales e internacionales de las acciones más exitosas de esta importante disciplina, como lo son lanzamientos de producto, expos y eventos corporativos, promociones, punto de venta, CRM, mercadotecnia social y medios alternos de comunicación. Revista Expansión. Fue creada en 1966 y rediseñada en Se caracteriza por ser una guía de planeación de Negocios, Economía y Finanzas en México. Se debe señalar que la mayoría de la prensa de negocios en México se concentra en asuntos macroeconómicos y políticos, mientras que Expansión, aparte de estos temas, provee cobertura de los personajes y las ideas que impulsan el sector privado en México. f) Directorios especializados: IBCON Directorios mexicanos especializados: 121

123 Directorio de recursos humanos Directorio de exportadores Directorio de asociaciones Directorio del gobierno Directorio de funcionarios Cd ROM de funcionarios Directorio de centros de información Directorio de juristas Directorio de servicios para el exportador Directorio de empresas Directorio de proveedores Cd ROM de ejecutivos Directorio de cómputo Directorio de importadores Directorio de grandes compradores Directorio de consultorios Cd ROM industridata nacional Directorio de grandes hoteles y cadenas Directorio de grandes escuelas y universidades g) Agencias de investigación de mercados: Nielsen es la compañía líder mundial en servicios de investigación e información de mercados, donde cuentan con herramientas y sistemas para el análisis de la información, y con un profesional equipo de servicio y atención, que contribuyen para que sus clientes comprendan mejor sus mercados. Los clientes que atienden, incluyen a los principales fabricantes y detallistas de productos de consumo masivo a nivel mundial, además de compañías que comercializan diversos tipos de productos y servicios. Ibope 122

124 Video, audio e impresos. h) Internet. Consta de miles de redes interconectadas que intercambian información libremente. Las personas utilizan internet dondequiera que se encuentren con el fin de buscar información, comprar y vender productos y servicios, realizar reservaciones de viajes, hacer transacciones bancarias, descargar música y videos y escuchar programas de radio, entre otras muchas actividades (Stair y Reynolds, 2010, pág. 14). Computadoras grandes, personales y los teléfonos celulares inteligentes como el iphone o la Blackberry, pueden acceder a internet; esta posibilidad no sólo acelera las comunicaciones, sino que también permite que las personas administren sus negocios por este medio. La internet está cambiado al mundo; desde el punto de vista del SIM, es una fuente indispensable de búsqueda de información de todo tipo: páginas Web, blogs, Wikipedia, facebook, twitter, Youtube, etc Los clientes. El principal factor del microentorno son los clientes, ya que la existencia de la empresa depende de ellos y por supuesto, los clientes no son propiedad de la empresa. En muchas industrias, especialmente aquellas que se caracterizan por la competencia intensiva, con frecuencia los líderes del mercado se interesan más en determinar las oportunidades de alto potencial dentro de la base de clientes existentes. Específicamente, esas firmas se concentran en enfocar los esfuerzos de mercadotecnia en aquellos clientes que tiene probabilidad de comprar volúmenes más grandes o en quienes son posibles candidatos a comprar productos adicionales de la firma. 123

125 Para seguir siendo competitiva la empresa, debe encontrar la manera de mantener a sus clientes más tiempo, hacerlos crecer a grandes clientes, hacerlos más rentables, y servirlos de manera más eficiente (Peppers y Rogers, 2005, pág. 2). Principales indicadores. Nivel de satisfacción de clientes. Porcentaje de clientes que nos recomiendan. Perfil de los clientes. Hábitos de compra. Objetivo. Evaluar el nivel de satisfacción de nuestros clientes. Las bases de datos internas constan de información acerca del comportamiento de los clientes, que se ha recopilado sistemáticamente durante el transcurso de investigaciones anteriores. La tabla siguiente suministra una lista de algunos datos típicos que podrían aparecer en la base de datos interna de un comercializador (Gultinan, Paul y Madden, 1998, pág. 123). Identificación del cliente Nombre y dirección. Número telefónico. Fechas de promociones para prospecto/cliente. Respuestas a esas promociones. Fecha de la primera compra, de las compras subsiguientes, de la última compra. Frecuencia de las compras. Artículos comprados por producto, categoría o departamento Información sobre uso del producto, obtenida a partir de los registros de las transacciones con el cliente. 124

126 Cantidades compradas y promedios. Método de pago (cheque, efectivo, tipo de tarjeta de crédito, etc. Información personal generada por las transacciones con la compañía (tales como edad, ingresos, valor de la vivienda, estado civil, edades de los hijos, ocupación y si posee automóvil). Información del producto y/o la compra (incluyendo razones de compra, productos competitivos considerados o propios, uso que se pretende dar al producto), obtenida a partir de cuestionarios incluidos en los productos, los cuales los compradores diligencian y devuelven. Tabla 46. Tabla de salida de satisfacción de clientes. Quienes son Motivos de compra Cuanto nos pueden comprar Nombre, dirección, Calidad Potencial de tamaño, giro, ventas, Precio compra por número de empleados, Cercanía producto que nos correo electrónico, origen Imagen compran y los que de capital, productos y Probar no nos compran. servicios, principales Servicio directivos, forma de pago. Fuente: Elaboración propia. Porque no nos compran Precio Crédito Servicio Nivel de Satisfacción 100% 90% 80% 70% 60% 50% 0% 125

127 Tabla 47. Base de datos de clientes de una aseguradora. Personas morales. N Empresa s 1 Galvanoq uimica Mexicana Giro Contacto Tel Dirección Producto s Industri Avendaño Enrique a Sevilla - noquimica.c Rebsamen Química Gabriela 4400 om.mx Fiberglass Comerci o Ceballos Torres Jaime Gerardo ventasmex.f s.com.mx Benjamín Franklin Ford Comerci Contreras Av. Insurgent o Pérez - Insurgente es Michael 0089 ntes.com.m s sur 943 Augusto x 4 Aeroméxi Transpo Espíritu Eugenia co rte Páez - exico.com 197 Ricardo 4000 Fuente: Elaboración propia. Cheques, Nómina e inversión Cheques, Nóminas e Inversión Cheques e Inversión Cheques e Inversión Venta s $

128 Tabla 48. Base de datos de clientes de una aseguradora. Personas físicas. N Personas Giro Contacto Tel. Dirección Producto s 1 Alicia Espinosa Juárez 2 Zacarías Ezat de Raful 3 Eduardo García Gallardo 4 Diego Gavaldón Hernánde z 5 Esperanza Hid Ramírez Personal sd Sd Adolfo Prieto 250 Cheques e Inversion es Personal sd Félix Cheques, 3310 tmail.mx Cuevas 127 Inversion es y TC Personal sd Sd Xola 223 Ahorro y 1580 Cheques Personal sd almagran Tlacoquem Cheques e ecatl119 Inversion om es Personal sd Xochicalco Ahorro y 0480 hotmail.c 282 Cheques om Fuente: Elaboración propia. Ventas $

129 Tabla 49. Tablas de salida de clientes. N Nombre Productos Ventas Satisfac ción Poten cial Razones NO compra 1 Galvanoquimica Cheques, 3,500,000 98% 0% No hay Mexicana Nómina e inversión 2 Fiberglass Cheques, 2,850,000 94% 50% Servicio Nóminas e Inversión 4 AeroMéxico Cheques e Inversión 1,650,000 91% 40% Política empresa 3 Ford Insurgentes Cheques e 1,500,000 95% 20% Promociones Inversión 10 Sears Cheques, Nóminas e 675,000 86% 25% Política empresa inversión 7 New Body Cheques y TC 450,000 92% 100% Servicio 9 Compusolucion Cheques y 250,000 81% 80% Precio es Nómina 6 Machine Coffee Cheques 115,000 89% 100% Promociones 5 Café Real Cheques 65,000 90% 150% Crédito 8 Muñoz C. y Cheques 50,000 91% 200% Servicio Asociados Fuente: Elaboración propia. Satisfacción de los clientes. El éxito competitivo y de mercado de un negocio depende en mucho del grado de satisfacción que nuestros productos y servicios logren entre nuestros clientes. Para ello se requiere poder diferenciar quienes son nuestros clientes y medir que quieren y cómo perciben lo que reciben, esto es, qué tan satisfechos están con nuestro producto o servicio, o la diferencia entre lo que los clientes esperaban y lo que recibieron. Pues 128

130 en la medida en que una empresa de a sus clientes lo que quieren y esperan mayor será su satisfacción y por lo tanto, mostraran una conducta hacia una mejor imagen, recomendabilidad y fidelidad, lo cual repercutirá invariablemente en mayores ganancias (López Altamirano, 1997, pág. 112). De manera general, estos estudios han tenido dos versiones muy usadas. La primera se integra por estudios pequeños, los cuales tienen cuestionarios de una o dos hojas con preguntas comúnmente cerradas, dichos cuestionarios generalmente son llenados por los mismos clientes. La segunda versión de estos estudios es más funcional, donde se pretende tener más información por área o departamento del negocio (López Altamirano, 1997, pág. 113) El consumidor. Además de monitorear el entorno de mercadotecnia, los mercadólogos también deben desarrollar conocimientos específicos sobre los mercados concretos en los que operan. Los buenos profesionales aprecian toda información que les ayude tanto a interpretar los resultados pasados como a planear las actividades futuras. Los expertos en mercadotecnia necesitan información oportuna, precisa y manejable sobre el mercado, la competencia y a marcas rivales. Deben ser capaces de tomar las mejores decisiones tácticas a corto plazo y las mejores decisiones estratégicas a largo plazo. Si se conoce el insight de los consumidores y se conocen las distintas implicaciones de mercadotecnia se podrá, con frecuencia, lanzar un nuevo producto con éxito o impulsar el crecimiento de una marca (Kotler y Keller, 2006, pág. 101). Los mercadólogos suelen encargar la realización de estudios sobre problemas u oportunidades concretos. En ocasiones necesitan un informe de mercado, una prueba sobre preferencias de productos, un pronóstico de la demanda por regiones o un estudio de la eficacia de un anuncio concreto. 129

131 La tarea del investigador de mercados es precisamente investigar la actitud de los consumidores y su comportamiento de compra. La investigación de mercados consiste en el diseño, la recopilación, el análisis y el reporte de la información y de los datos relevantes del mercado para una situación específica a la que se enfrenta la empresa (Kotler y Keller, 2006, pág. 102). Investigaciones más comunes de acuerdo con el problema mercadológico a resolver. Se han desarrollado a través del tiempo una serie de técnicas de investigación apropiadas para la solución de problemas o situaciones de las diversas actividades que tienen que ver con la mercadotecnia. Aunque la mayor parte de estas actividades de la mercadotecnia se utilizan en los productos de consumo, hay que considerar que se está aplicando mucha investigación en otro tipo de sectores como lo son las de índole industrial, servicios y comercio. Esta clasificación se basa en los estudios más comunes que se efectúan para solucionar problemas de mercadotecnia: 130

132 Tabla 50. Clasificación de los estudios al consumidor. Clasificación Situación de Mercadotecnia Tipo de estudio Consumidor Perfil Hábitos de compra y consumo Segmentación Satisfacción Estilo de vida Estudio de base Estudio de base Estudio cuantitativo Estudio cuantitativo Estudio cualitativo Producto Nuevas ideas Características intrínsecas Características extrínsecas Nombre Impacto en el mercado Calidad en el servicio Concepto Prueba ciega Prueba de envase Nombre Mercado de prueba Intento de compra Precio Precios de lista Precios pagados Determinación de precios Chequeo de distribución Encuesta con compradores Análisis de la competencia Distribución Canales de distribución: Tipo, cantidad, tamaño, lugar, etc. Chequeo de distribución Panel de distribución Transporte Almacén Publicitarios Mensaje Comunicación Impacto Medios Concepto Pre-prueba Post-prueba Exposición Promoción Monitoreo Efectividad Registro de la actividad Análisis de ventas Fuente: Elaboración propia. 131

133 5.2.5 El mercado. Principales indicadores: Tamaño del mercado. Tasa de crecimiento del mercado. Mercado potencial. Participación del mercado. Penetración del mercado. Objetivo. Determinar el tamaño del mercado de cada uno en los que participamos. Tabla 51. Indicadores del mercado. INDICADOR MÉTRICA FÓRMULA META Tamaño del Ventas anuales de seguros Suma de las ventas de $240,000* mercado de todas las aseguradoras cada una de las en México. aseguradoras en un año. Tasa de Porcentaje Ventas de un 5% crecimiento del periodo/ventas del mercado periodo anterior. Mercado potencial Número de personas o Entrevistas con la 1,500,000 empresas que tienen el población meta. interés de adquirir un seguro en un año. Participación del Porcentaje Ventas de la 13% mercado aseguradora/las ventas del mercado en un año. Penetración del Número de personas y Entrevistas con la $20,000,000 mercado empresas que cuentan con población meta un seguro. *Cifras en miles de millones de pesos. Fuente: Elaboración propia, con información de la Bolsa Mexicana de Valores. 132

134 Información general del mercado Generar un directorio de la competencia que contenga datos básicos: Nombre, dirección, tamaño, giro, ventas, número de empleados, correo electrónico, origen de capital, productos y servicios, principales directivos, etc. NOMBRE METLIFE Tabla 52. Base de datos de empresas de seguros. VENTA S 2009 VARIA CION % 08/09 UTILIDA D DE OPERACI ÓN UTILID AD NETA ACTIV OS PASIVOS CAPITAL SITIO WEB México 34, , , , , ,792.2 GNP 26, , , , , ,537.0 AXA Seguros 25, , , , ,016.2 Seguros Inbursa 20, , , , ,585.7 Seguros BBVA Bancomer 15, , , , , ,339.3 Seguros Monterrey 11, , , , ,314.7 Cifras en millones de pesos. Fuente: Expansión. Las 500 empresas más importantes de México. Junio com.mx m.mx m.mx inbursa.com. mx er.com eynewyorklife.c om.mx 133

135 Valor del mercado en unidades y pesos. El tamaño del mercado es el volumen total de ventas de todas las empresas o productos competidores en una industria en un tiempo y espacio definidos. El tamaño del mercado está en función del esfuerzo comercial conjunto y del entorno del mercado. Es fundamental definir de manera precisa cual es el mercado o segmento de mercado en el cual se compite. Categorías, marcas y productos. Los mercados pueden evaluarse por empresas, por categorías, por productos o por marcas. Tabla 53. Clasificación de las categorías, productos y marcas. Clasificación Seguros Refrescos Automóviles Categoría Individual Cola Autos Productos Autos Lata y Botella. Económicos, Familiares, Deportivos y de Lujo Marcas Metlife, GNP, AXA, etc. Coca-Cola, Pepsi, Bigcola, etc. Nissan, Chevrolet, Ford, Honda, Toyota, etc. Fuente: Elaboración propia. Jerarquía de productos. La jerarquía de productos es una clasificación que va desde las necesidades básicas hasta los artículos específicos que las satisfacen. Se pueden identificar seis niveles en la jerarquía de productos (Kotler y Keller, 2006, pág.380): 134

136 Tabla 54. Clasificación de la jerarquía de productos. Jerarquía Concepto Seguros Autos Familia de La necesidad fundamental Seguridad Movilidad necesidades Familia de Todas las clases de productos que Dinero Transporte productos satisfacen una necesidad Clase de El conjunto de bienes de una Servicios Terrestre productos familia de productos que comparten cierta coherencia funcional. financieros Línea de El grupo de productos de una Seguros Automóviles productos misma clase que están estrechamente relacionados porque desempeñan una función similar Tipo de Grupo de productos de una misma Seguros de Económicos productos línea que comparten una o varias formas posibles de producto. autos Artículo Se trata de una unidad que puede distinguirse dentro de una marca o Cobertura amplia Transmisión automática línea de productos por su tamaño, precio, aspecto u otros. Fuente: Elaboración propia. 135

137 El Mercado de Aseguradoras en México. Gráfica 1. La tendencia del mercado de las aseguradoras Cifras en Miles de Millones de pesos Fuente: Expansión. Las Empresas más Importantes de México Participación en el mercado. Una ventaja importante de conocer el tamaño del mercado, es que nos permite establecer las participaciones de mercado que tiene la competencia y nuestro producto/marca y de esta manera saber en qué lugar estamos y contra quien competimos. La participación del mercado es el porcentaje de ventas de un producto o servicio que una empresa tiene con respecto a las ventas totales del mercado en el que participa. 136

138 Tabla 55. Participación del mercado de las aseguradoras ASEGURADORA PM 2010 Metlife/Génesis 24,341 26,838 29,808 34,475 36,936 17% GNP 24,841 24,845 25,204 26,647 27,555 13% AXA/América/ING 19,901 21,036 23,213 25,249 25,780 12% Bancomer 9,845 11,186 13,897 15,340 12,704 6% Monterrey 7,661 8,859 9,585 11,662 12,318 6% Inbursa 9,274 13,064 11,260 20,616 12,037 6% Cifras en Miles de Millones de pesos Fuente: Expansión. Las Empresas más Importantes de México 500. Jun Potencial del mercado. Es el límite al cual se aproxima la demanda del mercado dentro de un entono supuesto a medida que el esfuerzo de mercadotecnia de la industria se incrementa. Es el conjunto de consumidores que presenta un nivel de interés suficientemente elevado, un ingreso suficiente y deben tener acceso a la oferta de mercado. Un indicador importante para determinar el potencial de mercado es la penetración del mercado Penetración del mercado. Porcentaje de personas/hogares que consumen un producto o servicio, en base al total del mercado potencial. 137

139 Tabla 56. La penetración del mercado y el potencial del mercado. Instituciones de Seguros Usuarios (000) Penetración del mercado % Potencial del mercado % Metlife/Génesis GNP AXA/América/ING Bancomer Total Na Mercado atendido Total mercado potencial Fuente: Elaboración propia La competencia. Como es propio de una disciplina emergente, se observan diversas explicaciones y definiciones que utilizan los términos Inteligencia de Mercado, Inteligencia Competitiva, Inteligencia de Negocios, a veces como sinónimos o con alcances poco claros. Se puede analizar la competencia desde el punto de vista del sector y desde el punto de vista de la mercadotecnia (Kotler y Keller, 2006, pág.344): competencia sectorial y competencia del mercado Competencia sectorial. Un sector industrial es un conjunto de empresas que ofrecen productos o clases de productos que son sustituibles unos por otros. Los sectores se clasifican según su número de vendedores, grado de diferenciación, presencia o ausencia de barreras de 138

140 entrada y de salida, estructuras de costos, grados de integración vertical y grado de globalización (Kotler y Keller, 2006, pág.344). Número de vendedores y grado de diferenciación. Monopolio puro: Cuando una sola empresa ofrece un cierto producto o servicio en un determinado país o área (PEMEX y CFE). Oligopolio: es cuando unas cuantas empresas (por lo general de gran tamaño) fabrican productos fuertemente diferenciados, o bien, estandarizados. Competencia monopolística: Existen muchos competidores que son capaces de diferenciar sus ofertas total y parcialmente (por ejemplo: restaurantes, salones de belleza, estadios, etc.). Los competidores se centran en aquellos sectores del mercado cuyas necesidades y deseos pueden satisfacer mejor y por eso cobran un precio más alto. Competencia pura: numerosos competidores ofrecen el mismo producto o servicio (el mercado de valores y el mercado de materia primas) Competencia del mercado. Los competidores son aquellas empresas que satisfacen una misma necesidad de los consumidores. Por ejemplo, un consumidor que adquiere un procesador de textos lo que busca en realidad es un medio de escritura una necesidad que también satisfacen los lápices, los bolígrafos o las máquinas de escribir. Los mercadólogos deben superar la miopía del marketing y dejar de definir a la competencia en términos tradicionales. Coca-cola, concentrada en el sector de las bebidas refrescantes, no ha prestado atención al mercado de las cafeterías y de los negocios que venden jugos naturales que han afectad a su negocio (Kotler y Keller, 2006, pág.346). 139

141 El concepto de competencia desde el punto de vista del mercado revela un conjunto más amplio de competidores reales y potenciales. Para identificar a los competidores directos e indirectos de una empresa, es necesario trazar un esquema de los pasos que dan los consumidores al obtener y utilizar el producto. Inteligencia de Mercado es aquella disciplina propia de la gestión estratégica de las empresas que permite, mediante un flujo permanente de información, conocer en forma más profunda el mercado y el desempeño de la empresa dentro de éste. El sistema de inteligencia de mercadotecnia es un conjunto de fuentes y procedimientos que utilizan los directivos para obtener información diaria sobre los acontecimientos del entorno de mercadotecnia de la empresa. Los gerentes de marketing recopilan esta información mediante diversas fuentes externas (Kotler y Keller, 2006, pág.74) Es importante realizar el análisis de la competencia, puesto que nos permite comparar nuestros productos, marcas y servicios y en base a esto, detectar nuestras fortalezas y debilidades frente a ellos Producto. Objetivo. Identificar las fortalezas de nuestros productos sobre los de la competencia. Principales indicadores. 140

142 Tabla 57. Cobertura de tres aseguradoras. Seguros de Autos. Cobertura Qualitas GNP AXA Daños Materiales X X X Rotura de cristales X X Nd Robo X X X Responsabilidad por daños a X X X terceros Gastos médicos a ocupantes X X X Protección legal X X X Extensión de responsabilidad X X nd civil por daños a terceros Servicio de asistencia X Nd X Responsabilidad Civil en X X X E.U.A. Fuente: Elaboración propia Precios. Objetivo. Identificar las diferencias de precios de nuestros productos vs la competencia que paga el comprador. Tabla 58. Precios comparativos de seguros de autos (Chevrolet Chevy). MARCA AÑO AMPLIA LIMITADA RESPONSA- BILIDAD CIVIL Qualitas 2012 $ $ $ GNP 2012 $ $ $ AXA 2012 $ $ nd Fuente:

143 Distribución. Objetivo. Saber las fortalezas de la distribución de nuestros servicios vs la competencia. Tabla de salida. Tabla 59. Cobertura de distribución. Principales aseguradoras. Cobertura Metlife México GNP AXA Número de agencias Número de agentes de venta Cobertura geográfica agencias (ciudades) Cobertura geográfica agentes (ciudades) Fuente: Elaboración propia. Ubicación de establecimientos comerciales. En un mapa se ubica a los puntos de venta que tiene uno y los de la competencia. Figura 5. Mapa de la ciudad de México. (detalle). 142

144 Comunicación integral. Publicidad. Se almacenan todos los anuncios de nuestra marca y de la competencia. Estudios sobre el impacto de la comunicación comercial en el mercado meta por cada producto o marca. Objetivo Conocer la inversión publicitaria de los productos con los que competimos. Tabla 60. Inversión en medios. Principales aseguradoras. MEDIOS Metlife México GNP AXA Televisión $50,000 $40,000 $30,000 Radio $20,000 $15,000 $10,000 Periódico $20,000 $10,000 $10,000 Revistas $10,000 $5,000 $20,000 Carteleras - $10,000 $5,000 Cine $5,000 - $3,000 Internet $5,000 $10,000 $2,000 Total $110,000 $90,000 $80,000 Cifras en miles de pesos. Fuente: Elaboración propia. Actividades promocionales Objetivo. Identificar las actividades promocionales con los que competimos. 143

145 Tabla 61. Actividades promocionales. Principales aseguradoras. MEDIOS Metlife México GNP AXA Edecanes $10,000 $10,000 $20,000 Regalos $10,000 $5,000 $10,000 Patrocinios $5,000 $10,000 nd Ferias y exposiciones $10,000 $5,000 $15,000 Inserciones en prensa - $10,000 $15,000 Donaciones $5,000 $10,000 $3,000 Convención de ventas $5,000 $10,000 $2,000 Publicación interna nd $4,000 $3,000 Total $45,000 $64,000 $68,000 Cifras en miles de pesos Fuente: Elaboración propia Ventas. Objetivo. Conocer cuál es la cantidad de vendedores que tiene la competencia. Tabla 62. Eficiencia promedio de los vendedores. Principales aseguradoras. Conceptos MetlifeMéxico GNP AXA Ventas $ 34,475* $26,647* $25,249* Núm. de Vendedores 4,900 5,300 5,100 Eficiencia promedio por vendedor/ventas Núm. de Clientes 2,100,000 2,200,000 1,900,000 Eficiencia promedio por vendedor/cliente *Cifras en miles de millones de pesos. Fuente: Elaboración propia, con datos de la Bolsa Mexicana de Valores. 144

146 5.2.7 Distribución. La logística del mercado consiste en planear la infraestructura necesaria para satisfacer la demanda, implementarla y controlar los flujos físicos de los materiales y de los productos finales desde su origen hasta los puntos de uso, con el fin de satisfacer las necesidades de los consumidores a cambio de obtener utilidades. En el caso de las instituciones aseguradoras, ellas mismas distribuyen sus servicios a través de sus agencias y agentes, por lo que en este mercado no se tienen indicadores de medición, más que los que se señalan arriba en el Los proveedores. Objetivo. Analizar cuáles son nuestras mejores alternativas de adquisición de productos y servicios. 145

147 Tabla 63. Base de datos de proveedores. N Nombre Giro Contacto Tel. Dirección Cd. Evalu - ción Francisco Acabados Finos S.A. Cómputo Sahagún López Leonel Lufac, López S.A. Cómputo Rivera 5120 Juan José Juan José Reyes Cómputo Reyes 9426 Refugio Martínez Papel S.A. Papelería Alpuche 7400 Domingo 17 Progreso Archundia S.A. Papelería Gómez 0256 Federico 27 Manteni García Soljac miento Zamudio Guadalupe - Mensajer Contreras DHL ía Hernández 345 Fuente: Elaboración propia. mail.com Altadena 269 DF 9 o.com igy.com.mx hoo.com mail.com.m x digy.com.m x com Gabriel Mancera 661 DF 10 Rincón de las dalias 49 EM 9 Dr. Andrade 169 DF de Febrero 301 DF 9 Nicolás Bravo 4 EM 10 Patriotismo 110 DF

148 5.3 El módulo del macroentorno. Las empresas de éxito son conscientes de que existen necesidades y tendencias no satisfechas y responden rápidamente en consecuencia para obtener utilidades. Las empresas harían una fortuna si lograran solucionar problemas como, el cáncer, el sida, agua potable, autos que no contaminen, viviendas a bajos precios, etc. Es fundamental distinguir entre las modas pasajeras, tendencias y megatendencias. Una moda pasajera es imprevisible de corta duración y sin relevancia social o política. Una tendencia es una dirección o secuencia de acontecimientos que tiene cierta intensidad y duración. Una megatendencia se ha descrito como el conjunto de cambios considerables de índole política, económica y tecnológica que se desarrollan lentamente, pero que una vez que se manifiestan nos afectan durante algún tiempo (más de siete años) (Kotler y Keller, 2006, pág.77). Las empresas operan en un macroentorno de fuerzas y tendencias que generan oportunidades y presentan amenazas. Estas fuerzas representan factores incontrolables que la empresa debe seguir de cerca, respondiendo a ellas cuando sea necesario. Como las condiciones del mundo cambian a un ritmo vertiginoso, las empresas deben vigilar de cerca siete macroentornos principales: económico, tecnológico, demográfico, sociocultural, natural, político-legal e internacional Entorno económico. El poder adquisitivo de una economía depende del ingreso, de los precios, de los ahorros, del endeudamiento y de las facilidades de crédito (Kotler y Keller, 2006, pág.85). El entorno económico está constituido por factores que influyen en el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores. Por todo esto es importante tener en cuenta las principales tendencias en los ingresos y en los cambios en los comportamientos de consumo. 147

149 El Banco de México (BM) asigna la mayor importancia a la difusión de información confiable y de calidad, a fin de facilitar la toma de decisiones y permitir al público evaluar la ejecución de las políticas de la Institución. En esta fuente se puede consultar un amplio conjunto de estadísticas económicas y financieras de la base de datos que utiliza el BM en su análisis y en la formulación de sus políticas El Índice Nacional de Precios al Consumidor (INPC). Se publicó por vez primera en Desde entonces, el BM se ha dado a la tarea de que el índice refleje, de la manera más precisa posible, el comportamiento de los precios que afectan a los consumidores en México. Su finalidad es medir a través del tiempo la variación de los precios de una canasta de bienes y servicios representativa del consumo de los hogares mexicanos. Objetivo. Comparar el crecimiento de precios de nuestros productos en base al INPC. Gráfica 2. Índice general de precios al consumidor. Índice general (INPC) Fuente: Banco de México. 148

150 Impacto del índice nacional de precios al consumidor a la empresa. El INPC es un indicador estadístico que facilita la toma de decisiones económicas inherentes al comportamiento de los precios. Ello se debe a que brinda información al gobierno, empresas, sindicatos y ciudadanos privados sobre los cambios que tiene el costo de la vida en el país. Es común que diversos contratos como pueden ser de trabajo o de renta, se actualicen con los cambios que presenta el INPC. Adicionalmente, las variaciones de este indicador son un importante referente para la revisión de los precios de diversos bienes y servicios en la economía El Producto Interno Bruto (PIB). El Producto Interno Bruto por Entidad Federativa es otro rubro del Sistema de Cuentas Nacionales de México (SCNM). Presenta datos en valores corrientes y constantes, por división industrial y gran división de actividad económica, en respuesta a la creciente demanda de información regional oportuna que permita conocer anualmente el comportamiento y desarrollo de las actividades económicas en cada entidad federativa del país. Objetivo. Comparar el crecimiento de la economía de nuestro país en relación a nuestros productos. 149

151 Tabla 64. Producto Interno Bruto por sexenio. Presidente Periodo PIB $ Constantes (miles de millones de Crecimiento del PIB en el sexenio Tasa promedio anual de crecimient Crecimiento del PIB per cápita en el sexenio pesos) o Lázaro Cárdenas % 4.52% 18.02% del Río Manuel Avila % 6.15% 20.49% Camacho Miguel Alemán % 5.78% 18.38% Valdés Adolfo Ruiz % 6.42% 21.21% Cortines Adolfo López % 6.73% 21.56% Mateos Gustavo Diaz % 6.75% 23.49% Ordaz Luis Echeverría % 6.16% 16.20% Alvarez José López % 6.51% 24.36% Portillo Miguel de la % 0.18% % Madrid Hurtado Carlos Salinas de % 3.91% 12.42% Gortari Ernesto Zedillo % 3.39% 9.97% Ponce de León Vicente Fox % 2.32% 7.17% Quesada Fuente: Economia.com.mx 150

152 Cabe mencionar que para evitar confusiones se considerarán como sinónimos el Valor Agregado Bruto y el Producto Interno Bruto, en valores básicos, tal y como sucede en otros países. El objetivo del PIB es generar estadística derivada oportuna y confiable, referente a las actividades económicas que se desarrollan en las entidades federativas, en el contexto de los principales agregados económicos del país. Impacto del Producto Interno Bruto en la empresa. El Producto Interno Bruto por entidad federativa, incluye los detalles metodológicos y los resultados cuantitativos por entidad federativa con una desagregación a 73 ramas de actividad económica, a partir de las nueve grandes divisiones y nueve divisiones industriales de actividad económica. Esta información nos permite hacer un análisis del crecimiento anual de nuestra empresa vs el crecimiento de la rama en donde participamos Mercado cambiario. El tipo de cambio (FIX). La política cambiaria es responsabilidad de la Comisión de Cambios, integrada por funcionarios de la Secretaría de Hacienda y Crédito Público y del Banco de México. A finales de 1994, dicha Comisión acordó que el tipo de cambio fuese determinado libremente por las fuerzas del mercado. El tipo de cambio (FIX) es determinado por el Banco de México con base en un promedio de cotizaciones del mercado de cambios al mayoreo para operaciones liquidables el segundo día hábil bancario siguiente y que son obtenidas de plataformas de transacción cambiaria y otros medios electrónicos con representatividad en el mercado de cambios. El Banco de México da a conocer el FIX a partir de las 12:00 horas de todos los días hábiles bancarios, se publica en el Diario Oficial de la Federación (DOF) un día hábil bancario después de la fecha de determinación y es utilizado para solventar obligaciones denominadas en dólares liquidables en la República Mexicana al día siguiente de la publicación en el DOF. 151

153 Gráfica 3. Tendencia del tipo de cambio. Pesos por Dólar Dic 1994 Dic 1995 Dic 1996 Dic 1997 Dic 1998 Dic 1999 Dic 2000 Dic 2001 Dic 2002 Dic 2003 Dic 2004 Dic 2005 Dic 2006 Dic 2007 Dic 2008 Dic 2009 Fuente: Banco de México. Impacto del tipo de cambio en la empresa. Este indicador es vital para aquellas empresas que importan o exportan mercancías. El tipo de cambio que utiliza una casa de cambio o un banco depende del tipo de cambio en el mercado interbancario, del monto de la operación que se deseé realizar y de los costos de transacción del intermediario. Entre mayor sea la competencia en la plaza en la que se vendan o compren los dólares menores son los costos de transacción Índice de Confianza del Consumidor. Con base en los resultados de la Encuesta Nacional sobre la Confianza del Consumidor (ENCO) que recaban de manera conjunta el Instituto Nacional de Estadística y Geografía y el Banco de México en 32 ciudades del país, las cuales comprenden a la totalidad de las entidades federativas, se calcula el Índice de Confianza del Consumidor (ICC). Éste se conforma de cinco indicadores parciales: dos recogen las opiniones sobre la situación económica actual y esperada del hogar de los entrevistados; otros dos captan las percepciones sobre la situación económica presente 152

154 2008/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /09 y futura del país, y el quinto considera la visión de los consumidores acerca de qué tan propicio es el momento actual para la adquisición de bienes de consumo duradero. Objetivo general Generar información estadística cualitativa, que permita obtener indicadores sobre el grado de satisfacción de la población acerca de su situación económica, la de su familia y la del país; además de su percepción de los cambios sobre el bienestar social y desarrollo, así como de otras variables en el transcurso del tiempo. Gráfica 4. Tendencia del Índice de Confianza del Consumidor Fuente: INEGI. Encuesta Nacional sobre Confianza del Consumidor. Impacto del Índice de Confianza del Consumidor en la empresa. La Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE), a la cual pertenece México desde 1994, recomienda realizar este tipo de encuestas. La OCDE utiliza los indicadores de confianza del consumidor para elaborar un análisis del desarrollo económico, en el corto plazo, de los países miembros y no miembros. Este es un buen indicador empresarial para decidir invertir en el corto plazo en el país, en la medida que la confianza de los consumidores vaya a la alta. 153

155 5.3.2 Tecnología. Todas las nuevas tecnologías contribuyeron a la destrucción creativa. Los transistores perjudicaron a la industria del bulbo, la xerografía perjudicó al negocio de papel carbón, los automóviles al ferrocarril, la televisión a la radio y la computadora a la máquina de escribir. En lugar de cambiar y adoptar la nueva tecnología, muchas industrias tradicionales se resistieron a ella o no la tuvieron en cuenta, y su negocio cayó. Sin embargo, la esencia del capitalismo es el dinamismo y la tolerancia de la destrucción creativa de la tecnología como precio del progreso (Kotler y Keller, 2006, pág.92). El conocimiento científico y las capacidades tecnológicas son patrimonio de las sociedades que al incrementar la productividad contribuyen al bienestar social y a la reducción de la pobreza a través de la creación de empleos. La experiencia internacional muestra que el desarrollo de los países se basa en la capacidad de sus sociedades para asimilar y generar conocimiento y trasformar los bienes materiales a su disposición en otros de mayor valor. Para que la ciencia, la tecnología y la innovación tengan efectos favorables en el país, es indispensable su apropiación social, es decir, que sectores amplios de la población les incorporen como parte de su cultura. La educación formal es la principal vía para el proceso de socialización del conocimiento. Por esta razón, la competitividad de los países está estrechamente vinculada con la amplitud y calidad de sus sistemas educativos, en particular los de educación superior. Además, las sociedades que están en la frontera del conocimiento científico y tecnológico tienen mucho mayores posibilidades de compresión y ampliación de su riqueza intelectual para innovar. De ahí que la brecha económica entre países desarrollados y los que están en proceso de desarrollo, salvo algunas notables excepciones, se esté ampliando. 154

156 Tecnología e Innovación. En el Plan Nacional de Desarrollo se precisa que el Ejecutivo Federal considera estratégico establecer condiciones para que México se inserte en la vanguardia tecnológica. Tabla 65. Indicadores de tecnología. Indicador Fórmula Unidad de Línea base Meta 2012 medida (2006) Competitividad del Posición de México en Posición país. el Índice Global de Competitividad del Foro Económico Mundial. Patentes solicitadas Número de patentes Número de en México por solicitadas en México patentes mexicanos. pro mexicanos. Egresados de Egresados de Porcentaje licenciatura en ciencias e ingeniería como porcentaje del total. Investigadores vigentes en el Sistema Nacional de Investigadores. Conocimiento público de la utilidad de ciencia y tecnología. licenciatura en ciencias e ingeniería/total de egresados de licenciatura x 100. Número de Número investigadores vigentes en el SIN. Percepción sobre la Porcentaje de utilidad de ciencia y respuestas tecnología (encuesta). correctas Fuente: Plan Nacional de Desarrollo Sistema Nacional de Ciencia, 155

157 Impacto de la penetración de usuarios de internet en la empresa. Las empresas que entiendan el segmento de usuarios de internet en México, llevarán una ventaja competitiva, ya que podrán aprovechar las oportunidades diseñando estrategias específicas para este tipo de público. En el caso de las aseguradoras, se pueden cotizar y contratar algunos de los servicios vía internet. Gráfica 5. Tendencia de usuarios de Internet en México. Objetivo. A n a l Fuente: AMIPCI. Hábitos de los Usuarios de Internet en México. Mayo

158 Gráfica 6. Viviendas por disponibilidad de algunos bienes de TICs. Fuente: AMIPCI. Hábitos de los Usuarios de Internet en México. Mayo Gráfica 7. Distribución de usuarios de Internet por grupos de edad. Fuente: AMIPCI. Hábitos de los Usuarios de Internet en México. Mayo

159 5.3.3 Entorno demográfico. La demografía es la ciencia que tiene como objetivo el estudio de las poblaciones humanas y que trata de su dimensión, estructura, evolución y características generales, considerados desde un punto de vista cuantitativo. El estudio de la población nace con la estadística y también con la elaboración de los censos. Las tendencias demográficas son muy confiables a corto y mediano plazo. No hay excusa para que una empresa se vea sorprendida por cambios demográficos. La principal fuerza demográfica de la que las empresas están pendientes es la población, puesto que son las personas las que conforman los mercados. Los mercadólogos se interesan especialmente por el tamaño y el crecimiento de la población por ciudades, regiones y países; por la distribución por género y edad; por los niveles educativos; por los modelos familiares y por las características regionales; los desplazamientos de la población y los niveles socioeconómicos (Kotler y Keller, 2006, pág.79) Características demográficas de México. En México, es responsabilidad del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI) desarrollar y realizar los Censos y Conteos de Población y Vivienda. Permite identificar los cambios que el país experimenta en sus aspectos demográficos, económicos y sociales, por lo que representa un soporte estadístico fundamental para apoyar la toma de decisiones de los sectores público, privado y social. El Censo se realiza cada diez años, en aquéllos terminados en cero; y el Conteo, cada diez años también, pero en aquéllos terminados en cinco. El objetivo de realizar el censo de población para el INEGI es: Generar la información demográfica y socioeconómica necesaria para el país, con la máxima desagregación geográfica posible; enriquecer la serie histórica de datos estadísticos, manteniendo en lo posible la comparabilidad nacional e internacional, y permitir la construcción de marcos de muestreo para realizar encuestas en hogares. 158

160 El Conteo de Población y Vivienda 2005 fue el segundo en realizarse en el país, cinco años después del doceavo Censo General de Población y Vivienda (2000). Presenta información referida al 17 de octubre de ese mismo año. Como instrumentos de captación se utilizaron un cuestionario básico y el formato de control de inventario de viviendas, con el fin de actualizar la información sobre las viviendas, los hogares y las personas, incluyendo aquellas que tuvieran en propiedad o hicieran usufructo de terrenos donde se realizaran actividades agropecuarias y forestales. Los resultados de este levantamiento se presentan por entidad federativa, municipio, localidad, tamaño de localidad y por Área Geoestadística Básica (AGEB). La pirámide poblacional tiene que ver con la variación de las edades y sexo de la población en un momento determinado. La forma de la pirámide de la población es importante pues nos indica lo joven o anciana que es la población. Si la base es muy ancha esto quiere decir que hay muchos jóvenes, esto tendrá implicaciones importantes para la educación y la comercialización de diversos satisfactores relacionados. Objetivo. Identificar oportunidades de mercado. 159

161 Tabla 66. Indicadores demográficos Indicador Población a mitad de año Hombres Mujeres Nacimientos Defunciones Crecimiento natural Crecimiento social Crecimiento total Tasa bruta de natalidad* Tasa bruta de mortalidad* Tasa de crecimiento natural** Tasa de crecimiento social** Tasa de crecimiento total** Tasa global de fecundidad Esperanza de vida total Esperanza de vida hombres Esperanza de vida mujeres Tasa de mortalidad infantil* *por mil **por cien Fuente: Conapo. Indicadores demográficos básicos. 160

162 Crecimiento natural: Diferencia del número de nacimientos menos defunciones en un año determinado. Crecimiento social: Diferencia del número de emigrantes menos los inmigrantes en un año determinado. Crecimiento total: Suma del crecimiento natural y el crecimiento social. Crecimiento Social Total o Migración Neta Total: Es la suma algebraica de la migración neta interestatal y la migración neta internacional. Esperanza de vida al nacimiento: Promedio de años que espera vivir una persona al momento de su nacimiento, si se mantuvieran a lo largo de su vida las condiciones de mortalidad prevalecientes del presente. Impacto de los indicadores demográficos en la empresa. Permite analizar las oportunidades que representa la población al segmentarla por diversos grupos: sexo, edad, ciudad, esperanza de vida, número de personas por familia, etc Nivel socioeconómico AMAI. El concepto de clase social implica una jerarquía en la cual los individuos de la misma clase generalmente tienen el mismo nivel de estatus, mientras que los miembros de otras clases poseen un estatus más alto o más bajo. Varios estudios han demostrado que los consumidores de diferentes clases sociales muestran diferencias en materia de valores, preferencias hacia productos y hábitos de compra. Desde 1994 el índice de nivel socioeconómico AMAI (Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercados y Opinión Pública) se ha convertido en el criterio estándar de clasificación de la industria de la investigación de mercados en México. El nivel socioeconómico representa la capacidad para acceder a un conjunto de bienes y estilo de vida. El nivel socioeconómico es una estructura jerárquica basada en la 161

163 acumulación de capital económico y social. La dimensión económica representa el patrimonio de bienes materiales, está operacionalizada por la posesión de 12 bienes. La dimensión social representa el acervo de conocimientos, contactos y redes sociales, en el índice AMAI está operacionalizada por el nivel de estudio del jefe de familia. Tabla 67. Indicadores del índice AMAI DIMENSIONES INDICADORES Capital Humano Educación del Jefe de familia Tecnología y entretenimiento Número de televisores a color Número de computadoras Infraestructura práctica Número de focos Número de autos Estufa Infraestructura sanitaria Número de baños Regadera Infraestructura básica Tipo de piso Número de habitaciones Fuente: AMAI Objetivo. Tabla 68. Clasificación de los niveles socioeconómicos. Nacional. CLASE LETRA % ALTA AB 7.6 MEDIA ALTA C MEDIA C 17.0 MEDIA BAJA D BAJA DE 25.3 TOTAL Fuente: AMAI 162

164 Tabla 69. Clasificación de los niveles socioeconómicos. Principales ciudades. Fuente: AMAI. Gráfica 8. Evolución histórica de los niveles socioeconómicos ABC+ C D D/E Fuente: AMAI DISTRIBUCION NSE 2007 REGLA AMAI 13X6 El INEGI también cuenta con información socioeconómica de México. Los principales indicadores que utiliza para desarrollarlos son: Infraestructura de la vivienda (agua entubada, luz y drenaje). 163

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